Har vi prisfallet ført til

konsumvekst?

Egil Ove Sundheim

Direktør markedsinformasjon

Eksportutvalget for fisk

Havbrukskonferansen 22.11.11

Prisutviklingen for fersk hel laks

20

25

30

35

40

45

Jan. Feb. Mar. Apr. Mai Jun. Jul. Aug. Sep. Okt. Nov. Des.

NOK/kg 2009

2010

2011

Hittil i år: 33,60 Samme periode i fjor: 37,03

Ukepris for fersk hel laks fra Norge

17

22

27

32

37

42

47

Uke

1-2

01

0 6

11

16

21

26

31

36

41

46

51 4 9

14

19

24

29

34

39

44

Spot

Snitt eksport

Norges eksport av laks målt i rund vekt

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

EU USA ASIA Rus/Ukr Andre

2010

2011

+29 000 t/5%

-23 000 t/-44%

+20 000 t/17% +17 000 t/15%

-1 000 t/-2%

Norsk eksport

-10000

-5000

0

5000

10000

15000

Jan. Feb. Mar. Apr. Mai Jun. Jul. Aug. Sep Okt Nov Des

USA

Andre

ASIA

Øst Europa

EU

Endring i volum

Laksens andel av sjømat kjøpt til hjemmekonsum

15,4 %

14,2 %

10,0 % 9,8 %

8,8 % 8,2 %

0,0 %

2,0 %

4,0 %

6,0 %

8,0 %

10,0 %

12,0 %

14,0 %

16,0 %

18,0 %

2010 2011 2010 2011 2010 2011

UK Tyskland Frankrike

Volum

Produkt: all sjømat og alle lakseprodukter Periode: jan-sept Kilde: Bundesverband/Europanel/EFF

0

20

40

60

80

100

120

140

160

1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 1012 1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 1012 1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 10

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Ind

eks

10

0=p

01

20

06

Gjennomsnittlig husholdningskjøp (kg)

Penetrasjon

Pris

Konsumutvikling for fersk laks i Frankrike

Indeksert utvikling periode for periode

Kilde: Europanel/EFF

Konsumutvikling for fersk laks i Frankrike

Indeksert utvikling periode for periode

0

20

40

60

80

100

120

140

160

1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 1012 1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 1012 1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 10

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Ind

eks

10

0=p

01

20

06

Gjennomsnittlig husholdningskjøp (kg)

Penetrasjon

Pris

2006: • Pristopp • Færre laksekjøpere • Fall i gjennomsnittskjøpet

0

20

40

60

80

100

120

140

160

1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 1012 1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 1012 1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 10

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Ind

eks

10

0=p

01

20

06

Gjennomsnittlig husholdningskjøp (kg)

Penetrasjon

Pris

Konsumutvikling for fersk laks i Frankrike

Indeksert utvikling periode for periode

Kilde: Europanel/EFF

0

20

40

60

80

100

120

140

160

1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 1012 1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 1012 1 3 5 7 9 1113 2 4 6 8 10

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Ind

eks

10

0=p

01

20

06

Gjennomsnittlig husholdningskjøp (kg)

Penetrasjon

Pris2010-2011 • Ny pristopp • Igjen - redusert antall

laksekjøpere • Stabilt gjennomsnittskjøp

Konsumutvikling for fersk laks i Frankrike

Indeksert utvikling periode for periode

Kilde: Europanel/EFF

Utviklingstrend laks til hjemmekonsum i Frankrike.

80,00

85,00

90,00

95,00

100,00

105,00

110,00

115,00

120,00

125,00

13 2 4 6 8 10 12 1 3 5 7 9 11 13 2 4 6 8 10 12 1 3 5 7 9

2008 2009 2010 2011

20

07

= in

de

ks 1

00

Fresh sliced salmon

Penetrasjon

Trip size

Frekvens

pris

Kilde: Europanel/EFF

Konsekvenser Frankrike

Økningen i lakseprisen medførte at færre franskmenn

kjøpte fersk laks.

De som fortsatte å kjøpe laks, kjøpte like mye som før,

men de handler litt sjeldnere.

Fallet i antall konsumenter som kjøper laks stanset opp i

mai.

I september snudde trenden og nå øker antall

laksekjøpere igjen.

