View
303
Download
3
Category
Preview:
DESCRIPTION
gvxdx
Citation preview
SCOALA POSTLICEALĂ SANITARĂ “CAROL DAVILA”
ALEXANDRIA
STRATEGI DE MARKETING
ÎN DOMENIUL FARMACEUTI
Profesor Elevă
Dna Pietreanu Stoian Alexandra Mădălina
I. Marketingul Farmaceutic
Marketingul este o noţiune de care ne lovim la tot pasul şi acest fapt nu este
o întâmplare, este o consecinţă a faptului că politicile de marketing sunt abordate
cu multă atenţieşi discernământ de toate companiile. Termenul a intrat astfel în
vocabularul global, dovadă afaptului că aplicabilitatea lui este
nelimitată.Marketingul este un ansamblu de activităţi ştiinţifice şi activităţi
practice, tehnici deinvestigaţie şi instrumentar de analiză a orientării, organizării şi
utilizării factorilor de producţie înscopul satisfacerii cerinţelor de consum ale
populaţiei cu bunuri materiale şi servicii, în condiţiileobţinerii unui profit cât mai
ridicat. Pentru înfăptuirea marketingului, orice activitate economicătrebuie să aibă
ca punct de pornire studierea atentă şi complexă a cererii şi ofertei pe
piaţă.Principalele activităţi de marketing constau în:-prospectarea riguroasă
a pieţei;-identificarea şi orientarea cerinţelor şi preferinţelor cumpărătorilor;-
producerea bunurilor economice pornind de la cererea de piaţă;-proiectarea,
în această viziune, a viitoarelor produse;-introducerea produsului în fabricaţia de
serie, în conformitate cu concluziile degajate dintestarea lui;-pregătirea pieţei
pentru acceptare produsului;-lansarea pe piaţă şi stimularea menţinerii atenţiei
cumpărătorilor asupra produsului respectiv;-stabilirea şi dezvoltarea reţelelor de
distribuţie optimă, a formelor şi metodelor moderne deproducţie şi de circulaţie
a produselor;-urmărirea comportării produselor la consumator;-asocierea vânzării
produselor cu organizarea prestărilor de servicii în favoarea
consumatorilor,inclusiv în procesul utilizării acestora.
2
1.1. Marketingul farmaceutic: definire, trăsături
Spre deosebire de alte domenii, specificul marketingului farmaceutic constă
în faptul căindustria farmaceutică creează şi produce medicamentul, care nu este
un produs ca oricare altulacesta nu va fi cumpărat liber, sau la alegere, după bunul
plac al consumatorului. Medicamentul este un produs special pus în serviciul
pacientului, cu scopul vindecării unor boli, protejării sauameliorării sănătăţii
acestuia.Marketingul farmaceutic este o subspecialitate a marketingului care
se poate defini ca unproces prin care este actualizată piaţa pentru produsele şi
serviciile farmaceutice. Aceastădefiniţie are unele avantaje, deoarece pun accentul
pe îngrijirea farmaceutică, pe serviciilefarmaceutice şi nu numai pe prepararea şi
eliberarea medicamentelor. Orice articol, serviciu sauidee necesară pentru a
anticipa şi pentru a elimina barierele din asistenţa farmaceutică pot filuate în
discuţie, în cadrul unei pieţe farmaceutice.Marketingul farmaceutic are un
înţeles mai larg decât marketingul medicamentelor, deoarececuprinde serviciile
farmaceutice de înaltă specialitate, oferite de profesioniştii în domeniu. Înaceastă
definiţie accentul se pune pe îngrijirile farmaceutice oferite pacientului, subliniind
că justificarea pentru extinderea pieţei farmaceutice este pacientul şi nu
producătorul saucomerciantul de medicamente.
Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general prin următoarele
trăsături:
se referă la o piaţă de prescriere a medicamentelor (pentru care ţinta
eforturilor demarketing o constituie medicul care prescrie) şi nu una
de cumpărare, deoarece pacientulnu are putere de decizie în alegerea
produsului; câmpul de acţiune al eforturilor demarketing este controlat
3
de numeroasele restricţii şi reglementări prevăzute în legislaţie,privind
condiţiile de producere, comercializare, eliberare a medicamentelor.
totodată, producătorii de medicamente se preocupă şi ei de marketing,
dar într-un moddeosebit, natura activităţilor impunându-le o etică
particulară; comercializarea produselorfarmaceutice nu este liberă, ea
este subordonată obţinerii avizului de fabricaţie(autorizaţie) pentru a
putea comercializa medicamentele; medicamentele existente pepiaţa
farmaceutică sunt înregistrate în Nomenclatorul de Produse
Medicamentoase de UzUman aprobat anual de Ministerul Sănătăţii .
producţia de medicamente este sever controlată, lot cu lot, atât în
laboratoarele din cadrul întreprinderilor, cât şi de LCM-urile
teritoriale, medicamentele prescrise şi preparate înfarmacie, la masa
de receptură, sunt supuse unei supravegheri atente, prin inspecţia
defarmacie;
fixarea preţului de vânzare a medicamentului către public nu este
liberă;
publicitatea unui medicament este sever reglementată şi supusă unui
control continuu;aceasta se adresează medicilor care prescriu şi
farmaciştilor care pot face înlocuiri, darnumai foarte rar se adresează
direct beneficiarului, pacientului;
distribuţia nu lasă nici o iniţiativă diferenţiată industriei, aceasta trece
prin depozitele demedicamente şi apoi în farmacii;
elaborarea unui dosar complet pentru obţinerea avizului de fabricaţie
a unui produsfarmaceutic însumează ani (5-10) de eforturi şi investiţii,
în special în sectorul decercetare; pentru orice inovaţie minoră în
prezentare sau o schimbare a indicaţiilor fiindnecesară obţinerea unei
noi autorizaţii;
4
consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care decide, acesta
fiind specificaţiasemnificativă a industriei farmaceutice cu privire la
marketing;faţă de alte produse industriale, medicamentul nu a
cunoscut niciodată o fază de linişte, elfiind supus unui examen
permanent.
