La clave está en las palabras

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    25-Jul-2015

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<p> 1. La clave est en las palabras clave 2. Al principio fue el Verbo 3. La Comunicacin es accin y todaaccin comunica, emite significados.Por tanto, parece coherente estudiarla ciencia de la accin desde laComunicacin, entendida en suaspecto ms amplio de conexin(estrategia); pero humana, es decir,relacin significativa. 4. La accin humana es el intercambiosignificativo.Lo que implica la produccin, la transmisin, larecepcin, la interpretacin y el intercambio designos.A esta ciencia se le conoce con el nombre deSemitica, o ciencia de los signos. 5. Todo lo que producimoscomo significativo en lassociedades humanas pasapor la produccin designos. Los signos serefieren a las cosas sinmostrarla directamente.Signo es un objeto,fenmeno o accin que,natural oconvencionalmenterepresenta o sustituye aotro objeto, fenmeno oaccin (RAE) 6. Todos los lenguajes son un repertorio estructurado designos convencionales. Signos naturales son, por ejemplo,las nubes negras que amenazan tormenta. La fiebre es unsigno natural que significa desequilibrio trmico interno y,por lo tanto, enfermedad. De hecho, en la Grecia antiguasemitica significaba precisamente eso, sintomatologa deenfermedades. 7. En los estudios de la retrica clsica siempre se mantuvo elinters por descubrir las reglas del lenguaje, su gramtica.Fue entonces cuando surgi la idea del lenguaje comoaccin: construimos la realidad con el lenguaje. La realidades lo que se conviene en decir que es la realidad. El lenguajenunca es neutro. Est cargado de significado, de seleccionesen el continuum de lo real que se convierten en unidadesculturales. Si (como afirma el griego en el Cratilo) El nombre es arquetipo de la cosa, En las letras de rosa est la rosa Y todo el Nilo en la palabra Nilo. El Golem, Jorge Luis Borges. 8. Como es sabido, en el siglo XX fuecuando la Semitica se desarroll comouna voluntad de sistematizacin nuevade las unidades culturales. Los tericosms importantes fueron Ferdinand deSaussure ( 1857-1913) y Charles Pierce(1839-1914).Al autor del Curso de Lingsticageneral , publicado por sus alumnosen 1916, el signo era una entidadpsquica compuesta de una cara formalo significante y otra sustancial osignificado. 9. Para Pierce, signo es algo que paraalguien representa o se refiere a algo enalgn aspecto o carcter. Se dirige aalguien, esto es, [el signo orepresentamen ]crea en la mente de esapersona un signo equivalente o, tal vez, unsigno ms desarrollado. Este signo es loque yo llamo el interpretante del primersigno. El signo est en lugar de algo, suobjeto, no en todos los aspectos, sino solocon referencia a una suerte de idea que, aveces, he llamado el fundamento delrepresentamen. 10. La definicin de Pierce ha de servir, ms all de larigurosidad de la cita, de punto de referencia paraesta obra, que aspira a aplicar una metodologa parala comunicacin mediante el uso de palabras clave osemas, no en su dimensin de representamen, sinode interpretante.De esta forma, esas palabras clave, como signosdestilados de una construccin de realidad a travsdel lenguaje, deben ser consideradas como ideas conintencin, con sentido.REPRESENTAMENOBJETOINTERPRENTANTE 11. Son las palabras claves como las manchas deltest de Rorschach? 12. Son ms bien 13. Son las palabras clave idnticas a los tags? 14. palabra clave desde el punto de vista delas ciencias documentales, es decir comoaquellos trminos simples o compuestosque representan el contenido de losdocumentos en lenguaje natural, pero conuna mnima normalizacin: forma degrupo nominal (sustantivos) y eleccinsingular/plural. Es un sistema gil yflexible que respeta siempre laterminologa utilizada por los autores delos documentos. 15. La diferencia fundamental con las etiquetas o tags es que estos son elegidos demanera informal y personal por los usuarios de un repositorio.Contrariamente a otros sistemas de clasificacin, en los sistemas basados enetiquetas no es necesario que exista un esquema de clasificacin previo (porejemplo un tesauro) como base para la clasificacin. Como desventaja, lasetiquetas carecen en ocasiones de un significado semntico, nico y explcito.Tambin en la indexacin social que supone la nube de palabras las relacionespueden ser muy distantes e incoherentes por dispersin y saturacin designificados. 16. Si las etiquetas son escogidas libremente (en vez de sertomadas de un vocabulario propuesto o controlado),la sinonimias (mltiples etiquetas del mismo concepto),la homonimia (misma etiqueta con diferente significado), yla polisemia (misma etiqueta con mltiples significadosrelacionados) tienden a aparecer, disminuyendo laeficiencia de la bsqueda del contenido indexado. 