Supplier Integration and Relationship Value

an Empirical Analysis of Online Travel Intermediaries

Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM

Facoltà di Arti, Turismo e Mercati

Corso di Laurea in Turismo, Eventi e Territorio

Luca CASTELLANZA Prof. Ruggero SAINAGHI

Obiettivo

Luca CASTELLANZA

Dimostrare che, al migliorare della collaborazione da parte della OTA,

aumenta il valore percepito dai suoi fornitori (settore ricettivo).

Infatti :

Il settore dei viaggi online è

caratterizzato da forti tensioni interne.

Recenti report consigliano alle OTA una

maggiore attenzione verso i partner.

Il margine degli albergatori è ridotto al minimo.

Il mercato è concentrato sui 5 player maggiori.

Di solito le OTA maggiori sono le meno collaborative.

Le OTA intervengono sul pricing a loro favore.

Poche catene riescono a erodere le quote delle OTA.

Gli investimenti in tecnologia diventano più economici.

Gli albergatori stanno acquisendo consapevolezza.

In futuro sarà necessario rivedere il modello delle OTA.

Ipotesi

Luca CASTELLANZA

Il paradigma della Value Co-Creation incoraggia le aziende a sviluppare un più collaborativo Busines Ecosystem,

coinvolgendo attivamente i partner e fornitori con lo scopo di creare un maggiore valore per il cliente finale

e per i partecipanti al sistema. Nonostante il discreto numero di studi sulla creazione di valore, pochi si

sono preoccupati di applicare il paradigma in settori caratterizzati da forte ostilità.

Precedenti studi relazionali suggeriscono che l'azienda sia più collaborativa verso i partner che più ne influenzano

il fatturato. Ad essa conviene infatti dare precedenza ai grandi fornitori che producono più reddito, penalizzando i

più piccoli. Data la difficoltà nel reperire dati primari, mancano studi approfonditi nel settore dei viaggi online,

seppur il tema sia stato spesso oggetto di studi e dibattiti.

1) Maggiore Collaborazione = Maggiore Soddisfazione

2) Maggiori Dimensioni = Maggiore Collaborazione

Barua (2004), Buhalis (2002), Cabiddu (2013), Koth (2001), Ramaswamy (2010), Townsend (2013)

Firoiu (2013), Ford (2012), Morgan (1994), Pansiri (2010), Spencer (2011)

Metodologia

Luca CASTELLANZA

Analisi qualitativa basata su interviste in profondità semi-strutturate

Per la ricerca, di natura esplorativa, è stato preferito un approccio qualitativo-comparativo (Glaser e Strauss 1967).

Secondo un criterio polare (Cabiddu 2013), solo i partecipanti fortemente soddisfatti o scontenti sono stati inclusi.

Campione composto da 13 esperti, da differenti strutture ricettive

Dopo 16 interviste (più 3 preparatorie e 3 postume), 13 esperti sono stati selezionati: 7 soddisfatti, 6 insoddisfatti.

Nel campione: 43% ha più di 100 camere, 50% appartiene a una catena, 81% usa la OTA come canale principale.

Analisi intra e intercaso tramite RQDA

Ogni caso è stato analizzato singolarmente, valutando le singole frasi. Tramite il raffronto tra più casi, si sono

ottenute categorie e sottotemi. Il riassunto delle principali caratteristiche è stato poi riportato (Eisenhardt 1989).

Risultati - Collaborazione

Luca CASTELLANZA

“Il nostro Business Model consiste nell'applicare delle logiche uniformi e internazionali,

nel miglior modo possibile, in ogni contesto locale nel quale operiamo.” - Membro della OTA

“La OTA ha razionalizzato le sue risorse e instaurato metodi e procedure standard.

Possiamo avere risposte e feedback in tempi molto più brevi.” - Albergatore di Catena

Le differenze nei contatti personali riguardano la frequenza con cui essi avvengono e la rapidità nelle risposte.

