2 Formarea Cererii Turistice

CAPITOLUL 2

FORMAREA CERERII

TURISTICE

Cererea pentru turism se formează sub influenţa unei multitudini de factori măsurabili (venituri, preţuri, rata inflaţiei, rata dobânzii etc.) şi factori calitativi, comportamentali (preferinţe, motivaţii, influenţa grupurilor). Raporturile care se stabilesc între cererea pentru turism şi cererea pentru bunuri de consum şi servicii se modifică în funcţie de elementele intertemporale şi comportamentale ale indivizilor. Reprezentarea grafică a acestora pune în evidenţă o serie de curbe de indiferenţă, care exprimă decizia finală a turiştilor în alegerea anumitor destinaţii turistice. Aceste destinaţii pot fi substituibile sau/şi complementare în funcţie de mărimea bugetului de venituri şi cheltuieli alocat pentru turism, influenţat sau nu de împrumuturi şi de preferinţele populaţiei mai mult pentru turism decât pentru cumpărarea de bunuri şi servicii.

2 Formarea cererii turistice

Argumente

Importanţa relativă şi absolută a turismului în bugetul de venituri şi cheltuieli al populaţiei a crescut spectaculos, având consecinţe nu numai asupra nivelului de satisfacţie al turiştilor înşişi, dar şi pentru rezidenţii ţărilor vizitate de ei. Numărul mare de turişti şi mărimea efortului lor financiar au efecte considerabile asupra venitului, ocupării forţei de muncă, venitului bugetar al balanţei de plăţi, mediului şi culturii zonelor de destinaţie. Scăderea cererii poate da naştere la scăderea standardului de viaţă şi creşterea şomajului, în timp ce creşterea cererii poate determina ocuparea forţei de muncă performantă, creşterea veniturilor şi reducerea inflaţiei. În plus, firmele de turism sunt confruntate cu oscilaţii ale venitului şi profitului, precum şi cu instabilitatea legislaţiei privind impozitul pe venit şi cheltuieli. Astfel, cererea turistică influenţează toate sectoarele unei economii persoanele fizice şi familiile, sectorul privat şi sectorul public.

Cererea turistică influenţează cererea totală pentru bunuri şi servicii

Nivelul şi efectul cererii turistice asupra economiei influenţează puternic procesul de luare a deciziei în turism. Acest capitol va examina teoriile economice care stau la baza luării deciziei în turism, la nivel microeconomic.

Variabilele cantitative şi calitative ale cererii

Analiza teoretică a acestui capitol se va baza pe variabilele care pot fi măsurate din punct de vedere cantitativ, în principal cererea efectivă pentru turism, definită ca fiind suma pe care consumatorii sunt hotărâţi şi capabili să o cheltuiască şi nu cererea potenţială pe care aceştia şi-ar exprima-o, dacă ar avea resurse financiare. Aceasta nu înseamnă că variabilele calitative nemăsurabile nu sunt importante. Într-adevăr, cercetarea în domeniul psihologiei economice ia în considerare numeroase variabile cognitive şi recunoaşte rolul economic al aşteptărilor în formarea cererii turistice. Variabilele măsurabile, totuşi, sunt considerate ca fiind preponderente.

Prima parte a capitolului va examina teoria economică care explică cererea turistică. Mai întâi va fi explicată relaţia între forţa de muncă, venit, cererea pentru bunuri de consum şi timpul neplătit. Această relaţie va explica cererea unei persoane pentru bunuri de consum şi servicii incluzând turismul. Procesul decizional referitor la turism se concretizează în cumpărarea de bunuri şi servicii simultan, consecutiv sau complementar cu cumpărarea diferitelor produse turistice, incluzând şi cazurile în care un produs turistic completează sau substituie alte produse. Apoi vor fi explicate efectele schimbărilor de venit şi preţuri asupra cererii turistice în corelaţie cu timpul liber

Decizia pentru produsul turistic

cheltuit.

Managementul agenţiei de turism

2.1 Alegerea optimă în cererea turistică

Consumul, munca plătită şi timpul neplătit. Atât totalitatea preferinţelor populaţiei cât şi mărimea bugetului de cheltuieli sunt determinantele-cheie ale cererii pentru turism. O persoană care hotărăşte să petreacă o vacanţă în afara domiciliului alocă o sumă de bani, denumită buget disponibil pentru turism şi cumpărarea de bunuri şi servicii. Mărimea bugetului disponibil depinde de numărul de ore de muncă prestate şi plătite într-o anumită perioadă de timp, de venitul obţinut într-o oră, de mărimea impozitului pe venit; diferenţa între acestea constituie venitul disponibil pentru bunuri de consum şi servicii. Anumite categorii de populaţie preferă să aibă la dispoziţie mai mult timp neplătit alocat timpului liber sau activităţilor gospodăreşti şi, în consecinţă, cheltuiesc mai puţin timp din munca plătită. Dacă se alocă mai mult timp muncii plătite şi se reduce timpul neplătit, nivelul de venit creşte, iar timpul liber şi activitatea în familie sunt strict măsurate; relaţia este valabilă şi invers, când timpul liber reduce venitul. Uneori apar totuşi tensiuni între cele două componente, deoarece venitul este obţinut din ocuparea timpului liber, deci acesta începe să aibă preţ sau un cost favorabil. Fiecare combinaţie a muncii plătite cu timpul neplătit produce o cantitate diferită de câştig sau un buget variabil, care poate fi cheltuit pentru bunuri de consum şi servicii. Cu cât valoarea raportului dintre munca plătită şi timpul neplătit este mai mare, cu atât bugetele alocate consumului sunt mai mari şi invers.

