View
5
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
6
BAB II
TINJUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran.
Menurut Sutisna (2002) Komunikasi pemasaran merupakan suatu usaha
untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai
keberadaan sebuah produk. Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan
manusia yang kemudia tumbuh menjadi keinginan manusia. Keinginan manusia
akan produk barang dan jasa menarik para pemasar, sehingga mereka
menggunakan daya upaya untuk mengingatkan, menginformasikan, dan yang
paling penting membujuk konsumen untuk melakukan pembelian. Strategi
pemasaran dengan basis bauran pemasaran digunakan untuk mencapai hal tersebut
dengan langkah-langkah segmentasi, penerapan target dan positioning yang
dijadikan sebagai dasar perencanaan pemasaran.
Menurut Agus Hermawan (2012) komunikasi pemasaran dapat dipahami
dengan menguraikan dua unsur kata, yaitu komunikasi dan pemasaran.
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan,ide,gagasan) dari
satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi di antara
keduanya. Proses komunikasi mengandung unsur komunikator (sender),
komunikan (receiver) sebagai penyampai dan penerima pesan, pesan, encoding,
decoding, serta adanya umpan balik (feedback) atas respon pesan sangat
dipengaruhi oleh dinamika lingkungan dan gangguan (noise) ketika pesan
disalurkan melalui berbagai media. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan
dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran)
7
antara mereka dengan pelanggannya. Konsep dasar komunikasi dugunakan dalam
pemasaran sebagai dasar dalam menyampaikan pesan kepada pemangku
kepentingan (stakeholder) pada umumnya dan konsumen khususnya. (Agus
Hermawan, 2012:23)
Adapun peran komunikasi dalam komunikasi pemasaran dalam Agus
hermawan (2012) , yaitu:
a) Komunikasi sebagai alat untuk menginformasikan dan membuat
konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk.
b) Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen untuk berhasrat
membeli.
c) Komunikasi juga dapat digunakan sebagai pengingat konsumen atas
keberadaan prosuk di pasar
d) Komunikasi juga dapat digunakan sebagai sarana pembeda (diferrential)
produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya.
e) Serta, peran pada tingkat tertinggi ialah komunikasi sebagai sarana untuk
mengetahui atau menyangkut daya terima masyarakat terhadap produk
yang ditawarkan.
Proses dalam pemenuhan dan keinginan menusia inilah yang menjadi
konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga
(price), penempatan (place), dan mempromosikan produk (promotion). Istilah
pasar sendiri mulai muncul pada saat terjadi revolusi ekonomi, yaitu pada masa
revolusi industri. Pemasaran muncul pada kondisi dimana para pekerja yang
memperoleh pendapatan hasil kerja mereka dan kemudian membelanjakannya.
8
Munculah kemudian kegiatan penciptaan produk yang memenuhi keinginan
konsumen, harga yang bersaing, promosi, sampai pendistribusian barang. Semua
perilaku ini kemudia terlihat memiliki pola tertentu sehingga pada akhirnya bisa
ditarik sebuah teori menjadi teori pemasaran (Agus hermawan, 2012:28).
Menurut sutisna dalam buku Perilaku konsumen dan Komunikasi
Pemasaran, komunikasi pemasaran merupakan suatu usaha untuk menyampaikan
pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan sebuah
produk. (Sutisna, 2002:267).
Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian
tumbuh menjadi keinginan manusia. Keinginan manusia akan produk barang dan
atau jasa menarik para pemasarn, sehingga mereka menggunakan daya upaya
mengingatkan, menginformasikan, dan yang paling penting membujuk konsumen
untuk melakukan pembelian. Strategi pemasaran dengan basis bauran komunikasi
pemasaran digunakan untuk mencapai hal tersebut dengan langkah-langkah
segmentasi, penerapan target positioning yang dijadikan sebagai dasar
perencanaan pemasaran.
Proses dalam pemenuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi
konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk, penetapan harga, penempatan,
dan mempromosikan produk. Istilah pasar sendiri mulai muncul pada saat terjadi
revolusi ekonomi, yaitu pada masa revolusi industry. Pemasaran muncul pada
kondisi dimana pekerja yang memperoleh pendapatan dari hasil kerja mereka dan
kemudian membelanjakannya. Muncullah kemudian ketiga penciptaan produk
yang memenuhi keinginan konsumen, harga yang bersaing, promosi, samapai
9
pendistribusian barang. Semua perilaku ini kemudian terlihat memiliki pola
tertentu sehingga pada akhirnya bisa ditarik sebuah teori menjadi teori pemasaran.
(Agus Hermawan, 2012:28).
2.1.1 Komunikasi Pemasaran Terpadu
Menurut shimp dalam bukunya Periklanan Promosi Komunikasi
Pemasaran Terpadu dalam periklanan dan Promosi, definisi komunikasi
pemasaran terpadu atau intergrated marketing communication (IMC)
merupakan suatu proses komunikasi yang memerlukan perencanaan,
penciptaan, integrase dan implementasi dari berbagai bentuk marketing
communication (iklan, promosi penjualan, publisitias perilisan, acara-
acara, dsb.) yang disampaikan dari waktu ke waktu kepada pelanggan
target merek dan calon pelanggan. Tujuan IMC pada akhirnya adalah
untuk memengaruhi secara tidak langsung atau secara langsung perilaku
dari audiens yang menjadi target marketing communication. IMC
mempertimbangkan semua titik sentuhan, ataupun sumber kontak, yang
dimiliki pelanggan/calon pelanggan dengan merek sebagai saluran
penyampaian pesan dan menggunakan semua metode komunikasi yang
relevan bagi pelanggan/calon pelanggan. IMC mensyaratkan bahwa semua
media komunikasi merek menyampaikan pesan yang kongsisten. Proses
IMC selanjutnya mengharuskan bahwa pelanggan/calon pelanggan adalah
titik awal untuk menentukan jenis pesan dan media terbaik yang mampu
menginformasikan, membujuk, dan mendorong tindakan yang diharapkan.
(Terence A. Shimp, 2014:10)
10
Sedangkan menurut Schyltz, bidang kerja komunikasi dan
pemasaran semakin menyatu. Sehingga secara singkat, menurut Schultz,
pada era 1990-an pemasaran adalah komunikasi dan komunikasi adalah
pemasaran. Dengan kata lain, sangat dibutuhkan perubahan semua
bentuk-bentuk pemasaran menjadi komunikasi dan semua bentuk
komunikasi menjadi pemasaran. Menurut Schultz, IMC merupakan
komunikasi antara pemasar dab pelanggan, berupa upaya berbicara denga
orang-orang yang membeli maupun tidak membeli produk. Sementara
itu, William F. Arens (1996) mengartikan IMC sebagai proses menjalin
dan memperkuat hubungan yang saling menguntukan dengan karyawan,
pelanggan, serta semua pihak yang terkait dengan mengembangkan dan
mengoordinasikan program komunikasi strategis. (Hifni, 2005:13-14
dalam skripsi Riski Andi Widodo 2008:7).
