View
7
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS
EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETAS
MARKETINGO KATEDRA
Toma Jankauskienė
ŽALIOJO MARKETINGO PRINCIPŲ TAIKYMAS FINANSINIŲ
PASLAUGŲ ĮMONĖSE
Magistro baigiamasis darbas
Marketingo ir pardavimų studijų programa, valstybinis kodas 621N50006
Rinkodaros studijų kryptis
Vadovas prof. Arvydas Petras Bakanauskas _______________ ______________
(mokslinis laipsnis, vardas, pavardė) (parašas) (data)
Apginta _______________________ _______________ ______________
(fakulteto dekanas) (parašas) (data)
KAUNAS, 2019
1
TURINYS
TURINYS .......................................................................................................................................... 1
SANTRAUKA ................................................................................................................................... 2
ABSTRACT ....................................................................................................................................... 3
ĮVADAS ............................................................................................................................................ 4
I. ŽALIOJO MARKETINGO TEORINĖ ANALIZĖ ......................................................... 6
1.1. Žaliojo marketingo evoliucija ................................................................................................ 6
1.1.1. Žaliojo marketingo istorija ........................................................................................... 6
1.1.2. Žaliojo marketingo koncepcija ..................................................................................... 8
1.1.3. Žaliojo marketingo etapai ........................................................................................... 11
1.1.4. Žaliojo marketingo strategijos .................................................................................... 12
1.1.5. Žaliojo marketingo pasirinkimo priežastys ................................................................ 16
1.1.6. Žaliojo marketingo privalumai ................................................................................... 17
1.1.7. Veiksniai, darantys įtaką žaliojo marketingo krypties pasirinkimui .......................... 21
1.2. Žaliosios finansinės paslaugos ............................................................................................. 25
1.2.1. Žaliojo banko sąvoka ir koncepcija ............................................................................ 25
1.2.2. Ekologiška bankininkystė ........................................................................................... 27
II. ŽALIOSIOS BANKININKYSTĖS SUVOKIMAS ......................................................... 29
2.1. Žaliųjų paslaugų paplitimas ................................................................................................. 29
2.1.1. Ekologija pasaulyje .................................................................................................... 29
2.1.2. Ekologija Europoje ..................................................................................................... 32
2.2.2. Ekologija Lietuvoje .................................................................................................... 33
2.2. Vartotojų tyrimas ................................................................................................................. 35
2.2.1. Tyrimo tikslas ir uždaviniai ........................................................................................ 35
2.2.2. Tyrimo metodika ir charakteristika ............................................................................ 36
III. ŽALIOJO BANKO MODELIS ........................................................................................ 49
3.1. Žaliojo banko formavimas ................................................................................................... 49
3.2. Žaliojo banko marketingo strategijos sudarymas ................................................................ 51
3.2.1. Situacijos įvertinimas ................................................................................................. 53
3.2.2. Strategijos kūrimas ..................................................................................................... 56
3.2.3. Realizavimas ............................................................................................................... 60
3.2.4. Analizė ir pasiūlymai .................................................................................................. 62
IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS .............................................................................................. 64
NAUDOTOS LITERATŪROS SĄRAŠAS .................................................................................... 66
PAGRINDINĖS SĄVOKOS IR TERMINAI ................................................................................. 69
PRIEDAI .......................................................................................................................................... 71
2
SANTRAUKA
Baigiamojo darbo autorius: Toma Jankauskienė
Pilnas baigiamojo darbo pavadinimas: Žaliojo marketingo principų taikymas finansinių
paslaugų įmonėse
Baigiamojo darbo vadovas: prof. Arvydas Petras Bakanauskas
Baigiamojo darbo atlikimo vieta ir metai: Vytauto Didžiojo universitetas, Ekonomikos ir vadybos
fakultetas, Kaunas, 2019
Puslapių skaičius: 57
Lentelių skaičius: 4
Paveikslų skaičius: 19
Priedų skaičius: 1
Tiriamojo darbo tikslas – Išanalizavus žaliojo marketingo finansinėse įmonėse svarbą
ekologiniu požiūriu, jų taikymo metodus ir vartotojų suvokimą apie
žaliąją bankininkystę, pateikti žaliojo banko modelį, pagrįstą žaliojo
marketingo principų taikymu finansinių paslaugų įmonėse.
Pagrindinių darbo dalių
trumpas turinys
Teorinėje darbo dalyje analizuojama žaliojo marketingo evoliucija,
pradedant nuo jo atsiradimo istorijos bei aptariant strategijos etapus,
iki strateginės krypties privalumų bei veiksmų, darančių įtaką žaliojo
marketingo pasirinkimui, kas yra aktualu žaliosios bankininkystės
atžvilgiu.
Analitinėje darbo dalyje analizuojama ankstesnių tyrimų apibendrinti
Lietuvos ir pasaulio statistinių duomenų rezultatai apie versle
taikomus žaliojo marketingo principus, jie lyginami su anketinės
apklausos, atliktos Lietuvoje, rezultatais, padedančiais suprasti
vartotojų suvokimą apie žaliąsias bankų paslaugas.
Projektinėje darbo dalyje apibendrinant atliktų teorinės analizės ir
empirinio tyrimo rezultatus, pateikiamas žaliojo banko modelis
pagrįstas žaliojo marketingo principų taikymu finansinių paslaugų
įmonėse.
3
ABSTRACT
Author of research paper: Toma Jankauskienė
Full title of research paper: Implementation of green Marketing principles in
financial services companies
Research paper advisor: prof. Arvydas Petras Bakanauskas
Presented at: Vytautas Magnus University, Faculty of Economics and
Management, Kaunas, 2019
Number of pages: 57
Number of tables: 4
Number of pictures: 19
Number of appendixes: 1
The aim of the research – To determine the ecological importance of green marketing in
financial companies, their application and implementation methods
and consumer attitudes towards the above marketing solutions, thus
adapting the best or modifying existing marketing application
principles.
Short content of the main
parts of the work
The theoretical part of the thesis analyzes the evolution of green
marketing, starting with its history, while discussing strategy stages
and advantages of strategic direction and actions that influence the
choice of green marketing direction, which is relevant to green
banking.
The analytical part presents summarized statistics of Lithuania and
the world, which are compared with the results of a questionnaire
survey conducted in Lithuania, which help to understand consumer
attitude towards green banking services and achievements of green
banking in the market.
In the project part of the thesis, summarizing the results of the
theoretical analysis and empirical research, presented in a green bank
model based on the application of green marketing principles in
financial services companies
4
ĮVADAS
Temos aktualumas.
Pastaruosius kelis dešimtmečius susidomėjimas aplinkosauga pasiekė aukštumas, tad
natūralu, jog ir vartotojų elgsenoje pastebėti pokyčiai paskatino verslo įmones savo marketingo
veiklas nukreipti į vartotojus orientuota linkme. Net ir gerai žinomų prekės vardų organizacijos
pradėjo siūlyti vartotojams žalius ar bent jau žalesnius produktus ir savo veikslas kreipti vis labiau
gamtai draugišku keliu – rūšiuoti šiukšles, taupyti energijos išteklius, rinktis sveikesnius ar savaime
suirstančius ingredientus.
Valstybių vadovai, pastebėję šias tendencijas, išleido daugybę įstatymų ir direktyvų,
siekiančių išsaugoti ar atstatyti jau padarytą žalą gamtai bei apibrėžti aplinkosaugos svarbą
visuomenei. Atsižvelgiant į nuolat didėjantį susidomėjimą šia sritimi, taip pat į didelių ekologinių
nelaimių padarinius gamtai, suinteresuotas verslas savo socialiai atsakingo darbdavio ir kūrėjo
vaidmenį papildė žaliojo marketingo principais.
Nagrinėjama problema.
Prieš daugiau nei dešimtmetį pasaulį ištikusi finansinė krizė palietė visas išsivysčiusias šalis.
Nors finansiniai ekonomikos svyravimai yra normalus reiškinys ir labiau patyrę šalys jiems ruošėsi iš
anksto, buvo šalių, kurioms krizė smogė kone nepataisomai. Tai sąlygojo vartotojų nusivylimą
finansinių paslaugų sektoriumi dėl kritusių taupymo ir investavimo palūkanų bei išaugusių kreditų
palūkanų ir mokesčių. Bankai savo ruožtu griebėsi įvairiausių būdų susigrąžinti vartotojų
pasitikėjimą ir įgauti jų palankumą. Vienas iš jų – priartėti prie vartotojo geresnės finansinės ateities
tradicinę bankininkystę vedant socialinės atsakomybės ir etinių bei kultūrinių vertybių tolerancijos ir
skaidrumo taikymo rinkodaros keliu.
Nagrinėjama problema: kaip žaliojo marketingo principus pritaikyti finansines paslaugas
teikiančiose organizacijose?
Darbo tyrimo objektas – žaliojo marketingo principų taikymas finansinių paslaugų įmonėse.
Darbo tikslas – išanalizavus žaliojo marketingo finansinėse įmonėse svarbą ekologiniu
požiūriu, jų taikymo metodus ir vartotojų suvokimą apie žaliąją bankininkystę, pateikti žaliojo banko
modelį, pagrįstą žaliojo marketingo principų taikymu finansinių paslaugų įmonėse.
5
Darbo uždaviniai:
1. Atlikti žaliojo marketingo teorinę analizę – raidos evoliuciją, išnagrinėti žaliąsias
finansines paslaugas.
2. Atlikti empirinį vartotojų suvokimo apie žaliąją bankininkystę tyrimą.
3. Remiantis teorine analize ir empiriniu tyrimu, pateikti žaliojo banko modelį, pagrįstą
žaliojo marketingo principų taikymu finansinių paslaugų įmonėse.
Darbo tyrimo eiga
Teorinėje baigiamojo darbo analizės dalyje analizuojama žaliojo marketingo termino ir
krypties atsiradimas ir evoliucija iki šių laikų. Taip pat išnagrinėtos žaliojo marketingo strategijos,
rūšys bei etapai ir veiksniai, darantys įtaką organizacijoms strategijos pasirinkimui.
Analitinėje darbo dalyje analizuojama ankstesnių tyrimų apibendrinti Lietuvos ir pasaulio
statistinių duomenų rezultatai apie versle taikomus žaliojo marketingo principus, jie lyginami su
anketinės apklausos, atliktos Lietuvoje, rezultatais, padedančiais suprasti vartotojų suvokimą apie
žaliąsias bankų paslaugas.
Projektinėje darbo dalyje apibendrinant atliktų teorinės analizės ir empirinio tyrimo
rezultatus, pateikiamas žaliojo banko modelis pagrįstas žaliojo marketingo principų taikymu
finansinių paslaugų įmonėse.
Magistro baigiamajame darbe naudoti šie tyrimo metodai: mokslinės literatūros analizė,
atliktų tyrimų rezultatų apibendrinimas, informacijos sisteminimas ir anketinė apklausa.
6
ŽALIOJO MARKETINGO TEORINĖ ANALIZĖ
Ši darbo dalis skirta aptarti žaliojo marketingo termino bei krypties atsiradimą verslo
organizacijų strategijose, taip pat šios marketingo šakos evoliucijos etapus. Bus apžvelgta žaliojo
produkto sampratos reikšmė vartotojų ir organizacijų atžvilgiu, kuri galimai atskleis vartotojų
įpročius produktų ir paslaugų pasirinkime bei verslo taikomo marketingo modelio veiksnių
patikimumą.
1.1. Žaliojo marketingo evoliucija
1.1.1. Žaliojo marketingo istorija
Šiandieninio pasaulio vystymosi kontekste – nuo tradicinio požiūrio į gyvenimo būdą iki
modernizuoto požiūrio į iškylančias situacijas – labai svarbu suvokti mus supančių procesų istoriją ir
raidą. Nagrinėjant marketingą, kaip mokslo šaką, kurio ištakos siekia XIX a. pradžią, istorijos raidos
tyrimas padeda suprasti pagrindus, kuriais remiantis galima atpažinti pokyčių seką, bei suprasti, kaip
marketingo procesai vystosi, reaguojant į šiuos pokyčius.
Nors Valstybinė Lietuvių kalbos komisija marketingo ir rinkodaros sąvokas sutapatina bei
terminą marketingas laiko skoliniu (Valstybinė Lietuvių kalbos komisija, 2010), šio mokslo žinovai
ir tyrinėtojai su tuo nesutinka. Daugelio mokslininkų teigimu, savo esme sąvokos skiriasi. Pasak V.
Pranulio (2011), rinkodara – tai pirkimo–pardavimo santykiais grindžiamos ūkio sistemos kūrimo
procesas, kurio metu suformuojama vienokio ar kitokio pobūdžio rinka, bei verslo įmonės ar individo
tikslų siekimo toje rinkoje sąlygos, o marketingą V. Liesionis (2007) apibūdina kaip žinių ir metodų
visumą apie organizacijos ar individo tikslų siekimą rinkos sąlygomis. Trumpiau tariant,
marketingas, kaip reiškinys, išsiskiria ypatinga apibrėžimų gausa. Įvairūs autoriai marketingą
apibrėžia ganėtinai skirtingai, palaikydami skirtingas marketingo filosofines kryptis ir remiantis
jomis norėdami atspindėti savo kitokį požiūrį.
Vieningo apibrėžimo, matyt, ir negali būti, nes kiekvienas iš autorių pabrėžia jam svarbias ir
aktualias marketingo, kaip reiškinio, perspektyvas. Termino apibrėžimo akcentas turėtų būti sutelktas
į marketingo, kaip proceso, kurio metu organizacija savo išteklius paskirsto reaguodama į esamus
arba formuojamus vartotojų arba klientų poreikius, tačiau siekdama visų suinteresuotų šalių lūkesčių
patenkinimo (V. Liesionis, 2007).
7
Nors įvairūs literatūros šaltiniai teigia, kad marketingas atsirado tik XIX a. pradžioje,
tikėtina, kad šis reiškinys egzistavo jau seniau, tik buvo identifikuojamas kitu pavadinimu arba
sutapatinamas su tam tikrais pardavimo skatinimo veiksmais. Pritardama Smoliankinai (2000),
sutinku, jog reiškinys negalėjo atsirasti staiga ir iš niekur. Tai greičiausiai kokio nors kito reiškinio
evoliucijos pasekmė.
Marketingas, kaip mokslas, iki šių dienų perėjo keletą reikšmingų vystymosi stadijų.
Istoriškai šio mokslo raida yra skirstoma į etapus, dar kitaip vadinamus verslo orientacijomis.
Pagrindinės šių etapų charakteristikos pateikiamos 1 lentelėje.
1 lentelė
Marketingo raidos etapai
Orientacija Pelno objektas Taikymas Charakteristika
Gamyba Gamybos metodai Iki 1950 m.
Gamybos efektyvumo skatinimas ir
kaštų mažinimas, pasirenkant ir
tobulinant gamybos metodus.
Produktas Produkto kokybė Iki 1960 m. Atsirado kokybės sąvoka, prekės ženklo
svarba.
Pardavimai Pardavimo būdai 1950 – 1960 m.
Prasidėjo reklamos kampanijos.
Pagrindinis tikslas – parduoti ne tai, ko
nori vartotojas, o tai, ką sugeba parduoti
pardavėjas. Didžiausias dėmesys į
trumpalaikius prekybos sandorius.
Marketingas Vartotojų poreikių
patenkinimas
Nuo 1970 m.
iki šių dienų
Visapusiškas vartotojų poreikių
ištyrimas ir nuolatinė rinkos paklausos
analizė vedė prie tų vartotojų poreikių
patenkinimo.
Ryšių
marketingas
Santykių su
vartotojais kūrimas ir
palaikymas
Nuo 1980 m.
iki šių dienų
Tikslas – įgauti vartotojų lojalumą,
rodant kuo daugiau dėmesio ir rūpesčio
vartotojams bei skatinant ilgalaikių
santykių tarp tiekėjų ir klientų vystymą.
Socialinis
marketingas
Naudos ir gerovės
visuomenei kūrimas
Nuo 1990 m.
iki šių dienų
Organizacijos deda visas pastangas
siekiant verslo tikslų ir tenkinant
individualius vartotojo poreikius, kartu
atsižvelgdamos į globaliai visuomenėje
priimtas normas ir standartus bei
ribodamos bet ką, kas gali būti žalinga
(produktas, gamybos metodas ar
prekybos būdas)
8
1 lentelės „Marketingo raidos etapai“ tęsinys
Orientacija Pelno objektas Taikymas Charakteristika
Žaliasis (arba
ekologinis)
verslas
Vertės vartotojui
kūrimas per
aplinkosaugos prizmę
Nuo 1999 m.
iki šių dienų
Aplinkosauginių sprendimų rinkose
naudojimas, inovatyvių produktų
vystymas, technologijų valdymas,
didinant vartotojų ir visuomenės
pasitenkinimą produktu, organizacijos
veiklos skaidrumu, pačia organizacija.
Didelis dėmesys aplinkosaugai ir
globalioms klimato kaitos problemoms
bei jų sprendimo būdams.
Šaltinis: Dennis Adcock, Al Halborg, Caroline Ross, 2001.
Apibendrinant, matyt, reikėtų paminėti, kad visos verslo orientacijos yra susietos tarpusavio
ryšiais ir tarsi viena kitą papildančios. Pati pirmoji, anksčiausiai veikusi gamybos orientacija apėmė
tik patį gamybos procesą, vėliau prisijungė tos gamybos rezultatas – produktas. Dar vėliau
pradedamas pardavimo būdų ieškojimas, kol galiausiai atsisukama į vartotojo poreikius, o galiausiai
nuo individualių poreikių einama link visuomenės ar net globalios visatos poreikių tenkinimo. Tai tik
įrodo, kad nuolatinis augimas bet kurioje srityje skatina konkurencingumą ir tos srities efektyvumo
didinimą.
1.1.2. Žaliojo marketingo koncepcija
Vartotojai žaliąjį marketingą paprastai sieja su tokiais skambiais terminais, kaip „Be GMO“,
„Ekologiška“, „Draugiškas gamtai“ ir pan. Visgi ne vien šie terminai nusako, ar produktas
priklauso ekologinio marketingo orientacijos krypčiai organizacijoje. Terminas žaliasis marketingas
apima daug dalykų: tai pačio produkto ar paslaugos pritaikymas, gamtai nekenkiantys ir ją bei jos
išteklius tausojantys gamybos procesai ir metodai, tikslinė rinkodara, nukreipta į aplinkosaugines
problemas, kelis kartus perdirbama ir atnaujinama pakuotė, skaidrūs tiekimo bei logistikos procesai,
taip pat visa reklaminė veikla ir kampanija, kuri orientuota ne tik į vartotojo poreikius, bet viešinanti
globalias visuomenėje esančias problemas ir suteikianti tam tikrus sprendimus jų mažinimui ir
tvarkymui. Žaliasis marketingas dar gali būti vadinamas aplinkosauginiu marketingu, ekologiniu
marketingu ir pan. (Polonsky, 1995).
Žaliojo marketingo užuomazgos prasidėjo nuo ekologinio sąmoningumo žmonių galvose
atsiradimo. Jungtinės Tautos 1972 m. surengė pirmąją didelio masto konferenciją, kuri buvo skirta
9
aptarti Tarptautines aplinkosaugines problemas. Ši Jungtinių Tautų Žmogaus aplinkos konferencija
(angl. United Nations Conference on the Human Environment), kitaip dar žinoma kaip Stokholmo
konferencija, pripažįstama kaip vienas pagrindinių įvykių, paskatinusių ne tik aplinkosauginį politinį
judėjimą, ji suteikė atspirties tašką daugeliui pasaulinių žaliųjų judėjimų bei yra vertinama kaip
svarbus veiksnys, paskatinęs valstybes domėtis aplinkos apsaugos problemomis bei spręsti jas
bendromis pastangomis, taip pat prisidėjo prie tarptautinės aplinkosaugos teisės kūrimo (United
Nations, n. d.).
Toliau sekė 1975 m. Amerikos Marketingo Asociacijos (AMA) surengtas pirmasis
seminaras „Ekologinis marketingas“, kurio rezultatai buvo publikuojami pirmoje žaliojo marketingo
knygoje, pavadintoje taip pat „Ekologinis marketingas“ (Henion ir Thomas, 1976). Būtent minėtame
AMA seminare žaliasis marketingas buvo apibrėžiamas kaip visuma procesų, mažinančių neigiamą
efektą aplinkai bei kūrimas produktų, darančių teigiamą poveikį žmogaus fizinei aplinkai bei jos
kokybės gerinimui (Kirgiz, 2016).
V. Liesionio (2007) teigimu, žaliojo marketingo proveržis, kaip aplinkai nekenksmingų ar
naudingų produktų rėmimas ir skatinimas, yra laikomas apie 1980 m., kai tam tikri produktai buvo
visuotinai pripažinti kaip darantys žalą Žemės atmosferai Tuomet kaip iš gausybės rago pasipylė
aplinkai mažiau kenksmingų, „žalių“ produktų gamyba. Organizacijos ėmė domėtis ne tik pačio
produkto sudėtimi, keitė įprastus gamybos komponentus švaresniais, savaime suirstančiais, plastiko
pakuotę imta keisti perdirbama pakuote, gamybos metodai tapo energiją ir žemės išteklius taupantys,
mažinama tarša, statant įvairaus lygio filtrus, o gamybos procese atsiradę ar atlikę medžiagos
panaudojamos kitiems produktams gaminti ir pan.
Nesunku pastebėti, kad šiandien vartotojas yra gana sąmoningas aplinkosauginiu atžvilgiu.