Mărimea bugetului disponibil

pentru turism

Diferitele combinaţii între consum şi timpul neplătit pentru care o persoană poate opta sunt ilustrate de linia CB din figura 2.1. Axa verticală măsoară valoarea consumului, iar axa orizontală măsoară creşterile în timpul neplătit, interpretând de la stânga la dreapta (sau creşterile de timp plătit, când se ilustrează de la dreapta la stânga). Axa OC arată consumul maxim posibil din munca plătită. În cazul în care o persoană nu are câştiguri din munca plătită (şomerii care se întreţin din ajutorul de şomaj de exemplu), se obţine o combinaţie a consumului şi timpului neplătit, prezentată de intersecţia B cu OC.

I2

I1 I1

Con

sum

, ven

it

B

I1

D

E

I2

C

C2

C1

C*

Con

sum

, ven

it

0 U2 U1 U

Timp neplătit → ← Timp plătit

Figura 2.1 Consumul de muncă plătită şi timpul neplătit

Formarea cererii turistice

Intersecţiile între C şi B prezintă diferite combinaţii intermediare. Linia CBU este cunoscută ca linia bugetului; dacă rata remuneraţiei creşte (spre exemplu rata salariului), panta CBU devine mai abruptă.

Curbele de indiferenţă în

consumul turistic

Populaţia aşteaptă, de asemenea, satisfacţie sau utilităţi din bunurile consumate şi din timpul neplătit. Există situaţii în care o persoană poate primi aceeaşi utilitate dintr-o cantitate mai mare de bunuri consumate şi o mai mare cantitate a timpului neplătit sau din combinaţii intermediare ale celor două. Diferitele combinaţii ale consumului şi timpului neplătit furnizează un nivel anume al satisfacţiei, descris de curbele I1I1 şi I2I2 în figura 2.1. Curbele sunt cunoscute ca fiind curbe de indiferenţă pentru că persoana este indiferentă faţă de alte poziţii alternative pe o curbă dată, deoarece ea obţine satisfacţia aşteptată de la o singură combinaţie între cantitatea de bunuri şi servicii achiziţionate. Curbele de indiferenţă mai îndepărtate de originea graficului corespund valorilor cele mai ridicate ale combinaţiei consum-timp neplătit şi, în consecinţă, celor mai mari satisfacţii.

Teoria economică ia în considerare acea categorie a populaţiei care aspiră la satisfacţia maximă posibilă prin combinarea muncii plătite şi a timpului neplătit. Această categorie este reflectată în punctul D din figura 2.1, coordonatele acestui punct fiind date de tangenţa între curba de indiferenţă I1I1 (care reflectă preferinţele individuale) şi linia bugetului şi arată combinaţia optimă între consum, OC, şi timpul neplătit, OU (sau timpul plătit UU1). Preferinţele individuale sunt reflectate de diferite combinaţii între consum şi timpul neplătit. De exemplu, o persoană poate obţine acelaşi nivel al satisfacţiei prin maximizarea valorilor consumului, muncii plătite şi timpului neplătit descrise de curba I2I2. Satisfacţia individuală optimă, conform preferinţelor şi venitului orar, este reflectată în punctul E şi corespunde consumului OC2 combinat cu o valoare mai joasă a timpului neplătit, OU2 (şi mai ridicată a timpului plătit UU2).

Raportul între consum

şi timpul neplătit

În practică apar, desigur, situaţii în care o persoană nu este capabilă să obţină combinaţia corespunzătoare preferinţelor sale şi consumului de timp neplătit. Este cazul când munca plătită este mai redusă ca sumă de ore (38 în loc de 40) şi se munceşte suplimentar cu jumătăţi de normă până la completarea numărului de ore.

Bugetul disponibil pentru turism şi pentru cumpărarea de bunuri este format din venitul sau bugetul obţinut din munca individuală plătită (oferta de muncă), preferinţele pentru consum (permise de munca plătită) şi timpul neplătit. Consumul şi oferta de muncă sunt determinante simultane de bază. Schimbările în remunerarea muncii determină schimbări în consumul indivizilor şi în timpul neplătit. De exemplu, o creştere a nivelului salariului sau o scădere a taxei pe venit determină obţinerea unui venit şi consum mai mari în condiţiile aceleiaşi cantităţi a timpului neplătit şi aceasta deoarece o creştere în remuneraţia orară îl încurajează pe individ să substituie munca plătită şi consumul cu un timp neplătit mai mare (aşa numitul efect de substituţie).

Efectul de substituţie


Invers, un individ poate decide să obţină un salariu mai mare pentru o cantitate mai mare de timp plătită, să cumpere mai multe bunuri şi, simultan, să reducă timpul neplătit, fenomen numit „efectul venitului”. Combinaţia între efectul de substituţie şi efectul venitului se numeşte „efectul net”. Efectul net este o combinaţie între preferinţele individuale şi consumul de timp plătit sau nu. În continuare vor fi explicate efectele de substituţie şi de venit în cazul turismului şi măsura în care populaţia optează pentru turism în defavoarea bunurilor şi serviciilor.

Efectul venitului şi efectul net

2.2 Raportul între cererea pentru turism şi cererea

pentru bunuri de consum şi servicii

Cererea pentru turism depinde de bugetul total disponibil pentru cheltuieli (format din venituri din muncă şi/sau ajutoare de şomaj, ca cele discutate mai sus) şi de preferinţele mai mari ale populaţiei pentru turism decât pentru cumpărarea de bunuri şi servicii. În cazuri extreme, individul poate aloca tot bugetul său fie pentru turism, fie numai pentru cumpărarea de bunuri şi servicii. Între cele două extreme, pot fi posibile diferite combinaţii. Aceste combinaţii sunt realizate de linia bugetului şi panta care indică preţurile relative ale bunurilor şi serviciilor şi care este reprezentată de TG în figura 2.2.

