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Entrevistas Cualitativas en
Investigación de Mercados y mas!
Europa, Marzo 2003/JG
2
Agenda
Una historia corta de investigación cualitativa
Formatos de entrevistas y montaje
Diferencias culturales entre los entrevistados
Fortalezas y limitaciones en la investigación cualitativa como método
Que esta Usted buscando aprender de la moderación
Estableciendo una buena relación de entrevista
Dinámicas de grupo
Estados de un grupo
Otros patrones de entrevista
Los buenos moderadores nacen, no se hacen
Experiencias de los participantes
Problemas de una moderación pobre
El uso y el efecto de las facilidad de cámaras
Habilidades para hacer entrevistas y preguntas
Barreras del participante y como sobrellevarlas
3
“Usted se esta educando,
yendo a diferentes sitios,
encontrando una serie de cosas interesantes
y además le pagan por eso”
Una historia corta sobre la
investigación cualitativa
5
Una historia corta sobre la
investigación cualitativa
Nació la investigación “Motivacional” 1930s
Los grupos se hacían, a través de entrevistas en profundidad
- para ayudar a investigaciones, estudios sociales 1920s
La investigación comercial era mas que todo cuant. Pero
después de la guerra, la sobre producción
hizo que se necesitara entender mejor al consumidor
6
Una historia corta sobre la
investigación cualitativa
El primer documento que uso estereotipos sociales en
una estrategia publicitaria 1953
El marco de trabajo para las entrevistas fue aquel
que sobrepasaba las preocupaciones acerca
De que lo cualitativo esta
Sesgado y todavía hay dudas en los US
1950s
Los científicos sociales, psicólogos y antropólogos sociales
Trabajaban para las compañías de publicidad
Ernest Dichter creo el instituto para investigacion
Motivacional en 1946 con una sucursal en suiza en 1947 1940s
7
Que salió errado en los US?
Tendencia de todos los investigadores motivacionales
para sobre venderse
Sobre asegurando el poder de las técnicas
Dichter uso sus propias hipótesis con poca evidencia
Reacción y escepticismo hacia la investigación cualitativa,
Sospechas de los clientes
“Están intentando probar que las ventas están controladas por el
deseo o que la gente compra mercancía por que en su subconsciente
odia a sus padres!”
“La profundidad de los manipuladores que tratan de invadir la privacidad
de nuestras mentes”
Vance Packard 1957
8
Y que se hizo bien en Europa?
EL crecimiento de cualitativo fue mas lento, así que
evoluciono en lugar de ser golpeado por una tormenta
Los investigadores eran psicólogos en
lugar de sicoanalistas mayor credibilidad
Bill Schlackman vino a UK -proveyendo un entrenamiento no oficial , para algunos
investigadores reconocidos
Y debió haber otros “Schlackmans” en otros lugares
9
La evolución
Cambios en los requerimientos
de los clientes esp. Planeador de la agencia
El debate – cuantitativo- cualitativo
Un acercamiento de la investigación “Fenomenológica” 1960s
1980s
10
Y ahora?
Mas intuición, simbolismo, análisis cultural , valores
Pero hemos mantenido el “legado psicológico” sin los
Conceptos Freudianos
Ya no lo llamamos, investigación motivacional
11
Y ahora?
Los requerimientos de los clientes están cambiando de nuevo
RI tiene que mantenerse al día
Aquí es donde Fifteen20 y toda nuestra practica innovadora
es crucial para la continuación de nuestro éxito
Nuevas fuentes de información
Nuevas metodologías y nuevas formas de investigación
Incluyendo “viajes de aprendizaje”
Administradores de insight del consumidor
Administradores de planeación
En lugar de
administradores
De investigación
Formatos de entrevistas y
montaje
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No hay limites! Sesiones de grupo
Discusiones de grupo
Grupos extendidos
Grupos de creatividad
Grupos de fin de semana
Grupos reconvocados
Grupos de amigos
Mini grupos
Talleres
Lluvias de ideas
Entrevistas individuales
Entrevistas en pares (dyad)
Tríos
Pares de conflictos
Parejas
Familias
etc.
En facilidades
En casa
En pasillos
En tiendas
En línea
En el trabajo
En el bus
En el zoológico
En el teatro
En tabernas o clubes
nocturnos
En baños públicos
etc. Consumidores/ No consumidores
Usuarios/ No usuarios/ Usuarios
ocasionales
Expertos, informantes claves
Empleados
Diarios
Visuales
Cambio de
comportamiento
Toma de fotos
Entrevista con amigos
Observaciones
Sea creativo!
15
Grupos vs. Entrevistas individuales
• GRUPOS • estimulantes
• personas homogéneas
• normas sociales + perspectivas
individuales
Seguridad en números
Experiencia positiva
Entretenido
Que apoya
Se influencia por las normas sociales
El grupo de miembros adopta roles
Las interacciones se salen de control
Pero
• INDIVIDUAL • cuando los grupos no son prácticos
• cuando los detalles son importantes
• discreción/ secreto
No hay dinámicas para manejar
Reporte uno a uno
Enfoque en una persona/ no hay escape
Puede haber incompatibilidad
Mas estresante/rígido/menos abierto
Pero
16
Entonces por que sesgarse hacia los
grupos?
Es una forma de recolección de datos favorecido en Europa (excepto en Holanda)
Menor costo por entrevistado para el cliente
Habilidad de los moderadores para evitar el efecto negativo de los grupos y recolectar información individual
Dinámico, involucra y es entretenido
Los clientes tienen un conocimiento de la unidad de precio para los grupos
Pueden hacer comparaciones básicas rápidamente
Aparte de ser mas interesantes y apropiados hoy en día, las muestras
creativas y los diferentes acercamientos puede que hagan que los
clientes no sean capaces de hacer estas comparaciones de precios
por que no se compara uno con otro
17
Y los grupos ofrecen:
Eficiencia de costos cuando se busca un rango de
opiniones
Permite a las personas sacar a la superficie
sentimientos escondidos y actitudes en un ambiente
seguro
18
Discusión
Cuales son los formatos usados mas frecuentemente en
sus mercados y es esto ideal?
Quien influencia mayormente las entrevistas usadas
- Quien escribe la propuesta?
- el cliente?
