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度假产品可用性评估和对比 Ctrip Vs Expedia 快速启发式简评
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目录
• 测试方法• 测试结果– 测试结果概要– 可用性问题分析
• 小结和建议
测试方法
• 启发式评估法（ Heuristic Evaluation）
– 目标：对网站界面进行评估，发现设计中的可用性问题
– 测试目标和范围：预定旅游度假服务
• 首页和搜索
• 搜索结果页
• 产品描述页
• 订购过程页面（不进入交易页面）
– 可用性问题定义：导致和阻碍用户完成任务的问题，影响用户高效完成任务的问题，影响
用户完成任务满意度的问题
评估要点和原则 (4 大项，分 11 小项 )
• 查看和搜索– 结构清晰、设计良好的“第一印象”，满足不同的访问目的，提供友好的任务指引– 提供必要的搜索功能支持
• 展示结果– 提供清晰的搜索结果展示页面– 允许对搜索结果进行排序和优化操作– 提供清晰和必要的相关旅游服务信息– 支持多项旅游服务的横向比较
• 选购服务– 展示清晰简单的预定步骤，进行恰当的引导，并提供灵活性– 提供清晰和必要的确认信息– 进行恰当的提升销售（ up-selling ）
• 确认表单– 确保网站能避免常见信息输入错误– 对表单填写错误提供友好的提示及纠正帮助信息
可用性指数编制
• 分数：– 3 大项中的 11 个小项，每项满分 3 分，总计 33 分；
• 根据可用性问题的严重性进行扣分（只扣不加）：
-1 = 小的可用性问题，修改优先级低
-2 = 大的可用性问题，修改优先级高
-3 = 可用性灾难性问题，应立即修改
• 可用性参考原则– 尼尔森十项启发式可用性原则– ISO 13407：1999 以人为中心的交互系统设计过程
测试结果和分析
测试结果概要Expedia 携程
查看和搜索 第一印象和引导
搜索服务
展示结果 清晰的结果展示页面
对结果排序和优化
提供相关信息
多项产品比较
选购服务 良好的购买流程
提供必要确认信息
恰当的提升销售
确定表单 清晰的填写表单指引
避免表单填写错误
得分（满分 33 ） 29 （ 88% ） 23 （ 70% ）
Expedia 携程
2
1
旅行服务查找和搜索
首页布局
Expedia 网页主体内容（不含页头和页脚）评述• 三栏设计，提供了旅游产品搜索框、产品主题推荐信息和横幅广告。主题简明清晰（呼吁 call
to action ），通过边框将内容进行区隔，主体内容都出现在首屏（ Above the fold ，即不需要拖动滚动条可看到的屏幕部分）。
• 产品主题采用 Tab 设计，将三类 Offers 置入同一分栏，实现了空间的较好利用。
首屏Above the fold
呼吁 1安排旅行
呼吁 2查找度假服务
呼吁 3省钱！
呼吁 4积分
首页：布局
网页主体内容（不含页头和页脚）评述• 携程采用两栏设计，提供搜索框和关键词，横幅广告，产品推介和目的查找入口。• 除搜索框外，其他内容板块没有清晰划分，用户不能一目了然；内容过于拥塞，营销广告过于强势• 旅游目的地和专卖店入口在首屏下（ bellow the fold ，红色框），用户极可能会忽略，或找不到
参考资料：页面分屏的秘密，视觉设计的关键词
首屏Above the fold
不能一目了然，未确定出游目的地的访问者可能会因此离开网站
呼吁 1安排旅行 呼吁 2
产品促销
呼吁 3查找目的地
扣 1 分
搜索• Expedia 提供了选项丰富的搜索功能，能帮助已确定目的地的用户进行快速查找
• 始发地和目的地输入框，没有提供关键词自动完成，以及即时侦错机制
未提供关键字自动完成和侦错，可能会导致用户出错概率增大；或同一目的地有多个机场，需要多做一次选择
扣 2 分
搜索• 携程提供了选项单一的搜索功能• 始发地和目的地输入框，提供关键词自动完
成，以及即时侦错机制• 关键词自动推荐，跟搜索框标题（目的地）存在不一致（同事朋友怎么是目的地？）；存在不匹配现象。
跟搜索框标题内容存在分类不匹配（不是目的地，而是一般关键词）
完全不匹配的结果
扣 1 分
Expedia 携程
2 2
旅行服务搜索结果
搜索结果页面
Expedia• 搜索结果展示清晰• 提供了清晰和必要的相关旅游服务信息（价格，酒店和日程）• 搜索结果可以单项排序，但无法对结果进行优化（ refine ）缩小选择范围• 不支持多项旅游服务的横向比较
扣 2 分
携程• 搜索结果展示较清晰• 搜索结果可以排序，并提供清晰和丰富选项对结果进行优化，缩小选择范围• 结果页面提供了较少的相关信息，缺乏明确的出行天数
• 提供对多项旅游服务比较的支持，但似乎只针对特定旅游服务，容易让用户迷惑
?
