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REPRéSENTER INFORMER éCHANGER RENCONTRER
2012RAPPORT ANNUEL
UBA Rapport annuel 20122
Le but de l’UBA est de représenter les intérêts des annonceurs et d’agir comme un forum privilégiant les contacts légitimes entre membres du secteur de la publicité. L’UBA ne sera pas utilisée à des fins anticoncurrentielles et ne s’engagera nullement pas dans des activités qui pourraient violer la législation en matière d’antitrust ou de concurrence. L’UBA n’entrera pas en discussion, ou ne mènera pas d’activités ou n'aura pas de comportements qui pourraient, en son nom ou au nom de ses membres, être en contradiction avec cette législation.
Que fait l’UBA?L’UBA est un organisme de service qui défend les intérêts des
annonceurs belges et leur offre une plate-forme de connaissances et
de communication unique. Depuis sa création en 1949, l’asbl UBA est
devenue un réseau professionnel up-to-date, comptant plus de 200
sociétés belges. Ensemble, les membres de l’UBA représentent la majeure
partie des dépenses médias nationales. L’UBA rassemble à cet effet des
connaissances et une expérience de pointe. Il s’agit par conséquent de la
plate-forme idéale où les annonceurs peuvent acquérir et échanger des
connaissances.
VISION Une communication de qualité aboutit à des consommateurs bien informés, à une économie saine et en croissance, à une société ouverte, orientée vers l’innovation.
MISSIONL’UBA aide les annonceurs à optimiser le rendement de leurs investissements en communication en encourageant une communication ouverte et transparente qui est performante, efficace et durable.
VALEURSL’UBA est professionnelle, dynamique et collégiale.
STRATéGIELa stratégie fondamentale de l’UBA se résume en quatre mots-clés :> représenter ;> informer ;> échanger ;> rencontrer.
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Nous avons mis en œuvre une profonde réforme depuis cinq ans. Après consultation des annonceurs, l’UBA concentre désormais ses activités autour de quatre piliers stratégiques en constante progres-sion : représenter, informer, échan-ger et rencontrer. Dans chacun de ces domaines, les progrès sont significatifs :
• l’UBA est plus que jamais la voix de l’annonceur et se fait résolu-ment entendre de tous ;
• l’UBA est une précieuse source d’informations pour ses membres ; l’UBA Academy orga-nise de nombreuses sessions très appréciées et nos divers services d’information sont largement utilisés ;
• les Commissions Médias et les Centres d’Expertise sont des plates-formes actives d’échange d’informations entre annonceurs, médias, agences et experts, ainsi qu’entre les annonceurs eux-mêmes ;
• les divers événements organisés sont très fréquentés et appréciés.
Le présent rapport annuel brosse,
dans chacun des quatre piliers, le
tableau des activités menées par
l’UBA en 2012.
Nous avons réussi à nous rendre
incontournables grâce à une excel-
lente politique de services. Résul-
tat, l’UBA a accueilli pas moins de
43 nouveaux membres en 2012.
C’est un record historique absolu.
En continuant à étoffer notre
réseau d’annonceurs, nous avons
accru de manière significative notre
représentativité.
Nous mesurons en permanence la
qualité de nos services, la satis-
faction et le degré d’activité de nos
membres ; ces informations sont
utilisées dans le cadre de notre
stratégie de fidélité, ainsi que pour
continuer à évoluer positivement.
Nous pouvons regarder 2012 avec
la plus grande satisfaction. Mais il
n’est pas question de nous repo-
ser sur nos lauriers. Dans le cadre
d’un plan quinquennal ambitieux,
le Conseil d'Administration a
approuvé, il y a quelques années,
une stratégie de croissance dont
la mise en œuvre se poursuit avec
énergie et enthousiasme.
En concertation avec nos membres,
nous continuons à œuvrer à notre
représentativité, à notre pertinence
et à la qualité de nos prestations,
pour répondre aux besoins de nos
affiliés et créer une plus-value
dépassant de loin le montant de
notre cotisation.
2013 sera l’année de tous les défis.
Plus que jamais, l’UBA dispose
de toute légitimité pour représen-
ter efficacement les intérêts des
annonceurs. Et pour continuer à
les aider à maximiser le rendement
de leurs investissements dans la
communication, en stimulant l’effi-
cacité, la rentabilité et le caractère
durable de leurs efforts. Dans un
environnement qui se doit d’être
tout aussi ouvert que transparent.
Jan Vandenwyngaerden Chris Van Roey
Jan Vandenwyngaerden Président de l’UBA
Chris Van Roey˚ CEO de l’UBA
En 2012, la conjoncture économique a incité l’UBA à se centrer toujours plus sur l’efficacité concrète des services réservés à ses membres.
Le mot du président et du CEO
UBA Rapport annuel 20122
LE COmIté ExéCUtIf
Jan Vandenwyngaerden
CEO - Palm BreweriesPrésident UBA
Chris Van Roey˚
CEO UBA
Philippe Wallez
General Manager Private Banking - INGVice-Président UBA
Luc Van Wichelen
Média Manager Benelux - Mondelez InternationalConseiller UBA
Marc Frederix
Marketing Director - Loterie Nationale Trésorier UBA
Saskia Schatteman
CMO Lead - MicrosoftConseillère UBA
Herman Boonen
Strategic Development Officer - SecurexSecrétaire UBA
Annie Courbet
Marketing Director - Fintro (BNP Paribas Fortis)Vice-Présidente UBA
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LE COnsEIL D'ADmInIstrAtIOn 2012AB Inbev Tom Steppe*Bacardi-Martini Francis Debeuckelaere Base Wim De SchutterBeiersdorf Anna GrassanoBelfius Dirk SmetBelgacom Kristine Verhelst BNP Paribas Fortis Annie CourbetBpost Christophe MottintCarrefour Sylviane Bockourt*Citibank Michel De BolleCrédit Agricole Rik DuyckD.E. Master Blenders 1753 Peter Pintens D'Ieteren Marc Donner Danone Cécile BéliotDelhaize Joachim RubinElectrabel Benoit CrocheletHenkel Jean-Baptiste SantoulING Philippe WallezKBC Jan Gysels L'Oréal Eric VergesLoterie Nationale Marc Frederix Mars Belgium Valérie StruyeMicrosoft Saskia SchattemanMobistar Stéphane Beauduin* Mondelez International Luc Van WichelenNestlé Vincent De Clippele Palm Breweries Jan VandenwyngaerdenProcter & Gamble Luc Suykens Securex Herman BoonenTelenet Sigrid Van Den Houte The House of Brands Chris Van RoeyUnilever Kristof Ampe
*Démissionaire sur base de l’article 14 des statuts.
Comité de Contrôle interne
Crédit Agricole Rik DuyckLoterie Nationale Gregory MaesMars Belgium Joris Bekaert
UBA Rapport annuel 20124
LEs mEmBrEs DE L'UBA
008.00.577.500
02-09-08 12%
1:1Entreepaneel
tuin • dier bakplezier
V :
V
LOGO COFIDIS Nº dossier : 20100444E
Date : 26/05/11
alidation DA/DC
alidation Client CO F I D I S
0 20 100 0
0 100 80 0
vzw
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C= 100% / M= 80% / Y= 0% / K= 70%
C= 0% / M= 6% / Y= 15% / K= 4%
QUADRI REFERENCES
U
N J A
R D I N D E S M ON
DE
S
Le point sur votre épargne
En 2012 l'UBA a accueilli 43 nouveaux membres. Cet aperçu contient tous les membres-annonceurs à la date du 1er mars 2013.
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UBA Rapport annuel 20126
rEPrésEntEr
La voix de L’annonceur
L’UBA est à l’écoute de ses membres, de leurs préoccupa-tions et analyse leurs opinions. Nous formulons sur cette base des positions claires, que nous mettons à la disposition de l’ensemble des acteurs professionnels, économiques, sociaux et politiques concernés.
