Lean Startup Discussion

Robbin Fan

Why Creative Products Fail

• 不确定性太高– 新创产品对用户预测有太多假设，万一不成立，

就会失败• 产品定位可能错了• 研发周期太长以致错过机遇• 给产品赋予了过多职责，乃至不堪重负• 并非以用户需求为出发点• ......

Lean Startup

• 是程序员出身的硅谷创业者 Eric Ries 就任IMVU 创业公司 CTO 期间提出的

• 核心理念：通过加快产品迭代，尽可能早期上线产品，消除创新产品的风险

• 是一整套开发创新产品的理念和方法学• 每次迭代都是：未经证实的假设 -> 经证实

的认知

Lean Product Lifecycle - BML

idea -> (build) -> product -> (measure) -> data -> (learn)

Key Concept

• Idea• Build• Measure• Learn

Lean Product Lifecycle Target

• 快速迭代：加快速度• 小步前进：缩短迭代周期• 测试驱动：测量数据指标，得到可证实的

认知• 迭代结果：调整或者转型

Idea

• 未经证实的假设 (Unproven Assumption)– 价值假设 (value hypothesis)– 增长假设 (growth hypothesis)

• Facebook 的案例：网站上线 1 个月– 超过半数用户每天访问：价值假设– 哈佛 3/4 的学生注册：增长假设

Learn

• 经证实的认知 (Validated Learning)– 当你提出一个 idea ，它是一个未经证实的假设

(Unproven Assumption) ，精益创业通过一系列快速迭代，将它转变为一个经证实的认知，来调整你的产品方向。

Case Study: IMVU

• Idea– 用户不会愿意加入一个全新的 IM 社交网络– 用户会容易接受使用现有 IM 的附加软件– 用户会邀请自己的 IM 好友使用– 需要兼容各大主流 IM 的互通性

• Learn– 用户不介意安装和使用新的 IM 软件– 用户不想用陌生的 IM 软件邀请好友– 用户需要一个陌生交友的 IM 社交网络

Build

• 最小可行化产品 MVP (Minimum Viable Product)– 投入最少的资源构建一个刚刚能够体现创新点

或核心价值的产品，并立刻将其投入市场。客户需求只有在实际使用中才能验证，再多的前期调研也只能发现客户认为他们想要什么，而不是客户实际上想要什么。因此在不了解客户真实需求的情况下，只会多做多错。

Case Study: Zappos

• 最大的网上鞋店， 12 亿卖给 Amazon• 到别人的鞋店去拍照，让鞋店老板允许把

照片放在网上，帮人卖鞋• 验证网上卖鞋想法的可行性：销售鞋子，收取货款，处理退货和客服支持的全部流程

Case Study: Dropbox

• Dropbox估值 40 亿美元，有 2 亿注册用户• Dropbox难以实现一个可以实际运行和演示

的 MVP 产品，创始人录制了一段 3分钟视频放在网站上演示。

• 产品的预订者在一夜之间从 5000 人增至75000 人，很好地验证了市场对这一概念的接受程度

Case Study: FotT

• 帮助家庭用户提供菜蔬预订配送和食谱建议的互联网公司

• 使用了最小 VIP 用户的方式构建 MVP– CEO 和产品 VP亲自给一个用户提供全程人肉服务

• 随着 VIP 用户增加，逐渐添加邮件下单，菜单推荐，网上支付等网站功能

Case Study: Groupon

• 为了快速构建 MVP ，使用 WordPress搭建网站

• 用 FileMaker保存优惠券• 用简单的脚本命令将 PDF 的优惠券群发邮

件• 支持了 7 个月的公司业务增长

More Cases

• 联想乐 Phone2 的人肉 Siri服务– 联想的乐 Phone2 可识别用户的中文语音，然后为用户服务。并能够应对中国主流方言如东北话、上海话和四川话等。联想专门弄了个几百号人接听电话的呼叫服务中心，所有流程靠人肉来完成。

• 脉可寻名片扫描识别 App– 陈果 _George ：刚使用了这个名为“脉可寻”

的“云端名片识别软件”，速度慢得惊人，准确率高得惊人，有些怀疑是云那端是人肉识别。

Measure

• 创新核算 (Innovation Accounting)– 测量的目的是通过一系列真实有效的指标来判断，当前的产品相对于上一个版本，是否带来了真正的价值提升。测量的指标非常重要，不能以总量的变化、而应以增长速度的变化来衡量产品的价值。