Ypač kai kiekvienais metais pasaulyje įvyksta bent po kelias ekologines katastrofas, kurios priverčia
vartotoją vis labiau susimąstyti gamtai daroma žala.
Žaliojo marketingo kryptis yra pati pažangiausia iš visų prieš tai buvusių marketingo
krypčių. Ji apjungia visas iki šiol gyvavusias verslo orientacijas, nes čia svarbus ir produktas, jo
kokybė, nekenksmingumas žmogui ir gamtai, ir gamybos metodų pasirinkimas, pardavimo strategijos
ir reklamos kampanijos, kurios turi būti orientuotos tiek į vartotojų poreikius, tiek į naudą
visuomenei, taip pat draugiškų ir ypatingų ryšių su vartotojais palaikymas, kuriant ilgalaikius
santykius ir lojalumą.
Kirgiz teigia, kad (cit. Ay and Ecevit, 2005), padidėjus socialiniam ir politiniam spaudimui,
organizacijos tiesiog neturėjo pasirinkimo ir sumaniausi verslai labai greitai pradėjo pereiti prie
10
žaliųjų produktų gamybos, pritaikė savo gamybos technologijas ir metodus, kurie ne tik kontroliuoja,
bet ir užtikrina atliekų ir taršos mažinimą aplinkoje, pakuotės dizainas keitėsi taip, kad būtų
panaudojama kuo mažiau skirtingų medžiagų ir sukuriama galimybė ją perdirbti. Svarbiais veiksniais
tapo nuolatiniai aplinkos taršos tyrimai, kuriais remiantis iki pat šių dienų sudaromos strategijos
esamo aplinkos užterštumo mažinimui, taip pat gamybos atliekų mažėjimo tendencijų skatinimui.
Organizacijų rinkų tyrimai siekia nustatyti ekologiškas rinkas, kuriose galima būtų pasiūlyti
žaliuosius produktus, atitinkančius tose rinkose veikiančių vartotojų poreikius, susijusius su
inovatyvių sprendimų pasiūlymu ir, svarbiausia, socialinių reikmių patenkinimu ir pareigų išpildymu.
Viena vertus, vartotojai reikalauja naujovių, kokybės ir produktų, pasižyminčių įvairiausiais
pranašumais, tačiau jie taip pat tikisi organizacijų pastangų jautraus aplinkosauginio požiūrio
atžvilgiu. Dėl šių priežasčių, žaliasis marketingas tapo neatskiriama ir labai svarbia organizacijos
gyvavimo prasme ir veikimo kryptimi.
Žmonės žemėje turi ribotus išteklius, kad patenkintų savo beribius norus. Jei šie ištekliai bus
naudojami neefektyviai atsižvelgiant į šiuos norus, ištekliai vieną dieną bus išnaudoti, baigsis, ir
tuomet gali kilti dar didesnių problemų. Todėl žmonės, pasinaudodami savo teisėmis laisvai
pasirinkti gaminius ir paslaugas, mažiausiai kenkiančius aplinkai ir naudojančius atsinaujinančius
energijos išteklius, pagerins ne tik savo gyvenimo kokybę, bet galimai prisidės prie aplinkos taršos
mažinimo. Organizacijos, siekdamos patenkinti tuos neribotus vartotojų poreikius, taip pat turi
sukurti metodus ir strategijas, kurie darytų mažiausiai žalos gamtai. Žaliasis marketingas rūpinasi,
kaip marketingo veikla užtikrintų sąmoningą ir neperteklinį šių ribotų išteklių naudojimą, siekiant
vartotojų ir organizacijų norų patenkinimo ir abiejų šalių tikslų įgyvendinimo (Kirgiz, 2016).
Esminės priežastys, dėl kurių organizacijos teikia didelę svarbą ekologinių tyrimų ir žaliojo
marketingo sklaidai yra šios (Polonsky, 2005):
• Žaliasis marketingas suvokiamas kaip galimybė pasiekti savo finansinius tikslus;
• Organizacijų aplinkosauginiai veiksmai gali būti panaudojami kaip spaudimas kitoms
organizacijoms ir konkurencijos paskata;
• Skirtingus požiūrius turinčių šalių bendradarbiavimo skatinimas atliekų ir taršos
mažinimo kontekste;
• Gamybos kaštų ir kainų mažinimo tikimybė, panaudojant perdirbtas pakuotes ir
atrinktus efektyvesnius žaliavų šaltinius;
• Tikėjimas, jog jautrus reagavimas į aplinkosaugines problemas, skatina organizacijos
moralės ir įvaizdžio formavimą vartotojų akyse;
11
• Įsipareigojimai laikytis nustatytų taisyklių, sukuria geresnius ryšius su centrine ir
vietine valdžia, o tai skatina tolimesnių projektų įgyvendinimo tikimybę verslo naudai.
1.1.3. Žaliojo marketingo etapai
Žaliasis marketingas nėra susijęs vien su kokybiškais produktais ir paslaugomis, kuriais
siekiama apsaugoti aplinką. Ši koncepcija, apimanti gana platų veiklos procesą, taip pat apjungia
ekologiškus gamybos metodus ir pardavimų skatinimo būdus, rinkos tyrimų strategijas, gamybos
technologijas ir gaminių pakuočių dizainą, perdirbimo funkciją, atliekų šalinimą ir jų būseną ar
panaudojimą, pasibaigus gamybos procesui.
M. Warner (2001) išskyrė keturis žaliojo marketingo etapus, taikomus organizacijose, kurios
siekia savo veiklą nukreipti žaliojo marketingo kryptimi:
1. Žalioji kryptis. Šiame etape žaliųjų produktų gamybos procesas yra nukreiptas į
ekologinę gyvenimo kryptį palaikančius vartotojus. Organizacija papildomai gali gaminti ir įprastus,
ne žaliuosius produktus, bei tuo pačiu turėti atskirą, asortimentą papildančią žaliųjų produktų liniją.
2. Ekologiškų žaliųjų strategijų kūrimas. Šioje stadijoje gamybos procesai tiek žaliųjų,
tiek įprastų produktų, jeigu jų yra, nenutrūksta. Organizacija papildomai prijungia ateities
perspektyvų ir strategijų kūrimą, atsižvelgdama į aktualiausias to meto, tos rinkos aplinkosaugines
problemas ir ieškodama geriausių sprendimo būdų bei pasitelkdama turimą ar, reikalui esant,
adaptuodama savo gamybos technologiją būsimiems pokyčiams. Organizacija imasi aplinkosauginių
priemonių plačiąja prasme. Pavyzdžiui, keliami klausimai, kaip tinkamai ir efektyviai išnaudoti
energiją ir išteklius bei kaip sumažinti atliekų generavimą arba kuriuos gamybos procese liekančius
komponentus perdirbti ir panaudoti dar kartą.
3. Orientacija į aplinką. Ne žaliųjų produktų gamyba, jeigu iki šiol tokia buvo, baigiasi.
Tik pripažintų žaliųjų produktų gamyba tęsiasi, jie nuolat atnaujinami, kad atitiktų naujausius
aplinkosauginius reikalavimus. Organizacija visiškai pasineria į ekologiškų žaliųjų produktų gamybą.
4. Socialinė atsakomybė. Šis etapas prasideda tuomet, kai organizacija save oficialiai
pristato ir mato kaip socialiai atsakingo verslo šalininke. Šiuo atveju organizacija ne tik savo veiklą
yra dedikavusi ekologiškų produktų gamybai ir aplinkosauginių reikalavimų laikymuisi, bet,
pavyzdžiui, tuo pačiu skiria didelį dėmesį lygioms galimybėms ir minimalaus darbo užmokesčio
12
politikos taikymui. Šiame etape organizacija eina didelių vidaus kultūros pokyčių keliu, siekdama
savo statusą pripažinti kaip socialinės atsakomybės dalimi.
Kol vienos organizacijos pereina visus šiuos etapus vienas po kito, kitos pradeda nuo bet
kurio iš šių etapų nepaisant eiliškumo. Organizacija, kuri savo gamybos procesą jau yra pritaikiusi
aplinkosauginiams reikalavimams, matyt praleis pirmą ir antrą etapus, nes iki šiol negamino
produktų, kenksmingų aplinkai, bei neplanuoja to daryti ateityje.
Organizacijos, pereinančios į „žaliųjų“ statusą, turi visų pirma atitikti pagrindinius šiam
statusui būdingus kriterijus: rizikos aplinkai mažinimas, tinkamas lėšų paskirstymas, bendrasis
organizacijos vadovybės požiūris į pokyčius, viduriniosios grandies vadovų įsitraukimas į sprendimų
paiešką aplinkosauginėms problemoms, programų vystymas ir integracija į bendrą visuotinį požiūrį
šių problemų sprendimo skatinimui (Kirgiz, 2016).
1.1.4. Žaliojo marketingo strategijos
Verslo organizacijos pagrindinis tikslas – pelnas, jo augimas. Tad šiais laikais sudėtinga
rasti lengvų, bet efektyvių būdų ekologiškų žaliųjų strategijų įgyvendinimui. Vieniems sunkiai sekasi
staiga sukurti viešą žalią įvaizdį, kitiems deja nepavyksta to sukurto įvaizdžio išlaikyti ilgalaikėje
savo veikloje. Visa tai lemia išaugę gamybos kaštai, kai netikslingai ir be plano stengiamasi
prisitaikyti prie vartotojų ir rinkos poreikių. Tai susiję ir su gamybos technologijomis, kai
organizacijos, bandydamos įrodyti savo jautrumą aplinkosaugos problemoms, nesugeba savo gaminių
kokybės adaptuoti tikriesiems ekologiniams reikalavimams, taip sukurdamos vartotojų nepasitikėjimą
savo pastangomis eiti žaliojo marketingo tendencijų kryptimi. Galima teigti, kad tai sąlygoja žaliojo
marketingo esmės supratimo stoka, kai kuriama veikla turi tik trumpalaikį poveikį. Organizacijos
strategijos krypčiai išlaikyti reikalingi ilgalaikiai tikslai ir nuolatinis šios žaliosios veiklos palaikymas
ir vystymas dėl greitai besikeičiančių pasaulinių tendencijų ir vis naujų aplinkosaugos problemų
iškilimo į viešą erdvę.
Tačiau tai neturėtų reikšti, kad taktinė žaliojo marketingo veikla yra neteisinga.
Organizacijos turi suprasti, kad trumpalaikė veiklos taktika duos naudos tik trumpą laiką. Norint
pasiekti ilgalaikių tikslų, reikia žaliąjį marketingą, kaip organizacijos ilgalaikės veiklos perspektyvą,
įgyvendinti visu organizacijos lygiu, pasitelkiant visus žaliojo marketingo etapus ir neišskiriant bei
nuošaly nepaliekant nei vieno iš jų. Siekiant sėkmingų rezultatų, žaliasis marketingas turi būti
13
suvokiamas kaip organizacijos kultūros sudedamoji dalis. Tokia organizacijos kultūrinė dvasia
atspindi organizacijos veiklos strategines kryptis ir taktinius jų įgyvendinimo būdus. Tik toks
pasikeitimas bendrame organizacijos požiūryje gali padėti jai įgyti sąmoningo verslo aplinkosaugos
požiūriu statusą ir tokiu būdu užsitikrinti tvarų konkurencingumą, apimantį naujų galimybių
išpildymą. Žaliasis marketingas turi būti įtrauktas į įvairaus lygmens organizacines strategijas
(Kirgiz, 2016):
• Produkto adaptacija žaliosios rinkos poreikiams, iš esmės nekeičiant organizacijos
veiklos krypties;
• Produkto sudėties keitimas, kuo labiau priartinant jį prie aplinkai saugių ir
nekenksmingų;
• Požiūrio visos organizacijos kultūroje pakeitimas atsižvelgiant į aplinkosauginius
veiksnius visose marketingo veiklose;
• Naujų kompanijų, gaminančių tik ekologiškus produktus steigimas ir nukreipimas jų į
žaliųjų vartotojų rinką.
Šiandieninė marketingo sistema yra tiek išsiplėtusi, kad organizacijos jau nebeįsivaizduoja
veiklos, visiškai nenukreiptos aplinkos apsaugos atžvilgiu, ir intensyviai dirba žaliojo marketingo ir
žaliojo verslo idėjų įgyvendinime. Aplinkosaugos supratimas daro didelę įtaką produkto kūrimo
procesams daugelyje pramonės sričių. Žaliasis marketingas yra ilgas procesas, kuris prasideda nuo
gaminio projektavimo etapo, tęsiamas gamybos etape ir užbaigiamas gyvavimo ciklo pabaigoje,
pabrėžiant, jo sunaikinimą, perdirbimą ar tolesnį produkto atliekų panaudojimą. Organizacijos kuria
strategijas, kurios saugo aplinką, žmonių sveikatą ir palaiko sveiką santykį su gyvąja gamta.
Kol vienos organizacijos kuria efektyvesnius mažinančius kenksmingų žaliavų poreikį bei
taršą gamybos procesus popieriuje, kitos jau gamina draugiškus gamtai produktus. Ekologiškų
strategijų įgyvendinimas organizacijos viduje dar nereiškia, kad jos atspindės visuomenės nuomonės
pokyčius.
Šalyse, kuriose vartotojų žinios ir sąmoningumo lygis yra aukštas, organizacija paskelbusi
apie žaliosios veiklos pradžią, sulaukia teigiamų atsiliepimų ir vartotojų patikimumo vertinimo, taip
iškeldama organizacijos įvaizdį ir prekės ženklo vertę. Deja, bet ekologiškumas mažiau
išsivysčiusiose ar besivystančiose šalyse nesuteikia teigiamos įtakos organizacijos pranašumui ar
reputacijai ir nepadidina pardavimų ar rinkos dalies. Tokias tendencijas galima pastebėti per
žiniasklaidos priemonės, socialinius tinklus bei kitas viešas erdves, greičiausiai tai sietina tiek su
14
šalies išsivystymo lygiu, tiek su ekonominiais pasiekimais bei žmonių pragyvenimo lygiu, nuo kurio
priklauso vartojamų prekių ir paslaugų pasirinkimas.
Gingsberg and Bloom (2004) užduoda klausimus, į kuriuos kurdama marketingo strategiją,
turėtų atsakyti kiekviena organizacija:
1. Ar galima padidinti verslo pajamas, investuojant į pačios organizacijos suvokimą ir
apie žaliąją marketingo kryptį ir žaliąsias rinkas?
2. Kokia tikimybė, kad organizacija patirs finansinės žalos ir nuostolių, jei vartotojų
suvokimas nebus pakankamas?
3. Ar prekės ženklas arba pati organizacija gali būti diferencijuojama žaliuoju aspektu?
4. Ar organizacija suvokia, ką reiškia būti žaliu, ir kiek organizacija turės ryžtingumo
kurti ekologiškumą valdymo lygmenyje?
5. Ar konkurentus galima paveikti veikiant žaliajame lygmenyje?
6. Ar tai nebus finansiškai nuostolinga ir labai brangu konkuruoti aplinkosaugos
klausimais su kitomis organizacijomis, kurios yra pasiekusios aukštesnį žaliojo marketingo lygį?
Atsakymai į šiuos klausimus gali parodyti, kiek toli organizacija yra pasirengusi eiti žaliojo
marketingo kryptimi, tačiau tai nėra nuoroda, kiek organizacija turėtų konkrečiai investuoti,
pasirinkdama šią verslo ir marketingo kryptį.
Žaliojo marketingo strategijos gali būti suskirstytos į keturias pagrindines strategijas, kurias
organizacija pasirenka vykdydama veiklą. Šios strategijos nurodytos 2 lentelėje.
2 lentelė
Žaliojo marketingo strategijos
Eil.
Nr.
Strategijos
pavadinimas
Pagrindiniai bruožai Rezultatas
1. Pasyvi
(angl. Inclined
green)
• Organizacija renkasi
ekologišką žaliavą daliai ar
visiems savo produktams;
• Nėra didelio dėmesio į
ekologiškų iniciatyvų
viešinimą ar pardavimą;
• Ieškoma ilgalaikių prevencinių
sprendimų savo gamybos
technologijose;
• Griežtai laikomasi teisinio
reguliavimo.
• Organizacija yra labiau linkusi
sumažinti savo išlaidas bei
padidinti gamybos efektyvumą
Ekologiškumas pasireiškia
per produkto kokybės
paieškas, dizainą bei
gamybos technologijų
adaptavimą žaliosioms
idėjoms.
Žaliojo segmento produkcija
nėra pagrindinis pajamų
šaltinis, o tik šalutinis dėl
taikomo teisinio reguliavimo.
15
2 lentelės „Žaliojo marketingo strategijos“ tęsinys
Eil.
Nr.
Strategijos
pavadinimas
Pagrindiniai bruožai Rezultatas
2. Palaikanti
(angl. Supportive
green)
• Žaliasis marketingas – greita
reakcija į staiga iškilusią
visuomeninę krizę ar
konkurentų veiksmus.
• Pradeda domėtis
aplinkosauginėmis
problemomis, tačiau nelaiko tai
pastoviu veiklos motyvatoriumi;
• Neturi kuo išsiskirti iš
konkurentų, elgiasi taip, kaip
dauguma.
Orientacija į viešųjų ryšių
akcijas, kurios kainuoja pigiau
nei koncentruota taktinė
reklama.
Žaliojo marketingo produkcija
gali būti laikinas pagrindinis
pajamų šaltinis tol, kol reikia,
arba gali išaugti į tikrą
ekologinę veiklą.
3. Nematoma
(angl. Hidden
green):
• Organizacija investuoja į
aplinkai nekenksmingus ir
gamtai draugiškus gamybos
procesus,
• Žaliasis marketingas – tai
galimybė tobulinti savo
gamybos technologijas ir
pateikti inovatyvius
revoliucinius produktus rinkai,
tenkinančius visuomenės ir
vartotojų poreikius ir
suteikiančius konkurencinį
pranašumą
• Sukuriama ilgalaikė strategija,
kuriai numatomi tvarūs
finansiniai ir nefinansiniai
įsipareigojimai visos
organizacijos mastu.
Organizacija turi dideles
galimybes tapti visiškai
žaliais, tačiau labiau
orientuojasi reklamuodama
ne patį produktą, o tiesioginę,
apčiuopiamą naudą, teikiamą
klientams. Ekologiškumas yra
antraeilė organizacijos
strategijos dalis įgyvendinant
gaminių kūrimo,
projektavimo ir gamybos
procesus, tačiau visuomet
atsižvelgiama į kaštus ir
efektyvumą, kuriant naujus
produktus.
4. Aktyvi
(angl. Excessive
green)
• Organizacija įkūnija holistinę
filosofiją ir skleidžia žaliąsias
vertybes.
• Aplinkos ir tvarumo klausimai
yra visiškai integruoti į šių
organizacijų ir gaminių
gyvavimo ciklo procesus.
Priklausymas žaliajam
sektoriui yra varomoji
organizacijos jėga jau nuo pat
pirmos dienos. Tai yra
pagrindinis jos pajamų
šaltinis – būti žaliems visomis
prasmėmis. Naudojami visi
žaliojo marketingo elementai.
Šaltinis: Kirgiz (2016).
16
Šių keturių žaliojo marketingo strategijų skirtumus galima pastebėti atsižvelgiant į tai, kaip
jos inkorporuojamos ir naudojamos marketingo derinyje ir kiek išnaudojamos kiekvienoje iš šių
strategijų atskirai.
Organizacijos jautrumas aplinkos ir visuomenės problemoms bei į tai atsižvelgiant parengtos
marketingo strategijos yra gyvybiškai svarbios šiandieninėje konkurencinėje aplinkoje. Kai kuriuose
pramonės sektoriuose tai tampa netgi svarbiausiu ir prioritetiniu reikalu vystant savo verslą.
1.1.5. Žaliojo marketingo pasirinkimo priežastys
Priežastys, dėl kurių organizacijos renkasi veikti žaliosiose rinkose ir teikti pirmenybę
ekologiškumui, gali būti įvairios, priklausomai nuo to, kokią žaliojo marketingo strategiją
organizacija pasirenka.
Reikia pabrėžti, kad apsisprendimą, kodėl ir kokią strategiją pasirinkti dažnai lemia vos keli
visuomeninio spaudimo šaltiniai:
• gamtos išteklių ribos, kurios ne tik riboja, bet ir kontroliuoja organizacijų veiklą,
keičia rinkų struktūrą ir net gali sukelti grėsmę planetos gerovei.
• partneriai ir konkurentai, kurie kiekvieną dieną vis labiau nerimauja dėl aplinkosaugos
problemų ir priešinasi veikloms, kurios šias problemas sukelia.
Dažnai organizacijos neturi pasirinkimo veikti ar neveikti ekologiškumu grįstose veiklose.
Patirdamos tiesioginį ar netiesioginė spaudimą iš įvairių rinkos dalyvių, jos renkasi saugiausią,
„madingiausią“ ir kitų jau patikrintą kelią.
Apibendrinant, galima išskirti priežastis, dėl ko skirtingi rinkos veikėjai renkasi žaliąjį
marketingą kaip veiklos strategiją:
Organizacija: bijodama prarasti konkurencinį pranašumą ir norėdama palaikyti pardavimų
tęstinumą, tikisi įgauti daugiau pasitikėjimo ir rėmimo iš didžiosios visuomenės dalies.
Vartotojas: rūpinasi savo sveikata ir gerove, jam svarbu žinoti įsigyjamų produktų sudėtį bei
gamybos technologijos būdą, kad kuo mažiau kenktų sau, savo vaikams ir aplinkai, kurioje gyvena.
