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Alexa Perret, Adeline Labouysse, Valérie Leclère,
Dorothée Heughebaert, Alejandro Ozatù
LA STRATEGIE DE MARQUEDE LEVI’S
STRATEGIE DE MARQUE LEVI’S
Dorothée Heughebaert Adeline Labouysse
Valérie Leclere Alejendro Otazù
Alexa Perret
PARTIE 1 = Marché de référence, axiologie du marché et concurrence� Marché de référence� Axiologie du marché � Concurrents de Levi’s
PARTIE 2 = Histoire, positionnement et cible de la marque� Histoire de la marque� Positionnement et cible stratégique
PARTIE 3 = Corpus, récit, et plateforme de la marqu e � Corpus� Récit de la marque� Plateforme de la marque
PARTIE 4 = Recommandations stratégiques
PLAN
MARCHE : Le Denim
PREMIUM
MILIEU DE GAMME
ENTREE DE GAMME
Authentique Imitateur
Non authentiqueCréateur
Non imitateurTraditionnel
Pionnier Fashion
AXIOLOGIE DU MARCHE
� Directs :
� Marques originelles - milieu de gamme
CONCURRENTS
� Indirects : � Entrée de gamme et MDD:
� Indirects : � Marques Premium :
CONCURRENTS
HISTOIRE DE LA MARQUE
DATES CLES :
� 1860 : Invention par Lévi Strauss du denim
� 1873 : Création du jean mythique le « 501 »
� 1900 : Le denim s’est imposé auprès des travailleurs américains (chercheurs d’or, cowboys,…)
� 1936 : Création de la petite étiquette rouge, marque de signature de Levi’s dans le monde
� 1960 : Succès du jean avec son adoption par des stars : James Dean, Marilyn Monroe
� 1967 : Création du logo actuel
L’ENTREPRISE
� 2013 : CA 4,68 milliards $ (+2% sur un an)
� Bénéfice net annuel de 229 millions $ (+59%)
� 40 % des ventes hors USA
� 100 millions de jeans 501 vendus par an dans 104 pays
� Marque mythique, légendaire
DISTRIBUTION
� Points de vente Levi’s : 55 000
� Nombre de pays présents : 110
� Magasins retail : 2 300
� Présence aussi : multi-marques, VPC,
Grands Magasins
� Site internet : http://www.levi.com/
Marque « pionnière », intergénérationnelle, qui véhicule des valeurs historiques d’authenticité, de solidité et d’éthique.
Fortement attaquée par ses concurrents, elle a un besoin impératif d’innover pour séduire les jeunes.
PROBLEMATIQUE
POSITIONNEMENT ET CIBLE
� Positionnement :
� Pionnier moderne du jean
� Cible :
� 30 - 45 ans, CSP +, urbains� 2/3 d’hommes et 1/3 de femmes
CORPUS
Eléments Figuratifs IdéologieRivets en cuivre Robustesse, résistance, solidité
Surpiqûres sur les poches arrières Symbolise les ailes d’aigle des montagnes rocheuses, la liberté
La braguette à boutons timbrés Praticité et originalité
Étiquettes en cuir représentant des chevaux Conquête de l’ouest, résistance du produit
Le tissu bleu indigo Symbole iconique de la marque : bleu de travail (mineurs, chercheurs d’or, etc…)
Le tab devis avec marque Levi’s blanc sur fond rouge
Rappel du logo de marque.Rouge : passion, énergieBlanc : perfection, divin
Solidité, liberté, conquête de l’ouest
� Signes emblématiques
�Jean Levi’s 501
Eléments figuratifs IdéologieCollectionsOriginal – Big & Tall – CT De l’originel à la modernité
StyleStraight – Skinny – Taper – Boot Cut –Coupe droite ajustée
Coupe originale, modernité, mise en valeur de la silhouette, confort
CouleursBleu jean, délavé, et déclinaisons noir, blanc, beige
Intergénérationnel, voyage, rêveElégance, sobriété, puissance
MatièreDenim - stretch Liberté de mouvement
Jean originel, intergénérationnel et confortable
CORPUS
Américanité, marque originelle, qui fait autorité, solide
