BRANDS AND CONSUMER BEHAVIOR

A review by

L. H. Sinyo Kelen (12822230)

Juwanda Ahmadyani A. L (12822388)

Intro

Consumer

Mencari

Membeli / Menggunakan

Memilih

Evaluasi

Decision makingLow-involvement

High-involvement

Intro

Company

Goods & Services

“perang” →persaingan

Iklan

kualitas

harga

Mendapatkan konsumen

About Reseacrh !!

Judul riset: BRANDS AND CONSUMER BEHAVIOR→publish @ Social Behavior

And Personality, 2012, 40(1), 105-114

Peneliti: Chih-Chung Chen, Ping-Kuo Chen, dan Chiung-En Huang dari

Aletheia University, Taiwan

Responden mahasiswa di Taiwan (306) →38,2% laki-laki &61,8% perempuan.

Berusia antara 18 dan 22 tahun

Theory

Consumer behavior is the study of how individuals, groups, and organizations select, buy, use, and dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and wants. Marketers must fully understand both the theory and reality of consumer behavior (Kotler, dan Keller, 2012).

Model consumer behavior

MarketingStimuliProducts & servicesPriceDistributionCommunications

OtherStimuliEconomicTechnologicalPoliticalCultural

ConsumerPsychologyMotivationPerceptionLearningMemory

ConsumerCharacteristics

CulturalSocialPersonal

BuyingDecision ProcessProblem recognitionInformation searchEvaluation ofalternativesPurchase decisionPost-purchasebehavior

PurchaseDecisionProduct choiceBrand choiceDealer choicePurchase amountPurchase timingPayment method

Sumber: Kotler dan Keller (2012)

Brand image

Whan Park, Jaworski, and MacInnis (1986) mengembangkan gambar konsep beberapa merek (BCM) dibagi menjadi fungsional, simbolik, dan pengalaman. Dalam penelitian ini, citra merek klasifikasi produk didasarkan pada perspektif Whan Park dan rekan.

Brand equity

Keller (1993) berpendapat bahwa ekuitas merek harus dimulai dari perspektif konsumen. Dari perspektif itu, ekuitas merek berarti perbedaan dalam pengetahuan merek di kalangan konsumen tentang efek stimulus pemasaran yang diberikan oleh merek tertentu..

Utama

Dalam penelitian ini kami menjelajahi hubungan citra merek dan ekuitas merek dengan niat beli di benak konsumen. Keterlibatan diperlakukan sebagai moderator dalam mengeksplorasi pengaruhnya terhadap niat beli

(Chen et al, 2012 dalam Chen et al, 2012).

Hipotesis

Hipotesis 1: Konsumen berpendapat citra merek akan mempengaruhi secara positif pada ekuitas merek.

Hipotesis 2: Konsumen berpendapat bahwa ekuitas merek akan mempengaruhi secara positif pada niat beli mereka.

Hipotesis 3: Konsumen berpendapat bahwa citra merek akan mempengaruhi secara positif pada niat beli mereka.

Hipotesis 4: Citra merek akan positif dan signifikan mempengaruhi ekuitas merek karena kekuatan keterlibatan yang berbeda.Hipotesis 5: Ekuitas merek akan positif dan signifikan mempengaruhi niat pembelian karena kekuatan keterlibatan yang berbeda.Hipotesis 6: Citra merek akan positif dan signifikan mempengaruhi niat pembelian pelanggan karena kekuatan keterlibatan yang berbeda.

Result (Uji Realibilitas)

1 •Cronbach untuk citra merek sebesar 0,9501

2 •Cronbach untuk ekuitas merek sebesar 0,8907

3 •Cronbach untuk niat beli sebesar 0,9073

4 •Cronbach untuk keterlibatan sebesar 0,7145

5 •Cronbach untuk keseluruhan sebesar 0,9654

Result

Penelitian hanya menerima atau mendukung hipotesis 1, hipotesis 2 dan hipotesis 3.

Sedangkan hipotesis 4, hipotesis 5 dan hipotesis 6 tidak mendukung.

Diskusi

Peneliti menemukan bahwa citra merek berkorelasi positif dengan ekuitas merek, sehingga citra merek mempengaruhi ekuitas merek untuk responden.

Ekuitas merek berkorelasi positif dengan niat beli, menunjukkan bahwa ekuitas merek mempengaruhi niat beli mahasiswa.

Diskusi

Citra merek ditemukan berkorelasi positif dengan niat beli, menunjukkan bahwa citra merek mempengaruhi niat beli dari mahasiswa.

Nilai F dari citra merek dan ekuitas merek mencapai signifikansi. Keterlibatan dianalisis menggunakan analisis regresi terhadap citra merek dan ekuitas merek dan peneliti menemukan bahwa citra merek masih signifikan mempengaruhi ekuitas merek. Namun, setelah keterlibatan ditambahkan, tidak ada efek signifikan terhadap ekuitas merek.

Diskusi

Merek merupakan aset tak berwujud bagi perusahaan. Perusahaan harus membuat kegunaan yang baik seperti diferensiasi manfaat untuk pemasaran, terutama dalam iklim bisnis yang sangat kompetitif saat ini. Sikap konsumen terhadap merek mempengaruhi nilai pasar merek.

Diskusi

Dalam penelitian ini juga menemukan bahwa ekuitas merek yang tinggi secara signifikan terkait untuk niat beli. Ini berarti bahwa setiap kali ekuitas merek memiliki nilai yang tinggi, konsumen secara alami memberikan tanggapan positif.

Kritikan

Penelitian dilakukan pada mahasiswa, sehingga berdampak pada persepsi, kemampuan pendapatan dan perilaku dari mahasiswa sebagai konsumen. Hal yang mungkin akan berbeda ketika penelitian ini dilakukan pada masyarakat umum atau kelompok lainnya seperti ibu rumah tangga, para pekerja (karyawan) dan sebagainya.

Sambungan sebelumnya

Namun penelitian ini unik karena ternyata mahasiswa tidak selalu memiliki perilaku untuk membeli produk disebabkan faktor citra merek dan ekuitas merek. Mahasiswa adalah kaum muda yang membeli dengan pertimbangan yang sangat beragam, faktor lainnya yaitu harga, komunitas, perilaku suka mencoba sesuatu yang baru dan sebagainya.

TERIMAKASIH