宣伝会議インターネットフォーラム2012／トライバルメディアハウス講演資料

ソーシャルメディアROIsROI算定の方法と課題

SIMC FORUM 2012

2012年6月6日

Tribal Media House, Inc.

sROIProduced by Tribal Media House, Inc.

トライバルメディアハウス会社概要

会社名Tribal Media House, Inc.

URL : http://www.tribalmedia.co.jp

本社所在地〒107-0052 東京都港区赤坂二丁目17番22号赤坂ツインタワー本館13階

資本金 37,000,000円（2011年4月1日現在）

設立日 2007年3月22日

代表取締役社長：池田紀行

［著作紹介］

Page1Copyright © 2012 Tribal Media House, Inc. All rights reserved. Confidential

執行体制

取締役：石黒不二代

（ネットイヤーグループ株式会社代表取締役社長兼CEO）

取締役：佐々木裕彦

（ネットイヤーグループ株式会社取締役兼SIPS事業部長）

取締役／コンサルティング営業部長：佐藤譲太郎

取締役／経営管理部長：八木宣成

監査役：塚原美一

事業内容

・ソーシャルメディアマーケティングコンサルティング事業

・インタラクティブプロモーション事業

・ソリューション開発事業

主な株主構成ネットイヤーグループ株式会社及び当社役職員

『キズナのマーケティング』池田紀行著・アスキー新書

2010年3月出版

『ソーシャルメディアマーケター美咲』池田紀行著・翔泳社

2011年3月出版

『フェイスブックインパクト』共著・宣伝会議2011年4月出版

『Facebookマーケティング戦略』トライバルメディアハウス著・翔泳社

2011年7月出版

『LinkedInをビジネスに使う本』谷口正樹著・中経出版

2011年11月出版

『ソーシャルメディア白書2012』トライバルメディアハウス＋クロス・マーケティング編著翔泳社・2012年2月出版

サービス領域

�ソーシャルメディアマーケティングに関するコンサルティング（理論）だけでなく、ソーシャルメディアプロモーションの実践者として、生きたノウハウを蓄積しています

�ソーシャルメディア領域に特化したプロモーションだけでなく、インタラクティブ領域、テレビCMやイベント、戦略PRなどとのクロスメディア連携も得意としています

�目標達成にトコトンこだわります。実施したプロモーションは詳細に効果測定を行い、次につながるラーニングポイントを明確に示します

SMMコンサルティングプロモーション／戦略PR

�下記コンサルティングサービスを多数の企業様へ提供している実績があります

–環境分析及びソーシャルメディアマーケティング基本戦略の策定

– ソーシャルメディア戦略ガイドブック（ソーシャルメディアマーケティングに関わるトータルな戦略ガイドブック）の企画・整備

– ソーシャルメディアガイドライン及び炎上対策マニュアルの策定

– ソーシャルメディアトレーニングに係るコンテンツ設計・制作及び実施

S/Mマーケティング支援ツール

�クチコミ分析エンジン「ブームリサーチ」及びソーシャルメディア統合運用ツール「エンゲージマネージャー」導入企業様一例

/＜導入実績実績（一例）＞


ニングポイントを明確に示します

�株式会社ユー・エス・ジェイ様は、マーケティングパートナーとして、デジタルマーケティング領域（ソーシャルメディアマーケティング含む）の戦略立案、プロモーション企画、制作、実施、効果測定までトータルでご支援させて頂いております

＜インタラクティブプロモーション実績（例）＞

計・制作及び実施

–国内外ソーシャルメディアマーケティング事例の収集・分析・レポーティング

– プロモーション効果測定レポート（ブログ、ツイッター、掲示板、クロスメディア分析）

–協業型ソーシャルメディアの企画・開発

＜SMMコンサルティング実績（例）＞

※その他100社様以上

はじめに


“Facebookファン”の価値は高いのか？



※出典：『ソーシャルメディア白書2012』トライバルメディアハウス＋クロス・マーケティング編著（翔泳社）

本日のアジェンダ

�効果測定の５つの罠

�ソーシャルインプレッションの効果


�ソーシャルインプレッションの効果

�ソーシャルROIの算定に向けて

�まとめ

現場に潜む５つの罠(sROIを考える前に)


(sROIを考える前に)

目的目的目的目的がががが曖昧曖昧曖昧曖昧だからだからだからだから

効果測定の罠①


効果効果効果効果がががが測測測測れないれないれないれない。。。。

そもそも、測定したいものは何なのか？ROI の “R” を考える

Return On Investment


Objective(目的)は？？？

※ROIの前に “R” を問う

SMMの目的とは？(例)

�ブランド好意度の向上

�ブランド理解度／信頼度の向上

�パーセプションチェンジ

�純粋想起率の向上


�純粋想起率の向上

�購入(利用)意向の向上

�再購入(再利用)意向の向上

�推奨意向の向上 etc:

“売上の向上” ではないことに注意!!