IMC layak dilakukan karena hasil dari pengintegrasikan berbagai
sarana komunikasi lebih besar. Dibandingkan bila sarana komunikasi itu
digunakan secara individu dan tak terkoordinasi. Kombinasi berbagai
sarana komunikasi pemasaran dapat menghasilkan hasil komunikasi yang
lebih positif daripada sarana tersebut digunakan secara sendiri-sendiri
atau tak terkoordinasi. (Terence A. Shimp, 2014:9).
2.1.2 Fitur Fitur Utama Komunikasi Pemasaran Terpadu
Ada beberapa fitur utama yang melekat pada filosofi dan aplikasi
dari komunikasi pemasaran terpadu menurut Shimp (2014) dalam
11
bukunya Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi.
Fitur tersebut sebagai berikut:
1. Fitur Utama 1 : Pelanggan individual atau pelanggan bisnis
harus menjadi titik awal untuk semua kegiatan komunikasi
pemasaran, fitur ini menekankan. Fitur ini menekankan
bahwa proses marcom harus dimulai dari pelanggan atau
calon pelanggan, kemudian kembali ke komunikator merek
dalam menentukan pesan dan media yang paling tepat untuk
diterapkan, guna mempromosikan, membujuk, dan
mendorong pelanggan dan calon pelanggan bertindak positif
terhadap merek yang disampaikan oleh komunikator.
2. Fitur Utama 2 : Gunakan semua sarana marcom dan
manapun yang sesuai. Ada baiknya menggunakan
perbandingan antara sarana yang tersedia untuk komunikator
pemasaran. (meliputi iklan, promosi penjualan, sponsorship,
dsb) komunikator pemasaran yang benar-benar professional
memilih sarana terbaik untuk pekerjaan komunikasi
pemasaran yang dikerjakan.
3. Fitur Utama 3 : Beberapa pesan harus bicara dengan satu
suara tunggal. Hal yang melekat dalam filosofi dan praktik
IMC adalah permintaan bahwa seperangkat elemen
komunikasi merek yang bermacam-macam harus berusaha
untuk menyajikan pesan yang sama dan menyampaikan pesan
itu secara konsisten dalam semua titik sentuh atau kontak
12
yang beragam. Komunikasi pemasaran harus, dengan kata
lain, berbicara dengan satu suara tunggal (speak with a single
voice)
4. Fitur Utama 4 : Membangun hubungan daripada sekedar
terlibat dalam keikutsertaan sementara. Kesuksesan
komunikasi pemasaran membutuhkan adanya hubungan kuat
antara merk dengan konsumen/pelanggan. Sebuah hubungan
merupakan hubungan yang bertahan lama antara sebuah
merek dengan pelanggannya. Hubungan sukses antara
pelanggan dengan merek akan mengarah kepada pembelian
berulang dan, idealnya, loyalitas terhadap merek.
5. Fitur Utama 5 : Jangan kehilangan focus pada tujuan akhir:
memengaruhi perilaku. Fitur IMC yang terakhir bertujuan
untuk mempengaruhi perilaku dari audiens target. Hal ini
berarti komunikasi pemasaran harus melakukan hal yang lebih
dari sekedar memengaruhi kesadaran merek atau
mengingatkan sikap positif perilaku konsumen terhadap
merek. IMC yang sukses mensyaratkan adanya upaya-upaya
komunikasi yang diarahkan untuk mendorong berbagai respon
bentuk perilaku. Dengan kata lain, tujuannya adalah
menggerakkan orang untuk bertindak. (Terence A. Shimp,
2014:10-19).
13
2.1.3 Rencanaa Komunikasi Pemasaran
Adapun rencana komunikasi pemasaran (RKP), menurut
Schultz dalam skripsi Riski Andi Widodo (2008:8-9) terdapat
tujuh tahap, antara lain :
1. Memilah-milah karaktareistik khalayak
2. Menemukan titik kontak (media) komunikasi yang
paling menyentuh khalayak (contact point/management)
3. Menetapkan sasaran dan startegi komunikasi
4. Menemukan konsep produk dalam benak konsumen
5. Menentukan sasaran pemasaran
6. Meramu teknik-teknik atau bauran pemasaran
7. Mendayagunakan taktik komunikasi pemasaran seperti
iklan, promosi penjualan, kehumahan, pemasaran
langsung, dan sebagainya.
Dan strategi Komunikasi Pemasaran (SKP) terdiri dari sepuluh
langkah, sebagai berikut:
1. Menelusuri persepsi, alam pikiran dan perilaku
konsumen terhadap produk
2. Membandingkan realitas produk dengan persepsi
konsumen
3. Mengenali situasi persaingan
4. Mengetahui manfaat kunci bagi konsumen (consumer
benefit)
14
5. Merancang program komunikasi pemasaran
6. Menciptakan keunikan dan identitas merek
7. Menetapkan sasaran dan tindakan komunikasi
8. Membentuk persepsi dibenak khalayak
9. Menentukan titik kontak (media) yang pas
10. Menyusun daftar riset yang bisa dilakukan untuk masa
mendatang.
2.1.4 Model Komunikasi Pemasaran
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan
pada umumnya tidak jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran
meliputi sender atau sumber (source). Dalam pemasaran sumber
berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen.
Pihak yang mengirim pesan tentu saja pemasar.
Kemudian pemasaran menentukan bagaimana pesan itu
disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif olej
penerima, dalam hal ini ialah konsumen. Pada pross tersebut
ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan.
Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal selling,
promosi penjualan, public relations atau dengan direct marketing.
Kesulurahan proses dari perancangan pesan sampai penentuan
jenis promosi yang akan dipakai disebut proses encoding. Proses
encoding ini juga disebut sebagai proses menterjemahkan tujuan-
tujuan komunikasi.
15
Proses selanjutnya, yaitu menyampaikan pesan melalui
media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan
harus disampaikan dalam bentuk media cetak atau elektronik.
Pesan yang disampaikan dalam media cetak akan berbeda bentuk
dan strukturnya dengan pesan yang disampaikan dalam media
elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya bersifat lebih detail
dan menjelaskan. Sedangkan dalam media elektronik, seperti
radio dan televisi bersifat sebaliknya. Proses penyampaian pesan
melalui media ini disebut sebagai proses transmisi. Pesan yang
disampaikan melalui media akan ditangkap[ oleh penerima.
Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respon
terhadap pesan yang disampaikan. Respon yang diberikan bisa
posotif, negative atau netral. Respon positif tentu saja adalah
respon yang diharapkan oleh pengirim pesan. Hal yang tidak
diharapkan adalah respon negative atau netral dari konsumen
(penerima pesan). Respon negative ini tidak terjadi keserasian
harapan diantara keduanya. Pengiriman mengharapkan A,
konsumen mengharapkan B. jadi, tidak ada kesusuaian. Proses
memberikan respon dan menginterpretasikan pesan yang diterima
disebut proses decoding.
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan
konsumen sebagai penerima pesan. Jika pesan diterima secara
positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh positif pada
sikap konsumen. Sikap positif konsumen akan mendorong
16
konsumen melakukan pembelian. Namun sikap negatif akan
menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian. Proses
terakhir yaitu umpan balik (feedback) atas pesan yang dikirimkan.
Pemasar akan mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan
sesuai dengan harapan, artinya mendapat respon dan tindakan
yang positif dari konsumen, atau justru pesan tidak sampai secara
efektif. Secara keseluruhan tahapan proses komunikasi pemasaran
di atas digambarkan dalam gambar berikut ini :
Umpan Balik
Gambar 2.1 : Model komunikasi Pemasaran (Sutisna, 2002:270)
Transmisi Sumber Encoding Tindakan Decoding
Pemasaran Agency
Iklan,
Tenaga
penjualan,
Iklan
Personal
Selling,
Sales
Promotion,
Public
Relation,
Direct
marketing
Radio, TV,
Surat kabar,
Majalah,
Brosur
Respons
dan
Interpretasi
oleh
penerima
Perilaku
Konsumen
17
2.2 Bauran Komunikasi Pemasaran
Saat ini banyak perusahaan mulai banyak menyadari perlunya upaya
mengintregasikan berbagai kegitan komunikasi pemasaran yang selama ini
dilakukan secara terpisah. Perusahaan-perusahaan itu mulai bergerak menuju
proses yang disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu atau intregated
marketing communiacation (IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari
berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya. Elemen promosi dan
pemasaran lainnya tersebut disebut dengan bauran komunikasi pemasaran yang
dikutup dari buku Manajemen Komunikasi dan Pemasaran Lili Adi Wibowo dan
Donni Juni Priansa (2017:168) yakni terdiri dari :
2.2.1 Periklanan (Advertising)
Menurut Agus Hermawan (2012:72) dalam bukunya
Komunikasi Pemasaran. Periklanan (advertising) adalah semua
bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau
jasa yang dilakukan oleh perusahaan tertentu. Secara umum, iklan
dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi
komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi
lainnya. Adapaun fungsi komunikasi menurut Shimp (2010) dalam
buku Wibowo dan Priansa (2017:236-238) adalah sebagai berikut :
1. Memberi informasi (Informing)
Iklan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek
baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat
merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang
18
positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang
efektif, berekmampuan menjangkau khalayak luas dengan
biaya per kontrak yang relatif rendah. Iklan memfasilitasi
pengenalan (introduction) merek-merek baru,
meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek
yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam
benak konsumen (TOMA-Top of Mind Awareness) untuk
merek-merek yang sudah berada dalam kategori yang
matang. Iklan menampilkan peran informasi bernilai
lainnya baik untuk yang diiklankan maupun konsumennya-
dengan merek-merek yang telah ada.
2. Mempersuasi (Persuading)
Iklan yang efektif akan mempu mempersuasi (membujuk)
pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan
primer-yakni menciptakan bagi keseluruhan kategori
produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun
permintaan sekunder, yakni permintaan bagi merek
perusahaan yang spesifik.
3. Mengingatkan (Reminding)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam
ingatan konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang
berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak iklan
di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di
19
benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan
dibeli. Iklan yang efektif juga mengingatkan minat
konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian
sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Iklan
lebih jauh didemontrasikan untuk mempengaruhi
pengalihan merek (brand switching) dan mengingatkan para
konsumen yang akhor-akhir ini belum membeli suatu merek
yang tersedia dan mengandung atribut-atribu yang
menguntungkan.
4. Memberi Nilai Tambah (Adding Value)
Iklan memberi nilai tambahpada merek dengan
mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektid
menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih
bergaya lebih bergengsi dan bisa lebih unggul dari tawaran
pesaing.
5. Mendampingi Upaya-upaya lain dari Peusahaan (Assisting)
Iklan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau
bauran komunikasi pemasaran. Iklan pada suatu saat adalah
pencetak skor yang berhasil mencetak gol melalui dirinya
sendiri. Pada saat-saat lainnya, peran utama Iklan adalah
sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain
dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
20
2.2.1.1 Sifat-sifat Iklan
Iklan memilik beberapa sifat tertentu. Kotler dan Keller
(2012) dalam Wibowo dan Priansa (2017: 238-239) menyatakan
bahwa iklan memiliki sejumlah sifat sebagai berikut :
1. Presentasi Publik (Publik Presentation)
Iklan merupakan cara komunikasi yang sangat umum. Sifat
umumnya adalah memberikan semacam legitimasi dan juga
memberikan kesan penawaran baku. Oleh karena banyak yang
orang yang menerima pesan yang sama, meka pembeli
mengetahui bahwa motif mereka untuk membeli produk
tersebut akan dimengerti secara umum.
2. Mudah Menyebar (Pervasiveness)
Iklan adalah alat komunikasi yang mudah menyebar yang
memungkinkan seorang penjual untuk mengulang sebuah pesan
berulang kali. Ia juga memungkinkan pembeli untuk menerima
dam membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Iklan yang
dilakukan dengan skala besar oleh perusahaan/pemasar akan
memberikan gambaran positif tentang ukuran, kekuatan, dan
keberhasilan perusahaan/pemasar tersebut.
3. Menguatkan Daya Ekspresi (Amplified Expressiveness)
Iklan memiliki kemampuan untuk mendramatisir
perusahaan/pemasar dan produknya melalui penggunaan
cetakan, suara dan warna yang dapat mengelabuhi khalayak.
Akan tetapi, kadang-kadang daya ekspresi yang sangat berhasil
21
dari alat tersebut dapat mengaburkan atau mengacaukan isi
pesan yang seharusnya disampaikan.
4. Impersonality
Iklan tidak dapat memberikan desakan atau dorongan
sebagimana perwakilan pernjualan perusahaan. Khalayak tidak
merasa memiliki kewajiban untuk memberikan perhatian atau
tanggapan. Iklan hanya mampu disampaikan secara monolog
(satu arah), bukan dialog (dua arah) dengan khalayak.
