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la mia lezione alla Lumsa, a Roma, nell'ambito del laboratorio sulle sponsorizzazioni tenuto da Cristiano Habetswallner.
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Online media relations
Communities, influencers e brand reputation
Prima - Dopo
BrandBrand awernessawerness
Brand reputationBrand reputationBrand reputationBrand reputation
OnlineOnlinemediamediaRelationsRelationsOLMROLMR
DigitalDigitalMarketingMarketing
BrandBrandreputationreputationmanagementmanagement
CommunityCommunitymanagementmanagement
La comunicazione, lo spazio e il tempo
La comunicazione, lo spazio e il tempo
Si comunica solo con soggetticompresi in un ambito spazialedefinito e circoscritto
Si comunica solo con un numeroSi comunica solo con un numerolimitato di altre personecontemporaneamente
La comunicazione è vincolata aprecisi fattori temporali
Sul Web, invece
Ciò che dico, scrivo,Ciò che dico, scrivo,producoproducoproducoproducoè visibile a chiunqueè visibile a chiunquecontemporaneamentecontemporaneamente
Sul Web, invece
Ciò che dico, scrivo,Ciò che dico, scrivo,producoproducoproducoproducoè visibile a chiunqueè visibile a chiunqueda ogni luogoda ogni luogo
La comunicazione, lo spazio e il tempo
Non cambiaNon cambia
Gli esseri umaniGli esseri umani
Tempo illimitato Spazio illimitato
La Rete è stupida ma unaperfetta esecutrice.L’intelligenza è quella deisuoi utilizzatori
Il Web è il più fedeleIl Web è il più fedelespecchio dellespecchio delledinamiche sociali eddinamiche sociali edemotive umaneemotive umane
Società digitale – società reale
Il Web replica e amplifica le dinamiche socialiIl Web replica e amplifica le dinamiche socialie di comunicazione di gruppoe di comunicazione di gruppo
Manuel Castells ha parlato di “Informazionalismo”.“La Rete è un ecosistema sociale che, abbattendo le barriere spazio temporali,favorisce la comunicazione. La sua stessa natura è lo scambio d’informazioniLa sua stessa natura è lo scambio d’informazioni”
Sul web si formano strutture aggregative di senso,che hanno come nesso di connessionenesso di connessione uninteresse, un’esigenza, una passione, un sentimentoe replicano i gruppi umanireplicano i gruppi umani.
Al loro interno nascono leader = influencersleader = influencers in gradodi orientare il gruppo, di dettare l’agenda.
SIT, ingroup e outgroup
Secondo Henri Tajfel per gli esseri umani la tendenza acostituire gruppi e a entrare a farne parte sia un processopsicologico istintivo, automatico, spontaneo e immediato
E’ la SITSIT o teoria dell’identità sociale. L’individuoE’ la SITSIT o teoria dell’identità sociale. L’individuocostruisce la propria percezione identitaria attraversol’interazione con e l’inclusione in un gruppo
Chi è nelproprio gruppo(IngroupIngroup) èamico e alleato
Chi è fuori(outgroupoutgroup) èdiverso,avversario, “altro”
Dalle strutture di senso allacommunity
Crisi economicaPreoccupazione perla mia condizione M’informo per capire
Questa è una Struttura di sensoStruttura di senso –– Cluster temporaneoCluster temporaneo•Nasce per necessità e interessi transitori•Non c’è alcun legame affettivo con il tema né coinvolgimento•Esiste scambio fra quanti condividono gli stessi significati ma nonsenso di comunità
Dalle strutture di senso allacommunity
Amo viaggiare Devo scegliere dove andare Uso il Web per decidere
Questo è un ClusterCluster•Nasce per necessità e interessi stabili•C’è legame affettivo con il tema, c’è coinvolgimento•Scambi e condivisioni fra quanti si riconoscono nella stessapassione / interesse / necessità
•Senso di comunità fra quanti hanno condiviso le stesseesperienze
•Assenza di un unico simbolo affettivo o nesso di connessione(l’atto di viaggiare resta, muta il dove e il come)
Dalle strutture di senso allacommunity
Sono tifosoLa mia squadracombatte per lo scudetto
M’informo e partecipo
Questa è una CommunityCommunityQuesta è una CommunityCommunity•Nasce per necessità e interessi stabili•C’è un forte legame affettivo con il tema, c’è ampio coinvolgimento•Scambi e condivisioni intensi fra quanti si riconoscono nellastessa passione o interesse
