在云计算、三网融合的时代：电视重装上阵 TV Reloaded

作者：

张秋野 中国国际广播电台 副总工程师

林奥杰 国广东方网络（北京）有限公司 高级技术顾问

关键词：

社会化 互联网 智能化电视 TV 三网融合 商业模式

重装（Reloaded），来自于电影《黑客帝国 2：重装上阵 Matrix Reloaded》，是

Neo以“觉醒之眼“巡游Matrix和 Zion，同时体味机器与人类的疾苦，切身感

悟全人类即将遭到灭亡的危机，深入反省人机关系的矛盾，最终回到 Matrix，

完成系统升级（Reloaded）使命的故事。“电视重装上阵”是说诞生于上世纪 20

年代的电视，改变了 20世纪的人类生活，并即将在社交网络、云计算、三网融合

的时代，又一次焕发新的生命力。

正文：

1 新时代的开启

不久前听说 NetFlix已经占据了美国主流时段 20%的互联网流量，在最近一

期中文版《财富》上又看到了关于里德 ·黑斯廷（NetFlix的 CEO）的报道，

NetFlix已经成为该杂志的年度商人，引用该杂志的一段原文：

黑斯廷斯不仅问鼎《财富》杂志 2010年年度商人排行榜，而且他和Netflix公司还在

该排名中取得了全面胜利：他在 1997年成立的这家公司的股票是年度最佳股票，自去年

1月以来涨幅已经超过了 200%，而标普 500股指的增幅仅为 7%。它的股价甚至与苹果

公司不相上下……黑斯廷斯颠覆了电影分销行业；如今他又以流媒体的方式在互联网上播

放电影和电视节目，并以此改变着媒体行业的面貌……今天的每一笔电影交易几乎都包含

网上分销环节。电影制片人哈维·温斯坦（Harvey Weinstein）称：“这正是拜Netflix所

赐。”i

再看此时的中国，各种新媒体的不断涌现，国家对三网融合的要求，带来

了新的商机更带来了相关行业的明争暗斗。在风口浪尖的资本市场上，上海百视

通借壳广电信息上市成功，在复牌后的前几天资本市场用了连续 4个涨停板来

欢迎这个中国最大的 IPTV服务提供商。大量新鲜的词汇充斥在当前的社会信息

中——社交网络、云计算、互联网电视、智能电视、社会化电视，乃至卖场中厂商

的噱头，“互联网电视机”已经卖到了甚至没有网络的农村市场。这种种喧嚣都

不断的宣示着一个事实，如同《即将消亡的电视：网络化与互动视频时代的到

来》一书表达的：信息革命在传统电视上游留下了太多的堰塞湖，这是一个传统

电视危机四伏的时代！这也是一个许许多多人将面临伟大机遇的时代！ii，我们

无论是主动迎接，亦或是被动接受，这个时代已经开启。

本文从三网融合的技术方向和产业链的角度，以电视与互联网彼此包容性

发展为方向，提出一个基于“广电云”、“社会化网络”、“电子商务”的 “重

装电视”概念。或许重装后的电视会将不完全是客厅中的焦点、还会成为家庭的

互联网门户，更会让三网融合一步步从概念走进我们的生活。

2 互联网和新媒体发展的趋势

互联网的变革走过了三个时代：第一次是门户时代，以雅虎、新浪为代表，

主要是汇总和分类各种资讯形成门户网站。第二次是搜索时代，以

Google，Baidu等搜索引擎为代表，利用分词和搜索、排名等技术，呈现了一个

它们重新排列和过滤后的互联网。 第三次是 SNS时代，以 Facebook，人人网等

社交网站为代表，形成了新的社交媒体形态。

电视的发展也经历了三次变革：第一次是模拟电视向数字电视转换，与模

拟电视相比，数字电视具有图像质量高、节目容量大和伴音效果好的特点。第二

次是 IPTV（交互式网络电视）、互联网电视，以下简称网络电视，以宽带网络

为载体，以互动个性化为特性，为所有宽带终端用户提供全方位有偿服务的业

务。网络电视既保留了电视形象直观、生动灵活的表现特点，又具有了互联网按

