Stratégie de marque et - Bienvenue en Saône-et …bourgognedusud.tourisme-bourgogne.pro/sites/default/..."Code de marque partagé " de territoire présenté dans un guide de marque

Stratégie de marque et

d’attractivité du territoire

20 mai 2011

L’attractivité, enjeu n°1 des territoires 1

Page 2 Stratégie de marque et d’attractivité - © cg71

L’attractivité, c’est la

capacité du territoire à

rayonner au delà de ses

frontières, au national

comme à l’international,

et à attirer sur place,

d'une manière

ponctuelle ou

permanente, des

personnes et des

capitaux



Un enjeu considérable pour un

territoire

Retombées économiques et financières directes et indirectes (dépenses des touristes, des étudiants, des investisseurs / entrepreneurs, des populations résidentes …. etc.)

Retombées sociales (création d'emplois, limitation du départ des jeunes, maintien et développement des services publics… etc.)

Amélioration de la qualité de vie / Création de services à la population (ex : adaptation et aménagement des sites, entretien du patrimoine, création d'offres de loisirs, animation culturelle…etc.)

Retombées culturelles (partage de cultures / ouverture sur le monde, acquisition de connaissances et de savoir-faire…etc.)

Création d'une dynamique vertueuse (une image valorisante est source de fierté d'appartenance, d'initiatives et de dynamiques internes.. etc.)


Principaux acteurs et «supports» de

l’attractivité d’un territoire

Grands projets et équipements «porte-drapeaux», «marqueurs» identitaires du territoire

Grands événements sportifs, culturels et économiques (congrès, foires et salons,…)

Organismes de promotion touristique, culturelle, économique (recherche d’investisseurs…)

Activités et organisme en charge de l’économie résidentielle

Universités, grandes écoles emblématique, laboratoire de recherche

Entreprises, activités et produits d’excellence et emblématiques

Personnes et talents de grande notoriété (sportifs, artistes, entrepreneurs, chercheurs…) et œuvre artistique référente (livres, films, musiques..) en relation avec le territoire


Un contexte difficile pour les territoires

Perspectives économiques incertaines

Situation sociale préoccupante : Chômage, précarité, financement des retraites, baisse du pouvoir d’achat…..

Forte pression sur les finances locales / contraction des capacités d’intervention des collectivités.

Concurrence entre les territoires, marquée par une montée en puissance des espaces métropolitains dans l’attractivité des territoires et un déclin des territoires ruraux

Déclin démographique de l’Europe en général, des territoires ruraux en particulier

Des évolutions profondes des marchés (avènement des pays émergents, déplacement du cœur de l’Europe, finitude des matières premières …)

L’image de la Saône-et-Loire 2


Synthèse des enquêtes

réalisées par Location

Marketing pour la CCI et

le Conseil général

A. enquête endogène :

panel de 25 chefs

d’entreprise

B. enquête exogène :

panel de 95 chefs

d’entreprises et cadres

en France (dont 44% de

nationalité étrangère)

Page 8 Titre et date de la présentation - © cg71


A. Deux mots pour évoquer la Saône-et-Loire


A. Quelle perception avez-vous du département de Saône-et-Loire,

en termes d’image, d’identité (principales caractéristiques), de

valeurs, d’association à des valeurs positives ou négatives?


A. Quels sont les messages clefs véhiculés en France par votre

département ?


A. Comment définiriez-vous l’offre territoriale du département de

Saône-et-Loire?


B. Deux mots associés à la Saône-et-Loire


B. Où situez-vous la Saône-et-Loire ?


B. Les activités économiques associés à la Saône-et-Loire

Un nouveau marketing territorial 3


Construire et

développer

l'attractivité d'un

territoire, grâce à

une stratégie de

"marketing

territorial" intégré

3.1



Développement d’une stratégie d’attractivité

" intégrée" centrée sur la marque


Les métropoles à l’avant garde

Dans un contexte où chaque collectivité est mobilisée pour

assurer le développement touristique, économique et

démographique de son territoire l’affirmation d’une identité forte

est un élément primordial de différentiation et de rayonnement.

Les grandes métropoles européennes ont pris la tête de cette

stratégie, avec des marques bannières comme « I Amsterdam »,

« Be Berlin » ou « Only Lyon » :


Départements et Régions

Les Régions françaises, les Départements et plusieurs villes se

sont également lancées dans cette stratégie de marque.

A la suite des démarches pionnières que furent celles du Conseil

général du Jura et de la Région Languedoc Roussillon avec les

marques « made in Jura » et « Sud de France », les initiatives

sont aujourd’hui relativement nombreuses, les projets en cours

plus encore.