Organizacijos darbuotojai: nori būti tikri, kad asmeninės ir profesinės vertybės
neprieštarauja viena kitai, bei kokia kryptimi organizacija eina, nes nuo to priklauso ir jų pačių
gerovė.
17
Bankai: teikia paskolas verslo plėtrai, todėl neišvengiamai reaguoja atitinkamai
atsižvelgdami į tų verslų požiūrį bei susirūpinimą aplinkos apsauga, tuo pačiu taip įgalindami
įtikinamą vaidmenį saugant įmones, jų klientų bei žmonių aplinką.
Draudimo kompanijos: stebi elementus, keliančius grėsmę aplinkosaugai, o tuo pačiu ir
organizacijai, o šį rizikos faktorių vertina kaip vieną iš svarbiausių savo draudiminėje veikloje.
Vertybinių popierių biržos: analitikai rodomą informaciją apie aplinkos apsaugą laiko
kokybės valdymo ženklu.
1.1.6. Žaliojo marketingo privalumai
Ekologijos ir žaliojo marketingo privalumai jau prieš gerą dvidešimtmetį buvo aptarti,
aprašyti ir išnagrinėti mokslinėje literatūroje. Tuo metu mokslininkai matė šios krypties inovatyvumą
bei progresinį susidomėjimo augimą tiek vartotojų, tiek verslo, tiek valstybių atžvilgiu.
Aplinkosauginėmis problemomis grįsti tyrimai ir jų rezultatai rodė, jog organizacijų vadovai
savanoriškai įsitraukė į visuomenei jautrių klausimų sprendimą, adaptuodami savo kompanijos veiklą
bei gamybos technologijas vartotojų poreikiui. Iki pat šių dienų net ir itin žinomų prekės ženklų
atstovai supranta ryšį tarp prisiimtos atsakomybės už aplinkos apsaugą ir vykdomų veiksmų, bei
tiesioginių organizacinių naudų, tuos veiksmus įgyvendinant (Ottman, 1998). Iš to, pritariant Charter
ir Polonsky (1999), galima išskirti keletą faktorių, kitaip privalumų, kurie skatina organizacijas eiti
žaliojo marketingo strategijos kryptimi:
• Rinkos plėtros galimybės dėl komercinio ir konkurencinio spaudimo;
• Aplinkos apsaugos priemonės;
• Sąnaudų taupymas bei kaštų mažinimas, atsirandantis dėl gamybos proceso
efektyvinimo;
• Atnaujintos ar visiškai naujai sukurtos technologijos produkto ar jo dalies gamyboje
bei žaliavų panaudojime;
• Vidinės ir išorinės organizacijos aplinkos daromas poveikis dėl įmonės politikos, kuri
pasireiškia personalo rūpinimusi, aplinka, kurioje jis dirba, taip dėl investuotojų, laiduotojų ar
draudimo kompanijų požiūrio į ekologiškumo principus.
18
Autorių nuomone, kol žaliojo marketingo strategijos saugo organizacijas įstatymų atžvilgiu,
jos taip pat suteikia galimybę sumažinti ilgalaikę riziką taršos, atliekų tvarkymo, energijos sąnaudų
svyravimo atžvilgiu, bei skatina sąmoningą išteklių vartojimą.
Organizacijos turi atsižvelgti į savo tiekėjus, konkurentus, darbuotojus, klientus,
aplinkosaugos organizacijas, vyriausybę ir net kitas suinteresuotąsias šalis, taip aiškiai suvokdamos,
kad vienos verslo jos nepadarys, kad rinka – tai visuma sudedamųjų dalių, tampriai viena su kita
susijusių ir priklausančių viena nuo kitos sprendimų ir veiksmų. Į žaliąsias marketingo programas
pereinanti organizacija iš tikrųjų gali labai lengvai pasiekti sėkmę, nes ją palaikys visos
suinteresuotosios šalys, o versle tai yra itin svarbu.
Organizacijos vis labiau jaučia pareigą užsiimti vartotojų ir visuomenės poreikius
tenkinančia gamyba, o savo gaminius pristatyti kaip suderinamus su aplinkos ir gamtos apsaugos
koncepcija. Dėl šios sau sukurtos prievolės, kiekvienas organizacijos elementas palaipsniui turi būti
keičiamas „žalesniu“, geresniu ir labiau priimamu tiek darbuotojų viduje, tiek išorės elementų versle.
Organizacijos prisiimdamos atsakomybę dėl socialinių veiksnių, turi suprasti, kad žaliasis
marketingas reiškia viso organizacijos įvaizdžio formavimo pokytį. Dėl to, šis galingas procesas nuo
gamybos kaštų paskaičiavimo iki kainų nustatymo, nuo žaliavų paskirstymo iki produktų tiekimo ir
skatinimo, turėtų būti vientisai vykdomas remiantis ekologiško mąstymo principais. Tokiomis
sąlygomis suformuota organizacijos politika ir strategijos įgyja konkurencinį pranašumą savo pačios
rinkoje ir pritraukia dar daugiau galutinių vartotojų savo pagamintiems produktams ir paslaugoms.
Tai taip pat padidina užimamą organizacijos rinkos dalies dydį, sudarydama sąlygas pardavimų
tęstinumui.
Savo knygoje „Green Marketing and Management“ (1996) autorius Wasik teigė, kad yra
nuolat didėjantis ryšys tarp kapitalizmo ir žaliojo marketingo vadybos idėjų. Pasak jo, ekologiškos
įmonės sukuria mažiau atliekų ir sukelia mažiau taršos, naudodamos mažiau žaliavų. Naudojant
mažiau žaliavų sumažėja gamybos sąnaudos, o tai savo ruožtu padidina grynąjį pelną. Tai
suprantančios organizacijos, paspartina ekologišką gamybą visiškai pereidamos prie visuotinės
kokybės aplinkosaugos vadybos programų. Žaliasis marketingas iš tikrųjų atsiranda tuomet, kai
susikerta tvarumo ir finansiniai organizacijos tikslai bei jų siekiamybė. Iš to išeina, kad žaliasis
marketingas yra vienas iš efektyviausių veiksnių, padedančių organizacijai pasiekti savo užsibrėžtus
tikslus. Pasiūlydamos rinkai ekologiškus produktus, organizacijos ne tik turi galimybę įgauti finansinį
pranašumą, bet ir lygiagrečiai sumažinti savo sąnaudas ir padidinti pardavimus.
19
Žaliojo marketingo strategijos vienareikšmiškai yra naudingos organizacijos ateities
perspektyvoms, o privalumus galima išskirti šiuos:
• Daugiau pelno.
Daugelis organizacijų, ypač teršiančios aplinką chemikalais, tepalais ir elektroninėmis
atliekomis, stengiasi sustiprinti savo aplinkosaugos verslo profilį, atsižvelgdamos į vartotojų
pageidavimus. Pavyzdžiui, kai kurios didžiosios kompanijos bando suteikti reikšmės kalbėdamos
apie aplinkos tvarkymą ir planuodamos ateityje perdirbti savo gamybos atliekas, kitos savo gamybos
technologijas iškart stengiasi pritaikyti efektyvesniam žaliavų panaudojimui ir atliekų mažinimui.
Tokia praktika lemia tolesnį pelno didėjimą mažinant gamybos sąnaudas (Ottman, 1998).
Kompanijos imasi priemonių užkirsti kelią kylančioms ateities problemoms, įsitraukdamos į
žaliojo marketingo veiklą ir taip sumažindamos arba pašalindamos riziką. Trumpai tariant, žaliojo
marketingo strategijų priėmimas ir įgyvendinimas yra veiksnys, kuris gali būti labai naudingas
organizacijų pelno siekimo prasme, o tai yra svarbiausias verslo organizacijų gyvavimo tikslas. Dėl
visų šių priežasčių, kai kurios gerai žinomos organizacijos labai greitai priima žaliojo marketingo
iššūkį ir adaptuoja savo veiklą (ar bent jos dalį) žaliojo marketingo strategijos idėjomis. Pavyzdžiui,
pasaulinio garso restoranų „McDonalds“ tinklas yra vienas žymiausių vardų pasaulyje pakuočių
perdirbimo srityje (McDonalds, n. d., Gwyn S., 2019). Taip pat „Coca Cola“ kompanija nuolat
investuoja gana didelius pinigus, kad kontroliuotų taršą, kylančią iš savo gamybos operacijų (The
Coca‑Cola Company, 2018).
• Konkurencinis pranašumas.
Konkurencinį pranašumą galima įgyti įgyvendinant keletą skirtingų strategijų, tokių kaip
kainų nustatymas, produktų pardavimas pigiau klientams, produktų išskyrimas iš konkurentų,
orientavimasis į skirtingą rinkos dalį. Konkurencinis pranašumas taip pat gali būti pasiekiamas rodant
savo jautrumą aplinkos apsaugos problemoms. Organizacija, atlikdama visuomenei naudingus
tyrimus, naudos turi tiek sau individualiai kaip įmonei, tiek globaliai savo ir žmonių aplinkai.
Galimybė sukurti papildomą vertę vartotojui, atsižvelgiant į aplinkai jautrią veiklą, vienareikšmiškai
padeda organizacijai įgyti konkurencinį pranašumą. Vartotojų pasitenkinimas produkto kokybe bei
organizacijos atsakomybė globalioms problemoms ir jų sprendimų paieškoms, sąlygoja ir lemia
didesnį pranašumą konkurencijos srityje. Anksčiau kompanijos konkuravo tik kokybės ir kainos
atžvilgiu; o šiandien konkurencija pasikeitė ir persikėlė į aplinkosaugos veiksmingumo aspektą.
20
• Rinkos dalies padidėjimas.
Šiandien sąmoningi vartotojai ne tik perka mažiau kenksmingus aplinkai produktus, bet ir
sutinka mokėti už juos daugiau. Šis didėjantis susidomėjimas aplinkos išsaugojimu jau pasiekė tokį
lygį, kurio neįmanoma nepastebėti. Nuo vartotojų pasirinkimo pirkti ir naudoti žaliuosius produktus
priklauso ir organizacijų rinkos dalies dydis. Žaliojo marketingo strategijos pasirinkimas išryškina
organizacijų tarpusavio skirtumus.
Anksčiau daugelis organizacijų, siekdamos išlaikyti vis didesnį vartotojų susidomėjimą savo
produkcija, keitė tik savo marketingo strategijas, nesistengdamos pakeisti savo produktų kokybės ar
gamybos procesų. Atsiradus tokiam atotrūkiui tarp organizacijos elgesio ir rinkos poreikių, prasidėjo
vartotojų protestų banga, ir kompanijos viena po kitos pradėjo netekti savo klientų (Mendleson ir
Polonsky, 1995). Šie vartotojų protestai ir boikotai, ėmė daryti įtaką kitoms to paties sektoriaus
organizacijoms, o to pasėkoje praeityje taikytos žaliojo marketingo programos ėmė įgauti neigiamą
atspalvį ir juos imta laikyti nenaudingais dalykais organizacijos veiklos atžvilgiu. Dėl šios
priežasties, organizacijos turi suprasti, jog veikiant pirmo-antro būtinumo produktų gamybos
segmente, taikant žaliojo marketingo principus kaip strateginį įrankį, organizacijoms svarbu atrasti ne
vieną, o keletą būdų, kaip padaryti šias programas kuo patikimesnes vartotojų atžvilgiu. Sėkmės
neišvengiamumas ir šimtaprocentinis pasisekimas organizacijai bus tik tada, kai organizacija
gamindama žaliuosius produktus, savo veikla, požiūriu ir globalia strategija įtikins vartotojus, kad
nuo pat gamybos proceso pradžios nedaro žalos aplinkai, ir net po pardavimo organizacijos strategija
nesikeis, kalbant apie atliekų surinkimą bei pakuočių perdirbimą.
• Gebėjimas gaminti geresnius produktus.
Daugelis vartotojų ekologiškus produktus visada supranta kaip aukštos kokybės. Šis
suvokimas organizacijoms padeda greičiau apsispręsti dėl žaliųjų produktų gamybos. Vartotojams
kokybė svarbu, tad jie visuomet bus linkę pirkti ir vartoti savo gyvenimo kokybę gerinančius
produktus bei rinktis gamintojus, kurie pasiūlo vartotojų problemas sprendžiančius įrankius, pvz.,
vandenį taupančios dušo galvutės, kurios sumažina vandens sąskaitas, koncentruoti skalbimo
milteliai, kurie suteikia pranašumų transportavimo ir laikymo prasme, be toksiškų trąšų užauginti
žemės ūkio produktai, kurie yra sveikesni ir saugesni vaikams, produktai be GMO, kurių vartojimas
apsaugo nuo vėžinių susirgimų. Be didėjančio pelno, tokio tipo gaminius gaminančios organizacijos
visuomet bus patikimesnės, gamindamos aukštesnės kokybės pirmo ir antro būtinumo kasdienos
prekes.
21
1.1.7. Veiksniai, darantys įtaką žaliojo marketingo krypties pasirinkimui
Kirgiz (2016), remdasi įvairių autorių informacija, nustatė veiksnius, kurie daro didžiausią
įtaką organizacijoms, kai jos renkasi marketingo kryptį. Toliau apžvelgiami šie veiksniai ir jų įtaka.
Socialinė atsakomybė
Organizacijos pradėjo suprasti, kad jos yra didelės bendruomenės narės, todėl privalo
atsakingai užtikrinti tos aplinkos išsaugojimą. Tai taip pat reiškia, kad organizacijos tikslai yra ne tik
materialūs, strategijose jos numato ir aplinkos apsaugos priemones, susijusias su jų veikla. Tai
užtikrina įmonės institucinės kultūros integraciją į aplinkos problemas. Dažnai organizacijos gali
rinktis vieną iš perspektyvų: 1) organizacijos gali neviešinti jų aplinkosaugos strategijų marketingo
programoje ir tyliai siekti savo tikslų arba 2) organizacijos gali panaudoti tai kaip marketingo įrankį
pardavimų skatinimui.
Kaip pavyzdį galime aptarti Coca-cola atvejį. Ši milžiniška tarptautinė kompanija apie
aplinkosaugos problemas ar jos sprendimo būdus nekalba ir nerodo reklamose, ši tema tyliai įtraukta
į jos marketingo strategijas. Tačiau tuo pat metu, ši kompanija investuoja didelius pinigus į savo
gamybos procesų atnaujinimą ir pritaikymą žaliojo marketingo koncepcijai. Ji tobulina savo pakuotės
dizainą ir sudėtį, kad būtų kuo mažiau kenksminga aplinkai bei perdirbama. Tai, kad vartotojai net
nenumano, jog organizacija yra glaudžiai susijusi su aplinkos išsaugojimu, dar nereiškia, kad ji to
nedaro (Polonsky, 1994). Šiais laikais organizacijos jautrumą aplinkos apsaugai laiko socialinės
atsakomybės dalimi. Aplinkos apsaugos problemų viešinimas ir įtraukimas į visuomenės
informavimo priemones, šios problemos išryškinimas populiariuose formatuose, tokiuose kaip
reklama, filmas, fotografija, muzika, televizijos laidos žiniasklaidoje, taip pat padidino įmonių
susidomėjimą šia tema.
Valstybės reguliavimas
Nagrinėjant įvairius internetinius šaltinius ir tinklalapius, matyti, jog vienas iš svarbiausių
veiksnių organizacijų politinėje ir ekonominėje veikloje yra vyriausybės reguliavimai įstatymų bei
įvairių taisyklių pagrindu (Environmental science, n. d.). Pavyzdžiui, įstatyminiai reguliavimai gali
būti susiję su nurodymais pakuotės sudėčiai, produkto gamybos metodams ir produktų platinimo
kanalams. Būtent nustatyta teisinė bazė daro tiesioginę įtaką organizacijos strategijos pasirinkimui ir
kūrimui. Teisės aktai priimami siekiant paveikti ir organizuoti gamybos ir vartojimo veiklą, susijusią
22
su atliekų produktų mažinimu ir taršos mažinimo įgyvendinimu, susijusiais su technologijų
pasirinkimu, dėl kurių sumažėja tarša, taigi ir gerinama aplinka. Aplinkosaugos teisės aktai ir dėl jų
atsirandančios išlaidos įvairiose organizacijose gali skirtis. Tarkim gamyklos, turinčios galingas
išmetamąsias garų sistemas ir kaminus, yra labiau reguliuojamos dėl didesnės aplinkos taršos rizikos
nei kitos smulkesnės organizacijos, kurios gamybos procese išmetamųjų garų ar dujų nenaudoja ir
taršos nepatiria. Tokiose įmonėse, kurios gamybos procese tiesiogiai generuoja cheminę oro taršą,
aplinkos apsaugos įstatymai yra svarbiausia motyvuojanti jėga kuriant taršos prevencijos strategijas.
Kalbant apie taršos mažinimą ar sąmoningą žaliavų ir išteklių naudojimą, labiau akcentuojama į
teisinį reguliavimą, nei į savanorišką atliekų valymą ar globalinės taršos kontrolę. Dėl šios priežasties
organizacijos pradeda jungtis į tarptautinėmis pripažįstamas aplinkosaugos vadybos sistemas,
bendras kokybės vadybos sistemas, tokias kaip ISO 14001, ISO 9001 ir pan. Teisės aktai dėl aplinkos
apsaugos, žmonių sveikatos ir saugumo priimami nuolatos visame pasaulyje, ypatingas dėmesys tam
skiriamas JAV ir Europos Sąjungoje; kur principas „tie, kurie teršia, tie ir mokės“ yra plačiai
pripažįstamas be jokių išlygų. Tyrimais seniai įrodyta, kad svarbiausia priežastis, nukreipianti
organizacijas į žaliojo marketingo strategijų įgyvendinimą, yra teisiniai reglamentai (Henriques ir
Sadorsky, 1999). Organizacijos pirmenybę teikia įstatymų laikymuisi nei baudų mokėjimui.
Vyriausybė aplinkos apsaugos atžvilgiu organizacijoms atlieka keletą rolių – reguliavimo,
palaikymo ir pirkėjo (Wu and Dunn, 1995). Pirmiausia, vyriausybė nustato įvairius teisinius
reguliavimus ir priima įstatymus, pavyzdžiui, transporto priemonių išmetamųjų teršalų standartus
regioniniu ir vietos lygiu, triukšmo kontrolę, perdirbimo įsipareigojimus. Antra, vyriausybė remia
organizacijas, kurios kuria aplinkai nekenksmingas technologijas, teikdama tam būtinas investicijas.
Trečia, vyriausybės, būdamos kartais vienintelės ir didžiausios pirkėjos daugelyje šalių, gali naudotis
savo galiomis gamindamos ekologiškus produktus ir gali suteikti tam tikrų piniginių paskatų
įmonėms, kurios tai įgyvendina. Be to, vyriausybės priima kai kuriuos įstatymus, siekdamos
kontroliuoti aplinkos taršą arba organizacijas, darančias didžiausią žalą visuomenės sveikatai, taip
konkrečiai nurodydamos organizacijoms mažinti jų gamybos procese susidarančias atliekas, tikrinti
žalą aplinkai darbo vietose ir ją sumažinti ar pašalinti. Kaip pavyzdį galima paminėti 2007 metais
Europos Parlamento ir ES Komisijos priimtus reglamentus, kuriais siekiama sumažinti žalą žmonių
sveikatai gaminant, naudojant ir perdirbant elektroninius gaminius bei kontroliuojant atliekas. Šios
taisyklės taip pat taikomos telekomunikacijų priemonėms, apšvietimo prietaisams, žaislams ir kitiems
panašiems vartojimo gaminiams (Commission of the European Communities, 2007).
23
Vartotojų spaudimas
Padidėjęs šių dienų vartotojų žinių ir sąmoningumo lygis bei naujausi technologijų pokyčiai
paveikė požiūrį ir sampratą į prekės ženklą ir jo pozicionavimą. Vartotojams nebeužtenka vien
nepirkti produktų ir paslaugų, nenaudingų ar kenksmingų visuomenei ir gamtai, vartotojai rengia
įvairias kampanijas, kad tokie prekės ženklai nustotų egzistuoti, taip žengdami dar vieną žingsnį į
priekį, įspėdami kitus vartotojus. Ekologiški vartotojai siekia būti draugiški gamtai ir aplinkai,
sąmoningai vartodami patys ir darydami įtaką aplinkinims. Šiandienos organizacijos savo reklamos
kampanijas kuria, teikdamos pirmenybę ekologiškiems gaminiams ir paslaugoms, taip siekdamos
sukurti lojalumą prekės ženklui ir pritraukti daugiau vartotojų. Šiandienos vartotojai demonstruoja
ypatingą jautrumą aplinkos problemoms ir tikisi veiksmų, padėsiančių tas problemas spręsti. Jų siekis
yra apsaugoti aplinką ir save, pasinaudojant savo perkamosiomis galiomis. Priimdami sprendimus dėl
pirkimų jie įrodo savo poveikį aplinkos apsaugai. Nors vartotojas, viena vertus, nori funkcionalesnių
produktų, jis taip pat nori žinoti apie galimą šių gaminių žalą aplinkai. Trumpai tariant, vartotojas turi
didelės įtakos pakreipiant vartojimą ir gamybą, taip stengdamasis įrodyti savo susirūpinimą aplinkos
apsauga.
