Analys av säsongsförlängning - Visit Västernorrland, juni 2014

Svensk turistnärings utmaning - säsongerna

2

Svenskt turistnärings utmaning

Turistnäringen i Sverige har utvecklats starkt mitt i en tid då allt fler av oss bor, verkar och lever i städer. Även resandet till/från och mellan städer är också den del av resandet generellt som utvecklas snabbast i urbaniseringens spår. Samtidigt pågår en utveckling av turism och turistföretag utanför städerna i hela Sverige och som ofta själva skapar reseanledningen. De företagen är i huvudsak småföretagare med begränsat eget kapital, bankmedel och/eller tid att arbeta för och investera i en förlängd säsong eller en helt ny säsong. Skillnaden mot storstädernas tillgänglighet till olika marknader och segment året runt är enorm.

Ur ETOUR Report 2014:5 ” Kompetensförsörjning, arbetskraftsrörlighet och innovationsförmåga – fallstudier av tre hotellföretag

”Branschen karakteriseras i hög grad av små och/eller säsongsstyrda företag. Säsongsberoendet är särskilt uttalat på destinationer utanför storstadsområdena. För destinationer utanför storstadsområdena kan det lokala och regionala arbetskraftsutbudet inte alltid täcka den säsongsvisa efterfrågan på arbetskraft, utan arbetskraften måste importeras från andra regioner.”

De korta säsongerna för turistföretag i landsbygd ger stora utmaningar i arbetskraft, investeringar och långsiktig överlevnad.

De korta säsongerna är en utmaning främst för företag i landsbygd!

Turismens omsättning i Sverige 2013

284 miljarder i omsättning fördelat på 61 procent svenska resenärers omsättning och 39 procents utländska besökares omsättning. Det är de utländska besökarnas Omsättning som har vuxit mest och har sedan år 2000 ökat med 160 procent medan den svenska omsättningen har ökat med 63 Procent.

Av turismens omsättning avgår ca en tredjedel till tranporten. Dvs två tredjedelar av besökarens pengar blir kvar på destinationen. När de största posterna (bo, äta, shopping) är avräknade återstår nio procent för kultur, tjänster mm som ofta är reseanledningen.

Den genomsnittliga tillväxten av turismens omsättning från år 2000 är 5 procent. För att uppnå näringens vision om 500 miljarder i omsättning till år 2020 måste den genomsnittliga tillväxten vara 8,4 procent. Tillväxten mellan 2013 och 2012 var 3,9 procent.

Svenska resenärer

61%

Utländska besökare

39%

Turismens omsättning Mdkr Andel %

Resor & transporter 88 31%

Boende & Restaurang 89 31%

Varuhandel 84 30%

Kultur & Tjänster 23 8%

Totalt 284

Investeringar i turistnäringen

3

Internationell turistisk kapprustning

Inte någon gång tidigare i världshistorien har turismen prioriterats så högt både strategiskt men också i nya investeringar. Europa har alltid haft en hög investeringsnivå i turistisk infrastruktur såsom nya hotellrum, anläggningar, upplevelser och tillhörande infrastruktur. Länder som Spanien, Italien, Grekland och Frankrike har under decennier varit själva sinnebilden för oss nordbor över turistisk utveckling och investeringar.

Sedan 2008 och den under många år pågående finansiella oroshärd med tillhörande lågkonjunktur har denna bild förändrats dramatiskt. Medelhavsländerna är lika beroende som tidigare av turism men det som är helt nytt är att världens största ekonomier inser att turism och resande är ett av de viktigaste medlen för att få fart på den inhemska ekonomin.

• Japan har satt upp turism som den näst viktigaste åtgärden för att få fart på ekonomin efter en lång tillbakagång och naturkatastrofer.

• Obama har som USAs första president satt upp en nationell strategi för att öka antalet besökare och väldigt amerikanskt myntat visionen att ”USA ska vara destination nummer ett i världen”.

• Kina har som ett något nyvaket land i turistiska sammanhang insett att man kan attrahera stora mängder besökare och investerar därför hårt i ny infrastruktur, anläggningar och ny miljöteknik. Detta för att både klara sitt inhemaska resande men ta emot allt fler besökare från världen.