需获取的交互特征，是综合两种传播媒介优势而产生的一种新的传播形式。第三

次是智能电视，是指像智能手机一样，具有全开放式平台，搭载了操作系统，

可以由用户自行安装和卸载软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程

序来不断对电视机的功能进行扩充，并可以通过网线、无线网络来实现上网冲浪

的这样一类电视机的总称。

智能手机，尤其是 iphone的火爆，以其示范效应促成了智能电视的迅速发

展。在中国，我们还未大规模普及高清互动电视，甚至 IPTV也即将成为过去式

却很幸运的迎来了智能电视时代，电视机配上网口，加上和互联网电视牌照方

的合作，“3D”、“高清”、“互联网”使智能电视已然成为家电卖场中的主力

接上有线电视机顶盒，看电视、上网、甚至于网络电话等等都可以直接在一根线

i 年度美国商人，Michael V. Copeland，2011年 03月 11日，财富中文网 http://www.fortunechina.com/features/c/2011-03/11/content_51044.htmii 《即将消亡的电视：网络化与互动视频时代的到来》，王明轩 著，中国传媒大学出版社，出版时间：2009-10-1，I S B N：9787811277692

上完成。三网融合，就这样与我们不期而遇了。

2.1 三网融合

国务院新近发布的《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》中，将三

网融合产业确定为未来 5年中国七大战略性新兴产业之一。2010年 11月在武汉

举行的 2010年中国光谷国际光电子博览会上有消息称，三网融合产业发展前景

广阔，相关产业市场规模将超过 6000亿元人民币。

国家提出推进三网融合的阶段性目标是：2010年至 2012年，重点开展广电

和电信业务双向进入试点；2013年至 2015年，总结推广试点经验全面实现三网

融合发展。

在国内三网融合试点启动前夕，国内外产业界巨头纷纷进入互联网智能电

视这一领域。2007年，苹果推出AppleTV，2008年Yahoo！提出了 ConnectedTV

概念，推动基于Widget的开放互联网电视解决方案，2011年 3月，三星在国内

和上海文广合作推出了基于Yahoo！TV的三星智能电视。2010年 5月，“把Web

的内容引入到 TV”的 Google TV计划，暂时遭到了美国三大电视网的封杀，目

前还在继续。国内的 TCL和长虹，也携手成立了广州欢网，并获得了田溯宁的

宽带资本投资，面向智能家居和全网互动产业，目标是成为智能电视专家，并

且计划有全网互动的、产业联盟性质的企业计划推出。

2.2 社会化 TV的涌现

无论是三网融合、还是智能电视的涌现，都是为了更好的让消费者享受更好

的服务，其核心都是面向“人”的服务，社交网络无论是在西方，还是在中国，

目前都是热点，而据 Brighcove和 TubeMogul联合发布的一项调查显示，网络

发布商增速最快的视频流量来源是 Facebook和 Twitter等社交平台。这种增速还

在加快，到 2011年底，这类平台的规模和重要性将与谷歌搜索比肩。iii

最新调查显示，英国年轻人热捧新电视和社交媒体，这将对广播电视业和

广告业产生深远影响。专业数字营销机构“数位清晰”本周二公布了一份对

1300名 25岁以下英国移动互联网用户的调查，结果发现，大多数用户在观看节

目期间使用移动设备与好友进行交流。

iii 网络视频业 2011年五大预测：联网电视平台大战，2010年 12月 20日，新浪科技 http://tech.sina.com.cn/i/2010-12-20/11185004822.shtml

