6

BAB II

TINJUAN PUSTAKA

2.1 Komunikasi Pemasaran.

Menurut Sutisna (2002) Komunikasi pemasaran merupakan suatu usaha

untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai

keberadaan sebuah produk. Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan

manusia yang kemudia tumbuh menjadi keinginan manusia. Keinginan manusia

akan produk barang dan jasa menarik para pemasar, sehingga mereka

menggunakan daya upaya untuk mengingatkan, menginformasikan, dan yang

paling penting membujuk konsumen untuk melakukan pembelian. Strategi

pemasaran dengan basis bauran pemasaran digunakan untuk mencapai hal tersebut

dengan langkah-langkah segmentasi, penerapan target dan positioning yang

dijadikan sebagai dasar perencanaan pemasaran.

Menurut Agus Hermawan (2012) komunikasi pemasaran dapat dipahami

dengan menguraikan dua unsur kata, yaitu komunikasi dan pemasaran.

Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan,ide,gagasan) dari

satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi di antara

keduanya. Proses komunikasi mengandung unsur komunikator (sender),

komunikan (receiver) sebagai penyampai dan penerima pesan, pesan, encoding,

decoding, serta adanya umpan balik (feedback) atas respon pesan sangat

dipengaruhi oleh dinamika lingkungan dan gangguan (noise) ketika pesan

disalurkan melalui berbagai media. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan

dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran)

7

antara mereka dengan pelanggannya. Konsep dasar komunikasi dugunakan dalam

pemasaran sebagai dasar dalam menyampaikan pesan kepada pemangku

kepentingan (stakeholder) pada umumnya dan konsumen khususnya. (Agus

Hermawan, 2012:23)

Adapun peran komunikasi dalam komunikasi pemasaran dalam Agus

hermawan (2012) , yaitu:

a) Komunikasi sebagai alat untuk menginformasikan dan membuat

konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk.

b) Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen untuk berhasrat

membeli.

c) Komunikasi juga dapat digunakan sebagai pengingat konsumen atas

keberadaan prosuk di pasar

d) Komunikasi juga dapat digunakan sebagai sarana pembeda (diferrential)

produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya.

e) Serta, peran pada tingkat tertinggi ialah komunikasi sebagai sarana untuk

mengetahui atau menyangkut daya terima masyarakat terhadap produk

yang ditawarkan.

Proses dalam pemenuhan dan keinginan menusia inilah yang menjadi

konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga

(price), penempatan (place), dan mempromosikan produk (promotion). Istilah

pasar sendiri mulai muncul pada saat terjadi revolusi ekonomi, yaitu pada masa

revolusi industri. Pemasaran muncul pada kondisi dimana para pekerja yang

memperoleh pendapatan hasil kerja mereka dan kemudian membelanjakannya.

8

Munculah kemudian kegiatan penciptaan produk yang memenuhi keinginan

konsumen, harga yang bersaing, promosi, sampai pendistribusian barang. Semua

perilaku ini kemudia terlihat memiliki pola tertentu sehingga pada akhirnya bisa

ditarik sebuah teori menjadi teori pemasaran (Agus hermawan, 2012:28).

Menurut sutisna dalam buku Perilaku konsumen dan Komunikasi

Pemasaran, komunikasi pemasaran merupakan suatu usaha untuk menyampaikan

pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan sebuah

produk. (Sutisna, 2002:267).

Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian

tumbuh menjadi keinginan manusia. Keinginan manusia akan produk barang dan

atau jasa menarik para pemasarn, sehingga mereka menggunakan daya upaya

mengingatkan, menginformasikan, dan yang paling penting membujuk konsumen

untuk melakukan pembelian. Strategi pemasaran dengan basis bauran komunikasi

pemasaran digunakan untuk mencapai hal tersebut dengan langkah-langkah

segmentasi, penerapan target positioning yang dijadikan sebagai dasar

perencanaan pemasaran.

Proses dalam pemenuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi

konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk, penetapan harga, penempatan,

dan mempromosikan produk. Istilah pasar sendiri mulai muncul pada saat terjadi

revolusi ekonomi, yaitu pada masa revolusi industry. Pemasaran muncul pada

kondisi dimana pekerja yang memperoleh pendapatan dari hasil kerja mereka dan

kemudian membelanjakannya. Muncullah kemudian ketiga penciptaan produk

yang memenuhi keinginan konsumen, harga yang bersaing, promosi, samapai

9

pendistribusian barang. Semua perilaku ini kemudian terlihat memiliki pola

tertentu sehingga pada akhirnya bisa ditarik sebuah teori menjadi teori pemasaran.

(Agus Hermawan, 2012:28).

2.1.1 Komunikasi Pemasaran Terpadu

Menurut shimp dalam bukunya Periklanan Promosi Komunikasi

Pemasaran Terpadu dalam periklanan dan Promosi, definisi komunikasi

pemasaran terpadu atau intergrated marketing communication (IMC)

merupakan suatu proses komunikasi yang memerlukan perencanaan,

penciptaan, integrase dan implementasi dari berbagai bentuk marketing

communication (iklan, promosi penjualan, publisitias perilisan, acara-

acara, dsb.) yang disampaikan dari waktu ke waktu kepada pelanggan

target merek dan calon pelanggan. Tujuan IMC pada akhirnya adalah

untuk memengaruhi secara tidak langsung atau secara langsung perilaku

dari audiens yang menjadi target marketing communication. IMC

mempertimbangkan semua titik sentuhan, ataupun sumber kontak, yang

dimiliki pelanggan/calon pelanggan dengan merek sebagai saluran

penyampaian pesan dan menggunakan semua metode komunikasi yang

relevan bagi pelanggan/calon pelanggan. IMC mensyaratkan bahwa semua

media komunikasi merek menyampaikan pesan yang kongsisten. Proses

IMC selanjutnya mengharuskan bahwa pelanggan/calon pelanggan adalah

titik awal untuk menentukan jenis pesan dan media terbaik yang mampu

menginformasikan, membujuk, dan mendorong tindakan yang diharapkan.

(Terence A. Shimp, 2014:10)

10

Sedangkan menurut Schyltz, bidang kerja komunikasi dan

pemasaran semakin menyatu. Sehingga secara singkat, menurut Schultz,

pada era 1990-an pemasaran adalah komunikasi dan komunikasi adalah

pemasaran. Dengan kata lain, sangat dibutuhkan perubahan semua

bentuk-bentuk pemasaran menjadi komunikasi dan semua bentuk

komunikasi menjadi pemasaran. Menurut Schultz, IMC merupakan

komunikasi antara pemasar dab pelanggan, berupa upaya berbicara denga

orang-orang yang membeli maupun tidak membeli produk. Sementara

itu, William F. Arens (1996) mengartikan IMC sebagai proses menjalin

dan memperkuat hubungan yang saling menguntukan dengan karyawan,

pelanggan, serta semua pihak yang terkait dengan mengembangkan dan

mengoordinasikan program komunikasi strategis. (Hifni, 2005:13-14

dalam skripsi Riski Andi Widodo 2008:7).

