Chuong 1 bản chất của marketing

CHƯƠNG 1

BẢN CHẤT CỦA MARKETING

1

Nội dung chương 1

2

1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing

1.2. Những thuật ngữ liên quan đến marketing

1.3. Khái niệm marketing

1.4. Vai trò của hoạt động marketing

1.5. Một số quan điểm (triết lí) về marketing

1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

- Tiêu thụ là cơ sở khoa học và là điểm xuất phát của sự hình

thành hoạt động marketing

“Marketing = Market + ... ing”

- Thế kỷ XVII, những sáng kiến trong quan hệ giao tiếp bán

hàng của dòng họ Mistui ở TOKYO (Nhật Bản) được ghi nhận.

- Đến thế kỷ 19, 20 thì các nước phương Tây bắt đầu nghiên cứu

về Marketing một cách có hệ thống 3

Marketing đã phát triển rộng rãi trên toàn thế giới

Tuy nhiên Marketing Truyền

thống

- Sau thế chiến thứ 2, tình hình kinh tế thế giới cũng như từng nước có sự thay đổi

Dẫn đến Marketing truyền thống không thể giải quyết được các mâu thuẩn trên trong nền sản xuất hiện đại

Marketing hiện đại 4

1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

Sự khác biệt giữa

Marketing truyền thống và Marketing hiện đại Marketing truyền thống Marketing hiện đại

- Lịch sử ra đời

- Sự ách tắc, ngưng trệ trong tiêu thụ

- Sự bất lực của Marketing truyền thống sau thế chiến thứ hai

-Mục đích -Đạt lợi nhuận thông qua tăng cường việc bán hàng

- Đạt lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng

- Phương tiện thực hiện

- p4 : Bán hàng và quảng cáo ,khuyến mãi...

- 4P: Vận dụng tổng hợp chiến lược

- Phương châm hoạt động

-Coi sản xuất là khâu quan trọng nhất“Bán cái nhà kinh doanh có sẵn”

-Coi thị trường là khâu quan trọng nhất

“ Bán cái mà thị trường cần”


6






1.2 NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN

7

Nhu cầu

Uớc muốn

Trao đổi

Giao dịch

Thị trường

Lượng cầu

Sản phẩm

Giá trị

Chi phí

Sự thỏa mãn

*Nhu cầu

1. Nhu cầu tự nhiên (need)

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.

+ Do bản năng con người chi phối.

+ Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp

+ Nhu cầu con người luôn biến đổi, gắn liền với sự phát triển của xã hội

8


Tháp nhu cầu của Maslow

Tự khẳng định mình (self-actualisation)

Danh tiếng (prestige)

Thuộc về một nhóm

(belonging)

An toàn

(safety)

Cơ bản (physiological)

Nhu cầu cá nhân

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu cá nhân

Văn

hó

a -

lối s

ốn

g

Điề

u k

iện

kin

h t

ế và

mứ

c số

ng

Trì

nh

độ

nh

ận t

hứ

c và

kiế

n t

hứ

c

Vị t

hế

tro

ng

xã

hộ

i

Xã

hộ

i văn

min

h, h

iện

đại

, dân

ch

ủ

Hệ

thố

ng

th

ôn

g t

in, t

ruyề

n t

hô

ng

Tác nhân thay đổi

2. Mong muốn (want )Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng trình

độ văn hóa và nhân cách của cá thể.

+ bị chi phối bởi yếu tố văn hóa, đặc điểm tiêu dùng của mỗi người.

+ biểu hiện ra những đối tượng có khả năng thỏa mãn

3. Lượng cầu ( demand)Nhu cầu có khả năng thanh toán

10


11

Nhu cầu tự nhiên

Mong muốn

Nhu cầu có khả năng TT

Xác định loại

sản phẩm

Xác định đặc tính

sản phẩm

Xác định sức mua

của khách hàng


*Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

Giá trị tiêu dùng

Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hoá là sự đánh giá của

người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn

nhu cầu đối với họ.

- Giá trị về mặt chức năng

- Giá trị về mặt tinh thần

xác định tiêu chuẩn đánh giá sản phẩm

12



Chi phí tiêu dùng

Chi phí tiêu dùng đối với một hàng hoá là tất cả

những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được

những lợi ích tiêu dùng mà hàng hoá đó mang lại.

tìm ra giải pháp giảm chi phí

13



Sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của

người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu

được khi tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.

Giá trị tiêu dùng thực tế - giá trị tiêu dùng kỳ vọng

Duy tri mối quan hệ lâu dài với khách hàng14


*Sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể thoả mãn nhu cầu/mong muốn và

được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý,

tiếp nhận, sử dụng hay tiêu dùng.

Nhu cầu không được thỏa mãn Nhu cầu được thỏa mãn 1 phần Nhu cầu được thỏa

mãn

sp A nc Xsp A nc X

sp A= nc X

15


* Trao đổi

Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn

và đưa lại cho người đó một thứ gì đó.

* Thị trường

“Thị trường là tập hợp những khách hàng hiện thực và khách

hàng tiềm năng có nhu cầu về cùng một loại sản phẩm“

* Thị phần

• Thị phần là phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được

16



17






18

1.3 KHÁI NiỆM MARKETING

Marketing là gì?

Marketing là hoạt động của con người được hướng vào sự thỏa mãn các nhu cầu và ước muốn thông qua những tiến trình trao đổi. ( Philip Kotler)

Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ. (Peter Drucker)

19

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985)

“Marketing là quá trình lập kế hoạch và quản lý

thực hiện các vấn đề về định giá, xúc tiến, và phân

phối các ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm mục

đích tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu

của cá nhân và tổ chức”.