Žalieji judėjimai
Devintajame dešimtmetyje prasidėjo aktyvūs žaliųjų grupių ir susivienijimų judėjimai, kurių
prioritetine užduotimi buvo gamtos, žmogaus ir gyvūnų apsauga. Būtent tuo laikotarpiu viena po
kitos įvyko stambios pramoninės avarijos: reikšmingi taršos incidentai, mokslininkų pateikti globalūs
nelaimių scenarijai (ledynų tirpimas, ozono sluoksnio nykimas ir kt.), o tai paskatino aktyviai
sureaguoti žiniasklaidą ir nuo to prasidėjo žaliųjų judėjimai. Žalieji judėjimai ir grupės pradėjo
jungtis į pasaulines žaliąsias bendruomenes, kurios siekė veikti kartu bendrų interesų linkme.
Didžiausios tokios aktyvistinės grupės, kurių narių skaičius ir galia nuolat stiprėja yra šios:
Greenpeace, Pasaulinė gamtos apsaugos organizacija, Pasaulio aplinkos fondas ir kt. Per tokias
savanoriškas organizacijas yra geriausiai ir su galinga jėga parodoma visuomenės nuomonė ir teisė ją
išreikšti, taip pat tai galimybė daryti poveikį sprendimus priimančioms institucijoms. Visuomenės
nuomonės išreiškimas ir jos nukreipimas tinkama linkme yra savanorių organizacijų labiausiai
išreiškiama sritis. Be to, šios savanoriškos organizacijos, galinčios užmegzti glaudžius ryšius su
kiekvienos šalies šviesuoliais, administracijos darbuotojais, verslo sluoksniais ir įtakingais spaudos
atstovais, gali paveikti ir orientuoti renginius visame pasaulyje, turėdamos ypatingą statusą prieš
24
pagrindines tarptautines organizacijas. Šios savanoriškos organizacijos yra priimamos kaip
organizuota visuomenės dalyvavimo ir demokratijos forma ir laikomos vis labiau būtinomis.
Konkurencinio pranašumo siekis
Šiomis dienomis galime save laikyti konkurencinių prekių ženklų karų liudininkais, kai
prekės ženklai be to, kad patenkina jų klientų reikalavimus ir poreikius, stengiasi sukurti produktus ir
paslaugas, galinčius suteikti jiems emocinių vertybių, kurie išskirtų juos iš konkuruojančių prekės
ženklų. Būti „žaliais“ ir tai pabrėžti yra nepaprastai svarbu, kad vartotojams ir konkurentams įrodyti
savo jautrios filosofijos žmonijos ir aplinkos apsaugos atžvilgiu taikymą. Tokiu būdu yra pastebimas
progresas ir konkurentų elgesyje, nes norint pakilti konkurenciniame lygmenyje, reikia atkartoti
aukščiau esančius konkurentus. Kai kuriais atvejais minėtas konkurencinis spaudimas padėjo pakeisti
visą pramonės šaką ir taip sumažinti žalingą elgesį aplinkai (Polonsky, 2006, 4). Globalizacijos
poveikis, sparti mokslo ir technologijų pažanga, kintantys vartotojų lūkesčiai, teisinių įsipareigojimų
pakeitimas pastūmėja įmones į sudėtingą ir sunkią konkurencijos terpę. Įmonės, norinčios konkuruoti
ir išsiskirti rinkoje, turėtų neatsilikti nuo atnaujintų konkurencijos sąlygų ir neturėtų ignoruoti
aplinkos veiksnio. Žaliais sumanymais pagrįsta politika turėtų būti integruota į kiekvieną įmonės
padalinį.
Rūpestis dėl išlaidų ir pelno
Atsiradus aplinkos apsaugos problemoms, svarbu sugebėti gauti maksimalų pelną,
panaudojant ribotus išteklius. Esami ištekliai stumia vartotoją į tendenciją maksimaliai padidinti
naudą, o gamintoją - pelną. Gamintojas, nukreipęs savo veiklą į pelno maksimizavimą, gaminant
mažiausios kainos gaminį, ieško būdų, kaip išvengti atliekų ir sunaikinti gamybos likučius, taupiai
naudojant gamtinius išteklius ir tinkamai panaudojant pasenusias ar pasibaigusias prekes, vėl
įtraukiant jas į gamybą. Taigi, viena veiksmingiausių atsargumo priemonių yra imtis veiksmų prieš
neribotą gamtos išteklių vartojimą, atliekų išmetimo mažinimą į dirvožemį, vandenį ir orą bei
aplinkos taršos mažinimą.
Aplinkosaugos požiūriu teisiniai apribojimai ir reguliavimai ateityje, vartotojų poreikių
aktyvus išreiškimas bei konkurencinis spaudimas paspartins organizacijų perėjimą prie žaliojo
marketingo principų taikymo globaliu lygmeniu. Organizacijos, kurios nepritaria žaliojo marketingo
principams, laikui bėgant mokės vis daug mokesčių atsižvelgiant į priimtus vyriausybinius ribojimus
ir teisinius reguliavimus, tuo pačiu turės griebtis staigių gamybos technologijų pakeitimų dėl
25
vartotojų nenoro pirkti gaminius, kenkiančius aplinkai ar žmonių sveikatai, na o netenkindami
visuotinai priimtų sąlygų praras įvaizdį visuomenės akyse ir galiausiai šie veiksniai prives prie tokių
organizacijų išnykimo.
1.2. Žaliosios finansinės paslaugos
1.2.1. Žaliojo banko sąvoka ir koncepcija
Žaliosios bankininkystės terminas pastaraisiais metais populiarėja visame pasaulyje ir tai
tampa, sakyčiau, ne tik populiaria, bet ir viena pagrindinių daugelio finansų institucijų viešųjų ryšių
strategijos dalimi. Per pastaruosius dešimt metų yra daugybė mokslinių publikacijų, susijusių su
įvairių ekologiško verslo aspektų svarba - ekologiška rinkodara, įmonių verslumas kaip priemonė
tvariai bankininkystei pasiekti ir kt.
Neabejotinai svarbų vaidmenį atlieka bankas, kuris šiuolaikinėje ekonomikoje yra
dominuojantis visame pasaulyje. Bankas yra pagrindinis likvidumo ir kredito teikėjas verslui,
privatiems asmenims ir viešajam sektoriui, todėl banko galia ir įtaka yra labai didelė, kai kalbama
apie poveikį praktiškai visų tipų ekonomikos veikėjams.
Per pastaruosius 20 ir daugiau metų supratimas apie klimato pokyčius ir taršą stiprėjo ne
vien dėl neigiamo šių reiškinių poveikio, bet ir dėl didėjančios mokslinių tyrimų veiklos ir jų
rezultatų plačios sklaidos visuomenėje. Išvados, kad artimiausioje ateityje žmonija pati save
sunaikins dėl savo pačios veiksmų ir veiklų, daugelį didžiųjų pasaulio šalių, paskatino stipriai
pasinerti į klimato pokyčių ir taršos mažinimo suvaldymo reglamentavimo kūrimą. Bankai,
suprasdami šią situaciją, natūraliai pradėjo siūlyti produktus ir paslaugas, atitinkančius įvairių tipų
ekonominių atstovų poreikius. Jie pradėjo plėsti personalo sąmoningumą, ryšių su visuomene ir
marketingo veiklą, siekdami įsitvirtinti kaip modernūs, progresyvūs, atsakingi, kurie palaiko žaliąjį
judėjimą, t. y. demonstruoja atsakingą požiūrį į viską, kas susiję su aplinkos išsaugojimu.
Nors žaliasis marketingas vis labiau skverbiasi į daugelį pramonės ir paslaugų sričių,
visuotinai pripažinto termino “žalioji (ekologinė) bankininkystė” nėra. Tiesa, sutikti šį terminą
galima tiek mokslinėje, tiek populiariojoje literatūroje vis dažniau. Pavyzdžiui, Lalon (2015)
ekologinę bankininkystę apibūdina kaip „bet kokią bankininkystės formą, iš kurios šalis ir tauta
gauna naudą aplinkai. Įprastas bankas tampa ekologišku banku, nukreipdamas savo pagrindinę veiklą
į aplinkos gerinimą. Bhardwaj ir Malhotra (2013) žaliąją bankininkystę apibūdina kaip bankų
26
pastangas, kad pramonė taptų ekologiška, o jos gamybos proceso metu būtų atkuriama natūrali
aplinka. Papastergiou ir Blanas (2011) iš esmės aptaria ekologišką bankininkystę pagal platesnę
tvarios bankininkystės koncepciją ir aiškina įvairių organizacinių iniciatyvų (įskaitant žmogiškųjų
išteklių, rinkodaros, vidinių išteklių valdymą) ryšį siekiant užtikrinti bankų teikiamų paslaugų
tvarumą. Isalm ir Das (2013) ekologišką bankininkystę mato, kaip ekologiškos praktikos skatinimą
savo bankininkystės veikloje.
Autorių pasiūlyti apibrėžimai iš esmės paaiškina, kad ekologiška bankininkystė yra
bankininkystė visais savo verslo aspektais (indėlių rinkimas, kreditų išmokėjimas, prekybos
finansavimas, lizingo operacijos, investicinių fondų ir depozitoriumo paslaugos ir kt.), orientuota į
aplinkos išsaugojimą. Žaliąją kryptį pasirinkę bankai, eina popieriaus taupymo keliu, t. y. diegiami
vis labiau populiarėjantys elektroniniai kanalai komunikacijai su klientais, vidinės pastangos tausoti
energiją, taupyti popierių bei mažinti spausdinimo kaštus, taip pat įvairios vidinės kampanijos,
nukreiptos į darbuotojų sąmoningumo aplinkos klausimais stiprinimą ir palaikymą.
Svarbu paminėti, kad visos šios pastangos, nors ir labai svarbios organizacijai ir visuomenei,
neatspindi pagrindinės bankininkystės praktikos ir galėtų būti ir dažnai yra naudojamos daugelyje
kitų tipų organizacijų, nepaisant to, kad pastarosios nėra bankai.
Viena iš priežasčių, kodėl termino „žalioji bankininkystė“ supratimas ir vartojimas yra
susijęs su aukščiau aprašyta praktika, o ne su pagrindine bankininkystės veikla, yra ta, kad šią
praktiką palyginti lengva įdiegti, o bankai tai panaudoja labiau viešųjų ryšių prasme savo vardo ir
įvaizdžio gerinimui. Kita vertus, minėtų veiksnių įgyvendinimas, reikalauja nemažų pastangų tiek
personalo sąmoningumo skatinimo procesuose, tiek finansinių produktų adaptavimo, ir, turbūt
svarbiausia, dėl laiko sąnaudų, kurios reikalingos šiems pokyčiams įgyvendinti. Kita svarbi tokio tipo
produktų ir paslaugų diegimo kliūtis yra ta, kad dažnai tai yra susiję su didesnės bankų finansinės
rizikos prisiėmimu ir/arba mažesne palūkanų normos marža, o tam tikrais atvejais net su kliento
baime dėl padidėjusių klientų reikalavimų, kurių reikalaujama norint užtikrinti, kad jie veiktų
ekologiškai . Tai taip pat prieštarauja ne tik viso banko, bet ir asmenų, kurie turėtų parduoti tuos
produktus ir paslaugas ir kurių premijos priklauso nuo jų gautų pajamų, interesams (Zhelyazkova ir
Kitanov (2015).
27
1.2.2. Ekologiška bankininkystė
Ekologiškos bankininkystės sritį, kaip teigia dauguma autorių, būtų galima apibrėžti
atsižvelgiant į bankų veiklą, susijusią su aplinkos apsauga ir taršos mažinimu. Šią veiklą Zhelyazkova
ir Kitanov (2015) skirsto į dvi grupes, susijusias su dviejų tipų aspektais, taigi, dviejų rūšių poveikiu
aplinkai: tiesioginiu ir netiesioginiu. Minėtų autorių nuomone, svarbiausi yra netiesioginiai, ir į juos
turėtų būti sutelkiamas didžiausias dėmesys.
Kalbant apie tiesiogiai daromą poveikį, jis yra susijęs su bankų ištekliais, naudojamais jų
operacijoms atlikti, t. y. elektros, kuro, šildymo suvartojimu, popieriaus, dažų ir kt. vartojimu, ir net
po vartojimo likusių atliekų kiekiu.
Netiesioginis poveikis yra susijęs su visų rūšių veikla, per kurią bankai gali daryti
netiesioginę įtaką aplinkai. Autoriai išskiria dvi pagrindines netiesioginio poveikio sritis:
1. Santykiai su klientais ir sąlygos, kurias bankai jiems nustato už paskolų ir kitų
paslaugų suteikimą;
2. Personalo sąmoningumas, visuomenės informavimo ir marketingo veikla, kurią
bankas organizuoja ir kuri yra susijusi su aplinka bei daro įtaką aplinkos apsaugos suvokimo svarbai
kiekvienam visuomenės lygmenyje.
Ekologiška bankininkystė reiškia ne tik ekologiškų produktų kūrimą, bet ir aplinkos rodiklių
įtraukimą į rizikos vertinimo ir kontrolės procesą. Tam reikalinga tinkama rizikos aplinkai valdymo
procedūra, kai reikia apibrėžti šiuos dalykus:
• Rizikos aplinkai vertinimo metodas;
• Aplinkos rizikos vertinimo rezultatų svarba patvirtinant paskolą;
• Tolesni veiksmai, susiję su aplinka, išmokant paskolą;
• Priemonės, kurių imsis bankas, jei klientas įrodo, kad nesilaiko banko aplinkosaugos
reikalavimų, susijusių su jo rizika;
• Vaidmenys ir atsakomybė, susijusi su aplinkos rizikos valdymu banke;
• Atsiskaitymas aukščiausiajai vadovybei apie paskolų portfelio riziką ir kt.
Įgyvendindamas tokias procedūras, bankas nebūtinai palaiko ekologiškų produktų linijas,
tačiau iš tikrųjų veikia kaip žaliasis bankas, nes klientui nustato specialų reikalavimą laikytis tam
tikrų aplinkosaugos kriterijų. Tokiu būdu, atsižvelgiant į šių kriterijų griežtumą, bankas turi galią
28
apriboti galimybę gauti finansavimą taršioms pramonės šakoms ir sudaryti palankesnes sąlygas
aplinką tausojančioms įmonėms (Kitanov, 2015).
Čia iškyla dar vienas svarbus klausimas: kodėl bankai tai daro ne taip lengvai? Kadangi šiuo
metu daugelis pramonės šakų kelia vidutinę ar didelę riziką aplinkai, o kai kurios pelningiausios
pramonės šakos iš tikrųjų yra ir labiausiai teršiančios bei kenkiančios aplinkai. Tai akivaizdu iš
Europos rekonstrukcijos ir plėtros banko sudaryto kategorijų sąrašo, kuriame pateikiamas su
kiekviena pramonės rūšimi susijusios aplinkos rizikos lygis (ERPB, 2014). Bankų tikslas yra
nemažinti savo pajamų, kurias gali generuoti šios pramonės šakos. Taršą generuoja praktiškai visos
perdirbimo pramonės šakos, tad klaidingą manyti, jog tik naftos ar gavybos kompanijos yra
pagrindiniai aplinkos užterštumo skatintojai. Bankams apribojus galimybę gauti finansavimą toms
pramonės šakoms, reikėtų ieškoti kito kompensavimo šaltinio prarastoms pajamoms. Tai taip pat
sukeltų rimtų problemų šioms pramonės šakoms, nes joms būtų sunku rasti lėšų savo veiklai. Kitas
svarbus šalutinis poveikis, ribojantis prieigą prie bankų lėšų, gali būti šių pramonės šakų sunkumai
ieškant alternatyvių lėšų šaltinių, pavyzdžiui, vertybinių popierių emisijos. Tai, kad bankai nenori
finansuoti tam tikros veiklos, rodo rinkai, kad ši veikla kelia riziką arba nėra patikima, ir tai gali
paskatinti investuotojus atsargiai pirkti tokius vertybinius popierius arba jie gali atsiimti į tokius
vertybinius popierius jau investuotas lėšas. Visa tai tik parodo ekologiškos bankininkystės, kaip
veiklos, turinčios daugybę padarinių, sudėtingumą.
Čia iškyla tikras šiuolaikinės bankininkystės iššūkis, kuris, autorių nuomone, pasmerktas
tapti daugiau ar mažiau ekologišku: kaip sugalvoti tokius produktus ir paslaugas, kurie yra ekologiški
ir tuo pat metu siūlantys didelę maržą bei klientų pritraukimą.
29
II. ŽALIOSIOS BANKININKYSTĖS SUVOKIMAS
2.1. Žaliųjų paslaugų paplitimas
2.1.1. Ekologija pasaulyje
Norint ištirti Lietuvos vartotojų požiūrį į žaliąsias bankų paslaugas bei jų suvokimą
ekologijos srityje, derėtų išanalizuoti paskutinių kelių metų ekologija paremtų temų tyrimų rezultatus
viso pasaulio mastu.
Viena didžiausių pasaulyje matavimų ir duomenų analizės įmonių „Nielsen“, kuri, kaip pati
teigia, teikia išsamiausią ir patikimiausią požiūrį į vartotojus ir rinkas visame pasaulyje, 2018 m.
atliko tyrimą Jungtinėse Amerikos Valstijose (Nielsen, 2018).
Tyrimo metu beveik pusė (48 %) Jungtinių Amerikos Valstijų vartotojų teigė, kad tikrai ar
greičiausiai pakeistų savo vartojimo įpročius, kad sumažintų savo daromą poveikį aplinkai, kurioje
gyvena. Prognozuojama, jog 2021 m. šie įtakingi pirkėjai, išleis netoli 150 milijardų JAV dolerių
ekologiškoms prekėms ir paslaugoms įsigyti. Minėti pardavimų augimo pokyčiai užfiksuoti 1
paveiksle.
1 paveikslas
Ekologiškų produktų pardavimai ir prognozės JAV
Šaltinis: Nielsen, 2018
30
Ekologiškų produktų pardavimai sudaro 22% visų pardavimų, ir tai skatina stabilų šios
produktų kategorijos pardavimų augimą. Pažymėtina, kad 2014– 2017 m. ekologiškų produktų
pardavimai išaugo beveik trimis procentiniais punktais, kai įprastinių produktų pardavimo dalis
sumažėjo beveik keturiais. Tikimasi, jog iki 2021 m. šios prekės sudarys 25% visų pardavimų.
Minėtas santykis ir prognozės iliustruotos 2 paveiksle.
2 paveikslas
Ekologiškų produktų pardavimų JAV santykis ir prognozės
Šaltinis: Nielsen, 2018
Tyrime dalyvavo įvairaus amžiaus vartotojai, tad atsakymai ir rezultatai stipriai skyrėsi,
vartotojus skirstant pagal amžiaus grupes. Į ekologiją labiausiai yra linkę jaunosios kartos atstovai,
t. y. 21-34 m. amžiaus. Jie labiausiai suvokia, kodėl reikia pokyčių savo vartojimo kultūroje norint
įgyvendinti didelius globalius pokyčius. Šis pasiskirstymas pagal amžiaus grupes yra 3 paveiksle.
31
3 paveikslas
JAV žaliųjų vartotojų pasiskirstymas pagal amžiaus grupes
Šaltinis: Nielsen, 2018
Amžius nėra vienintelis faktorius, į kurį reikia atsižvelgti ieškant vartotojų savo rinkai.
Remiantis „Nielsen“ ir Natūralaus marketingo instituto (NMI) skaičiavimais, 60% amerikiečių
patenka į „Tiesioginiai žalieji“ kategoriją. Jie nori būti labiau ekologiškesni, tačiau nuolat ieško
papildomų naudų, tokių kaip sveikatos stiprinimas, išlaidų mažinimas, išteklių taupymas bei aplinkos
tvarkymas ir pan.
Šios tyrimų bendrovės teigimu, daugelis JAV vartotojų metų metus reiškė norą tvaresniems,
saugesniems ir ekologiškesniems produktams, o pardavimų duomenys ir rezultatai įrodo, jog
vartotojai ne tik pasiryžę, bet ir gausiai naudojasi savo galiomis, skatindami gamintojus ar paslaugų
teikėjus įvykdyti taip trokštamus pokyčius. Atlikti pardavimų tyrimai bei jų rezultatai atspindi stabilų
augimą šioje srityje, todėl organizacijoms svarbu gerai suprasti, kokie požymiai yra svarbūs
vartotojams, ir atlikti šiuos pakeitimus tiek savo gamyboje, tiek paslaugų teikimo veiklose.
32
2.1.2. Ekologija Europoje
Europos valstybės ekologijos prasme neatsilieka nuo prieš tai išanalizuotos JAV rinkos.
Žvelgiant į naujausius Europos Komisijos atliktų tyrimų duomenis, 2018 m. ekologiškų produktų ir
paslaugų rinkos augimas net 88 %, lyginant su 2016 m. Europos sąjungos ekologinio prekės ženklo
EU Ecolabel sertifikuotų produktų ir paslaugų pokytis 2010-2019 m. atvaizduotas 4 paveiksle.
Tendencingas augimas matomas visą dešimtmetį, išskyrus nedidelį smukimą 2012 m. ir 2016 m. dėl
tam tikrų kategorijų apjungimo arba panaikinimo iš sertifikavimo sąrašų.
4 paveikslas
EU Ecolabel sertifikavimo augimas 2010-2019 m.
Šaltinis: European Commission, 2019
2019 m. kovo mėn. atliktame reguliariame tyrime, kurį Europos komisija atlieka kiekvienų
metų kovo ir rugsėjo mėn., rezultatai nė kiek neprastesni ir rodo tą patį ekologiškų produktų ir
paslaugų augimą visose Europos Sąjungos šalyse. Trys daugiausia tokių produktų ir paslaugų
sertifikavusios šalys yra Ispanija (42,5 %), Italija (12 %) ir Vokietija (6 %). Ekologiškų sertifikuotų
produktų ir paslaugų pasiskirstymas pagal ES šalis pavaizduotas 5 paveiksle.
