Mémoire - Digitalisation du marketing du sport

MEMOIRE DE FIN D’ÉTUDES - PROMOTION 2015/2016

LA DIGITALISATION DU MARKETING DU SPORT

Comment l’événementiel sportif peut-il aider à renforcer l’attractivité d’un territoire alors que la

digitalisation change les habitudes de consommation du sport ?

Marie BURCKLÉ - REP 4 Tutrice de mémoire : Mme Véronique MIRAMOND

Directrice de mémoire : Mme Charlotte LAURENT, consultante en communication

M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 2


Mémoire – ISCOM 4 - Montpellier

DECLARATION DE CONFIANCE ET DE NON-PLAGIAT

Je, soussigné(e), M. / Mme …………………………………………………………………………………………………………., (prénom et nom)

Inscrit(e) dans la promotion 2015/2016 à l’ISCOM Montpellier, déclare que les inormations contenues dans le mémoire de fin d’études rendu ce jour dans le cadre de l’obtention de mon titre de fin d’études, ne sont pas plagiées*.

Je confirme également avoir connaissance que, dans le cas d’un plagiat avéré, l’équipe pédagogique réunie en conseil de discipline peut prononcer mon exclusion immédiate et définitive, entraînany la non-obtention du Titre de in d’études, et la rupture de al convention de stage si un stage en entrprise est en cours.

A……………………………………………………………………………. (lieu)

Le……………………………………………………………………………. (date)

(signature)

* Non-plagiat : toute idée, phrase ou concept emprunté à une autre personne que l’auteur du mémoire est systématiquement présenté en tant que tel avec le renvoi approprié en bas de page selon les indications stipulées dans le cahier des charges du mémoire de fin d’études



"Le sport qui n'évolue pas dans le sens des médias va mourir à petit feu."

Fabien Canu, ex-judoka



REMERCIEMENTS

Avant toute chose, je tiens à remercier du fond du coeur ma directrice de mémoire, Charlotte

Laurent, qui m’a été d’une aide plus que précieuse durant toute la rédaction de ce mémoire.

Je remercie également sincèrement ma mère ainsi que mes amis, qui ont été d’un support sans

faille dans l’avancée de mon travail.

Merci également à Nadège Coullet et Lara Grangeon pour le temps qu’elles m’ont accordé.

Enfin, merci à l’équipe pédagogique de l’ISCOM Montpellier, composée de Mme Puyau et Mme

Miramond. Leurs conseils m’ont été plus qu’utiles dans la construction de ce mémoire.



SOMMAIRE

INTRODUCTION PREMIÈRE PARTIE : L’événementiel sportif : un levier pour le développement territorial

A. L’événementiel sportif au cœur des politiques de territorialisation 1. Les événements patrimoniaux 2. Une stratégie sur le long terme

B. Le marketing du sport au service de la différenciation territoriale 1. A l’international 2. Entre les régions françaises 3. Vers une universalité des lieux

C. Une évolution des pratiques 1. Le digital, une alternative au déplacement 2. Des dispositifs toujours plus innovants

DEUXIÈME PARTIE : L’aire de jeu du digital dans le marketing du sport A. L’utilisation du digital au sein des événements sportifs : un appui au rayonnement

territorial 1. Des innovations qui bénéficient au rayonnement territorial 2. Le cas de la Coupe du Monde de Football au Brésil en 2014

B. Le renforcement du rôle des fans 1. Une multiplication des communautés 2. Des fans “spect’acteurs”

C. Une optimisation des réseaux sociaux dans le monde du sport 1. Une surexposition du sport sur les réseaux sociaux 2. Un outil marketing intrusif

TROISIÈME PARTIE : Le territoire digitalisé malgré lui A. Le passage en force du digital

1. Une nouvelle consommation du sport 2. Le digital, une interface au service de l’innovation de l’événementiel

B. Territoire 1 - 1 Digital 1. Un rayonnement du territoire à partir de l’événement sportif 2. La culture de territoire affirmée et étendue

CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE ANNEXES Tous les termes suivis d’un * sont définis dans le glossaire ci-joint.



