La clave está en las palabras clave

Al principio fue el Verbo

La Comunicación es acción y toda acción comunica, emite significados. Por tanto, parece coherente estudiar la ciencia de la acción desde la Comunicación, entendida en su aspecto más amplio de conexión (estrategia); pero humana, es decir, relación significativa.

La acción humana es el intercambio significativo.

Lo que implica la producción, la transmisión, la recepción, la interpretación y el intercambio de signos.

A esta ciencia se le conoce con el nombre de Semiótica, o ciencia de los signos.

Todo lo que producimos como significativo en las sociedades humanas pasa por la producción de signos. Los signos se refieren a las cosas sin mostrarla directamente. Signo es “un objeto, fenómeno o acción que, natural o convencionalmente representa o sustituye a otro objeto, fenómeno o acción” (RAE)

Todos los lenguajes son un repertorio estructurado de signos convencionales. Signos naturales son, por ejemplo, las nubes negras que amenazan tormenta. La fiebre es un signo natural que significa desequilibrio térmico interno y, por lo tanto, enfermedad. De hecho, en la Grecia antigua semiótica significaba precisamente eso, sintomatología de enfermedades.

En los estudios de la retórica clásica siempre se mantuvo el interés por descubrir las reglas del lenguaje, su gramática. Fue entonces cuando surgió la idea del lenguaje como acción: construimos la realidad con el lenguaje. La realidad es lo que se conviene en decir que es la realidad. El lenguaje nunca es neutro. Está cargado de significado, de selecciones en el continuum de lo real que se convierten en unidades culturales.

Si (como afirma el griego en el Cratilo)El nombre es arquetipo de la cosa,En las letras de rosa está la rosaY todo el Nilo en la palabra Nilo.

El Golem, Jorge Luis Borges.

Como es sabido, en el siglo XX fue cuando la Semiótica se desarrolló como una voluntad de sistematización nueva de las unidades culturales. Los teóricos más importantes fueron Ferdinand de Saussure ( 1857-1913) y Charles Pierce (1839-1914).Al autor del Curso de Lingüística general , publicado por sus alumnos en 1916, el signo era una entidad psíquica compuesta de una cara formal o significante y otra sustancial o significado.

Para Pierce, signo es “ algo que para alguien representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, [el signo o “representamen” ]crea en la mente de esa persona un signo equivalente o, tal vez, un signo más desarrollado. Este signo es lo que yo llamo el interpretante del primer signo. El signo está en lugar de algo, su objeto, no en todos los aspectos, sino solo con referencia a una suerte de idea que, a veces, he llamado el fundamento del representamen”.

La definición de Pierce ha de servir, más allá de la rigurosidad de la cita, de punto de referencia para esta obra, que aspira a aplicar una metodología para la comunicación mediante el uso de palabras clave o semas, no en su dimensión de representamen, sino de interpretante.De esta forma, esas palabras clave, como signos destilados de una construcción de realidad a través del lenguaje, deben ser consideradas como ideas con intención, con sentido.

OBJETO

REPRESENTAMEN

INTERPRENTANTE

¿Son las palabras claves como las manchas del test de Rorschach?

Son más bien

¿Son las palabras clave idénticas a los tags?

palabra clave desde el punto de vista de las ciencias documentales, es decir como aquellos términos simples o compuestos que representan el contenido de los documentos en lenguaje natural, pero con una mínima normalización: forma de grupo nominal (sustantivos) y elección singular/plural. Es un sistema ágil y flexible que respeta siempre la terminología utilizada por los autores de los documentos.

La diferencia fundamental con las etiquetas o tags es que estos son elegidos de manera informal y personal por los usuarios de un repositorio. Contrariamente a otros sistemas de clasificación, en los sistemas basados en etiquetas no es necesario que exista un esquema de clasificación previo (por ejemplo un tesauro) como base para la clasificación. Como desventaja, las etiquetas carecen en ocasiones de un significado semántico, único y explícito. También en la indexación social que supone la nube de palabras las relaciones pueden ser muy distantes e incoherentes por dispersión y saturación de significados.