IMC layak dilakukan karena hasil dari pengintegrasikan berbagai

sarana komunikasi lebih besar. Dibandingkan bila sarana komunikasi itu

digunakan secara individu dan tak terkoordinasi. Kombinasi berbagai

sarana komunikasi pemasaran dapat menghasilkan hasil komunikasi yang

lebih positif daripada sarana tersebut digunakan secara sendiri-sendiri

atau tak terkoordinasi. (Terence A. Shimp, 2014:9).

2.1.2 Fitur Fitur Utama Komunikasi Pemasaran Terpadu

Ada beberapa fitur utama yang melekat pada filosofi dan aplikasi

dari komunikasi pemasaran terpadu menurut Shimp (2014) dalam

11

bukunya Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi.

Fitur tersebut sebagai berikut:

1. Fitur Utama 1 : Pelanggan individual atau pelanggan bisnis

harus menjadi titik awal untuk semua kegiatan komunikasi

pemasaran, fitur ini menekankan. Fitur ini menekankan

bahwa proses marcom harus dimulai dari pelanggan atau

calon pelanggan, kemudian kembali ke komunikator merek

dalam menentukan pesan dan media yang paling tepat untuk

diterapkan, guna mempromosikan, membujuk, dan

mendorong pelanggan dan calon pelanggan bertindak positif

terhadap merek yang disampaikan oleh komunikator.

2. Fitur Utama 2 : Gunakan semua sarana marcom dan

manapun yang sesuai. Ada baiknya menggunakan

perbandingan antara sarana yang tersedia untuk komunikator

pemasaran. (meliputi iklan, promosi penjualan, sponsorship,

dsb) komunikator pemasaran yang benar-benar professional

memilih sarana terbaik untuk pekerjaan komunikasi

pemasaran yang dikerjakan.

3. Fitur Utama 3 : Beberapa pesan harus bicara dengan satu

suara tunggal. Hal yang melekat dalam filosofi dan praktik

IMC adalah permintaan bahwa seperangkat elemen

komunikasi merek yang bermacam-macam harus berusaha

untuk menyajikan pesan yang sama dan menyampaikan pesan

itu secara konsisten dalam semua titik sentuh atau kontak

12

yang beragam. Komunikasi pemasaran harus, dengan kata

lain, berbicara dengan satu suara tunggal (speak with a single

voice)

4. Fitur Utama 4 : Membangun hubungan daripada sekedar

terlibat dalam keikutsertaan sementara. Kesuksesan

komunikasi pemasaran membutuhkan adanya hubungan kuat

antara merk dengan konsumen/pelanggan. Sebuah hubungan

merupakan hubungan yang bertahan lama antara sebuah

merek dengan pelanggannya. Hubungan sukses antara

pelanggan dengan merek akan mengarah kepada pembelian

berulang dan, idealnya, loyalitas terhadap merek.

5. Fitur Utama 5 : Jangan kehilangan focus pada tujuan akhir:

memengaruhi perilaku. Fitur IMC yang terakhir bertujuan

untuk mempengaruhi perilaku dari audiens target. Hal ini

berarti komunikasi pemasaran harus melakukan hal yang lebih

dari sekedar memengaruhi kesadaran merek atau

mengingatkan sikap positif perilaku konsumen terhadap

merek. IMC yang sukses mensyaratkan adanya upaya-upaya

komunikasi yang diarahkan untuk mendorong berbagai respon

bentuk perilaku. Dengan kata lain, tujuannya adalah

menggerakkan orang untuk bertindak. (Terence A. Shimp,

2014:10-19).

13

2.1.3 Rencanaa Komunikasi Pemasaran

Adapun rencana komunikasi pemasaran (RKP), menurut

Schultz dalam skripsi Riski Andi Widodo (2008:8-9) terdapat

tujuh tahap, antara lain :

1. Memilah-milah karaktareistik khalayak

2. Menemukan titik kontak (media) komunikasi yang

paling menyentuh khalayak (contact point/management)

3. Menetapkan sasaran dan startegi komunikasi

4. Menemukan konsep produk dalam benak konsumen

5. Menentukan sasaran pemasaran

6. Meramu teknik-teknik atau bauran pemasaran

7. Mendayagunakan taktik komunikasi pemasaran seperti

iklan, promosi penjualan, kehumahan, pemasaran

langsung, dan sebagainya.

Dan strategi Komunikasi Pemasaran (SKP) terdiri dari sepuluh

langkah, sebagai berikut:

1. Menelusuri persepsi, alam pikiran dan perilaku

konsumen terhadap produk

2. Membandingkan realitas produk dengan persepsi

konsumen

3. Mengenali situasi persaingan

4. Mengetahui manfaat kunci bagi konsumen (consumer

benefit)

14

5. Merancang program komunikasi pemasaran

6. Menciptakan keunikan dan identitas merek

7. Menetapkan sasaran dan tindakan komunikasi

8. Membentuk persepsi dibenak khalayak

9. Menentukan titik kontak (media) yang pas

10. Menyusun daftar riset yang bisa dilakukan untuk masa

mendatang.

2.1.4 Model Komunikasi Pemasaran

Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan

pada umumnya tidak jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran

meliputi sender atau sumber (source). Dalam pemasaran sumber

berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen.

Pihak yang mengirim pesan tentu saja pemasar.

Kemudian pemasaran menentukan bagaimana pesan itu

disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif olej

penerima, dalam hal ini ialah konsumen. Pada pross tersebut

ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan.

Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal selling,

promosi penjualan, public relations atau dengan direct marketing.

Kesulurahan proses dari perancangan pesan sampai penentuan

jenis promosi yang akan dipakai disebut proses encoding. Proses

encoding ini juga disebut sebagai proses menterjemahkan tujuan-

tujuan komunikasi.

15

Proses selanjutnya, yaitu menyampaikan pesan melalui

media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan

harus disampaikan dalam bentuk media cetak atau elektronik.

Pesan yang disampaikan dalam media cetak akan berbeda bentuk

dan strukturnya dengan pesan yang disampaikan dalam media

elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya bersifat lebih detail

dan menjelaskan. Sedangkan dalam media elektronik, seperti

radio dan televisi bersifat sebaliknya. Proses penyampaian pesan

melalui media ini disebut sebagai proses transmisi. Pesan yang

disampaikan melalui media akan ditangkap[ oleh penerima.

Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respon

terhadap pesan yang disampaikan. Respon yang diberikan bisa

posotif, negative atau netral. Respon positif tentu saja adalah

respon yang diharapkan oleh pengirim pesan. Hal yang tidak

diharapkan adalah respon negative atau netral dari konsumen

(penerima pesan). Respon negative ini tidak terjadi keserasian

harapan diantara keduanya. Pengiriman mengharapkan A,

konsumen mengharapkan B. jadi, tidak ada kesusuaian. Proses

memberikan respon dan menginterpretasikan pesan yang diterima

disebut proses decoding.

Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan

konsumen sebagai penerima pesan. Jika pesan diterima secara

positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh positif pada

sikap konsumen. Sikap positif konsumen akan mendorong

16

konsumen melakukan pembelian. Namun sikap negatif akan

menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian. Proses

terakhir yaitu umpan balik (feedback) atas pesan yang dikirimkan.

Pemasar akan mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan

sesuai dengan harapan, artinya mendapat respon dan tindakan

yang positif dari konsumen, atau justru pesan tidak sampai secara

efektif. Secara keseluruhan tahapan proses komunikasi pemasaran

di atas digambarkan dalam gambar berikut ini :

Umpan Balik

Gambar 2.1 : Model komunikasi Pemasaran (Sutisna, 2002:270)

Transmisi Sumber Encoding Tindakan Decoding

Pemasaran Agency

Iklan,

Tenaga

penjualan,

Iklan

Personal

Selling,

Sales

Promotion,

Public

Relation,

Direct

marketing

Radio, TV,

Surat kabar,

Majalah,

Brosur

Respons

dan

Interpretasi

oleh

penerima

Perilaku

Konsumen

17

2.2 Bauran Komunikasi Pemasaran

Saat ini banyak perusahaan mulai banyak menyadari perlunya upaya

mengintregasikan berbagai kegitan komunikasi pemasaran yang selama ini

dilakukan secara terpisah. Perusahaan-perusahaan itu mulai bergerak menuju

proses yang disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu atau intregated

marketing communiacation (IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari

berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya. Elemen promosi dan

pemasaran lainnya tersebut disebut dengan bauran komunikasi pemasaran yang

dikutup dari buku Manajemen Komunikasi dan Pemasaran Lili Adi Wibowo dan

Donni Juni Priansa (2017:168) yakni terdiri dari :

2.2.1 Periklanan (Advertising)

Menurut Agus Hermawan (2012:72) dalam bukunya

Komunikasi Pemasaran. Periklanan (advertising) adalah semua

bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau

jasa yang dilakukan oleh perusahaan tertentu. Secara umum, iklan

dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi

komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi

lainnya. Adapaun fungsi komunikasi menurut Shimp (2010) dalam

buku Wibowo dan Priansa (2017:236-238) adalah sebagai berikut :

1. Memberi informasi (Informing)

Iklan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek

baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat

merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang

18

positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang

efektif, berekmampuan menjangkau khalayak luas dengan

biaya per kontrak yang relatif rendah. Iklan memfasilitasi

pengenalan (introduction) merek-merek baru,

meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek

yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam

benak konsumen (TOMA-Top of Mind Awareness) untuk

merek-merek yang sudah berada dalam kategori yang

matang. Iklan menampilkan peran informasi bernilai

lainnya baik untuk yang diiklankan maupun konsumennya-

dengan merek-merek yang telah ada.

2. Mempersuasi (Persuading)

Iklan yang efektif akan mempu mempersuasi (membujuk)

pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.

Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan

primer-yakni menciptakan bagi keseluruhan kategori

produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun

permintaan sekunder, yakni permintaan bagi merek

perusahaan yang spesifik.

3. Mengingatkan (Reminding)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam

ingatan konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang

berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak iklan

di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di

19

benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan

dibeli. Iklan yang efektif juga mengingatkan minat

konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian

sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Iklan

lebih jauh didemontrasikan untuk mempengaruhi

pengalihan merek (brand switching) dan mengingatkan para

konsumen yang akhor-akhir ini belum membeli suatu merek

yang tersedia dan mengandung atribut-atribu yang

menguntungkan.

4. Memberi Nilai Tambah (Adding Value)

Iklan memberi nilai tambahpada merek dengan

mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektid

menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih

bergaya lebih bergengsi dan bisa lebih unggul dari tawaran

pesaing.

5. Mendampingi Upaya-upaya lain dari Peusahaan (Assisting)

Iklan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau

bauran komunikasi pemasaran. Iklan pada suatu saat adalah

pencetak skor yang berhasil mencetak gol melalui dirinya

sendiri. Pada saat-saat lainnya, peran utama Iklan adalah

sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain

dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.

20

2.2.1.1 Sifat-sifat Iklan

Iklan memilik beberapa sifat tertentu. Kotler dan Keller

(2012) dalam Wibowo dan Priansa (2017: 238-239) menyatakan

bahwa iklan memiliki sejumlah sifat sebagai berikut :

1. Presentasi Publik (Publik Presentation)

Iklan merupakan cara komunikasi yang sangat umum. Sifat

umumnya adalah memberikan semacam legitimasi dan juga

memberikan kesan penawaran baku. Oleh karena banyak yang

orang yang menerima pesan yang sama, meka pembeli

mengetahui bahwa motif mereka untuk membeli produk

tersebut akan dimengerti secara umum.

2. Mudah Menyebar (Pervasiveness)

Iklan adalah alat komunikasi yang mudah menyebar yang

memungkinkan seorang penjual untuk mengulang sebuah pesan

berulang kali. Ia juga memungkinkan pembeli untuk menerima

dam membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Iklan yang

dilakukan dengan skala besar oleh perusahaan/pemasar akan

memberikan gambaran positif tentang ukuran, kekuatan, dan

keberhasilan perusahaan/pemasar tersebut.

3. Menguatkan Daya Ekspresi (Amplified Expressiveness)

Iklan memiliki kemampuan untuk mendramatisir

perusahaan/pemasar dan produknya melalui penggunaan

cetakan, suara dan warna yang dapat mengelabuhi khalayak.

Akan tetapi, kadang-kadang daya ekspresi yang sangat berhasil

21

dari alat tersebut dapat mengaburkan atau mengacaukan isi

pesan yang seharusnya disampaikan.

4. Impersonality

Iklan tidak dapat memberikan desakan atau dorongan

sebagimana perwakilan pernjualan perusahaan. Khalayak tidak

merasa memiliki kewajiban untuk memberikan perhatian atau

tanggapan. Iklan hanya mampu disampaikan secara monolog

(satu arah), bukan dialog (dua arah) dengan khalayak.

2.2.1.2 Tipe-tipe Iklan

Buchari Alma (2014) dalam Lili Adi Wibowo dan Donni

Juni Priansa (2017:239-240) menyatakan bahwa sejumlah tipe

yang terkait dengan iklan adalah:

1. Price Advertising

Merupakan iklan yang menonjolkan harga yang menarik.