Eléments figuratifs IdéologieCheval Symbole des USA , allié loyal du héros des épopées,
infatigable, la monture du cowboy, solidité
Dessin : 2 chevaux qui tentent d’écarteler un jean Solidité du jean
Chauve-souris La renaissance (chez les indiens), la protection (chez les Mayas)
Original Riveted + quality clothing + trade mark + patented in US + San Francisco
Américanité
Quality, riveted, original Certification
May 1873 + typographie Une marque ancienne qui a une histoire
Couleur noire Autorité, élégance, religion ecclésiastique
Couleur blanche Ciel, pureté, commencement du monde
CORPUS � Logo
Eléments figuratifs IdéologieChauve-souris Initiation chamanique: abandonner l’ancien pour
renaître (pour les indiens c’est la renaissance)
Ailes La liberté: valeur très forte aux USA du fait de la déclaration des droits de l’homme de l’état de Virginie en 1776 qui aurait influencé celle de la France
Couleur rouge Vie, chaleur, feu, amour divin
Couleur blanche Commencement du monde, pureté, neutralité
Marque symbole de la liberté, du commencement et de la vie
CORPUS
� Logo
Corpus packaging
Eléments Figuratifs IdéologieBoîte de vêtement- en carton recyclable, beige- logo, nom produit- information produit (combien de séries, matière du produit, combien d’exemplaires)
EcologieEsprit originelEthique
Sacs de shopping- sacs beiges, blancs, noirs cartonnés- présence du logo- illustration et visuel de chevaux, ailes repris en anse
EcologieEsprit originelLiberté et solidité
Jean originel, éthique entreprise et liberté .
CORPUS � Packaging
Eléments Figuratifs IdéologieEtiquette- effet vintage, adresse maison mère- production issue de la marque- cordon rouge et œillet métallique.
Esprit originelEsprit pionnier
Pochette de vêtement Engineered- transparente, plastifiée- bande rouge- logo, nom du produit, couleur apparente de ce dernier.
Innovation
Jean originel, esprit pionnier, marque innovante.
� PackagingCORPUS
Corpus retail
CORPUS
Eléments figuratifs IdéologieEnvironnement extérieur : vitrine- jean mis en scène, unisexe, esprit far-west
Sacralisation et théâtralisation du jean.
Environnement intérieur : merchandising- design industriel, étalages du jean, murs couverts de jeans, affichage immédiat du jean 501
Dramatisation du jean.
Jean : pièce incontournable, mythique .
CORPUS � Retail
Soyez vous-même
CORPUS
� Publicité – Campagne Live Unbutonned
Eléments figuratifs IdéologieEnvironnement :- Sombre et brut L’univers de la chauve-souris: la renaissance
Forme :- Verticales et bras ouverts Rappelle le masculin, la virilité et la liberté (bras en
oiseau)
Espace :- Ville Modernité
Personnage :- Homme avec un jean déboutonné et à demi-nu
Il se libère des conventions et de ses inhibitions. Il est libre d’esprit
Campagne sexy : Ressortir un modèle iconique chargé d’histoire
CORPUS
� Publicité – Campagne Live Unbutonned
Eléments figuratifs Idéologie
Vagues Liberté
Poème de Charles Bukowski “The Laughing Heart”
Appel à la vie sans conditions, sans limites et sans barrières
Bras en l’air Espoir, liberté
Foule, manifestation Esprit communautaire, rébellion, indignation
Jeunes qui ne respectent pas les codes Les jeunes suivent leurs propres décisions, leurs propres règles
Jeune homme asiatique Cosmopolite
La jeunesse est associée à la rébellion et à la rév olution. Levi's les incite à vivre pleinement leur vie et à décider eux-mêmes de ce qu'ils veulent faire.
