Kommunikasjon i Helsedirektoratet Sosial markedsføring – ved kampanjer 1. Analyse og innsikt 2....

Kommunikasjon i Helsedirektoratet Malin Gylvik

Seniorrådgiver kommunikasjon

13.10.2015 1

Plan for dagen

13.10.2015 2

Helsedirektoratets roller og målsetning

13.10.2015 3

• Fagmyndighet

• Iverksette vedtatt politikk

• Forvalte lover, forskrifter og refusjonsordninger

• Beredskap

Hovedmålgrupper

Befolkningen De som jobber med helse og omsorg

Medarbeidere Andre sektorer

Helsedirektoratet PR

Kampanjer

WEB

Sosiale medier

Internkommunikasjon

Pressevakt

Krisehåndtering

Medietrening

Og dette mener de utenfor huset…

• Direktoratet oppfattes som dårlig koordinert innad.

• Ansvarsfordelingen mellom direktoratet og andre statlige forvaltningsorgan er ikke tydelig.

• Det er ikke enkelt å finne fram til rett instans i direktoratet

• Utydelig hva vi er og gjør og hvorfor vi er til

• Kompleks organisasjon

KOMMUNIKASJONSSTRATEGI

GOD HELSE - GODE LIV

FAGLIG STYRKE ÅPENHET SAMARBEID

Noen kommunikasjonsutfordringer…

Mangler åpen og sammenlignbar informasjon

Rask medieutvikling

Helse- et stort og komplisert felt

Informasjonen er ikke alltid tilpasset målgruppene

Trykksakbasert informasjon

Hvor skal vi?

13.10.2015

Tema for presentasjonen

18

OPPDATERT TILGJENGELIG HELHETLIG TILPASSET

MÅLGRUPPENE

Fem strategiske grep

1. Videreutvikle egne flater og informasjonstjenester

2. Spre godt innhold

Tydelig budskap Forståelig språk Åpne data

Ønsket situasjon med digitalisering

EPJ

ÅPNE DATA API

Utvikling og forvaltning av strukturert innhold Tilgjengeliggjøring av innhold i ulike kanaler

Strukturert innhold (tekst & metadata)

24 13.10.2015

Andre Intranett

(eks. sykehus)

Print on demand

Apper

Helsedirektoratets digitale informasjonsbank

Elektroniske pasientjounaler

Helsedirektoratets egne nettsider

3. Mer analyse og innsiktsarbeid

Lytte til målgruppen

Snus og ungdom

Avhengig av ruccola

4. Skape helhet

Likt budskap i alle kanaler

29

5. Være åpne og proaktive

Kampanjer og helhetlig kommunikasjon

13.10.2015 31

Alkohol-kampanjer

Utelivskampanje

Åpenbart påvirket 3.0 Utelivet

De som er ute på byen, dørvakter og

bartendere m.fl

Kampanjefilm, sosiale medier, postere og

materiale på puber, PR

Åpenbart påvirket

Student Studentpuber

Tilrettelagt materiale og informasjon til studentpuber

Studentkampanje Natt og Dag Studenter Content marketing, artikkelserie ++ om

alkohol og studentliv

Alkohol i svangerskapet Snart Mamma

Gravide, planlegger å bli gravide, partnere

Sosiale medier, kino

Internveileder Lovendringer Annet? E-læringskurs

Kampanje Målgruppe Innhold

Kommunikasjon alkohol høsten 2015

13.10.2015 | 33

Kommunikasjonsmetoden

• Hva er oppgaven?

• Hva er problemet/ barrierene?

• Hva er målet?

• Kan problemet løses/barrierene overkommes ved hjelp av kommunikasjon?

• Hvem er målgruppene?

• Hva er budskapet?

• Hva skal være etterlatt inntrykk?

• Hvilke tiltak må settes i gang?

