1

BIT Reiseliv Brukerforum 25.11.09

Nøkkeltallstyringsprosjektet

2

Bakgrunn

• Pilotundersøkelsen til BIT Reiseliv fra februar 2009 avdekket lite fokus på tall

• Mange av BIT Reiseliv pilotbedriftene er små og prosjektlederne føler seg relativt alene med sine problemstillinger.

• Stort behov blant BIT Reiseliv pilotene for å måle egen nettaktivitet og sammenligne seg med andre tilsvarende virksomheter

• BIT Reiseliv pilotene ønsker seg et benchmarking system

• Statistikk brukes mest retroaktivt, i liten grad som styringsverktøy

• Behov for felles tolkninger og definisjoner av ord og uttrykk som benyttes til måling av nettaktiviteter

• Enhetlige måleparametre vil kunne sette krav til systemleverandørene

• En hotellkjede har kontaktet BIT Reiseliv med spørsmål om nøkkeltall og andel bookinger på Internett

• Prosjektet vil kunne sette fokus på hvor mye av markedsaktivitetene som er blitt snudd fra tradisjonelle virkemidler til markedsføring på nett

3

• Målsetting med prosjektet er å utarbeide et nasjonalt system for utveksling av nøkkeltall. Målsettingen er å øke kompetansen og bruken av nøkkeltall hos enkeltbedrifter, kjeder og destinasjonsselskap, samt å få i gang gode diskusjoner om sammenligninger mellom tradisjonelle markedstiltak og markedstiltak med anvendelse av ny teknologi.

• Ambisjonen må være å få et nasjonalt system for nøkkeltall for bransjen, slik at bransjen i større grad kan tilfredsstille sine omgivelser på dette området.

• Videre bør det være en ambisjon å utvikle og sette i gang prosesser som kan sørge for at data blir tatt over i relevant forandringsarbeid for medlemmene.

Mål

4

• Definisjon og enighet om tolkningen av ulike nøkkeltall

• Identifisering og beslutning om hvilke nøkkeltall som et styringsprogram skal inneholde i en første fase og på sikt (think big-start small)

• Kartlegging av hvilke metoder som er tilgjengelig for innsamling, systematisering og distribusjon av tall (data fra internet, brukergenererte data, omsetning, etc.)

• Kartlegging av frekvens for utveksling av tall (Hvor ofte og hvor mye som skal distribueres)

• Anvendelsen av nøkkeltallene, konkrete forslag til bruk og publisering.

Prosjektet tenkes igangsatt hos samtlige BIT Reiseliv piloter. I tillegg foreslås det å invitere med noen av de store aktørene, hotellkjedene, Color line, Norwegian, etc. til deltakelse i prosjektet.

Tiltak

5

• Tilgjengelig tallmateriale hos pilotene

• Identifisering av sammenlignbare tall og enighet om definisjonene

• Tilgang til dedikert ressurs hos pilotbedriftene

• Organisering og innhenting av tallmateriale

• Åpenhet og vilje til å dele informasjon

I nøkkeltallsprosjektet (blant pilotene) får vi en god oversikt over tilgjengelige tall og nødvendige arbeidsprosesser for innhenting og håndtering av data.

Kritiske suksessfaktorer

6

• Foreta en opplisting av nøkkeltall og kartlegge kilden (tilgjengeligheten) for nøkkeltallene og definisjonene av dem

• Organisere og gjennomføre møter med BIT Reiseliv pilotbedriftene for å komme til enighet rundt prioritering av nøkkeltall, samt inndeling/clustring av sammenlignbare aktører

• Utrede hvilke muligheter som finnes av tekniske løsninger, basert på data hentet fra Google Analytics, og utviklingsmuligheter hos DMO systemleverandørene.

• Identifisere og kvalitetssikre en nøytral part til elektronisk innsamling av brukergenererte data

• Utarbeide en modell for rapportering av data, inkludert brukervennlig design

• Utarbeide forslag til nøkkeltallstyring gjennom tallmaterialet

• Utarbeide forslag til kommunikasjon/distribusjon av tallmaterialet til eksterne målgrupper og miljøer.

