Customer experience management (ITA)

Luigi Pirozzi Customer Experience Strategist

CUSTOMER EXPERIENCE

MANAGEMENT


Può bastare la chiacchierata finale al tavolo da parte del titolare per capire se ilcliente tornerà al locale?

No, non basta: quello che serve é identificare prima, e risolvere poi, le aree criticheche emergono tra consumatore ed azienda durante le tappe dell'esperienza di consumo (Customer Journey).

Nel business ciò significa implementare la “Customer Experience”.

COS'E'

La “Customer Experience” (CX) è la percezione da parte del consumatore delrapporto intrattenuto con l'azienda durante la sua esperienza di consumo (customerjourney).

Il rapporto, nel suo svolgersi, genera stati d'animo riconducibili a 3 aree percettive:

- percezioni relative alla capacità del prodotto/servizio di soddisfare le esigenze;- percezioni relative alla facilità con cui si svolge l'interazione;- percezioni relative al divertimento/gradevolezza dell'interazione.


PERCHE' E' STRATEGICAMENTE IMPORTANTE?

Perchè è il pilastro portante della fidelizzazione della clientela.La sua implementazione mette in condizioni l'azienda di acquisire un vantaggiocompetitivo duraturo rispondendo meglio dei competitors alle aspettative dei clienti.

L'impatto sui conti aziendali si traduce in:

– minori perdite di fatturato dal passaggio della clientela alla concorrenza;– aumenti di fatturato per la maggior frequenza negli acquisti;– aumenti di fatturato per la nuova clientela generata dal passaparola;– minori costi dalla razionalizzazione dell'organizzazione aziendale.

COME SI IMPLEMENTA

Introdurre in azienda una strategia di Customer Experience richiede unadattamento e modellamento multifunzionale finalizzato a trasformare ilcomportamento dei dipendenti ed i valori aziendali: ri-orientare una culturacliente-centricamente è difficile sia da conseguire che mantenere nel tempoma, dall'altro lato, consente di acquisire vantaggi competitivi duraturi.

Il processo di implementazione si snoda in 5 fasi:

1) rappresentazione dell'ecosistema aziendale; 2) modalità con cui il consumatore interagisce con l'ecosistema aziendale;3) individuazione delle percezioni problematiche;4) proposta degli adeguamenti organizzativi;5) condivisione del processo a tutti i livelli aziendali.


1) IL CUSTOMER JOURNEY E L'ECOSISTEMA AZIENDALE

L'ecosistema aziendale è l'insieme degli elementi che interagiscono, direttamente e/oindirettamente, con il consumatore durante le tappe del “customer journey”:

L'ecosistema si compone sia di persone che di oggetti, sistemi, processi.

Per descriverlo si identificano innanzitutto i touchpoints (fig. sotto) e, per ciascuno diessi, si elencano gli elementi, personali ed impersonali, coinvolti nell'interazione.


CASO PRATICO: CUSTOMER EXPERIENCE DI UN RISTORANTE

1) TAPPE TOUCHPOINTS

- Prenotazione - Telefono, Persona al telefono

- Arrivo - Indicazioni stradali, Parcheggio

- Ingresso - Personale reception, Tavolo

- Ambiente - Stile architettonico, Arredamenti

- Consumazione - Servizio al tavolo, Cibo, Bevande, Wc, Animazione

- Pagamento -Ricevuta, Rapporto qualità/prezzo


Ponendo sulle ascisse le tappe e sulle ordinate i touchpoints, ecco larappresentazione grafica dell'intero ecosistema aziendale.

X: percezioni relative al soddisfacimento del bisognoX: percezioni relative alla facilità/comodità dell'esperienzaX: percezioni relative a piacevolezza/divertimento dell'esperienza

2) ANALISI DELLE INTERAZIONI

Definito l'ecosistema, si tratta ora di registrare, tappa per tappa, gli stati d'animo deisoggetti coinvolti nell'interazione.

Applichiamo il procedimento, a titolo esemplificativo, alla fase della consumazione.

Durante questa tappa, il cliente si relazione al ristorante attraverso 5 touchpoints: ilcibo, le bevande, il servizio al tavolo, il wc e l'animazione.