I piccoli albergatori hanno riportato alcuni atteggiamenti di superiorità da parte della OTA, con tentativi di controllo.

Il tipo di informazione trasmessa cambia a seconda del fornitore, con diversi livelli di dettaglio e personalizzazione.

Certi investimenti e risorse (Account Manager, Coo-marketing ecc) sono dedicati solo a fornitori influenti.

Contrattualmente è possibile ottenere riduzioni alla commissione, concessioni sul brand o altre clausole “ad hoc”.

Risultati - Valore Percepito

Luca CASTELLANZA

Le due principali variabili che, dall'analisi, appaiono correlate alla percezione di valore

da parte dell'albergatore, sono di seguito illustrate in dettaglio.

Dimensione Economica: Gli albergatori che per numero di camere, supporto di catena e/o posizione favorevole

riescono a generare maggiore reddito, oltre a beneficiare di trattamenti preferenziali, vedono una serie di altri

vantaggi tra cui: maggiore stabilità della relazione, riduzione del rischio, possibilità di investire maggiormente,

economie di scala e disponibilità di più informazioni. Dall'altro lato, piccoli albergatori non possono permettersi

costi aggiuntivi quali overcommission o costi amministrativi, ricevono meno attenzioni e sono più esposti a

potenziali pericoli quali cambiamenti nelle policy della OTA o fluttuazioni di mercato.

Competenze Manageriali: Spesso le strutture di minore dimensione non dispongono di risorse adeguate per

attrarre competenze di rilievo. La mancanza di preparazione, talvolta, porta al mancato apprezzamento dei servizi

aggiuntivi offerti dalla OTA (reportistica on demand, personalizzazioni ecc.) o al non saper formulare strategie di

pricing efficienti che possano attrarre il desiderato numero di clienti. Numerose altre problematiche sono associate

alla mancanza di conoscenze specifiche da parte dell'albergatore, quali ad esempio la gestione della parity rate,

il raggiungimento del proprio target, sviluppo di offerte efficaci o gestione della competizione interna al canale.

Discussione

Luca CASTELLANZA

L'ipotesi è stata confermata, nonostante le controversie storiche. Alcuni partecipanti considerano la OTA

come “coordinatore dell'offerta” in grado di equilibrare il sistema (Townsend 2013), anziché come semplice partner.

Le OTA dovrebbero coinvolgere maggiormente i propri partner, anche i minori, sviluppando nuove soluzioni

condivise (Ramaswamy 2010). Numerosi operatori desidererebbero maggiore cooperatività dalla OTA analizzata.

Le energie della OTA non si distribuiscono in modo uguale tra i fornitori: viene dedicato più tempo ai più

profittevoli (Ford 2011), con scarsa attenzione alle esigenze e performance dei minori. Svariate problematiche

potrebbero essere risolte da un approccio collaborativo verso i piccoli fornitori: esso migliorerebbe le sinergie tra

partner e le competenze comuni (Cabiddu 2013), rimediando alle problematiche presenti nella relazione.

1) Maggiore Collaborazione = Maggiore Soddisfazione

2) Maggiori Dimensioni = Maggiore Collaborazione

Limiti e sviluppi

Luca CASTELLANZA

Dimensioni del campione

L'analisi qualitativa, ideale per spiegare fenomeni, è però inadatta a generalizzare conclusioni a causa delle

dimensioni ridotte del campione (Glaser e Strauss 1967). Una parte quantitativa può essere aggiunta in futuro.

Limiti della ricerca

Milano è caratterizzata da un sistema di offerta poco coordinato, un'alta incidenza di PMI e una preparazione

tecnologica poco diffusa. Fattori esterni al network (influenza di clienti, altre OTA, ecc.) non sono stati considerati.

Ricerche future

Il lavoro porta un riassunto delle caratteristiche e dei problemi relazionali legati alle OTA, molti dei quali possono

essere approfonditi in ricerche future. Contribuisce inoltre a stabilire un modello univoco di analisi a network.