Tur

ism

I2

Raportul între consumul

de turism şi alte bunuri

T

T1

D

I1

0 G1 G Alte bunuri

Figura 2.2. Consumul de turism şi alte bunuri

Varia

ţii a

le măr

imii

cons

umul

ui tu

ristic

Axa OT reprezintă valoarea bugetului cheltuit în totalitate de o persoană pentru turism şi axa OG reprezintă cantitatea de bunuri şi servicii care va fi consumată în cazul în care bugetul n-a fost cheltuit în totalitate pentru turism. Valoarea raportului între cheltuielile pentru turism şi cheltuielile pentru alte bunuri şi servicii depinde de preferinţele individului. Combinaţii alternative între turism şi alte bunuri de consum şi servicii pot aduce consumatorului acelaşi nivel al satisfacţiei: de exemplu, consumul scăzut pentru turism şi consumul ridicat de alte bunuri poate aduce aceeaşi satisfacţie ca şi consumul mare pentru turism şi consumul scăzut de bunuri. În figura 2.2, curba de indiferenţă I1I2 reprezintă o persoană care-şi împarte bugetul între turism şi alte bunuri în scopul maximizării satisfacţiei. Acesta este punctul D, unde curba de indiferenţă este tangenţială la linia bugetului, obţinând în OT, turism şi în OG, consumul de alte bunuri. Un individ cu o preferinţă puternică pentru turism va consuma o combinaţie la stânga punctului D, pe când cineva pasionat de consumul altor bunuri va avea o curbă tangenţială de indiferenţă la TG, la dreapta punctului G.


Populaţia decide nu numai în funcţie de combinaţia optimă între preferinţa pentru turism şi pentru alte bunuri, dar şi de combinaţia optimă a diferitelor tipuri din turism. De exemplu, un turist poate cheltui întregul buget pentru turism pentru vizite la prieteni şi rude sau pentru vacanţe în localităţi noi din străinătate sau poate alege o combinaţie a celor două opţiuni. Decizia optimă depinde din nou de bugetul individului şi de preferinţele sale, astfel încât să-şi maximizeze satisfacţia. Combinaţia optimă între turismul pentru vizite la prieteni şi rude şi vacanţele în străinătate sunt ilustrate grafic în figura 2.3, având diferite tipuri de turism reprezentate pe axe. În realitate, pot fi mai mult de două combinaţii care pot fi demonstrate matematic, dar nu şi reprezentate grafic.

Variaţii ale diferitelor tipuri

de turism

Pari

s

Tp

Tp1

I1

I2

0 TL1 TL Londra

Figura 2.3. Destinaţii turistice complementare

În cazul diferitelor tipuri de turism, o persoană poate alege o combinaţie a acestora. Rezultatul este un anumit tip de turism, de înlocuire sau complementar. De exemplu, turiştii americani care călătoresc spre Europa consideră toate destinaţiile, indiferent de ţări, ca o parte complementară a experienţei turistice, ca destinaţii de substituţie: Londra şi Paris pot fi considerate ca fiind complementare, iar bugetul se împarte între acestea. Acest caz este descris în figura 2.3., unde linia bugetului Tp şi Tl arată care combinaţii de cheltuieli turistice pot fi alocate spre cele două destinaţii, iar curba I1I2 arată proporţia pe care persoana doreşte să o aloce bugetului.

Opţiunea pentru destinaţii turistice alternative, de substituţie, cum ar fi vacanţe la Sydney şi New York, este ilustrată în figura 2.4. Linia bugetului TSTNY indică preţurile referitoare la două destinaţii de vacanţă şi proporţia diferită de alocare a bugetului pentru turism pentru fiecare destinaţie. Deci, curba de indiferenţă IBIB BB arată că persoana B consideră două destinaţii ca fiind substituibile şi selectează New York ca destinaţie preferată. Persoana C consideră de asemenea cele două combinaţii ca substituibile, dar are preferinţe diferite, ilustrate de curba de indiferenţă ICIC şi alege Sydney.

Cunoaşterea măsurii în care tipurile diferite de turism sau destinaţiile turistice sunt substituibile sau complementare este utilă în mod special pentru planificarea turismului şi marketingului, dar este insuficient explorată în literatura de turism.

Opţiuni pentru destinaţii turistice

alternative


Figura 2.4 Substituirea destinaţiilor turistice datorată factorilor economici

şi comportamentali de referinţă

2.3 Efectele schimbărilor de venit şi de preţuri asupra cererii turistice

Economiştii consideră că cererea turistică este influenţată în principal de următorii factori: veniturile, preţurile şi informaţiile referitoare la oferta turistică. De asemenea, aceşti factori influenţează şi comportamentul atât al furnizorilor de turism, cât şi al instituţiilor publice responsabile de legislaţia din turism. Grafic, efectele fiecăreia dintre aceste variabile, luate separat, se prezintă astfel în figura 2.5.

Figura 2.5 Efectele unei creşteri a venitului asupra consumului turistic


În cazul unei creşteri de venit (preţurile rămânând relativ constante), efectul acesteia asupra majorităţii tipurilor de turism şi a majorităţii destinaţiilor turistice este pozitiv. Deci, o creştere a venitului determină o creştere a cererii turistice similar efectului pe care îl are o creştere a venitului şi asupra cererii pentru alte bunuri şi servicii; corelaţia este normală şi valorile sale sunt pozitive pentru turismul de masă. Este totuşi posibil ca o creştere de venit să atragă o prăbuşire a cererii, pentru anumite forme de turism (cum ar fi cel de masă). De aceea, în teorie, se foloseşte clasificarea formelor de turism în forme superioare şi inferioare. Ca exemplu poate fi folosit cazul în care o vacanţă pe plaja din Carraibe este înlocuită cu o vacanţă la Costa Brava.

