Foredrag erfaringer med betalt digitalt innhold for mediehusene

Medienes digitale utvikling

– med og uten betalt

digitalt innhold

• Mediebransjens strategiske valg

• Mål og erfaringene med betalt digitalt innhold

• Hvordan påvirker det journalistikken?

NR/IJ lederstrategiseminar

Geir Arne Bore, @geirbore

Mitt perspektiv

Samfunns-oppdrag

Brukernes betalingsviljeMedienes

muligheter

Presses mest økonomisk

Brukerendringer

• Avislesing ned

• Desktop øker noe

• Mobil kraftig opp

• Web-TV øker

Modellen svekkes

• Annonsekroner går digitalt

• Stor digital konkurranse

• Brukerinntekter stabilt

• Kostnadsvekst tar overskudd

Inntektsfloden tørker inn

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

Avisabo Avis per leser Digital bruker Mobil bruker

Betalt digitalt

Annonse

Abopris avis

?

Q3: Digitalt større enn avis

Avis

• Synker. Anslag 4 % året.

• 13 % sist år for Schibsted

• Sterk posisjon og lite konkurranse

Digitalt

• Øker 8 % i året.

• Mye større konkurranse

• Overskudd sidevisninger

• Nettavis• Rubrikk/Finn• Søk• Katalog• Facebook• Egen media

5 mrd

SchibstedAmediaPolarisRøklaGratisaviser

Hva gjør mediehusene?

Avisutvikling

• Bremse fall

• Effektivisere

• Konsern

Digitalvekst

• Mobil/brett

• Web-TV

• Rubrikk

Betalt digitalt

• Felles/digitalt

• Registrering

• Eavis

Nye inntekter

• Nisjer

• Events

• Klubber

Kutte

kost

Bremse fall papir

- Opplag

- Annonse

Digital posisjon

- Inkl. mobil

Web-tv

Digitale bruker-inntekter

Registrering

Øke annonsepris

Innovasjon

Prioriterer i samme retning

Moms-spøkelse

Styrket digital posisjon

• Digitalt først-strategi– Mer og bedre

innhold, åpningstid, hurtighet.

• Dyrke fronten– Titler, prioritering, bilder, vid

eo, variasjon, responsivt.

• Dialog med brukerne– Sosiale medier, bloggere

kommentarfelt osv.

• Innovasjon• Bygge nye produkter fra

sterk posisjon.

Flermedialt står sterkest

Tradisjonell Flermedial Digital

Flermedialt står seg best for de fleste: + Etablerte inntekter + samlet posisjon + samspill. - «Old legacy» - Varierende satsing

Best for nr. 1-posisjoner

Digitale inntekter vil ikke erstatte avisinntekter. Tapet av avisannonservil oppveies av avis+digitalt+andre ting. INMA, 2014-spådommer.

PressestøtteaviserSmå lokalaviser

Digital posisjon styrkes

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

«Bransjenormen» endres år for år.

• Brukernes vaner utvikles. • Geografi og konkurranse skaper variasjon• Jakt på «Beste praksis»

10

%2

0%

30

%4

0%

50

%

Store digitale forskjellerD

igit

alan

no

nse

and

el -

>

Budstikka ->

Nasjonalt: VG, DB Regionalt: BT SA, FVN, AdressaStore lokal: BA, DT, FB, TB, SMP Lokale: LP, MA, RBnett

RB, OA ->

FådagersaviserMindre lokalaviser, Meningsbærende aviser

AftenpostenNordlys, AN

Digital posisjon i målgruppen ->

Betalt digitalt innhold

– del 2

• Mediebransjens strategiske valg

• Erfaringene med betalt digitalt innhold

• Hvordan påvirker det journalistikken?

Digitale betalingstjenester

etableres på nye områder

• Netflix: 700.000 har tilgang.

• TV2 Sumo: 110000 brukere i Norge

• Gyldendals Salaby-lærerverk: 150.000 elever.

• 60 % handlet nett siste 6 mnd.

Kort historie nettaviser

Tidlige forsøk• (The Times)• VG+ på iPad• Fiskaren• Nordlys på iPad

Starter ordentlig• (New York Times)• Hallingdølen• Møre-nytt• Kommunal Rapport

• Fædrelandsvennen• Dagbladet Pluss• Tønsberg Blad• Drammens Tidende• Budstikka• Østlandets Blad• Glåmdalen• Saltenposten• Dagsavisen

• Sandefjords Blad• Stavanger Aftenblad• Bergens Tidende• Aftenposten• Jærbladet++

Resten?• Nye lokalaviser• Dagens Næringsliv?• Adresseavisen?• Polaris på SPid• AID (Amedia betaling)

2010 2011 2012 2013 2014

Innovatører Early adopters Early majority Late majority

Betalt digitalt i 500 aviser

• Norge har gått fra å være bakpå til i fremste rekke: 9 av 10 største. Tre store konsern.

• Canada: 80 prosent av dagsavisene.