CORPUS � Publicité – Campagne Go Forth
CORPUS
� Site internet
CORPUS
� Site internet
Eléments Linguistiques Idéologie« icônes » « 501 » « toute première fois » Pionnier, créateur
Chemise western « made in USA » Culture américaine
« Nouveautés » « nouvelle saison » « nouveau look » Renouvellement, énergie, rapidité
Vivre en Levi’s – La vie en Levi’s Réalité, mouvement
Ton impératif « découvrez – visitez – montrez » Autorité
Mode dialogue « vous avez » - « nous avons » Dialogue marque client, personnalisation de la relation
Pionnier, culture américaine, énergie, personnalisa tion de la relation
CORPUS
Eléments Figuratifs IdéologieLogo chauve-souris en haut de page Signature de la marque, liberté
Photographies Ancrage dans la vie, réalisme
Les vêtements apparaissent « portés » Concret, des vêtements pour le quotidien
Regards tournés vers l’internaute Invitation au dialogue
Multiplicité de fonds : urbains, studio, campagne Pluralité d’utilisation des produits
Personnages hommes et femmes Mixité
Personnages de diverses origines Egalité raciale
Moyenne d’âge 20 ans Jeunesse
Neutralité des couleurs de la home page Sobriété
Photo de la boutique des Champs Elysées Francité, fierté
Offres de réduction, infos livraisons Facilité
� Site internet
CORPUS
� Page Facebook
Site et page Facebook : jeunesse, personnalisation du produit, rock& roll attitude
CORPUS
� Page FacebookEléments Linguistiques Idéologie
Ajout de « live in » au logo Levi’s Encore plus ancré dans la vie
« Maître tailleur » « designer Levi’s » Expertise
Jean des « moyens d’expressions » Personnalisation, liberté
Emploi de l’impératif Autorité
Eléments Linguistiques IdéologieJeune de 20 ans et de toutes origines Jeunesse et mixité sociale
Beaucoup de vidéos Mouvement, vie
Musique présente dans la plupart des vidéos Image Rock & Roll
Tutoriel pour créer ou porter son Levi’s Proximité, conseils
RECIT DE MARQUE
Quête
Adjuvant : InnovationAdjuvant : Innovation
Sujet : Levi’sSujet : Levi’s Qui : 30 – 45 ansQui : 30 – 45 ans
Objet de valeur : Authenticité
Objet de valeur : Authenticité
Menace : FashionMenace : Fashion
Désir : LibertéDésir : Liberté
SWOT
FORCES FAIBLESSES
- Créateur du jean- Image de marque forte / Mythe- Qualité des produits- Importante notoriété- Marque transgénérationnelle- Technologie (matériaux)- Réseau de distribution important- Ethique et RSE- Culture d’entreprise- Centre de recherche et d’innovation à côté du siège social
- Réseau de distribution : trop de franchisés et de revendeurs- Manque d’harmonisation des prix (retail / internet)- Prix parfois élevés- Manque d’innovation- Manque d’identification par les jeunes
SWOT
OPPORTUNITES MENACES
- Site e-commerce- Jean indémodable- Fidélité à la marque dès 30 ans et plus- Stratégie de communication (Média/Hors Média)- Présence sur les différents médias sociaux- Le jean devient un style de vie
- Forte concurrence directe et indirecte- Le pouvoir d’achat en baisse- Versatilité de la cible jeune- Parler plus aux jeunes- Positionnement hybride entre les marques milieu de gamme et premium
PLATEFORME DE MARQUE
VALEURS :Ethique,
inventivité, authenticité
solidité
VISION :Jean moderne
qui allie tradition et innovation
AMBITION :Devenir la
marque la plus innovante du
marché
CONTRAT :Etre la marque
d’un style de vie jeune et libre
RECOMMANDATIONS MARKETING
� Cible stratégique :
� Age : 15 – 25 ans hyper connectés� Homme et femme � CSP +� Urbains
