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1Consultoría - Investigación – Capacitación

Tel 710 9323 - Sarmiento 2641 - Montevideowww.metrix.com.uy

Cómo aumentar la rentabilidad de sus clientes actuales

Setiembre de 2006

Cr. Pablo Hartmann

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Metrix Marketing

METRIX Marketing es una firma de consultoría, investigación y

capacitación en Marketing fundada en 1999 que brinda servicios en Uruguay,

Argentina, Brasil y Paraguay.

Nuestra misión es ayudar a nuestros clientes a mejorar sus resultados

mediante la generación y aplicación de información y conocimiento con un alto

grado de valor agregado desde una perspectiva gerencial.

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Metrix: Consultoría

Estrategia de marketing:• Planificación estratégica• Planificación de marketing • Auditoría de Marketing. Detección de oportunidades.• Benchmark mejores prácticas.• Análisis del Posicionamiento.• Branding e Imagen Corporativa.• Plan de comunicaciones Integradas de Marketing.• Análisis de segmentación.

Gestión de clientes:• Análisis de brechas.• Análisis de rentabilidad de la relación Cliente-Empresa.• Benchmark de satisfacción con la industria.• Estimación riesgo de abandono.• Programas de gestión de las 6 R's de METRIX:• Diseño de puntos de contacto.• Programas de venta en profundidad y venta cruzada (deep/cross selling)• Programas de manejo de quejas.

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Metrix: Investigación

Principales servicios de investigación ofrecidos:

• Medición de imagen de marca.• Medición y monitoreo de satisfacción.• Medición de valor del cliente.• Medición de abandonos y causas frecuentes.• Key Driver Analysis• Estudios de uso actual y venta cruzada.• Medición de lealtad hacia la marca.• Medición de referenciación.• Medición de satisfacción de los canales de distribución.• METRIX Client View.• Medición de normalidad y expectativas.• Mystery Shopping.• Medición de satisfacción personal y clima laboral

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Metrix: Capacitación

METIRX dicta cursos, seminarios y talleres abiertos e in-company sobre:

• Marketing de servicios• Marketing de servicios financieros• Marketing y ventas de servicios profesionales• Marketing de Relaciones• Fidelización y rentabilización de clientes• Recuperación de clientes• Ventas • Ventas complejas• Atención al público• Servicio al cliente• Manejo de quejas• Técnicas de ventas y atención telefónica

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METRIX: Principales Clientes

• Almar• Amaral & Asociados (Paraguay)• Asticars - Renault• Bank Boston • Bank Leumi• CACCSOE• CALAGUA – Greenfrozen • Canarias S.A• Club de Golf del Uruguay• COFAC• Colegio Richard Anderson• CONFIAR• Credicompras• Durulte – Alfajores Portezuelo• Farmanuario Uruguay• Farmanuario Paraguay• Francis Restaurant• Goodyear

• Integración (Fondos Previsionales) • ISBEL telecomunicaciones• KPMG• McCann Ericsson• Mercedes Benz – Autolíder• Movistar• Negoxia• Pirápolis 2010• Plaza Correo Privado• PriceWaterhouseCoopers• Proyecto Mercurio (Antel)• Punta Carretas Shopping• RASA Firestone Bridgestone• Shopping Centers Uruguay• TLR• The Winterbotham Trust Company• Uragua

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Qué Podemos Aprender de los Besos?

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Una Intrascendente Historia Prestada

0 5000 10000 15000 20000

Semana

Año

4 años

75 US$

3.500 US$

15.000 US$

9

Otra Historia Personal (Desafortunada)

US$/Año

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

97 98 99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

US$ 42.900

US$ 80.700

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De las 4P a las 6R

RRRR RR

RR

RR RRNo deberíamos llamarlo

“relationing”?No deberíamos llamarlo

“relationing”?

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1. Relación

Al igual que con los productos, las relaciones con los clientes pueden y deben ser diseñadas por la empresa.

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El Ciclo de Relación del Cliente

Tiempo

Ingr

esos

13

Las Relaciones PUEDEN Ser ManejadasLas relaciones ocurren, independientemente de que hagamos algo al respecto. Sin embargo, podemos aumentar nuestros resultados al manejarlas activamente

Reducción de costos de adquisición

Rentabiliz. Por profundización

Mayor duración pormayor profundidad

mantenimiento

Predicción de abandono y

retención

Abandono normalmenteindetectado

Rentabilidad pormenores costosde transacción

tiempo

ingresos

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Las Tres Dimensiones de la RelaciónSobre estas tres dimensiones es posible trabajar

Duración (en el tiempo)

Profundidad(cantidad de cada prod.)