Cuales formatos se están usando mucho y como pueden
ser usados en nuestros mercados
Fortalezas y limitaciones de la
investigación cualitativa como
método de recolección de datos
26
Fortalezas
Entendemos las experiencias
y reconstrucción de eventos
Experimentar el mundo y
obtener insights
acerca de ellos
En la sociedad a las
personas se le comunican cosas
todo el tiempo
Al participar el entrevistado
también gana insights
acerca de si mismo
Las personas cuentan
su propia historia
La confianza se construye
Las personas están
dispuestas a compartir
Sus propias prioridades y
marcos de referencia
Es natural como una
conversación
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Fortalezas
Somos libres de explorar fuera de la guía
Podemos construir conocimiento, ideas e hipótesis
desde afuera en las entrevistas
De hecho lo debemos hacer para TMK
Nos convertimos en expertos en personas, áreas de
productos, marcas etc. a través del tiempo
Podemos entender las actitudes y comportamientos
dentro del contexto de campo y observaciones en sitio
28
Limitaciones Las percepciones
personales influyen en lo
que las personas dicen
La realidad vista a través
de la observación puede
llegar a ser distinta
El comportamiento habitual
no es conciente
Las personas se convencen a
si mismos y llegan a creer en
algo que no es cierto Podemos manejar esto, pero
las personas frecuentemente
quieren ser vistas de
una manera particular
El grupo y el moderador
afectan las respuestas
Creencias personales
negativas, prejuicios,
hostilidad,
ansiedad
Las personas tienen hoyos
negros acerca de si mismos
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En general
Nuestro papel es explorar las motivaciones, deseos,
necesidades de las personas y esto se hace a través
del mundo privado, intuitivo y simbólico del consumidor
Esto no es accesible a la conciencia y tiene que ser
explorado a través de métodos cualitativos
Pero tenemos que aceptar que las cosas están
evolucionando visiblemente para cumplir con los retos
de la era de la información
Tenemos que ser conscientes de las limitaciones de la
moderación cualitativa al igual que sus fortalezas
Y tomar acciones para luchar contra las limitaciones
del trabajo secundario como las observaciones
Que esperamos aprender sobre la
moderación?
31
La visión de alguno investigadores
ingleses
‘Explorando sus puntos de vista, encontrando en detalle lo
que piensan sobre las cosas que nunca antes pensaron”
‘Mirando sus emociones, es mas acerca de profundizar
en sus sentimientos, en la parte irracional”
‘Tratamos de descubrir las razones y
motivaciones para hacer las cosas.’
‘Es acerca de insights, aprendiendo que las cosas no son tan obvias.
Cavar profundamente en lo que los influencia “
32
Modelos y teorías
No es necesario ser psicólogo o estar familiarizado con
las teorías para ser un excelente entrevistador
Sin embargo, es importante estar familiarizado con la
jerga y entender la forma de pensar de la industria.
Algunos pueden desear asociarse con una perspectiva
teórica particular
Pero lo que se sabe es que no hay una única verdad
acerca de la naturaleza humana y hay que seleccionar la
teoría que tenga el mayor poder de sacar información y
de permitir explorar de acuerdo a las diferentes
circunstancias
Un modelo que me gusta vino de Lannon y Cooper en
1983
33
Modelos y Teorías
Factores
concientes
Sentimientos privados
y lenguaje
Asociaciones
intuitivas
Factores inconscientes
Asequibles a cuestionarios
Estructurados
Requieren una estructura
de entrevistas favorable
Juego no verbal. El mundo
interno del consumidor de
las marcas y de la publicidad
Entrevistas projectivas
(observación y deducción).
Espontáneo, reacciones
no esperadas
Investigando actitudes simbólicas hacia la publicidad:
Modelo básico humanístico de Publicidad por Lannon y Cooper 1983
34
Psicoanálisis y Psicodinámicas
Esto empezó con Ditcher y sus contemporáneos
La investigación motivacional desarrollo la expectativa de
que el cualitativo era para dar insights de los factores
bajo la superficie que influenciaban los comportamientos
humanos
Esto todavía aplica hoy en día
35
Psicoanálisis y Psicodinámicas
Algunos de los padres del psicoanálisis y de la investigación
cualitativa temprana
Freud Jung Adler Rogers
36
Freud (1856-1939)
Vino de una tradición de psicopatologistas que
buscaban entender las enfermedades disfunciones/
mentales
Publicando desde1890 pero tomo fuerza en 1920
Popularizo el concepto de la inconciencia
antes de esto el pensamiento era mas rígido: las
personas tienen características mas o menos inmutables
que pueden ser moldeadas por aprendizaje y experiencia
este pensamiento no permitia sueños, pasión, neurosis,
depresión
37
Jung (1875-1961)
Trabajo con Freud pero su interés en la antropología,
mitología y lo oculto lo llevo a desarrollar
independientemente una teoría de desarrollo personal
Sus teorías incluyen el inconsciente personal y
colectivo, el “complejo”, la importancia de los símbolos
(semiótica), tipos de personalidad y otros.
38
Adler (1870-1937)
El vió el futuro, esperanzas,ambiciones, relaciones con
los padres y el medio social como factores importantes
en un sano desarrollo personal
39
Carl Rogers (1902-1987)
Un influyente sico terapista norteamericano que
desarrollo un nuevo acercamiento a su trabajo basado
en un tipo de cuestionamiento no directo y centrado en
la persona.
El investigo las consultas terapéuticas y concluyo que
los terapistas
Deberían proveer condiciones bajo las cuales los
pacientes pudieran usar sus recursos internos para
generar cambio
El lugar de que el papel del terapista se conciba como
diagnosticar y prescribir soluciones
A este respecto Rogers probablemente creo el mejor
puente entre la psicoterapia moderna y la investigación
cualitativa moderna
40
Ha habido intentos de desacreditar a Freud
“Ya no se piensa sobre Freud como tan relevante, todo este negocio de ver todo
como un símbolo sexual – eso esta a nivel de los
adolescente actualmente.!” ( Investigador inglés)
Pero sus conceptos y los de otros analistas esta engranados
en el desarrollo de la investigación cualitativa,
estemos o no concientes de esto
Psicoanálisis y Psicodinamicas
Algunos de los padres del psicoanálisis
Freud Jung Adler Rogers
Pero hay muchos mas y su pensamiento nos ha ayudado a
llegar a donde estamos hoy en moderación y análisis cualitativo
41
El inconsciente
Suprimidos y reprimidos, recuerdos e ideas cargados
de emociones.
Expresados en cualquier forma posible : síntomas
físicos, arte, sueños y comportamiento espontáneo
La cura de “hablar” de Freud trae estas cosas a la
superficie
Usamos técnicas protectivas para hacer lo mismo
42
La estructura es lo psíquico
El concepto freudiano de la división del ser
Id
Instintos
inconscientes
motivadores
Motivadores para asegurar
que las necesidades
psicológicas y fisiologicas
sean cumplidas
Ego
El ser consciente
El solucionador/
de problemas
El mediador
entre el deseo
y la realidad
Los “tengos”
Y “debería”:
Del ego ideal
Súper Ego
La conciencia
moral y social
43
Jerarquia de las necesidades de
Maslow
NECESIDADES BASICAS (Fisiológicas: comida, agua,
techo, salud)
NECESIDADES DE SEGURIDAD (Derechos humanos, liberación del miedo)
PERTENENCIA, NECESIDAD DE AMOR (Aceptación, cariño, sentimiento de comunidad)
NECESIDADES DE AUTO ESTIMA (Auto estima y estima por otros)
NECESIDADES DE AUTO ACTUALIZACION (Realización del potencial real)
Id
Ego
Super
Ego
44
La relevancia de la psiquis en la moderación
Escuche y este atento a cual de los elementos del
psiquis esta presente en la discusión ; tomemos un
ejemplo de dieta
Entonces, como esta usted enmarcando sus preguntas ?