RECOMMANDATIONS MARKETING
� Positionnement :
� Levi’s, le jean moderne qui allie tradition et innovation
� Produits :
� Lifestyle (style de vie de Levi’s) :o Customisationo Développement des produits hors jean (total look)o Goodies et petits accessoires
� Gamme :o Recentrage produits phares, disparition de certaines gammes existantes
� Conforter l’authenticité :o Codes de la marque originelle (effet vintage) réinventés au travers de nouveaux produits
RECOMMANDATIONS MARKETING
� Produits :
� Branding :o Collaborations inédites : artistes 2.0 et designerso Collections capsules à prix plus élevés
� Innovation :o Coupe design plus tendanceo Jean connecté et augmenté (créations d’applications tribales)o Fablab : laboratoire ouvert avec crowdsourcing et impression 3D
RECOMMANDATIONS MARKETING
� Prix :
� Stratégie d’écrémage :
o sur les nouveaux produits à forte valeur ajoutéeo capitaliser sur l’image de la marque
RECOMMANDATIONS MARKETING
� Distribution :
� Réduire le nombre de franchisés et de revendeurs au profit des Levi’s Store pour éviter une déperdition de l’image de Levi’s.
� Homogénéisation des prix selon les canaux de distribution.
� Formation de la force de vente pour se différencier de l’expérience des concurrents et redonner de la valeur au produit.
� Dans le linéaire, rappeler un discours de centricité du client : « We like to help you ».
RECOMMANDATIONS MARKETING
� Distribution – Digitalisation des points de vente
� Tablette pour chaque vendeur reliée au stock / photo de la personne et apparition des mensurations
� Outil CRM pour historique d’achat (promotions personnalisées)
� Programme de fidélisation en deux temps : o Cadeau digital (crédits musicaux)o Récompenser les consommateurs qui interagissent le plus avec Levi’s sur les réseaux sociaux
RECOMMANDATIONS MARKETING
� Média :
� Concentration des investissements sur les médias digitaux :o En display sur les sites en affinité avec la marqueo Sur les réseaux sociaux o Tonalité publicitaire plus humoristique
� Médias traditionnels :o Opérations spéciales (TV, affichage, presse, cinéma)Ex : Affichage : abribus Decaux équipés d’un panneau digital avec de la réalité augmentéePresse : création d’une saga sur l’histoire du jean
RECOMMANDATIONS MARKETING
� Hors – Média :
� Web série avec viralisation sur les réseaux sociaux
� Concours de création de jeans annoncé sur le site, relayé sur les réseaux sociaux
� Organisation du « Levi’s Tour » : tournée musicale avec de jeunes talents sélectionnés par les consommateurs
RECOMMANDATIONS MARKETING
BOUSSOLE DE MARQUE
PLATEFORME
VISIONLe jean « transgénérationnel », qui allie tradition
et innovationAMBITION
Devenir la marque la plus innovante du marchéCONTRAT
La marque d’un style de vie jeune et libreVALEURS
Ethique – Inventivité – Authenticité - Solidité
UNIVERS DE REFERENCE
CONCURRENCE DIRECTEMarques originelles
Marques « milieu de gamme »
CONCURRENCE INDIRECTEMarques Premium
Marques « entrée de gamme » et MDD
MARCHE CIBLE
CONSOMMATEURS ACTUELS 30 – 45 ans
CONSOMMATEURS POTENTIELS15 – 25 ans
Couleurs
Pureté solidité chaleur élégance
CODES
Chauve-sourisRenaissanceChevaux Liberté, résistance
RivetsCoutureSolidité
Site + FacebookPhotos, proximité,mixité ethnique, américanité, vie
DIMENSION PROJECTIVE
501Jeune
InnovationDigitalisation
Blanc, indigo, rouge, noir
MERCI DE VOTRE ATTENTION
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