Alcance(cantidad deproductos)

Existe una relación positiva entre estas tres dimensiones

RetenciónVta Cruzada

Vta en Profundidad

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2. Retención

La rentabilidad de una empresa depende más de su capacidad de retener que de atraer clientes. La capacidad de retención es uno de los mejores predictores de la rentabilidad futura de la empresa dado que la retención es condición necesaria para obtener todo el valor

potencial de una relación.

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El Concepto de Retención

• En cinco años, las empresas habrán perdido en promedio a todos sus clientes actuales. En los últimos cinco años su empresa tuvo que rehacer toda su cartera de clientes y lo mismo sucederá en los próximos cinco.

• Sin embargo, se ha encontrado que es de 2 a 20 veces más barato retener un cliente actual que procurar uno nuevo.

RENTABILIDAD ANUAL DE CLIENTES Ejemplo

-51

40 40 40 40 40

-60

-40

-20

0

20

40

60

0 1 2 3 4 5

AÑO

US$

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La Rentabilidad de los Clientes en el Tiempo

• La rentabilidad promedio de los clientes aumenta con cada año de relación del cliente con la empresa. Esto se debe a varios factores:

– Amortización de los costos de captación

– Ingresos por uso creciente del servicio

– reducción de costos operativos (aprendizaje del cliente)

– Ingresos por referencias personales (word of mouth)

– Ingresos por creciente inelasticidad a los precios

RENTABILIDAD ANUAL DE CLIENTES Tarjetas de Crédito

-51

3042 44 49 55

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

0 1 2 3 4 5

AÑO

US$

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Las Empresas Hacen Poco por la Retención

• A pesar de esto, él 93% de las empresas no hace nada para retener a sus clientes más valiosos.

• Sólo el 37% de las empresas tienen mediciones de retención.

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Por Qué las Empresas de Servicios Abandonan a Sus Proveedores en Uruguay?

Precio23%

No necesita más 2%

Otros 5%

Calidad de los productos

9%

Encontró alternativas mejores

17%

Mal servicio44%

El 76% de las empresas encuestadas declaró haber abandonado un proveedor

en los últimos dos años.

Fuente: METRIX 2001

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Impacto de la Satisfacción en la Retención de los Clientes BancariosPorcentaje que seguramente seguiría usando el mismo banco

95

75

27

26

0

5

22

40

11

33

0 20 40 60 80 100

Muy Sat

Satisfechos

Neutro

Insatisfechos

Muy Insat

Si, seguro Si, probablemente

Fuente: METRIX, 2004

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Efectos del Número de Productos por Cliente en la Retención

Probabilidad de Perder un Cliente Bancario En el Primer Año de Relación, Según Cantidad de Productos

50

33

10

2 0,50

10

20

30

40

50

60

1 2 3 4 5

Cantidad de Productos

Po

rce

nta

je

Adaptado de Bank Marketing Association

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3. Rentabilización

La rentabilidad no es un atributo del cliente

o del producto sino de la relación que la empresa le propone. Esto incluye los productos que el cliente usa, cómo los usa y cuánto paga

por ellos.

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El Concepto de Rentabilización

• Toda relación es rentabilizable• Es responsabilidad de la empresa lograr realizar el potencial de rentabilidad que

cada relación encierra.• La rentabilidad de una relación está afectada por las dimensiones de ésta:

amplitud, profundidad, duración, los costos de la misma y los precios.

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Rentabilización Mediante Manejo del Precio

Los resultados son más sensibles al precio que los clientes

• Un 1% de variación en el precio, tiene un impacto de un 11% promedio en el resultado de la empresa (Harvard Business Review, 1985).

• Según McKinsey (1992): – Un 1% de reducción en costos fijos aumenta rentabilidad en 2.3%– Un 1% de incremento en ventas, aumenta rentabilidad en 3.3%– Un 1% de reducción en costos variables, aumenta rentabilidad en 7.8%– Un 1% de aumento en los precios, aumenta la rentabilidad en 11%

• Las empresas tienden a tener una visión sobre-racionalizada del comportamiento de los consumidores y su sensibilidad a los precios. Llamamos a esto el “paradigma de la sensibilidad”

• Adicionalmente, la mayor parte de las empresas no mantienen información a nivel de cada relación, y sin saberlo subsidian un cliente con otro.

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4. Referenciación

La referenciación es la mayor fuente de nuevos clientes para las empresas. Hasta ahora se suponía que eran como el clima, son

importantes pero no se puede hacer mucho al respecto. La buena noticia es que si se puede.