Cererea pentru turism variază

în funcţie de venit

Cele două efecte sunt ilustrate în figura 2.5. Axa verticală reprezintă valorile turismului, iar cea orizontală valorile celorlalte bunuri. Liniile TG şi T`G` reprezintă linia bugetului înainte şi după creşterea venitului şi sunt paralele pentru că s-au considerat preţuri relativ constante atât pentru turism, cât şi pentru celelalte bunuri. Curbele de indiferenţă indică preferinţele personale pentru diferite forme de turism. Dacă turismul este un produs de uz curent, preferinţele pot fi ilustrate de curba de indiferenţă I2I2 , creşterea cererii fiind de la OT1 la OT2 , rezultând punctul E. Dacă este un produs indicat de curba I3I3, o creştere în venit atrage o descreştere a turismului de la OT1 la OT3, de unde rezultă punctul F. Se ştie că cererea este direct proporţională cu venitul. Ea creşte mai repede decât acesta atunci când produsul este cunoscut ca bun “de lux”, iar dacă cererea creşte mai încet decât venitul, produsul este cunoscut ca produs de uz curent.

Din punct de vedere al elasticităţii, cererea trebuie să fie elastică pentru un produs de lux în raport cu schimbările în venit şi inelastică pentru un produs de uz curent. A doua situaţie se referă la efectele produse de schimbările în preţuri relative asupra cererii turistice atunci când venitul rămâne constant. Cererea şi preţurile sunt de obicei invers proporţionale, aşa încât o scădere a preţurilor atrage în mod normal o creştere a cererii şi invers. Efectul scăderii preţurilor în turism este reprezentat în figura 2.6.

Figura 2.6 Efectele scăderii preţului asupra consumului turistic


În condiţiile în care turismul devine mai ieftin, bugetul personal poate suporta o cheltuială maximă pentru turism reprezentată de OT` în loc de OT1 (mai mare), în timp ce maxima cheltuielii pentru celelalte bunuri rămâne constantă la OG, considerând că preţurile rămân constante. Repartiţia consumului între turism şi alte bunuri în cazul scăderii preţurilor este reprezentată de linia T`G. Repartiţia iniţială şi cea optimă a consumului între turism şi alte bunuri sunt reprezentate de punctele D respectiv E. În figura 2.6. se poate observa că o scădere a preţurilor în turism duce la creşterea cererii şi implicit a satisfacţiei; o persoană care va opta pentru varianta OT2 → turism (mai mult turism) şi OG2 = alte bunuri (tot atâtea bunuri), va consuma mai mult decât în varianta OT1 turism şi OG2 → alte bunuri, înainte de scăderea preţurilor.

Cererea pentru turism variază

în funcţie de preţ

Cea de a doua situaţie poate apărea şi atunci când cererea pentru un produs turistic variază în funcţie de preţul altui produs. De exemplu, un rezident din Marea Britanie poate opta pentru petrecerea vacanţei în una sau două staţiuni la Marea Mediterană, sau una în Franţa şi una în Italia. Dacă valoarea francului francez creşte faţă de lira sterlină, iar lira italiană rămâne constantă, el va alege staţiunea italiană. În figura 2.7 sunt reprezentate efectele schimbărilor preţurilor şi veniturilor asupra cererii turistice, figură care reprezintă de fapt o combinaţie între figurile 2.5 şi 2.6.

Figura 2.7 Efectele scăderii preţului şi creşterii a venitului asupra consumului turistic


Să presupunem că se produce o schimbare în preţul turismului în sensul că turismul devine mai ieftin în raport cu alte bunuri şi panta bugetului personal se schimbă de la TG în T`G.

Cererea compensată

pentru turism

Efectul de substituţie şi de venit

Punctul optim al consumului era iniţial în D. Efectul schimbării în preţuri relative (considerând venitul constant) este demonstrat trasând linia de ruptură PP, cu aceeaşi pantă ca şi noua linie a bugetului T`G` în raport cu noile preţuri relative, tangenţial la curba iniţială de indiferentă I1I1. (dacă linia PP este tangentă la curba de indiferenţă iniţială, se consideră că satisfacţia şi venitul rămân constante). Efectul schimbării în preţuri relative este arătat prin schimbarea poziţiei punctului D cu S. Acest efect este cunoscut ca “efect de substituţie”; datorită scăderii preţurilor, populaţia preferă consumul de turism (relativ mai ieftin) în detrimentul altor bunuri, deci cererea pentru turism creşte, iar cea pentru alte bunuri scade. Cel de-al doilea efect este cel al venitului real. Chiar dacă se consideră că turismul este ieftin, în termeni reali populaţia poate să renunţe la el pentru că venitul real nu-i permite să-l cumpere. Individul poate decide să cheltuiască respectiva sumă cu care a crescut venitul real pentru turism sau pentru alte bunuri, sau puţin pentru fiecare. Dacă optează a cheltui toată suma pentru turism, efectul schimbărilor în venit va fi ilustrat de schimbarea punctului S cu E. În figura 2.7, unde sunt reprezentate OT2 (turismul) şi OG2 (alte bunuri), linia PP este paralelă cu T`G şi rata preţului este menţinută constantă pentru a se individualiza efectul creşterii venitului. Dacă toată suma cu care creşte venitul este cheltuită pentru alte bunuri, efectul va fi ilustrat de schimbarea lui S cu F, fiind reprezentate OT3 respectiv OG3. Dacă însă suma cu care creşte venitul va fi cheltuită atât pentru turism cât şi pentru alte bunuri, punctul optim se va afla undeva între E şi F. Cu alte cuvinte, cererea pentru turism poate creşte, în timp ce cererea pentru alte bunuri poate să scadă, poate rămâne constantă sau creşte în raport cu preferinţele personale ale indivizilor.

În final, este bine să notăm că efectul de substituţie care rezultă din

schimbarea în preţuri relative (aşa cum este demonstrat în figura 2.7) a fost definit în condiţiile menţinerii unui venit constant. O altă definiţie a efectului de substituţie se bazează pe schimbările cererii rezultate din schimbările în preţuri relative, caz în care utilitatea produsului este considerată constantă. În acest caz, cererea pentru turism este cunoscută ca cerere compensată, deoarece individul recunoaşte compensarea efectului schimbărilor efectuate în preţuri relative pentru că i-a fost menţinut nivelul de satisfacţie.