INTRODUCTION

Le sport, pratique existant depuis des millénaires mais qui a tardé à se démocratiser, a connu

une véritable rupture entre l’époque antique et moderne. C’est réellement le français Pierre de

Coubertin qui a aidé à cette transition en créant le Comité International Olympique en 1894, et

en organisant les premiers Jeux Olympiques modernes en 18961. A partir de là, le concept même

d’événement sportif peut être défini. Alain Ferrand2 le définit de la sorte : « L'événement sportif

est un lieu où des hommes et des femmes se rassemblent dans une sorte de célébration

collective, pour assister à un spectacle sportif ou culturel. » Cette définition, bien que vague et

très générale, appuie pourtant bien les idées de “célébration” et de “spectacle”, deux notions en

totale adéquation avec l’univers du sport. Ce rassemblement qu’est l’événement sportif

représente un réel moment de partage, où des valeurs fondamentales prévalent, comme par

exemple la joie dans le sport3.

Cette notion de partage a pourtant vite été dénaturée avec l’arrivée du côté financier dans les

manifestations, où il n’est souvent plus gratuit d’assister à une rencontre sportive. N’importe qui

ne peut alors plus se rendre à un événement sportif, et il est plus difficile de recréer la

communion entre supporters existant au sein des stades, des salles et des autres complexes.

L’arrivée du digital, et ainsi des retransmissions des événements, n’importe où n’importe quand

sur n’importe quel support, aurait tendance à éloigner encore plus le supporter du terrain de jeu

physique. Pour autant, bien que 96% des fans consomment le sport à la télévision, 37% de ces

mêmes fans se déplacent pour voir une manifestation sportive sur place4. La consommation du

sport sur place n’est donc pas morte, et il semblerait même que l’arrivée des nouvelles

technologies incite un tout nouveau public à se déplacer sur les événements.

Ce regain de motivation à sortir de chez soi est une tendance sur laquelle il serait pertinent de

s’appuyer, notamment pour les collectivités locales et autres organisations régionales. En effet, le

volet touristique de l’événement sportif n’est pas à omettre et il est important de capitaliser sur le

déplacement des publics pour mettre son territoire en avant. Ainsi, les différents territoires vont

naturellement entrer en concurrence pour faire valoir leurs avantages concurrentiels, parfois

même au détriment du sport.

1 Site internet, Olympic.org, “Les Jeux Olympiques Modernes”, par Le Musée Olympique et le Service éducatif et culturel, 2013

2 FERRAND Alain, “La Communication par l’événement sportif : entre émotion et rationalité”, 1995, Éditions EPS, pp.280-‐294

3 Site internet, Académie du Sport, “Affirmer les valeurs du sport”

4 Cf. annexe 1, baromètre Consommation du Sport par Knowthefan


En partant de ce constat, et en alliant à cette réflexion le fait que je me destine à poursuivre une

carrière professionnelle dans le management du sport au sein d’organismes tels qu’une

fédération sportive ou l’organisation des Jeux Olympiques, je me suis posé la question de savoir

où se trouvaient les freins à la consommation du sport sur place. Cette question bien ancrée, je

me suis alors demandé en quoi un événement sportif pouvait être bénéfique à la visibilité d’un

territoire, qu’il soit régional, national ou continental. Qu’est ce qui différenciait un événement

d’un autre, si ce n’est sa localisation ? Oui, mais alors, si le fondement de l’événement est son

emplacement, cela ne va-t-il pas à l’encontre de la tendance au marketing digital et à la

consommation du sport sur des supports numériques ? En effet, les chiffres parlent d’eux même

: entre 2011 et 2014, le suivi du sport sur mobile est passée de 15 à 30%, alors que vente de

journaux et de magazines a reculé quant à elle de 10%. Bien que le suivi sur place soit passé de

36 à 37%, on remarque l’avancée des réseaux sociaux de 9%... En bref, derrière le moyen

désormais historique de consommation du sport qu’est la télévision, on retrouve internet avec

53% des voix des fans de sport5. Ce constat, loin d’être affolant car toujours en faveur du

spectacle sportif, même à distance, pose la problématique de savoir comment l’événementiel

sportif peut-il toujours être un vecteur d’attractivité alors que les supports digitaux proposent

une alternative au fait de se rendre sur place.