1. La TV en mouvement
2. Responsible Food Advertising : lancement du « Belgian Pledge »
3. Les tendances dans les fonctions marketing, par UBA/TNS/AMS
4. Etude consacrée aux investissements dans les médias, par la Solvay Business School
5. Autorégulation : Online Behavioural Advertising (OBA)
6. Instauration d’une nouvelle mesure de l’audimétrie par le CIM
7. Coût des données facturées par le CIM aux auditeurs spécialisés dans les médias
1. LA TV en MouVeMenTLe paysage télévisé a poursuivi ses muta-tions structurelles en 2012. La reprise de SBS, les développements au niveau de la TV en différé, l’augmentation du nombre de spots et l’allongement de la durée des interruptions publicitaires (clutter), ainsi que la place croissante occupée par les distributeurs Telenet et Belgacom, comptent parmi les évolutions les plus importantes. L’avenir de la télévision comme principal moyen de communica-tion passera impérativement par une pro-fonde concertation entre tous les acteurs du marché. L’UBA a d’ores et déjà posé les premiers jalons : en mai 2012, nous avons orga-nisé une enquête qualitative, et posé de nombreuses questions aux principaux annonceurs TV, aux spécialistes TV des agences médias ainsi qu’à un certain nombre de consultants. L’UBA compte se servir des résultats de cette étude pour initier un dialogue étayé avec l’ensemble des acteurs du marché et fournir une contribution constructive à la concerta-tion. L’UBA entend jeter les bases d’un média publicitaire capable de résister aux évolutions futures. D’après l’étude, la TV en différé vaut vaut en moyenne pour
7,3% du temps passé devant le petit écran en Flandre et 5,1 % en Wallonie. Dans ce cadre, environ 75 % des télé-spectateurs zappent les publicités. L’annonceur ne paie évidemment pas lorsque le télés-pectateur active l’avance rapide, mais la portée de la publicité télévisée pourrait souffrir considérablement du système. L’UBA est partisane d’un business model basé sur la publicité, qui soit sain et viable pour les parties : il est à l’évidence impossible de se priver d’une concerta-tion. Quant au modèle d’achat officiel des campagnes, inchangé depuis les débuts de la télévision commerciale, et au sys-tème de compensations en cas de portée insuffisante, une évaluation des solutions de rechange s’impose. Développer des mesures uniformes devient indispensable compte tenu des évolutions techno-logiques, qui permettent entre autres d’utiliser plusieurs écrans. L’UBA continue à encourager la concertation entre toutes les parties impliquées. Notre enquête qualitative constitue une étape initiale de cette démarche.
En 2012 nous avons accordé une attention toute particulière aux sujets suivants :
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2. Le LAnCeMenT du BeLgiAn PLedge
En adoptant l’European Pledge, l’industrie alimentaire européenne s’est soumise à une mesure d’autorégulation dans le contexte de la publicité socialement responsable pour les denrées alimentaires. Ce faisant, elle s’est imposé un certain nombre de restrictions en matière de publicité relative aux denrées alimentaires et aux boissons à destination des enfants. L’industrie alimentaire européenne prouve ainsi qu’elle prend à cœur la lutte contre certains problèmes, comme l’obésité et l’anorexie chez les jeunes. En collaboration avec plusieurs annonceurs et avec les fédérations sectorielles Fevia et Comeos, l’UBA a pris l’initiative de rédiger le Belgian Pledge, code auto-imposé qui plaide pour une publicité responsable dans le secteur alimentaire belge.
Les signataires du Belgian Pledge prennent l’engagement de ne plus faire de publicité vers les enfants de moins de 12 ans, sauf pour des denrées alimentaires et des boissons qui satisfont à certains critères nutritionnels précis. Ils s’abstiendront de faire de la publicité dans les écoles primaires, si ce n’est à la demande de la direction et avec son autorisation explicite. Trente-cinq entreprises de l’industrie alimentaire ont d’ores et déjà ratifié la charte.
Le projet, qui bénéficie du soutien du Conseil de la publicité, du Jury d’éthique publicitaire et de la WFA (World Federation of Advertisers), a été lancé à l’occasion d’un événement que madame Laurette Onkelinx, Vice-Première Ministre et Ministre des Affaires sociales et de la Santé publique, a rehaussé de sa présence. Pour en savoir plus sur cette initiative, n’hésitez pas à consulter www.belgianpledge.be.
3. LeS TendAnCeS dAnS LeS FonCTionS MARkeTing
La brusque évolution de toutes les branches de la société a naturellement un impact sur les spécialistes du marketing et de la communication. C’est la raison pour laquelle l’UBA a pris l’initiative de faire une étude sur le profil du secteur dans 5 à 10 ans. L’UBA a collaboré avec le bureau d’études de marché TNS, l’Antwerp Management School et Roularta Média Group.
Les résultats ont été dévoilés le 4 octobre 2012 à l’occasion de l’UBA Trends Day « Love, laugh... live! ». Roularta Média Group a aussi organisé une journée d’étude consacrée à l’enquête. D’après celle-ci, le secteur du marketing a plus que jamais besoin des bonnes personnes, capables de poser les bonnes questions, au sein des organisations. Les spécialistes du marketing doivent se réinventer pour pouvoir répondre à l’évolution des besoins du marché. Ils ne peuvent pas se laisser « enfermer » dans un département qui évoluerait à l’écart des autres. L’enquête peut être téléchargée sur www.ubabelgium.be/étude-tns.
4. L'éTude "MARineS" SuR LeS inVeSTiSSeMenTS dAnS LeS MédiAS
En Belgique, MediaXim inventorie l’ensemble des publicités, ce qui permet de mesurer la pression publicitaire et les dépenses brutes en publicité. Les investissements nets dans les médias publicitaires et les investissements dits « below-the-line » (qui ne relèvent pas des médias classiques) ne sont malheureuse-ment pas répertoriés.
L’UBA a organisé, en collaboration avec la Solvay Business School et Pop Solu-tions, une étude axée sur l’évaluation de l’ensemble des investissements nets, aussi bien dans les médias classiques que dans les activités « below-the-line ». En d’autres termes, les chiffres obtenus tiennent éga-lement compte des investissements non mesurés par le CIM : communication en magasin, activation des marques, commu-nication en ligne, sponsoring et coûts de production de la communication. L’étude se prolongera en 2013.
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UBA Rapport annuel 20128
5. AuToRéguLATion : onLine BeHAViouRAL AdVeRTiSing (oBA)
Les annonceurs tentent d’atteindre les consommateurs en ligne en leur propo-sant des messages qui coïncident aussi étroitement que possible avec leur com-portement de consultation. La frontière avec la protection de la vie privée se fait de plus en plus mince. Plusieurs dossiers, comme l’EU Data Protection Regulation et l’EU e-Privacy Directive, traitent du sujet au niveau européen ; la World Federation of Advertisers (WFA), dont l’UBA est un membre important, les coordonne.
L’UBA soutient la WFA à l’échelon belge dans ce domaine. L’IAB, la WFA et l’UBA ont joué un rôle majeur dans la création de l’European Interactive Digital Adver-tising Alliance (EDAA), née le 12 octobre 2012 et responsable de la politique d’auto-régulation en matière d’Online Behaviou-ral Advertising (OBA) à laquelle entendent se conformer les annonceurs en Europe. L’UBA continuera naturellement de suivre de très près les évolutions sur ce plan. Plus d’informations sur l’OBA à l’adresse http://www.youronlinechoices.eu.
6. inSTAuRATion d’une nouVeLLe MeSuRe de L’AudiMéTRie PAR Le CiM
A la demande des chaînes de télévision, le CIM a instauré une nouvelle mesure d’audimétrie. Elle tient compte non seulement des spectateurs qui regardent les programmes en direct mais aussi des programmes TV différés dans les six jours et de la présence éventuelle d’hôtes spectateurs. Dans le jargon, on parle de « new TV-currency », articulé autour du « live + 6 + guests ». Pour les annonceurs et les agences médias, cela représente un profond changement.
Bien que toutes les parties se soient entendues sur le contenu de ce changement, l’UBA constate que cette nouvelle mesure n’a pu être réalisée - pour divers motifs d’ordre opérationnel - dès le mois de septembre 2012 comme le préconisait le CIM. Celui-ci a postposé la mise en place de la nouvelle mesure au 1er janvier 2013.
7. CoûT deS donnéeS FACTuRéeS PAR Le CiM Aux AudiTeuRS SPéCiALiSéS dAnS LeS MédiAS
Les auditeurs spécialisés dans les médias aident les annonceurs à exécuter des référencements locaux et même souvent, internationaux. Pour pouvoir travailler, les auditeurs doivent avoir accès aux chiffres et aux résultats des recherches au niveau local. L’UBA appuie la demande des entreprises d’audit spécialisées dans les médias, qui réclament un accès aux chiffres du CIM, moyennant un prix correct et conforme aux tarifs en vigueur sur le marché européen.
L’UBA se réfère à la brochure intitulée Guide to Choosing and Using a Média Auditor, rédigée par la World Federation of Advertisers (WFA) en collaboration avec l’European Association of Communication Agencies (EACA) et adaptée pour le marché belge par l’UBA et l’UMA. Ce guide peut être téléchargé à l’adresse www.ubabelgium.be/audit-média
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L’uBA PARTiCiPe à :• Le Centre d’Information sur les
Médias (CIM) ; nous faisons partie du Conseil d’Administration avec six administrateurs ;Ces membres-annonceurs siègent au Conseil d'Administration du CIM :
• Fabienne Close, L’Oréal• David Debie, Henkel • Patrick Steegmans, Loterie Nationale• Maud Van de Velde, Twentieth Century
Fox • Kristine Verhelst, Belgacom • Patricia Vermandele, ING
• Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) : l’UBA est membre suppléant au sein du Collège consultatif ;
• Les Effie Awards Belgium, qui récompensent les meilleures campagnes de communication pour leur efficacité : l’UBA est responsable du jury et fait partie du Conseil d’Administration ;
• Le Jury d’éthique publicitaire (JEP), l’organe autorégulateur de l’ensemble des médias payants : l’UBA y délègue quatre membres du jury ;Ces membres-annonceurs siègent au JEP en tant que membre et sont désignés par l’UBA :
• Karolien Pieters, Henkel - Première instance
• Marc Donner, D’Ieteren - Première instance
• Peter Buijze, Coca Cola - Appel
• Véronique Huysmans, P&G - Appel • le Conseil de la Publicité (CP) : l’UBA
contribue au financement du Conseil de la publicité, association dont l’UBA assure par ailleurs la vice-présidence ;
• la World Federation of Advertisers (WFA) : l’UBA est membre de la WFA et fait partie du Comité Exécutif.