2.4. Evoluţia cererii turistice

Populaţia are posibilitatea să decidă momentul consumului turistic. Economiştii din domeniu afirmă că această decizie este intertemporală (variază de la o perioadă la alta). Dacă, de exemplu, sunt considerate două perioade de timp, o persoană ar putea decide să cheltuiască toate veniturile sale în perioada 1 şi nimic în viitor (perioada 2), având ca scop maximizarea consumului iniţial. O altă alternativă este ca o persoană să decidă a cheltui şi a consuma mai puţin în perioada 1 pentru a-şi creşte cheltuiala şi consumul în perioada 2. Aceste alternative sunt ilustrate în figura 2.8.

Efectul timpului asupra cererii

turistice


Figura 2.8 Variante de alegere intertemporală în consumul de turism

Se consideră o persoană care are un venit de valoare Y1 în perioada 1 şi Y2 în perioada 2 şi care decide să cheltuie tot Y1 pentru turism şi alte bunuri în perioada 1 şi tot Y2 pentru turism şi alte bunuri în perioada 2. În acest caz, punctul optim al consumului ar fi D. Aceeaşi persoană ar putea decide să consume mai puţin în prima perioadă, pentru a consuma mai mult în cea de-a doua. În cazul extrem al unui individ care alege să nu consume nimic în perioada 1 pentru a-şi maximiza consumul în perioada 2, punctul optim al consumului ar fi C. Posibilităţile de consum reale, în cazul unei cheltuieli iniţiale mai mici şi al alteia ulterioare mai mari, sunt reprezentate grafic prin dreapta CD. Repartizarea consumului între cele două perioade depinde de preferinţele personale. Acestea sunt ilustrate de o curbă de indiferenţă care, în acest caz, arată modelul de repartiţie a consumului între cele două perioade, model care, în ambele cazuri, oferă acelaşi nivel de satisfacţie.

Repartiţia consumului turistic pe perioade de timp

În cazul prezentat în figura 2.8, individul a decis să consume începând cu punctul E, consumând mai puţin turism şi alte bunuri în perioada 1 – tendinţă reprezentată de OC1 – pentru a putea consuma mai mult – OC2 – în perioada următoare.

Figura 2.9 Consumul intertemporal de turism datorat împrumuturilor şi împrumutărilor


Această situaţie ignoră posibilitatea ca populaţia să apeleze la împrumut pentru a-şi putea creşte consumul curent sau pe aceea că ar putea să dea bani cu împrumut pentru a-şi putea mări consumul în viitor. Luând în calcul aceste posibilităţi, creşte probabilitatea de repartiţie intertemporală a consumului, aşa cum arată în figura 2.9 CDC* care ilustrează restrângerea bugetului. Linia CD este mai abruptă decât linia echivalentă din figura 2.8. dat fiind faptul că o persoană poate avea un venit viitor mai mare, prin urmare un consum viitor mai mare datorită dobânzilor obţinute din împrumutul acordat. Individul poate, de asemenea, să facă împrumuturi în scopul de a-şi creşte consumul în perioada 1, linia DC* reprezentând repartiţia venitului şi a consumului între cele două perioade (mai mult în prima şi mai puţin în a doua), folosind venitul obţinut prin împrumut. Linia CDC* arată posibilităţile de consum din ambele perioade, în funcţie de venitul obţinut atât prin împrumutul de bani, cât şi din dobânzile la împrumutul acordat. Linia OC* exprimă limita posibilă de consum maxim în prima perioadă şi zero în a doua perioadă; OC arată limita în situaţia inversă, iar CC* combinaţia de consum intermediar. Curba de indiferenţă IBI

Modificarea consumului turistic

datorată împrumutului

B BB ilustrează cazul în care o persoană alege să împrumute bani pentru a-şi mări consumul iniţial, în timp ce ILIL ilustrează cazul unui individ care preferă să dea bani cu împrumut, urmărind a-şi creşte venitul şi consumul în perioada a doua.

Există câteva implicaţii în aceste analize datorate schimbărilor ratei dobânzii şi a ratei inflaţiei care afectează posibilităţile de repartiţie intertemporală a consumului populaţiei şi induce un comportament de consum aleator: mai puţin în prezent şi mai mult mai târziu sau invers. De exemplu, în figura 2.10., linia iniţială a bugetului pentru turism şi alte bunuri este CC*. O creştere a ratei dobânzii determină creşterea posibilităţilor viitoare de consum prin faptul că permite o creştere a venitului viitor şi descreşterea posibilităţilor actuale de consum prin creşterea costului împrumutului. Noua linie a bugetului este deci C`C`* în figură.

Modificarea consumului

turistic datorată ratei inflaţiei

şi ratei dobânzii

Pentru cel care ia cu împrumut, efectul net al creşterii ratelor dobânzii asupra consumului curent este negativ, dar pentru cel care dă cu împrumut efectul net poate fi atât pozitiv cât şi negativ, depinzând de mărimile relative ale împrumutului; în concluzie, apar efectul net al substituţiei şi efectul venitului. Este de asemenea interesant să notăm că o scădere a inflaţiei are efecte asupra consumului curent similare cu cele determinate de o creştere a ratei dobânzii. Consecinţele sunt mai complexe dacă schimbările ratei inflaţiei sunt acompaniate de o schimbare în preţurile relative ale turismului şi ale altor bunuri, caz în care trebuie luate în calcul şi efectele schimbării volumului veniturilor.


Figura 2.10 Efectele creşterii ratei dobânzii asupra bugetului consumatorului de turism

2.5 Contextul social al luării deciziei în turism

Atât bugetul de venituri şi cheltuieli, cât şi preferinţele populaţiei constituie variabile esenţiale ce stau la baza formării cererii turistice. Influenţa venitului în determinarea cererii este de obicei examinată utilizând ecuaţii simple şi sisteme de ecuaţii ale cererii turistice corelate cu diferiţi alţi factori macroeconomici. Teoria tradiţională a cererii nu explică modul în care se formează aceste preferinţe şi gusturi sau procesul prin care se iau deciziile într-un anumit context economic şi social. Cercetările ulterioare s-au concentrat asupra studierii comportamentului individual privind alocarea venitului fie pentru consum sau economisire, fie pentru achiziţionarea anumitor produse.