33
5 paveikslas
ES Ecolabel sertifikuotų produktų ir paslaugų pasiskirstymas ES šalyse
Šaltinis: European Commission, 2019
Nors Lietuva Europos sąjungos kontekste pagal sertifikuotų ekologiškų produktų ir paslaugų
kiekį yra tik šešioliktoje vietoje, būti maždaug per vidurį visų šalių narių atžvilgiu yra stiprus ir geras
pasiekimas. Stebint šiuolaikines tendencijas, galima prognozuoti, jog Lietuvoje augimas dar tik
pirminėje stadijoje ir kasmet ekologiškų sertifikuotų produktų bei paslaugų mes, kaip tauta,
sukursime vis daugiau.
2.2.2. Ekologija Lietuvoje
Analizuojant statistinius duomenis Lietuvoje, tampa aišku, kad šis sektorius yra dar gana
jaunas, todėl rasti atliktų tyrimų apie ekologiškų produktų vartojimo tempus ar pardavimų augimą
rezultatus yra gan sudėtinga. Lietuvoje statistiniai duomenys pagrinde apima ekologiškų produktų
kainų pokyčius, kas irgi yra aktualu vartotojui, nes nuo kainos dažnai priklauso ir pasirenkamo
34
produkto ar paslaugos pirkimas. Lyginant 2016-2018 m. duomenis, kuriuose nurodyta sertifikuotų
ekologinės gamybos subjektų skaičiai (6 paveikslas), galima teigti, jog nors ekologinės gamybos ūkių
sumažėjo, ryškus augimas pastebimas perdirbimo ūkių kategorijoje. Iš esmės, stabilų augimą galima
laikyti beveik kiekvienoje iš žemiau nurodytų kategorijų.
6 paveikslas
Sertifikuoti ekologinės gamybos subjektai 2016-2018 m.
Šaltinis: VĮ Žemės ūkio informacijos ir kaimo verslo centras, 2019
35
2.2. Vartotojų tyrimas
2.2.1. Tyrimo tikslas ir uždaviniai
Analizuojant teorinėje dalyje aprašytus ir mokslininkų išvestus terminus bei apibrėžimus,
taip pat aukščiau pateiktus statistinius duomenis, matyti, kad yra tendencingas augimas žaliųjų
produktų ir paslaugų tiek vartotojų, tiek gamintojų ir paslaugų teikėjų atžvilgiu. Iš to galima daryti
išvadą, kad vartotojai vis labiau tampa sąmoningesni aplinkos apsaugos požiūriu, jie keičia savo
vartojimo įpročius ir tuo prisideda prie globalių problemų sprendimo. Iš to seka, kad organizacijos,
reaguodamos į tokias rinkos pokyčių tendencijas, kuria ir siekia vis labiau vartotojų poreikius
atitinkančių paslaugų ir produktų kūrimo.
Norint suprasti, kaip Lietuvos rinkoje veikiantys bankai taiko ar galėtų pritaikyti žaliojo
banko koncepciją savo veikloje, bei kiek Lietuvos vartotojai yra sąmoningi žaliojo marketingo bei
žaliojo banko tema, buvo atliktas empirinis tyrimas. Šio tyrimo tikslas – išsiaiškinti Lietuvos
vartotojų sąmoningumo lygį ir supratimą apie žaliąsias paslaugas ir galimybes žaliojo banko
koncepciją pritaikyti Lietuvos rinkoje.
Tyrimo tikslui pasiekti, iškelti šie uždaviniai:
• Suprasti ir aprašyti vartotojų aktyvumą bankų paslaugų atžvilgiu;
• Nustatyti vartotojų požiūrį į ekologiškų produktų ir paslaugų vartojimą;
• Išsiaiškinti vartotojų supratimą apie žaliąsias banko paslaugas;
• Išanalizuoti banko galimybes įgyti konkurencinį pranašumą, veikiant aplinkosauginės
veiklos srityje.
Remiantis teorine mokslinės literatūros analize pirmoje dalyje, bei sudarius anketos
klausimus, prieš tyrimo detalią analizę, buvo iškeltos šios hipotezės, kurias tyrimo eigoje buvo siekta
patikrinti (patvirtinti arba paneigti):
Hipotezė 1: Vartotojai yra aktyvūs banko paslaugų naudotojai – daroma prielaida, kad
vartotojai, neapsiribojant jų amžiumi, yra aktyvūs banko teikiamų paslaugų naudotojai dėl šių laikų
neišvengiamybės būti ekonomikos ir technologijų dalimi.
Hipotezė 2: Vartotojai teikia pirmenybę ekologiškų produktų ir paslaugų vartojimui –
suprasdami aplinkosaugos problemų svarbą globaliu mastu, vartotojai pirmenybę teikia žaliesiems
produktams ir paslaugoms ne vien vėl savo pačių, bet ir savo artimos aplinkos.
36
Hipotezė 3: Vartotojai nesupranta, kas yra žaliasis bankas ir žalioji bankininkystė –
suvokiant ekologiškumo srities naujumą Lietuvoje bei informacijos sklaidos apie aplinkos apsaugos
problemas Lietuvoje turinį ir kiekį, daroma prielaida, kad žaliojo banko termino vartotojai nėra
girdėję arba žino labai mažai.
Hipotezė 4: Žaliasis bankas turi stiprų konkurencinį pranašumą – suprantant ekologijos
svarbą globaliu mastu ir nuolat didėjantį pasaulio žaliųjų judėjimų susidomėjimą aplinkosauginėmis
problemomis, manoma, jog bet kuri organizacija, įskaitant finansines paslaugas teikiančias, turi
dideles galimybes patekti į rinkos aukštumas, jeigu veiks jautriose vartotojams srityse.
2.2.2. Tyrimo metodika ir charakteristika
Tyrimui atlikti buvo naudojama mokslinės literatūros analizė, statistinės informacijos
apibendrinimas bei anketinės apklausos duomenų sisteminimas ir rezultatų pateikimas.
Tyrimo uždaviniams pasiekti sudaryta apklausos anketa, susidedanti iš 18 tikslinių
klausimų, padedančių atskleisti vartotojų požiūrį į žaliąsias paslaugas bei žaliojo banko galimybes
įsitvirtinti Lietuvos rinkoje.
Anketa susideda iš keturių svarbių, viena kitą papildančių dalių:
1) Demografinė vartotojo informacija (1 – 7 klausimai) – duomenys bus apdorojami per
lyties, amžiaus, šeimyninės padėties, išsilavinimo, užimtumo, mėnesinių pajamų dydžio
ir gyvenamosios vietos prizmę.
2) Vartotojo aktyvumas naudojantis banko paslaugomis (8 – 9 klausimai) – svarbu suprasti,
koks yra vartotojų pasiskirstymas Lietuvoje veikiančių bankų atžvilgiu bei kiek aktyviai
vartotojai naudojasi jų teikiamomis paslaugomis.
3) Vartotojo sąmoningumas žaliųjų paslaugų atžvilgiu (10 – 12) – suvokimas apie žaliąjį
produktą ir žaliąsias paslaugas bei paties savęs priskyrimas tam tikram vartotojų
segmentui padės suvokti realią situaciją Lietuvoje bei vartotojų požiūrį bendrai į
ekologiškumo sampratą tiek produktų, tiek paslaugų pirkimo atžvilgiu.
4) Žaliojo banko konkurencinio pranašumo vertinimas (13 – 18) – vartotojai pateikia savo
supratimą apie žaliojo banko padėtį Lietuvoje bei supratimą ir nuomonę apie žaliųjų
paslaugų teikimą ir konkurencinį jų pranašumų rinkos sąlygomis.
37
Tyrimo apklausoje dalyvavo 157 respondentai. Apklausa buvo vykdoma internetu,
apklaustieji yra visiškai atsitiktiniai, gyvenantys skirtinguose Lietuvos regionuose, skirtingų amžiaus
grupių, išsilavinimo bei pragyvenimo lygio asmenys.
Analizuojant minėtus demografinius bruožus, pasiskirstymas pagal lytį atrodo taip: 71,3%
(112 vnt.) moterys ir 28,7% vyrai (45 vnt.).
Pagal amžiaus grupes daugiausia respondentų priklauso 26-35 (48 vnt.) ir 36-45 (47 vnt.)
metų amžiaus. Pagal amžiaus grupes bei lytį, daugiausia apklausoje dalyvavo moterų 36-45 metų
amžiaus (24%), mažiausiai – vyrų 18-25 metų amžiaus (3%). Šis respondentų pasiskirstymas pagal
amžiaus grupes ir lytį pavaizduotas 7 paveiksle.
7 paveikslas
Vyrų ir moterų pasiskirstymas pagal amžiaus grupes
Šaltinis: Vartotojų tyrimo duomenys
Dauguma apklaustųjų, kaip jau minėta, buvo jaunos moterys, kurių šeimyninė padėtis –
ištekėjusios (80 vnt.), vyrų vedusių taip pat buvo daugiausiai – 29 vnt. Lyčių pasiskirstymas pagal
išsilavinimą proporcingai buvo panašus – moterys su aukštuoju universitetiniu 79 vnt., vyrai su
aukštuoju universitetiniu – 27 vnt.
38
Toliau buvo nagrinėtas apklaustųjų užimtumo ir mėnesinių pajamų santykis, nes šis rodmuo
yra stipriai susijęs su banko paslaugų naudojimu. Žvelgiant į visų apklaustųjų mėnesio pajamas, labai
panašiu santykiu pasiskirstė 2 grupės – 601-900 Eur uždirba 27,4%, o 901-1200 Eur 23,6%
respondentų. Šiek tiek mažesnę dalį užėmė mažai pajamų gaunantys asmenys, t. y. 300-600 Eur.
Likusios dvi dalys uždirba daugiau – 12,7% teigė gaunantys 1201-1500 Eur per mėn, ir 14,6% teigė
uždirbantys virš 1500 Eur per mėn.
Iš pasisakiusiųjų beveik 81% dirba samdomą darbą, 10 % yra nuosavo verslo savininkai
arba dirbantys pagal individualios veiklos pažymą arba verslo liudijimą. 4,5% yra pensijoje, labai
nedidelė dalis neatsakė į šį klausimą.
Svarbu paminėti, kad beveik pusė apklaustųjų buvo didžiųjų miestų gyventojų (45,2%),
kurie pasirinkę Swedbank banko paslaugas – net 47,8% visų pasisakiusiųjų teigė, jog naudojasi
minėto banko paslaugomis. Iš to galima daryti išvadą, kad mažesni bankai nėra tokie populiarūs, nes
didžiuosiuose miestuose dominuoja dideli bankai, o mažesniuose miesteliuose ir gyvenvietėse
galimai pasiskirstymas atrodytų kiek kitaip.
Vartotojų aktyvumas, naudojantis banko paslaugomis, analizuojant visus apklaustųjų
duomenis, paaiškėjo, jog yra 87,3%. Šie aktyvūs naudotojai daugelį savo finansinių reikalų patiki
bankams bei jų vykdomoms operacijoms – gauna atlyginimą ar kitas pajamas į sąskaitą, moka
mokesčius, atlieka įvairius atsiskaitymus, aktyviai naudojasi mobiliomis bei internetinėmis bankų
paslaugomis. Kiti 12,1 % naudojasi retai, tik pagrindinėmis paslaugomis – įskaityti pajamas, kartais
padaryti pavedimą ir pan. Likę 0,6% neatsakė į klausimą. Iš šių duomenų turime pirmos hipotezės
(“Hipotezė 1: Vartotojai yra aktyvūs banko paslaugų naudotojai“) patvirtinimą. Logiška manyti, kad
šiais technologijų laikais, nesinaudoti banko paslaugomis, ypač gyvenant miestuose, yra arba itin
retas atvejis. Vartotojų aktyvumas parodytas 8 paveiksle.
39
8 paveikslas
Vartotojų naudojimosi bankų paslaugomis aktyvumas
Šaltinis: Vartotojų tyrimo duomenys
Vertinant vartotojų požiūrį į ekologiškų produktų ir paslaugų vartojimą bei apskritai jų
nuomonę, kokio tipo vartotoju ekologine prasme jie save laiko, akivaizdu, jog didžioji dauguma
apklaustųjų, t. y. 68,2%, priskiria save Palaikančiųjų kategorijai. Tai reiškia, kad vartotojai pritaria
ekologijos idėjai, pripažįsta globalias aplinkosaugines problemas, tačiau nemano, jog šios problemos
yra jiems aktualus rūpestis, dėl ko turėtų konkrečiai imtis priemonių. Šie vartotojai žaliųjų produktų
ir paslaugų neišskiria kaip ypatingų ar prioritetinių, o perka juos pagrinde dėl to, kad jie yra gero
kainos ir kokybės santykio. 17,8% apklaustųjų save priskiria Netikrų žaliųjų kategorijai. Šie
vartotojai žaliuosiu ekologiškus produktus ir paslaugas renkasi labiau dėl mados ar vertinant būtent tą
prekės ženklą (pvz., gamintojui pakeitus gaminį sudėtines dalis į ekologiškas ar pradėjus ženklinti
eko ženklais). Šie vartotojai nelaiko ekologijos savo gyvenimo dalimi ar stiliumi. 8,3% respondentų
nepripažįsta ekologiškų produktų ir paslaugų idėjos. Jie nesidomi aplinkos apsaugos problemomis,
dažnai jas laiko trumpalaikiu reiškiniu, kuris neliečia nei jų gyvenimo būdo, nei aplinkos, kurioje jie
gyvena ir vykdo veiklą. Tik 3,8% respondentų save priskyrė Aktyviesiems žaliesiems, kuriems kelia
rūpestį globalios aplinkosaugos problemos ir jie visomis išgalėmis stengiasi prisidėti prie išteklių
išsaugojimo bei sveikesnės ir teisingesnės savo aplinkos įgyvendinimo. Jie renkasi tik ekologiškus,
nekenkenčius aplinkai ir jiems produktus ir paslaugas. 1,9% apklaustųjų į šį klausimą neatsakė.
Apibendrinant, galima teikti, kad antroji hipotezė („Hipotezė 2: Vartotojai teikia pirmenybę
40
ekologiškų produktų ir paslaugų vartojimui“) iš dalies pasitvirtino, nes ekologiški produktai nėra
visiška pirmenybė, tačiau vartotojai palaiko šią mintį ir idėją dėl bendros visuomenės nuomonės
palaikymo ir pritarimo. Rezultatai pateikti 9 paveiksle.
9 paveikslas
Vartotojų tipai ekologiškumo atžvilgiu
Šaltinis: Vartotojų tyrimo duomenys
Buvo palygintas apklaustųjų gaunamų mėnesinių pajamų bei vartotojo tipo, kuriam jie save
priskyrė santykis. Paaiškėjo, jog mėnesinės pajamos nėra pagrindinė priežastis, dėl kurios vartotojas
renkasi pirkti arba nepirkti ekologiškus produktus. 5 pajamų grupės tik patvirtino faktą, jog vartotojai
ekologiškus produktus renkasi pagal savo sąmoningumo lygį ir supratimą, o ne pagal piniginę
išraišką. Šis grafikas pavaizduotas 10 paveiksle.
41
10 paveikslas
Vartotojo tipo ir gaunamų pajamų santykis
Šaltinis: Vartotojų tyrimo duomenys
Toliau nagrinėjamas vartotojų sąmoningumas apie žaliąsias paslaugas bei žaliojo banko
termino aiškumas. Į klausimą „Kaip suprantate sąvoką „Žaliasis bankas“?“, vartotojai daugiausiai
pasirinko atsakymą, kad tai bankas „be popieriaus“, kai visose bankininkystės veiklose kardinaliai
mažinamas popieriaus sunaudojimas, perkeliant daugelį paslaugų ir dokumentų į IT platformas.
Daugiau nei trečdalis respondentų (38,2%) pritarė šiai nuomonei. Antroje vietoje vartotojai pasiliko
prie nuomonės, kad žaliasis bankas – tai bankas, teikiantis ekologiškumu grįstus finansinius
produktus – kreditai nukreipti į ekologine veikla užsiimančių verslų finansavimą, kasdienės
bankininkystės produktai draugiški gamtai (kortelės gaminamos iš eko plastiko ir pan.). Šiai
nuomonei pritarė 26,1% apklaustųjų. 19,1% mano, kad bankas, taupantis energijos šaltinius –
įprastines lemputes keičia energiją taupančiomis, atsakingai skatina darbuotojų į vandens, šilumos ir
kitų energijos šaltinių naudojimą. Tik labai nedidelė dalis atsakiusiųjų pritarė, jog žaliasias bankas
turėtų efektyviau naudoti transporto priemones, skirtas darbinei veiklai užtikrinti banko viduje,
darbuotojus skatinti naudotis bendrais tarnybiniais automobiliais (0,6%). Šiek tiek daugiau, t.y. 6,4%
mano, jog žaliajam bankui aktuali yra savanoriška veikla, tokia, kaip aplinkos tvarkymas, medžių
sodinimas ir pan., kurią vykdyti turėtų kartu su žaliaisiais judėjimais ir kitomis valstybinėmis
42
institucijomis. Taip pat dalis pasisakiusiųjų mano, jog visi išvardinti variantai yra svarbu ir aktualu,
siekiant organizacijos veiklą laikyti žalia (7,6%). Iš esmės galima teigti, kad vartotojai yra gana
sąmoningi termino supratimo prasme ir susumavus visus atsakymus matyti, jog vartotojai suvokia,
kaip ir kokia kryptimi turėtų veiktų žaliuoju save pristatantis bankas. Tai patvirtina trečiąją iškeltą
hiptezę (Hipotezė 3: Vartotojai nesupranta, kas yra žaliasis bankas ir žalioji bankininkystė). Šis
pasiskirstymas pavaizduotas 11 paveiksle.
11 paveikslas
Sąvokos „Žaliasis bankas“ suvokimas
Šaltinis: Vartotojų tyrimo duomenys
Lietuvoje veikiančių bankų vadinti žaliais vartotojai nėra linkę. Daugiau nei pusė
respondentų (54,8%) mano, jog bankai Lietuvoje ekologiškos veiklos nevykdo. 33,8% neturi
nuomonės šiuo klausimu, ir tik 10,2% pritaria, jog ir Lietuvos bankai gali save priskirti prie žaliųjų
paslaugų teikimo. Iš to galima daryti prielaidą, kad Lietuvoje veikiantys bankai mažai dėmesio skiria
ekologijos sklaidai bei žaliojo banko įvaizdžio formavimui, taip apeidami šią sritį ir vartotojams
teikdami per mažai informacijos minėtais klausimais. Dar viena galimai iškilusi problema – tai pačių
vartotojų nesidomėjimas šia sritimi. Apklaustųjų atsakymų santykis pateiktas 12 paveiksle.
43
12 paveikslas
Vartotojų nuomonė apie Lietuvos bankų ekologiškumą
Šaltinis: Vartotojų tyrimo duomenys
Toliau buvo klausiama nuomonės apie žaliąją bankininkystę. Beveik pusė respondentų, t. y.
43,3%, sutinka, kad tokia veikla skatina konkurentus ir kitas organizacijas daugiau dėmesio skirti
aplinkos apsaugos problemoms. Apylygiai pasiskirstė kiti du atsakymai – kad žalioji bankininkystė
yra tik reklama, kuria siekiama pritraukti gamtos apsauga susirūpinusius vartotojus (28%), bei 24,8%
mano, jog bankai apskritai negali būti ekologiški, nes jie negamina jokių eko produktų, o teikiamos
paslaugos niekaip su nesusiję su aplinkos apsauga ir ekologija. Teigti, kad vartotojai nesupranta, kas
yra žaliosios bankininkystės kryptis, negalima, nes vartotojai supranta apie ekologijos svarbą bei
sveikesnių produktų pasirinkimą, tačiau kaip matyti iš šio klausimo atsakymų, visgi vartotojai nėra
tikri, ar minėtos paslaugos gali būti priskirtos būtent ekologiškos bankininkystės krypties veiklai. Šių
nuomonių pasiskirstymas pavaizduotas 13 paveiksle.
44
13 paveikslas
Vartotojų nuomonė apie žaliąją bankininkystę
Šaltinis: Vartotojų tyrimo duomenys
Nors daugiau nei pusė vartotojų (51,6%) rinktųsi ekologinį banką, nes teigia, jog jiems
svarbu prisidėti prie aplinkos, kurioje gyvena gerinimo, tačiau vis tik didesnė dalis respondentų savo
dabartinio banko nekeistų, nes arba šios paslaugos nėra tiek aktualios (24,2%), kad priimtų tokius
sprendimus, arba turi puikias sąlygas ir netiki, kad ekologinis bankas galėtų pasiūlyti geresnes tiek
kainos, tiek aptarnavimo kokybės prasme (15,3%). Šie duomenys parodyti 14 paveiksle.
45
14 paveikslas
Vartotojų pasiryžimas keisti banką dėl ekologiškų paskatų
Šaltinis: Vartotojų tyrimo duomenys
Beveik trečdalis respondentų (28%) neturi nuomonės, ar bankams reikėtų daugiau dėmesio
skirti aplinkosauginėms problemoms. O didžioji dalis apklaustųjų (61,1%) mano, jog bankai turėtų
labiau savo teikiamas paslaugas nukreipti ekologine linkme. Šis minėtas santykis iliustruotas 15
paveiksle.