Measure Steps

• 确定基准线：搜集MVP 产品的基础运营数据，如用户自然增长率、留存率、活跃度和 ARPU 值等，确定测量的基准线

• 优化引擎：尝试把增长引擎从基准线逐步优化到理想状态，任何改动都必须以改进某项关键数据为目标，无数据导向的产品改动都是盲目和可耻的

• 坚持或者转型

Case Study: IMVU

虚荣指标

Case Study: IMVU

Cohort analysis

Case Study: Grockit

• A/B Test– 对比测试，将功能改动前后的版本同时放在网

上，对比不同版本之间的数据指标变化率• Dashboard management– 对产品功能划分状态阶段，每个阶段队列只能

有 3项功能，严格跟踪产品功能状态和强调数据验证

Case Study: A/B Test

• Grockit先试用后注册功能– 允许用户先体验过产品之后，当必须使用某些功能的时候才注册。这是很多网站的最佳实践，而且从直觉上会认为这样做也能够提升用户的注册率和留存率。但是 Grockit 开发了此项功能之后，采用对比测试发现，并没有提升任何数据指标，开发此项功能完全无用。

Dashboard Management

• 产品功能分为以下状态：–待开发– 开发中–已完成–已验证

Dashboard Rules• 同时只允许有 3项工作任务出现在每个阶段的队列中，

一旦队列填满，就不允许再加入新任务• 验证一项功能必须通过对比测试，用数据指标测量它

对产品的作用，没有对比测试，不准验证通过• 每次只验证一项功能，如果多个功能同时验证，则无

法得到准确的数据测量结论• 一项功能只有通过验证阶段，才能从看板上删除，如

果验证失败，发现这个功能对数据指标不能带来提升，那么必须把和它相关的所有功能从看板中删除

• 团队的工作量不是根据完成多少功能来衡量的，而是根据通过对比测试的，经证实的认知数量来衡量的

Case Study: Votizen

Votizen 1

• 选民社交网络– 用户对选民社交网络感兴趣，使用注册率指标– 用户必须是已经注册的选民，使用激活率指标– 用户在网站上能够产生行为，使用留存率指标– 用户把网站推荐给朋友使用，使用传播率指标

Votizen 1

开发时间 投入资源 注册率 激活率 留存率 传播率

3 个月 1200美元 5% 17% 0 0

2 个月 5000美元 17% 90% 5% 4%

3 个月 14000美元 17% 90% 8% 6%

8 个月， 2 万美元，留存率和传播率太低，产品失败！

Votizen 2: @2gov

开发时间 投入资源 注册率 激活率 留存率 传播率 付费率 ARPU

8 个月 20000 17% 90% 8% 6% 0 0

4 个月 30000 42% 83% 21% 54% 1% 极小

用户付费率太低， ARPU 值太低，不满足价值假设，无法支撑一项盈利的业务，产品失败！

Votizen 3: B2B

• 客户细分市场转型–从 B2C 转型为 B2B 。 3 个月后发现大型组织客

户的签单达成交易非常困难，不是产品的早期使用者，创业转型再次失败。

Votizen 4

开发时间 投入资源 注册率 激活率 留存率 传播率 付费率 ARPU

8 个月 20000 17% 90% 8% 6% 0 0

4 个月 30000 42% 83% 21% 54% 1% 极小

3 个月

1 个月 51% 92% 28% 64% 11% 0.2PM

付费率从 1% 提升到 11% ，每条消息收费 0.2美元，验证了商业模型。

Pivot

• 每次迭代结束，获取认知，继续还是转型–决策应该取决于你是否通过这次精益迭代获得

了有价值的“经证实的认知”。如果没有得到经证实的认知，就盲目放弃无疑是错误的。

–如果再怎么努力，假设也与现实渐行渐远，则可能需要通过转型对假设做一些本质性的改变

–如果有太多想法要验证，可以确定基线，发展多个并行版本，每个版本做一次精益产品迭代去验证

Pivot Type

• 放大转型• 缩小转型• 客户细分市场转型• 客户需求转型• 平台转型• 商业架构转型• 价值获取转型• 增长引擎转型• 渠道转型• 技术转型

Lean Startup: Drive

• 精益产品迭代的制订应该是反向驱动的：– 客户市场细分：打算给哪个目标用户群体提供服务？

– 价值主张假设：打算给目标用户提供什么服务？希望获得哪些“经证实的认知”？ (必须包括价值假设和增长假设 )

– 测量数据指标：为了验证价值假设和增长假设，需要观测哪些数据指标？

–规划产品功能：为了测量到数据指标，应该开发哪些产品功能来获取数据？

TDD vs Lean

• 描述用户故事• 编写测试用例• 编写功能代码• 跑通测试用例

• 价值主张假设• 建立观测数据• 开发产品功能• 搜集数据验证

Emphasize

• 先建立假设，然后设置数据指标，最后描述产品功能。做产品是为了验证假设和获取测量数据服务的

• 先设置数据指标，后描述产品功能，而不是先开发产品上线，然后才考虑测量数据

• 开发产品功能是为了用数据验证假设，没有清晰的目标导向，没有完整的观测数据指标，无的放矢的开发产品功能是可耻的

Data

• 增长引擎 (Engine of growth)– 增长引擎是早期创业公司用来实现可持续增长

的机制。创业公司不会饿死，只会撑死。总有无数让产品变得更好的想法飘荡在空中，但大多数想法带来的效果微乎其微，只能算是产品优化而已。早期创业公司必须关注能产生经证实的认知的重大增长方面。