尼尔森和雅虎去年在美国联合开展的调查显示，社交电视在美国已非常普

及，超过 86%的移动互联网用户在电视播放期间实时互动。

以社会化的“签到”来说，不仅可以在某个地方签到，也可以在网页上签

到，还可以在电视节目上签到。雅虎刚刚以 2000-3000万美元的价格收购了电视

节目签到服务 IntoNow，而这家公司仅仅成立 12个星期。坐在电视机前，打开

手机，就自动提示你现在看到的是什么片子，可以看到其他朋友是否在看，可

以“签到”，告诉朋友也在看这部片，还可以一起去评论。

社会化电视不再能用技术形态来准确描述，她是将“长尾理论”、“社会化

推荐”、“社会化聚合”、“社会化电子商务”等多种形式结合后产生的一种社

会网络展现形式，电视机只是一个社会化的终端。正如谁在家里掌握遥控器一样

社会化电视将会呈现的是一种家庭化的社交，籍由“分享”、“社会化”展现一

种新的“邻里”文化，社会化网络带来的新变革电视，将逐步成为新的、基于家

庭的设计社交平台。由此产生的社会和人际交往的变化，不仅仅是互联网的社交

网络能够带动的。

2.3 跨文化传播

近日美国之音撤退引发广泛思考，从 20世纪 50年代美国即已开始从国际

传播向跨文化传播战略转型，中国从国际传播向基于新媒体的跨文化传播转型

迫在眉睫。

对于笔者所在的中国国际广播电台来说， “建设现代综合新型的国际传媒，

全面提升国际传播能力”是中央、中宣部和广电总局领导对中国国际广播电台的

要求，也是国际台自上而下已经确立了几年并不断努力实现的奋斗目标，并通

过孔子学院、中俄文化交流等多项基于新媒体的跨文化传播方式的推进，获得了

中央、中宣部和总局的认可，并于 2010年 8月成立了 CIBN（中国国际广播电视

网络台）。

CIBN是涵盖各种媒体形式的国家外宣媒体机构，将以建设成在全球具有影

响力的国际传媒旗舰为未来的发展目标。以无线广播为基础，以在线广播为支撑

以新媒体发展为方向，依托互联网、移动通信等现代高新技术，以互联网智能电

视、三屏合一等新媒体传播方式为手段，用多语种、多类型、多终端的形态面向

全世界传播中国理念、中国文化。

3 TV Reloaded 电视重装上阵

电影《黑客帝国 2：重装上阵 Matrix Reloaded》启发我们用“重装上阵”来

说诞生于上世纪 20年代、改变了 20世纪的人类生活的电视，在社交网络、云计

算和三网融合的时代，经过了形式（3D电视、高清电视）和内涵（智能电视、互

联网电视）的升级，又一次焕发了电视新的生命力。

在“重装上阵”的过程中，我们不仅仅需要重载（重载：一个软件工程中

的用语，意思就是形式看起来相同，但内部采用的技术和实现方法不同）电视

终端，更需要重载电视台提供的广播电视服务，就需要构建面向新媒体三屏融

合的后台支撑系统——面向新媒体三屏融合播控平台，从其功能上来说，与其

说是播控，不如说是服务。

基于服务的平台带来 “平台即服务”（PAAS）的理念，服务能力是 TV

Reload“重装上阵”的基础，需求构建一个面向提供社会化、社会性网络

（SNS）、电子商务等等其他新媒体发展的关联业务所需的技术服务平台。

基于上述的技术服务平台，重载的电视将具备更加人性化的交互方式，更

加自然的操作界面，提供给用户更加精准的内容推荐和服务；另外一方面，由

于用户的参与和反馈，电视终端的更加智能，平台精准的广告推送和社会化推

荐，也将为广告的投放和电子商务提供空间。

我们可以让电视重装上阵，用一个基于“云”服务开发的平台系统，配合

各种智能终端，提供给用户新的服务：一个面向多媒体、多语言、多终端的互联

网电视服务。

3.1 系统结构

3.2 Mashup –开放平台

从平台上来说，应该具备如下特征：

多种业务形态支撑的技术平台

技术平台充分考虑三网融合背景下的技术环境，提供对 IPTV、互联网电视、

面向 PC端的网络电视、手机电视等多种业务形态的支撑。能够根据不同业务形

态的各自特点，提供有针对性的技术实现方式，满足运营要求。

互联网电视 “混合云”