46
15 paveikslas
Vartotojų nuomonė apie Lietuvos bankų poreikį keistis ekologiškumo atžvilgiu
Šaltinis: Vartotojų tyrimo duomenys
Apklaustieji nemano, jog bankų teikiamos finansinės paslaugos būtų kokybiškesnės, jeigu
bankai labiau atsižvelgtų į ekologiškumo prizmę. Beveik pusė (43,9%) respondentų neturėjo
nuomonės šiuo klausimu, 35,7% kategoriškai teigia, kad bankui daugiau dėmesio skiriant
aplinkosaugos problemoms, tai neturėtų įtakos banko veiklai, tiksliau vartotojų atžvilgiu teikiamoms
finansinėms paslaugoms. Ir tik 19,1% teigė, jog pasirinkę žaliąją kryptį, bankai savo paslaugas
padarytų patrauklesnes vartotojams, o tai skatintų kokybės lygio augimą paslaugose. Šių vartotojų
nuomonių pasiskirstymas pateiktas 16 paveiksle.
47
16 paveikslas
Vartotojų nuomonė apie paslaugų, teikiamų per ekologiškumo prizmę, kokybę
Šaltinis: Vartotojų tyrimo duomenys
Labai panašiai pasiskirstė vartotojų nuomonė, paprašius pasirinkti tinkamiausią įvertinimą
teiginiams. Procentaliai 58-74% surinko kiekvienas teiginys, tad galima teigti, jog apklaustieji ne tik
pritaria žaliojo marketingo krypčiai bankininkystės srityje, bet ir mato, jog tokios veiklos skatintų
banko konkurencinį pranašumų savo rinkoje. Vartotojai turėjo pasirinkti nuo mažiausio visiškai
nesutinku iki didžiausios reikšmės visiškai sutinku, pasirinkdami šių teiginių įvertinimą:
1. Bankai turėtų bendradarbiauti su nevyriausybinėmis organizacijomis, aplinkosaugininkais
ir kitomis institucijomis, kad klientai būtų geriau informuoti apie ekologišką bankininkystę.
2. Bankai turėtų priimti ekologišką bankininkystę kaip tvarios bankininkystės verslo modelį.
3. Turi būti nustatyti griežti teisiniai reglamentai, kurie skatintų ekologišką bankininkystę.
4. Bankai turėtų skleisti ekologiškos bankininkystės supratimą savo klientams.
5. Žaliosios bankininkystės iniciatyva apima medžių sodinimą, ekologinių parkų priežiūrą ir
pan.
6. Bankas, kaip organizacija, turėtų pakeisti savo verslo motyvą iš „pelnas-pelnas-pelnas“ į
„planeta-žmonės-pelnas“.
7. Bankas turėtų įdiegti skatinimo sistemą klientams, kurie savo sandorį vykdo ekologiškai
arba panaudoja ekologiškoms veikloms.
48
8. Ekologiška bankininkystė yra svarbus aplinkos apsaugos elementas.
9. Ekologiška bankininkystė – tai aplinkosaugos ir socialinės atsakomybės skatinimas, kai
paslaugos teikiamos atsižvelgiant į aplinkosaugos problemas.
10. Ekologiška bankininkystė yra kiekvieno banko socialinė atsakomybė.
17 paveikslas
Vartotojų nuomonė apie ekologišką bankininkystę
Šaltinis: Vartotojų tyrimo duomenys
Ketvirtoji hipotezė („Hipotezė 4: Žaliasis bankas turi stiprų konkurencinį pranašumą“)
patvirtinta, nes vartotojai supranta ekologijos svarbą globaliu mastu ir nuolat didėjantį pasaulio
žaliųjų judėjimų susidomėjimą aplinkosauginėmis problemomis. Nuomonei, jog bet kuri
organizacija, įskaitant finansines paslaugas teikiančias, turi dideles galimybes patekti į rinkos
aukštumas yra pritarta.
49
III. ŽALIOJO BANKO MODELIS
Projektinėje darbo dalyje, remiantis teorine analizės dalimis bei atliktu tyrimu ir
išnagrinėtais jo rezultatais, pateikiami projektiniai sprendimai žaliojo banko modelio sukūrimui
Lietuvoje. Šis modelis yra unikalus tuo, jog nepaisant to, kad visame pasaulyje šis terminas yra
ganėtinai paplitęs, Lietuvoje jis dar yra mažai žinomas ir naudojamas. Nors vartotojų sąmonė
ekologiškumo prasme yra daugiau nei vidutinio lygio ir supratimas apie žaliąsias paslaugas yra gana
stiprus, visgi vartotojai šias paslaugas labiau sieja su konkrečiais gamybos produktais, kuriuos gali
suvartoti ar sunaudoti buityje, taip tikėdamiesi, jog prisideda prie aplinkosaugos problemų
sprendimo. Tyrimas parodė, kad informacijos apie šią sritį trūksta ir norint finansines organizacijas
priskirti žaliųjų paslaugų teikėjų kategorijai, reikia dar daug ir kantriai dirbti žaliojo marketingo
kryptimi.
3.1. Žaliojo banko formavimas
Norėdamas išlaikyti lyderio pozicijas, bankas savo veiklą turi nuolat atnaujinti,
prisitaikydamas prie rinkos ir vartotojų poreikių. Neprisirišant prie konkretaus banko, veikiančio
Lietuvoje, bus pasiūlyti rekomendaciniai veiksmai, kurie padės Lietuvos bankams savo veiklą
adaptuoti taip, kad ji ne tik atitiktų vartotojų poreikius, bet savo esme prisidėtų prie visatos
aplinkosauginių problemų sprendimo.
Kaip jau aptarta pirmoje teorinėje analizės dalyje, svarbu tinkamai pasirinkti, nuo kurio
žaliojo marketingo strategijos kūrimo etapo pradėti savo žaliųjų paslaugų teikimo įgyvendinimą.
Priklausomai nuo to, kuriame etape organizacija jau yra, ji savarankiškai, tačiau atsižvelgdama į savo
klientų poreikius, turi pradėti įgyvendinti žaliuosiu sprendimus. Tik tokiu būdu bankas ar kita
finansines paslaugas teikianti kompanija galės užsitikrinti jau esamų klientų išlaikymą, keičiantis
įvairiems žaliesiems judėjimams ir etapams globaliu požiūriu. Žaliojo marketingo etapai banko
paslaugų atžvilgiu pateikti 3 lentelėje.
50
3 lentelė
Žaliojo marketingo etapai žaliųjų banko paslaugų atžvilgiu
Žaliojo marketingo etapas Žaliosios banko paslaugos
1. Žalioji kryptis Finansinės paslaugos turi būti nukreiptos į žaliaisiais save
pristatančius vartotojus:
• Kreditavimo prioritetas - ekologiškus produktus gaminančios
verslo įmonės;
• Kasdienės bankininkystės produktai – iš savaime suirstančių
medžiagų arba priimami perdirbimui po jų galiojimo pabaigos;
• Skaitmeniniai sprendimai vietoj popierinių dokumentų ir pan.
2. Žaliosios strategijos
kūrimas
Prie kasdienės veiklos prijungiamos ateities produktų
perspektyvinės projekcijos, įtraukiant vartotojų nuomonę ir
pasiūlymus, taip pat atsižvelgiant į globalias problemas:
• Ypatingų energijos taupymo veiksmų integravimas į biuro
veiklą, keičiant vidaus projektus dėl išteklių taupymo;
• Šiukšlių rūšiavimas banko viduje ir ilgalaikės sutartys dėl
popieriaus ir kitų atliekų perdirbimo;
• Nuolatinis darbuotojų skatinimas popieriaus ir kitų išteklių
taupymo.
3. Orientacija į aplinką Viskas, kas naudojama banko veikloje, turi būti keičiami į
ekologiškos sudėties arba nekenkiančios aplinkai žaliavos:
• Perdirbtas popierius dokumentams;
• Eko dažai spausdintuvams;
• Suirstantys pieštukai ir tušinukai;
• Technologiniai automatizuoti sprendimai, sukuriantys dar
daugiau vertės ir leidžiantys taupyti darbuotojų laiką bei kitus
resursus.
51
3 lentelės „Žaliojo marketingo etapai žaliųjų banko paslaugų atžvilgiu„ tęsinys
Žaliojo marketingo etapas Žaliosios banko paslaugos
4. Socialinė atsakomybė Šalia pagrindinės veiklos ir pelno siekimo turi būti nuolat
orientuojamasi į socialiai pažeidžiamas visuomenės grupes:
• Nuolatinė parama socialinėms akcijoms;
• Darbuotojų įsitraukimas į viešas ir ne tik veiklas – pagalba
savanoriškoms organizacijoms, viešosios paslaugos
miesto/kaimo tvarkymui;
• Lygios galimybės vidaus darbo politikoje bei rinkos poreikius
atliepianti darbo užmokesčio Sistema;
• Stiprios kultūrinės vertybės organizacijos viduje.
Šaltinis: sudaryta autorės
Taip pat labai svarbu pasirinkti tinkamą žaliojo marketingo strategiją, norint pasiekti
reikiamų rezultatų. Bankas, kaip finansinių paslaugų teikimo kompanija turėtų būti orientuota į visas
marketingo strategijas. Pasyvi strategija turėtų pasireikšti per vis naujų paslaugų, siejamų su
ekologiškumu paieškas, t. y. visi finansiniai interesai turi būti orientuoti į aplinkosauginių problemų
sprendimą. Palaikančios strategijos atžvilgiu, bankas staigiai reaguoja į aplinkos ir vartotojų poreikių
pokyčius, taip pat vykdo viešųjų ryšių akcijas, kur koncentruota informacija pateikiama per tų pačių
globalių reiškinių prizmę ir skatinimą efektyvesniam vartojimui. Nematomą strategija gali pagelbėti į
aplinkos ištyrimą ir norą prieiti prie vartotojo per kokybės jam suteikimo prizmę. Na ir galiausiai
aktyvi žaliojo marketingo strategija jau įgyvendina pilnai žaliojo marketingo koncepciją, kai visi
procesai, tiek vidiniai, tiek teikiami rinkai yra paremti žaliųjų produktų ir paslaugų koncepcija.
3.2. Žaliojo banko marketingo strategijos sudarymas
Siekiant tinkamai plėtoti žaliojo banko koncepciją bei sukurti strategiją vartotojų
pritraukimui, reikia turėti konkretų planą, kaip to bus siekiama. Kaip ir visose kitose veiklose,
pirmiausia iškeliami tikslai ir uždaviniai, kad sukonkretinti reikiamus atlikti veiksmus savo tikslų
52
pasiekimui. Marketingo strategija, ypač ilgalaikė, organizacijai suteikia didelių pranašumų, lyginant
su konkurentais, kurie tokios strategijos neturi ir “plaukia pasroviui”.
Svarbiausias tikslas žaliajam bankui – sukurti tvarią ir ekologiškai mąstančią darbuotojų
komandą, kurios veiklos ir pastangų dėka būtų pritraukiama daugiau vartotojų pagrindinių paslaugų
naudojimui.
Gretutiniai tikslai galėtų būti:
• padidinti užimamos rinkos dalį Lietuvoje;
• pritraukti naujus klientus dėl naujų paslaugų eko aplinkoje tiekimo;
• išlaikyti tvarioje sistemoje esamus klientus, nuolat adaptuojantis prie besikeičiančių jų
poreikių;
• skatinti partnerius ir konkurentus daugiau dėmesio skirti aplinkos apsaugos problemoms,
prisidedant prie tikslingos banko veiklos plėtojimo;
• sukurti organizacijos viduje tokį darbuotojų profesionalumo ir kompetentingumo lygį,
kuris nuolat veiktų kaip impulsas daryti daugiau, geriau, teisingiau;
• profesionalių skaitmeninių sprendimų diegimas darbuotojų ugdymo skatinimui;
• naujo požiūrio Lietuvos paslaugų teikimo rinkose skiepinimas, siekiant tapti geriausiu
klientų aptarnavimo standartų aukštumoje.
Naujai kuriamos žaliojo marketingo strategijos uždaviniai:
1. Suformuota tinkama darbuotojų mąstysena aplinkosauginiu atžvilgiu;
2. Vartotojų pasitikėjimo didinimas, formuojant socialiai atsakingos organizacijos įvaizdį;
3. Modernių ir efektyviai laiką bei kitus resursus taupančių technologijų diegimas;
4. Naujų paslaugų sukūrimas, siekiant prisidėti prie gamtos išteklių apsaugojimo.;
5. Finansinių rezultatų didėjimas, investuojant į žaliąsias technologijas
Žaliojo marketingo strategijos formavimo etapus galima būtų išskirti šiuos:
1. Situacijos įvertinimas - išorinių ir vidinių veiksnių analizė;
2. Strategijos kūrimas – plano sudarymas, grėsmių įvardijimas, planuojamų veiksmų
sugrupavimas pagal svarbą bei įgyvendinimo eiliškumą;
3. Realizavimas – veiksmų programa, grafikas, biudžetas.
4. Analizė – tikslų įgyvendinimo ir poveikio analizė.
53
3.2.1. Situacijos įvertinimas
Nors finansų rinkoje veikiančios organizacijos daro poveikį visai šalies ir net pasaulio
ekonomikai, jos pačios yra stipriai priklausomos nuo aplinkos sprendimų ir jų poveikio, ypač nuo
vyriausybės reguliavimų bei pasaulinės ekonomikos svyravimų, kurie nuo šių organizacijų
nepriklauso. Visame pasaulyje bankai negali funkcionuoti visiškai savarankiškai, o Lietuvoje pagal
tam tikrus reglamentus yra kontroliuojami aukštesnių institucijų šalies arba Europos mastu, dėl to jų
teikiamos paslaugos yra stipriai suvaržytos vartotojų apsaugos, finansų valdymo bei atskaitomybės
įstatymais ir reguliavimais. Visi šie teisiniai reguliavimai turi didelės įtakos pačių bankų augimui,
konkurencinei tarpusavio kovai bei paslaugų pasiūlai.
Šiai sudėtingai išorės veiksnių analizei atlikti pasirinkta PEST analizė, nes ji geriausiai
nusako išorės veiksnius ir jų įtaką organizacijai.
Politiniai veiksniai.
Bankininkystės sektorius atrodo labai galingas ir įtakingas, tačiau jį prižiūri dar didesnis
milžinas: vyriausybė. Visi politiniai sprendimai ir įstatymai daro įtaką šalies ekonomikos augimui ir
bankų sektoriaus būklei. Vyriausybė turi teisę reguliuoti bankininkystės reikalus bet kada, taip
darydama didelę įtaką sprendimų priėmimui šio sektoriaus viduje. Tai glaudžiai susiję su politinių
partijų ar atskirų politikų korupcijos mastu, taip pat su įstatymų leidyba ir iš to išplaukiančiomis
pasekmėmis finansų įstaigoms – darbo įstatymai, prekybos apribojimai, įvairūs tarifų ir akcizų
nustatymai.
Bankų veiklą kontroliuoja ir prižiūri valstybės steigiamos institucijos, tad bankai nuolat turi
atsižvelgti į vartotojų teisių, prekybos rūmų ir kt. institucijų reglamentavimus vartotojų ir savo
veiklos atžvilgiu.
Ekonominiai veiksniai.
Bankininkystės sektorius yra ekonomikos dalis, tad visai nesvarbu, ar ekonomika yra
pakilime, ar nuosmukyje, pajamų srautai daro įtaką bankų kapitalo dydžiui ir progresui arba regresui.
Finansinis raštingumas bei vartotojų išlaidų įpročiai bei jų priežastys daro įtaką klientams skolinantis
ar išleidžiant lėšas bankuose.
54
Be to, padidėjus infliacijai, bankas visuomet patiria nuostolius. Infliacija daro įtaką valiutai
ir jos vertei bei sukelia nestabilumą. Užsienio investuotojai prieš investuodami gerai apsvarsto
uždarbio galimybes, kai konkrečios šalies valiutos vertė yra labai aukšta arba, atvirkščiai, labai žema.
Valiutų kursai daro įtaką ir bankams visame pasaulyje - stabilios valiutos, tokios kaip JAV
doleris, daro įtaką kitoms valiutoms, išlaidų įpročiams ir infliacijos tempams kitose šalyse.
Socialiniai veiksniai.
Kultūrinė įtaka ir vartotojų pirkimų elgsena, daro įtaką klientų suvokimui apie bankų
paslaugas bei pasitikėjimą jais. Klientai kreipiasi į bankus tikėdamiesi gauti patarimų ir pagalbą,
susijusią su kreditavimu būsto įsigijimui, verslo steigimui, mokslo galimybėmis ir kasdieniam
vartojimui. Taip pat vartotojai ieško informacijos apie kasdienes paslaugas, tokias kaip einamosios
sąskaitos, taupymas ir investicijos, kreditinės kortelės ir pan.
Vartotojai pageidauja vientisų bankininkystės paslaugų, o sparčiai besivystančios
technologijos leidžia jiems lengviau tomis paslaugomis pasinaudoti.
Technologiniai veiksniai.
Anksčiau bankuose klientai apsilankydavo norėdami atlikti tam tikrus veiksmus savo
sąskaitose. Tačiau laikai keičiasi. Technologijos vystosi ir keičia vartotojų lėšų tvarkymo būdus ir
kanalus. Jau matyt nėra banko, kuris negalėtų savo klientams pasiūlyti sąskaitų tvarkymo, pavedimų
atlikimo bei mokesčių apmokėjimo internetu ar išmaniuoju telefonu. Išmanieji telefonai turi
įvairiausias funkcijas ir programėles, kuriomis pasinaudojus galima ne tik atlikti esmines operacijas,
bet ir atsiskaityti už prekes ar paslaugas, nuskaityti čekius ir pan., o tai leidžia taupyti popierių bei
išvengti tiesioginio kontakto vykstant į padalinį.
Debetinės kortelės jau senokai turi įdiegtus lustus, kurie yra saugesni nei magnetinė juostelė.
Dar daugiau, naujausios kortelės jau turi prilietimo funkciją, kai atsiskaitant jau nebereikia kortelės
nei braukti, nei kišti į skaitytuvą, užtenka priliesti ir atsiskaitoma nereikalaujant PIN kodo. Šie
pakeitimai tik dar labiau įgalina vartotoją veikti be bankų įsikišimo.
Patys bankai diegia naujausius technologinius sprendimus, kurie leidžia nuotoliniu būdu
nustatyti kliento tapatybę ar bendrauti virtualioje erdvėje.
Būtent technologiniai veiksniai daro įtaką aplinkosauginių idėjų užtikrinimui, nes
besivystant technologijoms, mažėja popieriaus sunaudojimas ir vartotojų būtinybė vykti į banką, kas
sąlygoja autotransporto naudojimo ir išmetamųjų dujų taršos mažėjimą.
55
IŠVADOS.
Bankininkystės sektorius yra atskaitingas vyriausybei. Paslaugų teikimo būdai bei pačios
paslaugos yra reglamentuotos įstatymais ir įvairiais teisiniais reglamentais.
Bankai yra ekonomikos „žaidimo įrankiai“ - dėl infliacijos augimo ar mažėjimo, bankų
planai ir perspektyvos nėra garantuoti, nes valiutos vertės kitimas gali daryti įtaką visos šalies
ekonomikai.
Technologijos padeda vartotojams naudotis savo pinigais pasitelkiant virtualius bei mobilius
kanalus. Atliekant daugelį kasdieninių operacijų nuotoliniais būdais, vartotojams nereikia dažnai
lankytis banko padaliniuose, o tai, savo ruožtu, taupo popieriaus sunaudojimą bei dujų išmetimą.
Vidinės situacijos įvertinimui buvo pasitelktas McKinsey 7S modelis.
1. Bendrosios vertybės (Shared Values) – bankų sektorius yra apskritai labai svarbi sritis
visai šalies ekonomikai, nes nuo šio sektoriaus augimo ir plėtros priklauso visos šalies
ekonominis lygis.
2. Įgūdžiai (Skills) – kompetentingi ir profesionalūs darbuotojai yra pagrindas bankų
sektoriuje, nes finansai yra jautrus klausimas daugeliui klientų, tad pasitikėjimą lemia
bei teisingus santykius kuria įgudę klientų aptarnavimo vadybininkai.
3. Strategija (Strategy) – banko strategijoje didžiausias dėmesys yra skiriamas produktų ir
paslaugų asortimentui, kad jis būtų novatoriškas ir kuo geriau išpildytų klientų poreikius
– tokiu būdu suteikiama galimybė dar labiau padidinti savo įtaką šalies ekonomikai,
užimti didesnę rinkos dalį ir suteikti daugiau pasitikėjimo klientams.
4. Stilius (Style) – bankų sektorius yra unikalus tuo, kad sugeba pritraukti protingiausius
darbuotojus. Todėl labai svarbu yra efektyvus personalo valdymas, taip pat nustatyti
aprangos ir išvaizdos standartai yra banko sektorius išskirtinumas.
5. Personalas (Staff) – bankai kiekvienai metais įdarbina daugybę jaunų ir patyrusių
specialistų, kurie yra motyvuoti siekti tikslų. Tai galima pastebėti iš bendrų banko
rezultatų.
6. Struktūra (Structure) – bankuose struktūra yra gerai organizuota ir darbų bei
atsakomybių padalijimas pagal kompetencijas bei lygius yra suprantamas visiems
darbuotojams.
7. Sistema (System) - Bankus šalyje prižiūri valstybinės institucijos, pvz. Lietuvoje visi
komerciniai bankai ir kitos finansinių paslaugų bei kreditavimo įmonės yra prižiūrimi ir
56
atskaitingi Lietuvos bankui, o 3 didžiausi šalies bankai jau patenka po Europos
Centrinio Banko prieglobsčiu ir nuolat jam atsiskaito pagal nustatytus reglamentus.