Si las etiquetas son escogidas libremente (en vez de ser tomadas de un vocabulario propuesto o controlado), la sinonimias (múltiples etiquetas del mismo concepto), la homonimia (misma etiqueta con diferente significado), y la polisemia (misma etiqueta con múltiples significados relacionados) tienden a aparecer, disminuyendo la eficiencia de la búsqueda del contenido indexado.

la utilización de metodología de indización documental para extraer las palabras clave de una fuente de información (exhaustividad, concreción, pertinencia, uniformidad, frecuencia de uso ,especificidad, sustantivación) alcanza una precisión mayor que la clasificación colaborativa que supone la folcsonomía

Estas etiquetas, palabras clasificadoras, tanto en forma de presentación única como en nube de palabras funcionan más como localizadores de significados referenciados más flexibles que las categorías, con los pros y contras que de esto se deriva, a partir de parametrizaciones cuantitativas (más popular, más cuantiosa, más buscada), que como destilaciones de sentido.

Los tags aluden más al carácter de representamen del signo, mientras que las palabras clave, más precisas, lo hacen al interpretante, en tanto idea con intención.

A esto debe añadirse que los tags son utilizados en sitios compartidos, mientras que las palabras clave pueden extraerse de fuentes no públicas.

En cualquier caso, para los propósitos de este trabajo, la lista de palabras clave con respecto a un público, utilizará las etiquetas de web como fuente de información

Si consideramos que las palabras clave reproducen la esencia, el espíritu de las manifestaciones de una persona o una organización, estaríamos en condiciones de poder activar zonas de significación comunes, con el objetivo final de conseguir forjar un relato asumible tanto para el ente emisor como para el receptor (público). Este relato, se constituiría en un patrón de conectividad, que conseguiría amplificar, enriquecer la relación, al conseguir la legitimación tanto de la personalidad y actividad del emisor como del receptor. En definitiva, se trata de encontrar el punto de equilibrio entre las intenciones y las expectativas mutuas.

En ese sentido, la zona de significados (zones of meaning) propuesto por Heath (1993) es una aportación valiosísima para entender cómo las personas y las organizaciones utilizan sus propios vocabularios y lenguajes específicos con los cuales organizan su percepción de la realidad, regulan comportamientos y forman opiniones. Y con ese mismo lenguaje participan e influyen en los comportamientos y opiniones de otros.

“Las acciones van generando significados a medida que se interpretan en el contexto de las diferentes narrativas que se dan en cada momento, en cada comunidad” (Heath, 2001: 48). E insiste Heath en que estos

significados elaborados a través del discurso, dan forma a las interpretaciones de la realidad y generan zonas de significado, a las que se unen distintos grupos de individuos. De esta forma, los significados definen las identidades de las organizaciones, de las personas asociadas a ellas y de sus relaciones. (Heath, 2001)

En términos de comunicación, lo anterior implica que las organizaciones deben conocer las zonas de significado de los grupos de interés a los que se dirigen, para atraer su atención y centrarla en sus productos, servicios y valores de marca. La atención debe posicionarse allí donde se encuentre el valor añadido.

Pero quizá, lo más relevante de la aportación de Heath es su planteamiento en torno a la necesidad que tienen las organizaciones de construir significados que puedan ser compartidos por sus públicos en algunos casos, mientras que en otros la organización deberá ajustar su discurso a las ideas de los demás, a través de la combinación de zonas de significado relevantes para todos.Esto implica la capacidad de la comunicación de articular diferencias

La idea de zona de significación es similar a la idea de Mary Anne

Moffit y sus posiciones públicas, o perspectiva desde la cual las personas se orientan con respecto a un tema, organización, comportamiento, etc., y que es de naturaleza cambiante. Y es cambiante porque las organizaciones comunican no sólo sus valores, productos y servicios, sino que también influyen factores personales y contextuales que no pueden ser controlados por la organización.

En ese sentido, al variar la percepción sobre la imagen que la organización quiere transmitir, o, al tener varias percepciones –incluso contradictorias-, al mismo tiempo, es por lo que, debe articularse un lugar de encuentro, un punto de silla, entre las intenciones y las expectativas. No vale sólo con escuchar los relatos de expectativas y percepciones de nuestros grupos de interés, porque son cambiantes, y cada vez más rápidamente, y hacerlo propios de la organización.

Igualmente, para la teoría de la

convergencia simbólica, los humanos somos creadores sociales de historias con las cuales se crean realidades sociales simbólicas.

Los públicos se forman en torno a esas realidades significativas. Los vínculos entre organización y públicos se sustentan sobre el intercambio de asuntos que se producen entre ambos colectivos.

Por eso identificar los temas es fundamental para entender el funcionamiento de un grupo, al tiempo que ofrece una información muy útil para diseñar los mensajes que la organización ha de dirigir a este grupo.

MétodosEl método de Vásquez incluye:

oEntrevistas a partícipes de un grupo para descubrir los temas de fantasía dominanteoA partir del análisis cualitativo, realiza un análisis cuantitativo (encuesta) para identificar los tipos de público según la teoría situacional, así como variables demográficas, psicográficas y sociográficas.