De que parte de su psiquis están contestando sus preguntas los
consumidores?
Y recuerde que este es especifico del tema tratado
Comidas prohibidas/
Sanck de indulgencia Id
Batallas para el control
de los patrones de
alimentación Ego
Necesita perder peso
por razones sociales/
por salud
Súper
Ego
45
Psicología social y el acto de
entrevistar
Estamos también influenciados por la forma como las otras
personas nos ven y responden a nosotros y esta es una
dinámica a tener presente y observar durante una entrevista
Los humanos son miembros de grupos sociales – no solo de
grupos de iguales, sino que cambian de grupo dependiendo
del ambiente y del asunto.
A quien le estamos hablando en esta ocasión especifica?
Considere el “yo” del entrevistado en cada ocasión
46
Psicología social y el acto de
entrevistar
Iguales Companeros de
trabajo
subordinado
niño
estudiante
moralista
profesor
padre
esposa
jefe hermano
experto
Apreciador
musical
adolescente
gourmet
Conductor
De Volvo
golfista
YO
47
Y el contexto cultural
Los factores culturales nos rodean se dan por sentados con el fin de facilitarnos el camino pero ellos
Varían por mercado
Varían por grupo social
Pueden ser muy sutiles
Como quien se ven los consumidores?.. y a que grupo de valor pertenecen?
Como encaja esto con lo que ellos están diciendo de la marca su comunicación o el producto
No debemos nunca alterar los resultados de la investigación
por no dedicar suficiente tiempo a entender
el grupo y de donde viene
Estableciendo una buena relación
en la entrevista
49
HABILIDADES Y PAPEL DEL MODERADOR
Presentación personal
- vestido
- porte
Escuchar
- aprender
- compenetrarse
- hacer seguimiento
Camaleon social
- edad
- clase
- antecedentes
- personalidad
Facilitador
- Interacción entre los participantes
- Comunicación de 2 vias con el grupo
Vincularse
- confianza
- sensibilidad
- construir confianza
Pero un mínimo de
Exposición personal
Habilidad para
- enfocarse
- guiar
- balancear
- no juzgar
Y ADEMAS SER USTED MISMO!!!
Genuino,
Como la
gente
MODERADOR
50
EN EL SALON
ALGUNOS PRINCIPIOS Y OBSERVACIONES
La moderación no es una ciencia exacta, ni es solo una reunion social
- El moderador escucha (90% v. 50% socializa)
El tono puede cambiar de un momento a otro
Lo que ocurre es una negociación entre el moderador
y los participantes, tomando en cuenta que:
-Le estamos pidiendo a las personas que hagan cosas poco usuales
-Que cuestionen sus valores y sentimientos
- Que miren las cosas desde un punto de vista inusual
51
RESPETO Y CONSIDERACION
Los participantes pueden mostrarse confundidos y dudosos,
esp. si es su primera vez y no conocen el proceso
Es importante mostrar el escenario
- por que se esta haciendo el grupo
- cuales son los obejtivos
- que se espera de ellos
- tener alquien a quien escuchar, que los valide y los valores
- crear un espacio (psicológicamente) seguro en el cual
se puedan abrir
EL CONTRATO EN ESE MOMENTO ES ENTRE USTED Y LOS
PARTICIPANTES, NO ENTRE LOS PARTICIPANTES Y LOS
CLIENTES:
EL BIENESTAR DE LOS PARTICIPANTES ES ESENCIAL
IN THE ROOM ALGUNOS PRINCIPIOS Y OBSERVACIONES
52
Empatia
Empatía es entrar en el mundo perceptivo privado del
entrevistado y sentirse realmente en casa . Vivir
temporalmetne la vida del otro, moviéndose en ella
delicadamente, sin hacer juicios.” (Una manera de ser
- Carl Rogers)
Estar dispuesto a entrar en el marco de referencia de
otras personas
No necesariamente estando de acuerdo con ellos o
pretendiendo estarlo
Pero siendo abiertos hacia ellos y no juzgando
Empatía es el proceso/ la manera de ser y no una
técnica
Si no lo tiene tal vez cuali es no para usted
53
Escuche reflexivamente
Mostrando comprensión y aceptación a los
pensamientos que han sido expresados
Estando un poco afuera entendiendo el entrevistado
Permite ser capaz de interpretar, refrasear y revisar con el
entrevistado
Muestra que ud esta escuchando
Si hace esto mal puede percibirse como enjuiciador o
condescendiente
54
Autenticidad
Ser genuino de manera autentica
Todos tenemos nuestra fachada personal (o mas de
una)
Esto lo aprendemos en la niñez para complacer a las
personas y hacer parte de la sociedad
Deje la forma profesional cuando haga falta:
Puede preguntar “ayúdame estoy estancado” o “No se como
preguntarte esto”
Sea usted mismo - en todos los sentidos
55
Observación positiva incondicional
Habilidad para aceptar a los otros
De poner de lado el error de juicio de identificar las
personas con sus comportamientos (expresados
previamente o mostrados durante la entrevista )
Esto es algo difícil para los investigadores cualitativos, dado
que los entrevistados son precisamente identificados y
categorizados por su comportamiento!
56
Congruencia
En efecto “ ser verdadero”
Transparencia para disolver ilusiones de poder
No pretender aceptar algo que a usted personalmente
no le agrada, pero tampoco enjuiciar.
Seria incongruente notar algún comportamiento que no
es aceptable y pretender que no es ta pasando
e.g. lenguaje homofóbico o sexista, conversación lateral
continua o borrachera
En un grupo ideal los entrevistados pueden hacerse cargo de
asuntos como estos por Usted
SI usted lo tiene que hacerlo personalmente se requiere coraje!
57
Entrevista directiva vs. no directiva
Directivo
Conteniendo Proceso
No directivo
Caos y los
objetivos
no se obtienen
Guiando al testigo
No interponiéndose a la “verdad”
X psicoterapia
Dinámicas de grupo
59
Que son las dinámicas de grupo?