17. la utilizacin de metodologa de indizacin documental paraextraer las palabras clave de una fuente de informacin(exhaustividad, concrecin, pertinencia,uniformidad, frecuencia de uso ,especificidad,sustantivacin) alcanza una precisin mayor que laclasificacin colaborativa que supone la folcsonoma 18. Estas etiquetas, palabras clasificadoras, tanto en forma de presentacin nicacomo en nube de palabras funcionan ms como localizadores de significadosreferenciados ms flexibles que las categoras, con los pros y contras que deesto se deriva, a partir de parametrizaciones cuantitativas (ms popular, mscuantiosa, ms buscada), que como destilaciones de sentido.Los tags aluden ms al carcter de representamen del signo, mientras que laspalabras clave, ms precisas, lo hacen al interpretante, en tanto idea conintencin.A esto debe aadirse que los tags son utilizados en sitios compartidos,mientras que las palabras clave pueden extraerse de fuentes no pblicas. 19. En cualquier caso, para los propsitos de estetrabajo, la lista de palabras clave con respecto aun pblico, utilizar las etiquetas de web comofuente de informacin 20. Si consideramos que las palabras clave reproducen la esencia, elespritu de las manifestaciones de una persona o una organizacin,estaramos en condiciones de poder activar zonas de significacincomunes, con el objetivo final de conseguir forjar un relato asumibletanto para el ente emisor como para el receptor (pblico). Este relato,se constituira en un patrn de conectividad, que conseguiraamplificar, enriquecer la relacin, al conseguir la legitimacin tanto dela personalidad y actividad del emisor como del receptor. En definitiva,se trata de encontrar el punto de equilibrio entre las intenciones y lasexpectativas mutuas. 21. En ese sentido, la zona de significados (zones of meaning)propuesto por Heath (1993) es una aportacin valiossimapara entender cmo las personas y las organizacionesutilizan sus propios vocabularios y lenguajes especficoscon los cuales organizan su percepcin de la realidad,regulan comportamientos y forman opiniones. Y con esemismo lenguaje participan e influyen en loscomportamientos y opiniones de otros. 22. Las acciones van generandosignificados a medida que seinterpretan en el contexto de lasdiferentes narrativas que se dan en cadamomento, en cada comunidad (Heath,2001: 48). E insiste Heath en que estossignificados elaborados atravs del discurso, danforma a las interpretacionesde la realidad y generanzonas de significado, a las quese unen distintos grupos de individuos.De esta forma, los significadosdefinen las identidades de lasorganizaciones, de las personasasociadas a ellas y de sus relaciones.(Heath, 2001) 23. En trminos de comunicacin, lo anteriorimplica que las organizaciones debenconocer las zonas de significado de losgrupos de inters a los que se dirigen, paraatraer su atencin y centrarla en susproductos, servicios y valores de marca. Laatencin debe posicionarse all donde seencuentre el valor aadido. 24. Pero quiz, lo ms relevante de la aportacin de Heath es su planteamientoen torno a la necesidad que tienen las organizaciones de construirsignificados que puedan ser compartidos por sus pblicos en algunos casos,mientras que en otros la organizacin deber ajustar su discurso a las ideasde los dems, a travs de la combinacin de zonas de significado relevantespara todos.Esto implica la capacidad de la comunicacin de articular diferencias 25. La idea de zona de significacin es similar a la idea de Mary Anne Moffit ysus posiciones pblicas, o perspectiva desde la cual laspersonas se orientan con respecto a un tema, organizacin, comportamiento,etc., y que es de naturaleza cambiante. Y es cambiante porque lasorganizaciones comunican no slo sus valores, productos y servicios, sinoque tambin influyen factores personales y contextuales que no pueden sercontrolados por la organizacin. 26. En ese sentido, al variar la percepcinsobre la imagen que la organizacin quieretransmitir, o, al tener varias percepcionesincluso contradictorias-, al mismotiempo, es por lo que, debe articularse unlugar de encuentro, un punto de silla, entrelas intenciones y las expectativas. No valeslo con escuchar los relatos deexpectativas y percepciones de nuestrosgrupos de inters, porque son cambiantes,y cada vez ms rpidamente, y hacerlopropios de la organizacin. 27. Igualmente, para la teora de laconvergencia simblica, loshumanos somos creadores sociales dehistorias con las cuales se crean realidadessociales simblicas.Los pblicos se forman en torno a esasrealidades significativas. Los vnculos entreorganizacin y pblicos se sustentan sobreel intercambio de asuntos que se producenentre ambos colectivos.Por eso identificar los temas esfundamental para entender elfuncionamiento de un grupo, al tiempo queofrece una informacin muy til paradisear los mensajes que la organizacinha de dirigir a este grupo. 