Embed Size (px)
Citation preview
1Consultoría - Investigación – Capacitación
Tel 710 9323 - Sarmiento 2641 - Montevideowww.metrix.com.uy
Cómo aumentar la rentabilidad de sus clientes actuales
Setiembre de 2006
Cr. Pablo Hartmann
2
Metrix Marketing
METRIX Marketing es una firma de consultoría, investigación y
capacitación en Marketing fundada en 1999 que brinda servicios en Uruguay,
Argentina, Brasil y Paraguay.
Nuestra misión es ayudar a nuestros clientes a mejorar sus resultados
mediante la generación y aplicación de información y conocimiento con un alto
grado de valor agregado desde una perspectiva gerencial.
Consultoría - Investigación – CapacitaciónTel 710 9323 - Sarmiento 2641 - Montevideo
www.metrix.com.uy
3
Metrix: Consultoría
Estrategia de marketing:• Planificación estratégica• Planificación de marketing • Auditoría de Marketing. Detección de oportunidades.• Benchmark mejores prácticas.• Análisis del Posicionamiento.• Branding e Imagen Corporativa.• Plan de comunicaciones Integradas de Marketing.• Análisis de segmentación.
Gestión de clientes:• Análisis de brechas.• Análisis de rentabilidad de la relación Cliente-Empresa.• Benchmark de satisfacción con la industria.• Estimación riesgo de abandono.• Programas de gestión de las 6 R's de METRIX:• Diseño de puntos de contacto.• Programas de venta en profundidad y venta cruzada (deep/cross selling)• Programas de manejo de quejas.
Consultoría - Investigación – CapacitaciónTel 710 9323 - Sarmiento 2641 - Montevideo
www.metrix.com.uy
4
Metrix: Investigación
Principales servicios de investigación ofrecidos:
• Medición de imagen de marca.• Medición y monitoreo de satisfacción.• Medición de valor del cliente.• Medición de abandonos y causas frecuentes.• Key Driver Analysis• Estudios de uso actual y venta cruzada.• Medición de lealtad hacia la marca.• Medición de referenciación.• Medición de satisfacción de los canales de distribución.• METRIX Client View.• Medición de normalidad y expectativas.• Mystery Shopping.• Medición de satisfacción personal y clima laboral
Consultoría - Investigación – CapacitaciónTel 710 9323 - Sarmiento 2641 - Montevideo
www.metrix.com.uy
5
Metrix: Capacitación
METIRX dicta cursos, seminarios y talleres abiertos e in-company sobre:
• Marketing de servicios• Marketing de servicios financieros• Marketing y ventas de servicios profesionales• Marketing de Relaciones• Fidelización y rentabilización de clientes• Recuperación de clientes• Ventas • Ventas complejas• Atención al público• Servicio al cliente• Manejo de quejas• Técnicas de ventas y atención telefónica
Consultoría - Investigación – CapacitaciónTel 710 9323 - Sarmiento 2641 - Montevideo
www.metrix.com.uy
6
METRIX: Principales Clientes
• Almar• Amaral & Asociados (Paraguay)• Asticars - Renault• Bank Boston • Bank Leumi• CACCSOE• CALAGUA – Greenfrozen • Canarias S.A• Club de Golf del Uruguay• COFAC• Colegio Richard Anderson• CONFIAR• Credicompras• Durulte – Alfajores Portezuelo• Farmanuario Uruguay• Farmanuario Paraguay• Francis Restaurant• Goodyear
• Integración (Fondos Previsionales) • ISBEL telecomunicaciones• KPMG• McCann Ericsson• Mercedes Benz – Autolíder• Movistar• Negoxia• Pirápolis 2010• Plaza Correo Privado• PriceWaterhouseCoopers• Proyecto Mercurio (Antel)• Punta Carretas Shopping• RASA Firestone Bridgestone• Shopping Centers Uruguay• TLR• The Winterbotham Trust Company• Uragua
7
Qué Podemos Aprender de los Besos?
8
Una Intrascendente Historia Prestada
0 5000 10000 15000 20000
Semana
Año
4 años
75 US$
3.500 US$
15.000 US$
9
Otra Historia Personal (Desafortunada)
US$/Año
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
97 98 99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
US$ 42.900
US$ 80.700
10
De las 4P a las 6R
RRRR RR
RR
RR RRNo deberíamos llamarlo
“relationing”?No deberíamos llamarlo
“relationing”?
11
1. Relación
Al igual que con los productos, las relaciones con los clientes pueden y deben ser diseñadas por la empresa.