技术平台在 CRI原有大平台“私有云”的“软件即服务”（SAAS）体系

上进一步延展，面向互联网、面向百花齐放的开放式平台，面向众多的内容提供

商、个人应用开发者，提供 PAAS服务，建立起一个开放的业务生态系统。

多平台兼容

解决电视厂商采用不同的硬、软件平台，相互的兼容性和功能升级困难等不

同程度的局限难题。

电视与互联网的紧密结合

互联网浏览，电视频道搜索，社交网站，互动广告，应用商店下载 ；

监管

现在和将来都不存在绝对意义上的开放网络互联网电视，这是媒体性的一

个特征，电视仍将以媒体性作为一个基本属性。

3.3 数据挖掘

重载的电视平台，将具备数据挖掘系统，其数据挖掘系统综合利用用户信

息、用户评分、历史访问等数据及数据挖掘计算机算法来预测用户可能喜欢的方

式和观看的节目，并据此向用户进行有针对性的推荐。

通过推荐引擎利用特殊的信息过滤（IF，Information Filtering）技术，将不

同的内容（例如电影、音乐、书籍、新闻、图片、网页等）推荐给可能感兴趣的用

户。通常情况下，推荐引擎通过将用户的个人喜好与特定的参考特征进行比较，

并试图预测用户对一些未评分项目的喜好程度。参考特征的选取可能是从项目本

身的信息中提取的，或是基于用户所在的社会或社团环境。

根据如何抽取参考特征，我们拟将推荐引擎分为以下四大类：

基于内容的推荐引擎：它将计算得到并推荐给用户一些与该用户已选

择过的项目相似的内容。例如，当你在网上购书时，你总是购买与历史

相关的书籍，那么基于内容的推荐引擎就会给你推荐一些热门的历史

方面的书籍。

基于协同过滤的推荐引擎：它将推荐给用户一些与该用户品味相似的

其他用户喜欢的内容。例如，当你在网上买衣服时，基于协同过滤的推

荐引擎会根据你的历史购买记录或是浏览记录，分析出你的穿衣品位

并找到与你品味相似的一些用户，将他们浏览和购买的衣服推荐给你。

基于关联规则的推荐引擎：它将推荐给用户一些采用关联规则发现算

法计算出的内容。

混合推荐引擎：结合以上各种，得到一个更加全面的推荐效果。

4 商业模式

4.1 三屏互动的用户需求

从消费者的角度来看，我对互联网电视的愿景：

遥控器

低成本、方便操作；最好简单到只要“上下左右，确定，取消”，不用抬头

看一眼电视机，再低头看一眼遥控器找按键。

它最好能“召之即来，挥之即去”，我想要操作的时候，按下按键，屏幕

马上响应，并且提示我如何操作，不需要的时候它自动隐去。

智能；它最好能记得我的操作习惯，而不是让我去记它的习惯。

本地（娱乐、游戏）

他能够提供丰富的互动娱乐和游戏，能够把用户从 PC拉到客厅，实现中

心转移

家庭网关

能够提供互联网、移动、电视互联互通融合的关键通路；能够成文物联网、

云平台的应用和服务终端；同时还能够通过电视实现Wifi、安防监控、游戏等等

4.2 电子商务

美国三大电视网封杀 GoogleTV，曾表示此举是出于担心 Google在网络盗

版问题上的立场。

不过，真实原因是这三大电视网担心 Google对其广告收入的威胁。“这不

仅是把既有的广告商分流出去的问题，而是Google依靠搜索技术确立了用户的

观看喜好，由此推测出其消费意图。”假设一个因为不信任投入产出比而从来不

投电视广告的玩具车厂商，从Google获知了潜在的高消费用户，它显然会毫不

犹豫地让广告通过有线电视光缆直接抵达GoogleTV前的顾客。

通过重载电视，我们可以试想，一位白领女性电视机用户，在看到一部浪

漫的爱情片时，当她看到女主角靓丽的衣衫，想查看一下衣服的牌子，此时，

用手势点一下衣衫，屏幕自动就会暂停，同时在屏幕上出现该衣服的品牌和网

上商店的链接，用户可以直接通过电视完成一次“主动”的电视购物。

在电影和视频内容的购买上也是如此，通过社会化引擎推荐的内容，或者

朋友推荐的内容，在解决了支付问题，并且支付非常简单的情况下，互联网视

频的销售也将成为收费的“家庭影院”。

正如Mike Masnick提出音乐行业的商业模式，也适用于重载电视后视频业

务这个整合了大众传播和人际传播的新模式。这个公式的全文是：

Connect with Fans (CwF) and give them a Reason to Buy (RtB) = Business

Modeliv，“和粉丝保持联系+给他们购买的理由=商业模式”

iv 《Techdirt’s CwF + RtB》Mike Masnick， http://www.techdirt.com/rtb.php

前几个月，美国HBO频道重播根据霍华德•斯特恩的自传改编的电影《隐

私部分》时，斯特恩同步发表评论，使这部 14年前的老电影收视率远超预期。这

也是NetFlix在去年大获成功之道。

5 结论

基于互联网的智能电视及其播控平台的“重装上阵”的电视模式，将随着

三网融合一步步的推进，终端和服务将和互联网发展越来越融合并互为促进，

互联网、TV OS、体感游戏、互动技术等等新技术和商业模式的形成，电视的功能

和形态将进一步发生变化，用户体验将更加自然和生动，“重装上阵”后的电视，

其技术架构、产业链和商业模式都将向更开放的方向演变。

电视屏、手机屏、电脑屏，基于开放平台、网络化实现三屏融合，从而实现

手机把玩互动、电脑博采收纳、电视享受欣赏的欢乐。