• Indien har som strategi att fördubbla sin marknadsandel av internationella resor och det på en starkt växande marknad

När så här stora nationer för första gången och på ett väldigt tydligt sätt både strategiskt och operationellt vill ta en större del av världsmarknaden för resor så kommer spelplanen att förändras. Europa kommer att få en mindre del av den växande världsmarknad och Européerna är i många fall det kundsegment som bearbetas av omvärlden.

Nationella investeringar i turism I Razorminds databas över hotell som öppnar under 2014 och de närmaste åren så sticker Sverige ut i Norden. Sammantaget 35 nya hotell och knappt 6 000 nya hotellrum öppnar eller är under konstruktion år 2014. Listan är storstadsdominerad och följer mönster från tidigare år där det endast i undantagsfall har investerats i nya hotell i mindre orter runt om i Sverige. Sammantaget har investeringsnivåerna i Sverige och Norden nått en nivå om ca 900 miljoner Euro (år 2012) och förväntningarna är att detta kan gå ned något under 2014-2017. Varken Sverige eller Norden är därför med i den internationella kapprustningen för internationella besökare. När både investeringar i nya hotellrum/boende och infrastrukturinvesteringar i den nationella transportplanen är riktade mot storstäder finns idag inga förutsättningar att förändra våra resemönster.

Investeringar som bryter mönster #gamechangers I den allt hårdare konkurrens kring internationella resenärer och allt fler destinationer som vill att vi svenskar ska besöka dem behöver Sverige och Norden hitta flera investeringar som kan bryta mönstret. Som kan vända strömmarna så att vi semestrar hemma oftare och som skapar ny attraktion för den internationella besökaren. De här investeringarna är inte själva boendet utan kan vara av karaktären upplevelse utöver det vanliga. Dessa är oftast framsprungna som en idé hos en starkt driven entreprenör. Razormind har vid ett flertal tillfällen relaterat dessa investeringar till att vara #gamechangers. Vi ligger under med 2-0 och vi är en bit in i andra halvlek. Det är då du sätter in dem! #gamechangers

Säsongsförlängning eller ny säsong?

4

Säsongsförlängning

• Traditionellt har aktörer och regioner starka inom vinter- eller sommarturism investerat, marknadsfört och paketerat för att gästerna ska komma lite tidigare eller lite senare under säsongen.

• Att investera i ny kapacitet för att öka antalet besökare under säsongstopparna är inte bara dyrt utan kräver att det finns kapacitet i hela transport- och servicekedjan.

• Typiskt för vintersportanläggningar varit investeringar för konstsnö vilket idag är standard för i stort sett samtliga anläggningar

• Sommarturismen är generellt investeringssvagare varför den mer koncentrerats till att paketera och skapa evenemang utanför de mest efterfrågade veckorna.

Ny säsong

• Att skapa helt nya reseanledningar utanför den för regionen/orten eller anläggningen är fortfarande outvecklat i Sverige idag

• Nya reseanledningar utanför säsong kräver investeringar och säsongsanpassningar av befintliga strukturer/ytor men kanske framför allt innovation och entreprenörskap

• Att skapa en ny säsong kräver att hela transport- och servicekedjan deltar och är ”open for business”

• Stora skillnader i förutsättningar mellan vinter- och sommardestinationer

• Trenden är att fjällområden och vintersportanläggningar investerar i sommarsäsong. Förutom det uppenbara att de har god kapacitet och lågt utnyttjande på sommaren så finns det två orsaker varför de är före andra delar av näringen med ”ny säsong”:

1. Investeringsvana och kan komplettera de stora investeringarna istället för tvärtom

2. De stora nationella och internationella marknaderna finns under sommarmånaderna juni-september 0

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

12 000

Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec

Svenska

Utländska

Gästnätt i Sverige2013

Gästnätter i Sverige per månad 2013

Säsongsförlängning eller ny säsong?

5

Internationell turism vs svensk turism

• Även internationell turism i stort har sin peak under sommaren. Dock mer utdragen än peaken för gästnätter i Sverige

• Internationell turism är lika stort i juli och augusti

• Internationell turism har en lågsäsong som är ca 60 procent av sommar peak

• Gästnätter i Sverige (svenska + utländska) har en kraftig peak i juli månad.