•Forte senso di comunità e identificazione nel gruppo•Unico simbolo affettivo, che stabilisce un solido nesso diconnessione
•Alto tasso di attivazione e partecipazione alle dinamiche dellacommunity
Dall’awerness alla reputation
Nelle strutture di senso e nelle community sidiscute, ci si confronta, si esprimono pareri, sidanno e si ricevono consigli
Ognuno influenza la percezione, le opinioni e igiudizi dell’altro su altre persone, su aziende, sugiudizi dell’altro su altre persone, su aziende, sumarchi, su prodotti
Non è più cosìNon è più cosìrilevante quantorilevante quantose ne parlise ne parli
Ma comeMa comese ne parlase ne parla
Purché se ne parli? No, non più…
Il 18 Gennaio la multinazionale di fast food hacreato e condiviso su Twitter (@McDonalds)l’hashtag “#McDStories“, chiedendo ai quasi300.000 follower di utilizzarlo per condividere lebelle storie di tutti i giorni legate alla marca.
Il risultato? Pessimo! Larete ha sommerso dicommenti e tweet negativil’azienda, criticandola sulcibo spazzatura, iltrattamento dei dipendenti, ilservizio offerto, l’igiene.
Si dice di….
ReputazioneReputazioneReputazioneReputazioneLa reputazione di un soggetto è la considerazione o lastima di cui questo soggetto gode nella società. (Wikipedia).
Nelle strutture di senso ogni soggetto persona, istituzione, azienda ha una sua:
Attribuire all’altro una qualche credibilità costituisce, per ilfilosofo Hans Georg Gadamer, l’accordo portante su cuisi regge ogni relazione comunicativa e, in fin dei conti,ogni relazione umana.
La reputazione haesclusivamentedimensionesociale
Dipende da ciò chediciamo e facciamo eda come questo vienevalutato dagli altri,dagli appartenenti alnostro contesto sociale
Sul Web dipende da comele strutture di senso,cluster e community dicui facciamo partevalutano ciò che facciamoe diciamo online
Si dice di…
La reputazioneLa reputazioneLa reputazioneLa reputazione
È una credibilità provataÈ una credibilità provataÈ una credibilità provataÈ una credibilità provata
Ci viene richiesto diconfermarla con ilvalore percepito di ciòche facciamo e diciamo
Ma anche da ciò che dicono dinoi personaggi autorevoli, del cuigiudizio ci fidiamo, in grado diinfluenzare la nostra opinione
Gli influencersGli influencers
Perché gli influencers? Pochi ma buoni
Pierre Lévy lo ha chiamato
information overloadinformation overload.
L’eccesso di fonti d’informazionecrea rumore e disorientamento el’utente mette in atto una serie dicontromisure difensive che gliassicurino comunque lasoddisfazione dell’esigenzainformativa
Concentrazione delle fonti d’informazione
I produttori dicontenuti sono in unrapporto di uno acento con gli utenti
Focalizzazione dell’attenzione suFocalizzazione dell’attenzione supochi produttori d’informazionepochi produttori d’informazione InfluencersInfluencers
PubblicoPubblico:AbitudineFacilitàAccordoFiduciaSoddisfazione
InfluencersInfluencers:ReputazioneAutorevolezzaQualitàCapacità di ascoltoCapacità di risposta
Dialogare sul Web
•Acme @Acmetelefonia@Easycell La nostra tariffa tutto compreso. Più parli piùrisparmi. Clicca qui e scoprila http://bit.ly/HZCYDf
•Acme @Acmetelefonia@scenari telematici In esclusiva i nuovi dati del Censissull’uso dei cellulari. Il mercato italiano cresce ancora ma…http://bit.ly/HZCYDf
Il driver fondamentale
La relazione Portare valore
=
Ti riconosco e quindi ti accettoLa relazione personale rimane fondamentaleLa relazione Web è un rapporto personale declinato in digitale
Ambedue si basano su unoscambio di valoreSul rispetto e riconoscimento
del ruolo reciprocoSulla rispettiva fiducia,
credibilità e affidabilitàcredibilità e affidabilità
Presenza, accettazione ericonoscimento di appartenenzaalla community o cluster delproprio interlocutore
Entrare a far parte di una community o di un cluster significa contribuirvi, portare valoreEntrare a far parte di una community o di un cluster significa contribuirvi, portare valoree sottomettersi al giudizio di accettazione, esattamente come accade nei gruppi umanie sottomettersi al giudizio di accettazione, esattamente come accade nei gruppi umani
Come entrare in relazione con gliinfluencers e le communities?
