RTB Update 3 - Anders Laursen, MEC

2

3

Vi arbejder på i alle sammenhænge at skabe mest mulig effekt for annoncørens budgetter 1. Ved at skabe maksimal relevans 2. Indkøbe til den rigtige pris 3. Sikre effekt fra hver enkel eksponering / identificere de kilder der skaber salget 4. Rigtigt budskab

4

Programmatic Buying er en metode til at bringe mere relevans ind i medieindkøbet

(men grundprincipper i medieplanlægning er den samme som tidligere)

En medieplan – teoretisk fremstillet

5

Målgruppen

Medie 1

Medie 2

Medie 3

Medie 4 Medie 5

Eller udfra en RTB tankegang

6

Målgruppen

$

$

$ $

$

$

$ $

$

$

$ $

$

$

$ $

Data kan differentiere

Kundens data Owned media, CRM etc.

HVAD Hvorfra

Det vi skaber / forædler Via teknik og algoritmer

Medie data / markeds data Køber eller opsamler som

del af kampagner

Strategisk tilgang

Digital Consumer

Journey

Realtids markedsplads

Data

2. Attribuering

1. Profilering 3. Programmatic Buying

4. Adaptivt indhold

1. Profilering

Discover Research Act

Paid

Earned

Owned

1. Profilering

Discover Research Act

Paid

Earned

Owned

Blog-seeding

Content

High Funnel Behavioral Targeting

High Funnel Search

Interest re-targeting

Low Funnel Behavioral Targeting

Low Funnel Search

Product re-targeting

Display: W18-34, urban, sport

Display: W25-44, urban, food

User-reviews

Website Webshop

1. Profilering

Discover Research Act

Paid

Earned

Owned

Blog-seeding

Content

High Funnel Behavioral Targeting

High Funnel Search

Interest re-targeting

Low Funnel Behavioral Targeting

Low Funnel Search

Product re-targeting

Display: W18-34, urban, sport

Display: W25-44, urban, food

User-reviews

Website Webshop

1PD 2PD/ 3PD

Data-generation

2. Attribuering af effekt

Første interaktion/ klik

Assists

Sidste interaktion

3. Programmatic Buying

Den menneskelige faktor er

stadig den vigtigste

enkeltfaktor

Den rigtige teknologi-partner er

afgørende - herunder dennes

kapacitet

Optimering, test og løbende

justeringer er lige så vigtigt

som strategien

4. Adaptivt indhold

Underholdende &

involverende

Taktisk &

personificeret

data-drevet Data-generende

Content

Medie/ Netværk

Data/ Targeting

Målgruppe

Forskellige segmenteringsvariable

Strategi 1 Strategi

2

Strategi 3

Strategi 4 Strategi

5

Strategi 6

Strategi 7

En konkret eksempel for webshop (simplificeret)

Hvad ved vi Hvad gør vi Bud strategi

Strategi 1: Medie Hvilken kontekst kommer brugeren fra (emne)

Kontekstuel targeting – målrettede produkter

Lav

Strategi 2: Data Tidligere besøg / tidligere køb /historik

Service / krydssalg + tvillingestrategi

Høj

Strategi 3: Målgruppe Demografi Målrettede produkter Lav

Strategi 4: Medie + Målgruppe

Kontekst + demografi Målrettet produkter Mellem

Strategi 5: Data + målgruppe

Historik / demografi Krydssalg + tvillingestrategi

Høj

Strategi 6: Medie + data Kontekst / historik Krydssalg + tvillingestrategi Mellem

Strategi 7: Det hele Demografi + kontekst + historik

Krydssalg + tvillingestrategi Høj

Strategierne multipliceres

Hvad ved vi Hvad gør vi Bud strategi

Strategi 1: Medie Hvilken kontekst kommer brugeren fra (emne)

Kontekstuel targeting – målrettede produkter

Lav

Strategi 2: Data Tidligere besøg / tidligere køb /historik

Service / krydssalg + tvillinge strategi

Høj

Strategi 3: Målgruppe Demografi Målrettede produkter Lav

Strategi 4: Medie + Målgruppe

Kontekst + demografi Målrettet produkter Mellem

Strategi 5: Data + målgruppe

Historik / demografi Krydssalg + tvillinge strategi

Høj

Strategi 6: Medie + data Kontekst / historik Krydssalg + tvillinge strategi Mellem

Strategi 7: Det hele Demografi + kontekst + historik

Krydssalg + tvillinge strategi Høj

Tid: Indenfor 1 time, 1 dag, 1 uge, 1 måned

Frekvens (site eller indhold) Set 1, 3, 5, flere

Device (Desktop, mobile, tablet)

Kreativ budskab og format

Case: Udviklingen af RTB og data

• Forbedret data har flyttet RTB indkøbet fra dyrt målgruppe indkøb til performance driver

• RTB indkøbet er nu mere kost effektivt end search og affiliate

• Kan forbedres kontinuerligt – arbejdet med data stopper aldrig

18

DO´s - RTB / Programatic

19

Tænk kontinuitet Adaptivt kreativt setup

Tænk Privacy Arbejd med white/black lister

DONT´s - RTB / Programatic

20

... ignorer .com trafik … ignorer long tail trafik

… brand stalke brugerne …tro at de åbne auktioner er

værdifuldt på sigt

Tak for i dag