Un grupo de dos o mas individuos que se
influencian entre si a través de la interacción
social = DG
Mientras mas grande es el grupo su estructura
tiene que estar mejor formalizada En grupos grandes se pierde tiempo y esfuerzo en actividades
no relacionadas con la tarea
Permite “vagos” ya que el esfuerzo por entrevistado disminuye
al incrementarse el tamaño del grupo, pero el esfuerzo de lo
que no esta relacionado con la tarea aumenta Dado que tenemos grupos mas complejos y
los materiales y las guías son ahora mas detalladas, nos queda
menos tiempo para utilizar administrando efectivamente los proceso
Considerar grupos mas pequeños : e.g. 6 en lugar de 8
60
Beneficios de las dinámicas de grupo
La Socio-biografía sugiere
Que hay selección natural de
los participantes de un grupo:
Ambientalmente protegido
Grupos satisfacen
necesidades
sociales
La solución de problemas
funciona mejor en grupos
Pertenecer a un grupo es
reconfortante
Los grupos de discusión nos
permiten revaluar nuestras
creencias personales
La pertenencia a un grupo
satisface necesidades
psicológicas básicas
Estados de un grupo
62
Estados de un grupo
FORMACION
TEMPESTAD
NORMATIVA
DESEMPENO
LUTO/SUSPENSION
63
Formación
Inseguridad de los participantes, pues no se conocen
unos a otros (!) ni lo que se va a hacer
Miran al moderador para que les muestre el camino
El calentamiento es crucial para establecer el tono del
resto de la discusión
Los participantes necesitan ser guiados en
Como comportarse unos con otros
No hay respuestas correctas ni incorrectas
(Puede ocurrir antes de entrar al lugar de la sesion, pero esto varia
de acuerdo a la cultura o el ciclo de vida )
64
Tempestad
En realidad esta etapa de tempestad puede ocurrir en cualquier momento
Distribución de poder y control
• Quien será el líder
• Que tanto tomare el control
• quien hablara mas?
•cooperaran todos?
• a quien trataran de dominar
• quien se retraera?
• quien se rebelara?
Participantes
dominantes
Conversador
irrelevante
Respuestas
frías y educadas
Caos, todos
hablan al tiempo
65
Normativa
El grupo inconscientemente buscando
como trabajar en armonía
• Mas frustrante
• Ha encontrado formas de compartir y cooperar
Pero el moderador aun tiene que mantener el control
Los participantes esperaran reglas que sean
replanteadas cuando sea necesario
Desafiar o poner reglas de manera explicita puede llegar a ser un
poco incomodo pero mantendrá el grupo funcionando
66
Desempeño
Orientado a tareas, co-operativo, activamente constructivo
(momento ideal para trabajo proyectivo)
Tener cuidado con:
Regresión a una etapa inicial dado que:
• llega tarde algún participante
• alguien que se va etc.
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Luto o Cierre
Dele tiempo al grupo para registrar el final
• recapitule las experiencias del grupo
• pregunte:- Si tienen algún comentario final
• - Si se ha quedado algo importante si decir
Si a los participantes no se les da un aviso
de que se esta terminado el
tiempo para cerrar, se puede tener el problema
de que no se quieran ir a casa
68
En general
Use un sensor de la energía del grupo como guía de la
etapa en que se encuentra el grupo
el grupo se siente seguro
están compartiendo
Hay cosas que no se están diciendo
Usted puede incrementar o disminuir la energía del
grupo con lenguaje corporal
Párese, siéntese, muévase alrededor, quédese quieto
‘Usted puede entrar y sentir el clima de un grupo con los ojos cerrados,
usted puede saber que estoy sintiendo esa energía, digamos hay un aura.
Yo tuve que aprender hace mucho tiempo como generar energía –desempeño
y cuando recoger la energía Y como apagarla cuando termina..
Por que cuando se termina un grupo se esta en un punto alto.’
(Entrevista de un moderador, UK)
Otros patrones de entrevista
70
Poder en los grupos
Poder es la capacidad para influenciar otros, incluso cuando
se resisten!
Se trata de que el moderador retenga el poder táctico ( o
habrá caos) pero no debe sesgar el grupo
Sin embargo, el nivel y la naturaleza del poder del
moderador necesita consideración y manejo cuidadoso: eg
Demasiado poder, e.g.
Con niños quienes
están acostumbrados a
los salones de clase
-necesita reducir el
poder percibido
Muy poco poder, e.g.
Una mujer joven moderando
entrevistas de negocios –
Necesita balancear
para mayor equidad
Pero el poder no significa sesgar el grupo, ni tampoco no ser parte
de el. Es muy interesante cuando alguno de los entrevistados
se hace cargo de la moderación ,
pero solo si se apegan a las áreas que queremos cubrir!
71
DISCUSION
Como se puede asegurar Usted de que en una
entrevista cualitativa el poder esta balanceado?
72
Tácticas para que el moderador
obtenga el balance correcto de poder
La posición física al igual que las señales verbales
Siéntese en el piso con los niños
Siéntese a la misma altura de un ejecutivo
Discusión, negociación, solicitudes funcionan mejor que agresividad cohersitiva o muestras agresivas de poder
que pueden llevar a rechazo, evasión o desagrado
Es mas probable que se llegue a un balance de poder mas justo entre los entrevistados también
Recuerde: entrevistas extremamente no dirigidas le da
demasiada responsabilidad al grupo
Una moderacon que se desempeña de manera ambigua implica que
no estamos cumpliendo
con los objetivos ni cubriendo todos los puntos
73
Tácticas para obtener el balance correcto
del poder entre los participantes
Los clientes aveces piensan que uno de los
participantes esta conduciendo
Pero todos los grupos desarrollan lideres temporales
Algunas personas necesitan sacarse las cosas de
adentro
Las dinamicas de grupo muestran el individuo hablando
por todos
A algunos entrevistados les gusta pensar y luego decir
algo realmenete pertinente
En un grupo, poder, liderazgo, energia y estatus
pueden cambiar regulamente
No se pueden hacer juicios tempranos de como los
entrevistados van a responder una vez que están
establecidos
74
Tácticas para obtener el balance correcto
del poder entre los participantes
-mantenga el volumen
cuando ellos interrumpen
- re-direccione los comentarios
de vuelta al grupo para
buscar acuerdo o desacuerdo
-Dele las gracias pero recuérdele
que es una discusión de grupo
- adelántese a el
- usar el nombre
- hable Usted menos
- Haga preguntas abiertas
-invierta tiempo en lo que
- les interesa
- premie las cosas que dicen
Participantes dominantes
- buscando estatus/ control
- hablando sin vacilar
- le dicen a otro que hacer
-confirman las declaraciones
de otros
Participantes sumisos
75
Tácticas para obtener el balance correcto
del poder entre los participantes
- moderacion imparcial
-uso de subgrupos para
-discutir asuntos especificos
- uso de sub grupos para
asuntos específicos
-soporte “no aceptando
desviaciones”
-introduce “evidencia” de
- “otros grupos”
Muchos estudios sugieren que las mujeres usan la conformidad
para mantener la harmonía en un grupo,
mientras los hombres usan la inconformidad para crear una
impresión de independencia
Efecto de conformidad
- no esta mintiendo pero….
- conformista
- buscando balance
“Pensamiento de grupo”
- la mayoría domina
-La minoría no esta de acuerdo
-pero se sienten que se deben
conformar
Los buenos moderadores nacen
no se hacen Pero el entrenamiento ayuda…………...
77
‘…mucho mas esta involucrado en las habilidades y experiencia
de un investigador cualitativo que en el caso de quienes realizan
formas de investigación mas estructurada …’
(MRS R&D sub- Committee, 1979, p113)
78
DISCUSION
Que clase de moderadores escogerían
para que clase de investigaciones?