効果測定効果測定効果測定効果測定におけるにおけるにおけるにおける「「「「手段手段手段手段のののの目的化目的化目的化目的化」」」」がががが蔓延蔓延蔓延蔓延。。。。

効果測定の罠②


「「「「手段手段手段手段のののの目的化目的化目的化目的化」」」」がががが蔓延蔓延蔓延蔓延。。。。（（（（測定測定測定測定のためののためののためののための測定測定測定測定））））

“効果測定の目的” とは？

測定

ここで終わってしまっている


評価改善

効果測定の最適化ループ

目的が曖昧だから“評価” できない

“評価” できないから改善できない

測定 ≠分析 ≠最適化


測定 ≠分析 ≠最適化Measurement Analysis Optimization

KPIKPIKPIKPIばかりでばかりでばかりでばかりで

効果測定の罠③


KGIKGIKGIKGIをををを測定測定測定測定していないしていないしていないしていない。。。。

KGI／KPIの意味確認(おさらい)

●KGI : Key Goal Indicator

(重要目標評価指標)

ここで言うKGIとは、マーケティングコミュニケーションの目的やゴール（例：ブランド好意度、購入意向、推奨意向）などを指す


●KPI : Key Performance Indicator

(重要業績評価指標)

ここで言うKPIとは、上記で定めたKGIに影響を与える各種指標（例：リーチ、エンゲージメント、クチコミの量や質）などを指す。

ソーシャルは様々なログデータを取得できるからこそ・・・


ファン数

エンゲージメント



意識変容

KPI測定の目的はKGI検証のためKGI (Key Goal Indicator)

�ブランド好意度�純粋想起率�購入意向�再購入意向・推奨意向 etc


リーチ

�コーポレートサイト、サービスサイトのPV・UU

�グロスツイートリーチ、Facebookページアクティブユーザー数、フィードインプレッション数等


�Facebookページコメント数／

いいね！数／ユーザー投稿数／mixiイイネ数等

�ユーザーツイート数、RT数�キャンペーン応募者数等、その他インタラクション数・内容

話題・評判

�ブログ、掲示板、ツイッター、Facebookなどでの話題量・会話増加率

�センチメント（ポジネガ）�クチコミ内容や関連語推移

KPI (Key Performance Indicator)


KGI測定の２つの方法(ex. F/B)現在半年後～1年後

KGI調査②Before／After

Before After

Facebook［内］


インターネットユーザー

ファン登録

ファン登録

ファン登録

KGI調査①内外比較

Facebook［内］

Facebook［外］

測定指標測定指標測定指標測定指標とととと測定方法測定方法測定方法測定方法がががが

効果測定の罠④


間違間違間違間違っているっているっているっている。。。。

費用対効果と投資対効果を分けて分析することが第一歩

●費用対効果Return On Acquisition Cost

ROAC 短・中期的 FLOW


Return On Acquisition Cost

●投資対効果Return On Marketing Investment

ROMI 中・長期的 STOCK

費用対効果の例えば。検索連動型広告


一般的なウェブマーケティング指標

CPM Cost Per Mille（千回当たり表示単価）

CPC Cost Per Click（クリック単価）


CPA Cost Per Acquisition（顧客獲得単価）

CPO Cost Per Order（注文獲得単価）

CPD Cost Per Download（ダウンロード単価）

投資対効果の例えば。


“日立の樹” CFの目的／効果

�コーポレートブランディング

�BtoC商品全体のマーケティング支援


�BtoB営業支援

�採用活動支援

�IR：Investors Relations

マーケティングゴールとマーケティングゴールとマーケティングゴールとマーケティングゴールとコミュニケーションゴールがコミュニケーションゴールがコミュニケーションゴールがコミュニケーションゴールが

効果測定の罠⑤


コミュニケーションゴールがコミュニケーションゴールがコミュニケーションゴールがコミュニケーションゴールが混在混在混在混在してしまっているしてしまっているしてしまっているしてしまっている。。。。

コミュニケーションだけで商品は売れない⇒売上はマーケティング力の総体

Amount of Sales(売上)

�商品コンセプト(ネーミングやパッケージデザインなども含む)


�商品コンセプト(ネーミングやパッケージデザインなども含む)�商品力(技術力や商品のスペック)�店頭価格�チャネルカバレッジ、インストアシェア、売場や棚の位置、フェイス数など�広告、PR、キャンペーン、店頭販促、ソーシャルメディアマーケティングなど�営業力�CRM：Customer Relationship Management

�競合状況(競合商品との競争力、競合の広告投下量やキャンペーンなど)�経済状況(景気)や消費者意識�天気や気候

マーケティングとコミュニケーションのゴールを “分ける”

Amount of Sales(売上)