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El Concepto de la ReferenciaciónDesde ahora el marketing no será algo que hagamos “hacia” los clientes, sino “con” los clientes.

• Las referencias personales son la fuente de información que más fuerte impacto tiene sobre la decisión de compra, representando entre el 60 y el 90% de las ventas.

• Son el medio de comunicación más potente con los consumidores. Entonces, no debería haber en su empresa un gerente de referencias personales? O al menos dedicar parte de su presupuesto promocional a las mismas?

• Las referencias ocurren independientemente de que hagamos al respecto o no. Ya sea positiva o negativamente.

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La Satisfacción Determina la Referenciación

Porcentaje que Definitivamente Recomendaría Su Empresa Actual de Celular

93

38

30

0

0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Sat 9-10

Sat 7-8

Sat 5-6

Sat 3-4

Sat 1-2

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Cómo Promover las Referencias Personales?

• Generando clientes satisfechos.• Programas de padrinazgo.• Ofreciendo materiales a los actuales clientes.• Diseñando servicios “memorables”.• Fomentando el intercambio de información entre clientes (ej. Foros).• Facilitando intercambio de información (ej. E-mail esto a un amigo)• Poner el producto en manos de influenciadores.• Creando programas de promoción de referencias personales.

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5. Recuperación

Los clientes no abandonan las empresas por haber recibido un mal producto, sino por no haber recibido una buena respuesta al mal

producto.

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El Concepto de Recuperación

• La recuperación se refiere a la serie de actividades desarrolladas por la empresa para recuperar la mala experiencia de un cliente con un producto o servicio ofrecido por la misma.

• El objetivo de una actividad de recuperación no es resarcir sino volver al cliente a un estado de satisfacción con la empresa igual o superior al que tenía previo al incidente.

• En ultima instancia, debe tenerse presente que lo que se pretende es;1. Que el cliente continúe usando la marca.2. Que la experiencia de recuperación genere referencias personales positivas

sobre la marca.

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Efectos de la Recuperación

0

20

40

60

80

100

120

%QUE SIGUE OPERANDO

Ausencia de queja(37%)

Queja no resuelta(46%)

Queja Resuelta(70%)

Queja resueltarápido(95%)

Queja res.Rápido+recom. (?)

Porcentaje de Clientes que Sigue Operando Luego de un Error en el Servicio

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Que Valoran los Clientes en la Recuperación?

LO QUE LOS CLIENTES VALORARON Y RECORDARON DEL EMPLEADO QUE LOS ATENDIO

ENCUESTADOS QUE VALORARON ESTA ACCION

Manejó mi enojo 79.0%

Pidió disculpas 69.1%

No estuvo a la defensiva, demostró humildad y equilibrio 62.9%

Hizo seguimiento luego del evento 56.8%

Demostró habilidades para resolver el problema 53.0%

Cuando correspondió, admitió responsabilidad de la empresa y no trató de “pasar” la culpa

44.4%

Actuó en forma responsable a favor del cliente 40.7%

Demostró buenas habilidades interpersonales, especialmente en la escucha 40.7%

Mostró empatía 38.3%

Actuó rápidamente para resolver el problema 35.8%

Agregó valor al cliente 32.1%

Creyó en lo que el cliente decía y valoró su percepción 24.7%

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6. Reactivación

Es más fácil y más barato recomponer una relación con un ex cliente que generar una relación con un cliente nuevo.

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El Concepto de Reactivación

• Reactivación es el esfuerzo de hacer que un cliente que dejó de comprar los productos o servicios de la empresa vuelva a hacerlo.

• El 46% de las empresas nunca ha hecho nada para recuperar clientes que han perdido.

• Sin embargo, en las empresas donde existen programas de reactivación, éste tiene un retorno mayor que cualquier otro programa de gestión de clientes

• Existe un nivel de rentabilidad promedio mayor entre clientes reactivados que entre nuevos clientes. La curva de rentabilidad es más rápida.

• El 65% de los clientes que abandona una marca está perfectamente dispuesto a volver con ella.

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Probabilidades de Éxito en una Propuesta de Venta Según Relación con el Cliente

60

20

5

70

40

20

0

10

20

30

40

50

60

70

80

NO CLIENTE EX CLIENTE CLIENTE ACTUAL

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Ahora Nuestra Actividad Se Ve Diferente

RELACIONRELACION RETENCIONRETENCION

RENTABILIZACIONRENTABILIZACION

REFERENCIACIONREFERENCIACIONRECUPERACIONRECUPERACION

REACTIVACIONREACTIVACION

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Muchas Gracias!