79
El moderador correcto
La calidad de los moderadores es difícil de definir
La clave es escoger el moderador correcto para un proyecto y
que se establezca una buena relación de trabajo
La Sociedad de Investigación de Mercados y la sub-división R & D igualan esto a algo como enamorarse
“Usted reconocerá ese sentimiento, y encontrara en el
la satisfaccion que da una profunda comprension
80
El papel de la experiencia y el
entrenamiento
Convertirse en un buen investigador cualitativo es
como aprender a manejar:
se necesita adquirir unas habilidades básicas
Se necesita aprender las reglas y reglamentaciones
Pero si se carece de perspicacia y coordinacion nunca
se será un buen moderador
QRCA (US) ofrece 25 razones para usar un moderador
profesional con el objetivo de mostrar que esta no es una
tarea para un no profesional :
81
Las 25 Razones No hay grupos “simples o sencillos”
Los pros hacen mas que moderar
Pros crean un clima seguro
Pros interpretan
Pro’s tienen sus habilidades actualizadas
Pros están mejor entrenados
Pros entienden el proceso
Pros son experimentados
Pros hacen “preguntas tontas”
Pros llegan al significado real
Pros le dan la vuelta a los comportamientos defensivos
Pros manejan efectivamente a los habladores y no habladores
Pros están entrenados para ser objetivos
Pros can pueden manejar asuntos psicológicos
Pros saben como profundizar
Pros son sensibles a los grupos atípicos
Pros notan anomalías
Pros regulan el ritmo y la dirección
Pros sacan ventaja de la diversidad
Pros pueden manejar temas sensibles
Pros pueden desenterrar la gran idea
Pros se pueden confrontar al cliente
Pros se apegan a los estándares éticos
Pros consistentemente sobresalen
82
Los investigadores cualitativos deben ser
polifacéticos
“Deben tener capacidad intelectual, tener sentido común y a la vez
ser aterrizados ! Deben mostrar que tienen imaginación y además
ser lógicos. Mientras que es esencial tener ojo para el detalle
deben tener también habilidad conceptual. Se deben mantener
involucrados y al mismo tiempo desconectados. Deben mostrar
empatía instantánea y a la vez proyectar imparcialidad. Deben ser
capaces de identificar lo que se articula pero también ser buenos
escuchas..” (MRS R & D sub-Committee)
“Sabiendo lo que siente, y siendo capaz de manejar esos
sentimientos sin dejar que ellos lo inunden… ser capaces de auto
motivarse para realizar el trabajo, ser creativo, desempeñarse de lo
mejor… sentir lo que otros están sintiendo y manejar las relaciones
de manera efectiva.” (Goldman, D. 1996)
83
Cualidades personales y habilidades : El cuociente
emocional
Conocimiento personal
Auto regulación
Auto Motivácion
Empatía
Manejo adecuado de relaciones
Preguntarse coninuamente ¡Que tan bien escuchamos!..
David Goldman 2000
84
El efecto del entrevistador Hay potencial para sesgo del entrevistador
Características
de su antecedente
Educación
Acento
Religión
Raza etc.
Factores
psicológicos
Expectativas
Actitudes
Motivos etc
Factores
comporta mentales
Maneras de
preguntar
Tiempo que
se gasta
Energía
Intereses etc
Incluso los entrevistadores habilidosos inducen mas de los que ellos quisieran,
con el lenguaje corporal y con las senales no verbales. Los problemas que esto
puede crear – resentimiento entre los entrevistados,
falta de confianza y que las personas asuman una pose – son mayores que el que puede
crearse por el mal uso de la comunicaione verbal del entrevistador
(Gordon and Robson 1982)
85
DISCUSION
Como se puede evitar y controlar el efecto del entrevistador?
86
Estrategias para manejar los sesgos….
Estableciendo la
entrevista como una
experiencia de
aprendizaje para
el moderador
Desarrollar su
propio estilo
y ser natural
Escuchando mas que hablando
Suspender
todos los juicios
Estando
genuinamente
consiente de si mismo
Aprender a respetar
a todos los
participantes
Comportamiento no
verbal para variar el
poder
87
Pero de todas formas, necesitamos ser
camaleones
EL veterano
experimentado
El abogado
del diablo
El amigo/
compañero
Reportero
independiente
El
consejero
El
pescador
El experto
en la tarea
El inocente
El
bromista
Experiencias con los
entrevistados
89
LENGUAJE CORPORAL
Es necesario leerlo en contexto de la comunicación verbal y en “conjunto”
Mas que en gestos individuales
POSITIVO/
INVOLUCRADO
Inclinarse hacia
adelante
Mirada intensa
Aumento del tono
y actividad
muscular
CONFUNDIDO/
INDECISO
Movimiento hacia
un lado
Busqueda de guias
Eludir el contacto
Visual
Cejas fruncidas
Movimientos laterales
de cabeza
DISINTERESADO/
AUSENTE
Reclinado hacia atras
Mirada vaga perdida
Brazos cruzados
Conversacion con el
vecino
Expresion vacia
Poca actividad
Bostezos
Positivo / Involucrado pero Inresoluto
Confuso pero pensando al respecto…..involucrado
Actitud de apertura
Aburrimiento
DESINTERES
RECHAZO !
96
ACTITUD DE Postura general de expansion y apertura
APERTURA A partir de la figura 4, Descruzar brazos y piernas
quitarse alguna prenda de ropa
ACTITUD CERRADA Postura tensa, encogida
Brazos o piernas cruzadas
Reasumir una posición previa
ATRINCHERARSE Sentados derechos, rigidos
Brazos doblados
ABURRIMIENTO Mirada vacia
sin escuchar
Bostezos
Mirada hacia afuera
COMUNICACION NO VERBAL COMUN
97
INTERES Cuerpo hacia adelante
Tocarse la cara
Movimientos involuntarios espontáneos
DESINTERES Encogimmiento de hombros
Mirarse las manos, apretar y aflojar las piernas
mirar el piso, las piernas, los pies
DESACUERDO Movimiento de la cabeza
RECHAZO Empujar las manos hacia afuera
Sacudirse la ropa
IRRITACION Recostarse activamente hacia atras
Mascullar
Movimiento de dedos contra la mesa
COMUNICACION NO VERBAL COMUN
98
EVALUANDO/ Manos en o alrededor de la barbilla/ cara
INDECISO Cejas hacia abajo
Indice entre los labios
Manos entrelazados detras de los brazos
Rascarse los oidos o detras de la cabeza
RESOLUCION Inclinarse hacia adelante
EVALUACION Asentir con la cabeza
POSITIVA Palmas hacia afuera
RESOLUCION Inclinarse hacia atras
EVALUACION movimientos de cabeza de un lado a otro
NEGATIVA palmas hacia abajo o en el regazo
COMUNICACION VERBAL COMUN
99
TRATANDO DE Cabeza o mirada hacia arriba
VER LAS COSAS Poniendose o limpiando los anteojos
MAS CLARAMENTE
ANSIEDAD Postura tensa
Cogerse el cabello
Respiracion rapida y ruidosa
Los grupos anteriores son una metafora de lo que realmente ocurre
- Postura cerrada = Barrera
-Postura abierta/ Inclinacion hacia adelante = realmente son parte del
grupo
-Reclinarse o manos atras de la cabeza = reto, saben algo que usted no
sabe, se sienten superiores a Usted, tan confiados y seguros que
pueden mostrar sus axilas!!!