2.2.1.2 Tipe-tipe Iklan
Buchari Alma (2014) dalam Lili Adi Wibowo dan Donni
Juni Priansa (2017:239-240) menyatakan bahwa sejumlah tipe
yang terkait dengan iklan adalah:
1. Price Advertising
Merupakan iklan yang menonjolkan harga yang menarik.
2. Brand Advertising
Merupakan iklan yang memberikan impresi tentang nama
brand kepada pembaca atau pendengarnya.
3. Quality Advertising
Merupakan iklan yang mencoba menciptakan impresi bahwa
produk yang direklamekan mempunyai mutu yang tinggi.
4. Product Advertising
Merupakan iklan yang berusaha mempengaruhi konsumen
dengan faedah-faedah dari pemakian suatu produk.
22
5. Institusional Advertising
Merupakan iklan yang menonjolkan nama dari perusahaan
dengan harapan agar konsumen mempunyai kesan mendalam
tentang nama perusahaan tersebut.
6. Prestige advertising
Merupakan iklan yang berusaha memberikan fashion pada
suatu produk atau mendorong masyarakat mengasosiasikan
produk tersebut dengan kekayaan atau kedudukan.
Seiring dengan perkembangan jaman, iklan memiliki berbagai tipe
yang semakin spesifik. Beberapa tipe iklan menurut Wibowo dan
Priansa (2017:240-241) adalah sebagai berikut :
1. Iklan produk (Barang maupun Jasa)
Iklan ini merupakan iklan konvensional. Berbagai perusahaan
menggunakan iklan untuk memperkenalkan produknya kepada
pelanggan, terutama produk baru yang dihasilkan oleh
perusahaan.
2. Iklan Eceran
Iklan ini bersifat lokal dan berfokus terhadap took. Iklan
eceran berfokus kepada tempat, harga, jam, dan ketersediaan
barang di took.
3. Iklan Perusahaan
Iklan ini berfokus untuk membangun identitas perusahaan agar
memunculkan karakteristik perusahaan atau korporasi tertentu.
23
4. Iklan Bisnis ke Bisnis
Iklan ini termasuk jenis iklan baru. Iklan dirancang untuk
ditunjukan bagi perusahaan lainnya dalam rangka membangun
hubungan bisnis.
5. Iklan Politik
Iklan ini digunakan dalam rangka meningkatkan awareness
tentang tokoh atau partai politik tertentu.
6. Iklan Direktori
Iklan yang digunakan pada suatu bentuk direktori tertentu yang
dirancang untuk segmen yang lebih terbatas.
7. Iklan Langsung
Iklan yang melibatkan komunikasi dua arah antara pengiklan
dan pelanggan dengan bantuan media,yang mampu
memberikan respon secara langsung.
8. Iklan Pelayanan Masyarakat
Iklan yang ditujukan bagi kepentingan masyarakat dengan
mengangkat isu tertentu. Iklan ini pada umumnya dirancang
untuk bebas biaya (biaya pemuatan di media iklan) karena
kepentingan sosialnya.
2.2.1.3 Media Periklanan
Media periklanan berkaitan dengan kegiatan mencari,
memperoleh, memiliki, menyimpan, mengolah, dan
menyampaikan informasi baik dalam bentuk tulisan, suara,
gambar. Suara dan gambar, data serta grafik maupun dalam bentuk
24
lainnya dengan menggunakan media cetak, media elektronik, dan
segala jenis saluran yang tersedia. Rosady Ruslan (2010)
menyatakan bahwa media periklanan merupakan prioritas utama
sebagai alat untuk tujuan publikasi dan sebagai upaya pesan-pesan
atau informasi secara luas mengenai aktivitas organisasi kepada
public sasaran. Kotler dan Amstrong (2012) menyatakan bahwa
media periklanan merupakan wahana yang digunakan untuk
menghantarkan pesan iklan kepada pemirsa yang dituju. Lima
media periklanan menurut Wibowo dan Priansa (2017: 249-250)
adalah sebagai berikut:
1. Surat Kabar
Surat kabar merupakan media cetak yang terbit setiap hari
secara teratur. Tulisannya dalam bentuk berita, artikel, feature,
dan tajuk. Informasi yang disampaikan lengkap dengan
menjawab rumusan 5W 1H (What, Who, When, Where, Why,
dan How). Kelebihan dari surat kabar adalah harga murah,
informasi lengkap, selalu aktual, cepat menjangkau khalayak,
mudah dibawa dan disimpan. Sedangkan kekurangan surat
kabar adalah isi pesan singkat, penyajian gambar kurang
menarik, pesan hanya bisa disampaikan kepada khalayak yang
dapat membaca.
2. Majalah
Majalah merupakan media yang digunakan untuk
menghasilkan gagasan feature dan publisitas bergambar untuk
25
bahan referensi di masa mendatang. Kelebihannya adalah
majalah menyajikan informasi yang tidak hanya menjawan 5W
1 H, namu juga secara tuntas dengan bahasan berbagai isi,
dicetak dengan kertas yang menarik dan berkualitas sehingga
mampu menampilkan gambar-gambar yang lebih menarik.
Sedangkan kekurangannya adalah pesan tidak dengan segera
diperoleh khalayak, harganya mahal, dan biaya produksi lebih
mahal daripada surat kabar.
3. Radio
Media elektronik ini dapat menyampaikan pesan melalui indera
pendengaran. Kelebihannya adalah isi pesan cepat diterima
khalayak, pesan mempunyai kekuatan membujuk secara
emosional, harganya tidak terlalu mahal, bisa menjangkau
wilayah yang sulit, dan proses produksinya sederhana.
Sedangkan kekurangannya adalah isi pesan cepat berlalu, harus
dibnuat semenarik mungkin agar pendengar tertarik untuk
mendengarkannya, dan umpan balik membutuhkan waktu yang
lama.
4. Televisi
Televisi merupakan media yang mampu menyajikan pesan
dalam bentuk suara, gerak, pandangan, dan warna secara
bersamaan sehingga mampu menstimulus indera pendengaran
dan penglihatan. Kelebihannya media ini mampu menampilkan
hal menarik yang ditangkap oleh indera pendengaran dan
26
penglihatan, mampu menampilkan suatu kejadian secara rinci,
memiliki efek persuasi yang sangat kuat, dan jumlah
pemirsanya lebih banyak. Kekurangannya adalah biaya
produksi mahal, waktu yang dibutuhkan untuk proses produksi
sampai selesai sangat lama, khalayak heteogen, dan peralatan
peliputan mahal.
5. Internet
Terdapat media baru yaitu internet yang sifat komunikasinya
dua arah, isinya lebih personal dan informasi yang diterima
oleh khalayak tidak serentak. Media internet dimanfaatkan oleh
perusahaan dalam menyampaikan pesan dan memperoleh
umpan balik dari khalayak.