Engine

• 黏着式增长引擎• 病毒式增长引擎• 付费式增长引擎

Stickiness Engine

• 通过增加已有客户对产品的黏着度，提升产品的价值。

• 关键性数据指标：用户留存率和用户活跃度，用同期群分析留存率变化，而不是总量增长

• 用户的自然增长率必须超过用户流失率，才能保证复合增长率 ( 自然增长率 - 流失率 )

Virus Engine

• 依靠人拉人传播：用户并非刻意充当传播者，只要用户使用产品，就自然带动了增长。

• 关键数据指标：病毒系数，大于 1.0– 开心网 (买卖奴隶，停车大战 )–五分钟的开心农场–疯狂猜图 (微信朋友圈 )– Dropbox 任务系统：拉用户获得存储空间– Facebook 邀请系统

Pay-growth Engine

• Google关键词广告• 关键数据指标：用户获取成本和 ARPU• 只要用户 ARPU 值高于用户获取成本，就可

以实现可持续增长

The Four Steps

Discovery Stage

• 创业探索阶段：验证产品的价值主张 (value proposition) 和商业模型是否成立，不需要成立公司– Customer Discovery 进行用户市场细分，寻找天使用户，

通过和用户访谈，确定产品方向– Customer Validation 开发 MVP 产品，验证假设，如果不

成功，转型到第 1 步• 商业模型得到验证的标志：成单， MVP 产品有人买单。

• 精益迭代过程应用于创业探索阶段：– 寻找产品基本价值主张，验证商业模型

Execution Stage

• 创业执行阶段：开拓用户，建立公司组织– Customer Creation - 投入营销资源开拓用户渠道

– Company Building - 成立公司，建立组织架构• 精益迭代过程应用于创业执行阶段：–强化产品的价值主张，树立竞争门槛，拓展用

户

Innovators

• 天使用户– 早期小型试验的意义不在于找出普通用户，而

是要找到“天使用户”，就是那些最迫切需要产品，对你的产品相见恨晚的人。他们对错误更容易谅解，更渴望提供反馈意见，愿意传播产品。

• 天使用户的实证案例–纯银，白鸦，四海邮团队在微博上对彩程设计

产品 Tower.im 的吹捧和推荐。

Customer Development

• 从需求调研开始建立假想的概念模型，先考虑少数用户的需求，避免广种薄收

• 从概念模型开始，寻找天使用户去验证概念模型，检验产品是否能解决他们亟待解决的问题

• 验证概念模型的目的，并非为了修改产品功能，而是为了寻找天使用户，为了用天使用户来验证我们的假设，而不是迎合用户的奇思怪想，因此切忌被用户牵着鼻子走，用户说什么就改什么

Value Proposition

• 具有情感吸引力，应该抓住用户的情感而不是理智，应该让用户不由自主的掏腰包，而不是下意识的按计算器

• 要凸显优势，让用户感到产品可以解决他们的问题

• 名副其实，不要虚假宣传• 要符合相应的市场类型区分

Technology Adoption Life Circle

Chasm theory

• 不同用户群接纳新技术新产品需要的时间不同。根据接纳速度快慢，可以分为：技术爱好者、产品尝鲜者、实用主义者、保守主义者和怀疑主义者五类

• 技术爱好者和产品尝鲜者构成了早期市场；实用主义者和保守主义者构成了主流市场

• 相邻的用户群体时间存在接纳鸿沟，其中早期市场迈向主流市场的鸿沟是最难跨越的。不同用户需求和消费习惯是导致鸿沟出现的主要原因

• 跨越鸿沟最大的困难在于：赢得早期市场的成功经验难以运用到主流市场。为了赢得主流市场青睐，需要全新的策略

Lean Principle

• 创业第一天就设定收入目标 Revenue Goal from Day One

• 持续的客户互动 Continuous Customer Interaction• 如果没有收入，就不要扩张 No Scaling until Revenue• 产品开发周期 - 以小时计而不是月或者年 Product

release cycle in hours not years• 产品开发功能 - 最少的功能，最大的客户覆盖

Minimum Feature Sets, Maximum Customer Coverage• 产品开发 – 与客户拓展并驾 Coupled with Customer

Development