Potrivit lui Brandabur, funcţia de cumpărare a unui produs farmaceutic este
realizată princontribuţia a patru actori:
medicul care prescrie tratamentul;
farmacistul care distribuie tratamentul;
pacientul, beneficiarul medicamentelor şi al serviciilor farmaceutice;
instituţiile guvernamentale (sau terţul plătitor) care achită parţial
costul medicamentelorconsumate de pacient, conform legislaţiei
respective (Brandabur, 2006).
Pe piaţa farmaceutică poate să apară fenomenul de co-marketing care constă
înpunerea simultan pe piaţă a aceluiaşi produs de către două sau mai
multe firmeproducătoare (de exemplu: Aspirin Bayer, Acid Acetilsalicilic de la
Sicomed, Upsarin de laUpsa etc.), sub diferite nume de marcă, fiecare marcă având
prestigiul său. În ceea cepriveşte publicitatea, aceasta trebuie să fie obiectivă, în
sensul că medicamentul trebuieprezentat la nivelul promisiunilor făcute. Orice
abatere poate fi fatală pentru firmaproducătoare, deoarece medicamentele se
adresează sănătăţii omului. “
Spre deosebire de alte produse, având un impact major asupra organismului
uman, produsul farmaceutictrebuie să îndeplinească, înainte de toate, condiţii mai
presus de interesul pur comercial. Secheltuiescresurse importante pentru
dezvoltarea unor medicament inovatoare şi o atenţiedeosebită se acordă siguranţei
5
pacienţilor” (PulsMedia.ro/ Farmacist.ro, 2007).Pentru producătorii de
medicamente, a informa cu exactitate, medicii şi farmaciştii,dar şi pacienţii,
constituie o datorie morală şi o necesitate economică, în acelaşi timp. Este
contraproductiv pentru producătorul de medicamente şi dăunător pentru
sănătatea publică ase trece sub tăcere o descoperire importantă, dar şi a da false
speranţe sau a trece subtăcere riscuri confirmate. Informaţia corectă permite
medicului să-şi asume responsabilitateaprescrierii unui medicament în cunoştiinţă
de cauză. Este esenţial ca profesioniştii, dar şipacienţii, să primească pentru
produsele care sunt oferite pentru prescriere şi tratament, oinformare corectă,
exactă, completă, demonstrabilă, răspunzând imperativelor păstrăriisănătăţii
populaţiei.Angajamentele producătorului privesc toate aspectele marketingului,
inclusiv asigurarea calităţii produsului ca şi informarea, sub toate aspectele,
adresată celor care prescriu şiconsumă medicamente. Marketingul farmaceutic nu
este static, pasiv, ci un proces de undinamism impus de necesităţile actuale ale
unor vremuri într-o continuă schimbare.
1.2 Importanţa marketingului în contextul actual
Canalizând interesul pe piaţa farmaceutică, se poate afirma că aceste
principii oferă reţetasuccesului unui medicament pe piaţă, în ciuda faptului că
medicamentul se comercializează pe opiaţă puternic reglementată, fie că ne referim
la piaţa românească, la piaţa unică europeană saula orice altă piaţă economică.Mai
mult decât atât, în contextul în care vânzările globale de medicamente au ajuns la
ovaloare de 600 miliarde USD şi se preconizează că în următoarea decadă vor
atinge valoare de1300 miliarde USD, creştere datorată în mare parte boom-ului
6
economic al pieţelor emergente şipătrunderii medicaţiei moderne în ţările din
lumea a treia.
Şi România, ca economie emergentă,respectă aceste previziuni. Astfel, dacă
în 2004 vânzările de produse farmaceutice se cifrau la900 milioane USD (date
furnizate de Cegedim), iar în 2006 ajunseseră la aproximativ 1,4 miliardeUSD, se
preconizează că în anul 2010 vor ajunge la peste 3 miliarde USD, ca urmare a
uneicreşteri anuale de 20 de procente.Deşi domeniul farmaceutic este unul cu
totul aparte în lumea economică prin reglementările,restricţiile şi mesajul său,
activităţile de marketing îşi păstrează importanţa şi succesiunea deşide multe
ori apar diferenţe de substanţă.
Prospectarea pieţii reprezintă în domeniul de faţă identificarea nevoilor
terapeutice alepopulaţiei, date obţinute în urma statisticilor efectuate la
nivel regional, naţional sau chiarmondial. Pare un lucru imoral, dar realitatea
economică îndeamnă orice companie farmaceuticăsă producă doar ceea ce se va
cere, deci produsul care ar asigura vânzări mulţumitoare. Pentruconfirmarea acestei
politici generalizate vine şi afirmaţia unui fost manager de companiefarmaceutică
multinaţională: „un medicament bun este un medicament care se vinde bine”.
Există totuşi şi rare excepţii, un exemplu ar fi medicaţia pentru bolile ce au o
incidenţa foartemică, de la un caz la un milion de locuitori şi chiar mai rar. În
aceste condiţii companiile nu îşi potacoperi nici măcar cheltuielile de cercetare
şi producţie dar totuşi sunt îndemnate să producăaceste medicamente datorită unor
subvenţii guvernamentale, unor donaţii sau pur şi simplupentru a câştiga
notorietate, investiţia fiind vazută ca o investiţie în imagine. Aceste medicamente
se numesc medicamente orfane şi au un statut cu totul aparte.Cele mai
mari cheltuieli ale companiilor se produc datorită cercetării efectuate
7
pentrudezvoltarea de noi molecule, cercetări ce uneori pot dura ani şi există şi
riscul de a nu conduce larezultatul aşteptat.
Odată obţinută formularea finală, utilă terapeutic, urmează studiile
clinicecare durează alţi ani de zile şi care costă companiile sume exorbitante.
Legile în vigoare obligăcompaniile farmaceutice la aceste cheltuieli ce au ca scop
protejarea pacienţilor de eventualeefecte neaşteptate
ale medicamentului.Introducerea medicamentului în producţie este următoarea
etapă în evoluţia unuimedicament.