Rolul comportamentului

individului în formarea

cererii turistice Rolul individului în formarea cererii turistice este reflectat şi în literatura turistică timpurie. Maslow (1954, 1968) a întocmit o ierarhie a necesităţilor generatoare de stimuli pentru individ. Studiile economice şi non-economice din 1970 şi 1980 s-au ocupat de motivele achiziţionării unei vacanţe: Gray (1970), Ploy (1973), Schmoll (1977), Crompton (1979) şi Dann (1981).


O temă frecvent abordată în studiile teoretice cauzale este nevoia exprimată de individ de a evada din preocupările zilnice, căutând experienţe noi ce nu pot fi cunoscute decât prin călătorii. În urma acestor cercetări s-a realizat o criterizare a formelor de turism şi a tipurilor de turişti. Categoria de “hoinari (rătăcitori)” a lui Gray (1970) sugerează o dorinţă de a porni la drum, de a se face nevăzut, în timp ce categoria de“iubitori ai soarelui” (solari) implică o nevoie ce nu poate fi satisfăcută la domiciliu. Criteriile psihologice de clasificare a turiştilor, propuse de Ploy (1973), au avut în vedere mai mult dimensiunea comportamentală şi mai puţin motivaţia pentru a călători. Acesta a demonstrat că modelele de comportament al turiştilor sunt influenţate de factori psihologici; de exemplu, extrovertitul este mai aventuros şi încrezător în sine, în timp ce introvertitul preferă locurile familiare, liniştitoare şi întâlnirile cu prietenii. Iso-Mola (1982), Schunde (1974), Crompton (1979) şi Dann (1981) identifică trei motivaţii principale pentru a călători: dorinţa de evadare, confortul psihic şi psihologic într-un mediu fizic diferit şi interacţiunea socială. Alte modele comportamentale au considerat ca motivaţii principale de călătorie preferinţele şi aşteptările pentru consumul anumitor bunuri şi servicii, care să conducă la niveluri crescute de satisfacţie individuală (Rosenberg, 1956, Tishbein, 1963).

Motivaţiile comportamentale

de călătorie

Aceste studii cauzale non-economice sau studii motivaţionale, efectuate de psihologi şi, în unele cazuri, de geografi, constituie o contribuţie importantă la dezvoltarea modelelor economice din turism din cel puţin două motive. În primul rând, cercetările explică raţiunile şi comportamentele din turism prin prisma preferinţelor turiştilor, care sunt reflectate prin volumul cheltuielilor pentru bunuri şi servicii. Studiile motivaţionale oferă explicaţii mai corecte ale progreselor, nivelurilor şi modelelor de cerere turistică. În al doilea rând, aceste abordări s-au concentrat pe contextul social al luării de decizii în turism şi determinarea preferinţelor şi gusturilor pentru consumul din turism. Aceste abordări explică şi anticipează comportamentul normal al turistului. Contribuţia experimentului economic şi a psihologiei economice constă atât în extinderea numărului de variabile luate în considerare pentru determinarea cererii turistice, cât şi în utilizarea metodei analitice, în cadrul căreia abordarea este, în general, mai mult inductivă decât deductivă. Multe din informaţiile furnizate de cercetările motivaţionale au fost înglobate în cele mai importante modele economice. Experimentul economic este mai performant decât experimentul de laborator pentru că realizează mecanismul de investigare a luării de decizii de către consumator şi este utilizat atunci când nu sunt disponibile alte informaţii. Psihologia economică consideră că trebuie supuse măsurării şi percepţiile, informaţiile, intenţiile, speranţele, motivaţiile, preferinţele şi gusturile, care în mare parte sunt neexplicate sau desconsiderate în cadrul teoriei de maximizare a eficienţei.

Cercetările motivaţionale

sunt importante


Economiştii psihologi susţin că explicarea procesului prin care sunt luate hotărârile necesită investigarea contextului social în care are loc acest proces: mediul social influenţează puternic intensitatea consumului şi selecţia produselor la nivel microeconomic, precum şi ritmul consumului şi al economiilor la nivel macro. În teoria sa legată de venit, Duesenberry (1949), secondat de Liebenstein (1950), a sugerat că nivelul şi modelul de consum al unui anumit grup este determinat mai puţin de venitul actual sau viitor decât de nivelul şi modelul de consum al altora, de obicei grupuri cu un venit mediu mai ridicat. Cu alte cuvinte, un grup de consumatori observă un alt grup de referinţă şi reproduce modelul lui de consum. În felul acesta psihologia economică propune concepte psihologice (teoria de grup), iar psihologia socială propune postulate de comportament, care să fie utilizate în analiza la nivel microeconomic.

Concepte psihologice

privind comportamentul

în turism Referiri la această teorie psihologică se regăsesc şi în istoricul creşterii turistice. Teoria lui Veblen (1899) a consumului aparent şi concluzia lui Liebenstein a efectului – “mob” “pe bandă rulantă” explică cum grupurile cu un venit mai scăzut urmează modelele de vacanţă ale celor bogaţi. Clasificarea tipurilor de turişti în extrovertiţi şi introvertiţi precum şi ciclul de viaţă al staţiunilor reflectă influenţa exercitată de grupurile sociale alese ca etalon. Turistul extrovertit, ingenios, de exemplu, este în căutare de noi experienţe, iar alţi turişti, mai puţin aventuroşi şi făcând parte din grupuri cu venit mic, copiază acest tip de comportament. Asemenea manifestări au condus la modificări în modelele de comportament turistic. Cererea pentru unele destinaţii ale pieţei turistice a scăzut în cazul câtorva staţiuni litorale binecunoscute din Marea Britanie, determinând intrarea în faza de declin a ciclului de viaţă. Factorii sociali, inclusiv comparaţiile făcute cu alţi consumatori de turism, sunt importanţi în analizele psihologice şi sociale ale comportamentului turistic.