Communication Goal : KGI

KGIに影響を与えるKPI

ソーシャルインプレッションによる意識変容効果と態度変容効果


意識変容効果と態度変容効果

キャンペーン効果測定の場合は、ソーシャルメディア上のリーチ数だけでなくユーザー発信による意識変容および態度変容調査を実施する

キャンペーン関連のTweetTweetTweetTweetをしたユーザーのフォロワー

キャンペーン関連のキーワードを含むTweetTweetTweetTweet

一次伝播者（）とそのTweetTweetTweetTweetをRTRTRTRTしたユーザー（）

キャンペーン関連のキーワードを含むTweetTweetTweetTweetに触れたユーザーの延べ数（＋）

11112222

33332222 4444

例：Twitterによる情報伝播効果


一次伝播（（（（TweetTweetTweetTweet））））

二次伝播（（（（ReTweetReTweetReTweetReTweet））））USJ/USJ/USJ/USJ/

ワンピース等RTRTRTRTしたユーザーＲＴしたユーザーの

フォロワー

1111

2222

3333 4444

行きたい（意識変容）

なう・行った（態度変容）

行きたい（意識変容）

なう・行った（態度変容）

例：USJキャンペーン事例①ワンピース

大変申し訳ありませんが、配布物への印刷は控えさせて頂きます。


配布物への印刷は控えさせて頂きます。予めご了承ください。

例：USJキャンペーン事例②クリスマス

大変申し訳ありませんが、配布物への印刷は控えさせて頂きます。


配布物への印刷は控えさせて頂きます。予めご了承ください。

ソーシャルROIの算定に向けて


ソーシャルメディアROI算定の意義

sROI算定によってSMM施策を効果と効率の両面から測定・評価する

Effectiveness(効果)KGI調査

Efficiency(効率)ソーシャルROI

×


� KGI調査およびユーザー発信のクチコミによる意識変容・態度変容などの「効果」を測定

�ソーシャルROI算定により、従来不明瞭だったSMMの施策の「効率」を測定

ソーシャルROI算定のステップ：全体像

直接的効果

態度変容効果

サイト集客効果

1 5

4

ソーシャルメディアマーケティングが貢献する5つの領域においてROIを算出し、SMM全体のソーシャルROIを明らかにする


間接的効果

投資対効果(Return On Investment)

費用対効果(Return On Cost)

インプレッション（露出）効果

認知・興味・再想起効果

意識変容効果

2

4

3

リターン項目と投資項目を除して月次ソーシャルROIを算定する

Return①集客効果

R

Return②Imp効果

Return③認知・興味効果

Return④意識変容効果

Return⑤態度変容効果

金額換算/月金額換算/月金額換算/月金額換算/月金額換算/月

月次Return額の合計

計算式と評価指標


I

Investment①外注原価（フィー）

金額換算/月

Investment③社内人件費（按分）

金額換算/月

Investment②メディア出稿・プロモーション

金額換算/月

月次Investment額の合計

（Return額÷Investment額）×100ROI sROI％＝

sROI算定に向けて：検討すべき指標と単価ソーシャルROI算定の精度を高めるため

下記パラメーターの貢献価値（金額換算値）を協議する必要がある

カテゴリー協議すべきパラメーターの貢献価値

①サイト誘導効果

�S/M（公式アカウント&ユーザー発信等）経由のCPC

�S/M（公式アカウント&ユーザー発信等）経由のCPA（キャンペーン参加等）

�S/M（公式アカウント&ユーザー発信等）によるimp単価


②インプレッション効果�S/M（公式アカウント&ユーザー発信等）によるimp単価

�S/Mプラットフォーム別のimp価値

③認知・興味・再想起効果�SMMによる認知・興味喚起・再想起促進効果の単価

�サイト誘導／ソーシャルImpによる上記影響比率

④意識変容効果�SMMによる意識変容単価

�SMMによる意識変容率

⑤態度変容効果�SMMによる態度変容単価

�SMMによる態度変容率

※その他�ソーシャルROIの目標値（100%~150%）

�LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）

Big Dataやアトリビューション分析の課題

友達の投稿を

見た(？)

バナーをクリックした

サイトに来たがその時は離脱

1週間後に検索SEMをクリック

サイトへ再訪

成約

(コンバージョン)

■ ダイレクトマーケティング商材(Ｗｅｂ商材)


見た(？) クリックしたその時は離脱 SEMをクリック再訪 (コンバージョン)

公式アカウントの投稿をクリック

友達の投稿を見た(？)

バナーを見た

サイトに来た

店舗に来た(？)

商品を買った(？)

■ 一般消費財や耐久消費財(一般商材)

sROI算定は広告・PR業界全体の課題

TVCMのROI新聞・雑誌広告の

ROI屋外看板や交通広告のROI

iMediaのROI


TVCM ROIROI 広告のROI

iMedia ROI

PRのROIブランドサイトの

ROICRMのROI SMMのROI

広告・PR・SMM全ての効果測定を詳細

に集計・分析することは不可能

分析のための分析を行っても意味はな

本日持って帰って頂きたいこと


分析のための分析を行っても意味はない。いかに「現場で使えるモデル」をつくれるかが重要

モデリングのために立ち止まってしまうよりも前に進みながら検証を重ねる

Thank You!!

外の弊社ブースで名刺交換をさせて頂いた方にもれなく

『ソーシャルメディアマーケター美咲』をプレゼントさせて頂きます!!


Tribal Media House, Inc.

お話の続きはソーシャルで。

ご静聴、ありがとうございました!!

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