Cheltuielile de fabricaţie sunt de asemenea mai mari ca în alte industrii
datorităfaptului că procesul tehnologic se desfăşoară conform unor standarde foarte
înalte, în lipsacărora companiile pierd avizele de funcţionare. Aceste standarde se
regăsesc în certificatul GMPpentru obţinerea căruia companiile farmaceutice locale
au făcut cheltuieli mari raportate lanivelul lor de dezvoltare. Odată încheiate aceste
etape compania poate trage linie şi însumacheltuielile. Se poate ajunge la
sume exorbitante, sume ce trebuiesc recuperate dincomercializarea
produsului.După toate aceste cheltuieli efectuate în litera şi spiritul legilor
companiile se pot bucuratotuşi, după introducerea noului medicament în
terapeutica de exclusivitate pe piată pentru o perioadă de timp variabilă, ce poate
dura de la 5 până la chiar 15 ani.
Exclusivitate oferăcompaniei monopol temporar asupra produsului
respectiv, dar este un monopol ce iesi de subincidenţa legilor antitrust, deoarece
oferă o modalitate de a-şi recupera banii investiţi în produs.Pentru a-şi recupera
investiţia, compania apelează şi la canalele de promovare permise de legeşi
cheltuielile cu publicitatea nu sunt deloc de neglijat.
8
O categorie aparte o reprezintă medicamentele OTC care nefiind molecule
sau formulări noinu necesită studii atât de aprofundate şi cărora, mai mult decât
atât, le este permisă opromovare mai puţin restricţionată. În cazul acestor produse
balanţa cheltuielilor de cercetare,producţie şi publicitate înclină spre ultima. Din
această categorie s-au distins nume demedicamente ce s-au constituit în adevarate
branduri cu o notorietate internaţională. Şi înRomânia se regăsesc astfel de produse
a căror notorietate este foarte mare, bune exemple înaceasta direcie ar fi:
Algocalmin, Triferment, Colebil, Faringosept. Mai mult decât atât
brandulAlgocalmin se bucură de o notorietate ce îl plasează în primele 10 locuri
ale topului brandurilorautohtone.
Această notorietate a fost câştigată datorită prezenţei pe piaţă de o lungă
perioadăde timp şi în consecinţă familiarizării populaţiei cu produsul, dar în
ultimul timp a fost menţinutăsau chiar sporită datorită publicităţii.
1.3. Promovarea medicamentelor ce se eliberează pe bază de prescripţie
medicală.Codul etic ARPIM
Deşi nu are titlu de lege, codul etic prezentat în continuare are o însemnătate
deosebită înrândul producătorilor şi distribuitorilor de produse farmaceutice.
ARPIM (Asociaţia Română a Producătorilor Internaţionali de Medicamente) este
reprezentată locală a EFPIA (EuropeanFederation of Pharmaceutical Industries and
Asociations), organizaţie reprezentativă a industrieifarmaceutice din Europa.
Misiunea EFPIA şi implicit ARPIM este aceea de a promova progresele
realizate de industriafarmaceutică, de a acorda asistenţă în introducerea de noi
produse farmaceutice pe piaţă şi nu înultimul rând de a menţine în limitele eticii
toate demersurile menite să promoveze unmedicament.
9
ARPIM încurajează competiţia dintre companiile farmaceutice. Codul
nuintenţionează să restrângă promovarea medicamentelor într-un mod dăunător
competiţieiechitabile; în schimb el caută să asigure desfăşurarea promoţiilor de
acest fel într-un mod onest,care corespunde realităţii, cu evitarea practicilor
înşelătoare şi a potenţialelor conflicte deinterese, totul cu respectarea legilor în
vigoare.
În acest fel, codul ARPIM urmăreste săpromoveze un mediu în care publicul
larg să poată avea încredere ca prescriereamedicamentelor se face pe baza
meritelor fiecărui produs şi a nevoilor individuale de asistenţămedicală ale fiecărui
pacient.
În accepţiunea ARPIM, termenul promovare desemnează orice activitate
întreprinsă de cătreun membru al ARPIM sau sub egida unui menbru, care
încurajează prescrierea, livrarea,vânzarea, administrarea sau consumul produsului
sau produselor sale medicamentoase.
Acest termen include: publicitatea prin reviste şi corespondenţă poştală
directă; activităţilereprezentăntilor, incluzând pliante şi alte materiale tipărite
editate de orice membru al ARPIM;furniarea de mostre; oferirea de
obiecte necostisitoare şi relevante pentru practica medicală saufarmaceutică;
sponsorizarea de reuniuni, întâlniri promoţionale sau ştiinţifice, incluzând
platacheltuielilor de călătorie şi de cazare legate de aceste reuniuni/ întâlniri;
furnizarea directă sauindirectă de informaţii către publicul larg; toate celelalte
acţiuni de influenţare a vânzărilor, sub orice formă, cum ar fi participarea la
expoziţii, utilizarea radioului, televiziunii, internetului, preseiscrise.
10
Codul ARPIM formulează standardele minime de conduită pe care membrii
ARPIM considerăcă trebuie să le aplice. ARPIM încurajează, de asemenea,
complianta faţă de litera şi spiritulprevederilor următoarelor documente:
Ordinul Ministerului Sntii nr. 263/25.03.2003 pentru aprobarea
reglementrilor privind autorizarea de punere pe piata,
supravegherea, publicitatea, etichetarea si prospectul produselor
medicamentoase de uz uman;
Codul de Practic în Promovare al Federaiei Europene a Industriilor i
Asociaiilor Farmaceutice
Directiva European 2001/83/EC privind produsele medicamentoase de
uz uman, amendat de Directiva European 2004/27/EC;
Codul de Practici de Marketing Farmaceutic al Federaiei Internaionale
a Productorilor
Farmaceutici (IFPMA) atunci când este aplicabil;
II. PHARMACEUTIC
11
Particularităţile pieţei produselor farmaceutice in industria farmaceutică,
importante fonduri sunt dirijate către cercetare şi dezvoltare, întimp ce puţini
înţeleg şi apreciază contribuţia adusă de către sistemul de marketing farmaceuticşi
de către profesioniştii din domeniu. Aceştia fac ca medicamentul să fie accesibil la
momentulpotrivit, la locul potrivit, în cantitatea necesară, la un preţ rezonabil şi cu
toată informaţianecesară.