2. Brand Advertising

Merupakan iklan yang memberikan impresi tentang nama

brand kepada pembaca atau pendengarnya.

3. Quality Advertising

Merupakan iklan yang mencoba menciptakan impresi bahwa

produk yang direklamekan mempunyai mutu yang tinggi.

4. Product Advertising

Merupakan iklan yang berusaha mempengaruhi konsumen

dengan faedah-faedah dari pemakian suatu produk.

22

5. Institusional Advertising

Merupakan iklan yang menonjolkan nama dari perusahaan

dengan harapan agar konsumen mempunyai kesan mendalam

tentang nama perusahaan tersebut.

6. Prestige advertising

Merupakan iklan yang berusaha memberikan fashion pada

suatu produk atau mendorong masyarakat mengasosiasikan

produk tersebut dengan kekayaan atau kedudukan.

Seiring dengan perkembangan jaman, iklan memiliki berbagai tipe

yang semakin spesifik. Beberapa tipe iklan menurut Wibowo dan

Priansa (2017:240-241) adalah sebagai berikut :

1. Iklan produk (Barang maupun Jasa)

Iklan ini merupakan iklan konvensional. Berbagai perusahaan

menggunakan iklan untuk memperkenalkan produknya kepada

pelanggan, terutama produk baru yang dihasilkan oleh

perusahaan.

2. Iklan Eceran

Iklan ini bersifat lokal dan berfokus terhadap took. Iklan

eceran berfokus kepada tempat, harga, jam, dan ketersediaan

barang di took.

3. Iklan Perusahaan

Iklan ini berfokus untuk membangun identitas perusahaan agar

memunculkan karakteristik perusahaan atau korporasi tertentu.

23

4. Iklan Bisnis ke Bisnis

Iklan ini termasuk jenis iklan baru. Iklan dirancang untuk

ditunjukan bagi perusahaan lainnya dalam rangka membangun

hubungan bisnis.

5. Iklan Politik

Iklan ini digunakan dalam rangka meningkatkan awareness

tentang tokoh atau partai politik tertentu.

6. Iklan Direktori

Iklan yang digunakan pada suatu bentuk direktori tertentu yang

dirancang untuk segmen yang lebih terbatas.

7. Iklan Langsung

Iklan yang melibatkan komunikasi dua arah antara pengiklan

dan pelanggan dengan bantuan media,yang mampu

memberikan respon secara langsung.

8. Iklan Pelayanan Masyarakat

Iklan yang ditujukan bagi kepentingan masyarakat dengan

mengangkat isu tertentu. Iklan ini pada umumnya dirancang

untuk bebas biaya (biaya pemuatan di media iklan) karena

kepentingan sosialnya.

2.2.1.3 Media Periklanan

Media periklanan berkaitan dengan kegiatan mencari,

memperoleh, memiliki, menyimpan, mengolah, dan

menyampaikan informasi baik dalam bentuk tulisan, suara,

gambar. Suara dan gambar, data serta grafik maupun dalam bentuk

24

lainnya dengan menggunakan media cetak, media elektronik, dan

segala jenis saluran yang tersedia. Rosady Ruslan (2010)

menyatakan bahwa media periklanan merupakan prioritas utama

sebagai alat untuk tujuan publikasi dan sebagai upaya pesan-pesan

atau informasi secara luas mengenai aktivitas organisasi kepada

public sasaran. Kotler dan Amstrong (2012) menyatakan bahwa

media periklanan merupakan wahana yang digunakan untuk

menghantarkan pesan iklan kepada pemirsa yang dituju. Lima

media periklanan menurut Wibowo dan Priansa (2017: 249-250)

adalah sebagai berikut:

1. Surat Kabar

Surat kabar merupakan media cetak yang terbit setiap hari

secara teratur. Tulisannya dalam bentuk berita, artikel, feature,

dan tajuk. Informasi yang disampaikan lengkap dengan

menjawab rumusan 5W 1H (What, Who, When, Where, Why,

dan How). Kelebihan dari surat kabar adalah harga murah,

informasi lengkap, selalu aktual, cepat menjangkau khalayak,

mudah dibawa dan disimpan. Sedangkan kekurangan surat

kabar adalah isi pesan singkat, penyajian gambar kurang

menarik, pesan hanya bisa disampaikan kepada khalayak yang

dapat membaca.

2. Majalah

Majalah merupakan media yang digunakan untuk

menghasilkan gagasan feature dan publisitas bergambar untuk

25

bahan referensi di masa mendatang. Kelebihannya adalah

majalah menyajikan informasi yang tidak hanya menjawan 5W

1 H, namu juga secara tuntas dengan bahasan berbagai isi,

dicetak dengan kertas yang menarik dan berkualitas sehingga

mampu menampilkan gambar-gambar yang lebih menarik.

Sedangkan kekurangannya adalah pesan tidak dengan segera

diperoleh khalayak, harganya mahal, dan biaya produksi lebih

mahal daripada surat kabar.

3. Radio

Media elektronik ini dapat menyampaikan pesan melalui indera

pendengaran. Kelebihannya adalah isi pesan cepat diterima

khalayak, pesan mempunyai kekuatan membujuk secara

emosional, harganya tidak terlalu mahal, bisa menjangkau

wilayah yang sulit, dan proses produksinya sederhana.

Sedangkan kekurangannya adalah isi pesan cepat berlalu, harus

dibnuat semenarik mungkin agar pendengar tertarik untuk

mendengarkannya, dan umpan balik membutuhkan waktu yang

lama.

4. Televisi

Televisi merupakan media yang mampu menyajikan pesan

dalam bentuk suara, gerak, pandangan, dan warna secara

bersamaan sehingga mampu menstimulus indera pendengaran

dan penglihatan. Kelebihannya media ini mampu menampilkan

hal menarik yang ditangkap oleh indera pendengaran dan

26

penglihatan, mampu menampilkan suatu kejadian secara rinci,

memiliki efek persuasi yang sangat kuat, dan jumlah

pemirsanya lebih banyak. Kekurangannya adalah biaya

produksi mahal, waktu yang dibutuhkan untuk proses produksi

sampai selesai sangat lama, khalayak heteogen, dan peralatan

peliputan mahal.

5. Internet

Terdapat media baru yaitu internet yang sifat komunikasinya

dua arah, isinya lebih personal dan informasi yang diterima

oleh khalayak tidak serentak. Media internet dimanfaatkan oleh

perusahaan dalam menyampaikan pesan dan memperoleh

umpan balik dari khalayak.

