KPI в социальных медиа

Дарья ПенчиловаРИА Новости,

Дирекция продвижения и социальных сетей, 2012

KPI в социальных медиа: так уж ли «мне нравится»?

•Отсутствие общепринятой справедливой системы оценки эффективности и «мифы» о признаках эффективности – главная проблема российского рынка продвижения в социальных медиа.

KPI в социальных медиа

Телевидение:

•раньше: измеряли количеством включенных телевизоров

•теперь: количеством зрителей, которые реально смотрят телевизор в этот момент


Газеты и журналы:

•раньше: тиражи

•теперь: количество реально купленных номеров


Веб-сайты

•раньше: количество посетителей

•теперь: качество аудитории - время, количество страниц


Социальные медиа: до сих пор - количество подписчиков!

•количество «мне нравится» и фанов в Facebook

•количество подписчиков и ретвиттов в Twitter

•количество подписчиков и «я рекомендую» ВКонтакте

•Количество просмотров в YouTube

•и т.п.


Почему?


•самая удобная метрика, которую можно продемострировать начальнику и/или заказчику

•очевидность роста - очевидность успеха

•легко и быстро достижимый результат

•результат, который можно гарантировать и прогнозировать

•нет давления «рекламных денег»


В лучшем случае мы рассматриваем еще некоторые стандартные бизнес и не только метрики:

•влияние на результаты продаж

•изменение положения в рейтинге конкурентов

•упоминаемость нашего бренда (для СМИ - цитируемость)

•и т.п.


•KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности) - это соотношение двух или более показателей, которые помогают оценить достижение стратегических и тактических целей компании или направления в ее деятельности.


•Каждый из показателей может применяться для оценки KPI, но сам по себе каждый из них практически ничего не показывает.


Что мы хотим от социальных медиа?

•узнаваемости

•трафика

•расширения базы пользователей


Узнаваемость дает нам:

•Осведомлённую аудиторию

•Бренд-амбассадоров

•Изменение настроя аудитории к бренду на позитивный


Трафик дает нам:

•Возможность монетизировать аудиторию (если на сайте продается реклама)

•Потенциальных клиентов


База пользователей дает нам:

•Представления о характеристиках лояльной аудитории

•Постоянных клиентов

•Постоянный контакт, покупки на сайте, заполненные анкеты, участие в конкурсах и т.п.



Модель коммуникации с аудиторией в социальных медиа

•Внимание


•Доля упоминаний (Share of Voice) = упоминания бренда / упоминания вообще (упоминание бренда + упоминание брендов конкурентов)


•Вовлеченность


•Вовлеченность аудитории (Audience Engagement)= «лайки» + комментарии + ссылки / общее количество просмотров


•Вовлеченность в общение (Conversation Reach) = количество принимающих участие в общении / количество потенциальных участников общения


•Влияние


•Воздействие бренда = количество позитивных упоминаний бренда / количество упоминаний бренда вообще


•Соотношение настроений (оценочность) = позитивные или негативные или нейтральные упоминания / количество упоминаний вообще


•Тренд топика = упоминание специфического топика / упоминание специфического топика + топиков-конкурентов


•Действие


•Коэффициент полезности = количество полезных действий, совершенных аудиторией социальных сетей / количество полезных действий, совершенное аудиторией из всех источников в совокупности


•Общие KPI позволяют быстро и поверхностно оценить, есть ли результат у работы и в какую сумму вам обходится один «полезный» пользователь


•Social Media Strength (активность пользовательского сообщества) = охват / Social Media Action


•Cost per SMA (стоимость привлеченного пользователя) = суммарные затраты – полученная выгода / Social Media Action


Спасибо!

Надеюсь, у вас возникли вопросы?

Дарья Пенчилова

•[email protected]

•facebook.com/penchilova

•twitter.com/penchilova


mailto:[email protected]

Technology

KPI в социальных медиа