Lipsa de înţelegere şi de apreciere a eforturilor de marketing provine
din numeroasebariere şi neînţelegeri legate de rolul marketingului în industria
farmaceutică, precum şi din lipsade înţelegere a semnificaţiei şi conţinutului
noţiunii de marketing farmaceutic.
Ca şi în cadrul oricărei pieţe, segmentarea pieţei farmaceutice este inerentă,
deoarece nici unproducător nu realizează produse adresate unui singur client.
Totalitatea cererilor se referă lacomponenta cererii individuale a tuturor
potenţialilor cumpărători.
Fiecare piaţă este alcătuitădintr-un număr de segmente diferite de piaţă,
fiecare dintre acestea fiind compusă dintr-un grupde cumpărători sau unităţi de
cumpărare (în cazul special al industriei farmaceutice, cei careprescriu sau unităţile
care prescriu) care împart calităţile, care fac acest segment distinct şi caredau
semnificaţie marketingului.Piaţa farmaceutică este unică în ceea ce
priveşte importanţa influenţei factorului de decizieasupra actului cumpărării.
Acesta din urmă nu este liber, nu aparţine pacientului, ci este dirijatde către
medicul curant. De aceea, piaţa ţintă pentru medicamente o constituie medicii
careprescriu.
Din cauză că puterea de decizie aparţine în principiu medicului, este necesar
săclasificăm şi medicii, ca şi pacienţii.O altă particularitate a pieţei farmaceutice o
12
constituie importanţa factorului boală. Cu puţineexcepţii, incidenţa bolilor este un
criteriu important de clasificare, pentru identificarea şievaluarea cantitativă a pieţei
unui produs farmaceutic prescris.
Valoarea incidenţei bolii estedecisivă pentru eforturile producătorilor de
medicamente. Se poate însă, ca relaţia dintre statisticile bolilor şi luarea deciziilor
de marketing legate de cercetarea pieţei, să fie mai puţinevidentă. Din cauza
posibilităţilor aproape nelimitate de a identifica diferitele pieţe farmaceutice,cea
mai frecventă abordare a studiilor se referă la piaţa prescripţiilor medicale. Pentru
a puteaidentifica nevoile consumatorilor, cu scopul de a concentra efortul
de marketing, piaţa farmaceutică prezintă acest aspect. Rata mortalităţii
este importantă în luarea deciziei privind semnificaţia acestei caracteristicica factor
de piaţă.
Statisticile evidenţiază modificări semnificative ale principalelor cauze
dedeces în perioada actuale, unele dintre acestea fiind influenţate de utilizarea
anumitormedicamente, care au dus la eradicarea anumitor boli, fie la creşterea
speranţei de viaţă apopulaţiei.
Pentru marketingul farmaceutic, aceste date sunt importante, deoarece
pot influenţadirecţia pentru cercetarea unor produse farmaceutice viitoare. Prin
combinarea acestorinformaţii cu alte date, cum ar fi vânzările unor produse
competitive, eficienţa unui nou produs,succesul produselor noi în trecut, se poate
alcătui pentru asigurarea succesului noilor produseintroduse pe piaţă.
III. DISTRIBUIREA PRODUSELOR FARMACEUTICE
13
Distribuţia medicamentelor în Uniunea Europeană şi în
România* Distribuţia en-gross a medicamentelor – reglementări UEÎn Directiva
2001/83/CE, art. 76-85 sunt stabilite condiţiile legale care trebuie impuse
prinlegislaţia naţională a statelor membre pentru activitatea de distribuţie en-gross
amedicamentelor de uz uman.
Cele mai importante dintre acestea se referă la obligaţia fiecărui stat de a
supune distribuţiaen-gross a medicamentului unor dispoziţii de autorizare
prealabilă a distribuitorului, carepresupune verificarea existenţei: localurilor,
instalaţiilor şi echipamentelor adecvate şi suficientepentru asigurarea unei bune
conservări şi distribuţii a medicamentelor; personalului şi în speciala persoanei
responsabile desemnate, calificată conform exigenţelor legale din statul
membrurespectiv; obligaţiile titularului autorizaţiei de distribuţie en-gross:
să asigure accesibilitatea localurilor, instalaţiilor şi echipamentelor, în
orice moment, pentru ceiabilitaţi să facă inspecţia;
să nu-şi procure medicamentele decât de la persoane autorizate
conform legislaţiei;
să nu furnizeze medicamente decât persoanelor autorizate conform
legislaţiei;
să posede un plan de urgenţă pentru cazul retragerii de pe piaţă a unui
medicament;
să păstreze corespunzător documentaţia, astfel încât să poată furniza,
pentru orice operaţie deintrare şi de ieşire a medicamentelor, cel puţin
următoarele informaţii:data, numelemedicamentului, cantitatea
14
primită sau furnizată, numele şi adresa furnizorului saudestinatarului,
după caz;
să păstreze această documentaţie la dispoziţia autorităţilor
competente, în scop de inspecţie, pe o perioadă de 5-7 ani;
să furnizeze, la fiecare ieşire de medicamente pentru o unitate
autorizată să eliberezemedicamente către pacienţi, un document care
să-i permită acesteia să cunoască: data, numeleşi forma farmaceutică a
medicamentului, cantitatea furnizată, numele şi adresa furnizorului
şidestinatarului;
să se conformeze principiilor şi liniilor directoare privind bunele
practici de distribuţie.La nivelul distribuţiei en-gross a
medicamentelor, liniile directoare ale normelor de bunădistribuţie,
la nivel european, au fost adoptate prin Directiva 92/25/CE, care însă
a fost abrogate de Directiva 2001/83/CE. În cazul distribuţiei en-gross
a medicamentelor, regulile de bunăpractică trebuie să conţină norme
referitoare la asigurarea calităţii, prin respectarea unorproceduri
standard în cadrul fiecărei activităţi componente (aprovizionare,
recepţie, depozitare,manipulare, asigurare comenzi) personal, spaţii şi
echipamente, documentaţie, returnări,reclamaţii, rechemări,
retrageri, auto-inspecţie. Distribuţia (eliberarea) către populaţie
a medicamentelor in ceea ce priveşte distribuţia cu amănuntul sau
eliberarea către populaţie a medicamentelor, directiva 2001/83/Ce
stabileşte, la art. 70-75, principiile clasificării lor în funcţie de modul
deeliberare, care v-a fi decis de autoritatea competentă, la emiterea de
autorizaţie de punere pe piaţă. Astfel, medicamentele pot fi clasificate,
în funcţie de modul de eliberare, în:
15
Medicamente supuse unei prescripţii medicale, care poate fi :
o specială;
o cu eliberare care se poate reînnoi sau nu;
o restrânsă, rezervată unor medii specializate;-Medicamente care nu
sunt supuse unei prescripţii medicale.Un aspect important
al distribuţiei medicamentelor este publicitatea şi informarea, care
în UEeste reglementată de Directiva 2001/83/CE, de la art. 86 la
art. 100, directivă dedicatăpublicităţii şi informării
asupra medicamentelor. Astfel, sunt stabilite dispoziţiile pe care
trebuiesă le adopte statele membre în acest domeniu, în ceea ce
priveşte:
o interzicerea publicităţii, către public, la medicamentele care sunt
supuse unei prescripţiimedicale;
o interzicerea publicităţii către public la medicamentele psihotrope
sau stupefiante, conformconvenţiilor internaţionale;
o conţinutul publicităţii şi conotaţiile mesajului publicitar;
o obligaţiile titularului autorizaţiei de punere pe piaţă, în privinţa
formării reprezentanţilormedicali;
o obligaţiile titularului autorizaţiei de punere pe piaţă, în privinţa
serviciului său ştiinţific deinformare asupra medicamentelor;
o controlul publicităţii la medicamente la nivel naţional;
o stabilirea sancţiunilor pentru încălcarea reglementărilor referitoare
la publicitateamedicamentelor.