Ciblage ou marque intégrée

Si certaines marques sont plus axées sur le tourisme

ou les productions agricoles comme « Pays

cathare », « le goût, c’est le Gard », « goûtez

l’Ardèche », nombre de marques se positionnent sur

l’ensemble des enjeux de l’attractivité et de la

compétition entre les territoires : attirer des

investisseurs, des chercheurs et des grandes écoles,

promouvoir l’ensemble des productions locales,

agricoles et industrielles, gagner des habitants et des

parts de marché touristique, accueillir foires, congrès

et grands événements sportifs et culturels. Ces

stratégies sont dites « intégrées ».


Exemples de stratégies intégrées

Amsterdam a créé un portail général sur l'attractivité autour de

sa marque « I amsterdam » regroupant tourisme (visiting),

attractivité économique (business) et information aux habitants

et aux nouveaux arrivants (living)

Une vision large

et citoyenne de

l’«acteur» du

développement

d’un territoire

3.2



Une vision large et citoyenne de

l’«acteur» du développement

Montée en puissance des citoyens qui deviennent avec Internet des

acteurs essentiels du développement de leur territoire

L’identité des

territoires au cœur

de la stratégie de

marque

3.3



L’identité des territoires au cœur de la

stratégie de marque

Identité d’un territoire

«Les signes, traits culturels et codes propres à un territoire et à ses

habitants, qui donnent le sentiment d’appartenance des individus à un

même groupe, le "caractérisent" et le rendent unique»…

L’identité définit la personnalité d’un territoire,

ce qui lui confère son individualité

son «ADN», sa réalité profonde

«Portrait de territoire»

mettre en lumière les composants de son identité et en extraire les

traits les plus saillants


Identités chromatiques


Identité chromatique de la Picardie

Création de

"Plateforme de

marque" pour

donner plus de

sens

3.4



Une plate-forme de marque

Un document écrit qui définit la marque comme une personne, en précisant ce à quoi elle croit, ce qu'elle veut, ce qu‘elle est et ce sur quoi elle s'engage

La Plateforme de marque précise :

la vision du monde qu’elle défend,

l’ambition et les rêves qu’elle poursuit,

la mission qu'elle se donne pour mettre en œuvre sa vision et réaliser son ambition

le statut et la place que la marque occupe dans sa catégorie (son positionnement)

les valeurs qu'elle veut porter ou défendre

+ les principaux engagements qu'elle prend pour réaliser cela et prouver que son engagement est réel

La création d’une

marque partagée

3.5



Marque partagée : approches

Développement de marques «partagées», susceptibles d'être réellement reprises par les acteurs institutionnels et privés d'un territoire

3 approches types de démarche «globale» existent dans le monde

•Démarche globale (tous secteurs) autour d’un simple bloc-marque intégrant un concept et le nom du territoire : New York (I love New York), (Amsterdam (I amsterdam), Berlin (Be Berlin), Grand Lyon (OnlyLyon), Copenhague (Copenhagen), Languedoc Roussillon (Sud de France), …

•Démarche globale (tous secteurs) avec création d’un véritable «code de marque partagée» (au delà du bloc-marque) : Valais, Bretagne, Angers Loire Métropole, région de Bruxelles-Capitale (projet), le Lot, la Manche…

•Démarche globale dans le tourisme (avec un véritable code de marque) étendue par la suite à tous les secteurs : Auvergne («Auvergne Nouveau Monde»), Picardie («Esprit de Picardie» , Limousin (en projet)…


Exemple du Valais

Exemple de marques «partagées» de qualification pour

faciliter la reprise par les acteurs, élever la qualité de l’offre et lui

apporter une valeur ajoutée supplémentaire

Le Valais a développé avec Valais Excellence un label territorial

durable porté par tous les types et tailles d’entreprises ou

d’organismes institutionnels (dans tous les secteurs d’activité)

La création d’un

« code marque

partagé » de

territoire

3.6



Le code marque partagé

"Code de marque partagé " de territoire présenté dans un guide de

marque très pédagogique : Code utilisable par tous les types d'acteurs

institutionnels et privés

•Ensemble des signes, formes et symboles expressions de la

personnalité de la marque du territoire en liaison avec la complexité

de son identité et la diversité de ses acteurs

•Code «ouvert», personnalisable et souple, qui ne fige pas la

marque, à l’opposé des chartes graphiques

•«Boite à idée» pédagogique


Le code marque partagé

Une marque est constituée par plusieurs éléments qui la

caractérisent et font «sens»