Entrare a far parte delle community edei cluster e relazionarsi con i nostriinfluencers, direttamente, in manieratrasparente, mettendoci la faccia edichiarando il proprio ruolo
11
Partecipare alle discussioni, portare valore,informazioni utili, approfondimenti, mettersi adisposizione, saper ascoltare e rispondere,risolvere problemi
22Coinvolgere gli utenti e l’influencers nella vitaaziendale, tenerli informati, organizzareoccasioni d’incontro anche personalizzate,fornire notizie e approfondimenti in anteprima oesclusiva
33
Giustificare lapropria presenza,costruirsi unareputazione online
Riconoscimentodel ruolodell’influencers erafforzamento delnesso di coesionedella community
Online Media Relationsvs. digital marketing
OLMROLMR Digital MarketingDigital Marketing
Siamo noi cheSiamo noi cheandiamo a casaandiamo a casadegli altri, che cidegli altri, che cipresentiamo epresentiamo eoffriamo valoreoffriamo valore
Invitiamo le personeInvitiamo le personea sceglierci, aa sceglierci, aentrare a casaentrare a casanostra e a restarcinostra e a restarci
Il profilo social è laIl profilo social è laIl profilo social è la nostraIl profilo social è la nostra
Il profilo social è laIl profilo social è lanostra identità nelnostra identità nelWeb, per poterWeb, per poterentrare in relazioneentrare in relazione
Il profilo social è la nostraIl profilo social è la nostracasa digitale, il nostrocasa digitale, il nostronegozio, il luogo in cui lenegozio, il luogo in cui lepersone devono averepersone devono avereinteresse ad entrareinteresse ad entrare
Dobbiamo essereDobbiamo esserevalidi e riconosciutivalidi e riconosciutimembri di unamembri di unacommunitycommunity
Siamo il centro, gliSiamo il centro, glianimatori di unaanimatori di unacommunitycommunity
Online Media Relationsvs. digital marketing
Online Media Relationsvs. digital marketing
Gli influencers si possono definire anche snodisnodi, ovvero quei luoghi di unastruttura reticolare, formata da nodinodi attraverso cui fluiscono le informazioni, chesono in grado di aggiungere valoreaggiungere valore alle informazioni stesse
Gli interlocutoriGli interlocutori
Digital Marketing, brandDigital Marketing, brandmanagement, communitymanagement, community
OLMROLMRmanagement, communitymanagement, communitymanagementmanagement
Influencers, perché….
Un influencers, uno snodo, è tale sulla base della sua
Autorevolezza
In conclusione
E’ un ecosistema socialedigitale che replica e amplificale dinamiche relazionali umane,annullando le barriere fisiche etemporali
In questo ecosistema lareputazione è diventato un valoreassoluto e discriminante, sia intermini sociali che economici
Il Web è una grande opportunitàma richiede il ripensamentoprofondo dei paradigmi dellacomunicazione aziendale ecommerciale e professionalitàdedicate
Grazie
GrazieGrazieDaniele Chieffi
www.olmr.itwww.olmr.it
Skype: danielechieffidaniele@olmr.itwww.facebook.com/daniele.chieffihttp://it.linkedin.com/in/danielechieffihttp://twitter.com/#!/DanieleChieffiLinkedin Group: OLMR
Online media relations. L’ufficio stampa su Internet ovvero il web raccontato ai
comunicatori (ed, Sole24Ore)http://www.shopping24.ilsole24ore.com/sh4/catalog/Product.jsp?PRODID=SH246236499
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