Le interazioni standard sono:

1- CONSULTA LA CARTA DELLE BEVANDE 2- ORDINA LE BEVANDE3- CONSULTA IL MENU 4- ORDINA LE PORTATE5- ASPETTA LE BEVANDE6- ASPETTA LE PORTATE7- MANGIA8- BEVE 9- VA AL BAGNO10- VEDE LO SPETTACOLO

A queste ne aggiungeremo altre, non standardizzabili:

11- SI LAMENTA PERCHE' NON TROVA IL VINO PREFERITO12- SI LAMENTA PERCHE' IL SECONDO ARRIVA FREDDO13- SI LAMENTA PERCHE' IL SOMMELIER NON MESCE PRONTAMENTE14- SI LAMENTA PERCHE' NON TROVA LA CARTA IGIENICA AL WC

Per ciascuna interazione:

– si elencano le azioni compiute dal cliente;– si identificano la persona, i gruppi di persone e gli oggetti/sistemi con cui

interagisce direttamente;– si identificano la persona, i gruppi di persone e gli oggetti/sistemi con cui

interagisce indirettamente.

1- CONSULTA LA CARTA DELLE BEVANDE 2- SI LAMENTA PERCHE' NON TROVA IL VINO PREFERITO3- ORDINA LE BEVANDE

Interazione diretta Interazione indiretta

Persone: Sommelier Addetti cantina

Oggetti/Sistemi: Carta dei vini Cantina

4- CONSULTA IL MENU 5- ORDINA LE PORTATE


Persone: Personale di sala Addetti cucina

Oggetti/Sistemi: Menu Cucina


6- ASPETTA LE BEVANDE



Oggetti/Sistemi: Cantina

7- ASPETTA LE PORTATE


Persone: Personale di sala Addetti cucina

Oggetti/Sistemi: Cucina

8- MANGIA 9- SI LAMENTA PERCHE' IL SECONDO ARRIVA FREDDO


Persone: Personale di sala Addetti Cucina

Oggetti/Sistemi: Pietanze Cucina

10- BEVE 11- SI LAMENTA PERCHE' IL SOMMELIER NON MESCE PRONTAMENTE


Persone: Sommelier Addetti Cantina

Oggetti/Sistemi: Bevande Cantina

12- VA AL BAGNO 13- SI LAMENTA PERCHE' NON TROVA LA CARTA IGIENICA


Persone: Addetti Pulizia

Oggetti/Sistemi: WC

14- VEDE LO SPETTACOLO

Interazione diretta Interazione indiretta Persone: Animatori Direzione artistica

Oggetti/Sistemi: Palco, audio, luci.....


3) ANALISI DELLE PERCEZIONI

Per ogni interazione viene espressa la percezione del consumatore: buona, mediocreo negativa.

1- CONSULTA LA CARTA DELLE BEVANDE 2- SI LAMENTA PERCHE' NON TROVA IL VINO PREFERITO3- ORDINA LE BEVANDE

4- CONSULTA IL MENU 5- ORDINA LE PORTATE

6-ASPETTA LE BEVANDE

7-ASPETTA LE PORTATE

8-MANGIA 9-SI LAMENTA PERCHE' IL SECONDO ARRIVA FREDDO

10-BEVE 11-SI LAMENTA PERCHE' IL SOMMELIER NON MESCE PRONTAMENTE

12-VA AL BAGNO 13-SI LAMENTA PERCHE' NON TROVA LA CARTA IGIENICA

14-VEDE LO SPETTACOLO

La metà circa delle percezioni del cliente durante la consumazione sono negative:senza implementare un'adeguata Customer Experience, il ristoratore rischia diignorare molti degli elementi migliorabili del business.

Per fidelizzare i clienti non sono sufficienti qualità del cibo e saperlo cucinare: quelvino mancante può tradursi in migliaia di euro di fatturato perso l'anno se iClienti decidono, ogni tanto, di andare dalla concorrenza per trovarlo!

4) ADEGUAMENTI ORGANIZZATIVI

Per migliorare la Customer Experience devono essere implementati, per ciascunaarea problematica, adeguamenti dei processi organizzativi e dei sistemi aziendali:



Oggetti/Sistemi: Carta dei vini Cantina

In questo esempio, la CX è migliorabile inserendo sulla carta dei vini uno spazio per isuggerimenti dei vini mancanti a cura del cliente.