2.2.2 Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Menurut Sutisna (2002) dalam bukunya Perilaku konsumen
& Komunikasi, pemasaran penjualan pribadi Adalah satu-satunya
alat promosi yang digunakan untuk berkomunikasi dengan
konsumen. Artinya, penjualan pribadi merupakan aktivitas
komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual
dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran, emosi, serta
berhadapan langsung (face to face).
Adapun peran yang bisa dimainkan oleh penjualan pribadi
menurut Sutisna (2002:311) adalah sebagai berikut :
27
A. Menyampaikan pesan yang kompleks kepada konsumen
potensial mengenai kebijakan dan produk perusahaan.
B. Mengadaptasikan penawaran dan atau daya tarik
promosional produk untuk kebutuhan yang unik dan
konsumen yang spesifik.
C. Membujuk konsumen bahwa produk atau jasa perusahaan
lebih baik dan stidaknya memiliki nilai/sisi positif
dibanding pesaingnya.
2.2.3 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Beberapa pakar mempunyai pendapat mengenai definisi
sales promotion. Diantaranya adalah Kotler dan Keller (2012)
dalam Wibowo dan Priansa (2017:257) yang menyatakan bahwa
promosi penjualan adalah kumpulan kiat intensif yang beragam,
kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong
pembelian suatu produk jasa tertentu secara lebih cepat dan atau
lebih besar oleh pelanggan mapun pedagang. Cummis dan Mullin
(2004) dalam Wibowo dan Priansa (2017:257) menyatakan bahwa
promosi penjualan adalah serangkaian teknik jangka pendek yang
digunakan untuk mencapai berbagai sasaran pemasaran yang
efektif, melalui pemberian nilai tambah pada produk atau jasa baik
kepada pasar perantara maupun ke pemakai langsung, biasanya
tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu.
28
Peter dan Donnelly (2003) juga berpendapat dalam
Wibowo dan Priansa (2017:257) bahwa “sales promotion is media
and non media pressure applied for predetermined, limited period
of time at the level of consumer, retailer, or wholesaler in order to
stimulate trail, incrase consumer demand, or improve product
availability”. Promosi penjualan merupakan dorongan yang telah
dirancang sebelumnya, baik melalui media maupun non media,
yang dibatasi dalam kurun waktu tertentu, yang ditunjukan bagi
pelanggan, pengecer, maupun pedagang besar, dalam rangka
mendorong untuk menggunakan produk, meningkatkan
permintaan, dan meningkatkan ketersediaan produk.
2.2.3.1 Tujuan Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan Menurut Wibowo dan Priansa
(2017:258) adalah pada dasarnya memiliki tujuan untuk
merangsang pembelian, baik yang dilakukan oleh pelanggan
perantara maupun pelanggan akhir; memperbaiki kinerja
pemasaran dari reseller; serta sebagai pelengkap dari kegiatan
bauran promosio yang lainnya seperti periklanan, penjualan tatap
muka, hubungan masyarakat, dan penjualan langsung. Adapun
tujuan promosi penjualan menurut Cummins dan Mullin (2004)
dalam Wibowo dan Priansa (2017:259) yaitu:
1. Meningkatkan Volume Penjualan
Perusahaan merasa perlu untuk meningkatkan volume
penjualan dalam jangka pendek karena beragam alasan:
29
untuk menghabiskan stok model lama, untuk mengurangi
inventori sebelum penutupan buku akhir tahun, untuk
meningkatkan stok dipengecer, untuk mengangkat produksi
ketingkat yang lebih tinggi.
2. Meningkatkan Pembelian Coba-coba (Trial)
Meningkatkan pembelian untuk coba-coba adalah tujuan
yang berdiri sendiri dan sangat mendasar bagi pertumbuhan
bisnis manapun.
3. Meningkatkan Pembelian Ulang (Repeat Purchase)
Promosi pembelian ulang dan promosi peningkatan volume
saling melengkapi.
4. Meningkatkan Loyalitas
Loyalitas terhadap produk atau jasa lebih bersifat sibjektif
dan pribadi ketimbang promosi untuk pembelian kembali.
5. Memperluas Kegunaan
Biasanya suatu produk atau jasa lebih sering digunakan
hanya untuk salah satu kegunaan dari berbagai macam
kegunaan yang dimilikinya.
6. Menciptakan Ketertarikan
Pelanggan mungkin bosan dengan produk yang sekama ini
dipergunakannya, pelanggan mungkin memutuskan
membeli merek lain atau pergi ketempat lainnya.
30
7. Menciptakan Kesadaran (Awareness)
Untuk produk baru atau yang dilansir ulang (re-launched)
menciptakan kesadaran menjadi tujuan utama.
8. Mengalihkan Pergatian Dari Harga
Obsesi terhadap harga yang dilihat dari pihak pelanggan
akan sangat berbahaya. Obsesi tersebut dapat menimbulkan
perang harga, yang membawa dampak destruktif bagi
keuntungan perusahaan.
9. Mendapatkan Dukungan dari Perantara (Intermediary)
Sementara produk dan jasa yang dijual langsung ke
pengguna akhir kurang begitu tergantung pada perantara,
tapi tetap mendapatkan manfaat, dukungan dari mulut ke
mulut yang disampaikan dari pelanggan yang puas ke
pelanggan lainnya.
10. Melakukan Diskriminasi para Pengguna
Faktor yang terakhir, memungkinkan para pelaku bisnis
untuk mengelola fluktuasi permintaan.
2.2.3.2 Alat Promosi Penjualan
Promosi Penjualan (Sales promotion) terdiri dari berbagai
macam alat yang dapat dibunakan sesuai dengan kebutuhan
perusahaan dan segmen pasar yang tertinggi. Menurut Wibowo dan
Priansa (2017:261), macam alat dalam promosi penjualan (Sales
Promotion) antara lain :
31
1. Klasifikasi berdasarkan promosi perdagangan (trade
promotion/pelanggan perantara) terdiri dari:
a. Point of Purchases Display (POP)
Pajangan ditemoat pembelian yaitu suatu bentuk
kegiatan pemajangan yang mengikuti suatu produk
yang terdapat ditempat pembelian.
b. Pameran Dagang (Trade show)
Merupakan suatu kegiatan perusahaan yang menjual
produk atau jasa kepada industri tertentu dengan
memberi ruang, mendirikan gerai (stand) dan pajangan
untuk mendemonstrasikan produk mereka di suatu
tempat yang sudah ditentukan.
c. Push Money
Berkaitan dengan suatu bentuk tambahan bonus berupa
uang yang dibayarkan ke pengecer karena
meningkatkan hasil penjualan.
d. Barang Gratis (Dealer Loaders)
Berkenaan dengan tawaran tambahan tawaran barang
dagangan berupa merchandising, produk khusus gratis
atau pajangan gratis yang diberikan ke pengecer bagi
yang membeli dalam jumlah tertentu.