2.2.2 Penjualan Pribadi (Personal Selling)

Menurut Sutisna (2002) dalam bukunya Perilaku konsumen

& Komunikasi, pemasaran penjualan pribadi Adalah satu-satunya

alat promosi yang digunakan untuk berkomunikasi dengan

konsumen. Artinya, penjualan pribadi merupakan aktivitas

komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual

dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran, emosi, serta

berhadapan langsung (face to face).

Adapun peran yang bisa dimainkan oleh penjualan pribadi

menurut Sutisna (2002:311) adalah sebagai berikut :

27

A. Menyampaikan pesan yang kompleks kepada konsumen

potensial mengenai kebijakan dan produk perusahaan.

B. Mengadaptasikan penawaran dan atau daya tarik

promosional produk untuk kebutuhan yang unik dan

konsumen yang spesifik.

C. Membujuk konsumen bahwa produk atau jasa perusahaan

lebih baik dan stidaknya memiliki nilai/sisi positif

dibanding pesaingnya.

2.2.3 Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Beberapa pakar mempunyai pendapat mengenai definisi

sales promotion. Diantaranya adalah Kotler dan Keller (2012)

dalam Wibowo dan Priansa (2017:257) yang menyatakan bahwa

promosi penjualan adalah kumpulan kiat intensif yang beragam,

kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong

pembelian suatu produk jasa tertentu secara lebih cepat dan atau

lebih besar oleh pelanggan mapun pedagang. Cummis dan Mullin

(2004) dalam Wibowo dan Priansa (2017:257) menyatakan bahwa

promosi penjualan adalah serangkaian teknik jangka pendek yang

digunakan untuk mencapai berbagai sasaran pemasaran yang

efektif, melalui pemberian nilai tambah pada produk atau jasa baik

kepada pasar perantara maupun ke pemakai langsung, biasanya

tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu.

28

Peter dan Donnelly (2003) juga berpendapat dalam

Wibowo dan Priansa (2017:257) bahwa “sales promotion is media

and non media pressure applied for predetermined, limited period

of time at the level of consumer, retailer, or wholesaler in order to

stimulate trail, incrase consumer demand, or improve product

availability”. Promosi penjualan merupakan dorongan yang telah

dirancang sebelumnya, baik melalui media maupun non media,

yang dibatasi dalam kurun waktu tertentu, yang ditunjukan bagi

pelanggan, pengecer, maupun pedagang besar, dalam rangka

mendorong untuk menggunakan produk, meningkatkan

permintaan, dan meningkatkan ketersediaan produk.

2.2.3.1 Tujuan Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan Menurut Wibowo dan Priansa

(2017:258) adalah pada dasarnya memiliki tujuan untuk

merangsang pembelian, baik yang dilakukan oleh pelanggan

perantara maupun pelanggan akhir; memperbaiki kinerja

pemasaran dari reseller; serta sebagai pelengkap dari kegiatan

bauran promosio yang lainnya seperti periklanan, penjualan tatap

muka, hubungan masyarakat, dan penjualan langsung. Adapun

tujuan promosi penjualan menurut Cummins dan Mullin (2004)

dalam Wibowo dan Priansa (2017:259) yaitu:

1. Meningkatkan Volume Penjualan

Perusahaan merasa perlu untuk meningkatkan volume

penjualan dalam jangka pendek karena beragam alasan:

29

untuk menghabiskan stok model lama, untuk mengurangi

inventori sebelum penutupan buku akhir tahun, untuk

meningkatkan stok dipengecer, untuk mengangkat produksi

ketingkat yang lebih tinggi.

2. Meningkatkan Pembelian Coba-coba (Trial)

Meningkatkan pembelian untuk coba-coba adalah tujuan

yang berdiri sendiri dan sangat mendasar bagi pertumbuhan

bisnis manapun.

3. Meningkatkan Pembelian Ulang (Repeat Purchase)

Promosi pembelian ulang dan promosi peningkatan volume

saling melengkapi.

4. Meningkatkan Loyalitas

Loyalitas terhadap produk atau jasa lebih bersifat sibjektif

dan pribadi ketimbang promosi untuk pembelian kembali.

5. Memperluas Kegunaan

Biasanya suatu produk atau jasa lebih sering digunakan

hanya untuk salah satu kegunaan dari berbagai macam

kegunaan yang dimilikinya.

6. Menciptakan Ketertarikan

Pelanggan mungkin bosan dengan produk yang sekama ini

dipergunakannya, pelanggan mungkin memutuskan

membeli merek lain atau pergi ketempat lainnya.

30

7. Menciptakan Kesadaran (Awareness)

Untuk produk baru atau yang dilansir ulang (re-launched)

menciptakan kesadaran menjadi tujuan utama.

8. Mengalihkan Pergatian Dari Harga

Obsesi terhadap harga yang dilihat dari pihak pelanggan

akan sangat berbahaya. Obsesi tersebut dapat menimbulkan

perang harga, yang membawa dampak destruktif bagi

keuntungan perusahaan.

9. Mendapatkan Dukungan dari Perantara (Intermediary)

Sementara produk dan jasa yang dijual langsung ke

pengguna akhir kurang begitu tergantung pada perantara,

tapi tetap mendapatkan manfaat, dukungan dari mulut ke

mulut yang disampaikan dari pelanggan yang puas ke

pelanggan lainnya.

10. Melakukan Diskriminasi para Pengguna

Faktor yang terakhir, memungkinkan para pelaku bisnis

untuk mengelola fluktuasi permintaan.

2.2.3.2 Alat Promosi Penjualan

Promosi Penjualan (Sales promotion) terdiri dari berbagai

macam alat yang dapat dibunakan sesuai dengan kebutuhan

perusahaan dan segmen pasar yang tertinggi. Menurut Wibowo dan

Priansa (2017:261), macam alat dalam promosi penjualan (Sales

Promotion) antara lain :

31

1. Klasifikasi berdasarkan promosi perdagangan (trade

promotion/pelanggan perantara) terdiri dari:

a. Point of Purchases Display (POP)

Pajangan ditemoat pembelian yaitu suatu bentuk

kegiatan pemajangan yang mengikuti suatu produk

yang terdapat ditempat pembelian.

b. Pameran Dagang (Trade show)

Merupakan suatu kegiatan perusahaan yang menjual

produk atau jasa kepada industri tertentu dengan

memberi ruang, mendirikan gerai (stand) dan pajangan

untuk mendemonstrasikan produk mereka di suatu

tempat yang sudah ditentukan.

c. Push Money

Berkaitan dengan suatu bentuk tambahan bonus berupa

uang yang dibayarkan ke pengecer karena

meningkatkan hasil penjualan.

d. Barang Gratis (Dealer Loaders)

Berkenaan dengan tawaran tambahan tawaran barang

dagangan berupa merchandising, produk khusus gratis

atau pajangan gratis yang diberikan ke pengecer bagi

yang membeli dalam jumlah tertentu.

