Oksana Ignatova LenStroyTrest

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНФОРМАЦИОННОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СИСТЕМЕ KPI

ЗАЧЕМ И КОМУ ЭТО НАДО?

КАК ЭТО БЫЛО РАНЬШЕ…

• частота упоминаемости спикеров • рейтинг тем публикаций и пр.

• количество вышедших публикаций

• распределение публикаций на оригинальные и перепечатанные

• формат публикации и формат присутствия компании в ней

• распределение по типу источника

• динамику выходов

Когда речь встала о том, что нужно переходить на систему оценки эффективности по KPI, такого анализа оказалось уже не достаточно….

Сначала у руководства возникли вопросы...

«А 100 публикаций за май месяц – это много или мало?»

«Согласен, количество публикаций с упоминанием компании внушительно, но остается непонятным, кто и сколько людей их прочитали?»

«Количество публикаций не показывает, насколько заметное место в них занимает именно наша компания и вообще, в каком контексте о ней там говорится».

А потом вопросы самые сложные…

А как узнать, как к нам, после всей этой вашей бурной информационной активности и красивых

диаграммок, люди-то относятся?

Удалось ли решить репутационные проблемы? Улучшить имидж?

Где это все видно, и как это посчитать?

Мы напрягли мозги и задумались над ответами……

В результате усилий коллективного разума была создана система расчета эффективности информационной кампании по системе KPI, которой мы пользуемся и продолжаем оптимизировать уже год.

О ПРИНЦИПАХ РАБОТЫ НАШЕЙ СИСТЕМЫ

✓ мы используем автоматизированные инструменты только как дополнение к нашим профессиональным мозгам, рукам и глазам

МОНИТОРИНГ ✓ мы уверены, что на данный момент не существует автоматизированных инструментов по сбору данных в СМИ с эффективностью поиска более 60-65%

✓ мы уверены, что на данный момент не существует высокоэффективных инструментов поиска и отслеживания информации в русскоязычных Social Media,

ПОЭТОМУ

✓ Конкурентный анализ – обязательная составляющая оценки эффективности нашей работы.

О ПРИНЦИПАХ РАБОТЫ НАШЕЙ СИСТЕМЫ

Сравнение происходит по параметрам с KPI.

АНАЛИТИКА

✓ мы делаем аналитику по 25 параметрам , по 10 из которых мы высчитываем KPI – те беспристрастные индексы, которые объективно показывают реальную медиаценность информационной кампании.

1.Соотношение оригиналов и перепечаток2.Распределение по типу источника3.Распределение по формату публикации4.Распределение по формату присутствия5.Расчет показателя уровня присутствия6.Распределение по тональности публикаций7. Динамика выходов …и еще 15 параметров

Какие это параметры?

1.Доля PR-упоминаний от общего объема упоминаний2. Доля PR-упоминаний от общего объема безоценочных упоминаний3. Оценка тональности упоминаний

Для анализа информационного присутствия в СМИ:

Для анализа присутствия в инфополе SocialMedia это:

Для того чтобы инструмент работал, была проделана огромная подготовка.

собрана максимально полная база СМИ и источников SM с учетом отраслевой направленности

каждый источник был изучен и отнесен к одному из 18 типов и оценен с точки зрения своей информационной ценности по 10-ти балльной шкале

информационные материалы были проранжированы и оценены по 5-ти или 10-балльной шкале с точки зрения медиаценности по следующим признакам:

•оригиналы и перепечатки (6 типов)•формата публикации (9 типов)•формата присутствия в публикации (9 типов)•по тональности (6 типов)

На сегодняшний день эта база насчитывает

более 450 источников, и продолжает пополняться

Отдельная тема – мониторинг и анализ SM

Самый очевидный показатель, который можно оценить количественно – это тональность упоминаний.

позитив негатив

Для анализа SM – 5 типов источников: блоги, микроблоги, тематические форумы, социальные сети, комментарии к статьям.

Все в наших руках?

Тональность не всегда зависит от усилий PR-специалиста.

можно использовать PR-УПОМИНАНИЯ!

ПОЭТОМУ….

РЕЗЮМЕ

Оценка эффективности по системе ΚPI – это:

оценка информационной деятельности по КАЧЕСТВЕННЫМ параметрам

ОБЪЕКТИВНАЯ ОЦЕНКА

возможность увидеть свои недоработки

отслеживание результатов своей работы в динамике

ОПЕРАТИВНАЯ КОРРЕКТИРОВКА

ГРАМОТНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

ОТСЛЕЖИВАЕМ ДИНАМИКУ KPI…