• Lågsäsongen för gästnätter i Sverige är ca 27 procent av juli månad

Utmaningar för ny säsong

• Både svensk och internationell turism är klart störst under sommar perioden

• Internationell turism betydligt mer aktiv över året i jämfört med svenska gästnätter

• I jämförelse mellan svenska och utländska gästnätter i Sverige är det internationella inslaget betydligt större under sommarperioden jämför med övriga året. 28% av gästnätterna under sommaren är utländska jämfört med 20% på vintern

Gästnätter i Sverige per månad 2013 och internationella ankomster i världen per månad 2012

0

20

40

60

80

100

120

140

0

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

12 000

Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec

Gästnätter Sverige Internationella ankomster

Vinter; 25%

Vår; 14% Somma

r; 43%

Höst; 18%

Svenska gästnätter

Vinter; 19%

Vår; 12%

Sommar; 52%

Höst; 16%

Utländska gästnätter

Svenska respektive utländska Gästnätter i Sverige per säsong och andel av årets total %

Vad kan en lyckad säsongsförlängning/ny säsong betyda i omsättning?

6

Nationell/regional omsättning lyckad säsongsförlängning

Turismens omsättning i Sverige är ca 285 miljarder. En lyckad strategi för säsongsförlängning skulle kunna ge en extra turistmånad eller en extra tolftedel av omsättningen nationellt. Då skulle en extra månad skulle ge 24 miljarder i ny omsättning i Sverige

Omsättningssiffran blir dock trubbig totalt. Ungefär hälften av turismens omsättning i Sverige sker i storstadsområdena Stockholm, Göteborg och Malmö. Där existerar inte säsongs-problematiken på samma sätt och Staden är alltid öppen.

En målgrupp där reseanledningen inte går att påverka är affärsresandet. Deras andel av den totala omsättningen har uppskattats till ca en tredjedel av omsättningen.

Återstår att en extra månad, som hypotes, skulle kunna innebära knappt 8 miljarder i ny nationell omsättning och i genomsnitt 430 miljoner kronor per region utom storstadsregionerna.

Lyckad strategi för nya säsonger

Omsättningen för en motsatt säsong utöver den vanliga får antas vara betydligt lägre. Dels för att det är utanför den normala säsongen där regionen/orten eller anläggningen inte är ett naturligt val och dels för att prissättningen av både boende och tjänster är lägre. Som exempel är omsättningen i en skidbacke, än så länge, inte ens hälften på sommaren.

Effekten för ett företag eller anläggning vid en andra säsong kan därför inte förväntas dubblera omsättningen. Det kan däremot dramatiskt förändra vinstmarginalerna. Istället för att gå från 0-100 i omsättning, anställningar och drift istället ha en delvis eller till och med halv bemanning. Att vara ”open for business” ger dessutom säsongsförlängningar i båda ändar vilket förstärker den normala säsongen.

Dessutom skapas förutsättningar för en destination eller ort när det finns besökare och sysselsättning året om. Med flera multiplikatoreffekter kan en andra säsong vara det som leder till en ny samhällsutveckling istället för att vara en besöksort med döda säsonger. Inflyttning av boende och verksamheter samt nya investeringar.

Svårbedömd totaleffekt men potentiellt dramatisk stor skillnad för enskilda orter. En lyckad etablering av nya säsonger som skapar en positiv samhällsutveckling går knappast att överskatta.

Investeringen i ny säsong har bidragit till

• Kraftigt stigande efterfrågan på boende på nära backområdet både sommar och vinter

• Förutsättningar för att bygga ett nytt hotell (60 rum, klart maj 2015)

• Ett sommaröppet Järvsö

• Stigande invånarantal

• Stigande fastighetspriser i och orter nära Järvsö

• Nyinvesteringar i verksamheter och kompletterande turistinfrastruktur

Investeringar i ny säsong, exempel Järvsö Bergscykel park

7

Järvsö Bergscykel Park

Marknad för cykelparker är under uppbyggnad i Sverige . Generellt så återutnyttjar de infrastruktur, anläggningar, boende och naturutrymmen som redan är skapade för vinteraktiviteter. Järvsö är idag Sveriges näst största anläggning för downhill och under kraftig utveckling