3.2.2. Strategijos kūrimas
Remiantis teorine analize bei atlikto vartotojų apklausos tyrimo rezultatais, taip pat
apibendrinant aukščiau pateiktas kokybines išvadas bei iškeltus uždavinius ir tikslus žaliojo
marketingo strategijos formavimui, žaliojo banko marketingo plano modelis iliustruojamas, kaip
pateikta 18 paveiksle.
18 paveikslas
Žaliojo banko marketingo plano modelis
Šaltinis: sudaryta autorės
Iš pateikto modelio, galima kelti grėsmes ir problemas, kurias siekiant tinkamos ir tikslingos
žaliojo marketingo strategijos parinkimo bankininkystės srityje, reikia identifikuoti:
1) Pirmiausia, nėra tiksliai apibrėžtas socialinės atsakomybės vaidmuo žaliojo banko
marketingo apibrėžime.
Nors moksliniuose šaltiniuose galima rasti terminus apie ekologišką, arba žaliąjį, banką bei
žaliojo banko marketingą, visgi remiantis teorine analize, šie terminai yra labiau susiję su platesnės
57
socialinės atsakomybės dalimi, o ne konkrečiai su bankininkyste. Kaip jau buvo minėta aukščiau, vis
dar nėra aiškios socialinės atsakomybės apibrėžties rinkodaros ir marketingo kontekste, todėl
reikalingi papildomi empiriniai ir kokybiniai tyrimai, šiai koncepcijai išvystyti.
2) Antra, dabartinėje literatūroje trūksta tyrimų ir jų rezultatų bei išvadų, kurie pateiktų
teisingą koncepcinį įrankį, padedantį banko vadovams įgyvendinti ekologiško marketingo strategiją.
Dauguma autorių ekologišką banką suvokia per ekologiškų paslaugų plėtrą, tačiau, žvelgiant plačiau,
akivaizdu, jog žaliojo banko marketingo strategija turėtų būti susijusi ne tik su siūlomomis
paslaugomis, bet ir su metodais bei praktika, kurių laikomasi toms paslaugoms suteikti ir
numatytiems rezultatams pasiekti. Todėl žaliojo banko rinkodaros sąvoką reikėtų toliau nagrinėti ir
praturtinti praktikų įžvalgomis.
3) Trečia, turėtų būti patikrintas ekologiško banko marketingo strategijos ir žaliojo įvaizdžio
ryšys bei pateikti statistiniai įrodymai apie numatomą žaliosios rinkodaros poveikį žaliam įvaizdžiui.
Šį žaliojo banko marketingo plano modelį reikia išsmulkinti iki konkrečių veiksmų
kiekvienai modelio konstrukcijos daliai. Modelį sudaro keturios pagrindinės kryptys, kuriomis
remiantis gali būti vykdomi tolimesni veiksmai toms kryptims įgyvendinti:
1. Socialinė atsakomybė, nors ir nėra konkrečiai apibrėžta, darant išvadas iš teorinės dalies
analizės, gali būti identifikuota, remiantis šiais rodikliais:
• EKO projektų rėmimas. Organizacijų ir institucijų, prisidedančių prie aplinkos apsaugos,
projektų rėmimas. Šis rodiklis apima laukinių gyvūnų apsaugos, miškų atsodinimo
rėmimą ir pan.
• Klientų edukacija, arba specialių programų, skirtų mokyti klientus, kaip saugoti aplinką,
kūrimas. Šios programos remiasi komunikacijos projektais, t. y. pateikiami įvairūs
naudingi patarimai klientams, kad jie taptų ekologiškai sąmoningesni.
• Viešųjų ryšių akcijos . Dalyvavimas įvairiuose viešuose renginiuose visuomenės
informavimui apie aplinkos apsaugą. Tai daugiausia susiję su projektais, raginančiais
klientus rūpintis aplinka.
• Informacijos skleidimas ant banko skyriuose esančių brošiūrų ir informacinės reklaminės
medžiagos, skatinančios aplinkos apsaugą.
• Kompetentingos konsultacijos arba atskirų kompetencijų centrų, teikiančių paslaugas
juridiniams klientams, norintiems investuoti į ekologišką ekonomiką, įkūrimas.
58
2. Darbuotojų kultūros formavimas - tai banko vidaus procesai, kurie padeda darbuotojus
motyvuoti skleisti žaliąsias idėjas klientams. Tokie procesai gali pasireikšti šiais veiksmais:
• Energijos ir išteklių taupymas. Skatinimas taupyti yra ypač susijęs su tokiais procesais
kaip panaudoto popieriaus perdirbimas, jau perdirbto popieriaus naudojimas, vandens
taupymas, aplinkai nekenksmingos įrangos naudojimas ir pan.
• Personalo mokymas. Nuolatinių personalo mokymo programų apie aplinkos apsaugą,
kūrimas ir įgyvendinimas, siekiant mokyti darbuotojus, kaip efektyviau dirbti taupant
energiją ir išteklius.
• Sistemų ir procesų tobulinimas. Specifinių aplinkos apsaugos reikalavimų taikymas
nuolat tobulinant ir atnaujinant vidinius procesus ir naudojamas sistemas.
3. Žaliųjų paslaugų kūrimas apima esamų banko paslaugų pakeitimą kuo labiau jas priartinant
prie žaliųjų idėjų vykdant aplinkos apsaugos programas. Atsižvelgiant į esmines banko
funkcijas per finansinių paslaugų teikimą klientams, naujos žaliosios paslaugos galėtų atrodyti
taip:
• EKO sektoriaus rėmimas. Verslo paskolų, siūlomų ypač palankiomis sąlygomis
įmonėms, veikiančioms ekologiškuose sektoriuose, t. y. taikančioms atsinaujinančius
energijos šaltinius, ekologišką logistiką ir atliekų tvarkymą ar perdirbimą, plėtra.
• Ūkininkų kreditavimas. Paskolų, teikiamų ūkininkams, auginantiems ekologiškus
produktus, plėtra.
• Žaliojo būsto skatinimas. Būsto ir nekilnojamojo turto paskolų, skirtų to turto remontui ir
atnaujinimui siekiant energijos taupymo efekto, plėtra. Tai gali būti susiję su šildymo
sistemos, langų pakeitimu ir pan.
• Žaliųjų įrenginių lizingavimas. Fizinių asmenų kreditavimo produktų, skirtų
elektromobiliams ar kitiems aplinką tausojantiems įrenginiams įsigyti, skatinimas.
• Investavimas į EKO fondus. Investicijų ir vertybinių popierių į aplinkai nekenksmingus
sektorius ir ekologiškus investicinius fondus platinimas ir paslaugų plėtra.
4. Žaliojo banko įvaizdžio formavimas yra ketvirtoji žaliojo banko marketingo plano kryptis,
susijusi labiausiai su viešąja komunikacija ir viešais ryšiais, nes įvaizdis formuojamas
59
pasitelkiant agentūras, žurnalistus bei kitus viešus komunikacijos kanalus. Svarbu
komunikuoti tinkamas žinutes, taip formuojant reikiamą įvaizdį:
• Įsipareigojimai aplinkosaugai yra laikomi pagrindine banko komunikacija viešoje
erdvėje. Deklaruojant savo užsibrėžtus tikslus, jie turi būti ne tik aptariami, bet ir
konkrečiai bei tikslingai sudėlioti, laikantis ekologiškos krypties.
• Kompetencija ir išmanymas apie aplinkosaugą, demonstruojant profesionalumą paslaugų
teikime klientams yra ypatingai svarbu, o tai reiškia, kad negali būti klaidingų pranešimų
viešoje erdvėje. Visa informacija turi būti patikrinta bei kompetentingai ištransliuota.
• Atsiliepimai .Sėkmė aplinkos apsaugos srityje ir viešuose banko veiksmuose, vykdant
ekologišką veiklą yra pagrindas tolesnių žinučių ir įvaizdžio formavimui bei to įvaizdžio
išlaikymui.
• Viešumas. Nuolatinis rūpinimasis aplinka, dalyvavimas projektuose ir to viešinimas yra
svarbi įvaizdžio formavimo dalis.
Apibendrinant, aukščiau pateiktą žaliojo banko marketingo plano modelį galima papildyti
veiksmais, aprašytais prie kiekvienos modelio krypties (19 paveikslas).
60
19 paveikslas
Žaliojo banko marketingo planas ir veiksmai jo įgyvendinimui
Šaltinis: sudaryta autorės
Iš pateiktos informacijos analizės, strategijos suformavimo bei sudaryto plano matyti, jog
bankui patogiausia ir priimtiniausia būtų vadovautis visų marketingo strategijų komplektu, t. y.
panaudoti visumą tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, kurie leistų patenkinti vartotojų
poreikius ir pasiekti banko užsibrėžtų marketingo tikslų.
3.2.3. Realizavimas
Norėdamas pasiekti iškeltus tikslus, bankas turi aiškiai vadovautis aprašytais plano
žingsniais ir veiksmais, kurie svarbūs tikslų įgyvendinimui bei vėliau, perplanuojant naujo laikotarpio
strategiją ir iškeliant naujus tikslus.
Itin svarbu sudaryti tikslią programą su įgyvendinimo terminų grafiku bei numatyto biudžeto
paskirstymu. Kadangi tai labai individualu ir bankas terminus dėlioja atsižvelgiant į savo einamųjų
projektų vykdymą bei tuo metu esamos operacinės veiklos įgyvendinimą, taip pat į tais metais
61
suplanuotą biudžeto dydį marketingo paslaugoms, pateikiamas tik pavyzdinis projekto plano modelis,
neapsiribojant minėtais rodikliais (4 lentelė).
4 lentelė
Pavyzdinis marketingo plano įgyvendinimo grafikas
Tikslas Veiksmų detalizacija Terminas Biudžetas
1. Socialinė atsakomybė
EKO projektų rėmimas 1. Surasti vykstančias socialines akcijas, kurias
bankas galėtų paremti finansiškai, arba suorganizuoti
savanorių komandą iš darbuotojų
Metai-
mėn-diena
X Eur
Klientų edukacija 1. Sukurti IT sistemą nuolatiniam klientų
informavimui apie technologijų atnaujinimus ir sistemų
patogumą ir funkcionalumą
2. Sukurti tekstus ir žinutes, kurias klientams galėtų
perduoti kliento aptarnavimo vadybininkai
Viešųjų ryšių akcijos 1. Sudaryti sutartį su viešųjų ryšių agentūra dėl plano
ir schemų pateikimo nuolatiniams akcijų vykdymams
Informacijos skleidimas 1. Atnaujinti plakatus languose
2. Sukurti naują brošiūrų, dalinamų klientams maketą
Kompetentingos
konsultacijos
1. Profesionaliai parengto plano pristatymas kolegoms
2. Įtraukimas į nuolatinius mokymus
2. Darbuotojų kultūros formavimas
Energijos ir išteklių
taupymas
1. Popieriaus taupymo akcija
2. Svečių vaišinimas vandeniu iš ąsočio, o ne iš
plastiko buteliukų
3. Automatiniai jutikliai elektros įsijungimui ir
išjungimui
4. Šilumos sistemos efektyvus panaudojimas arba
pakeitimas (reikalinga analizė)
Metai-
mėn-diena
X Eur
Personalo mokymas 1. Personalo mokymo programos sukūrimas
2. Personalo mokymų grafiko sudarymas
3. Kasdienė (arba kassavaitinė) darbuotojų edukacija
e-mail ir kt. (planas)
Sistemų ir procesų
tobulinimas
1. Pateikti sukonkretintas užduotis IT dėl procesų
tobulinimo
3. Žaliųjų paslaugų kūrimas
EKO sektoriaus rėmimas 1. Verslo kreditavimo paslaugų vystymas,
adaptuojant, apskaičiuojant arba sukuriant naujas
2. Lizingo procesų peržiūrėjimas EKO įrankiams ir
pan.
3. Investicinių fondų apžvalga ir analizė
Ūkininkų kreditavimas
Žaliojo būsto skatinimas Metai-
mėn-diena
X Eur
Žaliųjų įrenginių
lizingavimas
Investavimas į EKO fondus
62
4 lentelės „Pavyzdinis marketingo plano įgyvendinimo grafikas“ tęsinys
Tikslas Veiksmų detalizacija Terminas Biudžetas
4. Žaliojo banko įvaizdžio formavimas
Įsipareigojimai
aplinkosaugai
1. Sukurti kontrolės mechanizmą dėl darbuotojų
kompetencijos patikros
2. Išanalizuoti vartotojų ir klientų atsiliepimus
socialiniuose tinkluose bei sukurti komunikacijos
planą
Kompetencija Metai-
mėn-diena
X Eur
Atsiliepimai
Viešumas
Šaltinis: sukurta autorės
Tokiam grafikui būtina priskirti aktualius terminus su užduočių vykdymo data bei
apskaičiuoti tikslų biudžetą, kuris gali būti skiriamas toms užduotims įgyvendinti.
3.2.4. Analizė ir pasiūlymai
Atliktas projektinis žaliojo banko marketingo plano pasiūlymas yra skirtas pabrėžti
organizacijos socialinės atsakomybės vaidmens svarbą bei giliau pažvelgti į žaliojo banko
marketingo galimybes ateityje daryti didelę įtaką finansinių paslaugų sektoriuje veikiančioms
įmonėms. Teorinė analizė įrodo, jog ekologiškų, arba žaliųjų, paslaugų kūrimas bei ekologija paremti
vidiniai procesai yra svarbios žaliojo banko marketingo strategijos dalys, o socialinė atsakomybė yra
svarbiausia kryptis iš marketingo plano kintamųjų. Taip pat galima teigti, kad žaliojo banko
marketingo strategija turi remtis žaliojo įvaizdžio formavimu, nes tai yra pagrindas, prie kurio yra
derinami kiti strategijos elementai, t. y. socialinė atsakomybė, paslaugų kūrimas ir adaptavimas
ekologijos prasme bei vidinių procesų pakeitimas darbuotojams saugiais, efektyviais ir ekologiškais.
Akivaizdus yra žaliojo marketingo strategijos poveikis žalio įvaizdžio formavimui. Tikslines
kryptis bankas gali pasirinkti labai įvairiai – arba visas iškart, arba renkantis atsargiai po vieną
žingsnį, pradedant nuo pasirinkto tuo metu jam aktualiausio.
Konkrečiau, bankai turėtų siekti, kad jų marketingo ir rinkodaros specialistai taptų
ekologiškesni arba ekologiškiau sąmoningesni, pasinaudojus žaliojo banko marketingo plano
modelyje pateiktomis idėjomis, tokiomis kaip aplinkos projektų rėmimas, klientų ir darbuotojų
mokymas, dalyvavimas renginiuose, leidinių publikavimas. informacinė medžiaga, specialių filialų
kūrimas ir paskolų, palaikančių ekologiškas priežastis, pardavimas. Kai ši informacija keliaus iš
63
vidaus ir vidinio suvokimo, pasiekus viešumą, ji bus labiau suprantama, geriau įsisavinama ir
priimama vartotojų. O tai reiškia, kad ir tolimesnė rinkodaros veikla bus sėkmingesnė.
Remdamiesi šiomis išvadomis, bankų rinkodaros specialistai taip pat turėtų atkreipti
ypatingą dėmesį į organizacijos vidinius procesus, kitaip tariant vidinė komunikacija darbuotojams
yra ne mažiau svarbi, siekiant nuolatinio tobulinimo ir ekologiškų sistemų sprendimų. Be viso to,
svarbu įsitraukti į ekologiškus veiksmus, remiant organizacijas kad jų bankas įgytų gerą vardą
aplinkosaugos srityje ir įrodytų jo rūpestį aplinkosaugos srityje.
Taigi išvada susidaro, jog bankas, norėdamas įžengti į žaliųjų paslaugų teikimą, turi stiprinti
savo vidinius procesus, skatindamas darbuotojus labiau suvokti aplinkos apsaugos politiką ir ją
vykdyti.
Kokį kontrolės mechanizmą pasirinks bankas, siekdamas užtikrinti žaliojo marketingo
strategijos įgyvendinimą, priklauso nuo banko vidinės struktūros ir kultūrinio požiūrio. Kad kontrolė
reikalinga, abejonių nekyla, nes tiek darbuotojams svarbu žinoti, ar jie tinkamai atlieka savo pareigas,
skleisdami žaliosios bankininkystės idėją klientams, tiek vadovams aktualu surinkti kuo daugiau
informacijos apie jų vykdomos strategijos sėkmę klientų požiūriu.
Tokią analizę galima padaryti atlikus anketinę apklausą banko padaliniuose arba
internetiniais bei mobiliais kanalais, taip siekiant pasiekti kuo didesnę auditoriją ir gauti grįžtamąjį
ryšį apie vykdomas akcijas, siūlomas paslaugas, aktualumą klientams atsižvelgiant į jų jau turimus
banko produktus bei paslaugas, kuriomis naudojasi ar norėtų pasinaudoti ateityje.
Apibendrinant, reikėtų paminėti, kad nors pasaulio kontekste kuriasi žaliųjų bankų
asociacijos, Lietuvoje nei vienas bankas nėra pripažintas ekologiškus. Visi Lietuvoje veikiantys
bankai dar tik mažais žingsneliais juda ekologiškumo link. Vieni pradeda nuo vidaus procesų
keitimo, kiti nuo išteklių taupymo ar personalo mokymo programų. Svarbiausia, matyt, šia kryptimi
judėti nuolat, besidomint aplinkoje vykstančiais reiškiniais bei stebint situaciją, kuri vyksta pasaulio
aplinkosaugos mastu.
64
IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS
1. Atlikus žaliojo marketingo teorinę analizę, išanalizavus šios mokslo šakos raidos evoliuciją bei
išnagrinėjus žaliąsias finansines paslaugas, galima daryti šias išvadas:
- Žaliasis marketingas nuo pat atsiradimo 1999 m. iki šių dienų yra aktuali ir daugelio
organizacijų pasirenkama marketingo strategijos dalis, kuri pasireiškia per vertės vartotojui
kūrimą remiantis aplinkosaugos įgyvendinimo idėjomis, t. y. aplinkosauginių sprendimų
rinkose diegimą, inovatyvių produktų vystymą, technologijų valdymą, didinant vartotojų ir
visuomenės pasitenkinimą gaminamais produktais ir teikiamomis paslaugomis, taip pat
organizacijos skaidrumą, vystant vidinius procesus ir auginant darbuotojų kompetencijas
aplinkosaugos požiūriu. Žaliojo marketingo kryptis ir žaliojo banko rinkodaros sprendimai
finansinėse įmonėse pritraukia daugiau vartotojų, besirūpinančių aplinkosauginėmis
problemomis bei iškelia konkurencinį pranašumą šią marketingo strategijos kryptį priėmusiai
organizacijai.
- Nepaisant to, kad žaliasis marketingas vis labiau skverbiasi į daugelį pramonės ir paslaugų
sričių, nėra vieningo žaliojo banko ar žaliosios bankininkystės paslaugų apibrėžimo.
Remiantis išanalizuota literatūra, galima teigti, jog ekologinis, arba žaliasis, bankas – tai
bankas, taikantis žaliojo marketingo principus ir taip prisidedantis prie visuotinai priimtų
ekologinių sprendimų įgyvendinimo. Kitaip tariant, tiesioginė banko veikla yra orientuota į
aplinkos išsaugojimą.
2. Atlikus statistinių duomenų analizę ir empirinį vartotojų suvokimo apie žaliąją bankininkystę
tyrimą, paaiškėjo, kad:
- Lietuvoje tokių bankų nėra, tačiau analizuojant vartotojų nuomonę, manoma, jog jie gali
atsirasti, vykdydami ir toliau tobulindami savo, kaip žaliosios organizacijos įvaizdį šalia
įprastai teikiamų paslaugų, bei kurdami naujas paslaugas, nukreiptas į aplinkosaugos
problemų sprendimą.
- Vartotojai yra sąmoningi žaliojo produkto ir žaliosios gyvensenos atžvilgiu bei vertina
ekologinį organizacijų požiūrį į jiems skirtų paslaugų kūrimą, tobulinimą ir vykdymą. Jie nėra
iki galo pasirengę keisti turimas paslaugas į ekologiškomis idėjomis grįstas dėl per mažai
informacijos, esančios viešojoje erdvėje, tačiau mano, jog tokios organizacijos, konkrečiau –
65
bankai, turi didesnį konkurencinį pranašumą, lyginant su kitais, kurie neina žaliojo
marketingo kryptimi. Iš dalies pritardami žaliojo marketingo metodams, vartotojai pripažįsta,
kad aplinkosaugos problemos yra aktualios šiandienos situacijai ir remia tokių idėjų sklaidą.
3. Remiantis teorine analize, išanalizuotais statistiniais duomenimis bei empiriniu tyrimu, pateiktas
pavyzdinis žaliojo banko modelis, pagrįstas žaliojo marketingo principų taikymu finansinių
paslaugų įmonėse. Modelis patvirtino teorinėje ir analitinėje dalyse analizuotus aspektus, kad :
- Marketingo strategija yra viena svarbiausių verslo įmonės ilgalaikės strategijos funkcinė dalis.
Prieš pradedant ją kurti ir formuoti tikslinga surinkti informaciją apie organizacijos padėtį
rinkoje, klientų požiūrį į organizacijos teikiamas paslaugas ir konkurentų nuomonę ar
galimybes pranokti kuriamos strategijos elementus vartotojų akyse. Žaliojo marketingo
strategija turėtų būti viena labiausiai išplečiamų ir tobulinamų sričių organizacijos marketingo
strategijoje ne ik dėl pelno didinimo užmojų, bet ir dėl visuotinai pripažintų problemų
sprendimų įgyvendinimo.