Psihologia economică şi sociologia consideră socializarea economică ca pe un determinant important al modelelor de comportament, preferinţelor şi gusturilor. Socializarea economică (Stacey, 1982; Jundin, 1983) se regăseşte şi în modul în care copiilor le sunt prezentate aptitudinile privind consumul şi pe care aceştia şi le dezvoltă şi însuşesc, de la o cunoaştere a banilor şi posesiunilor până la diferenţierea socială şi înţelegerea aspectelor socio-economice. Conceptul de socializare a consumului are în vedere rolul indivizilor–cheie, spre exemplu, părinţii, în formarea atitudinii copilului la diferite niveluri de consum, respectiv modele de consum. Rolul bărbatului sau al femeii în familie, precum şi procesul de interacţiune din cadrul familiei este de asemenea important.

Socializarea consumului turistic

Cercetările au arătat că rolul soţiilor în luarea deciziilor pentru o posibilă achiziţionare de bunuri sau servicii, precum şi momentul în care se ia decizia sunt importante. Pentru majoritatea bunurilor şi serviciilor, cu cât acestea sunt mai complexe din punct de vedere tehnic, cu atât este mai probabil ca rolul preponderent în luarea deciziei să fie al bărbatului (H. L. Davis, 1970, Debinan, 1979). În domeniul turismului s-au realizat prea puţine documentări asupra proceselor de consum turistic durabile şi nedurabile în cadrul sau chiar între grupurile sociale. Referitor la hotărârile privind modul de petrecere a vacanţei, Filiantiant şi Ritchie (1980) consideră că opiniile bărbatului tind să domine, dar Quales (1982) afirmă că deciziile sunt luate în comun de ambii parteneri.


În lucrările sale cu privire la luarea de hotărâri privind vacanţa, Kirchler (1988) a arătat că printre alte variabile care influenţează consumul se numără şi vârsta, faza ciclului vieţii produsului, clasa socială, venitul şi naţionalitatea. În mod tradiţional, mai ales în familiile din clasele sociale privilegiate, deciziile privind consumul erau luate de către soţ. În cazul familiilor cu un venit mediu, majoritatea deciziilor privind consumul erau luate în comun. Din punct de vedere al clasei sociale, luarea deciziei îi revenea mai mult bărbatului în cazul claselor sociale inferioare şi superioare. Studiile întreprinse până în prezent au demonstrat că persoana din familie care deţine puterea financiară are şi iniţiativa cheltuielilor, făcându-se răspunzătoare de rezultat; în cazul în care condiţiile economice şi sociale se schimbă, şi alte persoane pot participa la procesul decizional.

So

cia

liz

ar

ea

c

on

su

mu

lui

tur

isti

c

Experimentul economic prezintă cheltuielile de vacanţă ca pe un proces interactiv din cadrul unităţii de consum (familia), precum şi între unitatea de consum respectivă şi alte grupuri sociale, explicând contextul social al cererii şi comportamentul turistic. Conform “teoriei jocurilor”, rezultatele sunt determinate de scopurile propuse şi de strategia folosită de participanţi. De exemplu, unul sau mai mulţi membri ai unei familii se pot asocia în scopul efectuării unei vacanţe pe litoral, iar ceilalţi membri ai familiei care doresc o vacanţă culturală mai activă vor încerca să obţină o soluţie de compromis.

Experimentul economic în turism

Luarea deciziilor în situaţii de risc şi nesiguranţă poate avea loc şi în cazul vacanţelor care presupun cheltuieli substanţiale, efectuate pe perioade lungi de timp, cum ar fi de exemplu investiţiile pentru casele de vacanţă. Astfel de decizii sunt luate în contextul unei nesiguranţe privind venitul viitor, preţurile, inflaţia şi dobânzile. Unii psiho-sociologi susţin că, deşi în unele cazuri consumatorul ar putea diminua luarea deciziilor din nesiguranţă, prin obţinerea de mai multă informaţie, o dată ce va fi atins un nivel acceptabil de informaţii, căutarea de informaţii suplimentare, ca şi prelucrarea acestora, încetează. Acest fenomen poate avea loc şi înainte ca potenţialul consumator să fi atins cantitatea maximă de informaţie pe care o poate acumula şi, conform conceptului lui Simon (1957), el devine un consumator efectiv. Această situaţie corespunde conceptului de raţionalizare corelată care este opus teoriei comportamentului complet raţional. Concluzia poate fi aceea că utilizatorii nu sunt constanţi în hotărârile lor, explicându-se astfel fenomenul de răsturnare a preferinţelor, sugerat şi de sistemul de ecuaţii al tipurilor de cerere turistică.

Deciziile pentru consumul turistic

în situaţiile de risc

În cazul preferinţelor de consum pentru turismul internaţional, utilizarea metodei experimentale a pus sub semnul întrebării acele modele în care cheltuielile erau subordonate, de exemplu, opţiunilor făcute într-o altă perioadă (Loewenstein, 1987). Alte cercetări ale modurilor în care indivizii şi grupurile obţin, selectează şi folosesc informaţia în deciziile privitoare la consum sunt efectuate cu ajutorul instrumentarului de marketing (exemplu, Middleton, 1988; Kotler, 1991; 1993). Utilizarea cunoştinţelor furnizate de alte discipline poate îmbogăţi semnificativ teoriile economice referitoare la deciziile de consum în turism. De exemplu, la nivel microeconomic s-a formulat ipoteza că cererea turistică depinde de puterea economică a anumitor indivizi şi /sau de consumul anterior al grupurilor sociale-etalon.

Metoda experimentală

în determinarea preferinţelor pentru turism

Ar fi posibilă, de asemenea, o estimare cantitativă a unor variabile şi includerea acestora în sistemul de ecuaţii al cererii turistice. În felul acesta nu ar fi omise unele variabile şi s-ar putea calcula magnitudinea efectelor acestor variabile asupra cererii.


