Markdown Management

präsentiert von:Nicola Schäfer

Maria EickmannAndreas Margraf

Seminar „Pricing and Analytics“ WS 2010/2011

2 | Markdown Management |

1. Motivation

2. Überblick Markdown

3. Mathematische Analyse

4. Fallbeispiele

5. Ausblick

Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf

Seminar Pricing & AnalysisAgenda

1. Motivation

4. Fallbeispiele

5. Ausblick

Motivation Seminar Pricing & Analysis

| Markdown Management | 4

Warm up

Seminar Pricing & AnalysisMotivation

Niederländische Auktion

• Definition: Ist eine Rückwärtsauktion, d.h. der Verkaufspreis für den Artikel sinkt konstant

• der Verkäufer nennt einen maximalen Startpreis• Kaufinteressenten können den Artikel jederzeit ersteigern

und die Auktion damit beenden• je länger die Kaufinteressenten abwarten, desto niedriger

ist der Preis• Vorteil: Verkäufer bekommt maximalen Ertrag, weil

Kunde zeigt Zahlungsbereitschaft ist aber gewissermaßen in Zugzwang

Jeder will den besten Preis

• das war schon immer so• um 1950 gab es nur zu besonderen Anlässen Ausverkäufe• heute jagt eine Sonderaktion die nächste• durch das Internet und die Mobilität hat der Kunde gute

Chancen zum Preisvergleich• die Unternehmen bedienen sich ebenfalls technischer

Hilfsmittel wie:– Revenue Management Systeme– dynamische Preissysteme– Daten aus Warenwirtschaftssystemen

1. Motivation

2. Überblick Markdown3. Mathematische Analyse

4. Fallbeispiele

5. Ausblick

Seminar Pricing & AnalysisÜberblick Markdown

| Markdown Management |

Markdown Management

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• Markdown bedeutet wörtlich übersetzt Preisreduzierung, Preissenkung, HerabsetzungMarkdown Management soll durch Steuerung von

Zeitpunkt und Höhe der Reduzierungen den Gewinn optimieren

verwandte Begriffe aus anderen wissenschaftlichen Bereichen sind:• Abschöpfungsstrategie• Skimmingstrategie und • Preisdiskriminierung

| Markdown Management | 9Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf

Markdown = Preisreduzierung?

Markdown Management

• permanente Preisreduzierung– hier soll nur die letzte Phase im Lebenszyklus eines

Produkts betrachtet werden

– d.h. endgültig, ohne die Möglichkeit den Preis später

wieder anheben zu können

– für jeden ist offensichtlich, dass es sich um ein

„Auslaufmodell“ handelt

Markdown Management

• das Gegenteil:

vorrübergehende Vermarktungsaktionen– nimm-2-zahl-1-Aktion

– sich wöchentlich ändernde Sonderangebote

– 10% Coupons mit zeitlich begrenzter Gültigkeit

Gründe für Markdown

• Unternehmensstrategie;

• Kundenbindung und/oder Lockangebote;

• Reduzierung der Lagerbestände;

• Absatzsteigerung.

Verkauf

Eigenanteil1. KonkurrentNichtgebunder AnteilMischung

RückrechnungMarktpreis

Kostenblock

Erlösanteil

Produkt

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%

TransportkostenHerstellungskostenLagerkostenErlös

Neue MärkteNicht relevanter

Anteil

Stammkunden

Nach Sättigung des Bestehende Kundenkreises kann durch gezielte Preisreduzierung neue Kunden erworben werden.

1. Motivation

3. Mathematische Analyse4. Fallbeispiele

5. Ausblick

Seminar Pricing & AnalysisMathematisches Analyse

VoraussetzungenKapitel 3 - Mathematische Analyse

Seminar Pricing & AnalysisMathematische Analyse

Voraussetzungen

• Ein Produkt-Fall• Wiederbeschaffung nicht möglich• Wettbewerb wird vernachlässigt• Fixer Güterbestand• Begrenzter Verkaufszeitraum• Grenzkosten sind zu vernachlässigen• Kosten werden nicht berücksichtigt

