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Estratto di presentazione effettuata in occasione di un incontro con gli albergatori versiliesi e le associazioni che li rappresentano
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Uniti contro la crisi
Incontro con Associazione Albergatori della VersiliaPietrasanta 13 marzo 2009
• Analizzare l’attuale situazione del mercato
• Capire quali sono le reali difficoltà la situazione
• Rinfrescare alcuni concetti fondamentali
• Individuare un percorso concreto per affrontare questo momento
• Illustrarvi il funzionamento di uno strumento di lavoro pratico e utile che potrete utilizzare da domani nelle vostre aziende
Obiettivi dell’incontro
Programma della giornata
• Analisi dati di mercato (B.Pardini)
• Back to basics(R.Tiby)
• Break
• Focus Group(Team)
• Apertura lavori
• Analisi dati di mercato
(B.Pardini)
Italia 2008: 7,8 mln RN perse (di cui 1,3 Italiani e 6,5 stranieri)• Città d’arte -6,9%• Strutture con SPA -9,9%• Città di mare -3,9%
(Fonti ISTAT e Federalberghi)
Due considerazioni: • I dati sembrano migliorativi (!!!) della realtà: cui prodest?• Sostenere la domanda interna non risolverebbe il problema
Una certezza:• Non possiamo fare finta di niente!
Pochi ma significativi dati di mercato
DENIAL
Il peccato più grande che potremmo compiere sarebbe quello di negare la realtà pur di evitare la fatica di affrontarla
Questo atteggiamento ècondizionato dal fatto che gli imprenditori
accettano con difficoltàil cambiamento …
• Tagliare i costi senza una logica• Farsi la guerra sui prezzi• Isolarsi e non confrontarsi con il mercato (clienti e colleghi)• Copiare la concorrenza senza una strategia• Trascurare i concorrenti indiretti• Andare sempre alla stessa velocità• Lasciare l’iniziativa al cliente• Pensare di aver sempre ragione dando la colpa ad altri/altro• Credere che non ci sia nulla da fare• Fare le cose semplici, comode e solo quelle che si conoscono
Cosa non è il cambiamento
• Fare cose diverse: essendo presenti in posti nuovi e proponendosi in modo nuovo in posti “vecchi”
• Essere promotori di rapporti basati su: fiducia, reciprocità e collaborazione
• Ridurre le distanze e stimolare il confronto tanto con i clienti quanto con i colleghi
• Aprirsi al cambiamento: osservando anche le evoluzioni e le iniziative di settori diversi dal nostro
• Personalizzare le soluzioni: tanto per i clienti quanto per gli imprenditori
• Combinare mezzi e relazioni in modo intelligente: internet non aiuta se non si sfrutta la sua caratteristica primaria
• Essere veloci e avere fantasia: nel riposizionare il sevizio e identificate un’offerta commerciale unica e distinguibile
• In sostanza: fare fatica … ma in modo diverso
Cosa è il cambiamento
Primo consiglio:abbi fede nel cambiamento
Recentemente un politico ha costruito la sua
campagna elettorale sulla fiducia nel cambiamento.
E ha vinto!
“IN CHANGE WE TRUST!”
Secondo consiglio:non rimpiangere il
passato, non bramare il futuro ma inizia a
cambiare da subito e fallo in ogni momento.
• Back to basics
(R.Tiby)
Convinciamoci che ... per uscire dalla crisi non esistono pozioni magiche o formule segrete
Ormai abbiamo capito che, in ambito commerciale, èpericoloso anche solo pensare che esistano
formule magiche …
… che non possiamo aspettare che qualcuno pensi a noi, che ci capiti il colpo di fortuna o attendere che
tutto passi il più velocemente possibile!
Le crisi economiche sono cicliche e prevedibili. Sono il segnale che il mercato per troppo tempo non si è
adeguato ai cambiamenti continui dello scenario
… che stando uniti e dando ognuno il nostro contributo potremmo uscirne prima!
