SEMの基礎

【デジタルマーケティング勉強会 第1回目】

8月4日（木） 17:00～18:30

株式会社ルグラン

スピーカー：梅津憲太

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本日の勉強会の内容

1. SEM、SEOとリスティング広告、ネット広告の歴史ついて

2. SEOとリスティング広告の特徴、課題

3. リスティング広告運用の為のアカウント構造を理解する

4. 質疑応答

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自己紹介

• 1996年～AOLジャパンのローンチメンバーとして、会員向けサービスの立ち上げとAOL接続の日本語化を担当。AOLジャパン初のカード決済システムとポケモンセンター初のオンラインショッピングサイトをAOL内でプロデュース

• 2000年～インターネットポータルサイトInfoseekにてコミュニティサービスのプロデューサーを担当

• 2004年～オーバーチュアーにてプロダクトマネジメント担当ディレクターとして、日本初の携帯電話向けリスティング広告の開発や、PC向けリスティング広告の新システム（プロジェクトコード「パナマ」）を日本市場に投入するためのプロジェクトを統括

• 2008年～株式会社ルグランにてツール開発や海外SEMツールの社内導入を担当

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SEMとネット広告の歴史

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SEMとは(Search Engine Marketing)

• 検索エンジンの検索結果から自社Webサイトへの訪問者を増やすマーケティング手法。2001年以降にアメリカで使い始められた言葉

• 検索エンジンの検索結果ページから自社サイトを訪れる人はその分野に関心を持っている可能性が高いため、検索エンジンを広告媒体として積極的に活用するマーケティング活動がSEM

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• SEO(Search Engine Optimization検索エンジン最適化)：自然検索結果の上位に自社サイトが掲載されるようコンテンツを最適化する