Sosial markedsføring – ved kampanjer

1. Analyse og innsikt

2. Segmentering

3. Sette mål – (også atferdsmål)

4. 4 p’ene (produkt, pris, plassering, promotion)

5. Måling og evaluering

Analyse, segmentering, sette mål, 4 p’ene

Måling og evaluering underveis

Åpenbart påvirket i flere år

• Mål å redusere alkoholrelatert vold og skader

• Øke forståelsen for og oppslutningen om skjenkebestemmelsene i alkoholloven

• Målgruppe – folk som går på byen

13.10.2015 36

«Den siste som ser hvor mye du har drukket er ofte deg selv»

Kanaler og arenaer

37

Konsept/

kjerne-budskap

(innsikt)

PR medie-arbeid

Sosiale medier

Nettside

Arenaer/

eventser

Allianse-bygging

samarbeid

Betalt kommu-

nikasjon

Mediemix for målgruppen

13.10.2015 38

Vårt språk

13.10.2015 39

13.10.2015 40

Men hva kaller de det?

13.10.2015 41

13.10.2015 42

Fra vorspiel til panserdrita til felles ansvar?

13.10.2015 43

2013 2014 2015

Men hva med studentene?

13.10.2015 44

13.10.2015 | 45

Kommunikasjonsmetoden i praksis

• Hva er oppgaven? Informasjonskampanje mot studenter om Alkohol

• Hva er problemet? Nesten halvparten av studentene i Norge drikker alkohol på en måte som er forbundet med risiko. Og over halvparten mener det drikkes for mye i studentmiljøet

• Hva er målet? Færre studenter med risikoatferd knyttet til alkohol, dvs at drikkingen med stor sannsynlighet vil medføre helseskader hvis den vedvarer over tid

• Kan problemet løses/barrierene overkommes ved hjelp av kommunikasjon? Kan påvirke holdninger og adferd, øke kunnskapen

• Hvem er målgruppene? : Helårsstudenter under 35 år ved høgskoler og universitet.

• Hva er budskapet? Høyt alkoholinntak påvirker sosial, psykisk og fysisk helse negativt.

• Hva skal være etterlatt inntrykk? Det er lov å ikke velge alkohol

• Hvilke tiltak må settes i gang? Kartlegge mulige kanaler til studenter og evaluere eksisterende materiale vi har.

Utfordringer

• Kort tid til studiestart

• Lite ressurser internt og «lavt» budsjett

• Liten erfaring med kommunikasjonsaktviteter mot studenter

• «Språket» til Helsedirektoratet ikke rettet mot studenter.

• Behov for konsept?

• Lykkepromille i Bergen har «parallelle» budskap

Kan vi få noen andre til å si det vi ikke kan si?

Studentkampanje 2015

Redaksjonell innholdsproduksjon, del 1 Innholdsmarkedsføring NATT&DAG ønsker å øke bevistheten blant studenter og unge til å drikke med omhu. Det skal være ‘in’ å nyte alkohol med moderasjon. Fokuset på god fest skal være dans, sosialisering, musikk og kultur.

1. NATT&DAG lager artikkelserie med tema anbefalte

drikkemønster og hvordan gjøre kvelden rimelig og bra.

2. NATT&DAG Debatt produserer og henter inn kommentarer

som omhandler både gammel og moderne drikkekultur

3. «Hvor edru er du?» NATT&DAG lager en egen skala som

presenterer “hvor edru er du”?

Studentguiden

OSLO: http://issuu.com/nattogdag/docs/natt_dag_studentguide_oslo_02_2015

BERGEN: http://issuu.com/nattogdag/docs/natt_dag_studentguide_bergen_02_201 TRONDHEIM: http://issuu.com/nattogdag/docs/natt_dag_studentguide_trondheim_02_

Etikken ved innholdsmarkedsføring

• Gråsone mellom betalt kommunikasjon og redaksjonell omtale

• Ekte redaksjonell frihet men faktakontroll

• Direktoratet vs private aktører

Sosiale medier

13.10.2015

Tema for presentasjonen

53

13.10.2015 54

13.10.2015 55

Over 250 000 følgere

OPPDATERT TILGJENGELIG HELHETLIG TILPASSET

MÅLGRUPPENE

Mål for sosiale medier

• For sosiale medier innebærer dette spesielt at vi skal:

• At det blir lettere å se helheten i Helse-Norge

• Vise bredden i Helsedirektoratets arbeid

• Tilpasse språk, tekst og bilder til kanalen og målgruppen

• Dele, like og svare

• Ha jevn tilstedeværelse

• Informere og engasjere

• Ha kunnskap om målgruppen

13.10.2015 57

Tiltak /tidspunkt I forkant Morgen

samme dag Under

presentasjon I etterkant

Invitasjon presse og samarbeidspartnere

Styrte lekkasjer til enkeltmedier/dialog med presse

Opptak intervju til Norgesglasset (sending som sammenfalt i tid med presentasjonen)

Pressemelding ntb (sperrefrist)

Nettsak hdir

Facebook hdir – hovedbudskap og viser til sak (med bilde fra presentasjon)

Facebook små grep – hovedbudskap og viser til sak (med bilde fra presentasjon)

Twitter hdir - hovedbudskap og viser til sak

Intervjuer presse

Utsendelse av rapport, presentasjon, pressesak til samarbeidspartene

Oppfølging sosiale medier – svare på henvendelser, legge ut artikler/resultat, retweete, korrigere

Sosiale medier i praksis - Kostholdsrapporten

Små budsjett mot klare målgrupper

13.10.2015 59

Innbyggere på Vestlandet (230 000)

Jenter 16-19 år (230 000)

Ansatte på sykehus (11 000)

Helsepersonell, medisin, følgere (73 000)

Kjernejournal

Prevensjon

Pakkeforløp

Lokalsykehus

Nettsider

Er det noe nytt på helsedirektoratet.no i dag?

Hva er anbefalingene for ernæring til spedbarn under

seks måneder?

Jeg skal sende inn laboratorieprøve, hvor kan jeg

sende den?

Web er et pull-medium

Brukeren

• ønsker svar på et spørsmål eller har en oppgave de skal gjennomføre

• har en konkret hensikt med informasjonsjakten

• bestemmer selv hva, hvem, når og hvordan

• har null lojalitet til oss

• skanner utålmodig etter det de er ute etter

OPPDATERT TILGJENGELIG HELHETLIG TILPASSET

MÅLGRUPPENE

Mål for nettsidene

For nettsidene våre innebærer dette at vi skal ha

• Oppdatert innhold

• Løpende oppdateringer

• Fast årlig gjennomgang av innhold

• Samme budskap i alle kanaler

• Husk å oppdatere alle steder

• Retningslinjer for nytt innhold

• Innhold tilpasset brukerbehovene

Generelle regler for Helsedir sitt nett

• Prioriter innhold som gir brukerne det de trenger først

• Ha innhold som fungerer i søk

• Nettsider er ikke et filarkiv

• Unngå å lage sider som dupliserer nasjonale faglige retningslinjer eller annet – link!

• Promotering av andres innhold er ikke kjerneinnhold

Government should only do what only government can do

13.10.2015

Tema for presentasjonen

64

13.10.2015

Tema for presentasjonen

65

Oppgave – e-læringskurs for baransatte Hvordan, om hva og til hvem skal dere kommunisere om e-læringskurset?

13.10.2015

Tema for presentasjonen

66

Bruk kommunikasjonsmetoden til e-læringskurset

- hvordan, hva og til hvem skal dere kommunisere til?

13.10.2015

Tema for presentasjonen

67

13.10.2015 | 68

Kommunikasjonsmetoden

• Hva er oppgaven?

• Hva er problemet/ barrierene?

• Hva er målet?

• Kan problemet løses/barrierene overkommes ved hjelp av kommunikasjon?

• Hvem er målgruppene?

• Hva er budskapet?

• Hva skal være etterlatt inntrykk?

• Hvilke tiltak må settes i gang?

BACK up bilder

13.10.2015 69

Over 250 000 følgere

• Facebook Helsedirektoratet – 12 500

• Facebook Helsenorge – 12 5000

• Facebook Slutta – din røykeslutt – 45 000

• Facebook Dine tretti – 35 000

• Facebook Små grep – 135 000

• LinkedIN – 3 500

• Twitter Helsedirektoratet – 11 000

• Twitter Helsenorge – 3 000

• Nyhetsbrev Helsedirektoratet – 5 500

13.10.2015 70

Helhetlig digital kommunikasjon

13.10.2015 71

13.10.2015

Tema for presentasjonen

72