Utvikling i hjemmekonsum

1. halvår 2011 vs 1. halvår 2010

Fersk Fryst Røkt

Volum Pris Volum Pris Volum Pris

Frankrike -25,4% 14,6% -12,5% 12,5% 1,3% 4,6%

Tyskland -14,7% 14% -2,8% 8,3% -4,4% 7,3%

Spania 14,2% 7,6% 8,1% -4,9% 13,3% 4,8%

UK -11,7% 14,1% 3,7% 1,7% -8,2% 12,7%

Italia -10,6% 5,3%

Kilde: Europanel/EFF

Utvikling i hjemmekonsum:

3. kvartal 2011 vs 3. kvartal 2010

Fersk Fryst Røkt

Volum Pris Volum Pris Volum Pris

Frankrike 5,7% -7,2% -17,5% 11,9% -8,8% 10,6%

Tyskland 34% -4,6% -11,3% 14,4% 4,2% 5,6%

Spania 52,9% -1,2% 16,4% -1,3% 15,6% 6,4%

UK -3,4% -3% -17,4% 4,1% -3,3% 1,4%

Italia 2,7% -9,7%

Kilde: Europanel/EFF

16

Konsumutvikling laks Frankrike for november

Kilde: Europanel/EFF

Salgsøkning for fersk laks

Fallet i lakseprisen begynner å nå ut til konsument for

ferske lakseprodukter, noe som medfører økning i

salgsvolum.

For fryste og røkte lakseprodukter har prisreduksjonen

enda ikke nådd ut til konsument.

Volum og verdiutvikling for fersk sjømat (uten laks) og

lakseprodukter

1. halvår Q3 UK p07-p11 Fr p07-p10

Laks Sjømat Laks

Sjømat

Laks

Sjømat

Volum Verdi Volum Verdi Volum Verdi Volum Verdi Volum Verdi Volum Verdi

Tyskland -14,7 -2,8 0,9 7 34 27,8 -3,3 6,7

UK -11,1 1,5 -6,1 0 -3,4 -5,1 -6,3 -6,2 2 -6,5 -6,7 -10,8

Frankrike -20,2 -6,9 -7,5 -2,9 6,6

0,40 -2 2,9 6,6

2,9 3,8 0,7

Kilde: Europanel/EFF

Fersk laks vokser mer enn

annen fersk sjømat

Målt i både verdi og volum vokser kjøp av fersk laks

raskere enn kjøp av annen fersk sjømat.

Hvem mistet vi under prisoppgangen?

–Hvilke husholdninger ble borte?

• Uten barn

• Under 28 samt over 45

• De med lavest sosial klasse

• 2 persons husstander.

–Hvilke husholdninger øker nå?

• 28-44 åringer

• 0-2 barn (barnefamilier viktig)

• Høy sosial klasse, samt middelklassen

• 2-3 persons husholdninger

Kilde: Europanel/EFF

Skal vi frykte finansuroen?

De mest resesjonsresistente FMCG

Source: ACNielsen

Laks plasserer seg igjen i midtsjiktet prismessig

8,00

9,00

10,00

11,00

12,00

13,00

14,00

15,00

16,00

1 3 5 7 9 11 13 2 4 6 8 10 12 1 3 5 7 9 11 13 2 4 6 8 10 12 1 3 5 7 9 11 13 2 4 6 8 10

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Laks

fersk fisk uten laks

Kilde: Europanel/EFF

FAOs prisindeks for matvarer:

Laks forsterker sin posisjon

0

50

100

150

200

250

jan.90 jan.92 jan.94 jan.96 jan.98 jan.00 jan.02 jan.04 jan.06 jan.08 jan.10

Food

Meat

Fish

Salmon

Food/Meat: 2002-2004= 100

Fish/salmon: 2005 = 100

Kilde: FAO/EFF

HEALTH - Eat to live

INDULGENCE - Live to eat ENVIRONMENT - Eat for life

CONVENIENCE - Time to eat

Sushi revolusjonen

Sushi in UK retail: £39 million

Growth of 21%

Yo!Sushi sales at £100 million

Prisfallet begynner å nå konsument i EU og nye

konsumenter trekkes nå til fersk laks som produkt. Det er

imidlertid 3-4 måneders forsinkelse i prisreduksjonen.

For fryste og røkte lakseprodukter har prisreduksjonen

enda ikke nådd ut til konsument.

Dette betyr at det store oppsvinget i konsumet med

høy sannsynlighet enda ligger foran oss.

eos@seafood.no