• リスティング広告：検索連動型広告や有料リスティングサービスによる広告掲載などの手法

• SEOに対してSEMと言う使われ方もある。この場合、SEM＝リスティング広告となる– SEM=SEO+SEM

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SEM＝SEO＋リスティング広告

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SEMSearch Engine Marketing

SEOSearch Engine Optimization

リスティング広告

（SEM）

検索結果に見られるSEM

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リスティング広告

SEO

ネット広告の歴史15年前を見る

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SEM以前のインターネット広告

• 1994～1999年：初期のネット広告の主流はプッシュ型

• メルマガ→1995年まぐまぐメール内広告

• バナー→1996年にYahoo!JAPANが掲載開始

• 検索エンジンはまだ初期の時代。便利と思われていない

• インターネット上のコンテンツも限られていた

• インターネット接続サービス（ISP）が台頭

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当時のクリック率は７８％

世界で最初のバナー広告は1994年10月にHotWiredサイトにて掲載されたAT&T社の468x60ピクセルのバナー広告

ネット広告の危機

• 検索エンジンの信頼性が低下

• メールマガジンが急速に増えた

• サイト上に表示され続けたバナー広告に対する「耐性」

• インプレッション回数に対して0.05%以下のクリック率

• インプレッション課金、クリック保証課金広告ビジネスモデルの崩壊

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200０年～

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検索エンジンの逆襲？

• 2000年～2004年はネットマーケティング成長期

• 2000年～Google日本語対応、アマゾンジャパン

• 2001年～Yahoo! JAPANがGoogleを採用

• 2001年：「SEM」が浸透し始める

• ISDN→ブロードバンド普及率増加

• 2002年を境にブログが国内でも急速にはやり始める

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OvertureとAdWords

• 2002年～Overture、AdWordsでのリスティング広告のサービスが日本でスタート

• 主要ポータルサイトでの検索結果に広告を掲載する、新ビジネスモデル

• それまでは検索ポータル、課金モデル、広告モデル等、軌道に載らないネットビジネスモデルが多かった

• ブロードバンド、ネットコンテンツの充実、ネット通販、検索エンジンの精度の向上がリスティング広告の市場拡大の原動力となる

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ブログとSEMの関係

• ブログと検索エンジンの親和性

– 検索されやすい構造

• ブログが標準でHTMLコーディングされている

• トラックバックによる被リンク数の増加

• ブログなら気軽に更新できるので、コンテンツが充実しやすい

• ブログがSEMにもたらしたもの

– 検索の利用を促進

– サイト数の増大

– 個人サイトの媒体化、アドセンス広告16

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ブログタイトル

広告

タグ

カテゴリ

アーカイブ

リンク更新情報

タイトル＋本文

2005年以降のネット広告

• 検索の多様化

– 2005年YouTubeサービス開始→動画検索増加

– モバイル（ガラケー）対応：2006年～モバイルスポンサードサーチ、アドワーズモバイル

• 検索以外のネット広告とSEMの融合

– コンテンツ連動型広告

– ディスプレイ、バナー広告に再注目

– アドネットワーク

– 行動ターゲティング、リターゲティング広告

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SEMの課題

• SEOスパム対策

• 検索アルゴリズムの進化

• リスティング広告スパム対策

• バナー、ディスプレイ広告との融合

• ソーシャルメディアとの融合

• ソーシャルメディアとサーチ

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SEOとリスティング広告

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SEOはタダじゃない？

• SEOは無料と言う考え方は間違いでは無い

• SEOは成功する保証が無い

• ランキングは検索エンジンがコントロール、すべてが開示されている訳ではない

• ただし、検索エンジンも検索結果が無いと利益を上げる事が出来ない

• 検索結果の数と正確さのバランスが大事

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SEOの特徴

• 本来SEOは受け身であるべき？だが、現状はアルゴリズムと人間の戦い

• 良くできているサイトはSEOがしやすい

• メンテナンスされているサイトはSEOがしやすい

• 基本となるルールはあるが、それ以上のSEO施策行うとリスクがある→ペナルティ

• 最近のトレンドは、人の目で見て、ためになるサイトが上位に掲載される

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SEO基本手法

• 内部SEO：検索エンジンにサイトの内容が伝わる様にサイトを構築する– メタタグ、Titleタグ、Hタグ

– Aタグ（アンカーテキスト）

– Strong（強調・太字）やem（強調・イタリック表示）

– 発リンク数

• 外部SEO：サイトの認知を外部指標で計測– 他サイトからの被リンク

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SEOスパム

• 隠しテキスト・極小フォント– 背景色と同じ色の文字や極端に小さな文字を使って検索エ

ンジンで上位表示させたいキーワードを記述する行為

• リダイレクト（meta要素refresh・JavaScript・クローキング）– SEO対策（検索エンジン最適化）をしたページを登録し、そ

こからメインサイトにリダイレクトさせるという行為

• リンクスパム（リンクファーム・隠しリンク）– リンクポピュラティを不正に操作するために意図的に行わ

れるテクニック

• 詰め込みテキスト– 非表示要素や各種の属性値などにキーワードを羅列するテ

クニック 25

検索結果ジャックするSEOスパム

• 検索キーワード：「レーシック 失敗」や「レーシック 失明」

• レーシックの危険性を指摘する否定的なサイトに見せかけて実は、レーシックの宣伝サイトを検索結果に表示

• 検索上位を独占し、本当の否定的な意見は下位ページに追いやられる。

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検索エンジンの対応

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リスティング広告の特徴

• ユーザーの興味・関心のある検索キーワードが、広告主が設定したキーワードと一致した場合に表示される広告。

• 検索結果として表示される→プル型

• クリック課金

• 結果が数値化される

• ROI：費用対効果が測定できる

• リスティング広告の種類

• 市場リーダー：ヤフーリスティング広告、アドワーズ

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検索エンジン側の思惑

• 検索結果に表示さる広告は多い方が良い

• クリック単価は高い方が良い

• 広告がクリックされなくなる事を恐れる

• リスティングが広告だと思われない事が大事

• 広告のクオリティが重要

• 検索ボリュームの高いキーワードを重視

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リスティング広告の今後

• Yahoo!リスティング広告バージョンアップ

• アルゴリズムを駆使した順位決定が進む？

• スパム防止の強化→配信パートナー審査

• バナーとリスティングを併用→アドワーズ

マーケターとしては、

• バナー、SEO、リスティング広告とソーシャルメディアを併用する

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リスティング広告の運用基本アカウント構造を正しく理解する

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誰でも出来る？

運用を継続するには努力が必要

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しかし

始めるのは簡単

広告の掲載がすぐに始まる

効果測定が利用可能

費用対効果が明確

継続がむずかしい理由は？

•最初は効果が見えたが、次第にダメになった

•最初から効果が出なかった

•運用のノウハウが分かる人がいない

•競合が現れた、検索が無くなった

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検索ユーザーのトレンド

季節的要因

競合業種の参入

広告への反応の薄れ

広告市場は絶えず変動します

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自社サイトのサービスと、訪れる顧客を理解する

リスティング広告運用の基本

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正しい知識でアカウントを維持し変化に応じたメンテナンスを行う