Este análisis sirve para ver qué temas (fantasías o interpretaciones creativas) vinculan a una organización con sus públicos, e indican el grado de compartición de realidades simbólicas.

Si se aplica primero la teoría situacional y luego la convergencia simbólica es posible ver los contenidos simbólicos que deben usarse para cada público (activo, latente, informado o no público).

LOS CAMPOS SEMIÓTICOS

Con los criterios ya citados de extracción de palabras clave, dispondremos de un repertorio contra el cual confrontar el de la organización emisora. Ese es el momento de comprobar cuáles de la palabras clave se comparten en el sentido de ambas organizaciones o sujetos de comunicación (emisor/receptor). De ese nuevo catálogo de palabras compartidas, lo que viene a ser el punto de silla entre expectativas e intenciones, es desde donde se puede iniciar el proceso de creación de campos de sentido compartido.

Tanto los adjetivos como los conceptos están relacionados con la dimensión que se quiera medir. La estructura es del siguiente modo:CONCEPTO: X Bueno _ _ _ _ _ _ _ MaloEl sujeto marca donde corresponde, puntuándose así: Bueno 3 2 1 0 -1 -2 -3 Malo, salvo en los adjetivos que están invertidos, que se puntúan al revés. Se trata de una prueba semi-objetiva, pero no es un test, ya que se amolda a lo que comunicador quiera evaluar, por lo que no hay conceptos ni escalas tipificadas.

Diferencial semánticoLa palabras representan cosas porque afectan la conducta acerca de esas cosas, como un proceso de mediación.

Método directo de captura de información de organización

El resumen del DAFOUna manera rápida de localizar palabras clave de una organización consiste en extraer información propia y de esa organización, en función del entorno. Para ello puede servir la matriz DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) para Del resumen del relato de Oportunidades, Fortalezas y Objetivo han de salir las palabras-clave, que vienen a ser los lindes de los campos semánticos por donde debe funcionar el mensaje.

Método indirecto de captura de información de contexto

¿Y después qué?

Utilizar los ejes semánticos, que permitirán graduar la conexión, según exista un objetivo colaborativo o de suma cero. Para el primer caso es útil el uso de connotaciones, clasificadas por Eco:

Connotación como significado definicional: estrella matutina/venusConnotación de las unidades semánticas que componen el significado: sol en español es masculino.Definiciones ideológicas: Napoleón/ el vencido de WaterlooConnotaciones emotivas: Según Frege, “ imagen personal debida a las experiencias precedentes, influenciada por los sentimientos. Por tanto, la medida del significado (Osgood, 1957) se definirá por el grado de institucionalización de las connotaciones emotivas asociadas a un término-estímulo.

Connotaciones de hiponimia, hiperonimia y antonimia.Tulipán/florFlor/ tulipánMarido/mujer

Connotaciones por traducción a otro sistema semiótico : palabra perro/imagen perroConnotaciones por artíficio retórico: metáforasConnotaciones retórcio-estilísticas: estilo literarioConnotaciones axiológicas globales: cadenas de connotaciones

En el caso de intención de ruptura comunicacional o estrategia de suma cero, los más adecuado sería utilizar las escalas de antónimos:complementarios ( macho/hembra)antónimos propiamente dichos (pequeño/grande)antónimos por contrariedad (comprar/vender)

El puente de palabrasUn sistema de creatividad aplicable a la creación de significados comunes es el Puente de Palabras. Se trata de encontrar las palabras puente que consigan hacerte llegar desde la palabra origen a la palabra destino.

Puede ser interesante aplicar algunas herramientas de creación de sentido, entre las que destacan el uso de figuras retóricas, como la metáfora, la utilización de mitos, ritos, arquetipos y otros elementos de storytelling.

PRÁCTICA

1. Comunicar un servicio: un viaje2. Comunicar un producto: un coche con motor de agua3. Comunicar un país: Marca España4. Comunicar una innovación: una tableta con cargador solar5. Comunicar con una persona : el jefe de recursos humanos de

una empresa

• Identificar emisor y públicos de los G.I.•Buscar fuentes y escribir palabras claves de emisor y G.I•Seleccionar palabras claves compartibles. Utilizar método Diferencial Semántico•Seleccionar palabras clave de entorno: utilizar método DAFO•Sintetizar las palabras clave en una sola•Elaborar un árbol de connotaciones•Elaborar un puente de palabras•Proponer un relato informativo o de comunicación.