16
IV. PROMOVAREA PRODUSELOR FARMACEUTICE
IV.1. STRATEGIA DE COMUNICARE SI PROMOVARE ÎN
MARKETING
Întregul efort al unei companii şi mai ales rezultatele acesteia trebuie aduse
la cunoştiinţa,celor vizaţi în calitate de clienţi, dar mai ales factorilor de influenţă
din domeniu (medici,farmacişti). Comunicare este un proces care include cel puţin
patru elemente, respectiv sursa (emitentul), mesajul inclus într-un mijloc (mediu)
de comunicare şi destinatarul (receptorul) dinpiaţă. Emitentul din lucrarea de
faţă este compania farmaceutică care trensmite mesajul prinintermediul mijloacelor
de comunicare specifice (publicitate, PR, promovarea vânzărilor, marca).
Internetul este cea mai nouă şi cea mai modernă cale de comunicare a unui
mesajpublicitar. Avantajele internetului sunt multiple: comunicarea este uşoara,
oferă un volum marede informaţii, are un caracter interactiv, informaţia poate fi
actualizată mereu, poate generarăspuns direct, oferă posibilitatea unei comunicări
directe cu receptorul. Dezavantajele suntacoperirea încă redusă a internetului şi
securitatea deficitară a acestei căi.Comunicara interpersonală realizată cu ajutorul
reprezentanţilor medicali are avantajul caoferă un contact direct, oferă posibilitatea
transmiterii nemijlocite a mesajului, dă posibilitatea dea inbunătăţii informaţiile în
timpul discuţiei, înţelegerea mesajului este mai uşoară, costul acestuicanal este
redus şi poate declanşa pe moment decizia de cumpărare.Înţelegerea mesajelor în
ceea ce au ele esenţial pentru realizarea obiectivelor promovării estefacilitata de
codificarea într-o formă în care destinatarii sunt capabili să o decodifice. Pentru
cadecodificarea să corespundă intenţiei şi obiectivului urmărite de sursă, aceasta
din urmă trebuiesă deţină informaţii clare despre modul în care se comportă
17
destinatarii şi despre capacitatea lorde decodificare şi înţelegere. Abilitarea de
a selecta cele mai adecvate canale pentrutransmiterea mesajului pentru un set dat
de obiective reprezintă una dintre cele mai delicatesarcini de marketing. De
cele mai multe ori într-o campanie publicitara promovarea se face pemai multe căi,
astfel ca mesajul ajunge mai uşor la persoanele vizate. În
cazul promovăriimedicamentelor către personalul de specialitate căile alese sunt
revistele de specialitate,trimiterea de scrisori publicitate şi abordarea medicilor şi
farmaciştilor prin intermediulreprezentanţilor medicali. Pentru medicamentele
ce pot fi promovate populaţiei căile abordatesunt mai multe, legea permiţând cu
anumite restricţii şi reclamele radio sau TV, promovarea prinziare, reviste, internet
sau prin panouri publicitate.
IV.2. Obiectivele comunicării mesajului publicitar
Primul obiectiv este câştigarea atitudinii favorabile a clienţilor faţă de ofertă.
Atitudinea favorabilă se creează dacă mesajele permit clienţilor să indentifice mai
usor produsele companieişi să le diferenţieze faţă de altele existente pe piaţă. În
acest scop, mesajele trebuie să conţinăinformaţii despre produs, calităţile sale în
aşa fel încât medicul sau farmacistul să fie convinşi decalitatea superioară sau de
preţul avantajos al medicamentului şi în acest fel să contribuie lavânzarea
medicamentului prin prescriere şi recomandare. Odată îndeplinit primul
obiectiv, seurmareşte convingerea persoanelor abilitate să contribuie dezinteresat,
pe baza încrederii înprodus, la vânzarea medicamentului.Un alt obiectiv este
creşterea vânzărilor şi a cotei de piaţă şi apoi, ca ultim obiectiv înbunătaţirea
imaginii companiei şi a produselor ale în rândul clienţilor efectivi şi potenţiali de
pepiaţă. Schematic, calea de promovare a unui produs este:
18
Rolul promovării :
Plecând de la caracterul complex al componentelor politicii de promovare şi
de la obiectivele de marketing urmărite, această activitate trebuie să răspundă unor
cerinţe.
Furnizarea de informaţii către cumpărător despre produsele noi, utilitatea
lor iar către re-vânzători pentru a-şi putea şi ei informa clienţii potenţiali despre
oferta lor.