• Møte med Innovasjon Norge om prosjektet og avklare behov

• Møte med Næringsdepartementet for å presentere prosjektet og avklare behov og ønsker

Tiltak høsten 2009

7

Skisse til Arbeidsmodell

BedrifterUtvikling av skredder-

sydd, automatisert sammenstilling fra Google

Analytics

DestinasjonerAutomatisert

sammenstilling av Google Analytics og Bookingmotor data

via systemleverandør

E-mail basert innsendelse

Innloggings-basert innleggelse

BransjeinndelingDestinasjoner

Overnatting, etc

Nivåer Bedrift

DestinasjonRegion/område

Norge

NøkkeltallDatabase

FASE 1 FASE 2

8

Fremtidige muligheter for prosjektet

• I første omgang er det viktig å dokumentere og sikre avkastning på bookingløsninger– Hva er snitt og mine tall. Hvorfor avviker noen?– Hvilke trender ser vi?– Direkte effekter på lønnsomhet/indirekte effekter

• Nøkkeltallstyringsprosjektet kan utvides til mange fagområder (kundetilfredshetsundersøkelser, måling av gjenkjøpstilbørlighet, markedsundersøkelser, etc)

• Viktig å begrense prosjektet i første fase

• Viktig å utvikle gode arbeidsverktøy for bruken av nøkkeltallene

• Viktig å konsentrere nøkkeltallene i første fase tilknyttet arbeidet med nasjonal booking switch

• Viktig å finne et fagmiljø som kan samle inn, bearbeide og behandle dataene profesjonelt og fortrolig – forslag?

9

Think big, start small

10

• Bjørn etablerte Feedback Research i1985 – ble ett av norges største analysebyråer i løpet av de ti årene han ledet og eide det

• Bjørn etablerte deretter Confirmit i 1986 – Confirmit er nå verdens ledende software for online markedsundersøkelser med over 200 mill gjennomførte intervjuer årlig.

• Bjørn etablerte SurvAID i 2004. SurvAID leverer programvare, consulting og datainnsamling til mange aktører, både researchbransjen og sluttkunder.

• SurvAID samler inn, systematisererer data og lager rapporter og bransjestatistikk for Norsk Markedsanalyseforening (NMF), Leverandørforeningen for helsesektoren (LFH), Norsk Fysioterapeutforbund og Baker- og Konditorbransjens Landsforening (BKLF).

• Som medlem av NMF og ESOMAR (European Society of Market Research) følger SurvAID alle etiske retningslinjer for konfidensiell behandling av data på individnivå.

• Bjørn har vært formann i Norsk Markedsanalyseforening siden 2007

• Bjørn og SurvAID har en relevant kombinasjon av stor tillit og høy kompetanse fra markedsanalyse, softwareutvikling, consulting og utvikling av bransjestatistikk.

Forslag til aktuelt fagmiljø: SurvAID v. Bjørn Haugland

11

Potensielle nøkkeltall i en Fase 1 (fra primo 2010) og i en Fase 2 (med automatisert fremtagning)

• Besøk/brukere i perioden

– Antall besøk ...........

– Antall sideoppslag pr besøk (besøksdybde)...........

– Antall unike brukere (cookie basert måling)..........

– Antall besøk pr. bruker..........

• Besøk pr land

• Norge + x utvalgte land............

• Kilder

– Antall besøk fra direktetrafikk kontra ..........

henvisningstrafikk (ankommer via eksterne kanaler)

– Henvisningstrafikk pr hovedkategori

• Søkemotorer ..........

–Organisk ..........

–Betal pr klikk .........

• Utvalgte Kataloger (Kvasir/Gule Sider/etc) ..........

• Utvalgte Sosiale medier (Facebook, etc)..........

• VisitNorway ..........

• Destinasjonsselskaper..........

• Regionale reiselivsportaler ..........

• Øvrig henvisningstrafikk ..........

– Besøk pr søkemotor

• Google ...........

• Msn/Bing ...........

• Yahoo ..........

• Øvrige ..........

– Konverteringer

• Antall i perioden - brutto (før avbestillinger)...........

• Antall i perioden – netto (etter avbestillinger) ...........

• Konverteringsrate 1 (konv. i % av besøk)...........

• Konverteringsrate 2 (konv. i % av brukere)...........

• Snittbeløp pr bestilling/konvertering ...........

• Antall besøk pr bestiller før bestilling............

– Nettbookings andel av total omsetning

• Totalt...........

• Overnatting ...........

• Transport ..........

• Aktiviteter ..........

• Pakker ..........

• Annet ..........

12

• Ut i fra listen,

– Lag en prioritering pr. fase

– Hvilke av nøkkeltallene bør utgå? Hvilke andre bør inngå?

– Beskriv tilgjengelighet og utfordringer i forhold til hvert enkelt nøkkeltall (hvilke kilder er mest hensiktsmessig å benytte?)

– Estimer tidsbehov for fremtakelse av data pr. måned pr. bedrift

Workshop: Prioritering og tilgjengelighet av data

Viktighet/Nytte

Enkelt å fremskaffe