アカウント構造を正しく理解して広告キャンペーンを構築する

アカウント構造

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正しいアカウント構造のメリット

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キャンペーン名、広告グループ名から内容が把握できる

広告の効果によって組み合わせを切り替える事が可能

PDCAサイクルのCheckとActionを実施する事が可能

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広告アカウント構造

アカウント全体

キャンペーン

広告グループ

広告 キーワード

広告 キーワード

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アカウント運用のポイント

•リスティング広告のアカウント構造を理解する

•広告コンポーネントの役割を生かした運用を心がける

•運用前のプラニングの重要性を理解する。

キャンペーン

広告全体の運用管理をしやすくするための

広告の単位（コンポーネント）

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キャンペーン

広告グループ

広告グループ

広告グループ

キャンペーン

広告グループ

広告グループ

広告グループ

キャンペーンの分類

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「機能優先」または「管理優先」で分類

•予算

•スケジュール

•配信地域

•配信ネットワーク

•デバイス

•ターゲット言語

「機能優先」の場合

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予算の設定

キャンペーンを主力商品とその他の商品分けて広告費を配分

配信スケジュール

シーズン、セール期間に合わせたスケジュール設定

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８月1日掲載開始～８月30日掲載終了

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日本全国

地域

都道府県

配信地域

キャンペーンの分類

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商材別

•国内旅行、海外旅行、アジア旅行、

•ケーキ、プリン、パイ・タルト、ロールケーキ

目的別

•商材の販売

•自社のブランディング

•人材募集

顧客別

•女性、男性、シニア、学生、子供、主婦、ファミリー

「管理優先」の場合

キャンペーンの構成例

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スイーツ販売サイト

ケーキ

パイ・タルト

カステラ

プリン・ゼリー

和菓子

アイス・ジェラート

セールイベント

採用情報

メルマガ

キャンペーン作成のポイント

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•機能または管理別に作成

•あまり極端な細分化をしない

•名称から内容が分かる様に作成

•目的もなく連番にしない

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広告グループ

広告の品質を向上させ、掲載順位とクリックコストを変動させるのが、広告グループの大きな役割

キャンペーンの下に登録されるグループで、広告をキーワードを格納する

広告グループ

広告 キーワード

広告 キーワード

広告グループと品質の関係

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•グループ内のキーワード、広告は運命共同体

•広告、キーワードの品質が掲載順位、クリック単価に影響

•低クリック率の広告、キーワードが広告グループの品質に悪影響

•ターゲットや訴求ポイント別に広告とキーワードを分類すると高い水準が維持できる。

広告グループは最適化単位

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スイーツ ギフトスイーツ 贈答和菓子 贈り物

ギフトに最適 スイーツの事なら…【平均：３％】

４％３％２％

スイーツ ギフトスイーツ 贈答和菓子 贈り物

ギフトに最適 スイーツの事なら…【平均：３.５％】

４％３％２％

スイーツ ギフトスイーツ 贈答和菓子 贈り物

ギフトに最適 スイーツの事なら…【平均：４％】

４％３％２％

キーワード 広告文クリック率

BETTER

BEST

広告グループの作成例

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ケーキ ロールケーキチーズケーキシフォンケーキフルーツケーキチョコレートケーキパウンドケーキ

パイ・タルト

アイス・ジェラート

和菓子

カステラ

キャンペーン広告グループ

訴求ポイントの異なる

商品別に広告グループを作成

プリン・ゼリー

広告グループ：ロールケーキ

広告グループのキーワードと広告の内容を一致させる

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キャンペーン：ケーキ ロールケーキロールケーキ 高級ロールケーキ お取り寄せロールケーキ 通販ロールケーキ 美味しい有名パティシエ ロールケーキ最高級 ロールケーキロールケーキ 送料無料

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キーワード：

効果の低い広告とキーワード

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キャンペーン：ケーキ

広告グループ：ロールケーキ

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キーワード：ロールケーキ、ロールケーキ 高級、ロールケーキお取り寄せ、ロールケーキ 通販、ロールケーキ 美味しい、ロールケーキ 安い、訳あり ロールケーキ、定価格ロールケーキ