2. Klasifikasi berdasarkan consumer promotion (promosi bagi
pelanggan langsung) yang terdiri dari:
32
a. Contoh (Samples)
Berkenaan dengan bentuk penawaran gratis atas
sejumlah produk atau jasa yang dikirim dari rumah ke
rumah, atau diberikan langsung ke pelanggan.
b. Kupon (Coupons)
Merupakan suatu bentuk insentif yang digunakan untuk
mendaptkan pengurangan harga yang terletak pada
suatu produk untuk membeli produk tertentu.
c. Tawaran pengembalian tunai (Rebates)
Berkaitan dengan suatu bentuk pengurangan harga
setelah pembelian terjadi pelanggan mengirim bukti
pembelian tertentu kepada produsen dan produsen akan
mengurangi harga yang baru ketika membeli kembali.
d. Potongan Harga (Price Deals)
Berkaitan dengan kegiatan pemberian bentuk potongan
atau diskon harga dari suatu produk tertentu.
e. Hadiah (premium)
Barang yang ditawarkan dengan biaya relatif rendah
atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk
tertentu, dimana hadiah tersebut bisa disertai di dalam
atau pada pelanggan.
33
f. Kontes (Contest)
Berkenaan dengan suatu bentuk permainan untuk
memenangkan hadiah yang diberikan kepada mereka
baik pengecer maupun pelanggan.
g. Hadiah Loyalitas Pelanggan
Hadiah berupa uamg tunai atau bentuk lain yang
proposional dengan loyalitas seorang atau sekelompok
pemasok.
h. Percobaan Gratis
Mengundang calon pembeli untuk mencoba produk
tertentu secara cuma-Cuma dengan harapan mereka
akan membeli produk itu.
i. Garansi Produk
Janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit
maupun implicit bahwa produknya akan bekerja sesuai
spesifikasi atau jika produknya gagal, penjual akan
memperbaiki atau mengembalikan uang pelanggan
selama periode tertentu.
j. Promosi Gabungan
Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama (tie
in promotion) mengeluarkan kupon, pengembalian
uang, dan mengadakan kontes untuk meningkatkan
daya tarik mereka.
34
k. Promosi Silang
Menggunakan suatu merek untuk mrngiklankan merek
lain yang tidak laku.
3. Klasifikasi berdasarkan tenaga penjual (sales force),
yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi
armada penjual.
2.2.4 Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relation and
Publicity)
Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh
dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini,
keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan
tersebut. (Fandi Tjiptono, 1997:230).
Dalam bukunya Philip Kotler dan Gary Armstrong, prinsip-
prinsip pemasaran, Hubungan Masyarakat adalah membangun
hubungan yang baik dengan berbagai publik perusahaan. Hal ini
dicapai dengan memperoleh publisitas yang menguntungkan,
membangun citra korporasi dan menangani atau mengatasi rumor
atau cerita, dan kegiatan-kegiatan yang tidak menguntungkan.
(Philip Kotler dan Gary Armstrong, 2001: 181).
Sedangkan menurut Lamb Hair (2001) dalam bukunya yang
berjudul Pemasaran, Publisitas (Publicity) adalah suatu upaya
untuk menarik perhatian media, misalnya melalui artikel atau
35
editorial dalam suatu publikasi atau melalui cerita-cerita menarik
melalui radio atau program televisi. Perusahaan akan mengawali
publisitas melalui edaran pers. Suatu perusahaan akan
memperkenalkan suatu produk baru atau took baru mungkin akan
mengirimkan ederan pers kepada media dengan harapan bahwa
cerita tersebut akan dipublikasikan atau disirkan. (Lamb Hair
McDaniel, 2001:234)
Kegiatan Humas, sebagai berikut:
a. Hubungan Pers: menempatkan informasi yang layak dan
positif pada media massa untuk menarik perhatian konsumen
terhadap suatu produk, jasa, atau seseorang yang terkait
dengan perusahaan atau institusi.
b. Publisitas Produk: mempublikasikan produk atau jasa khusus.
c. Komunikasi Perusahaan: menciptakan pesan internal dan
eksternal untuk mempromosikan suatu citra yang positif atas
suatu perusahaan atau institusi.
d. Kegiatan Masyarakat: membangun dan memupuk serta
mempertahankan hubungan komunitas nasional atau lokal.
e. Lobby: mempengaruhi parlemen dan pegawai pemerintahan
untuk memajukan atau menghalangi pembuatan suatu undang-
undang dan peraturan.
f. Hubungan Investor: menjaga hubungan dengan pemegang
saham dan lain-lain dalam komunitas keuangan.
36
g. Menajemen krisis: menanggapai suatu publikasi atau kejadian
negatif.
Kegiatan-kegaiatan diatas tidak seluruhnya mendukung tujuan
pemasaran. Oleh karena itu, dalam Departemen PR biasanya
dibentuk seksi khusus yang disebut MPR (Marketing Public
Relations). Tujuannya adalah agar departemen pemasaran dan
departemen PR dapat berjalan bersama. Melalui MPR banyak
kegiatan dan situasi pemasaran yang diselaraskan, seperti
peluncuran produk baru, membangun minat pada suatu kelompok
tertentu dan membangun citra perusahaan shingga menguntungkan
produknya.
2.2.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Direct marketing adalah system pemasaran yang bersifat
interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan
untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di
sembarang tempat/lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi
promosi ditujukan langsung kepada konsumen yang bersangkutan,
baik melalui telpon, pos atau dating langsung ke tempat pemasar.
(Fandi Tjiptono, 1997: 232)
Pemasaran langsung terdiri atas komunikasi langsung
dengan konsumen perorangan yang menjadi sasaran, untuk
memperoleh tanggapan yang segera (Philip Kotler dan Gary
Armstrong, 2001:242).
37
Berdasarkan penjelasan di atas maka terdapat beberapa
bentuk komunikasi pemasaran langsung antara lain :
a. Pemasaran Pengeposan langsung, melibatkan
pengiriman penawaran, pengumunan, peringatan atau
barang lain kepada seseorang di alamat tertentu.
b. Pemasaran Catalog, melibatkan penjualan melalui
catalog yang diposkan ke daftar pelanggan terpilih atau
disediakan di toko-toko.
c. Telemarketing, menggunakan telepon untuk menjual
langsung kepada konsumen.
Berikut ini flatfrom komunikasi dari masing-masing
elemen bauran promosi:
Periklanan Promosi
penjualan
Hubungan
Masyarakat
Penjualan
Tatap
Muka
Pemasaran
Langsung
Iklan di media
cetak dan
elektronik.