Passionnée par le sport depuis l’enfance, je me suis toujours intéressée aux grands événements

sportifs à rayonnement international. Mon rêve, depuis longtemps, est de pouvoir intégrer une

organisation sportive, et ainsi participer au développement d’un sport, d’un territoire, etc. C’est

grâce à cette passion que j’ai pu définir rapidement le sujet de mon étude, en m’appuyant

principalement sur mes expériences. Que ce soit en tant que spectatrice, bénévole, stagiaire ou

participante, j’ai eu l’occasion au cours de mon jeune parcours d’aborder différents aspects de

l’événementiel sportif. Il me semblait alors évident que nous opérions, en ces années 2010, un

tournant important dans l'appréhension du marketing du sport, et qu’il était important de

l’étudier.

A travers ce mémoire, j’évaluerai l’impact qu’a l’événementiel sportif dans le développement des

territoires, puis l’importance du digital dans le marketing appliqué au domaine du sport. Je

pourrais alors établir ma recommandation quant à l’utilisation des outils numériques en synergie

avec les politiques territoriales.

Il est important de noter que Alain Ferrand (1993), définit « l’événement sportif comme un fait

social puissamment médiatisé, dont l’impact auprès des différents publics est lié à l’incertitude 5 Cf. annexe 1, baromètre Consommation du sport, par Knowthefan


des résultats de l’action des différents acteurs placés dans une situation d’exploit, de

performance ou de compétition6. » Il faut également garder en tête les quatre types

d’événements, définis par C.M. Hall7 (1989) : les mega events* (type Jeux Olympiques), les

événements spéciaux* (type Grand Prix de Formule 1), les hallmark event* (type Jeux du

Commonwealth) et les événements locaux*8.

6 MALTESE Lionel et DANGLADE Jean-‐Philippe, Marketing du sport et événementiel sportif, Paris, 2014, Dunod, 210 pages, p.175

7 HALL C.M., “The definition and analysis of hallmark tourist vents”, Geojournal, 19, n°3, pp.263-‐268




PREMIÈRE PARTIE L’événementiel sportif : un levier pour le développement territorial

A. L’événementiel sportif au cœur des politiques de territorialisation

1. Les événements patrimoniaux

« On peut définir les événements sportifs patrimoniaux comme des manifestations organisées en général pour un sport, dans un même lieu depuis de longues années, et de façon régulière c’est-à-dire sans

interruption importante depuis leur fondation9. »

(Jean-Loup Chappelet, IDHEAP, Université de Lausanne)

En 2016, les régions veulent réellement se démarquer les unes des autres, et développent pour

cela des événements dits “patrimoniaux”. Ce sont des événements qui s’inscrivent dans la

typologie d’un territoire et qui ne sont pas destinés à être modifiés. Par exemple, le Paris-

Roubaix est un événement patrimonial affilié à ces deux villes, alors que le Tour de France n’est

pas un événement de ce type car il n’est pas fixe. Tout comme une entreprise, les territoires

déterminent leurs avantages concurrentiels que ce soit économiquement, culturellement,

touristiquement, etc. C’est bien pour cela que l’on verra régulièrement le nom d’un territoire

intégré au nom d’un événement, pour en faciliter son identification… et ainsi son affirmation

dans un lieu précis10.

9 BESSY Olivier, L’innovation dans l’événementiel sportif. De l’attractivité touristique au développement territorial, Voiron, 2015, Presses universitaires du sport, 245 pages, p.28 10 MALTESE Lionel et DANGLADE Jean-‐Philippe, Marketing du sport et événementiel sportif, Paris, 2014, Dunod, 210 pages, p.175


Ces événements ont pour but de s’éloigner le plus possible de la pression qu’imposent les

différentes fédérations sportives, et opèrent une réelle mutation vers des événements qui font

appel à de nouveaux imaginaires : l’extrême, la fête et la découverte11.