• Järvsö Bergscykel Park startade 2010

• Banor prospekterades och ritades av samma expertis som ritade anläggningen i Whistler, Vancouver

• Idag 11 leder i olika svårighetsgrad, drifthopp och pumptrack

• 13 500 cykeldagar 2013

• Omsatte 10 miljoner 2013

• 8 anställda

• Öppnade säsongen 2014 under Kr.h. helgen (29 maj) med över 13000 åk under helgen av totalt 1425 cyklister på plats under 4 dagar

Målgrupper för nya säsonger

Möjlig målgrupper för att skapa ny säsong är

• Utländska målgrupper generellt. Reser betydligt mer året runt än vad Sverige har fått ta del av hitintills! Reser inte till Sverige på grund av klimatet utan nyfiken på kultur, kunskap, design och svensken!

• Familjer. Allt fler bor i storstäder och under hektiska arbetsveckor. Att komma iväg hela familjen i gemensamma aktiviteter och intressen är allt oftare prioriterat.

• Silvergenerationen, DINKs eller ROGS (+65, Double Incom and No Kids eller Rich Older and Going Somewhere). En allt större andel av världens befolkning och även Sveriges har både ork, tid och kapital för att upptäcka nya saker och gör det året om. De undviker att resa när det är hög efterfrågan, undviker gärna trängsel och tar gärna lite mer tid på sig.

Investeringar i ny säsong, Teman

8

Aktiv semester

Aktiva semestrar är tveklöst alltmer populärt för både nya upplevelser men också starkt driven av ett stort motionsintresse. Modern livsstil i stadsmiljöer driver ofta ut resorna till naturområden sommar som vinter. Utmaningarna är att hitta ”affären” utanför den normala säsongen

• Sport & Tävlingar Stora idrottsevenemang för lag och/eller individer under stark tillväxt både nationellt och internationellt

• Leder: Vandringar, Cykel mm Sommar och vinter med tydlig potential att utveckla kringservice och konceptutveckling

• Specialintressen ”nördifieringen” Vi investerar allt mer egen tid och pengar i att utveckla våra intressen och vår kunskap i specialområden

Summering och reflektion

9

Reflektioner och utmaningar

• Sverige är en sommardestination med stadsnära turistinvesteringar samt investeringar i vintersportanläggningar

• Säsongsproblematiken är störst och främst en utmaning för landsbygd och inte i storstadsområden

• Stora skillnader i förutsättningar mellan vinter- och sommardestinationer/regioner

• 25% av de utländska gästnätterna sker i juli månad

• En utmaning att vara ”open for business” under lågsäsong

• Utmaningen är att locka hit utländska besökare resten av året då internationell turism är mer året runt

Potentialer

• En extra månad i säsongsförlängning för svenska regioner har en hypotetisk potential på ca 8 miljarder i nationell omsättning och i genomsnitt för regioner ca 430 miljoner

• En ny säsong kan för en ort eller destination kan i bästa fall medföra till en samhällsutveckling och förutsättningar för nya investeringar men sällan lika hög omsättning som den normala säsongen. Ekonomisk svårmätt men en vändning till en postitiv samhällsutveckling med inflyttning, etableringar och stigande fastighetsvärden är i det närmaste ovärderlig.

• Kan vara intressant att ringa in orter och destinationer med förutsättningar för en andra säsong och under vilka förutsättningar detta kan leda till en stark utveckling av samhället.

Razormind är experter på marknadsanalys, finansiering och affärsutveckling inom rese- och turistindustrin. Kunderna är i första hand större företag, organisationer och offentlig sektor. Razormind AB Box 3351 103 67 Stockholm Besöksadress: Engelbrektsgatan 11, 3tr Hemsida: www.razormind.se

Kontaktpersoner

@Razorbjorn

@Razorbjorn

se.linkedin.com/in/razorbjorn

@Razorbear

Slideshare.net/Razorbjorn Björn Arvidsson bjorn.arvidsson@razormind.se 070-5941930