L’uBA CoLLABoRe AVeC : • L'Association of Communication
Companies (ACC). L'UBA entretient avec l'ACC des contacts réguliers pour traiter de questions stratégiques ou ponctuelles. Nous publions des docu-ments communs au profit de la qualité de la collaboration entre annonceurs et agences de communication. Des membres de l'ACC interviennent égale-ment à l'UBA Academy.
• Les United Média Agencies (UMA). Le sujet principal concerne la rela-tion entre l'annonceur et les agences média. En outre, les membres de l'UMA interviennent en tant que spécialiste médias et consultant pour les Commissions Médias. Certains donnent également des formations à l'UBA Academy.
• Les diverses associations, groupes et régies médias.
Plus d’informations ?Contactez Chris Van Roey°, CEO chris@ubabelgium.be°Gérant The House of Brands
L’UBA est l’interlocuteur par excellence des médias, des associations professionnelles et sectorielles et des pouvoirs publics.
L’UBA est par ailleurs en contact avec l’ensemble des acteurs professionnels, économiques, sociaux et politiques concernés, lorsque les points de vue communs des annonceurs méritent d’être représentés et défendus.
En 2013, l’UBA continuera à défendre les intérêts des annonceurs et à souligner le rôle positif de la communication commerciale pour l’économie et la société. L’UBA est un porte-parole représentatif des annonceurs et le défenseur d’une communication commerciale honnête, respectueuse et responsable.
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InfOrmErdes sources de première main pour L’annonceur au top
Ce pilier englobe l’ensemble des services chargés d’informer aussi largement que possible les annonceurs affiliés à l’UBA. Dans une société en constante mutation, les annonceurs ont besoin d’une information adéquate pour travailler efficacement et poser des choix pertinents.
uBA ACAdeMyL’UBA Academy est un atout impor-tant dans l’affiliation à l’UBA. Une large gamme de formations permet aux annon-ceurs de développer leurs compétences et d’améliorer leur efficacité immédiate, dans un environnement complexe et en constante mutation. Avec au cœur du pro-gramme, la pertinence du contenu et la qualité des intervenants. L’UBA fait appel à des experts reconnus du secteur de la communication, doués pour transmettre leur expertise adaptée au quotidien des annonceurs. L’accent est mis sur la pra-tique et l’interactivité.
UBA Academy propose quatre types de formations :
1. Le Communication Management College
2. Les Communication Master Classes
3. Les Média Xperiences
4. Les formations ‘in house’
Au total, une quarantaine de formations sont données pendant l'année acadé-mique.
1. CoMMuniCATion MAnAgeMenT CoLLege
Créé en 2008, le Communication Management College remporte un vif succès. La formation de quatre jours aide les jeunes annonceurs à être très vite efficaces dans leurs nouvelles responsabilités. Les cours sont donnés par 15 experts, dont la réputation dans leur domaine n’est plus à faire. La formation se distingue par son côté pratique et concret. Les formateurs émaillent leur discours d’exemples parlants et d’études de cas ancrées dans l’actualité. La connaissance théorique est fournie à titre de support. Les participants sont invités à résoudre des cas pratiques. Le programme se compose d’une journée de formation par mois pendant quatre mois. Il traite des différents aspects du métier : la stratégie, les processus, les concepts et les partenaires de la communication. Un cycle est proposé au printemps et un autre, en automne.
En 2012, 67 jeunes professionnels de la communication ont participé à la formation. Ils sont issus des entreprises suivantes, notamment : Alpro, Banque Degroof, Beiersdorf, Belfius, Belgacom, Belisol, BMW, BPost, Carlsberg, CBC, Citibank, Colruyt Group, Danone, Delhaize, Ethias, Europ Assistance, Fisa - Batibouw, Friesland Campina, Goodyear Dunlop Tires, H.J. Heinz, Hans Anders Opticiens, Hasbro, Henkel, IBA, ING Private Banking, Johnson&Johnson, KBC, Kellogg’s, KPN Group, Mondeléz International,
Nous vous informons via:
UBA Academy
UBA Publications
UBA Services
UBA Website
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Loterie Nationale, Nestlé, PAB, Rabobank.be, SD Worx, Spadel, The House of Marketing, Thomas Cook, Twentieth Century Fox Film, USG People, Velux, Vi-Spring, Vivium, Vlaamse Overheid et Vlam.
COMMUNICATION MANAGEMENT COLLEGE : LES ORATEURS • Stéphane Buisseret – CEO, AIR• Hans Cools – COO, Sanoma Média• Nicolas De Bauw, Client Service
Director, TBWA• Patrick De Pelsmacker - Professeur,
Université d’Anvers • Dominique De Ville – DG, OMD• Veerle Devos – Client Service Director,
Mortierbrigade• Bruno Liesse – DG deepblue, Aegis• Bart Lombaerts – Communication
Manager, Vlaamse Liga Tegen Kanker• Pierre Mathelart – DG, Mindtheweb• Stéphanie Radochitzki – Digital
Strategy Manager, Space• Anthony Slabinck – CEO, LBI• Stephan Smets – DG, Engage BBDO• Fons Van Dyck – DG, think/BBDO• Nadine Van Rensbergen - Média
Consultant• Kristin Verellen – Partner,
PeelTheOnion
2. CoMMuniCATion MASTeR CLASSeS
Les Communication Master Classes sont des formations brèves d’une demi-jour-née, axées sur un thème spécifique. Les participants s’inspirent de la réalité pour se familiariser avec la pratique. Les formateurs sont des professionnels réputés du monde des entreprises. Ils se font un plaisir de partager leur expérience, d’exposer les évolutions dans leur disci-pline, de présenter des exemples parlants issus de la pratique. Ils communiquent leurs règles d’or et les aspects essentiels du thème abordé.
COMMUNICATION MASTER CLASSES : LE PROGRAMMELe programme est mis au point en fonction des publications de l’UBA et des besoins de ses membres.
Deux formations par semaine (hors vacances scolaires) sont consacrées aux aspects essentiels des métiers de la communication : • collaboration avec les agences :
sélection, rémunération, collaboration, évaluation, briefing, créativité ;
• management des médias : social, digital, mobile, audit, production, plan médias, agences médias ;
• stratégie : insight consommateur, communication durable, communica-tion interne, communication intégrée, sponsoring, relations publiques, com-munication corporate ;
• mesurer : évaluer le ROCI ; • législation : droits d’auteur, contrat de
communication ;• compétences individuelles dans le
domaine de la communication : pré-sentation, interviews presse.
les Chiffres Clés de l’UBA ACAdemyEn 2012, 67 jeunes professionnels de la commu-nication ont suivi le Communication Management College et 403 participants ont suivi les Master Classes dont le nombre est en forte augmentation.
8 Master Classes
14 Master Classes
2010 2011 2012
7 Média Xperiences
26 Master Classes
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3. MédiA xPeRienCeS - nouVeAu !L’UBA Academy collabore avec les régies, médias et fédérations pour proposer aux annonceurs une série de « Média Xperiences ». Ces sessions, organisées au sein des entreprises médias permettent aux annonceurs de pénétrer dans les cou-lisses. Les participants se familiarisent avec l’envers du décor en étant présent dans l’une des étapes du processus de médiatisation. Cinq séances, qui ont réuni 45 personnes au total, ont été organisées en 2012.
Média XPERIENCES : LE PROGRAMME• Enregistrez votre propre émission radio
– StuBru/Var ;• Participez au journal de demain – GvA/
Concentra ;• Construisez la couverture du magazine
news de la semaine – Le Vif, Trends/Roularta ;
• Parcourez le cycle de l’info + créez une application mobile - Le Soir/Rossel ;
• Créez votre affiche au format réel - JCDecaux.
AVANTAGE EXCLUSIF RéSERVé AUX MEMBRES DE L’UBA Toutes les formations proposées par l’UBA Academy sont couvertes par la cotisation annuelle. Elles sont ouvertes aux non-membres au prix de 300 euros par Master Class et par Média Xperience (formations d’une demi-journée chacune) et de 2400 euros pour le Communication Management College (4 jours).
4. FORMATIONS ‘IN HOUSE’ L’UBA Academy peut organiser les Communication Master Classes dans votre entreprise, pour répondre à vos besoins spécifiques : nombre de partici-pants, plages horaires, localisation. Les membres bénéficient de tarifs préféren-tiels.
La formation la plus prisée, réalisée en interne, est la session consacrée aux « étapes d’un bon briefing ». Belgacom et Mobistar, notamment, l’ont accueillie dans leurs murs.
GARANTIE DE QUALITé Chaque formation fait l’objet d’une prépa-ration rigoureuse et d’une évaluation par les participants, qui sont invités à s’expri-mer sur le contenu, le dynamisme et les qualités pédagogiques de l’animateur. Les témoignages sont repris sur le site de l’UBA, sous la rubrique « Les participants ont la parole ».