2. Klasifikasi berdasarkan consumer promotion (promosi bagi

pelanggan langsung) yang terdiri dari:

32

a. Contoh (Samples)

Berkenaan dengan bentuk penawaran gratis atas

sejumlah produk atau jasa yang dikirim dari rumah ke

rumah, atau diberikan langsung ke pelanggan.

b. Kupon (Coupons)

Merupakan suatu bentuk insentif yang digunakan untuk

mendaptkan pengurangan harga yang terletak pada

suatu produk untuk membeli produk tertentu.

c. Tawaran pengembalian tunai (Rebates)

Berkaitan dengan suatu bentuk pengurangan harga

setelah pembelian terjadi pelanggan mengirim bukti

pembelian tertentu kepada produsen dan produsen akan

mengurangi harga yang baru ketika membeli kembali.

d. Potongan Harga (Price Deals)

Berkaitan dengan kegiatan pemberian bentuk potongan

atau diskon harga dari suatu produk tertentu.

e. Hadiah (premium)

Barang yang ditawarkan dengan biaya relatif rendah

atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk

tertentu, dimana hadiah tersebut bisa disertai di dalam

atau pada pelanggan.

33

f. Kontes (Contest)

Berkenaan dengan suatu bentuk permainan untuk

memenangkan hadiah yang diberikan kepada mereka

baik pengecer maupun pelanggan.

g. Hadiah Loyalitas Pelanggan

Hadiah berupa uamg tunai atau bentuk lain yang

proposional dengan loyalitas seorang atau sekelompok

pemasok.

h. Percobaan Gratis

Mengundang calon pembeli untuk mencoba produk

tertentu secara cuma-Cuma dengan harapan mereka

akan membeli produk itu.

i. Garansi Produk

Janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit

maupun implicit bahwa produknya akan bekerja sesuai

spesifikasi atau jika produknya gagal, penjual akan

memperbaiki atau mengembalikan uang pelanggan

selama periode tertentu.

j. Promosi Gabungan

Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama (tie

in promotion) mengeluarkan kupon, pengembalian

uang, dan mengadakan kontes untuk meningkatkan

daya tarik mereka.

34

k. Promosi Silang

Menggunakan suatu merek untuk mrngiklankan merek

lain yang tidak laku.

3. Klasifikasi berdasarkan tenaga penjual (sales force),

yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi

armada penjual.

2.2.4 Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relation and

Publicity)

Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh

dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini,

keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan

tersebut. (Fandi Tjiptono, 1997:230).

Dalam bukunya Philip Kotler dan Gary Armstrong, prinsip-

prinsip pemasaran, Hubungan Masyarakat adalah membangun

hubungan yang baik dengan berbagai publik perusahaan. Hal ini

dicapai dengan memperoleh publisitas yang menguntungkan,

membangun citra korporasi dan menangani atau mengatasi rumor

atau cerita, dan kegiatan-kegiatan yang tidak menguntungkan.

(Philip Kotler dan Gary Armstrong, 2001: 181).

Sedangkan menurut Lamb Hair (2001) dalam bukunya yang

berjudul Pemasaran, Publisitas (Publicity) adalah suatu upaya

untuk menarik perhatian media, misalnya melalui artikel atau

35

editorial dalam suatu publikasi atau melalui cerita-cerita menarik

melalui radio atau program televisi. Perusahaan akan mengawali

publisitas melalui edaran pers. Suatu perusahaan akan

memperkenalkan suatu produk baru atau took baru mungkin akan

mengirimkan ederan pers kepada media dengan harapan bahwa

cerita tersebut akan dipublikasikan atau disirkan. (Lamb Hair

McDaniel, 2001:234)

Kegiatan Humas, sebagai berikut:

a. Hubungan Pers: menempatkan informasi yang layak dan

positif pada media massa untuk menarik perhatian konsumen

terhadap suatu produk, jasa, atau seseorang yang terkait

dengan perusahaan atau institusi.

b. Publisitas Produk: mempublikasikan produk atau jasa khusus.

c. Komunikasi Perusahaan: menciptakan pesan internal dan

eksternal untuk mempromosikan suatu citra yang positif atas

suatu perusahaan atau institusi.

d. Kegiatan Masyarakat: membangun dan memupuk serta

mempertahankan hubungan komunitas nasional atau lokal.

e. Lobby: mempengaruhi parlemen dan pegawai pemerintahan

untuk memajukan atau menghalangi pembuatan suatu undang-

undang dan peraturan.

f. Hubungan Investor: menjaga hubungan dengan pemegang

saham dan lain-lain dalam komunitas keuangan.

36

g. Menajemen krisis: menanggapai suatu publikasi atau kejadian

negatif.

Kegiatan-kegaiatan diatas tidak seluruhnya mendukung tujuan

pemasaran. Oleh karena itu, dalam Departemen PR biasanya

dibentuk seksi khusus yang disebut MPR (Marketing Public

Relations). Tujuannya adalah agar departemen pemasaran dan

departemen PR dapat berjalan bersama. Melalui MPR banyak

kegiatan dan situasi pemasaran yang diselaraskan, seperti

peluncuran produk baru, membangun minat pada suatu kelompok

tertentu dan membangun citra perusahaan shingga menguntungkan

produknya.

2.2.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Direct marketing adalah system pemasaran yang bersifat

interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan

untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di

sembarang tempat/lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi

promosi ditujukan langsung kepada konsumen yang bersangkutan,

baik melalui telpon, pos atau dating langsung ke tempat pemasar.

(Fandi Tjiptono, 1997: 232)

Pemasaran langsung terdiri atas komunikasi langsung

dengan konsumen perorangan yang menjadi sasaran, untuk

memperoleh tanggapan yang segera (Philip Kotler dan Gary

Armstrong, 2001:242).

37

Berdasarkan penjelasan di atas maka terdapat beberapa

bentuk komunikasi pemasaran langsung antara lain :

a. Pemasaran Pengeposan langsung, melibatkan

pengiriman penawaran, pengumunan, peringatan atau

barang lain kepada seseorang di alamat tertentu.

b. Pemasaran Catalog, melibatkan penjualan melalui

catalog yang diposkan ke daftar pelanggan terpilih atau

disediakan di toko-toko.

c. Telemarketing, menggunakan telepon untuk menjual

langsung kepada konsumen.

Berikut ini flatfrom komunikasi dari masing-masing

elemen bauran promosi:

Periklanan Promosi

penjualan

Hubungan

Masyarakat

Penjualan

Tatap

Muka

Pemasaran

Langsung

Iklan di media

cetak dan

elektronik.

Kemasan

Gambar

bergerak

Brosur dan

buklet Poster

dan leflet

Direktori

Billboard

Display

Material audio

visual Logo

dan symbol

Videotape

Kontes,

permainan,

undian,

lotre.