Selon le Dictionnaire Larousse, patrimonial signifie « qui fait partie du patrimoine, qui a une

valeur économique12 ». Les événements patrimoniaux sont donc considérés comme faisant

partie intégrante du paysage d’une région, et ne pourraient alors pas être déplacés sous peine de

les dénaturer totalement.

En plus de cette quête constante à la différenciation, beaucoup de personnes13 s’indignent (au

niveau mondial) du manque de pertinence des choix des organisations internationales quant au

lieu de certaines compétitions. Nous pourrons évoquer là les Jeux Olympiques d’Hiver de

Sotchi14 en 2014 ou encore la Coupe du Monde de Football au Qatar15 en 2022. Ces événements à

portée médiatique gigantesque ne tiennent plus vraiment compte de l’environnement dans

lequel ils s’implantent, passant alors outre les conditions climatiques, sociales ou économiques

du pays. En effet, à Sotchi, aucune infrastructure n’existait et il a fallu tout construire pour

l’occasion, mais il s’est également posé la question de l’enneigement, et des millions de m3 de

glace et de neige ont été artificiellement créés pour prévenir tout besoin. Les conditions de

travail dépassaient l’entendement pour un rendement toujours plus élevé, phénomène

également observé au Qatar pour la Coupe du Monde de Football 2022. Toujours sur le cas du

Qatar, l’attribution de la Coupe du Monde de football à ce pays a été critiquée et pointée du

doigt, « en raison du lobbying intense effectué à coups de millions de dollars par l’émirat16. »

Sur la même tendance que le made in France et la volonté profonde d’un certain retour aux

sources, les événements patrimoniaux connaissent un véritable essor17. Basés sur l’intérêt de la

région, ses ressources et ses capacités, ces événements respectent un cahier des charges que les

fédérations nationales ne prennent désormais plus la peine d’envisager. L’actualisation des

tendances et des imaginaires prédominants au bon fonctionnement des manifestations sportives

actuelles est bien évidemment à prendre en compte, et ce sont les organisations locales qui

comprennent cela le mieux. 11 BESSY Olivier, L’innovation dans l’événementiel sportif. De l’attractivité touristique au développement territorial, Voiron, 2015, Presses

universitaires du sport, 245 pages, p.40 12 Site internet, Larousse, définition de “patrimonial, patrimoniale, patrimoniaux”, adjectif, (bas latin patrimonialis), Qui fait partie du

patrimoine, qui a une valeur économique : Biens patrimoniaux. / Qui relève du patrimoine : Droits patrimoniaux. 13 Site internet, Europe 1, cat. sport; “Le Qatar, un "scandale humanitaire"”, par Victor Dhollande-‐Monnier et Simon Ruben, 16.09.2013 // Site

internet, Le Nouvel Obs, cat. contribution, “Expulsions, destructions, stigmatisations : l'indigne Coupe du monde 2014 au Brésil”, par Geneviève Garrigos, 15.06.2013 // Site internet, 20 Minutes, cat. Monde, “Un an après les JO, à quoi ressemble Sotchi?”, par N. Beu., 06.02.2015 14 Site internet, RFI, cat. Europe, “JO de Sotchi: bilan mitigé pour l'image de la Russie”, par Muriel Pomponne, 24.02.2014

15 Site internet, orientXXI, cat. magazine, “La Coupe du monde de football au Qatar dans la tourmente de la corruption…”, par James Dorsay,

01.06.2015 16 MALTESE Lionel et DANGLADE Jean-‐Philippe, Marketing du sport et événementiel sportif, Paris, 2014, Dunod, 210 pages, p.187

17 BESSY Olivier, L’innovation dans l’événementiel sportif. De l’attractivité touristique au développement territorial, Voiron, 2015, Presses

universitaires du sport, 245 pages, p.27


« Ces trois registres de positionnement répondent aux imaginaires sociaux les plus représentatifs de notre époque et aux modes

d’engagements corporels qui structurent le processus de construction identitaire à l’œuvre chez chacun de nos

contemporains. »

(Olivier Bessy, professeur au département de géographie et aménagement, Université de Pau

et des Pays de l’Adour18)