Il modo di affrontare questa situazione è già dentro di noi o nei nostri colleghi, dobbiamo sfruttare le sinergie e il confronto con realtà simili o diverse dalle nostre
Ogni persona è diversa e le aziende sono fatte di persone è pura illusione immaginare strumenti identici ...
L’accettazione della diversità e il confronto ci permetteranno di trovare la nostra strategia
… che non troveremo uno strumento uguale per tutti …
L’imprenditore in quanto uomo tende a “resistere”
al cambiamento e il motivo principale è che
cambiare è faticoso!
Le crisi si verificano perché, soprattutto nei periodi di
crescita, si tende a diminuire la propensione al
cambiamento!Il primo passo per reagire èrispolverare i “fondamentali”
… e quindi: “Back to basics!”
Partendo dalla comprensione di come il Marketing, un “oggetto” semplice e
complicato allo stesso tempo, è cambiato negli ultimi anni
Diamo una definizione diMarketing …
Manager di tutto il mondo fanno molta confusione in proposito
Proviamo a parlare un linguaggio comune?
Jerome McCarthy, negli anni sessanta, definisce il concetto di Marketing Mix
Marketing MIXProdottoPubblicità e
comunicazione
Punto Vendita
Prezzo
Marketing MIXProdotto
Servizio
Pubblicità e comunicazione
Persone
Prezzo
Dando per scontato che l’albergo non possiamo spostarlo e che vendiamo servizi …
Per ogni variabile del Marketing mix si commettono errori grossolani anche nelle aziende più esperte …
Due cause:
1. Misconoscenza
2. Non accettazione del cambiamento
Prodotto – Servizio Yin di YangDalla caratteristiche del servizio (compreso quello turistico) agli impatti sul marketing
Una volta erogato un buon serviziodevo rincominciare da capoImpossibilità di immagazzinare il servizio prestato Difficoltà nel saturare la produzione…
DeperibilitDeperibilitàà
Produzione e consegna avvengono nello stesso momentoDifficoltà/impossibilità nel correggere errori in corso d’opera…
ContestualitContestualitàà
ImmaterialeLegato alla percezioneSoggettivoDifficoltà nella materializzazione delle caratteristiche del servizio
IntangibilitIntangibilitàà
Prodotto – Servizio Yin di YangL’elemento persona inteso come staff di collaboratori
… nei servizi alle persone la soddisfazione dello staff si riflette in modo diretto sulla
soddisfazione del cliente.E’ dimostrato che la prima non dipende
esclusivamente dal fattore economico ma da quello relazionale … come la seconda …
Prodotto – Servizio Yin di YangL’elemento persona: inteso come “comportamento” del cliente
L’ampiezza dell’offerta e l’acuirsi della concorrenza rende sempre più difficile la
creazione e il mantenimento di un rapporto stabile con il Cliente (irrazionalità del cliente)
Quali elementi prendere in considerazione per decidere un prezzo di vendita?
InflazioneCambiamenti assetto societarioNuove leggi e nuove imposteVariazioni di alcune voci di costoStagionalità dei costi…
Costi AziendaliCosti Aziendali
Ingresso di nuovi concorrentiPromozioni di concorrentiLancio nuovi prodotti concorrenti…
ConcorrenzaConcorrenza
Variazioni di customer satisfactionLancio di nuovi prodotti Rinnovamento struttura/servizio Stagionalità della domanda…
Domanda del Domanda del ClienteCliente
Quali elementi gli imprenditori prendono realmente in considerazione?
Aziende che si dichiaranoAziende che si dichiaranoorientate aiorientate ai costicosti
73,6%73,6%
Aziende che si dichiaranoAziende che si dichiaranoorientate allaorientate alla domandadomanda
34,1%34,1%
40,7%40,7%Aziende che si dichiaranoAziende che si dichiaranoorientate allaorientate alla concorrenzaconcorrenza
Valdani(1989)
La comunicazione è diventata più complessa da gestire e richiede maggior professionalità
Oggi il problema principale è: farsi notare. La difficoltà di questo obiettivo risiede nella poca
attenzione all’aspetto comunicativo ma soprattutto nella mancanza di strategia …
Le potenzialità di internet sono evidenti ma in pochi le stanno veramente sfruttando …
Internet ha nella interattività il suo vero potenziale …
Se non la si sfrutta il rischio è di investire male i propri soldi …
Le variabili del marketing mix, formalmente sono sempre le stesse, ma
nella sostanza sono tutte cambiate sensibilmente!