Hadiah

Pameran

Eksibisi

Demontrasi

Kupon

Rabat

Pembiayaan

bunga

rendah

Hiburan

Press kits

Pidato

Seminar

Laporan

tahunan

Donasi dan

Sponsorship

Publikasi

Relasi

Komunitas

Lobby

Media iden

Majalah

Peristiwa

Presentasi

penjualan

Pertemuan

penjualan

Program

Contoh

pameran

perdagangan

Katalog Surat

Telemarketing

Electronic

shopping

TV shopping

Fax mail

E-mail

Voice mail

38

Tabel 2.2 bauran Komunikasi Pemasaran (Sutisna, 2002:267-268)

Sumber: diadaptasi dari Philip Kotler (2002), 3Marketing Management’

Tenth Edition, International Editional, Pretince Hall Inc. Upper Sidlle

river, New Jersey 0745B (Sutisna, 2002).

2.3 Pemasaran Jasa

Pemasaran jasa adalah bagian dari system jasa keseluruhan dimana

perusahaan tersebut memiliki sebuah bentuk kontak dengan pelanggannya, mulai

dari pengiklanan hingga penagihan, hal itu mencakup kontak yang dilakukan pada

saat penyerahan jasa (Lovelock dan Wirtz (2011) dalam Wibowo dan Priansa

2017:143). Lupiyoadi (2006) juga menyatakan dalam Wibowo dan Priansa

(2017:143) bahwa pemasaran jasa merupakan setiap tindakan yang ditawarkan

oleh salah satu pihak kepada pihak lain yang secara prinsip intagible dan tidak

menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun.

Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner (2008) dalam Wibowo dan

Priansa, (2017:143) menyatakan bahwa pemasaran jasa adalah janji-janji, janji

yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga. Kerangka kerja strategic

diketahui sebagai service triangle yang memperkuat pentingnya orang dalam

perusahaan menjaga janji mereka dan sukses dalam membangun customer

relationship. Umar (2005) juga menyatakan bahwa pemasaran jasa adalah

pemasaran yang bersifat intangible dan immaterial serta dilakukan pada saat

pelanggan berhadapan dengan produsen.

39

Berdasarka uiraian tersebut, maka pemasaran jasa merupakan suatu

tindakan yang ditawarkan pihak produsen kepada pelanggan, dalam arti jasa yang

diberikan tidak dapat dilihat, dirasa, didengar atau diraba sebelum dikonsumsi.

2.3.1 Bauran Pemaran Jasa

Bauran pemasaran jasa merupakan pengembangan bauran pemasaran.

Zeithaml dan Bitner (2008) dalam Wibowo dan Priansa, (2017:144-145)

menyatakan bahwa pemasaran jasa terdiri dari:

1. Produk (Product)

Merupakan kombinasi dari barang dan jasa yang ditawarkan

perusahaan kepada pasar sasarannya. Tujuannya adalah untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar.

2. Tempat/Saluran Distribusi (place)

Merupakan perencanaan dan pelaksanaan program penyaluran

produk melauli saluran distribusi yang tepat, waktu yang tepat, dan

oleh yang diinginkan pelanggan.

3. Promosi (Promotion)

Promosi merupakan salah satu usaha yang dilakukan perusahaan

untuk mengkomunikasikan produk yang ditawarkannya. Kegiatan

promosi ditunjukan untuk memberikan informasi, membujuk, serta

memperingatkan pelanggan akan produk dengan tujuan untuk

menciptakan penjualan yang diinginkan.

40

4. Harga (price)

Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang

menghasilkan pendapatan. Harga barang merupakan sejumlah uang

yang dibayar sebagai imbalan atas apa yang telah dinikmati

pelanggan.

5. Orang (people)

Merupakan orang yang memberiklan persepsi kepada pelanggan

lain tentang kualitas jasa yang pernah dibelinya dari perusahaan.

Sehingga hal tersebut berpengaruh terhadap proses pembelian jasa

yang bersangkutan. Orang dalam hal ini dibagi menjadi 2 yaitu:

1. Service Personel

Orang-orang yang memberikan produk dan operasional

dalan organisai jasa. Service personel memiliki peranan

penting bagi seluruh organisasi dimana pelanggan akan

memberikan suatu kesan terhadap suatu organisasi

berdasarkan perilaku dan sikap mereka.

2. Customers

Persepsi pelanggan mengenai kualitas jasa tersebut

dibentuk dan dipengaruhi oleh pelanggan lainnya. Dalam

pemasaran jasa mereka memiliki peran dalam

mengendalikan kualitas interaksi pelanggan dan hubungan

yang terjadi diantara mereka.

41

6. Bukti Fisik (Physical Evidence)

Merupakan suatu hal yang secara nyata turut memiliki kepuasan

untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan.

Dapat membantu menciptakan suasana yang mendukung terjadinya

pembelian jasa juga menimbulkan image dari pelanggan tentang

jasa yang ditawarkan serta image perusahaan itu sendiri. Physical

Evidence terdiri dari dua dimensi, yaitu:

a. Peripheral Evidence

Bentuk physical evidence yang sesungguhnya dimiliki oleh

pelanggan, karena merupakan bagian dari pembelian jasa

tersebut.

b. Essential Evidence

Bentuk physical evidence yang sesunggunhya tidak dimiliki

oleh pelanggan, misalnya tata letak, tata cahaya, dan

peralatan yang digunakan dalam memberikan pelayanan.

7. Proses (Process)

Proses adalah bagaimana nilai jasa tersebut disampaikan kepada

pelanggannya. Pelanggan dapat menilai jasa yang diberikan dalam

proses ini. Bila proses penyampaian jasa dilaksanakan secara cepat,

rapi, dan tidak terdapat kesalahan, pelanggan akan merasa puas dan

mempunyai penilaian yang baik terhadap perusahaan.

42

2.3.2 Karakteristik Jasa

Jasa mempunyai karakteristik utama. Kotler dan Keller (2012) dalam

Wibowo dan Priansa, (2017:147-148) menyatakan bahwa karekteristik

jasa adalah :

1. Tidak Berwujud (Intangible)

Jasa berbeda dengan produksi fisik, dimana jasa tidak berwujud,

tidak dapat dilihat, dikecup, dirasakan. Untuk mengurangi

ketidakpastian, pelanggan jasa akan mengambil kesimpulan

mengenai mutu jasa tersebut melalui tampilan fisik seperti

tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, simbol-simbol, dan

harga.

2. Tidak Dapat Dipisahkan (Inseparability)

Pada umumnya jasa yang diproduksi (dihasilkan) dan dirasakan

pada waktu bersamaan dan apabila dikehendaki oleh seseorang

untuk diserahkan kepada pihak lainnya, maka dia akan tetap

merupakan bagian dari jasa itu tersebut. Tidak seperti barang

fisik yang diproduksi, disimpan, didistribusikan lewat berbagai

penjual, dan kemudian baru dikonsumsi.

