アドテク勉強会（第1回）

(cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.

アドテク勉強会第1回

Noriaki Uchiyama

2013/06/02

アドテク変遷～ディスプレイ広告取引概論～カオスマップ


Agenda

1. アドテクの歴史

– ポータル → サーチ → ディスプレイ

2. ディスプレイ広告取引の変遷

– ベタ貼りと期間販売、直接セールス

– 配信システムの高度化と多様な販売形式

– 媒体のネットワーク化と販売チャネル多様化

– 広告ネットワーク同士の在庫取引市場

– 広告主側のバイイングプラットフォーム化

– 媒体側のイールドオプティマイズ

– リアルタイム競争入札による市場化

– 広告主・媒体双方のプライベート市場の形成

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3. カオスマップ（役割から見るアドテク業界）

– おさらい

– Measurement and Analytics

– Tag Management

– DMP

– Verification

– Publisher Tools


Agenda

1. アドテクの歴史

– ポータル → サーチ → ディスプレイ

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アドテクの歴史

1995 1996

ポータル

サーチ

ディスプレイ

2000 2002 2007 2004 2008 2010

行動ターゲティング

インタレストマッチ

スポンサードサーチ

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日本の広告市場規模（2012年）

テレビ 17,757

インターネット（媒体費＋製作費）

8,680 （媒体費のみ6,629）

新聞 6,242

雑誌 2,551 ラジオ

1,246

衛星メディア 1,013

プロモーション関連費

21,424

単位：億円

出典：株式会社電通「2012年（平成24年）日本の広告費」

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Agenda

2. ディスプレイ広告取引の変遷

– ベタ貼りと期間販売、直接セールス

– 配信システムの高度化と多様な販売形式

– 媒体のネットワーク化と販売チャネル多様化

– 広告ネットワーク同士の在庫取引市場

– 広告主側のバイイングプラットフォーム化

– 媒体側のイールドオプティマイズ

– リアルタイム競争入札による市場化

– 広告主・媒体双方のプライベート市場の形成

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ディスプレイ広告取引の変遷

ベタ貼りと期間販売、直接セールス

• 期間保証（特定の期間、掲載し続けることを保証）

• 媒体（主にポータル）の営業担当者が直接販売

広告主営業ユーザ

媒体

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配信システムの高度化と多様な販売形式

• 広告掲載がシステム化され、ローテーション表示・傾斜配信などの制御が可能に。販売形式

も期間・IMP・クリック保証型など多様化

• 媒体の営業担当者に加えて、複数の媒体を取り扱うメディアレップが登場

配信 (AD) サーバ

広告主メディア・レップユーザ

媒体

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媒体のネットワーク化と販売チャネル多様化

• 複数媒体の広告枠を束ねて取り扱うアドネットワークが登場。媒体の特色をもとに緩やかな

媒体ターゲティングが行われる

• 代理店やメディア・レップによるメディアプランニング。大手以外は媒体営業担当者が減少

アドネットワーク

広告主

代理店

メディア・レップ

ユーザ

媒体

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広告ネットワーク同士の在庫取引市場

• 複数のアドネットワークが、お互いの空き在庫を融通し合える広告市場（アドエクスチェンジ）が発達

• 代理店やメディア・レップによるメディアプランニング。ただし、だんだんどこの媒体に掲載されている

か分からなくなる


広告主

代理店



アド

エクスチェンジユーザ

媒体

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広告主側のバイイングプラットフォーム化

• 多様化する媒体・ネットワーク・広告掲載方式を一元管理・レポーティングするために、広

告主側の出稿を統合管理できるソリューション（第三者配信アドサーバやDSP）が登場する

• これらのソリューションを高度に運用するトレーディング・デスクの登場（専門化）


広告主

代理店



アド

エクスチェンジ


DSP

(Demand-Side-Platform)

第三者配信アドサーバ

(3PAS:3rd-Party-Ad-Serving)

トレーディング・デスク

ユーザ

媒体

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媒体側のイールドオプティマイズ

• 媒体側でも広告枠の換金効率を最大化を目指し、適切な広告の表示・レポーティングするためのソリュー

ション（SSP）が登場する

• SSPの運用や媒体のマネタイズを引き受けるプレーヤーの登場（媒体マネタイズのアウトソーシング化）


広告主

代理店


アド



DSP





SSP

(Sell-Side-Platform)