• USA: 41 prosent på vei.

• Flere store, og noen aviskjeder, i Sverige, Danmark, Tyskland, England, Nederland.

• Piano i Slovenia og Polen. «Spotify for avisbransjen».

Hard løsning: Betaling for alt

• Hallingdølen, SandefjordsBlad, Saltenposten, The Times og The Sun, Kommunalrapport.

• 35-50% av brukerne går tapt. Mindre for nisjer: KR, Fiskaren.

• Eavis: Strengt tatt en hard vegg.

• Best for: Nisjer og aviser uten konkurranse

Fungerer best i det små

Konverterer flest til betalt. Bevarer papir.

Enkel modell, særlig for mindre aktører

Grei for aktøre uten digital posisjon å tape

Svekker digital-posisjon for de fleste.

Begrenser digitale inntektsmuligheter

Forsterker aldersutfordring

Myk løsning: Fleksibel

Freemium

•Aftonbladet, VG+, BT og de fleste norske

Metered

•NYTimes, Mørenytt, ØBAftenposten

Kombinasjon

•FTimes,

•Mail &Globe

• (Premium)

Prosentvis betalsaker : 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

9 8 6 4 2 0 Antall saker i uka

Aftenposten 8 i uka

BTDT Aftenbladet

TB

FevennenHaugesunds avis

VG+Dagbladet pluss

Nytimes (10 per mnd)

Vekte posisjon og betaling

Utvikling i % digitale brukere

Andel betalingsaker på fronten

Det store spørsmålet

• De fleste store bevart digitalposisjon. – Store varelagre. – Mobilvekst

• Små aviser: Lite å tape.

• Psykologi utfordring? • Registrering nøkkel for

verdiøkning annonser.

Brukerinntekterdigitalt

eller/

og Digitale annonseinntekter

Her er avishusenes fem

viktigste grunner til å

satse på betalt digitalt

1. Gi abonnenter merverdi

Konvertere til totalabonnenter. • Bremse opplagsfall. • Få registrert som

innloggede digitale brukere.

Flere tar ekstra betalt for digitalt abonnement.• DNs eavis/Ipad. • FVN økte abopris 8%. • Helsinki Sanomat +15% • TB+ måtte stoppe. Viktigst for alle abo-aviser, unntatt store globale.

Stavanger Aftenblad innførte betalingsmodell i mai.

Blandet erfaring

• Konverteringen øker med andel betalt digitalt innhold.

• Store forskjeller mellom avisene.

• Amedia: 30000 innloggede brukere i oktober. Liten opplagseffekt.

• BT: 50.000 registrerte brukere. Kanskje bremset opplagsfall.

• Fevennen: Opplagsfall bremset.

• Hallingdølen: Opplag stabilt.

• Saltenposten: Fall bremset.

Bremse opplags-fall

Beholde digital vekst

Svekke digital-posisjon

Svak opplags-effekt

Valgets kval til nå

2. Digitale brukerinntekter

• Ikke store forventinger:– Under 10 prosents

inntektsvekst.

• Digitalt påslag hos flere.

• 40.000 betalende på VG+.

• Best for globale aktører: – NYTimes doblet digitale

inntekter. Aborekord i Financial Times.

• Eavis bremser opplagsfall.

Krevende digitalt nysalg

100 % befolkning i målgruppen

«Det blå havet»50-70% daglig abonnentlesere avis

30-40 % daglig digitallesere½ er abonnenter

3% betalt digitalt

Nye betalende

3. Registrerer digital bruk

• Financial Times: Suksessfaktor nr. 1.

• Schibsteds SPiD-registrering: 2,2 mill. brukere.

• Amedia kommer også med «singel sign on».

• Store forventninger om dataanalyse.

Enkel registrering Følge brukerne

Betalingsløsning: Øker konvertering fra 55 til 95 prosent

Analysere Personifisere Verdiøke annonser Nye produkter

4. Utvikle nye brukervaner

• Web tok tid• Mobil tok tid• Web-TV tok tid• E-bok tar tid• Betalt digitalt vil ta tid

5. Utvikle teknologien

Fra 1.0 til 2.0

Personlig?Integrert horisontalt?Funksjonalitet++

Betalt digitalt del 3:

- Hva betyr det for

journalistikken

(Bortsett fra å være en kilde til finansiering)

«Digitalt først» treffer

• Løpende publisering av betalte saker.

• Avisoppslag lagt ut kvelden før.

• Eavis/Ipad-utgave kvelden før, som DN her. Ipad/eavis priset til 2000 kroner ekstra for DN-abonnenter.

Sterke historier treffer

120000 visninger på betal-sak. Viraltgjennomslag

Nære nyheter treffer

• Alenestående nyheter treffer.

• Særlig nytte og nærhet.

• Gjør det relativt sett bedre på betalt enn gratis.

• Dilemma: For gode saker blir tatt av andre.

Mest lest på dt+ forleden dag

Nære bilder treffer

• Publikumsbilder suksess for dt+, mens generell fotball ikke er eksklusivt nok.