COMUNICACION NO VERBAL COMUN
100
Y LA POSTURA DEL MODERADOR?
ES UNA HERRAMIENTA
Iniciar mas bajo que los participantes si es posible, a menos que
se necesite mostrar igual autoridad - e.g. Ej, en B to B
Y no directamente opuesto a nadie – pues esto es desafiante
e invade el espacio personal
(especialmente en entrevistas en profundidad)
Esto permite tomar control libremente,
mas tarde, cambiando la postura
Levantándose/ acercándose/ o enfrentando directamente
101
MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILES
La dificultad puede estar en diferencias
- de estilo de comunicación
- nervios
- egos
- Contacto visual
- Expresiones faciales
- Reconocimiento
- Gestos físicos
no verbal
- Dirigirse a alguien directamente
(uso del nombre)
- Comentario
“He observado...”
verbal
ESTRATEGIAS GENERALES
102
MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILES
- No haga contacto visual
- De la espalda
-Parese detras
- bloqueelo
no verbal
HABLADOR/ DOMINANTE
verbal
- Uso del nombre
-redireccione los comentarios
al grupo para acuerdo y
desacuerdo
-agradezcales pero digales
que es una discusión de grupo
- Desactivarlo preventivamente
103
MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILES
verbal
- Usar su nombre
- Hablar menos
- Hacer preguntas abiertas
-Dedicar tiempo a lo que les
interesa
- Destacar lo que dicen
no verbal
DESE POR VENCIDO!
-Involúcrelos con el
-Material de estímulo
-Contacto visual
- etc.
TIMIDOS PASIVOS
104
MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILES
Territorio peligroso: pueden haberse abierto a hablar porque usted
ha ganado su confianza: debe respetarlos y protegerlos
- Simpatize
- Acepte
-No mencione sus propios
problemas
no verbal verbal
- Sea constructivo
Que cree usted que podría
Pasar que lo haga sentir mejor?
DEMASIADO EMOTIVO
105
MANEJO DE PARTICIPANTES DIFICILES
- No haga contacto visual
- Dele la espalda
-Parese detrs
- bloquelo
no verbal verbal
- sea constructivo, no ayuda el atacarlos
o cuestionar su expertise
- confrontelos:
“Veo que sabe mucho del tema…,
Digame todo lo que sabe sobre….;
Ahora veamos que sabe el resto del grupo”
SABELOTODO
106
EL reclutador es vital
Debe ser persuasivo
Debe ser capaz de superar la sospecha
Ideal si se recluta F2F
Reclutamiento personal en el área del entrevistado
Casi siempre se presentan por que es muy probable que se vuelvan a encontrar con el reclutador
Hace que las labores pre-grupo sean mas fáciles de organizar
Pero pueden haber trampa al reclutar a los entrevistados
Por parte de los reclutadores
Por parte de los participantes: si saben que esperar y saben que se les dará algo a cambio!
EL grupo / experiencia de la entrevista
107
DISCUSION
Como se reclutan los entrevistados en su mercado
y que tan ideal es el proceso?
Cuales son las ventajas y desventajas del proceso
de reclutamiento
Cual seria el método ideal de reclutamiento para evitar las trampas
108
EL grupo / experiencia de la entrevista
Irritación a causa de otros entrevistados
Frecuentemente no expresada en el momento
La irritación con los moderadores no
se puede controlar “Ustedes (los investigadores de mercados) deben
Prevenir, actuar antes de que otra persona tome el
control.
Deben hacer que todos los demás participen por que
por eso se les paga, por la opinión de todos y no solo
de uno.’
(en Cordwell y Gabbott, 1999)
Irritacion con el moderador si parece
Irritado o impaciente
No les gusta ser manipulados y les molestan
moderadores
que sacan conclusiones erradas acerca
de lo que se esta discutiendo
Luego en general se disfruta
Compartir puntos de vista
Nuevas maneras de pensar
Experiencia de aprendizaje
etc.
Ansiedad inicial
Cual es la verdadera
razón para la reunion
Como comportarse
Como se
comportaran
otros
PERO
109
EL grupo / experiencia de la entrevista
Trabajando solo
Nadie detrás de quien
esconderse de
Choques de personalidad
Un compañero perfecto para
conversar
Me escucha
Soy el centro de atención
Las entrevistas pueden ser mas o menos estresantes que un grupo
Y el moderador en este caso esta todavía mas expuesto así que deberá
tener mas cuidado que en los grupos al establecer las relaciones
110
DICUSION
Que podemos hacer para manejar las ansiedades?
Hay algun requerimiento – profesional o legal – para ayudar
a manejar las ansiedades?
Cual es su practica en el manejo de las ansiedades?
111
Estrategias para manejar la ansiedad
Una introducción realmente sólida
Tan franco y tan abierto como sea posible
Códigos de conducta y el aumento de las leyes en
muchos países están basados en dos conceptos
básicos:
La mayor transparencia posible con el entrevistado
Absoluta adhesion a la confidencialidad del entrevistado
112
Lo que debemos decir a los
entrevistados
De lo que se trata
la investigación :
algunos
de los objetivos
propuestos
Lo que se les
preguntara, lo que
tienen que hacer
y que se pueden ir
en el momento
que quieran
Si es posible
para quien es
la investigación
Reafirmarles que
no hay
respuestas
correctas
ni incorrectas etc
Hace sentido decirles lo mas que se pueda
113
Lo que tenemos que decir a los
participantes A los participantes se les dirá que están/serán vistos/ grabados antes de
comenzar el trabajo
En algunas excepciones se les podrá decir al final
En algunos casos se obtienen permisos escritos (D, UK)
Imagínense que algunas compañías no le dicen a sus entrevistados que que los observadores son clientes a menos que se les pregunte directamente
ESOMAR no requiere que se les diga que son clientes
El código de MRS es un poco confuso, se dan nombres, se dice que son parte del equipo de una compañía involucrada en la investigación , se puede decir al final que son clientes, pero idealmente “un cliente”
Los investigadores deben decir a los clientes las reglas de observación y exigirles que adhieran a ellas
Clientes que reconozcan un participante, se le debe pedir que se retire a menos que el entrevistado este de acuerdo e.g. en B2B con pequeñas bases de datos
El numero de personas de observando esta limitado por el tamaño del cuarto y por asuntos de confidencialidad
e.g vendedores en grupos de clientes/jefes en grupos de empleados
Sabemos que en algunos mercados
estas reglas no son aplicadas
Problemas de una moderación
pobre:
Que se debe buscar y lo que se
debe evitar
115
Yelland and Varty - 1997
Entrevistas poco directivas
Moderadores neutrales, desconectados
Projectivas mal aplicadas
Apresurarse al mostrar el material de estimulo
Preguntas mal planteadas
Lenguaje ambiguo o terminología de mercadeo
Cualquier cosa demasiado acelerada
El uso y los efectos de las
facilidades de observación
117
Facilidades de observacion
Son la norma casi en todas partes (excepto en UK)
Permaneceran porque:
Los clientes se acercan a los consumidores
Control de calidad sobre los moderadores y el
reclutamiento
Es como se ha desarrollado la infraestructura
Aunque tenemos ahora la reacción hacia el concepto
etnográfico llevando las entrevistas a la casa
Sin embargo, tenemos que ser conscientes
de los efectos negativosdel lugar de realizacion y de las medidas
que se deben tomar para limitar estos efectos
118
Cosas a las que estar atento
M
Group Room: Moderator and Respondents Viewing Room: Clients
Tome conciencia de que esta siendo juzgado
Es como montar un “teatro” para los clientes y los entrevistados
Fuera de un
ambiente normal
Pueden no
comportarse
normalmente
Estar viendo los
clientes todo
el tiempo
crea distraccion
Es como una pecera
No se siente la
energia
Si no escuchan
lo que qiueren
puede que
no les guste
el grupo
No escuchan
adecuadamente
Mandan notitas
Se emborranchan
etc.