3. Bervariasi (Variability)

Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa

penyedia jasa, penerima jasa dan kondisi dimana jasa tersebut

diberikan. Kualitas jasa yang dihasilkan berfluktuasi sehingga

memberikan ketidaksamaan dalam kepuasan. Jadi hasil yang

43

didapat dari waktu ke waktu dan hanya dapat dibedakan lebih

baik atau lebih buruk.

Sedangkan Griffin (2009) dalam Wibowo dan Priansa (2017: 147-

148) menyatakan bahwa karakteristik jasa terdiri dari tiga karakteristik

inti, yaitu:

1. Tidak berwujud (Intangibility)

Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium

sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai ini

tidak terwujud yang dialami pelanggan dalam bentuk

kenikmatan, kepuasan dan kenyamanan.

2. Tidak Dapat Disimpan (Unstorability)

Jasa tidak menegenal persedian atau penyimpanan dari produk

yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga

inseperability (tidak dapat dipisahkan), mengingat pada

umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.

3. Kostumisasi (Customizing)

Jasa seringkali didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan pelanggan yang spesifik.

2.3.3 Klasifikasi Jasa

Ada banyak dasar yang digunakan untuk mengklasifikasi jasa.

Menurut Lovelock dab Wirtz (2011) dalam Wibowo dan Priansa, (2017:

151-152) jasa dapat diklasifikasikan menjadi 5, yaitu:

44

1. Berdasarkan Sifat Tindakan Jasa

Jasa dikelompokan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua

sumbu, dimana vertikalnya menunjukan sifat tindakan jasa

(tangible actions dan intangible actions), sedangkan sumbu

horizontalnya adalah penerima jasa (manusia dan benda).

2. Berdasarkan Hubungan dengan Pelanggan

Jasa dikelompokan ke dalam sebuah matriks yang terdiri dari atas

dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukan tipe hubungan

antara perusahaan jasa dan pelanggannya (status keanggotaan dan

hubungan temporer), sedangkan sumbu horizontalnya adalah sifat

penyampaian jasa (penyampaian berkesinambungan/kontinu dan

diskret).

3. Berdasarkan Tingkat Cuztomization dan Kemampuan

mempertahankan Standar Konstan dalam Penyampaian Jasa

Jasa diklasifikasikan dalam dua sumbu utama, yaitu tingkat

cuztimization karakteristik jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan

individual (tinggi dan rendah) dan tingkat kemampuan penyedia

jasa dalam mempertahankan standar yang konstan (tinggi dan

rendah).

4. Berdasarkan Sifat Permintaan dan Penawaran Jasa

Jasa diklasifikasikan ke dalam dua sumbu matriks yang terdiri dari

atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukan sejauh

mana penawarann jasa menghadapi masalah sehubungan dengan

terjadinya permintaan puncak (permintaan puncak dapat dipenuhi

45

tanpa penawaran), sedangkan sumbu horizontalnya adalah tingkat

fluktuasi permintaan sepanjang waktu (tinggi dan rendah).

5. Berdasarkan Metode Penyampaian Jasa

Jasa dikelompokan ke dalam sebuah sumbu matriks yang terdiri

atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukan sifat

interaksi antara pelanggan dan perusahaan jasa (pelanggan

mendatangi perusahaan jasa; perusahaan jasa mendatangi

pelanggan; serta pelanggan dan perusahaan jasa melakukan

transaksi melalui surat atau media elektronik), sedangkan sumbu

horizontalnya adalah ketersediaan outlet jasa (single site dab

multiple site).

2.3.4 Faktor-faktor yang Mempengarhi Kualitas Jasa

Menurut Berry dan Parasuraman (1997) dalam Wibowo dan

Priansa (2017,162-163) mengatakan, bahwa ada dua faktor utama yang

mempengaruhi kualitas jasa yaitu expected service dan perceived service.

Apabila jasa yang diterima atau dirasakan lwbih menyenangkan dibanding

harapannya, maka akan menimbulkan kepuasan, sebaliknya apabila jasa

yang diterima atau dirasakan kurang dari harapan, maka dikatakan bahwa

kualitas layanan jelek. Kualitas mempunyai hubungan yang erat sekali

dengan kepuasan pelanggan. Kualitas mempunyai hubungan yang kuat

dengan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan.

46

Menurut Fandy Tjiptono (2011) dalam Wibowo dan Priansa

(2017:162-163) Harapan pelanggan terhadap kualitas jasa terbentuk oleh

beberapa faktor, yaitu :

1. Enduring Service Intensifier

Faktor ini merupakan faktor yang bersifat stabil dan mendorong

pelanggan untuk meningkatkan sensitivitasnya terhadap jasa.

Faktor ini meliputi harapan yang disebabkan oleh orang lain dan

filosofi seseorang mengenai jasa. Seorang pelanggan akan

mengharapkan bahwa ia seharusnya juga dilayani dengan baik oleh

penyedia jasa.

2. Personel Need

Merupakan kebutuhan mendasar dari seorang pelanggan yang

meliputi kebutuhan fisik, sosial, dan psikologis

3. Transitory Service Intensifier

Faktor ini meliputi situasi darurat pada saat pelanggan sangat

membutuhkan jasa dan ingin penyedia jasa dapat membantunya,

serta jasa terakhir yang dikonsumsinya.

4. Perceived Service Alternatives

Merupakan persepsi pelanggan terhadap tingkat/ derajat pelayanan

perusahaan lain yang sejenis.

5. Self Perceived Service Rule

Faktor ini adalah persepsi terhadap tingkat/ derajat keterlibatannya

dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya.

47

6. Situational Factors

Faktor ini terdiri atas segala kemungkinan yang bisa mempengaruhi

kinerja jasa yang berada di luar kendali penyedia jasa.

7. Explicit Service Promise

Merupakan pernyataan oleh organisasi tentang jasanya, contohnya

adalah iklan, personal selling.

8. Implicit Service Promise

Faktor ini berkaitan dengan jasa yang memberikan kesimpulan bagi

pelanggan tentang jasa yang bagaimana seharusnya dan yang akan

diberikan, meliputi biaya untuk memperoleh jasa (harga), alat-alat

kelengkapan, sehingga pelanggan dapat menilai apakah jasa

tersebut eklusif, biasa, buruk.

9. Word of Mouth

Merupakan pernyataan yang disampaikan oleh orang lain seperti

para pakar, selebritis, teman, keluarga, dsb.

10. Past Experience

Merupakan pengalaman yang terjadi di masa lalu terhadap

konsumsi suatu jasa.