•Un nom(pour qualifier la marque ou définir le lieu ou on se trouve

dans le domaine territorial)

•Un ou plusieurs signes emblématiques(les symboles forts de son

identité / les signes qui lui servent d’appel, de "signal»)

•Un «style» / une personnalité(les signes qui définissent sa

personnalité, sa façon d’être et de se comporter dans ses relations

avec les autres)


Exemple de lien entre un portrait et un

code marque


Bretagne : duos des couleurs-emblèmes

«noir et blanc»


Exemple de lien entre l’identité et le code

marque


Exemple d’applications

Mobilisation

interne, création

de communautés

et développement

d'une stratégie d'

"ambassadeurs"

3.7



Habitants, communautés, ambassadeurs

Création de communautés



Les habitants acteurs de la promotion du territoire



Ambassadeurs économiques

et touristiques

Création d’un lien

durable avec les

clients dans le

cadre d’un

marketing

affinitaire centrée

sur Internet et les

réseaux sociaux

3.8



Établir des liens durables

Création de communautés

Développer un

marketing

partenarial sur le

mode des

marques

commerciales

3.9



Marketing partenarial

Mettre en place

une nouvelle

gouvernance

3.10



Nouvelle gouvernance

Création d’une organisation transversale en charge de la marque et de la stratégie transversale d’attractivité

Guide de marque

Gestion de communautés et ambassadeurs, Portail

Actions de notoriété et d’image / Grands événements et actions partagées

Outils partagés

Création et animation d’un «club-partenaires» de la marque

Mise en place de nouveaux outils de management et de partage de l’information

Une méthode pour la Saône-et-Loire 4



Etapes d’une stratégie de marque et

d’attractivité du territoire

Trois grandes étapes :

1/ Définition d'une stratégie d'attractivité ;

2/ Conception d'un code de marque partagée ;

3/ Accompagnement en communication.


Modalités de la démarche

1. Une étude documentaire permettant de rassembler, de sélectionner et de synthétiser l'information déjà existante en Saône-et-Loire en particulier sur les orientations des principales politiques territoriales, l’offre actuelle et à venir ainsi que les atouts et limites de la région et de ses principales marques.

2. Des enquêtes quantitatives et qualitatives permettant de mesurer la perception et les attentes de tous les habitants, des acteurs institutionnels et privés du département (professionnels du tourisme, de la culture et des loisirs, organisateurs de grands événements, équipements de congrès et de séminaires, universités, transporteurs,

organismes de promotion, entreprises industrielles et artisanales, services à la personne ou aux entreprises, technopoles…etc.), des principales clientèles actuelles ou potentielles (visiteurs français et internationaux, cibles potentielles de proximité françaises et suisses) et des influenceurs et décisionnaires internationaux. Plusieurs centaines de personnes seront ainsi interrogées dans le cadre des enquêtes.



3. Une étude de performance et de visibilité des principales marques et « portes d’entrée » actuelles de l’Alsace sur Internet et dans les réseaux sociaux.

4. La mobilisation directe de plusieurs dizaines d’experts, érudits et acteurs clés du territoire, ayant des connaissances reconnues dans tous les aspects de l'identité et de la marque (comme par exemple des historiens, des géographes, des architectes, des urbanistes, des paysagistes, des sociologues, des photographes, des conservateurs du patrimoine, des journalistes, des designers.... ) à travers des interviews et des « focus-group » en particulier pour l’élaboration du « Portrait de la Saône-et-Loire »



5. Le développement d’un dispositif web 2.0 collaboratif, ouvert à

tous, à travers la création et l’animation d'un blog et d’une page dédiée

sur Facebook.

6. Une étude de concurrence spécifique intégrant l’ensemble des

secteurs leaders de l’Alsace

7. Elaboration d'un diagnostic et d'une stratégie d'attractivité

8. Création d'un code de marque partagée

9. Accompagnement dans la mise en œuvre


Calendrier indicatif

17 juin : délibération de principe

Début juillet : lancement des consultations

Début Août : remise des offres

Sondages, enquêtes, interview, focus group, analyses : septembre

Réalisation d'un portrait identitaire du département : décembre

Elaboration d'un diagnostic et d'une stratégie d'attractivité : janvier -mars

Création d'un code de marque partagée : avril- mai

Accompagnement dans la mise en œuvre : juin

Département de Saône-et-Loire

Direction … Tél :

www.cg71.fr

Documents

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