?
扣 1 分
加入对比后，还需要再一一勾选，才能开始对比，操作效率低
没有提供清晰和一目了然的系统状态变化（是否“加入对比”成功，加入了几个？）
扣 1 分
旅游服务日程选择
看上去提供了较多且灵活的出游选择，但是信息呈现太密集，没有对信息可视化进行良好的设计，用户视觉感受差，也对短期记忆是一项巨大挑战（无法一目了然的找出最高价和最低价）
参考：人的短期记忆容量只有 7 项，维持 20秒钟（ George_Armitage_Miller 的魔力数字 7 ） 扣 1 分
Expedia 携程
2
1
旅行服务选购流程
旅游服务选购的引导流程
• Expedia 提供了清晰的购买引导，对已决定好出游目的地和日期的用户来说，提供了必要的出游和购买信息，便捷的购买流程，同时也允许一定的灵活性（更换酒店或航班）
搜索（明确的出游目的地和日期）
搜索（明确的出游目的地和日期）
出游（ package ）选择
出游（ package ）选择
查看酒店信息查看酒店信息 查看航班信息查看航班信息
更换航班更换航班查看酒店评价查看酒店评价额外服务购买（ Upsell ）额外服务购买（ Upsell ）
确认 + 订单填写确认 + 订单填写
选购产品确认页面
• 产品确认页，提供了清晰的价格和日程信息，也提供灵活的其他选择（酒店和航班），但不会分散用户注意力，或打断流程脱离购买漏斗（ purchasing funnel ）
• 提供了清晰的下一步骤指示，引导进入订单提交阶段
1 、订阅产品概要
2 、酒店信息
3 、航班信息
4 、下一步操作
酒店信息页面
• Expedia 提供了较丰富的出游相关信息，并提供显著的呼吁行动按钮，让用户进入到购买漏斗的下一步骤。
返回操作（弱化视觉设计）
酒店信息（强调）
分享（提供辅助 ;弱化视觉设计）
强化的呼吁行动按钮让用户留在购买漏斗 ;强化视觉设计
提升销售产品页面
• Expedia 进行了恰当的提升销售，强化关键的价格信息，让整个选购流程做到顺畅和一目了然
进行清晰和恰当的提升销售 (up-selling)
对关键的价格信息，提供醒目和多次确认
旅游服务选购的引导流程
• 携程的购买流程环节多且很不清晰：– 已明确出游安排的用户容易受挫；– 未明确出游安排的用户不能从中获得太多的指引和帮助
• 购买流程非闭环，存在大量主动把用户推出购买漏斗的出口– 用户容易在大量信息和复杂访问路径中迷失，遭受强烈的挫败感，消耗大量的时间和心智力。
搜索（无明确的出游日期）
搜索（无明确的出游日期）
出游（ package ）选择
出游（ package ）选择
查看酒店信息查看酒店信息查看航班信息查看航班信息
更换航班更换航班 查看酒店评价查看酒店评价
确定出游服务确定出游服务
额外服务购买（ upsell ）额外服务购买（ upsell ）
选择出游日期选择出游日期
确认 + 订单填写确认 + 订单填写
脱离现有流程，进入新的购买漏斗
脱离现有流程，进入新的购买漏斗
预订
产品确认页面
• 页面没有对视觉流程进行良好规划和导向，关键价格信息没有醒目和详尽的展现
页面标题和导航条距离太大，大部分用户习惯从左到右的阅读习惯，导航条容易被忽略（在大多数情况下，相关内容应尽量出现在视觉焦点范围内，而不要让用户四处搜索）
关键的价格信息被放到了相对不重要的位置
不必要的行动呼吁强化（用户可能会被引导出购买漏斗）
• 关键信息（客房信息、早餐信息）需要鼠标点击或悬浮才能看到，不能一目了然；• 酒店附加费需鼠标悬停房型（？！）图标才显示，容易引发交易纠纷和投诉，也可能会给用户造成非透明交易的感觉