• Gode egensakerpå Godset funker.

• Video virker ikke

Det personlige treffer

• Kommentarene går til betalte områder i freemium-modeller.

• Skaper debatt om tilgang til den offentlige samtalen.

• Men åpen via Facebook.

Digitale grep treffer (litt)

• Digitale fortellergrep preget 2013.

• Usikkert om det konverterer til betalende lesere.

• Må fungere på alle plattformer.

Raskt /åpent eller dypt/betalt

Åpent Betalt

Raskt UlykkerSportsresultaterLivedekning andre hendelserNasjonale nyheterOppfølgere

Livevideo fra fotballkamper

Dypt Web-TV(Snakkiser på SoMe)Nasjonal dagsorden

Større rigg/historierKommentarerDebattFeatureNært leserne-nyheterGenerelle lokale nyheterArkiv-bilder

Presentasjon treffer

• 3-4 x større konvertering med god desking. • Må leses på ulike plattformer. 30-50 % leses på mobil. • Varierende hvor mye som endres mellom avis og digitalt.

Hvor fører dette mediene?

Kan styrke digital kvalitet på viktige områder

Mye satsing på en liten gruppe digitale lesere

Langt gjennom kjøpstrakta

Alle digitalebrukere

Klikker påbetal-sak

Registrerer Fullfører kjøpLeser

betal-sak

• 100 prosent ser påforsiden.

• Langt færreklikker, særlighvis den erbetal-merket

• Enda færre gårvidere i en registrerings ogkjøpsprosess.

• Og enda færreavslutter kjøpet. Med Spid, Amazon osv fullfører de fleste

• 1-5 prosent lesersaken.

Viktige trinn på veien

Innhold og presentasjon

Andel betalt innhold

Teknologi, registrering og kjøp

DialogAnalyse og handling

10xForskjell på beste praksis og dårlige løsningerPresse+, USA

Digitalt innovasjonsgap

Utfordring for mindre aktører å håndtere utviklingstakten

• Ofte svak digital posisjon, begrenset med innhold, begrenset med ressurser.• Konserntilknytning eller innovasjonsvilje kan kompensere.

Stor aktør

Svak posisjon

Stor aktør

Sterk posisjon

• Internasjonale aktører • Større titler i store mediekonsern• Nasjonale titler

Liten aktør

Svak posisjon

• Meningsbærende aviser• Lokalaviser i mindre konsern• Mindre lokalaviser generelt på nett

Liten aktør

Sterk posisjon

• Mange lokalaviser• Nisjer i lønnsomme markeder

Valgene i dag?

Svak Digitalposisjon Sterk

Lite

nSt

ørr

else

St

or

Hard betalingsløsning Åpent nettinnhold

Freemiumsmodeller:- Ulik styrke ut fra

konkurranse, posisjon og ressurser

- Ulike modeller

Konkurransesituasjonen?

Resultatet så langt:

«Blandet erfaring»Media Innovation Group og Gartner, 2013

«Paid content works with the right market segmentation, the right product segmentation, a user-friendly sign-up experience, and a clear value proposition”.

Earl Wilkinson, INMA, januar 2014

Betalt/ikke betalt

Hva du har

• Størrelse

• Grad av unikt innhold

• Opplagsutvikling

• Digitale brukere

• Digitale inntekter

• Digitale ressurser

• Teknologi

Hva du vil

• Bremse opplagsfall

• Gjøre abonnenter flermediale.

• Styrke digital posisjon– Antall brukere

– Annonseinntekter

– Registrere brukere for mediet eller konsernet.

• Digitale brukerinntekter

Krevende digitalt løssalg

PushInnholdet kommer til abonnentene

PullBrukerne må oppsøke innhold

Ab

on

nem

ents

leve

rin

gM

å op

psø

kes hver d

ag

Abonnementsavisene må lære seg løssalg. Og omvendt

Mange målemetoder

0 20000 40000 60000 80000 100000

Nysalg abo/digi

Daglig bruk digi betalt

Registrert abo digi

Unike bruk dag

Avis abo og lesere

Velge sine mål med omhu

• Antall/andel abonnenter konvertert digitalt abo

• Antall abo som klikker på betalsak per dag

• Antall abo logget inn hver dag.

• Antall lesere på betalsaker

• Antall nye digitale salg.

(i tråd med modellen for disruptivinnovasjon, jobber seg opp verdikjeden)

Journalistikk verd pengene

• Digitalt først: Legges ut gjennom døgnet.

• Det alenestående: Nært, uten konkurranse.

• Kvalitet: Gode nyhetssaker• Det personlige:

Kommentarer og debatt• Det påplussede:

Datapresentasjon. • Bilder og arkiv. • Leses alle plattformer

Betaling på Jannes historie?

Valget som må gjøres

Vinner nye abonnenter

Usvekket digitalposisjon

Taper digitalposisjon

Vinner få nye abonnenter