" Un aperçu très clair et complet des différentes possibilités qu’offre la communication mobile." Un participant à la Master Class "Mobile Opportunity."
En savoir plus sur les formations?Contactez Anne-Sophie Vilain, Training Manager, annesophie@ubabelgium.be
" très satisfait ! Une véritable plongée, rapide, dans le sujet. merci ! "Frederik Malesevic, Nestlé, participant à la Master Class « Identity & Branding »
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LeS PuBLiCATionS de L’uBA De la collaboration entre annonceurs et organisations professionnelles naît sou-vent le besoin de compiler l’information. Les UBA Advertiser Guidelines abordent les sujets les plus divers. Avec à la clé, un relevé général très pratique.
en 2012, L’uBA A PuBLié :• Les Social Media Guidelines L’objectif est de guider les annonceurs
qui mettent sur pied une nouvelle stratégie de communication axée sur les réseaux sociaux.
• Communication Agency Contract Les principes de base d’une collabora-
tion efficace entre l’annonceur et son agence sont définis ici pour chaque type de projet, quel que soit le secteur de la communication dont il relève.
QueLQueS PuBLiCATionS AnTéRieuReS de L'uBA :• In-store Communication;• Communication Agency Evaluation;• Remuneration Guide ; • The Client Brief;• Digital Marketing Contract;• Media Audit;• Media Pitch.
Ces guides font partie des nombreux documents mis à la disposition des membres de l’UBA. Le site publie éga-lement les guides d’associations profes-sionnelles comme la World Federation of Advertisers et l’European Association of Communication Agencies, qui bénéficient du soutien de l’UBA.La liste complète des publications est dis-ponible sur le site, sous la rubrique Infor-mer/Publications. Tous ces documents peuvent être téléchargés gratuitement par les membres.
En savoir plus sur les avantages et services?Contactez Kristin Hannon, Communication & Loyalty Manager, kristin@ubabelgium.be
LeS SeRViCeS de L’uBA L'UBA a développé un nombre de services, spécialement pour ses membres-annonceurs
1. uBA JoB LineL’UBA Job Line permet aux annonceurs affiliés de poster sur le site web de l’UBA leurs offres d’emploi en marketing et communication. Les postes vacants sont visibles sur le site, via les e-news et Twitter. Pour en savoir plus : www.ubabelgium.be/ubajobline.
2. uBA LegAL LineVous avez besoin d’un conseil juridique précis ? Vous pouvez compter sur notre service UBA Legal Line. En collaboration avec le bureau d’avocats KOAN, nous donnons gratuitement à nos membres les premiers conseils juridiques.
Plus d’informations sur www.ubabelgium.be/ubalegalline.
3. uBA MediA gLAnCeLe service UBA Média Glance vous offre une vue claire et rapide. La collaboration avec notre partenaire MediaXim vous donne accès à une source exceptionnelle d'informations sur les investissements publicitaires dans les médias. Les membres de l’UBA peuvent profiter gratuitement de ce service.
Plus d’informations sur www.ubabelgum.be/ubamediaglance.
14 UBA Rapport annuel 2012
L’UBA E-NEWSChaque semaine, l’UBA e-news vous dit tout ce que vous devez absolument savoir sur le secteur et vous tient au courant des activités de l’UBA. Sans compter les avantages exclu-sifs et les entrées gratuites à des événements et formations. Vous ne recevez pas encore l’e-news ? Envoyez vos coordonnées à database@ubabelgium.be.
• Les médias sociaux de l’UBA Il va de soi que nous sommes
présents dans les médias sociaux.
Twitter.com/ubabelgium
Be.linkedin.com
www.flickr.com/photos/ubabelgium
www.ubabelgium/uba/view/fr/rss
u REPRéSENTER : les dossiers d’actualité et les archives des sujets sur lesquels l’UBA a déjà travaillé ;
u INFORMER: • la liste des formations propo-
sées par l’UBA Academy ;• toute l’information pertinente :
publications, études de marché et documents de référence, té-léchargeables gratuitement pour les membres ;
• les services de première ligne : l’UBA Legal Line, l’UBA Média Glance et l’UBA Job Line ;
• Avantages supplémentaires pour les membres: une réduction sur Pub Magazine, une réduction quand vous voulez utiliser le speaker service ‘Read My Lips’, etc.
u ECHANGER: les Commissions Médias et les Centres d’Expertise ;
u RENCONTRER: l’UBA Summer BBQ, l’UBA Trends Day, l’UBA Xmas Lunch, l’UBA Book-it. Con-sultez l’agenda des évènements à venir ou regardez la galerie des photos.
• Avantages de l’affiliation? Cliquez vite vers l’aperçu ou contactez Kristin Hannon, Loyalty Manager, pour toutes vos questions concernant l’affiliation.
• Quatre piliers accessibles immédiatement :
Le SiTe WeB de L’uBA : enTièReMenT ReVu en 2012 !www.ubabelgium.be
Le site de l’UBA a été revu pendant l’été 2012. Un travail réalisé avec la collabo-ration de Kunstmaan, en charge du site internet de l’UBA depuis quatre ans.
• L’agenda où figurent l’ensemble des activités classées par types : événements, formations, Commissions Médias et Centres d’Expertise.
• L’UBA Job Line, qui reprend les offres d’emploi des annonceurs affiliés. Afficher les postes va-cants dans leur entreprise sur ce site est l’un des avantages réservés aux membres.
• Les logos des membres de l’UBA défilent dans la bannière en bas du site. Création .
• Une rubrique d’actualité grâce à laquelle vous savez tout ce qui intéresse le secteur.
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éCHAnGEr acquérir L’expérience des médias et de La communication, et La partager.
CoMMiSSionS MédiASAu sein des trois Commissions Médias, des spécialistes analysent et commentent, chacun dans son domaine, la portée et l’impact des tendances les plus récentes dans les medias. Les Commissions constituent depuis toujours une plate-forme unique où se rencontrent annonceurs et spécialistes des médias. Ils envisagent les opportunités et défis propres au secteur et commentent l’information macro-économique. Les membres de la Commission ne se contentent pas de traiter l’actualité, ils réfléchissent aux changements du marché.
L’UBA compte 3 Commissions Médias :
1. La Commission Média TV
2. La Commission Média Presse - Radio - Out of Home
3. La Commission Média Digital & Mobile
1. CoMMiSSion MédiA TV
Président :
Luc Van Wichelen, Mondelez International
La Commission Média TV réunit des annonceurs qui veulent un paysage télévisé à la fois qualitatif et sainement concurrentiel en Belgique. Ils se penchent sur les nouvelles tendances, la bonne collaboration entre partenaires, la concurrence responsable et l’analyse financière.
Principale réalisation en 2012• Rédaction d’une note de réflexion sur
l’évolution du paysage télévisé : en mai 2012, l’UBA a organisé une en-quête qualitative parmi les principaux annonceurs TV, les spécialistes TV des agences medias ainsi qu’un certain nombre de bureaux medias. L’évolution de la télévision commerciale appelle à réflexion, avec notamment la reprise de SBS, la multiplication du nombre de canaux, les câblo-opérateurs qui exigent un rôle plus important dans le paysage télévisé, et le succès croissant de la TV en différé. Dans ce cadre, l’UBA émet plusieurs recommanda-tions en faveur d’une revalorisation de la publicité télévisée et de la mesure de son impact.
Autres réalisations en 2012 :• relevé des tendances macro-écono-
miques et des évolutions du paysage audiovisuel ;
• analyse des modèles d’achat de la publicité télévisée en Belgique, en France et aux Pays-Bas ;
• discussion sur le passage à la télévi-sion numérique et sur son impact sur l’audimétrie et le contenu ;
• définition d’une position à propos de la mesure de l’audimétrie nouvellement adoptée par le CIM (TV-currency : live + 6 + guests).
" 2012 s’est caractérisée par de profonds changements dans le paysage télévisé, face auxquels l’UBA a réagi avec vigilance.
" Luc Van Wichelen, président de la Commission Média TV
16 UBA Rapport annuel 2012
2012 en quelques chiffres…
373 85% 12 28annonceurs participants des participants
extrêmement satisfaitsréunions des Commissions Médias
réunions des Centres d’Expertise
2. CoMMiSSion MédiA PReSSe - RAdio - ouT oF HoMe
Président : Paul Daels, KBC Vice-présidente : Nathalie Schor, Record Bank
La Commission Média Presse - Radio - Out of Home se concentre sur l’ensemble des as-pects publicitaires dans la presse, l’affichage, les cinémas. Elle examine en priorité les performances, la rentabilité et la créativité.
Principale réalisation en 2012Définition du lien entre créativité, choix média et efficacité. Le débat intitulé « Lessons from Knokke and Cannes » (nous remercions Karel Vinck et Gino Baeck pour leur intervention) a démontré une fois encore l’existence d’une corrélation forte entre créativité et efficacité. L’importance cruciale du « consommateur comme média en soi », n’est pas encore évi-dente pour tous, mais la sphère des Awards regorge de cas reposants sur ce fait.