Rezumat

Luarea deciziei în turism este influenţată de o serie de variabile, care pot fi măsurate cantitativ, cum

ărimea venitului disponibil;

cii plătite şi a timpului neplătit. Dife mite mărimi ale cererii şi consumului,

ectul venitului;

De a important în formarea cererii îl au şi variabilele calitative, de obicei greu de măsurat

e. Com anumite efecte asupra cererii turistice. Sunt mai

Rol reflectat în literatura economică dedicată turismului

ităţilor: Maslow (1954, 1968);

S-au au condus la o criterizare a formelor de turism şi

ray, 1970) , 1973)

motivaţii de călătororinţa de evadare, confortul psihic şi psihologic, interacţiunea socială

• preferinţele şi aşteptările (Tishbein, 1963) În sfârşit, psihologia econo nomică ca pe un determinant

sunt: • m• mărimea consumului; • durata şi mărimea munritele combinaţii între aceste variabile determină anu

numite: ef efectul net.

semenea, un loccantitativ, dar posibil a fi evaluate cu ajutorul modelelor comportamentale. Aceste variabile sunt:

înclinaţia de a cheltui mai mult pentru turism decât pentru alte bunuri şi servicii şi invers; preferinţa pentru anumite forme de turism; opţiunea pentru destinaţii turistice alternativ

binarea celor două categorii de variabile produce multe categorii de efecte:

efectul schimbării de venit şi preţuri în sensul creşterii sau scăderii acestora; efecte intertemporale, în sensul efectuării sau amânării consumului turistic; efectul împrumuturilor şi împrumutărilor;

ul individului în formarea cererii turistice este de mult timp, de exemplu:

teoria ierarhiei neces teoria motivaţiei: Gray (1970), Ploy (1973).

efectuat o serie de studii teoretice cauzale caretipurilor de turişti şi a motivaţiilor de călătorie:

tipuri de turişti: hoinari şi solari (G• extrovertiţi şi introvertiţi (Ployie: • d

(Crompton, 1979)

mică şi sociologia consideră socializarea ecoimportant al modelelor de comportament, al preferinţelor şi gusturilor pentru turism.

Cuvinte cheie

elasticitatea cererii = sensibilitatea cererii (în vol ă) la modificările diferiţilor factori

exercită turismul asupra celorlalte ramuri şi

ică = ansamblul persoanelor care îşi manifestă dorinţa de a se deplasa periodic şi temporar

ă = teritoriu de mare întindere, de o complexitate geografică, care include mai multe

ică de interferenţă a ofertei turistice, materializată prin producţia

activităţi într-o întreprindere de mari

um şi structur determinanţi (venituri, timp liber, preţuri şi tarife etc.) efect multiplicator = rezultatul influenţei pe care osectoare ale economiei naţionale sau regionale; exprimă faptul că orice cheltuială făcută de turist se transformă succesiv în venituri pentru alte domenii ale economiei (agricultură, comerţ, construcţii, servicii ş.a.) cerere turistîn afara reşedinţei proprii, pentru alte motive decât prestarea unor activităţi remunerate la locul de destinaţie zonă turisticobiective, localităţi sau complexe turistice şi care poate prezenta o caracteristică aparte, fiind astfel posibilă delimitarea de alte zone piaţă turistică = sfera economturistică şi cererea turistică, manifestată prin consumul turistic conglomerat = rezultat al concentrării mai multor tipuri dedimensiuni, care operează în general la scară internaţională. Un exemplu de conglomerat în turism îl

Formarea cererii turistice constituie asocierea unei mari companii dintr-un domeniu oarecare cu un lanţ hotelier sau cu o firmă tour-operatoare.

economie de scală = avantaje ce derivă din creşterea dimensiunilor unei întreprinderi, referitoare la repartizarea pe mai multe subunităţi a unor elemente de cheltuieli ( de exemplu, cheltuielile de promovare); are o largă aplicabilitate în industria hotelieră, în serviciile de alimentaţie sau de transport

efect de levier = sporirea rentabilităţii capitalurilor proprii ale unei întreprinderi ca urmare a efectelor pozitive ale capitalului împrumutat

Bibliografie suplimentară

CROMPTON, J.L. Motivation for pleasure vocation, Annals of Tourism Research, nr.6, 1979, p. 408-421

DANN, G.M.S. Tourist motivation: an appraisal, Annals of Tourism Research, nr.8/1981, p. 187-219

FILIAUTRANT şi RICHIE

Joint Purchasing decisions: a comparison of influence structure in family and couple decision-making unit”, Journal of Consumer Research, nr. 7/1980, p. 131-140

GRAY, H.P. The demand for international travel by the US and Canada, International Economic Reviow, p. 83-92, nr. 7, 1966

SCHMOLL, G.A. Tourism promotion, London: Tourism International Press (1977)

2.6 Întrebări recapitulative

Întrebări recapitulative

• Definiţi conceptul de buget disponibil pentru turism şi numiţi factorii de care depinde mărimea acestuia. • Definiţi conceptele de:

consum; muncă plătită; timp neplătit.

• Ce reflectă curbele de indiferenţă mai îndepărtate de originea sistemului de axe consum-timp? • Cum se numeşte combinaţia între efectul de substituţie şi efectul venitului? • Ce influenţează semnificativ decizia optimă de alegere a turismului ca formă de cheltuire a bugetului disponibil? • Care sunt efectele schimbărilor de venit şi preţuri asupra cererii turistice? • Care sunt efectele scăderii / creşterii preţului şi venitului asupra consumului turistic? • Cum influenţează împrumuturile şi împrumutările consumul intertemporal de turism? • Cum influenţează membrii familiei luarea deciziei pentru achiziţionarea de bunuri şi servicii sau produse

turistice?

Business

2 Formarea Cererii Turistice