Kemasan
Gambar
bergerak
Brosur dan
buklet Poster
dan leflet
Direktori
Billboard
Display
Material audio
visual Logo
dan symbol
Videotape
Kontes,
permainan,
undian,
lotre.
Hadiah
Pameran
Eksibisi
Demontrasi
Kupon
Rabat
Pembiayaan
bunga
rendah
Hiburan
Press kits
Pidato
Seminar
Laporan
tahunan
Donasi dan
Sponsorship
Publikasi
Relasi
Komunitas
Lobby
Media iden
Majalah
Peristiwa
Presentasi
penjualan
Pertemuan
penjualan
Program
Contoh
pameran
perdagangan
Katalog Surat
Telemarketing
Electronic
shopping
TV shopping
Fax mail
Voice mail
38
Tabel 2.2 bauran Komunikasi Pemasaran (Sutisna, 2002:267-268)
Sumber: diadaptasi dari Philip Kotler (2002), 3Marketing Management’
Tenth Edition, International Editional, Pretince Hall Inc. Upper Sidlle
river, New Jersey 0745B (Sutisna, 2002).
2.3 Pemasaran Jasa
Pemasaran jasa adalah bagian dari system jasa keseluruhan dimana
perusahaan tersebut memiliki sebuah bentuk kontak dengan pelanggannya, mulai
dari pengiklanan hingga penagihan, hal itu mencakup kontak yang dilakukan pada
saat penyerahan jasa (Lovelock dan Wirtz (2011) dalam Wibowo dan Priansa
2017:143). Lupiyoadi (2006) juga menyatakan dalam Wibowo dan Priansa
(2017:143) bahwa pemasaran jasa merupakan setiap tindakan yang ditawarkan
oleh salah satu pihak kepada pihak lain yang secara prinsip intagible dan tidak
menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun.
Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner (2008) dalam Wibowo dan
Priansa, (2017:143) menyatakan bahwa pemasaran jasa adalah janji-janji, janji
yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga. Kerangka kerja strategic
diketahui sebagai service triangle yang memperkuat pentingnya orang dalam
perusahaan menjaga janji mereka dan sukses dalam membangun customer
relationship. Umar (2005) juga menyatakan bahwa pemasaran jasa adalah
pemasaran yang bersifat intangible dan immaterial serta dilakukan pada saat
pelanggan berhadapan dengan produsen.
39
Berdasarka uiraian tersebut, maka pemasaran jasa merupakan suatu
tindakan yang ditawarkan pihak produsen kepada pelanggan, dalam arti jasa yang
diberikan tidak dapat dilihat, dirasa, didengar atau diraba sebelum dikonsumsi.
2.3.1 Bauran Pemaran Jasa
Bauran pemasaran jasa merupakan pengembangan bauran pemasaran.
Zeithaml dan Bitner (2008) dalam Wibowo dan Priansa, (2017:144-145)
menyatakan bahwa pemasaran jasa terdiri dari:
1. Produk (Product)
Merupakan kombinasi dari barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada pasar sasarannya. Tujuannya adalah untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar.
2. Tempat/Saluran Distribusi (place)
Merupakan perencanaan dan pelaksanaan program penyaluran
produk melauli saluran distribusi yang tepat, waktu yang tepat, dan
oleh yang diinginkan pelanggan.
3. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu usaha yang dilakukan perusahaan
untuk mengkomunikasikan produk yang ditawarkannya. Kegiatan
promosi ditunjukan untuk memberikan informasi, membujuk, serta
memperingatkan pelanggan akan produk dengan tujuan untuk
menciptakan penjualan yang diinginkan.
40
4. Harga (price)
Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan. Harga barang merupakan sejumlah uang
yang dibayar sebagai imbalan atas apa yang telah dinikmati
pelanggan.
5. Orang (people)
Merupakan orang yang memberiklan persepsi kepada pelanggan
lain tentang kualitas jasa yang pernah dibelinya dari perusahaan.
Sehingga hal tersebut berpengaruh terhadap proses pembelian jasa
yang bersangkutan. Orang dalam hal ini dibagi menjadi 2 yaitu:
1. Service Personel
Orang-orang yang memberikan produk dan operasional
dalan organisai jasa. Service personel memiliki peranan
penting bagi seluruh organisasi dimana pelanggan akan
memberikan suatu kesan terhadap suatu organisasi
berdasarkan perilaku dan sikap mereka.
2. Customers
Persepsi pelanggan mengenai kualitas jasa tersebut
dibentuk dan dipengaruhi oleh pelanggan lainnya. Dalam
pemasaran jasa mereka memiliki peran dalam
mengendalikan kualitas interaksi pelanggan dan hubungan
yang terjadi diantara mereka.
41
6. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Merupakan suatu hal yang secara nyata turut memiliki kepuasan
untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan.
Dapat membantu menciptakan suasana yang mendukung terjadinya
pembelian jasa juga menimbulkan image dari pelanggan tentang
jasa yang ditawarkan serta image perusahaan itu sendiri. Physical
Evidence terdiri dari dua dimensi, yaitu:
a. Peripheral Evidence
Bentuk physical evidence yang sesungguhnya dimiliki oleh
pelanggan, karena merupakan bagian dari pembelian jasa
tersebut.
b. Essential Evidence
Bentuk physical evidence yang sesunggunhya tidak dimiliki
oleh pelanggan, misalnya tata letak, tata cahaya, dan
peralatan yang digunakan dalam memberikan pelayanan.
7. Proses (Process)
Proses adalah bagaimana nilai jasa tersebut disampaikan kepada
pelanggannya. Pelanggan dapat menilai jasa yang diberikan dalam
proses ini. Bila proses penyampaian jasa dilaksanakan secara cepat,
rapi, dan tidak terdapat kesalahan, pelanggan akan merasa puas dan
mempunyai penilaian yang baik terhadap perusahaan.
42
2.3.2 Karakteristik Jasa
Jasa mempunyai karakteristik utama. Kotler dan Keller (2012) dalam
Wibowo dan Priansa, (2017:147-148) menyatakan bahwa karekteristik
jasa adalah :
1. Tidak Berwujud (Intangible)
Jasa berbeda dengan produksi fisik, dimana jasa tidak berwujud,
tidak dapat dilihat, dikecup, dirasakan. Untuk mengurangi
ketidakpastian, pelanggan jasa akan mengambil kesimpulan
mengenai mutu jasa tersebut melalui tampilan fisik seperti
tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, simbol-simbol, dan
harga.
2. Tidak Dapat Dipisahkan (Inseparability)
Pada umumnya jasa yang diproduksi (dihasilkan) dan dirasakan
pada waktu bersamaan dan apabila dikehendaki oleh seseorang
untuk diserahkan kepada pihak lainnya, maka dia akan tetap
merupakan bagian dari jasa itu tersebut. Tidak seperti barang
fisik yang diproduksi, disimpan, didistribusikan lewat berbagai
penjual, dan kemudian baru dikonsumsi.