Autres thèmes abordés en 2012 :• Débat avec des annonceurs grands utili-
sateurs d’affichage, sur leurs expériences, sur l’évolution et l’avenir du Out of Home ;
• échange de points de vue sur le rôle, l’impact et la valeur ajoutée des medias imprimés, de la radio et du Out of Home dans un environnement de plus en plus numérique ;
• « La radio de demain, une télévision sans images ? » : débat réunissant diverses régies radio, sur les atouts créatifs de ce média ;
• Suivi des tendances et développements récents, ainsi que des aspects essentiels des études CIM sur les médias print, radio et Out of Home.
3. CoMMiSSion MédiA digiTAL & MoBiLe
Président : Jérémy Depauw, Danone
La Commission Média Digital & Mobile suit les nouvelles tendances de la com-munication en ligne et mobile.
Principale réalisation en 2012Compte tenu de l’accélération du « tout au numérique », la Commission a défini une ligne de conduite consacrée à l’organisa-tion des campagnes numériques et à la mesure de leur rentabilité.
Autres réalisations en 2012 :• débat sur la valeur ajoutée de la vidéo
numérique et des opportunités liées à ce canal ;
• présentation du module de calcul Google digital video GRP et des pre-miers tests réalisés ;
• discussion sur la complémentarité entre la TV et le digital ;
• aperçu des derniers changements en matière de législation sur la vie privée ;
• débat sur l’étude de l’impact des visites et des « j’aime » dans les réseaux sociaux ;
• discussion sur la manière d’activer une stratégie digitale réussie.
"Lorsque plus rien ou presque n’est sûr, il est essentiel que les annonceurs et les médias puissent se faire mutuellement confiance ; tel est, plus que jamais, l’objectif de cette Commission .
" Paul Daels, président de la Commission Média Presse - Radio - Out of Home
" 2012 fut l'année ou les médias digitaux ont démon-tré leur capacité à contribuer à la transformation des mo-
dèles de communication des annonceurs, grâce à leur inté-
gration structurelle dans les plans de communication.
" Jérémy Depauw,
président de la Commission Digital & Mobile
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CenTReS d’exPeRTiSeLes Centres d’Expertise invitent régu-lièrement des spécialistes à débattre de thèmes propres au monde de la com-munication. L’objectif est de contribuer à une communication efficace, intégrée et aussi rentable que possible. Les échanges d’expériences durant ces réunions sont particulièrement appréciés.
1. PRoCuReMenT CoMMuniCATionNouveau en 2012 : création du Centre d’Expertise Procurement Communication.
Président : Bruno Geerkens, DB Apparel
Au sein de ce Centre d’Expertise, né en 2012, les participants se concentrent sur la problématique de l’achat de services marketing et communication, en étroite concertation avec les départements achats (procurement). Il s’agit d’offrir une connaissance plus précise du processus d’achat et des coûts des services dans ces domaines spécifiques.
2. ReSeARCH - ConSuMeR
MAnAgeMenT inSigHTS Président : Marc Immer, bpost Vice-présidente : Corinne Fermyn, KBC
Principale réalisation en 2012Organisation de l’UBA Trends Day « Love, laugh... live! From insights to human engagement ».560 participants ont assisté au Trends Day, organisé le 4 octobre au Brussels44Center. Davantage de détails en page 20.
Autres réalisations en 2012 :• évaluation qualitative et quantitative
des bureaux d’études de marché ;• réflexion sur les médias sociaux
comme outils de recherche et de moni-
toring de la marque ;• échange de vues sur l’innovation en
recherche et techniques de recherche ;• partage d’expériences sur le neuro-
marketing comme outil d’aide à la recherche pour récolter et comprendre différemment les insights consomma-teurs ;
• discussion avec Febelmar sur la qualité des panels et des incentives.
3. ReSeARCH – PAneLSPrésident : Bart Pelgrims, Coca-Cola
Principale réalisation en 2012 En collaboration avec les membres de l’UBA, les détaillants et les fabricants ont réussi à intégrer Cora, Makro et Metro dans le Nielsen. De quoi cerner encore mieux la tendance des distributeurs en Belgique. Autres réalisations en 2012 :• suivi des évolutions de la mesure
des données hard discounters et des facteurs de pondération utilisés pour mesurer l’impact sur le category management ;
• débat sur les solutions méthodolo-giques et les procédés de validation des données hard discounters en Belgique ;
• travaux préparatoires dans la perspec-tive d’une révision des shoptypes en 2013.
1. Procurement Communication
2. Research - Consumer Management Insights
3. Research – Panels
4. Sponsoring & Event Communication
5. Point-of-Sales Communication
6. Employer Marketing
7. Communication durable
8. Média Sociaux
18 UBA Rapport annuel 2012
4. SPonSoRing & eVenT CoMMuniCATion
Présidente : Delphine Baise, ING Belgium
Principale réalisation en 2012 Mise sur le marché de l’outil My Evalua-tion.En collaboration avec Optimy et Spon-sorship4Good, un outil d’évaluation et d’optimisation de la rentabilité du sponsoring a été développé. Il contient des modules d’étalonnage pour différentes périodes et différents projets. Consultez www.myevaluationtool.com pour en savoir plus.
Autres réalisations en 2012 :• débat sur les sponsorings sportif,
culturel, musical et d’entertainment ;• organisation de l’événement « Is your
sponsoring worth it? » ;• partage d’expériences d’annonceurs
sur l’évaluation de leurs projets de sponsoring.
5. PoinT-oF-SALeS CoMMuniCATion
Présidente : Nathalie Hublet ad interim
Principale réalisation en 2012 Organisation d’une étude consacrée à la mesure de l’impact du matériel promo-tionnel dans les points de vente pour une catégorie bien définie de produits. L’initia-tive permettra d’évaluer l’impact, sur le comportement et l’attitude du consomma-teur, des méthodes et matériaux utilisés dans les points de vente par les annon-ceurs participants. Les résultats de cette étude seront publiés en 2013.
Autres réalisations en 2012 :• discussion sur les modèles medias :
Cash Point et Info Point ;• status sur les actions couponing pilotés
par les marques ou par les détaillants ;• compréhension du trajet du consom-
mateur en magasin, grâce à la géolo-calisation ;
• prise de contact avec Gondola, pour aligner les points de vues et projets.
6. eMPLoyeR MARkeTing
Présidente : Sandra Vandorpe, Belgacom Vice-président : Frédéric Williquet, SD Worx
Principale réalisation en 2012 Publication du document intitulé « Why and how to make your company a strong Employer Brand ?”Le projet se penche sur la valeur ajou-tée du marketing employeur pour les entreprises et leurs collaborateurs, de même que sur les étapes nécessaires à la réussite de cette stratégie.
Autres réalisations en 2012 :• brainstorming sur la définition du
terme « employer marketing» ;• débat sur la manière dont l’« Employer
Value Proposition » (EVP) peut contri-buer à traduire la valeur ajoutée du marketing employeur dans une straté-gie générale ;
• création d’une liste de règles d’or en « employer marketing ».
7. CoMMuniCATion duRABLe
Présidente : Nathalie Hublet ad interim
Principale réalisation en 2012 Présentation des stratégies de communi-cation durable, conformément aux lignes de conduite établies en 2011.
Autres réalisations en 2012 :• échange de vues et d’expériences entre
annonceurs ;• réflexion sur la manière de traduire la
stratégie de l’entreprise en une straté-gie de communication durable ;
• partage de vues sur le soutien aux bonnes causes ;
• présentation d’un baromètre sur les insight des nouveaux consommateurs.
8. MédiAS SoCiAuxPrésidente : Nathalie Hublet ad interim
Principale réalisation en 2012 Publication du document intitulé Social Média Guidelines qui se penche sur les principales étapes de mise en place d’une stratégie en social média et de sa profes-sionnalisation.
Autres réalisations en 2012 :• débat sur le SoLoMo (Social, Local,
Mobile) comme nouvelle donne pour une stratégie réussie en social média ;
• discussion sur le développement des stratégies visant à utiliser les fans de la marque comme ambassadeurs ;
• échange de points de vue sur les stra-tégies relatives aux réseaux sociaux développées par les annonceurs : des objectifs aux résultats.
Plus d’informations ?Contactez Nathalie Hublet,
Média Manager
nathalie@ubabelgium.be
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rEnCOntrEr L’occasion idéaLe d’enrichir son réseau
Les événements organisés par l’UBA s’avèrent être the place to be pour les professionnels de la communication en Belgique. Contacts formels et informels s’y retrouvent à merveille... Il n’est pas rare que les événements se déroulent à guichets fermés. Quant aux enquêtes de statisfaction effectuées a posteriori, elles sont souvent très élogieuses.
L’UBA reste à l’écoute de ses hôtes en 2013 et met plus que jamais tout en œuvre pour continuer à améliorer ses prestations.
de uBA TRendS dAy
04/10/12 - Brussels44Center, Passage 44560 participants
Le 4 octobre s’est déroulée la huitième édition de l’UBA Trends Day, consacrée aux tendances les plus récentes sur le comportement du consommateur ainsi qu’aux techniques médias, communica-tion et recherche. L’UBA Trends Day réunit chaque année quelque 500 participants – 560 en 2012 – dont 42 % d’annonceurs !