- Pasirinkus žaliojo marketingo strategijos kryptį, reikia nuolat domėtis aplinkosaugos
problemomis ir jų sprendimo būdais, norint išlikti rinkos lyderiu bei įrodyti vartotojams savo
kompetenciją bei profesionalius sprendimus paslaugų kūrime bei konsultuojant apie tų
paslaugų vystymą ir pardavimą. Besikeičiantys rinkos poreikiai yra stimulas bet kuriais
organizacijai nuolat mokytis pačiai, kurti mokymo programas savo darbuotojams bei skleisti
tinkamą, profesionaliai paruoštą informaciją viešumoje, skatinant keistis ne tik pačius
vartotojus, bet ir konkurentus ar partnerius.
- Formuojant žaliojo banko strategiją, tikslinga ne tik analizuoti banko vidinius resursus, bet
kreiptis dėl profesionalios konsultacijos į išorės ekspertus, taip suvaldant kylančias grėsmes
dėl nekompetencijos.
66
NAUDOTOS LITERATŪROS SĄRAŠAS
1. Valstybinė Lietuvių kalbos komisija. (2010). Terminų ringas: „marketingas“ prieš „rinkodarą“.
Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/naujienos/kitos-naujienos/terminu-ringas-marketingas-
pries-rinkodara.
2. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S. ir Virvilaitė R. (2011). Marketingas. Vilnius: Garnelis.
3. V. Liesionis. (2007). Teoriniai žaliojo marketingo strategijos rengimo aspektai. Ekonomika ir
vadyba: aktualijos ir perspektyvos, 1 (8), 153-162.
4. Смолянкина М. (2000). Маркетинг: вчера, сегодня и завтра. Маркетинг. 2 (51).
5. Dennis Adcock, Al Halborg, Caroline Ross. (2001). Marketing Principles and Practice.
6. Mendleson, N., Polonsky, M. J. (1995). Using strategic alliances to develop credible
greenmarketing. Journal of Consumer Marketing. 2 (12).
7. Sustainable Development Goals of United Nations. (n. d.). United Nations Conference on the
Human Environment (Stockholm Conference). Prieiga per internetą:
https://www.un.org/ga/search/view_doc.asp?symbol=A/CONF.48/14/REV.1
8. United Nations. (1972). Report of the United Nations Conference on the Human Environment.
Prieiga per internetą:
https://www.un.org/ga/search/view_doc.asp?symbol=A/CONF.48/14/REV.1
9. Karl E. Henion, Thomas C. Kinnear. (1976). Ecological Marketing. American Marketing
Association.
10. Kirgiz Ayca Can. (2016). Green Marketing: A Case Study of the Sub-Industry of Turkey. DOI:
10.1057/9781137535894.0001.
11. Polonsky, Jay Michael. (2005). Stakeholder Thinking in Marketing, Emerald Group Publishing.
12. Warner, M. (2001). International Encyclopedia of Business and Management. Cengage Learning
Emea; 2nd edition.
13. Gingsberg, Jill Meredith and Paul N. Bloom. (2004). Choosing the Right Green Marketing
Strategy, MIT Sloan Management Review.
14. Ottman, Jacquelyn A. (1998). Green Marketing Opportunity for Innovation. New York: NTC
Publishing Group.
15. Charter M. and Polonsky M.J. (1999). Greener Marketing: A Global Perspective on Greening
Marketing. Greenleaf Publishing.
67
16. Wasik, J. F. (1996). Green Marketing and Management: A Global Perspective. Blackwell
Publishers Ltd.
17. Ottman J. A. (1998). Green Marketing Opportunity for Innovation. NTC Publishing Group.
18. McDonalds. (n. d.). Thinking circular with more sustainable Packaging and Recycling. Prieiga
per internetą: https://corporate.mcdonalds.com/corpmcd/scale-for-good/packaging-and-
recycling.html.
19. Gwyn S. (2019). McDonald's to reduce plastic use by almost 500 tonnes in packaging revamp.
Campaign. Prieiga per internetą: https://www.campaignlive.co.uk/article/mcdonalds-reduce-
plastic-use-almost-500-tonnes-packaging-revamp/1588627
20. The Coca-Cola Company. (2018). Make Packaging Waste a Thing of the Past. Prieiga per
internetą: https://www.coca-
colacompany.com/content/dam/journey/us/en/private/fileassets/pdf/2019/Coca-Cola-Business-
and-Sustainability-Report.pdf#page=21
21. Mendleson, N. and Polonsky, M. J. (1995). Using Strategic Alliances to Develop Credible Green
Marketing. Journal of Consumer Marketing. 2 (12).
22. Polonsky, M. J. (1994). An Introduction to Green Marketing. Electronic Green Journal, 1(2)
23. Environmental Science. (n. d.). Environmental Law: Government and Public Policy Towards the
Environment. Prieiga per internetą: https://www.environmentalscience.org/environmental-law
24. Henriques, I. and Sadorsky P. (1999). The Relationship between Environmental Commitment
and Managerial Perceptions of Stakeholder Importance. Academy of Management Journal,
February, 1 (42), 87–99.
25. Wu, Haw-Jan and Stewen C. Dunn. (1995). Environmentally Responsible Logistics Systems.
International Journal of Physical Distribution and Logistics Management, 2 (25), 20–38.
26. Commission of the European Communities. (2007). Communication from the Commission to The
European Parliament, The Council, The European Economic And Social Committee And The
Committee of The Regions on The Mid-Term Review of the Sixth Community Environment Action
Programme. Prieiga per internetą: https://eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2007:0225:FIN:EN:PDF.
27. Lalon. Raad Mozib (2015). Green Banking: Going Green. International Journal of Economics,
Finance and Management Sciences. 1 (3), 34-42.
DOI: 10.11648/j.ijefm.20150301.15
68
28. Bhardwaj, B. R., and Malhotra, A. (2013). Green Banking Strategies: Sustainability through
Corporate Entrepreneurship. Greener Journal of Business and Management Studies. 3 (4), 180-
193. Prieiga per internetą:
https://pdfs.semanticscholar.org/6e1b/80a0faac55b0c46b9b8dc09ef6137fb859a9.pdf
29. Papastergiou, A., and Blanas G. (2011). Sustainable Green Banking: The Case of Greece.
MIBES. 2011, Prieiga per internetą:
https://pdfs.semanticscholar.org/caf4/023d06dfa16183e8336ed264e655b0325c12.pdf
30. Islam S, Das PC. (2013). Green Banking Practices in Bangladesh. Journal of Business and
Management, 3 (8). 39-44. Prieiga per ineternetą: http://iosrjournals.org/iosr-jbm/papers/Vol8-
issue3/G0833944.pdf
31. Zhelyazkova V. and Kitanov Y. (2015). Green Banking – Definition, Scope And Proposed
Business Model. Journal of International Scientific Publications. ISSN 1314-7234, 9
32. European Bank for Reconstruction and Development. (2014). EBRD Environmental and Social
Risk Categorisation List. Prieiga per internetą:
https://www.ebrd.com/downloads/about/sustainability/ebrd-risk-english.pdf
33. Nielsen. (2018). Was 2018 the year of the influential sustainable consumer?. Prieiga per
internetą: https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2018/was-2018-the-year-of-the-
influential-sustainable-consumer/
34. European Commission. (2019). EU Ecolabel products/services keep growing. Prieiga per
internetą: https://ec.europa.eu/environment/ecolabel/facts-and-figures.html
35. Lietuvos žemės ūkio ir maisto produktų rinkos informacinės sistemos portalas (2019).
Sertifikuoti ekologinės gamybos subjektai 2016–2018 m.. Prieiga per internetą:
https://www.vic.lt/zumpris/2019/07/05/sertifikuoti-ekologines-gamybos-subjektai-2016-2018-m-
vnt/
36. Lietuvos Respublikos socialinės apsaugos ir darbo ministerija. (2019). Apie įmonių socialinę
atsakomybę. Prieiga per internetą: https://socmin.lrv.lt/lt/veiklos-sritys/darbo-rinka-
uzimtumas/imoniu-socialine-atsakomybe-isa/apie-imoniu-socialine-atsakomybe
37. Vainienė R. (2005). Ekonomikos terminų žodynas. Vilnius: Tyto alba. ISBN: 9789986164180
69
PAGRINDINĖS SĄVOKOS IR TERMINAI
Ekologija – mokslas, tiriantis organizmų santykius su gyvenamąja aplinka, gyvosios ir negyvosios
gamtos sąveiką. (Tarptautinių žodžių žodynas, 2001)
Rinkodara - pirkimo–pardavimo santykiais grindžiamos ūkio sistemos kūrimo procesas, kurio metu
suformuojama vienokio ar kitokio pobūdžio rinka, bei verslo įmonės ar individo tikslų siekimo toje
rinkoje sąlygos. (V. Pranulis, 2011)
Marketingas - žinių ir metodų visuma apie organizacijos ar individo tikslų siekimą rinkos
sąlygomis. (V. Liesionis, 2007)
Marketingo procesas - tai procesas, kurio metu organizacija savo išteklius paskirsto reaguodama į
esamus arba formuojamus vartotojų arba klientų poreikius, tačiau siekdama visų suinteresuotų šalių
lūkesčių patenkinimo (V. Liesionis, 2007).
Marketingo strategija – aiškus ir detalus veiksmų planas kaip organizacija pasieks užsibrėžtus
marketingo tikslus. Strategija numato sprendimus ir veiklos kryptis remiantis šiomis priemonėmis:
rinkos segmentavimas, tikslinės grupės nustatymas, pozicionavimas, marketingo kompleksas.
Marketingo strategija yra sudėtinė verslo strategijos dalis. (Amerikos Marketingo Asociacija, 2010).
Verslo orientacija – istorinis marketingo raidos etapas, kuris apibūdina tam tikrą reikšmingą šio
mokslo vystymosi stadiją bei nusako, į ką orientuotas verslas šio etapo įgyvendinimo momentu:
gamybos metodai, produkto kokybė, pardavimo būdai, vartotojų poreikių patenkinimas
(marketingas), santykių su vartotojais kūrimas ir palaikymas (ryšių marketingas), naudos ir gerovės
visuomenei kūrimas (socialinis marketingas), vertės vartotojui kūrimas per aplinkosaugos prizmę
(žaliasis arba ekologinis verslas).
Organizacija – grupė žmonių dirbantys bendroje sistemoje ar struktūroje, turintys priskirtas pareigas
ir atliekantys tam tikrus darbus, kurie yra koordinuojamas siekiant vykdyti konkrečius darbo planus
bei siekti užsibrėžtų tikslų. (Amerikos Marketingo Asociacija, 2010)
Vartotojas – galutinis vartotojas, prekių/paslaugų pirkėjas ar priimantis pirkimo sprendimą.
(Amerikos Marketingo Asociacija 2010)
Žaliasis marketingas – tai priemonių visuma, kuri pasireiškia tiksline rinkodara, nukreipta į
aplinkosaugines problemas bei gamtos išteklius tausojančių gamybos procesų ir metodų pritaikymas
versle, įskaitant kelis kartus perdirbamą ir atnaujinamą pakuotę, skaidrius tiekimo bei logistikos
procesus, taip pat visą organizacijos reklaminę veiklą ir kampaniją, kuri orientuota ne tik į vartotojo
poreikius, bet viešina globalias visuomenėje esančias problemas ir suteikia tam tikrus sprendimus jų
70
mažinimui ir tvarkymui. Žaliasis marketingas taip pat gali būti vadinamas ekologiniu marketingu ir
suprantamas, kaip aplinkai nekenksmingų ar naudingų produktų rėmimas ir skatinimas. (V. Liesionis,
2007)
Socialinė atsakomybė - tai organizacijos veiklos įgyvendinimo koncepcija, pagal kurią įmonės
savanoriškai įtraukia socialinius, aplinkosaugos bei skaidrios veiklos principus į savo vidaus procesus
ir į įmonės santykius su suinteresuotosiomis šalimis, kai kartu su visuomeniniais ir valstybinio
sektoriaus partneriais ieško novatoriškų sisteminių socialinių, aplinkosaugos ir platesnių ekonominės
gerovės problemų sprendimų. (Lietuvos Respublikos socialinės apsaugos ir darbo ministerija, 2019)
Valstybinis reguliavimas - visuma valstybės priemonių, kuriomis siekiama suderinti skirtingų
grupių interesus ar apsaugoti tam tikrų visuomenės narių interesus, ištaisyti vadinamąsias rinkos ydas
ar pasiekti kitų tikslų. Valstybinio reguliavimo priemonės apima kainų reguliavimą, rinkos priežiūrą,
antimonopolinį reguliavimą, apmokestinimą ir daugelį kitų intervencijų į rinką. Labai dažnai
valstybinis reguliavimas nepasiekia keliamų tikslų ir turi trūkumų. (R. Vainienė, 2005)
Žaliasis judėjimas – aktyvūs suinteresuotų žmonių grupių veiksmai (protestai, blokados, straipsniai,
situacijų viešinimas), nukreipti į informacijos apie aplinkosaugines problemas sklaidą visuomenei.
Konkurencinis pranašumas – tai organizacijos sugebėjimas ilgalaikėje perspektyvoje efektyviai
sukurti tokią savo vykdomos veiklos vertę, kuri viršytų konkurentų sukuriamą vertę, siekiant
aukštesnio nei vidutinis šakoje ar sektoriuje pelningumo.
Žalioji bankininkystė – tai bankų veikla, nukreipta į aplinkos gerinimą, kai įvairios organizacinės
iniciatyvos, įskaitant žmogiškuosius resursus, rinkodaros bei kitų vidinių išteklių valdymą,
susiejamos ryšiais siekiant užtikrinti bankų teikiamų paslaugų tvarumą. (Papastergiou ir Blanas,
2011)
71
PRIEDAI
72
1 priedas
Vartotojų tyrimo anketa
1. Jūsų lytis:
a. Moteris
b. Vyras
2. Amžius:
a. 18-25 m.
b. 26-35 m.
c. 36-45 m.
d. 46-55 m.
e. > 55 m.
3. Šeimyninė padėtis:
a. Vienišas
b. Vedęs/ištekėjusi
c. Išsiskyręs (-usi)
d. Našlys (-ė)
4. Išsilavinimas:
a. Vidurinis
b. Aukštesnysis (kolegija)
c. Aukštasis universitetinis
5. Užimtumas:
a. Bedarbis
b. Dirbantis samdomą darbą
c. Nuosavo verslo savininkas
6. Mėnesio pajamos:
a. 300-600
b. 601-900
c. 901-1200
d. 1201-1500
e. >1500
7. Jūsų gyvenamoji vieta:
a. Miestas (virš 100 tūkst. Gyventojų – Vilnius, Kaunas, Klaipėda, Šiauliai)
b. Miestas (iki 100 tūkst. Gyventojų)
c. Rajonas
d. Kaimas
73
8. Kokio banko Lietuvoje paslaugomis naudojatės?
a. SEB
b. SWEDBANK
c. Luminor
d. Šiaulių bankas
e. Medicinos bankas
f. Nesinaudoju nei vienu aukščiau išvardintu.
9. Kaip aktyviai naudojatės banko paslaugomis:
a. Nuolat – gaunu atlyginimą ar k.t. pajamas į banko sąskaitą, moku mokesčius,
naudojuosi internetinėmis ir mobiliosiomis banko paslaugomis, naudojuosi banko
teikiamais finansavimo produktais, turiu santaupų, kurias laikau banke ir t.t.);
b. Retai – gaunu pajamas į banko sąskaitą, kartais padarau pavedimą, sumoku
mokesčius, tačiau renkuosi labiau grynųjų pinigų operacijas);
c. Nesinaudoju – banko paslaugos man nereikalingos, nes pajamas gaunu grynaisiais
pinigais.
10. Ar sutinkate, kad bankas, pradėdamas ekologinės krypties marketingą, turi daugiau
konkurencinių pranašumų?
a. TAIP
b. NE
c. Neturiu nuomonės
11. Kokio tipo vartotoju save laikote:
a. Aktyvus “žaliasis” (perkate tik ekologiškus produktus, renkatės tik ekologiškas
paslaugas);
b. Netikras “žaliasis” (renkatės daugiausiai ekologiškus produktus, galbūt labiau dėl
mados ar pripratimo prie produkto ir jo kokybės, nelaikote ekologijos savo gyvenimo
stiliumi);
c. Palaikantis (žaliuosius produktus naudojate neišskiriant jų didelių pranašumų,
dažniausiai dėl to, kad jų kainos ir kokybės santykis atitinka jūsų įprastai naudojamus
produktus. Pripažįstate aplinkosaugines problemas, tačiau tai nėra jūsų rūpestis);
d. Nepripažįstantis (nesidomite aplinkosaugos problemomis arba laikote jas
trumpalaikiu reiškiniu, kuris jūsų absoliučiai neliečia. Ekologiškų produktų neperkate,
nes jie brangūs ir tai “išpūstas burbulas”).
74
12. Kaip suprantate sąvoką „Žaliasis bankas“:
a. Bankas be popieriaus – kardinaliai mažinamas popieriaus sunaudojimas, perkeliant
daugelį paslaugų ir dokumentų į IT platformas;
b. Bankas, taupantis energijos šaltinius – įprastinių lempučių pakeitimas energiją
taupančiomis, atsakingas požiūris į vandens, šilumos ir kitų energijos šaltinių
naudojimą per darbuotojų skatinimą;
c. Bankas, teikiantis ekologiškumu grįstus finansinius produktus – kreditai nukreipti į
ekologine veikla užsiimančių verslų finansavimą, kasdienės bankininkystės produktai
draugiški gamtai (kortelės gaminamos iš eko plastiko ir pan.)
d. Efektyvesnis transporto naudojimas banko viduje, darbuotojus skatinant naudotis
bendrais tarnybiniais automobiliais;
e. Savanoriška veikla kartu su žaliaisiais judėjimais ir kitomis valstybinėmis
institucijomis – aplinkos tvarkymas, medžių sodinimas ir pan.
f. Kita (įrašykite)
______________________________________________________________
13. Ar manote, kad bankai Lietuvoje gali vadintis ekologiškais?
a. Taip
b. Ne
c. Neturiu nuomonės
14. Jūsų nuomonė apie ekologišką, arba žaliąją, bankininkystę:
a. Skatina konkurentus ir kitas organizacijas daugiau dėmesio skirti aplinkos apsaugos
problemoms;
b. Tai tik reklama siekiant pritraukti gamtos apsauga susirūpinusius vartotojus;
c. Bankai negali būti ekologiški, nes jie negamina jokių eko produktų, o teikiamos
paslaugos niekaip su tuo nesusiję;
d. Kita (įrašykite)
______________________________________________________________
15. Ar rinktumėtės ekologinį banką ir jos paslaugas, jeigu kainų prasme jos nesiskirtų nuo
įprastinių banko paslaugų?
a. Taip, man svarbu prisidėti prie aplinkos, kurioje gyvenu gerinimo;
b. Ne, banko paslaugos man ne tiek aktualu, kad jį pakeisčiau;
c. Ne, nes turiu puikias sąlygas ir/arba finansinių įsipareigojimų kitame banke ir
nekeisčiau jo paslaugų, nes aplinkos apsauga nėra mano prioritetas;
d. Neturiu nuomonės, nes nei banko paslaugomis, nei aplinkos apsauga nesidomiu.
16. Ar pritariate, kad Lietuvos bankai turėtų savo paslaugas teikti labiau atsižvelgdami į
aplinkosaugos problemas?
a. TAIP
b. Ne
c. Neturiu nuomonės
75
17. Ar paslaugos būtų kokybiškesnės, jeigu bankai jas teiktų per ekologiškumo prizmę?
a. Taip
b. Ne
c. Neturiu nuomonės
18. Pasirinkite tinkamiausią teiginio įvertinimą:
Eil.
Nr.
TEIGINYS 1
Visiškai
nepritariu
2
Iš dalies
nepritar
iu
3
Neturiu
nuomonė
s
4
Iš
dalies
pritari
u
5
Visišk
ai
pritari
u
1. Bankai turėtų bendradarbiauti su
nevyriausybinėmis organizacijomis,
aplinkosaugininkais ir kitomis
institucijomis, kad klientai būtų geriau
informuoti apie ekologišką bankininkystę.
2. Bankai turėtų priimti ekologišką
bankininkystę kaip tvarios bankininkystės
verslo modelį.
3. Turi būti nustatyti griežti teisiniai
reglamentai, kurie skatintų ekologišką
bankininkystę.
4. Bankai turėtų skleisti ekologiškos
bankininkystės supratimą savo klientams.
5. Žaliosios bankininkystės iniciatyva apima
medžių sodinimą, ekologinių parkų
priežiūrą ir pan.
6. Bankas, kaip organizacija, turėtų pakeisti
savo verslo motyvą iš „pelnas-pelnas-
pelnas“ į „planeta-žmonės-pelnas“.
7. Bankas turėtų įdiegti skatinimo sistemą
klientams, kurie savo sandorį vykdo
ekologiškai arba panaudoja ekologiškoms
veikloms.
8. Ekologiška bankininkystė yra svarbus
aplinkos apsaugos elementas.
9. Ekologiška bankininkystė – tai
aplinkosaugos ir socialinės atsakomybės
skatinimas, kai paslaugos teikiamos
atsižvelgiant į aplinkosaugos problemas.
10. Ekologiška bankininkystė yra kiekvieno
banko socialinė atsakomybė.
Recommended