12
El Ciclo de Relación del Cliente
Tiempo
Ingr
esos
13
Las Relaciones PUEDEN Ser ManejadasLas relaciones ocurren, independientemente de que hagamos algo al respecto. Sin embargo, podemos aumentar nuestros resultados al manejarlas activamente
Reducción de costos de adquisición
Rentabiliz. Por profundización
Mayor duración pormayor profundidad
mantenimiento
Predicción de abandono y
retención
Abandono normalmenteindetectado
Rentabilidad pormenores costosde transacción
tiempo
ingresos
14
Las Tres Dimensiones de la RelaciónSobre estas tres dimensiones es posible trabajar
Duración (en el tiempo)
Profundidad(cantidad de cada prod.)
Alcance(cantidad deproductos)
Existe una relación positiva entre estas tres dimensiones
RetenciónVta Cruzada
Vta en Profundidad
15
2. Retención
La rentabilidad de una empresa depende más de su capacidad de retener que de atraer clientes. La capacidad de retención es uno de los mejores predictores de la rentabilidad futura de la empresa dado que la retención es condición necesaria para obtener todo el valor
potencial de una relación.
16
El Concepto de Retención
• En cinco años, las empresas habrán perdido en promedio a todos sus clientes actuales. En los últimos cinco años su empresa tuvo que rehacer toda su cartera de clientes y lo mismo sucederá en los próximos cinco.
• Sin embargo, se ha encontrado que es de 2 a 20 veces más barato retener un cliente actual que procurar uno nuevo.
RENTABILIDAD ANUAL DE CLIENTES Ejemplo
-51
40 40 40 40 40
-60
-40
-20
0
20
40
60
0 1 2 3 4 5
AÑO
US$
17
La Rentabilidad de los Clientes en el Tiempo
• La rentabilidad promedio de los clientes aumenta con cada año de relación del cliente con la empresa. Esto se debe a varios factores:
– Amortización de los costos de captación
– Ingresos por uso creciente del servicio
– reducción de costos operativos (aprendizaje del cliente)
– Ingresos por referencias personales (word of mouth)
– Ingresos por creciente inelasticidad a los precios
RENTABILIDAD ANUAL DE CLIENTES Tarjetas de Crédito
-51
3042 44 49 55
-60
-40
-20
0
20
40
60
80
0 1 2 3 4 5
AÑO
US$
18
Las Empresas Hacen Poco por la Retención
• A pesar de esto, él 93% de las empresas no hace nada para retener a sus clientes más valiosos.
• Sólo el 37% de las empresas tienen mediciones de retención.
19
Por Qué las Empresas de Servicios Abandonan a Sus Proveedores en Uruguay?
Precio23%
No necesita más 2%
Otros 5%
Calidad de los productos
9%
Encontró alternativas mejores
17%
Mal servicio44%
El 76% de las empresas encuestadas declaró haber abandonado un proveedor
en los últimos dos años.
Fuente: METRIX 2001
20
Impacto de la Satisfacción en la Retención de los Clientes BancariosPorcentaje que seguramente seguiría usando el mismo banco
95
75
27
26
0
5
22
40
11
33
0 20 40 60 80 100
Muy Sat
Satisfechos
Neutro
Insatisfechos
Muy Insat
Si, seguro Si, probablemente
Fuente: METRIX, 2004
21
Efectos del Número de Productos por Cliente en la Retención
Probabilidad de Perder un Cliente Bancario En el Primer Año de Relación, Según Cantidad de Productos
50
33
10
2 0,50
10
20
30
40
50
60
1 2 3 4 5
Cantidad de Productos
Po
rce
nta
je
Adaptado de Bank Marketing Association
22
3. Rentabilización
La rentabilidad no es un atributo del cliente
o del producto sino de la relación que la empresa le propone. Esto incluye los productos que el cliente usa, cómo los usa y cuánto paga
por ellos.
23
El Concepto de Rentabilización
• Toda relación es rentabilizable• Es responsabilidad de la empresa lograr realizar el potencial de rentabilidad que
cada relación encierra.• La rentabilidad de una relación está afectada por las dimensiones de ésta:
amplitud, profundidad, duración, los costos de la misma y los precios.
24
Rentabilización Mediante Manejo del Precio
Los resultados son más sensibles al precio que los clientes
• Un 1% de variación en el precio, tiene un impacto de un 11% promedio en el resultado de la empresa (Harvard Business Review, 1985).
• Según McKinsey (1992): – Un 1% de reducción en costos fijos aumenta rentabilidad en 2.3%– Un 1% de incremento en ventas, aumenta rentabilidad en 3.3%– Un 1% de reducción en costos variables, aumenta rentabilidad en 7.8%– Un 1% de aumento en los precios, aumenta la rentabilidad en 11%
• Las empresas tienden a tener una visión sobre-racionalizada del comportamiento de los consumidores y su sensibilidad a los precios. Llamamos a esto el “paradigma de la sensibilidad”
• Adicionalmente, la mayor parte de las empresas no mantienen información a nivel de cada relación, y sin saberlo subsidian un cliente con otro.