Riassumendo
1 SDove S sta per strategia di posizionamento
4 P•Prezzo
•Prodotto/Servizio
•Pubblicità
•Personale
+
L’insieme di scelte fatte sulle P che si hanno da gestire coerentemente con la propria strategia di posizionamento.”
Ciò che manca di più oggi è un corretto,
atteggiamento strategico ovvero un adeguamento coerente con il proprio contesto competitivo e con i propri obiettivi …
Il contesto competitivo è determinato dai clienti e fatto di concorrenti diretti e indiretti
Contesto competitivo per il Cliente
ConcorrenzaConcorrenzaa Catenaa Catena
Focus sullaFidelizzazione
ConcorrenzaConcorrenzaInterInter--settorialesettoriale
Focus suCosti e Benefici,
concorrenza sul valore
ConcorrenzaConcorrenzaIntraIntra--settorialesettoriale
Focus sullaDifferenziazione
ConcorrenzaConcorrenzaTrasversaleTrasversale
Focus sulGap di Benefici
Rivalità diretta
Rivalità indiretta
Prodotto – Servizio Yin di YangL’obiettivo deve essere conquistare un posizionamento strategico difendibile …
Alto
Basso
Prezzo Servizio AssortimentoQualità
FormatE-commerce
Post Vendita
Competitor 1
Competitor 2
Competitor 3
Prodotto – Servizio Yin di Yange riconoscibile per qualche caratteristica …
Alto
Basso
Prezzo Servizio AssortimentoQualità
FormatE-commerce
Post Vendita
Competitor 1
Competitor 2
Competitor 3
Eventi Carte fedeltà
La ricerca di una Unique Value Propositionpuò avvenire in quattro direzioni …
Ricerca della Value Proposition
EliminazioneValutare quali fattori che il
mercato da per scontati e possono
essere eliminati
CreazioneCapire quali e quanti nuovi elementi che
nessuno offre potrebbero essere
introdotti
AumentoIndividuare i fattori da portare ben al
di sopra dello standard
RiduzioneIndividuare le caratteristiche che potrebbero essere ridotte sotto lo
standard di servizio
Se queste cose non si fanno il rischio è di
cadere nella competizione per indifferenziazione, in cui l’unico vincitore saràsempre e solo il più forte!
Domande?
Break
• Focus Group
(Team)
Lavoreremo con la tecnica del Metaplan (strumento che potrete riutilizzare nelle vostre aziende)
per concretizzare i risultati di questo incontro e, magari,
individuare i prossimi passi …
Il Metaplan è un metodo efficiente ed efficace per la produzione di idee in gruppi (anche
eterogenei) fino a 50 persone e si sviluppa…
… sia attraverso attività individuali
… sia attraverso attività di gruppo
Due regole fondamentali:
1. Una tua idea può suscitare spunti e nuove idee negli altri … e viceversa.
2. Le idee, anche le più strampalate, non dovranno mai essere giudicate!
Secondo Voi, in questo momento, quali devono essere le
priorità di una struttura alberghiera?
La metodologia del Metaplan®
Fase 1 (individuale): Produci più idee che puoi e affiggile al muro
Fase 2 (gruppo): Riuniamo le idee in categorie omogenee
Fase 3 (individuale): Osserva le categorie e produci altre idee
Fase 4 (gruppo): Sottogruppi stilano classifiche “motivate”
Fase 5 (individuale): Vota l’importanza di ogni categoria
Grazie dell’attenzione!
Barbara Prandini
335 5639169
Roberto Tiby
366 340899
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SCRIVI a [email protected]