Stimularea cererii prin accelerarea conştientizării unor nevoi, cultivării unor
dornţe şi aspiraţii.
Diferenţierea produsului. Cu cât o marcă este mai individualizată faţă de
altele din aceeaşicategorie cu atât ofertantul poate conta pe un succes mai mare,
în realitate cumpărătorul legediferenţe, avantaje şi beneficii. Diferenţele dintre
mărci nu ies singure în evidenţă, uneori sunt greu de receptat şi de aceea
tocmai promovarea oferă informaţii despre diferenţele veritabile dintre diversele
mărci.
Aducerea aminte. Chiar şi clienţii actuali şi relativi fideli trebuiesc
atenţionaţi periodic asupra avantajelor produselor pentru a nu îşi schimba
preferinţele, mai ales în condiţii de concurenţă prin noutate.
Combaterea informaţiilor nefavorabile, răspândite mai ales prin zvonuri şi
care pot dăunaimaginii firmei şi produsului.
Atenuarea fluctuaţiilor cererii, situaţie înregistrată mai ales în extrasezon
pentru anumiteproduse.
19
Influenţarea unor lideri de opinie, persoane cu funcţii de răspundere,
cu putere de deciziechiar la nivel guvernamental.
Influenţarea atitudinii publice, mai ales prin campanii de interes general,
împotriva unorobiceiuri ca alcoolismul, fumatul, comportamentul pe drumurile
publice etc.Din enumerarea făcută privind sarcinile promovării rezultă tocmai
necesitatea elaborării unuimix promoţional care necesită la rândul său un şir întreg
de instrumente şi activităţi depromovare.
IV.3. Conţinutul şi managementul mix-ului promotional
Datorită diversităţii obiectivelor urmărite de o firmă prin promovare
se folosesc 4componente, fie independent, dar mai ales în combinaţii: publicitatea,
reclama, promovareavânzărilor, vânzarea personală.
Publicitatea
Publicitatea este o variabilă cu o mare încărcături psihologică, cu acţiune
pe termen lung,greu măsurabilă în privinţa efectelor economice pe care le
generează. Ea cuprinde toateacţiunile care au drept scop prezentarea indirectă,
nepersonală – orală, scrisă sau vizuală a unuimesaj în legătură cu un produs,
serviciu, marcă sau cu o firmă fără costuri directe asociatepentru remunerarea
mediul de transmitere. Judicios organizată şi dirijată publicitatea poate ducela
stimularea cererii de mărfuri, poate determina transformarea cererii latente
de consum încomportament de cumpărare.
20
Promovarea vânzărilor
Aşa cum am amintit prin promovarea vânzărilor se înţelege folosirea
mijloacelor şi tehnicilorde stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor
de bunuri şi servicii ce formează oferta întreprinderii la un moment dat.Cele mai
uzitate scheme promoţionale se dovedesc :
reducerea preţurilor cu efect promoţional incontestabil şi se foloseşte în
situaţii diferite cum ar fi: eliminarea unor reţineri la cumpărare, pentru unii
consumatori pentru care preţul este considerat prea ridicat;scăderea
stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un
nivel de eficienţă mai ales în perioade de reflux de cerere; lichidarea
stocurilor la produse ce vor fi înlocuite; contracararea acţiunilor concurenţei
şi folosirea oportunităţilor oferite de anumitesituaţii conjuncturale de
piaţă. Decizia de reducere a preţului are un efect psihologic pozitivatunci
când este considerată ca un act de bunăvoinţă a ofertantului ca o dovadă de
soliditate apoziţiei firmei sau produsului în cadrul pieţei şi de aceea politica
de preţ trebuieşte bine gândităşi din timp anunţată cumpărătorilor.
vânzările grupate – metodă care reprezintă un ansamblu de tehnici
promoţionale ce vizeazăvânzarea simultană sau succesivă a două sau mai
multe produse la un preţ global, inferior celuirezultat prin însumarea
preţurilor individuale ale produselor component;
concursurile/tombolele constituie o modalitate ofensivă de popularizare a
unor oferte deregulă noi cărora li se adaugă şi publicitatea la locul vânzării,
în unităţi comerciale;
folosirea cadourilor promoţionale, a unor mostre gratuite, tichete pentru
oferte ulterioare etc.;
21
merchandisingul – reprezintă un complex de tehnici de prezentare directă a
produselor,amplasarea optimă a acestora pe rafturi, tonete, în general
amenajarea magazinelor cu unaspect cât mai atractiv şi performant.
IV.4. Rolul relatiilor publice in stategia de marketing
Eforturile de comunicare ale companiei trebuie să se regăsescă şi în
activităţile orientate spre întărirea valorii companiei şi înţelegerea acesteia. Aceste
obiective revin relaţiilor publice carepresupun cultivarea contactelor, într-un mod
constant şi sistematic cu persoanele influente dinconducerea instituţiilor şi
organizatiilor, cu mijloacele de comunicare, cu reprezentanţiiautorităţilor,
cu persoanele oficiale, cu liderii de opinie pentru a obţine înţelegerea, simpatia
şisprijinul acelora cu care compania are relatii sau că avea în viitor.
Relaţiile publice reprezintă o formă de comunicare în care fluxul
informaţional este biunivoc,ca urmare a unui dialog care înlocuieşte monologul
activitătţlor publicitare. În acest mod se obţine colaborarea mai eficientă între
companie şi mediul sau internaţional. Mai mult, caracteristic relaţiilor publice este
caracterul cuprinzator şi sistematic. Ele nu se suprapun cupublicitatea şi au
ca obiectiv primar obţinerea unei atitudini favorabile faţă de companie, produsele
şi mărcile sale.Prin activitatea desfaşurată compania urmăreşte:
să câştige înţelegerea publicului din piaţă
să consolideze credibilitatea sa şi a acţiunilor sale de marketing;
să stimuleze forţele vânzare şi intermediară;
să potenţeze celelalte activităţi promoţionale;
să inoculeze opiniei publice ideea că este capabilă să satisfacă
aşteptările clienţilor şi alesocietăţii.