訳ありでも売れる

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広告グループ作成のポイント

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•異なる訴求ポイントの広告グループを作る

•広告グループのキーワードと広告の内容を一致させる

•CTRの高い広告、キーワードと低い広告、キーワードは分ける

キーワードとは？

• 買いたいというニーズ

• 売りたいもの

を現すワード

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キーワードの選び方

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•自社サービス、商品を分類してみる

•サイトからキーワードを抽出する

•提供していないサービス、商品は選ばない

•消費者の行動パターンを考える

•流行、季節要素を取り入れる

•同義語、類語、英語、短縮形

•表記違い

•打ち間違い

チョコケーキ

ショコラケーキ

ガトーショコラ

ココアケーキ

ブラウニー

Chocolate cake

Choco cake

Choko cake

ちよこれーと けーき

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チョコレートケーキ

基本キーワード

変化形キーワード

同義語、類語、英語、短縮、

表記違い、打ち間違い

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キーワードの増やし方

売り手の視点で軸（メイン）

買い手の視点で掛け合わせ（サブ）

•メインキーワードの情報を補う

•軸+掛け合わせ

•軸+掛け合わせ+掛け合わせ

•軸+軸などのバリエーション

【メイン】ロールケーキ

【メイン＋掛け合わせ】ロールケーキ 通販ロールケーキ 人気ロールケーキ 取り寄せロールケーキ 有名ロールケーキ 冷凍ロールケーキ おいしいロールケーキ 栗ロールケーキ チョコロールケーキ フルーツロールケーキ 抹茶ロールケーキ スフレロールケーキ しっとりロールケーキ 米粉

【メイン＋掛け合わせ＋掛け合わせ】ロールケーキ 栗 通販ロールケーキ チョコ 通販ロールケーキ フルーツ 通販ロールケーキ 抹茶 通販ロールケーキ スフレ 通販ロールケーキ しっとり 通販ロールケーキ 米粉 通販

【掛け合わせ】通販、人気、取り寄せ、有名、冷凍、美味しい、栗、チョコ、フルーツ、抹茶、スフレ、しっとり、米粉

掛け合わせキーワードに使う要素

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•販売 購入 ショッピング 買物 買う

•通販 通販サイト ネットショッピング オンラインショッピング

•費用 値段 料金 代金

•激安 格安 安い お得 安価 特価 割安 低価格 高級

掛け合わせキーワードに使う要素

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• ギフト プレゼント 贈物 贈答品 Gift 記念品

• お正月 クリスマス バレンタイン ホワイトデー 母の日 父の日 お歳暮 お中元 お見舞い お祝い 結婚祝い 出産祝い 誕生日ゴールデンウィーク シルバーウィーク

掛け合わせキーワードに使う要素

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• 高性能 多機能 高品質 高機能 特製 特徴メリット 利点

• 全国 日本 海外 外国 関東 東京 東京都渋谷区 渋谷 ２３区 都内

これらのワードは実際の検索でメインキーワードと一緒に入力される可能性が高い

キーワード作成のポイント

• キーワードの変化形を追加して、バリエーションを増やす

• 軸となるキーワードを起点に組合せを考える

• 商品名だけを差し替え、使い回しが出来るキーワードリストを活用する

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タイトル・説明文とは、

顧客とサイトを結ぶ架け橋

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広告の構成要素

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タイトル＋

説明文＋

表示URL

タイトル・説明文の効果的な作り方

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商品のメリットを伝える

差別化

USP（ユニークセリングポイント）を考える

アクションフレーズ（顧客にアクションを起こさせる言葉）

ホームページからの抽出

検索結果からの抽出

テンプレートパターンによる書き方

•商材優先型

•特徴・特質優先型

チョコレートケーキならルグラン

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タイトル・説明文の作成例

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純カカオ１００％のチョコケーキ

とっても濃厚！有機栽培ココアポリフェノールを贅沢に使ったケーキ

www.legrand.jp/cacao100percent

商材優先型具体的な商品名を入れる

特徴・特質優先型商材の特徴や特質を入れる

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•限定型

•希尐型

•逃避型

•トレンド型

•価格型

•贅沢型

訴求ポイントに合せタイプ別に作成

広告の効果を上げるには

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•キーワード挿入機能の活用

•LPOの観点から、リンク先URLを最適化する

•複数の広告テストを繰り返し、繰り返し行う

•努力を惜しまない

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KW「鍋」で検索した結果

最後までお付き合いただき

ありがとうございました。

株式会社ルグラン

http://www.legrand.jp

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