• Sobald der Preis reduziert wurde, kann er

nicht mehr angehoben werden

kontinuierliche Preissenkung

• Ziel ist die Maximierung bzw. Optimierung es

Erlöses

Mathematisches ModellKapitel 3 – Mathematische Analyse

Die Nachfragefunktion

Se-ries1

• zeigt den Verlauf der Nachfrage d in Abhängigkeit vom Preis p

• ist streng monoton fallend und differenzierbar

• nicht zu verwechseln mit der Preis-Absatz-Funktion

Losgrößen

p1 anfänglicher Listenpreis

T Anzahl der Markdown-Perioden

xi Anfangsbestand zum Zeitpunkt i

di(pi) Nachfrage zum Zeitpunkt zum Preis pi

streng monoton fallend und stetig

qi Absatz zum Zeitpunkt i

Optimierungsproblem

Seminar Pricing & AnalysisOptimierungsproblem

iiiippprypdp

T 1,...,,)(max

iii xpd

11)(max

iii pdxy

Maximaler Ertrag

unter den Nebenbedingungen

• Nachfrage ist zu jedem Zeitpunkt geringer als der

Anfangsbestand

• Restbestand errechnet sich aus Anfangsbestand

abzüglich der Summe der Nachfrage in ganz i

Seminar Pricing & AnalysisOptimierungsproblem

• Nachfragefunktion ist monoton fallend

• Preis der vorhergehenden Periode liegt immer über dem Mindestpreis r

• Preisentwicklung ist fallend

iiiippppdrp

T 1,...,,)()(max

1 ii pp für i = 1,2,…,T

Vereinfachte Formulierung

Preisentwicklung bei Markdown Management

8 9 10 11 120

Chart Title

Zeit in Monaten

€Die nebenstehende Grafik

zeigt beispielhaft die

kontinuierliche

Preisreduzierung innerhalb

eines bestimmten

Verkaufszeitraumes.

Deterministische OptimierungKapitel 3 – Mathematische Analyse

Deterministischer Algorithmus

1. Löse MDOWN um den anfänglichen Preis p1 zu bestimmen. Betrachte die Verkaufszahlen

während der ersten Periode. Anfangsbestand für die zweite Periode ist x2 = x1 – q1.

2. Löse MDOWN für p2, p3, …, pT unter Verwendung des Anfangsbestandes von x2. Setze p2

als Preis für die zweite Periode ein.

3. Zum Beginn einer jeden Periode ist der aktuelle Bestand gleich dem Anfangsbestand der

vorhergehenden Periode minus der verkauften Stückzahl,

also: xi = x i-1 – qi

4. Löse MDOWN für pi, pi+1,…, pT unter Verwendung von xi. Benutze den Wert von pi als Preis

für die kommende Periode.

Optimierung unter UnsicherheitKapitel 3 – Mathematische Analyse

Seminar Pricing & AnalysisOptimierung unter Unsicherheit

Optimierung unter Unsicherheit

• in der Realwelt findet man kaum die bisher getroffenen Annahmen vor

• deshalb müssen Risikofaktoren berücksichtigt werden

• man verwendet dann als Risikokennzahlen Zufallsvariablen und Erwartungswerte

• dabei wird von einer zufallsverteilten Nachfrage ausgegangen

• Detaillierte Betrachtung führt hier zu weit

1. Motivation

4. Fallbeispiele5. Ausblick

Seminar Pricing & AnalysisFallbeispiele

Beispiel in Zahlen

• Wir gehen von einem Verkaufszeitraum von 3 Monaten aus.

• In jedem Monat soll der Preis gesenkt werden.• Folgende Nachfragefunktionen wurden ermittelt:

t=1: d1(p1) = 90 – 0,2 p1

t=2: d2(p2) = 40 – 0,2 p2

t=3: d3(p3) = 20 – 0,3 p3

Beispiel in Zahlen

• Wenn wir als GesamtkostenfunktionTR = 160 – 0,7 p annehmen bekommen wir:p* = 200 €, TR(p*) = 4000 €

• Der Algorithmus liefert uns dagegen folgendes Ergebnis:

t d(0) d'(p) d(p,t) x(t) p r(t)1 90 0,2 45 120 227,50 27.299,98 €2 40 0,2 19 75 107,50 8.062,50 €3 20 0,3 7 56 42,50 2.380,00 €

Rest 0 49 20,00 980,00 €Gesamt 38.722,47 €

Beispiel Textilbranche• Unterschied zwischen Modeartikeln und Basic-

Artikeln– Basic-Artikel fallen selten in den Bereich Markdown– Modeartikel regelmäßig zum Schlussverkauf– Im Gegensatz zu Technikartikeln liegt der markdown-

optimierte Preis oft weit unter dem Einkaufspreis, weil im Fall von Nichtverkauf hohe Folgekosten für• Einlagerung und damit evtl. verbundene Transportkosten• endgültige Abschreibung

Beispiel Textibranche• Kennzeichen von gutem Markdown

Management– Beobachtung der Marktsituation

(Mitwettbewerber)– Kontrolle der Abverkäufe– Rechtzeitige Reduzierungen (Imagefaktor)– Höhe der Reduzierungen sinnvoll ausrichten– Letztlich auch unter EK reduzieren, da Folgekosten

auf jeden Fall höher

1. Motivation

4. Fallbeispiele

5. Ausblick

Ausblick

Seminar Pricing & AnalysisAusblick

• Entwickelt sich der Trend weiter wie die letzten Jahre– Höhe der Rabatte steigt stetig– Anzahl der Rabattaktionen auchBesteht die Gefahr, dass

Kunden die reguläre Preise nicht mehr als ehrlich wahrnehmendie erhofften Effekte der Abverkaufssteigerung bei Reduzierungen aus bleiben

Eine mögliche Folge ist, dassRabattaktionen wieder auf besondere Anlässe wie Weihnachten und Oster beschränkt werdeninsgesamt alles wieder teuer wird

Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!

Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 36

Markdown Management

Documents

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