22
Obiectivele urmărite de activitatea de promovare sunt realizabile dacă
se rezolvă corect două probleme esenţiale. Prima se referă la obţinerea de
informaţii suficiente şi pertinentedespre modul în care este văzută şi percepută
compania. Constatările cu privire la imagineacompaniei, a produselor, mărcilor şi a
personalului acesteia stau la baza mesajelor transmisepublicului în cadrul efortului
firmei de a consolida şi înbunătăţi situaţia sa în rândul acestuia.Pe fondul creşterii
importanţei relaţiilor publice în această activitate promotională suntincluse
activităţi care înainte făceau parte din publicitate. Mijloacele variate utilizate în
cadrulactivităţii de promovare se regăsesc în cadrul uni mix al relaţiilor publice
grupate în următoarele categorii:
Modalitati de primire: congrese, conferinţe, seminarii, colocvii.
Tehnici utilizate în relaţiile cu mijloacele de comunicare în masă:
interviuri, publicarea de ştiridespre companie, difuzarea de broşuri de prezentare.
Acţiuni legate de evocarea unor evenimente speciale ca aniversări,
inaugurări de obiective comerciale, semănarea de contracte
importante.Sponsorizari, ca activităţi prin care sunt susţinute material manifestări
publice precumevenimente culturale, artistice sau sportive sau acţiuni umanitare
sub forma unor ajutoareacordate anumitor şcoli, cămine de copii şi bătrâni, acţiuni
caritabileActivitatea de lobby realizată cu ajutorul unor politicieni sau personalităţi
intens mediatizate.
Utilizarea de mijloace specifice cu adresa precisă, cum sunt vizitele la
firmele partenere,convorbiri telefonice, invitaţii şi cultivarea beneficiarilor, scrisori
personale, organizarea unormanifestări gen „Ziua porţilor deschise”.
23
Noţiunea de brand
În contextul actual noţiunea de brand are o importanţă aparte, de multe
ori vânzările unei companii făcându-se datorită valorii şi notorietăţii brandului
decât calităţii superioare aproduselor. Sunt dese exemplele în care, faptul ca nu ai
un nume pe piaţă te fac să nu ai vânzărila adevăratul potenţial. De aceea toate
companiile caută să-şi construiască branduri de succescare să susţină activitatile
de marketing. Definiţia brandului este discutabilă, brandul fiind definit ca un set
de asocieri definit pe bazeraţionale şi emoţionale între o organizaţie sau un produs
şi public. Nu există o definiţie unanim acceptată, însă redau mai jos definiţiile care
par esenţiale pentru a înţelege amploarea semnificaţiei termenului:
Un ansamblu de atribute tangibile şi intangibile, simbolizate printr-o
marcă comercială (nume,logo etc.) care, exploatate corect, creează influenţă şi
valoare. Termenul de valoare are diverseaccepţiuni: promisiunea şi îndeplinirea
unei experienţe (din perspectiva marketingului), garanţiaunor câştiguri în viitor
(din perspectiva managementului) sau este privit ca o componentădistinctă a
proprietăţii intelectuale (perspectiva juridică). Un brand este o colecţie de percepţii
înmintea consumatorului (J. Garrity).
Concluzionând cele de mai sus se poate afirma ca brandul este o
colecţie de valori pe caresubconştietul le asociază produsului prin simpla alăturare
a lui cu un brand. Apartenenţa la unbrand de succes este o garanţie a aprecierii
produsului. Branduri se întâlnesc la toate nivelurile,un exemplu lesne de inţeles
este asocierea oricărui produs cu brandul numit Germania, asocierece imediat
conferă credibilitate produsului vizat; astfel că prin faptul că brandul Germania
sebucură de o bună notorietate la nivel global, şi produsele „made in Germany” vor
beneficia deacelasi tratament. Restrâns la domeniu farmaceutic marile companii
24
din domeniu sunt branduride succes ce asigură vânzarea produselor sub sigla:
Hoffmann la Roche, GSK, Pfizer, Aventis etc.
Crearea unui brand nu este un proces simplu, el necesită ani
de investiţii, de păstrare a uneidirecţii a companiei, de respectare cu strictete a unor
principii. Trecerea timpului afectează şibrandurile care îmbătrânesc, devin
neinteresante sau încetează să mai transmită mesajul dorit.Pentru a evita acest
pericol companiile apelează la campanii de rebranding care ajuta
la înscrierea brandului pe noua direcţie vizată de companie. Campaniile de
rebranding sunt uneorifoarte costisitoare dar de fiecare dată s-a dovedit că fiecare
ban cheltuit s-a întors la companiecu un profit substanţial.
Cel mai cunoscut proces de rebranding de pe piaţa farmaceutică
autohtonă a fost drumul dela Sicomed la Zentiva. La momentul respectiv Sicomed
era brandul românesc numărul unu îndomeniu, un brand cu forte multă tradiţie în
spate. Zentiva era un brand mult mai nou atât înţară cât şi în Europa dar în care se
investise foarte mult la nivel european. În acest context s-aluat decizia de înlocuire
completă a brandului Sicomed cu Zentiva. S-a mers pe luarea înconsiderare a trei
publicuri ţintă: publicul intern, partenerii companiei şi publicul larg. Procesul
derebranding a fost rapid şi a inclus schimbarea denumirii, siglei,a ambalajelor
produselor.Rezultatele au fost spectaculoase, deşi se credea că schimbarea va
conduce la o confuzie si lanesiguranţa că sunt aceleaşi produse, în realitate
rebrandingula fost acceptat şi vânzările chiarau crescut, numele Zentiva fiind deja
de notorietate iar cel Sicomed intrat definitiv în istorie.Acest proces a
fost costisitor pentru tânăra companie dar valoare investiţiei s-a întors
în conturileZentiva nesperat de repede şi mai mult decât atât a ajutat şi la o mai
uşoară asimilare de cătrepiaţă a noilor produse aduse pe piaţă de către Zentiva.
25
IV.5. Rolul medicului şi farmacistului în procesul de promovare
Pentru mulţi pare greu de înţeles importanţa medicului şi
farmacistului în procesul depromovare al unui medicament. În multe domenii
promovarea produsului este o „afacere” intreproducător (vânzător) şi client
(cumpărător), iar farmacistul şi medicul nu fac parte din niciotabără.