COME SCOPRIRE LE PERCEZIONI DURANTE IL “CUSTOMER JOURNEY”

Inutile implementare la “Customer Experience”, anzi dannoso, se non si riescono adintercettare le vere reazioni emotive del consumatore.

I tradizionali sondaggi a campione a scelta multipla, pur se statisticamentesignificativi, hanno dei limiti intrinseci: 1) funzionano solo se si conoscono già lerisposte e 2) si basano sull'assunto che chi risponde conosca la verità.

Devono essere, quindi, integrati con altri strumenti di ricerca quali la raccolta difeedback spontaneo (fonte ideale i canali social), l'input dai dipendenti e laricerca etnografica.

"If you want to understand how a lion hunts don't go to the zoo. Go to thejungle."

(Jim Stengel)


MISURARE LA CUSTOMER EXPERIENCE – KEY INDICATORS

La Customer Experience viene misurata su 2 piani: uno di sintesi riguardante ilgradimento dell'esperienza nel suo complesso ed uno analitico, relativo alle singoleinterazioni durante il viaggio.

I “metrics” del primo tipo misurano:

- quanto l'esperienza sia riuscita a soddisfare il bisogno;- quanto sia stata facile;- quanto sia stata piacevole.

Quelli del secondo tipo, invece:

- cosa sia successo (metrics descrittivi);- cosa il cliente pensi sia successo (metrics percettivi);- cosa farà il cliente in seguito a ciò che è successo (metrics dei risultati).

I 2 livelli si integrano:

- il primo dà il quadro generale, il “sentiment” dei consumatori nell'arco del tempo(trimestre-semestre-anno) relativo all'esperienza nel suo complesso per i 3 ambitisuddetti;

- il secondo fornisce le indicazioni puntuali durante il viaggio, tappa per tappa, erappresenta il cruscotto di controllo per intraprendere le azioni correttive.


COSTRUIRE UNA CULTURA AZIENDALE CENTRATA SUL CONSUMATORE

Per rendere la “Customer Experience” una vera e propria macchina da guerranell'acquisire vantaggi competitivi serve creare una nuova cultura, condivisatrasversalmente a tutti i livelli, mirata a trasformare il comportamento deidipendenti ed i valori aziendali.

Le strade per arrivarci, nel tempo, sono:

– assumere dipendenti che nutrono una passione per il cliente;– comunicare l'importanza di mettere il cliente al centro attraverso lo

“storytelling”, i rituali e la formazione;– rafforzare i nuovi valori e comportamenti attraverso ricompense formali ed

informali.

COLLEGANDO IL TUTTO CON UN FLUSSO ININTERROTTO DI INFORMAZIONI


LA CLASSIFICA DELLE PIU' BELLE DEL REAME: AZIENDECHE HANNO OTTENUTO PIU' RICONOSCIMENTI COME

MIGLIOR “CUSTOMER EXPERIENCE”


CUSTOMER EXPERIENCE: UN PASSO RIVOLUZIONARIO

Il Customer Experience Management (CEM) è un insieme di processi che,utilizzando molteplici tecnologie, raccoglie il feedback dei Clienti/Consumatoriallo scopo di:

- capire le loro aspettative;

- migliorare il gradimento generale della loro esperienza di consumo attraversoi molteplici touchpoints fisici e digitali del “Customer Journey”.

E' un passo rivoluzionario nella direzione di connettere le organizzazioni con iloro Consumatori/Clienti per farli muovere dalla condizione di “genericosoddisfacimento” a quella di fidelizzazione e promotori del brand (passaparolaonline ed offline).

Il CEM si implementa mediante tools e tecniche differenti, quali:

- i sondaggi statistici tradizionali;

- l'EFM (Enterprise Feedback Management: raccolta ed analisi delleinformazioni ricevute da Clienti, fornitori, partner e collaboratori);

- la ricerca etnografica (osservazione dei consumatori nei loro ambientinaturali);

- l'analisi del feedback spontaneo di testi, discorsi ed immagini dal web.

Le Aziende hanno bisogno di Clienti entusiasti per crescere, i Clienti scontentiindeboliscono i brands e danneggiano il business: chi vuole crescere DOMANIdeve investire negli strumenti della Customer Experience OGGI.

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