扣 1 分
酒店信息页面
• 酒店介绍页面和评论页面，已经脱离了购买漏斗，容易让用户注意力分散，或被干扰，打断选购流程
介绍页面用新窗口打开，对用户完成选购任务形成干扰，或分散注意力
点击“预定”按钮，会重新开始一个购买流程，中断原有选购，流出购买漏斗
扣 2 分
提升销售产品页面这只是大约 1/3 的提升销售 (upselling) 服务，共 19 项……
• 泛滥的提升销售和过度服务（ over-serving ），容易让用户无所适从，难以选择（选择性障碍），急速损耗用户参与度（ engagement ）；
• 提升销售服务的信息展示，存在严重的不一致（内嵌 /层叠式窗口 /弹出新窗口等），让用户眼花缭乱，点击链接前很难预判；
• 信息展示缺乏分类显示，无法排序和优化，也不能进行比较（对用户的记忆力、信息负载力和耐心是一个严重挑战）；
• 缺乏对用户进行必要的引导 须拖动数屏后，才能进行下一步
须拖动数屏后，才能进行下一步扣 1 分
Expedia 携程
2
旅行服务选购确认
订购确认表单
对填写步骤用数字进行了清晰的标示
对旅客信息进行了再次确认；并提供贴心的出游偏好设定
在表单填写错误的字段上部，提供了清晰和醒目的错误提示和纠正信息对错误的表单字段用数字进行标示，提供了清晰和一目了然的指示
订购确认表单
须知或协议部分的内容太多太杂，阻碍用户决策和进行下一步；
本页面要填写的表单分两大块，被隔开且没有清晰的标示，用户可能会忽略接受协议的勾选项
•提供了较贴心的常用旅客，减少用户信息输入量•但常用旅客名单只出现在上部，用户如需填写多位旅客信息，不能方便调用常用旅客名单数据（绿色框内为一屏内容，填第三位旅客信息时，无法看到常用旅客名单）
扣 2 分
结论• 两家网站都未发现灾难性、导致用户无法完成订购任务的可用性问题
• Expedia– 优点：提供了清晰的订购流程，在订购过程中给予用户较友好的引导和充足的帮助
信息，并为出游定制和个性化提供了一定的灵活性– 缺点：
• 目的地输入框，没有提供自动完成和侦错机制，可能会导致用户输入错误和操作低效的问题
• 旅游服务搜索结果展示页面，缺乏对结果进行优化和缩小选择范围的必要功能• 携程
– 优点：对搜索结果提供了较好的优化功能，能帮助用户更好的找到合适的旅行服务产品
– 缺点：• 缺乏清晰的订购流程，订购过程存在过的干扰• 关键信息没有提供醒目或一目了然的展示• 表单填写设计未提供清晰的指引，没有充分考虑用户出错的可能性，布局有待
优化
建议
• 找到目标用户（结合市场细分和定位等），确定客户抵达网站的情景（ Scenario ）和目标，提炼客户需要完成的任务，规划合理和恰当的流程，对购买流程页面进行优化和合理部署，并减少任务步骤
• 对页面元素（内容区块，进度条和行动呼吁按钮）进行优化布局，从用户完成任务和阅读习惯的角度出发，进行优先级排序和合理布局
• 进行合理的提升销售，不要过度营销和过度服务，避免给客户制造选择性障碍，陷进信息超载泥潭 （参考：持续局部注意和品牌体验的之谜）
• 对表单填写进行清晰指引，预防可能的填写错误
• 对文案进行优化，采用符合网络阅读习惯的写作方式，提供易于扫描式阅读的文本信息 （参考：网络写作；网络阅读的眼动模式）
• 对网站访问数据进行更深入和全面的收集和分析，提供支持量化分析网站可用性问题的数据： Expedia 的网站分析工具部署更为全面（包含表单、交易数据等）；携程部署的 Google Analytics 则相对过于简单。