La forma como estan los cuartos en la mayoria de los mercados
no ayuda, pues son espacios con muchos estimulos
Pero las facilidades estan para quedarse, entonces necesitamos
desarrollar estrategias para reducir los efectos
119
DISCUSION
Cuales son las estrategias que se pueden desarrollar para
mitigar los efectos de las facilidades?
120
Estrategias para hacerle frente
Explicación cuidadosa a los clientes del comportamiento que se espera de ellos Exijales que tomen notas hasta el final
No interrupciones: su responsabilidad esta primero con sus participantes
Cuidadosa presentación de los observadores a los participantes
Sugiera como control, hacer por lo menos algunos grupos que no sean observados
Muévase al rededor si puede
Tenga un pápelografo en frente del espejo de manera que los participantes tengan que verla a Usted y no al cliente
Haga parte de la moderación de frente al espejo
Mantenga los niveles de energía altos y enfocados a Usted y a los otros participantes
121
Modere también el grupo de los clientes
Un segundo investigador adentro con los clientes
O Usted mismo después de los grupos
Debrifing instantáneos
El cliente puede no haber estado escuchando de manera
apropiada
Estrategias para hacerle frente
Habilidades para escuchar y
preguntar :
Como superar las barreras
123
No es un proceso pasivo : tiene que escoger escuchar activamente
- para poder escuchar lo que tenemos que escuchar
BARRERAS PARA ESCUCHAR
Comparaciones leer la mente ensayar
filtrar juzgar soñar
identificar aconsejar entrenarse
Estar en lo correcto descarrilar aplacar
LA HABILIDAD DE ESCUCHAR MAS SIM´PLE ES EL SILENCIO
Habilidades para escuchar
124
Abiertas
Quien, que, por que, cuando, donde, como?????
- las preguntas abiertas deben ser una invitación para
seguir hablando
“podría decirme que piensa de …”
“Y entonces que paso”
“Como se sintió en esa situación”
“Por que cree que paso eso”
SENTIR es una excelente estimulo para la
profundización
Habilidades para preguntar
125
Cerradas
Son, es, hizo, va a hacer
Hace muy facil obtener repuestas cortasr
“Esta usted interesado en XYZ?”
“No.”
- las preguntas cerradas pueden parecer como una interrogacion
- pueden ser direccionadas y colocar palabras en la boca del
entrevistado
-- pueden ser respondidas con pocas palabras
- puede profundizar cuando el entrevistado no esta listo para
- contestar
- preguntas hechas en el momento incorrecto pueden interrumpir
el proceso de pensamiento
Habilidades para preguntar
126
“Cuéntame al respecto..”
“Puedes elaborar mas ….”
“Me pregunto que…”
“Y?”
PROFUNDIZACIONES
QUIERO SER RICO
“Que ves alrededor cuando se es rico”
“Que escucharías”
“Que tocarías, sentirías, olerías”
“Como sabrás cuando seas rico”
IMAGINACION – APELANDO A LOS SENTIDOS
Habilidades para preguntar
127
NEGACION Es lo que me han dicho QUIEN
FALTA DE REFERENCIA Siempre me los encuentro QUE ES/ CUANDO
VERBALIZACION NO ESPECIFICA Siempre me frustra QUIEN/COMO
NO ESPECICICO
Habilidades para preguntar
128
PARAFRASEAR
-No es repetir como loro, es maximizar la comprension
- Esta usted diciendo …decia ?
En otras palabras ?
Suena como si ?
Que es lo que estoy escuchando ?
La imagen que estoy obteniendo es ? REFELCCION - EMPATIA
- No es repetir como loro, es maximizar el entendimiento
Ese aviso se mete dentro de mi
Usted suena disgustado e irritado
Si por que ……….
Habilidades para preguntar
129
RESUMIENDO
- profundice para continuar con temas pendientes
- cierre un tema
- ayuda a los entrevistados a encontrar la dirección
- ayuda a liberar un entrevistado que esta atascado etc. etc.
META-COMENTARIO
- Manejar dinámicas potencialmente
destructivas poniéndolas sobre la mesa
parece que usted esta herido por algo
Parece usted aburrido
Eso fue un silencio largo, me pregunto que
estará pasando ?.....
Habilidades para preguntar
Barreras de los participantes y
como superarlas
aqui
131
La influencia del contexto cultural
Territorio de influencia en las acciones de los consumidores
Publico / Externo
Individual Colectivo
Social
Presiones sociales/ familiares y
expectativas
Compromiso y conformidad
Identidad y diferenciacion
Cultural
Mitos, folklore y lenguaje
Sabiduría colectiva
Practicas aceptadas
Reglas y obligaciones
Valores, símbolos e iconos
Personal
Experiencias individuales
Sentimientos y emociones
Asociaciones privadas
Imágenes intuitivas
Conexiones inconscientes
Racional
Hechos y conocimientos internalizados
Creencias y percepciones compartidas
(Social) justificación y racionalización
Publicidad, slogans y mensajes percibidos
Privado /Interno
TECNICAS PROYECTIVAS Y
FACILITADORAS
133
Disenadas para llevar al participante mas allá de lo racional
Para hacer aflorar emociones y actitudes escondidas
Mara mejorar nuestro entendimiento de productos, marca,
servicios
Para describir sentimientos y percepciones mas profundas
Para ayudar a los participantes a soltarse
y a mirar mas profunndamente
POR QUE LAS NECESITAMOS?
134
POR QUE LAS NECESITAMOS?