25
4. Referenciación
La referenciación es la mayor fuente de nuevos clientes para las empresas. Hasta ahora se suponía que eran como el clima, son
importantes pero no se puede hacer mucho al respecto. La buena noticia es que si se puede.
26
El Concepto de la ReferenciaciónDesde ahora el marketing no será algo que hagamos “hacia” los clientes, sino “con” los clientes.
• Las referencias personales son la fuente de información que más fuerte impacto tiene sobre la decisión de compra, representando entre el 60 y el 90% de las ventas.
• Son el medio de comunicación más potente con los consumidores. Entonces, no debería haber en su empresa un gerente de referencias personales? O al menos dedicar parte de su presupuesto promocional a las mismas?
• Las referencias ocurren independientemente de que hagamos al respecto o no. Ya sea positiva o negativamente.
27
La Satisfacción Determina la Referenciación
Porcentaje que Definitivamente Recomendaría Su Empresa Actual de Celular
93
38
30
0
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Sat 9-10
Sat 7-8
Sat 5-6
Sat 3-4
Sat 1-2
28
Cómo Promover las Referencias Personales?
• Generando clientes satisfechos.• Programas de padrinazgo.• Ofreciendo materiales a los actuales clientes.• Diseñando servicios “memorables”.• Fomentando el intercambio de información entre clientes (ej. Foros).• Facilitando intercambio de información (ej. E-mail esto a un amigo)• Poner el producto en manos de influenciadores.• Creando programas de promoción de referencias personales.
29
5. Recuperación
Los clientes no abandonan las empresas por haber recibido un mal producto, sino por no haber recibido una buena respuesta al mal
producto.
30
El Concepto de Recuperación
• La recuperación se refiere a la serie de actividades desarrolladas por la empresa para recuperar la mala experiencia de un cliente con un producto o servicio ofrecido por la misma.
• El objetivo de una actividad de recuperación no es resarcir sino volver al cliente a un estado de satisfacción con la empresa igual o superior al que tenía previo al incidente.
• En ultima instancia, debe tenerse presente que lo que se pretende es;1. Que el cliente continúe usando la marca.2. Que la experiencia de recuperación genere referencias personales positivas
sobre la marca.
31
Efectos de la Recuperación
0
20
40
60
80
100
120
%QUE SIGUE OPERANDO
Ausencia de queja(37%)
Queja no resuelta(46%)
Queja Resuelta(70%)
Queja resueltarápido(95%)
Queja res.Rápido+recom. (?)
Porcentaje de Clientes que Sigue Operando Luego de un Error en el Servicio
32
Que Valoran los Clientes en la Recuperación?
LO QUE LOS CLIENTES VALORARON Y RECORDARON DEL EMPLEADO QUE LOS ATENDIO
ENCUESTADOS QUE VALORARON ESTA ACCION
Manejó mi enojo 79.0%
Pidió disculpas 69.1%
No estuvo a la defensiva, demostró humildad y equilibrio 62.9%
Hizo seguimiento luego del evento 56.8%
Demostró habilidades para resolver el problema 53.0%
Cuando correspondió, admitió responsabilidad de la empresa y no trató de “pasar” la culpa
44.4%
Actuó en forma responsable a favor del cliente 40.7%
Demostró buenas habilidades interpersonales, especialmente en la escucha 40.7%
Mostró empatía 38.3%
Actuó rápidamente para resolver el problema 35.8%
Agregó valor al cliente 32.1%
Creyó en lo que el cliente decía y valoró su percepción 24.7%
33
6. Reactivación
Es más fácil y más barato recomponer una relación con un ex cliente que generar una relación con un cliente nuevo.
34
El Concepto de Reactivación
• Reactivación es el esfuerzo de hacer que un cliente que dejó de comprar los productos o servicios de la empresa vuelva a hacerlo.
• El 46% de las empresas nunca ha hecho nada para recuperar clientes que han perdido.
• Sin embargo, en las empresas donde existen programas de reactivación, éste tiene un retorno mayor que cualquier otro programa de gestión de clientes
• Existe un nivel de rentabilidad promedio mayor entre clientes reactivados que entre nuevos clientes. La curva de rentabilidad es más rápida.
• El 65% de los clientes que abandona una marca está perfectamente dispuesto a volver con ella.
35
Probabilidades de Éxito en una Propuesta de Venta Según Relación con el Cliente
60
20
5
70
40
20
0
10
20
30
40
50
60
70
80
NO CLIENTE EX CLIENTE CLIENTE ACTUAL
36
Ahora Nuestra Actividad Se Ve Diferente
RELACIONRELACION RETENCIONRETENCION
RENTABILIZACIONRENTABILIZACION
REFERENCIACIONREFERENCIACIONRECUPERACIONRECUPERACION
REACTIVACIONREACTIVACION
37
Muchas Gracias!