1.3 KHÁI NIỆM MARKETING

20

Theo Mc. Carthy,

Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động định hướng vào

việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận

tối đa cho doanh nghiệp bằng cách (4P):

Cung cấp sản phẩm khách hàng cần

Tạo ra mức giá mà khách hàng chấp nhận

Đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh và thuận

tiện

Cung cấp các thông tin về sản phẩm cho khách hàng


21


Các định nghĩa trên ít nhiều có sự khác biệt nhưng tất cả đều

có chung những điểm sau:

o Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng;

o Marketing chỉ cung cấp cái thị trường cần…;

o Marketing theo đuổi lợi nhuận tối đa;

o Marketing là một quá trình liên tục;

o Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ;

o …


22






23

Cách ly không gian

Cách ly thời gian

Cách ly thông tin

Khác biệt về quyền sở hữu

Khác biệt về mặt hàng

Khác biệt về sản lượng

Khác biệt về cách đánh giá

1.4 VAI TRÒ CỦA MARKETING

SX Mar

Nh.sự T.chính

SX Mar

Nh.sự T.chính

SX Nh.sự

Tài chính

Mar

SX Nh.sự

T.Chính Mar

KH

SX Mar Nh.sự

T.Chính

KHKH

24

1.4 VAI TRÒ CỦA MARKETING


25






1.5 Một số quan điểm (triết lí) về marketing)

26

Quan điểm sản xuất

Quan điểm sản phẩm

Quan điểm bán hàng

Quan điểm marketing

Quan điểm marketing XH

a. Quan điểm trọng sản xuất

Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những

sản phẩm có sẵn, được bán rộng rãi và giá hạ. Doanh nghiệp phải tập

trung vào việc đẩy mạnh sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.

Quan điểm này sẽ phát huy tác dụng trong hai trường hợp:

Nhu cầu có khả năng thanh toán vượt cung

Chi phí sản xuất quá cao

Hạn chế: Khi cạnh tranh thực sự, quan điểm này không phù hợp; không

quan tâm thực sự đến nhu cầu của khách hàng.

Ví dụ: Xe máy Trung Quốc tại thị trường Việt Nam

27

b. Quan điểm trọng sản phẩm

Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa

thích những sản phẩm có chất lượng tốt, tính năng mới, kiểu

dáng đẹp. Doanh nghiệp cần cải tiến và không ngừng hoàn

thiện sản phẩm của mình.

Định hướng của quan điểm này là cứ tạo ra một sản phẩm

thật tốt thì sẽ có nhiều người mua.

Hạn chế: Dễ rơi vào trạng thái Marketing thiển cận

28

Quan điểm này khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua nhiều sản

phẩm nếu doanh nghiệp không tập trung bán hàng và khuyến mãi mạnh

mẽ.

Định hướng của quan điểm này: vận dụng chủ yếu Promotion trong

marketing.

Quan điểm bán hàng được vận dụng trong một số trường hợp:

Hàng hoá có nhu cầu thụ động

Hàng hoá mới xuất hiện trên thị trường

Lĩnh vực phi lợi nhuận…

Hạn chế: Chỉ tập trung vào khâu tiêu thụ là không đảm bảo được sự thành

công cho doanh nghiệp về lâu dài.29

c. Quan điểm trọng bán hàng

Chìa khoá để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là phải xác định

được nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và thoả mãn

khách hàng tốt hơn đối thủ.

Quan điểm marketing được diễn đạt thành những câu nói như: “Hãy

yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”, “Khách hàng là

thượng đế”…

Quan điểm marketing dựa trên bốn cơ sở chính:

Thị trường mục tiêu

Nhu cầu của khách hàng

Marketing phối hợp

Khả năng sinh lời.

Hạn chế: Chưa quan tâm đến phúc lợi của xã hội: ô nhiễm môi

trường, gia tăng dân số, tài nguyên cạn kiệt,…30

d. Quan điểm marketing

31

Nhà máy Sản phẩmBán hàng,

Khuyến mãiĐạt LN nhờ

tăng lượng bán

Thị trườngmục tiêu

Nhu cầukhách hàng

Marketing-mix

Đạt LN nhờ thỏamãn nhu cầu KH

Quan điểm bán hàng

Quan điểm marketing

Xuất phát Trọng tâm Phương pháp Mục tiêu

So sánh quan điểm marketing và quan điểm bán hàng

Quan điểm này đòi hỏi một tổ chức phải thoả mãn cả 3 yếu tố:

Lợi ích của công ty: lợi nhuận;

Lợi ích của khách hàng: thoả mãn nhu cầu, mong muốn;

Lợi ích xã hội: môi trường, phúc lợi khác.

Vận dụng quan điểm này vào kinh doanh, doanh nghiệp thường có các

hoạt động tài trợ, đóng góp từ thiện, áp dụng các hệ thống quản lý chất

lượng như ISO, GMP…

32

e. Quan điểm marketing xã hội

1.6 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MÔN HỌC MARKETING

1.3.1 Đối tượng

Marketing chọn thị trường làm đối tượng nghiên cứu

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu môn học

Marketing được xem là một môn học vừa mang tính khoa

học vừa mang tính nghệ thuật

- Phương pháp duy vật biện chứng Macxit (QĐ

toàn diện đồng bộ, QĐ hệ thống, QĐ hiệu quả)

- Phương pháp phân tích so sánh:

33

Business

Chuong 1 bản chất của marketing