Articulé autour du thème « Love, laugh... live! From insights to human engage-
ment », l’UBA Trends Day a démontré toute l’importance de la solidarité entre les personnes.Martin Lindstrom, désigné par Time Magazine comme l’une des 100 personnes les plus influentes dans le monde et invité d’honneur de l’édition 2012, s’est penché sur les résultats d’une expérience unique : une année durant, il a invité une famille à faire valoir marques et produits auprès de voisins et amis, qui ignoraient tout de l’expérience. Ses conclusions sur l’influence du bouche-à-oreille ouvrent des perspectives nouvelles.
Les événements networking de l'UBA
UBA Summer BBQ
UBA Trends Day
CEO Breakfast
UBA Book it
Advertiser personality of the year Award
UBA Xmas Lunch
uBA TRendS dAy : PRogRAMMe• Keynote: Martin Lindstrom, auteur des best-sellers internationaux Brandwashed et
Buyology. "Une nouvelle dimension de l’engagement humain"• Johnica Reed, Buzz Marketing Group, "Dans la peau de la génération Y"• Alex Batchelor, BrainJuicer London, "Vivre à fond et récolter les récompenses"• Dominique Vercraeye, TNS Média, "Nouvelles tendances dans les métiers MarCom :
quel futur?"• Christophe Fauconnier & Benoit Beaufils, Innate Motion, "Comment le marketing
humain crée des valeurs autant pour les gens que les entreprises ?"• Ashley Ringrose, Soap Creative, "Pourquoi les marques ne doivent pas oublier que
nous avons tous été un jour des enfants"
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20 UBA Rapport annuel 2012
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591 560 92 1 245participants à l'UBA Summer BBQ
participants à l'UBA Trends Day
participants au CEO Breakfast
participants à l'UBA Xmas Lunch
Ceo BReAkFAST
20/5/2013 – Midi 5, parc du Cinquantenaire92 participants, dont 17 CEO des médias
L’UBA CEO Breakfast est l’occasion de faire des rencontres exclusives. Les mem-bres du Conseil d’administration de l’UBA, les CEO et les responsables de commu-nication membres de l’UBA ainsi que des CEO des médias, s’y retrouvent dans un contexte informel.
uBA Book iT
Lors de l’UBA Book-it, l’auteur d’un ouvrage important et récent consacré au marketing ou à la communication vient parler brièvement de son livre, entre 8 h et 9 h le matin, et répond aux questions des participants. Le tout autour d’un petit déjeuner. Les hôtes repartent avec un exemplaire du livre.
L’UBA a invité les orateurs suivants en 2012 :
1. Steven Van Belleghem, auteur de The Conversation Company, qui succède au best-seller The Conversation Manager.
2. Chris Van Roey & Martine Ballegeer, auteurs de Adverteerder zkt Reclamebureau. Daten in de reclamewereld (« Annonceur cherche agence de pub ; faire son choix dans le monde de la publicité »).
3. Herman Toch et son Transformeren om te overleven (« Transformer pour survivre »).
4. Jan Van den Bergh, à qui l’on doit Ik ben een aanrader (« Je suis vivement recommandé »).
uBA SuMMeR BBQ
30/08/12 – Ferme de Bilande, Lasne591 participants
L’UBA Summer BBQ, pour une transition parfaite entre détente et reprise d’activité. La recette de l’UBA Summer BBQ est simple : beau temps, ambiance, ren-contres… L’initiative attire chaque année plus de 500 spécialistes du secteur !
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uBA xMAS LunCH
13/12/12 – Tour & Taxis1245 participants
L’UBA Xmas Lunch est un événement festif qui attire chaque année une foule d’annonceurs et d’acteurs éminents du monde des médias.
L’année dernière, la capacité de la salle nous avait contraint à limiter le nombre d’invités ; c’est pourquoi nous avons opté, en 2012, pour les installations de Tour & Taxis, plus vastes et plus centra-les. Le nombre d’hôtes a dès lors battu tous les records : 1245 !
AdVeRTiSeR PeRSonALiTy oF THe yeAR AWARd
13/12/12 – Tour & Taxis
L'Advertiser of the Year Award est un prix prestigieux, à l'initiative de l'UBA et PUB Magazine, et est accordé à l’annonceur le plus méritant de l’année. En 2012, Sigrid Van Den Houte (Vice President brand, media & communications,Telenet) a remporté l'award. Les 2 autres nominés étaient Walter Torfs de BNP Paribas et Yves De Voeght de Coca-Cola.
Plus d’informations ?Contactez Frédéric Ackermans,
Event & Partnership Manager
frederic@ubabelgium.be
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22 UBA Rapport annuel 2012
1. évoLution des investissements médias 2003 – 2012
Le «double dip» de la crise économique se fait sentir aussi dans les investissements médias en 2012. Là où une croissance de 9,3% se manifestait encore en 2010, nous constatons que les investissements bruts n’ont augmenté que de 3,5% en 2011 et à peine de 0,43% en 2012. Ce chiffre est inférieur à celui de l’inflation, qui a été cette même année de 2,08%.
Avec 40,1% des investissements, c’est encore la TV qui se taille la part du lion. La croissance la plus élevée va toutefois à la radio (part de marché de 12,9%, outdoor (8,5%) et online (5,6%)). Cette croissance semble se faire au détriment des médias print. Les magazines et la presse quotidienne sont d’ailleurs les plus grands perdants structurels à long terme.
LEs InvEstIssEmEnts méDIAs 2012 en BeLgique
L’UBA aide les annonceurs à maximaliser le rendement de leurs investissements en communication, dans un environnement ouvert et transparent. Les annonceurs ont besoin d’informations de qualité relatives aux investissements médias en Belgique.
Grâce à MediaXim, de très nombreuses informations sont à leur disposition dans notre pays. Les agences et régies médias sont en mesure d’informer largement les annonceurs à ce sujet. Cependant, à l’UBA, nous pensons qu’il est important de mettre chaque année un document de référence clair à la disposition de nos membres.
MediaXim mesure également la pression publicitaire brute dans la «pige» MDB (MediaDataBase). Ce sont essentiellement les données publiques extraites de cette étude qui sont utilisées.
Attention : les investissements mentionnés se fondent sur les tarifs médias bruts, et non sur les montants effectivement payés. L’étude MDB mesure donc bien la pression publicitaire, et non les dépenses publicitaires nettes.
Votre opinion concernant cette troisième édition sera hautement appréciée et rendra possible l’amélioration de ce document de référence dans les années a venir.
Nous remercions vivement tous ceux qui ont contribue a la réalisation de ce document.
L’équipe UBA
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25.999.922 €
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238.781.808 €
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1.161.345.040 €
3.088.694.392 €
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25.290.110 €
471.740.552 €
268.660.618 €
197.798.403 €
228.708.671 €
945.280.824 €
2.137.479.178 €
25.043.145 €
531.103.923 €
281.876.040 €
204.519.332 €
252.588.688 €
1.003.554.030 €
2.298.685.158 €
28.817.093 €
592.610.968 €
280.421.834 €
214.558.511 €
289.432.148 €
981.518.610 €
2.387.359.163 €
29.675.585 €
701.466.225 €
174.875.603 €
286.610.417 €
46.519.730 €
226.556.821 €
326.976.649 €
1.071.169.986 €
2.863.851.016 €
2003 2004 2005 2006
32.950.044 €
745.040.745 €
142.592.360 €
262.570.672 €
201.373.447 €
307.816.111 €
465.269.066 €
1.446.368.760 €
3.603.981.205 €
2012
26.818.900 €
736.680.479 €
150.442.649 €
299.949.376 €
119.105.408 €
249.456.454 €
377.186.504 €
1.204.777.243 €
3.164.417.013 €
24.622.596 €
730.298.758 €
152.220.550 €
281.724.935 €
129.246.951 €
248.130.898 €
357.710.811 €
1.246.760.046 €
3.170.715.545 €
25.678.641 €
767.794.337 €
141.112.049 €
296.626.680 €
168.331.334 €
253.690.408 €
398.861.095 €
1.414.339.916 €
3.466.434.461 €
30.926.516 €
761.154.803 €
140.774.401 €
273.716.550 €
183.123.955 €
278.570.669 €
444.174.585 €
1.453.904.347 €
3.566.345.826 €
2008 2009 2010 2011
éVoLuTion en SHARe oF VoiCe
* Online = only display advertisingsource: CIm mDB et mediaxim
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magaZines
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in sov
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magaZines
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2004
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2005
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24 UBA Rapport annuel 2012
2. top 100 des annonceurs
Il est remarquable d’observer que dans le Top 10, seul un annonceur a vu ses investissements croître en 2012 (Reckitt & Benckiser). Le fossé entre le Top 2, Procter & Gamble et Unilever, et les autres reste important. Les réductions les plus fortes sont à mettre au compte de : Delhaize, Ford, Unilever, Belgacom, Telenet et BMW.