Realitatea domeniului este însă cu totul alta. Publicitate desfaşurată în
mod direct, dinsprevânzător spre cumpărător este de multe ori îngrădită de
legile în vigoare. Etica domeniului este susţinută puternic fiind strict interzis
consumul medicametelor în mod exagerat, abuziv sau in lipsa unei afecţiuni care
trebuie tratată prin administrarea medicamentului. Medicamentul nu trebuie să-şi
depăşească menirea, şi anume aceea de a restabili, corecta sau modifica funcţiile
fiziologice prin exercitarea unei acţiuni farmacologice, imunologice sau
metabolice, fie pentru astabili unui diagnostic medical; mai mult decat
atat, automedicatia trebuie impiedicata.
Rolul personalului de specialitate este acela de a prelua mesajul
transmis de compania farmaceutică, mesaj materializat printr-o informare
de specialitate ce include: rezumatul caracteristicilor produsului, promovarea
imaginii companiei, prezentarea studiilor de specialitate desfaşurate pe produsul
promovat, compararea efrctului produsului cu substanţe diferite din aceeaşi clasă
sau din clase diferite dar folosite în acelaşi scop therapeutic.
Având aceste informaţii, medicul şi farmacistul au posibilitatea de
a evalua utilitate a produsului şi raportând totul şi la preţul de piaţă, deci la
rentabilitatea economică, pot lua decizia de a prescrie sau a recomanda folosirea
medicamentului de către pacient. Se înţelege că personalul calificat, deşi nu este
26
nici vânzător nici cumpărător, are un rol esenţial în procesul de comercializare al
unui medicament fiind liantul ce asigură vânzarea produsului.
Buna colaborare cu medicul şi cu farmacistul şi încrederea acestora în
proprietăţile medicamentului sunt ţintele primordiale urmărite de companiile
farmaceutice. Legea interzice însă motivarea în vreun fel a persoanelor abilitate
să prescrie şi să recomande astfel ca metodaabordată trebuie să fie aceea de a face
cunoscut renumele companiei şi calităţile deosebite aleprodusului.
În concluzie în domeniul farmaceutic produsul vizat trebuie să se
vândă pe baza proprietăţilor farmacologice şi pe renumele companiei producătoare
totul mijlocit de medic saude farmacist.
În cazul medicamentelor OTC, al suplimentelor alimentare a
căror promovare direct cătrepopulaţie este permis, rolul personalului calificat nu
este în nici un fel diminuat. Ei au posibilitatea de a creşte vânzările produsului prin
prescrierea lui şi prin consilierea de specialitate oferită pacienţilor. Este o cale
de promovare a caror costuri sunt inferioare celor de publicitate prin diferite medii.
Nu puţine sunt cazurile în care produsele au ajuns de nortorietateşi au vânzări
spectaculoase datorită exclusiv prescrierii lor de către medici şi a recomandărilor
oferite de farmacişti.
Totuşi farmaciştii şi medicii au datoria de a-şi păstra obiectivitatea, de
a nu deveni fideli în mod nejustificat sau din subiectivitate produselor
unei companii discriminandu-le pe cele ale concurenţei; acesta face parte din
aspectele de etică ale domeniului.
27
V. STABILIREA BUGETULUI DE MARKETING
Elaborarea unui buget de marketing corect presupune abordarea mai
multor aspecteimportanţe care vizează deopotrivă poziţia firmei pe piaţă dar şi
obiectivele viitoare presupusede aceasta. Înainte de orice, bugetul de marketing
este ceva ce ţine de filozofia de business, cinevede bugetul respectiv ca pe o
cheltuială va încerca să-l minimizeze, iar compania care îl vedeca pe o investiţie va
încerca să-i sporească valoarea.
Bugetul de marketing nu poate fi făcut în afara strategiei de dezvoltare a
companiei. Ca săse poată bugeta, trebuiesc ştiute mai multe coordonate: care este
dimensiunea pieţii?; care estecota de piaţă a companiei?; ce vânzări preconizează
pentru următorul an bugetar?; cât poateproduce?; cum va evolua piaţa?; cum va
evolua preţul produselor?; care sunt obiectivele deprofitabilitate?; care
sunt obiectivele de creştere si dezvoltate?; ce cheltuieli sunt bugetate?; cumeste
perceput produsul în piaţă?; care este nivelul la care compania sau produsul
promovatdevin profitabile?. După ce aceste întrebări îşi găsesc răspunsurile se
poate începe construireabugetului de marketing şi este foarte important ca în
elaborarea lui să existe o colaborareconstructivă între diferitele departamente
ale companiei. Este o mare greşeală strategică să sestabilească acest buget din
birourile conducerii, fără a fi consultaţi angajaţii direct implicaţi înfolosirea lui.În
practică există mai multe metode pentru stabilirea bugetului de marketing:
metoda bugetului disponibil – se porneşte de la un buget alocat şi se
încearcă să se înghesuiască cât mai multe activităţi în această sumă;
28
metoda obiectivelor – se stabileşte bugetul de marketing în aşa fel
încât să poată fi atinseobiectivele avute;
metoda comparativă – se iau în vedere bugetele competitorilor şi se
stabileşte un bugetasemănător pentru a se putea face faţă concurenţei
sau se caută o strategie de a cheltuieficient bugetul inferior;
metoda procentului din vânzări – se stabileşte un procent din vânzări
care va fi alocat activitaţii de marketing.
Desigur, fiecare din metodele de mai sus are avantajele şi dezavantajele
ei, iar în practică se întâlneşte şi situţtia bugetării combinate în care se stabilesc
obiective, se ajustează periodicsumele cu procente din vânzari, se compară cu
alocarile competitorilor. În concluzie, sumelealocate trebuiesc cântărite cu
discernamant, un bugent prea mic putând crea un dezavantaj în faţa competitorilor
iar un buget prea mare face compania mai putin eficientă şi produsele preascumpe.
După ce execuţia bugetului începe el trebuie periodic urmărit, verificat,
revizuit.
29
BIBLIOGRAFIE:
1. Marketingul-Farmaceutic Popa Maria Elena in Mai 25, 2013
30
Recommended