ユーザ

媒体

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リアルタイム競争入札による市場化

• より効率的な広告出稿のために、媒体や枠単位ではなくユーザ（オーディエンス）単位で購入できる仕組

み「リアルタイム・ビッティング (RTB)」が登場する


広告主

代理店


アド



DSP





SSP


ユーザ

媒体

RTB

(Real-Time-Bidding)

DSP

SSP

RTB

(Real-Time-Bidding)

DSP

(1)入札

リクエスト

(2)応札

(2)応札

(3)最高値応札の広告を表示

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広告主・媒体双方のプライベート市場の形成

• プレミアム媒体やそれら媒体のオーディエンスデータを独占的に取り扱う広告ネットワークとして、プラ

イベート・エクスチェンジ（媒体側）が発達しつつある

• 広告主やその提携会社の持つオーディエンスデータを独占的に取り扱う広告バイイングネットワークとし

て、プライベート・エクスチェンジ（広告主側）が発達しつつある


広告主

代理店


アド



DSP




SSP

ユーザ

媒体

媒体側の

プライベート・エクスチェンジ

(Private Publisher Exchange)

広告主側の

プライベート・エクスチェンジ

(Private Advertiser Exchange)

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Agenda

3. カオスマップ（役割から見るアドテク業界）

– おさらい

– Measurement and Analytics

– Tag Management

– DMP

– Verification

– Publisher Tools

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カオスマップ（役割から見るアドテク業界）

おさらい。第2パートの広告取引形態と照らし合わせてみてください

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おさらい。第2パートの広告取引形態と照らし合わせてみてください


広告主代理店


アド



DSP





SSP


ユーザ

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Measurement and Analytics

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• 広告主サイト上でのユーザの動きや広告効

果を計測するソリューション

• 広告主サイトに Javascript タグを貼り付け

る形式で提供されることが多い

• 広告効果を計測するためには、一般的に流

入元を示す特別なURLパラメータを利用する



Tag Management

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• マーケティングポートフォリオが拡大するにつれて、

リターゲティングや広告効果計測用のタグが複数埋め

込まれる

• タグ管理が煩雑になったりページの読み込みが遅くな

るなどの課題が出てくる

• 複数タグを一括して管理し追加・削除をWeb画面から

提供するソリューションがタグ・マネジメント



DMP (Data Management Platform)

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• オーディエンス・ターゲティングがディスプレ

イ広告の主流になると、広告主・媒体・外部の

データを統合して管理し、効果的にリスト化し

て広告配信ネットワークへ提供するDMPが登場

した



Ad Verification

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• 広告ネットワークが複雑化した結果、中間プレーヤー

の層が増えたり媒体を開示しないプレーヤーが増加し

たため、広告主は広告がどこに表示されているのかを

把握できなくなった

– 不適切媒体への掲出によるブランド価値毀損

• 適切な媒体（やネットワーク）を選択し、広告効果を

最大化するために、広告の流通を可視化するソリュー

ションとしてAd Verificationが登場した



Publisher Tools

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• 広告ネットワークが複雑化し、中間プレーヤーの層が増えたた

め、媒体は結果論としての落札単価など一部のデータしか分か

らなくなった

– 媒体価値最大化のための改善がしづらい

• 媒体の広告配信システムや広告主側のバイイングシステムと連

携し、広告流通の結果を要因と共に可視化し、媒体の収益を最

大化するソリューションとしてPublisher Toolsが登場した

• 現在、Maxifier以外に目立ったものは日本に入ってきていない


まとめ

• アドテクの歴史をプレーヤーの登場年と共に振り返り、広告市場を

概観した

• ディスプレイ広告を中心に、広告取引市場の形態変化を説明した

• 近年、広告取引市場へ機能的に追加され参入してきているソリュー

ションを紹介した

• 次回以降、日本における主要な広告プレーヤーを取り上げ、その特

色や差異を挙げたり、それらを踏まえたマーケティングプロセス設

計やポートフォリオの組み方にも言及できればと思っている

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ご清聴ありがとうございました

• 質問にはできる限り答えたいと思います

– オンライン・オフラインでもどうぞ

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