rank 2012 advertisergroup in 2012(keur)
in 2011(keur)
diff2012/2011 rank 2011
1 PrOCtEr & GAmBLE BEnELUx 126.996 127.661 -0,5% 12 UnILEvEr 101.380 112.478 -9,9% 23 D'IEtErEn GrOUP 63.093 65.588 -3,8% 34 PsA PEUGEOt CItrOEn 58.056 58.260 -0,4% 55 BELGACOm GrOUP 56.780 60.243 -5,7% 46 L'OrEAL GrOUP 52.059 52.527 -0,9% 87 COCA-COLA BELGIUm-LUxEmBOUrG 51.780 53.671 -3,5% 78 vLAAmsE média mAAtsCHAPPIJ 48.247 54.590 -11,6% 69 rECKItt & BEnCKIsEr 46.348 41.690 11,2% 10
10 rEnAULt-nIssAn ALLIAnCE 42.027 44.134 -4,8% 911 LIDL & CO 38.139 26.890 41,8% 2112 KrAft fOODs 35.324 35.709 -1,1% 1213 nAtIOnALE LOtErIJ 34.031 35.412 -3,9% 1314 rOULArtA média GrOUP 32.924 32.421 1,6% 1615 DE PErsGrOEP 32.461 39.569 -18,0% 1116 GEmEEnsCHAPPEn En GEWEstEn 31.750 30.717 3,4% 1817 COLrUYt 31.388 25.759 21,9% 2418 DAImLEr BEnZ GrOUP 30.307 22.950 32,1% 3019 frAnCE tELECOm 28.800 27.753 3,8% 2020 tELEnEt GrOUP HOLDInG 28.744 33.086 -13,1% 1421 COrELIO GrOEP 28.607 31.940 -10,4% 1722 fOrD AUtOmOtIvE GrOUP 27.262 32.958 -17,3% 1523 sAnOmA mAGAZInEs fInLAnD 26.657 25.834 3,2% 2324 GEnErAL mOtOrs COrP. 25.606 23.521 8,9% 2925 DELHAIZE DE LEEUW 25.577 29.709 -13,9% 1926 CLt-UfA 25.394 22.587 12,4% 3127 CArrEfOUr GrOEP 25.284 21.893 15,5% 3228 DAnOnE GrOUP 25.024 26.833 -6,7% 2229 tECtEO 24.339 24.142 0,8% 2530 BnP-PArIBAs 23.467 19.264 21,8% 3631 nEstLE GrOUP 23.251 23.956 -2,9% 2632 InG GrOEP 23.065 21.589 6,8% 3433 vrt 22.094 23.630 -6,5% 2834 BELfIUs BAnK & vErZEKErInGEn 21.394 - 758635 mEtrO GrOEP 21.188 19.998 6,0% 3536 mArs InCOrPOrAtED 20.200 21.636 -6,6% 3337 BmW GrOUP BELGIUm 20.044 23.775 -15,7% 2738 sOnY GrOEP 18.862 14.987 25,9% 4639 BEIErsDOrf 17.362 17.881 -2,9% 4040 KPn BELGIUm 16.317 14.217 14,8% 5041 sAmsUnG 16.257 12.454 30,5% 5842 KBC GrOUP 15.399 14.793 4,1% 4843 JOHnsOn & JOHnsOn 15.366 18.172 -15,4% 3744 20tH CEntUrY fOx 15.290 17.029 -10,2% 4145 rOssEL 15.017 13.080 14,8% 5746 BACArDI-mArtInI BELGIUm 14.657 12.195 20,2% 6047 mEDIABEL 14.646 13.332 9,9% 5448 GDf sUEZ GrOUP 14.464 14.030 3,1% 5149 tHE WALt DIsnEY COmPAnY 14.436 13.274 8,8% 5550 fErrErO 13.554 18.086 -25,1% 3851 tOYOtA BELGIUm 13.502 11.395 18,5% 6452 vIvEnDI - UnIvErsAL 13.429 14.922 -10,0% 47
25
rank 2012 advertisergroup in 2012(keur)
in 2011(keur)
diff2012/2011 rank 2011
53 3 sUIssEs IntErnAtIOnAL GrOEP 13.186 9.755 35,2% 7354 HEnKEL BELGIUm 13.156 15.300 -14,0% 4455 InBEv 13.109 12.275 6,8% 5956 EtHIAs 12.832 11.939 7,5% 6257 LvmH (LOUIs vUIttOn mOEt HEnnEssY) 12.341 11.105 11,1% 6658 fIAt GrOUP 11.905 17.886 -33,4% 3959 CAmPBELL fOODs BELGIUm 11.779 13.164 -10,5% 5660 AUrEx 11.677 12.080 -3,3% 6161 CrEDIt mUtUEL GrOUP 11.628 5.042 130,6% 12662 mCDOnALD's BELGIUm 11.150 9.323 19,6% 7563 rtBf 10.692 11.450 -6,6% 6364 QUICK rEstAUrAnts 10.565 8.794 20,1% 7965 fEDErALE BELGIsCHE stAAt 10.564 8.299 27,3% 8566 LACtALIs GrOUPE 10.487 10.351 1,3% 7067 tHOmAs COOK 10.438 9.075 15,0% 7768 AxA GrOUP 10.375 14.357 -27,7% 4969 IKEA BELGIUm 10.061 15.009 -33,0% 4570 PEArLE vIsIOn 10.007 8.756 14,3% 8071 sBs BELGIUm 9.997 10.850 -7,9% 6872 EUrO COmEx 9.807 8.118 20,8% 9073 KInGfIsHEr GrOUP 9.577 10.244 -6,5% 7174 ALCOPA 9.460 13.696 -30,9% 5275 frOmAGErIEs BEL KAAsfABrIEK 9.386 8.019 17,0% 9176 KInEPOLIs GrOUP 9.353 8.753 6,9% 8177 KELLOGG's 9.310 13.360 -30,3% 5378 mAttEL BELGIUm 8.932 6.646 34,4% 10679 EDf LUmInUs 8.889 1.815 389,8% 27180 UnIvErsAL PICtUrE IntErnAtIOnAL fILm
EntErtAInmEnt - UPI 8.730 10.728 -18,6% 69
81 LAnDBOUWKrEDIEt GrOEP 8.655 10.997 -21,3% 6782 HEnnEs & mAUrItZ 8.521 7.425 14,8% 9783 vLAm - vLAAms PrOmOtIECEntrUm
vOOr AGrO En vIssErIJmArKEtInG 8.507 9.825 -13,4% 72
84 stUDIO 100 8.426 9.137 -7,8% 7685 mUsIC HALL 8.297 5.695 45,7% 11686 nAtIOnALE mAAtsCHAPPIJ vAn DE BELGI-
sCHE sPOOrWEGEn 8.236 8.227 0,1% 87
87 LOtUs BAKErIEs 8.062 7.287 10,6% 9888 nOvArtIs GrOUP 7.998 9.698 -17,5% 7489 BOnGrAIn BELGILUx 7.900 7.821 1,0% 9390 KrEfEL 7.854 8.748 -10,2% 8291 nIntEnDO 7.699 11.385 -32,4% 6592 CLEAr CHAnnEL 7.688 8.623 -10,8% 83
93 COLGAtE-PALmOLIvE BELGIUm 7.664 9.013 -15,0% 78
94 HAsBrO 7.338 6.691 9,7% 105
95 tAtA 7.315 4.143 76,5% 146
96 CEmEPrO 7.302 8.578 -14,9% 84
97 JEtAIr 7.174 7.643 -6,1% 95
98 OmEGA PHArmA 7.153 5.882 21,6% 114
99 BrUssELs AIrLInEs 7.034 6.692 5,1% 104
100 rADIO COntACt 6.940 5.853 18,6% 115
totAl 2.062.800 2.049.770 0,0064
26 UBA Rapport annuel 2012
3. investissements médias par secteur économique
Sur l’ensemble de l’année 2012, c’est à nouveau le groupe «Culture, Tourisme, Loisirs et Sports» qui est le secteur économique le plus important, suivi à bonne distance par «Distribution/Retail»(16%), «Alimentation»(13%), «Services»(12%) et «Transport»(10%). Cela est dû au fait que les grands groupes médias sont repris dans ce secteur économique et qu’il y a de nombreux contrats d’échange. Cependant, nous observons là aussi une réduction. Les plus belles croissances : «L’énergie» et «Les services» (banques, assurances,...). Les chutes les plus remarquables : «Alimentation», «Beauté/Hygiène» et «Telecom».