Para superar problemas con la verbalizacion
Revelar valores simbólicos de una marca o producto
Revelar la “intención” en la escogencia del consumidor
-nos da nuevas maneras de pensar acerca de las experiencias
del consumidor
135
FACILITADORAS PROJECTIVAS
Permite a las personas
Expresar ideas que no expresarian
si no pudieran proyectarlas en
alguien o en algo mas
Ayuda a las personas
a decir mas acerca de ellas
mismas y sus ideas
Aunque el objetivo sea diferente
las técnicas pueden ser similares
PROYECTIVAS V. FACILITADORAS
136
CUANDO USARLAS
-Todas las personas tienen un
nivel de imaginación que puede
ser explotado
- No hay un limite de
temas o muestras:
en todo tipo de investigación
puede ser relevante
La gente debe estar comoda con ellas
Nadie se debe sentir apenado
Deben ser relevantes
Se debe tener cuidado para que el juego
No se sobrepase y no se cumplan los objetivos
Siempre deben relacionarse con la información
racional
Se pueden manejar por si solas, pero se debe
asegurar que sean válidas
137
ALGUNOS EJEMPLOS
Canasta de compras Da mayor entendimiento, se proyectan
en las compras de otros
Da la posibilidad de identificación
Personal, proyecta los usos de otros
Analogías
(Retratos
chinos)
Permite expansion
Proyecta a otros campos
Triads Kelly Hace que emerja lo inesperado, pero
Generalmente diferencias racionales
Entre marcas
Imagen de usuarios
138
Encuentros Permite proyectar relaciones
Familias Bueno para relaciones con la marca
Director/ diseñador
De marca/ publicidad Nos da las ideas centrales
Jugo de roles Amplifica las respuestas: amplia el
racional
Fotos
Iconos simbólicos
Clarifica como se perciben las cosas
esp. si el mismo bloque de fotos
se usa entre un estudio y otro
ALGUNOS EJEMPLOS
139
Collage Proyecta imagenes, percepciones
actitudes – ayuda a explicar el
racional
Dibujos
proyectivos
Permite proyectar imagenes actitudes
Y percepciones – para ayudar a
Explicar el racional: pero reqiuere mas
creatividad
Diagramas de Burbuja,
Completar frases. Expande las ideas
Obituarios/
reencarnación Genera valores mas profundos
ALGUNOS EJEMPLOS
140
Mapa cualitativo Bueno para posicionamiento, esp.
Desarrollo de nuevos productos
Palabras
Ayuda a los participantes a pensar
más profundamente. Si no es muy
articulado, lo hace mas tangible
Personificación La marca el producto o el servicio
se convierte en persona
Planeta/mundo Que hay alli y por que
Fiesta de marcas Quien le habla a quien, que se dice
Quien es el invitado, etc.
ALGUNOS EJEMPLOS
141
Cuarto de
Desarrollos secretos
Detras de la puerta – desarrollo
de ideas
identikit Crear un dibujo de algo nuevo o viejo
Equipos de
conflicto
Los dos lados de un tema - e.g.
Productor v. consumidor
Distribuidor v. Punto de venta
Canasta de lavado
(ropa)
Una vision mas profunda de las
Tareas de familia, de casa
Sombreros de
pensamientos
Es un desarrollo un poco mas allá
del juego de roles
ALGUNOS EJEMPLOS
142
Cuenta cuentos/
Chisme
Situaciones, personificaciones,
Saca retazos de innformación
Acerca de la marca , producto o servicio
Arbol de los
sueños
Da profundidad al
entendimiento de las motivaciones
individuales
ALGUNOS EJEMPLOS
143
EJERCICIOS PREVIOS A LA REUNION
DEL GRUPO
Pueden ahorrar mucho tiempo en la sesion y enriquecer el grupo
Se les puede pedir que hagan cualquier cosa razonable,
Pero algunas sugerencias son:
- traer material para collage
-darles una camara desechable (fotos de su casa,
Su ambiente o avisos publicitarios de la calle etc.)
- escriban una historia (el mundo de su aspiradora)
-observacion (e.g. miren los exhibidores de frutas en los
supermercados
144
DIAGRAMAS DE BURBUJAS
Un nuevo producto alimenticio
Que pensaria el mesero si se lo
Ordenan en este ambiente?
145
DIAGRAMAS DE BURBUJAS
Y como se percibiria
en este ambiente?
146
DIAGRAMAS DE BURBUJAS
Un nuevo jefe mujer?
Un cierre de un negocio? - e.g. una franquicia / porveedor de gasolina
Y un gran punto de venta negociando “branding” en una gasolinera?
147
DIAGRAMAS DE BURBUJAS
Como se siente una mama acerca de un producto prenatal que esta consumiendo
al proyectar sus sentimientos al feto
148
DIAGRAMA DE BURBUJA
Versus
Obtener sentimientos personales entre lactancia v. tetero – puede generar
Respuestas no tan politicas, interesantes, que de otra manera no se
Expresarian en un grupo abierto
149
Métodos para penetrar los territorios
Publico
Individual
Burbujas
Collages
Juego de roles
Social
Conversación
Discusión
Asociación de palabras
Collages
Cultural
Psicodibujo
Asociación libre
Analogías y metáforas
Pinturas projectivas
Personal
Profundización y elaboración
Burbujas
Racional
Privado
Projectivas que caben en el contexto
Collectivo
150
Factores Concientes
Públicos y hablados
Factores Inconscientes
Privados y
reprimidos
Asociaciones Intuitivas
Potencialmente publicos
Pero no se habla de ellos
- No hay
vocabulario
- Cerebro derecho
Sentimientos privados
Privados pero
suprimidos
– No agrada
admitir
– Difícil de
verbalizar
Dira No dira
conciente
No
conciente
La ventana de Johari
151
Una adaptación mas de la ventana de Johari
El marco de la ventana
de JOHARI Tarea de las PROJECTIVAS
TECNICAS
Conciente Mas descriptiva, lateral e imaginativa
“No soy creativo.”
Privado Dar permiso para revelar aceptación
“Soy malo no te voy a gustar.”
Intuitivo Traducir ‘impresiones’ a palabras
“No es tan importante.”
Inconciente Vislumbrar lo simbolico, Tonal y atmosfesra
“ No creo en eso”
152
Como afectaria esto las tecnicas projectivas
que se usan
El marco de la venta
na de JOHARI
Tarea de las
PROJECTIVAS TECHNICAS
Conciente TOP OF MIND Mas descriptivo, lateral
e imaginativo
Asociación, analogía Personificación, Imaginación,
Burbujas, mapas
Privado Dar permiso para revelar
aceptacion
Completar frases, burbujas Dibujos y personificaciones,
Collages, Reportes escolares
guiones
Intuitivo Cavar mas a fondo y hacer
Seguridad para las
Revelaciones, no hay juicios
Auto guión, Contar cuentos, Escalera, Juego de roles Collages,
Personificación
Visualizaciones guiadas
Unconciente
EXPRESAR LO
INACCESIBLE Vislumbrar los simbolico,
Tonal y atnmosfera
Mapas, Psico dibujos, juego de
Roles, esculturas, Collages, Visualización guiada
Revisar seguridad de esta informacion
153