28. MtodosEl mtodo de Vsquez incluye:oEntrevistas a partcipes de un grupo para descubrir los temas de fantasadominanteoA partir del anlisis cualitativo, realiza un anlisis cuantitativo (encuesta)para identificar los tipos de pblico segn la teora situacional, as comovariables demogrficas, psicogrficas y sociogrficas. 29. Este anlisis sirve para ver qutemas (fantasas ointerpretaciones creativas)vinculan a una organizacin consus pblicos, e indican el grado decomparticin de realidadessimblicas.Si se aplica primero la teorasituacional y luego laconvergencia simblica es posiblever los contenidos simblicos quedeben usarse para cada pblico(activo, latente, informado o nopblico). 30. LOS CAMPOS SEMITICOS 31. Con los criterios ya citados de extraccin de palabrasclave, dispondremos de un repertorio contra el cualconfrontar el de la organizacin emisora. Ese es elmomento de comprobar cules de la palabras clave secomparten en el sentido de ambas organizaciones osujetos de comunicacin (emisor/receptor). De ese nuevocatlogo de palabras compartidas, lo que viene a ser elpunto de silla entre expectativas e intenciones, es desdedonde se puede iniciar el proceso de creacin de camposde sentido compartido. 32. Mtodo directo de captura de informacin de organizacin Diferencial semntico La palabras representan cosas porque afectan la conducta acerca de esas cosas, como un proceso de mediacin.Tanto los adjetivos como los conceptos estn relacionados con la dimensin quese quiera medir. La estructura es del siguiente modo:CONCEPTO: X Bueno _ _ _ _ _ _ _ MaloEl sujeto marca donde corresponde, puntundose as: Bueno 3 2 1 0 -1 -2 -3Malo, salvo en los adjetivos que estn invertidos, que se puntan al revs. Setrata de una prueba semi-objetiva, pero no es un test, ya que se amolda a lo quecomunicador quiera evaluar, por lo que no hay conceptos ni escalas tipificadas. 33. Mtodo indirecto de captura de informacin de contextoEl resumen del DAFOUna manera rpida de localizar palabrasclave de una organizacin consiste enextraer informacin propia y de esaorganizacin, en funcin del entorno. Paraello puede servir la matriz DAFO(Debilidades, Amenazas, Fortalezas yOportunidades) para Del resumen delrelato de Oportunidades, Fortalezas yObjetivo han de salir las palabras-clave,que vienen a ser los lindes de los campossemnticos por donde debe funcionar elmensaje. 34. Y despus qu? 35. Utilizar los ejes semnticos, que permitirn graduar la conexin, segnexista un objetivo colaborativo o de suma cero. Para el primer caso es tilel uso de connotaciones, clasificadas por Eco:Connotacin como significado definicional: estrella matutina/venusConnotacin de las unidades semnticas que componen el significado: solen espaol es masculino.Definiciones ideolgicas: Napolen/ el vencido de WaterlooConnotaciones emotivas: Segn Frege, imagen personal debida a lasexperiencias precedentes, influenciada por los sentimientos. Por tanto, lamedida del significado (Osgood, 1957) se definir por el grado deinstitucionalizacin de las connotaciones emotivas asociadas a un trmino-estmulo. 36. Connotaciones de hiponimia, hiperonimia y antonimia.Tulipn/florFlor/ tulipnMarido/mujerConnotaciones por traduccin a otro sistema semitico : palabraperro/imagen perroConnotaciones por artficio retrico: metforasConnotaciones retrcio-estilsticas: estilo literarioConnotaciones axiolgicas globales: cadenas de connotaciones 37. En el caso de intencin de rupturacomunicacional o estrategia de suma cero,los ms adecuado sera utilizar las escalasde antnimos:complementarios ( macho/hembra)antnimos propiamente dichos(pequeo/grande)antnimos por contrariedad(comprar/vender) 38. El puente de palabrasUn sistema de creatividad aplicable a la creacin de significadoscomunes es el Puente de Palabras. Se trata de encontrar laspalabras puente que consigan hacerte llegar desde la palabraorigen a la palabra destino. 39. Puede ser interesante aplicaralgunas herramientas de creacinde sentido, entre las que destacan eluso de figuras retricas, como lametfora, la utilizacin de mitos,ritos, arquetipos y otros elementosde storytelling. 40. PRCTICA 1. Comunicar un servicio: un viaje 2. Comunicar un producto: un coche con motor de agua 3. Comunicar un pas: Marca Espaa 4. Comunicar una innovacin: una tableta con cargador solar 5. Comunicar con una persona : el jefe de recursos humanos de unaempresa Identificar emisor y pblicos de los G.I.Buscar fuentes y escribir palabras claves de emisor y G.ISeleccionar palabras claves compartibles. Utilizar mtodo Diferencial SemnticoSeleccionar palabras clave de entorno: utilizar mtodo DAFOSintetizar las palabras clave en una solaElaborar un rbol de connotacionesElaborar un puente de palabrasProponer un relato informativo o de comunicacin.</p>