source : mediaxim
in euro
culture - Leisure - tourism - sports
distribution
Food
services
transport
Beauty - hygiene
house and office equipment
telecom
house and office maintainance
health - Well-being
clothes - accessories
energy
pets
corporate
others
grand total
2011
875.526.664
549.988.866
469.801.069
400.697.325
379.196.005
281.877.690
162.212.260
173.347.600
87.492.205
74.479.969
74.714.795
43.844.020
10.844.053
4.465.656
126.833
3.588.615.011
2012
872.927.641
566.016.038
450.609.135
436.657.570
377.632.919
269.706.630
164.440.198
164.104.298
86.783.730
72.541.346
68.324.692
57.636.944
10.503.322
5.595.481
501.262
3.603.981.206
diff 2012 / 2011
-0,3%
2,9%
-4,1%
9,0%
-0,4%
-4,3%
1,4%
-5,3%
-0,8%
-2,6%
-8,6%
31,5%
-3,1%
25,3%
295,2%
0,4%
24,22%
15,71%
12,50%
12,12%
10,48%
7,48%
4,56%
4,55%
2,41%
2,01%
1,90%
1,60%
0,29%
0,16%
0,01%
100%
in sov 2012in euro
source : mediaxim
Culture - Leisure - tourism - sports 24,22
Distribution 15,71
food 12,50services 12,12
transport 10,48
Beauty - Hygiene 7,48
House and office equipment 4,56
telecom 4,55
House and office maintenance 2,41
Health - Wellbeing 2,01
Clothes - Accessories 1,90
Energy 1,60
Pets 0,29Corporate 0,16
27
4. évoLution des investissements médias par secteur économique et par type de médias
Dans ce tableau, nous examinons la part que chaque secteur économique représente dans chaque type de média. Exemple de lecture : le groupe «Culture, Tourisme, Loisirs et Sports» représente 24,22% du total des investissements médias. Mais dans les investissements dans le média «cinéma», ce secteur économique représente 25%. Les investissements de ce groupe dans le cinéma ont diminué de 2,5% en 2012 par rapport à 2011.
source : mediaxim
in %
culture - Leisure - tourism - sports
distribution
Food
services
transport
Beauty - hygiene
house and office equipment
telecom
house and office maintainance
health - Well-being
clothes - accessories
energy
pets
corporate
others
grand total
24,22%
15,71%
12,50%
12,12%
10,48%
7,48%
4,56%
4,55%
2,41%
2,01%
1,90%
1,60%
0,29%
0,16%
0,01%
100%
in sov 2012
25,0%
2,0%
33,0%
20,0%
13,0%
2,0%
0,0%
2,0%
0,0%
0,0%
0,0%
2,0%
0,0%
0,0%
0,0%
100,0%
share evol
-2,5%
-37,2%
14,6%
38,3%
4,9%
-65,9%
-90,8%
704,9%
0,0%
0,0%
-84,2%
168,2%
0,0%
0,0%
0,0%
6,5%
cinema
share evol
12,0%
49,0%
3,0%
14,0%
5,0%
1,0%
14,0%
0,0%
1,0%
0,0%
1,0%
1,0%
0,0%
0,0%
0,0%
100,0%
0,1%
1,0%
53,6%
-8,5%
-22,6%
18,3%
15,0%
-40,1%
18,9%
32,7%
21,8%
68,5%
38,1%
9,8%
0,0%
1,3%
Free sheets
share evol
dailies
30,0%
28,0%
2,0%
17,0%
10,0%
1,0%
5,0%
4,0%
0,0%
1,0%
2,0%
2,0%
0,0%
0,0%
0,0%
100,0%
-5,4%
-0,8%
2,6%
2,3%
-9,8%
-32,7%
11,5%
-9,1%
-27,2%
-1,5%
-6,9%
60,7%
-43,3%
668,4%
-16,4%
-2,1%
share evol
18,0%
7,0%
6,0%
29,0%
21,0%
3,0%
4,0%
7,0%
0,0%
1,0%
1,0%
2,0%
0,0%
0,0%
0,0%
100,0%
10,3%
-0,2%
-11,5%
26,4%
12,9%
-33,4%
-0,4%
-8,5%
-31,2%
43,4%
-29,5%
-22,9%
14,6%
0,0%
-30,2%
6,7%
internet
in %
culture - Leisure - tourism - sports
distribution
Food
services
transport
Beauty - hygiene
telecom
house and office equipment
house and office maintenance
health - Well-being
clothes - accessories
energy
pets
corporate
others
grand total
24,22%
15,71%
12,50%
12,12%
10,48%
7,48%
4,56%
4,55%
2,41%
2,01%
1,90%
1,60%
0,29%
0,16%
0,01%
100%
in sov 2012
34,0%
11,0%
5,0%
10,0%
8,0%
8,0%
8,0%
1,0%
0,0%
3,0%
10,0%
1,0%
0,0%
0,0%
0,0%
100,0%
share evol
1,9%
1,4%
-2,3%
-8,1%
-9,7%
-18,4%
-8,9%
-13,1%
-52,1%
20,6%
-10,2%
33,5%
-5,8%
0,0%
63,4%
-4,2%
magazines
share evol
25,0%
28,0%
4,0%
16,0%
14,0%
0,0%
4,0%
5,0%
0,0%
0,0%
0,0%
3,0%
0,0%
0,0%
0,0%
100,0%
-3,0%
5,1%
-1,7%
3,4%
15,6%
39,3%
1,7%
4,0%
0,0%
82,5%
-60,7%
37,6%
1081,8%
0,0%
0,0%
4,5%
radio
share evol
out of home
16,0%
9,0%
18,0%
12,0%
25,0%
5,0%
2,0%
7,0%
0,0%
0,0%
5,0%
2,0%
0,0%
0,0%
0,0%
100,0%
9,1%
-5,6%
10,9%
11,1%
4,3%
-4,1%
-6,6%
-13,3%
-64,6%
304,9%
-0,4%
126,5%
0,0%
0,0%
43,2%
4,8%
share evol
23,0%
6,0%
22,0%
6,0%
6,0%
15,0%
4,0%
5,0%
6,0%
4,0%
1,0%
1,0%
1,0%
0,0%
0,0%
100,0%
1,3%
16,7%
-7,3%
24,1%
-6,9%
-0,7%
-2,5%
-3,7%
0,5%
-9,0%
-14,3%
16,6%
-5,5%
505,9%
55,2%
-0,5%
tv
28 UBA Rapport annuel 2012
first quintile
second quintile
third quintile
fourth quintile
fifth quintile
total
61.101.193 €
27.159.436 €
12.295.597 €
3.406.452 €
97.394 €
467.746 €
average média budget
12
26
59
211
7397
7705
number of advertisers dailies
1,1%
1,3%
0,8%
0,7%
0,6%
0,9%
cinema
13,5%
27,4%
17,4%
15,6%
29,8%
20,7%
sov
internet
2,9%
4,9%
4,3%
3,7%
3,9%
4,0%
Free sheets
4,4%
6,3%
6,4%
5,5%
5,4%
5,6%
out of home
3,4%
7,2%
5,3%
7,0%
13,6%
7,3%
magazines
6,7%
7,1%
11,0%
9,3%
8,5%
8,5%
radio
8,8%
14,2%
12,0%
15,5%
14,2%
12,9%
tv
59,1%
31,5%
42,7%
42,7%
24,0%
40,1%
sov
first quintile
second quintile
third quintile
fourth quintile
fifth quintile
total
5. répartition des annonceurs et média mix par taiLLe de Budget
En 2012, nous avons recensé 7.705 annonceurs.
Tout comme les années précédentes, 12 annonceurs représentent 20% du total des investissements médias en Belgique en 2012.
308 annonceurs, soit 4% du total, représentent 80% des investissements totaux.
source : mediaxim
29
first quintile second quintile third quintile fourth quintile fifth quintile total
pLurimedia
number of advertisers 12 26 59 211 7.397 7.705
cinema
number of advertisers 2 3 8 19 170 202
sOv 25% 15% 19% 21% 20% 100%
daiLies
number of advertisers 8 17 52 240 3.620 3.937
sOv 20% 20% 20% 20% 20% 100%
Free sheets
number of advertisers 2 3 7 29 820 861
sOv 19,3% 21,6% 19,6% 19,6% 19,9% 100%
internet
number of advertisers 6 13 27 66 1.088 1.152
sOv 19,6% 20,6% 19,8% 20% 20% 100%
magaZines
number of advertisers 8 29 78 276 2.777 3.168
sOv 19,5% 20,6% 20% 20% 19,9% 100%
out oF home
number of advertisers 7 15 28 70 812 932
sOv 18,9% 21,4% 19,6% 20,2% 19,9% 100%
radio
number of advertisers 10 21 37 109 1.485 1.662
sOv 19,5% 20,3% 20,3% 20,1% 19,8% 100%
tv
number of advertisers 4 14 33 83 1.194 1.328
sOv 21% 19,4% 19,6% 20% 20% 100%
6. nomBre d’annonceurs par type de média
Pour chaque type de média, c’est le «Principe de Pareto» qui est appliqué, selon lequel une part importante des investissements est concentrée sur un nombre réduit d’annonceurs. Cette même «Règle de Pareto» est appliquée pour la comparaison des nombres d’annonceurs par type de média.
source : mediaxim
UBA Rapport annuel 201230
UBA dans la presse
31
UBA Rapport annuel 201232
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Editeur responsable : Union Belge des Annonceurs, Chris van roey, Antwerpselaan 2, 1853 strombeek-Bever, www.ubabelgium.be - avril 2013
Ont collaboré à la réalisation de cette publication : Comfi - www.comfi.be (Design & impression) • Olivier Petit - www.creativeroom.com (photos) • Média Monitoring - www.auxipress.be (articles presse) • UMA : Remi Boel, Marketing Intelligence Director OmnicomMediaGroup (chiffres média) - MediaXim
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