3. Bervariasi (Variability)
Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa
penyedia jasa, penerima jasa dan kondisi dimana jasa tersebut
diberikan. Kualitas jasa yang dihasilkan berfluktuasi sehingga
memberikan ketidaksamaan dalam kepuasan. Jadi hasil yang
43
didapat dari waktu ke waktu dan hanya dapat dibedakan lebih
baik atau lebih buruk.
Sedangkan Griffin (2009) dalam Wibowo dan Priansa (2017: 147-
148) menyatakan bahwa karakteristik jasa terdiri dari tiga karakteristik
inti, yaitu:
1. Tidak berwujud (Intangibility)
Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium
sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai ini
tidak terwujud yang dialami pelanggan dalam bentuk
kenikmatan, kepuasan dan kenyamanan.
2. Tidak Dapat Disimpan (Unstorability)
Jasa tidak menegenal persedian atau penyimpanan dari produk
yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga
inseperability (tidak dapat dipisahkan), mengingat pada
umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
3. Kostumisasi (Customizing)
Jasa seringkali didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan pelanggan yang spesifik.
2.3.3 Klasifikasi Jasa
Ada banyak dasar yang digunakan untuk mengklasifikasi jasa.
Menurut Lovelock dab Wirtz (2011) dalam Wibowo dan Priansa, (2017:
151-152) jasa dapat diklasifikasikan menjadi 5, yaitu:
44
1. Berdasarkan Sifat Tindakan Jasa
Jasa dikelompokan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua
sumbu, dimana vertikalnya menunjukan sifat tindakan jasa
(tangible actions dan intangible actions), sedangkan sumbu
horizontalnya adalah penerima jasa (manusia dan benda).
2. Berdasarkan Hubungan dengan Pelanggan
Jasa dikelompokan ke dalam sebuah matriks yang terdiri dari atas
dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukan tipe hubungan
antara perusahaan jasa dan pelanggannya (status keanggotaan dan
hubungan temporer), sedangkan sumbu horizontalnya adalah sifat
penyampaian jasa (penyampaian berkesinambungan/kontinu dan
diskret).
3. Berdasarkan Tingkat Cuztomization dan Kemampuan
mempertahankan Standar Konstan dalam Penyampaian Jasa
Jasa diklasifikasikan dalam dua sumbu utama, yaitu tingkat
cuztimization karakteristik jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan
individual (tinggi dan rendah) dan tingkat kemampuan penyedia
jasa dalam mempertahankan standar yang konstan (tinggi dan
rendah).
4. Berdasarkan Sifat Permintaan dan Penawaran Jasa
Jasa diklasifikasikan ke dalam dua sumbu matriks yang terdiri dari
atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukan sejauh
mana penawarann jasa menghadapi masalah sehubungan dengan
terjadinya permintaan puncak (permintaan puncak dapat dipenuhi
45
tanpa penawaran), sedangkan sumbu horizontalnya adalah tingkat
fluktuasi permintaan sepanjang waktu (tinggi dan rendah).
5. Berdasarkan Metode Penyampaian Jasa
Jasa dikelompokan ke dalam sebuah sumbu matriks yang terdiri
atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukan sifat
interaksi antara pelanggan dan perusahaan jasa (pelanggan
mendatangi perusahaan jasa; perusahaan jasa mendatangi
pelanggan; serta pelanggan dan perusahaan jasa melakukan
transaksi melalui surat atau media elektronik), sedangkan sumbu
horizontalnya adalah ketersediaan outlet jasa (single site dab
multiple site).
2.3.4 Faktor-faktor yang Mempengarhi Kualitas Jasa
Menurut Berry dan Parasuraman (1997) dalam Wibowo dan
Priansa (2017,162-163) mengatakan, bahwa ada dua faktor utama yang
mempengaruhi kualitas jasa yaitu expected service dan perceived service.
Apabila jasa yang diterima atau dirasakan lwbih menyenangkan dibanding
harapannya, maka akan menimbulkan kepuasan, sebaliknya apabila jasa
yang diterima atau dirasakan kurang dari harapan, maka dikatakan bahwa
kualitas layanan jelek. Kualitas mempunyai hubungan yang erat sekali
dengan kepuasan pelanggan. Kualitas mempunyai hubungan yang kuat
dengan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan.
46
Menurut Fandy Tjiptono (2011) dalam Wibowo dan Priansa
(2017:162-163) Harapan pelanggan terhadap kualitas jasa terbentuk oleh
beberapa faktor, yaitu :
1. Enduring Service Intensifier
Faktor ini merupakan faktor yang bersifat stabil dan mendorong
pelanggan untuk meningkatkan sensitivitasnya terhadap jasa.
Faktor ini meliputi harapan yang disebabkan oleh orang lain dan
filosofi seseorang mengenai jasa. Seorang pelanggan akan
mengharapkan bahwa ia seharusnya juga dilayani dengan baik oleh
penyedia jasa.
2. Personel Need
Merupakan kebutuhan mendasar dari seorang pelanggan yang
meliputi kebutuhan fisik, sosial, dan psikologis
3. Transitory Service Intensifier
Faktor ini meliputi situasi darurat pada saat pelanggan sangat
membutuhkan jasa dan ingin penyedia jasa dapat membantunya,
serta jasa terakhir yang dikonsumsinya.
4. Perceived Service Alternatives
Merupakan persepsi pelanggan terhadap tingkat/ derajat pelayanan
perusahaan lain yang sejenis.
5. Self Perceived Service Rule
Faktor ini adalah persepsi terhadap tingkat/ derajat keterlibatannya
dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya.
47
6. Situational Factors
Faktor ini terdiri atas segala kemungkinan yang bisa mempengaruhi
kinerja jasa yang berada di luar kendali penyedia jasa.
7. Explicit Service Promise
Merupakan pernyataan oleh organisasi tentang jasanya, contohnya
adalah iklan, personal selling.
8. Implicit Service Promise
Faktor ini berkaitan dengan jasa yang memberikan kesimpulan bagi
pelanggan tentang jasa yang bagaimana seharusnya dan yang akan
diberikan, meliputi biaya untuk memperoleh jasa (harga), alat-alat
kelengkapan, sehingga pelanggan dapat menilai apakah jasa
tersebut eklusif, biasa, buruk.
9. Word of Mouth
Merupakan pernyataan yang disampaikan oleh orang lain seperti
para pakar, selebritis, teman, keluarga, dsb.
10. Past Experience
Merupakan pengalaman yang terjadi di masa lalu terhadap
konsumsi suatu jasa.
Recommended