Comment, alors, engager avec un public qui n’a plus du tout la même façon d’appréhender

l’événement sportif qu’il y a 5, 10 ou 20 ans ? Comment est-il possible pour une institution de se

renouveler constamment alors que les événements inscrits dans l’histoire fonctionnent, pour

autant, toujours ? Peut-être que certaines fédérations ou autres ligues nationales ont compris

l’intérêt de capitaliser sur les territoires, en associant un événement à un lieu précis plutôt que de

le rendre itinérant. Ce regain identitaire ne sera pas uniquement bénéfique à la région, mais à

tous les organismes gravitant autour de l’événement, et plus particulièrement au tourisme ! Cela

s’ajoute au développement des sports nature, qui incitent à se rendre dans de nouveaux

territoires pour, justement, les découvrir19.

Malgré tous ces avantages, « la place du sport dans le capital territorial est assez faible20. »

Tous les départements n’ont pas encore compris l’intérêt de miser sur l’événementiel sportif

comme attraction majeure de leur territoire, surtout sur des événements à portée

internationale21. Cela peut se comprendre par le fait qu’il est laborieux et coûteux de construire

ou de rénover un complexe sportif qui soit multi-fonctions22.

Le Conseil Général des Bouches du Rhône a bien compris qu’il était important de s’engager dans

le sport en étant un des investisseurs principaux de l’Open13* (tournoi de tennis professionnel se

déroulant à Marseille), « classé par l’ATP* en tant que meilleur plateau sportif de la catégorie

250*23 ». Pour autant, ce soutien financier reste fragile, en raison du récent remaniement des

régions, risquant de modifier « [le] statut et [les] missions des collectivités territoriales

françaises24 », et ne leur permettant plus de soutenir au même titre des événements majeurs de

la région. Dans le département de Loire Atlantique, par exemple, les budgets alloués au sport et 18 BESSY Olivier, L’innovation dans l’événementiel sportif. De l’attractivité touristique au développement territorial, Voiron, 2015, Presses

universitaires du sport, 245 pages, p.41 19 Cf. annexe 2, Baromètre Uniteamsport, décembre 2014


universitaires du sport, 245 pages, p.38 21 Rapport David Douillet, “L’attractivité de la France pour l’organisation de grands événements sportifs”, 2010, Annexe 3

22 Rapport David Douillet, “L’attractivité de la France pour l’organisation de grands événements sportifs”, 2010




au tourisme font partie des plus petits budgets pour 2016. Ce n’est pas une constatation

universelle, mais il est visible grâce à ces chiffres que le sport n’est pas une priorité25.

L’Open13 est devenu un incontournable de la région, et s’est inscrit dans l’ADN du territoire.

C’est une manifestation qui réunit les entreprises locales grâce à son modèle relationnel porté

par le dirigeant du tournoi et qui a su trouver sa place au sein des professionnels (notamment les

dirigeants de groupes tels que Onet, BNP Paribas, Eiffage, etc.). L’organisation de l’Open13 l’a

bien compris : c’est en misant sur les sportifs, les partenaires et les acteurs territoriaux que les

événements sportifs peuvent avoir un véritable poids en tant qu’événement patrimonial.

De manière générale, la mise à l’écart de la performance et du classement (courses non

chronométrées, matches amicaux, etc.) permet au public de se sentir plus proche des sportifs, et

ainsi des événements qui se déroulent dans leur environnement proche. Les événements

innovants* sont plus attractifs car ils permettent aux publics de sortir de l’ordinaire et du

quotidien : cela les incite alors à se déplacer pour voir de leurs propres yeux de quoi il en

retourne. Ces événements innovants ont l’avantage de proposer des concepts inédits et

novateurs. Ils n’ont alors pas encore lassés les publics, et ces derniers vont avoir la curiosité de

venir tester l’événement. C’est le cas par exemple pour les courses colorées (Color Run*), les

courses à obstacles (Mud Day*), etc. Les collectivités, quant à elles, se doivent de comprendre

qu’il faut laisser du temps à ces événements pour bénéficier d’une réelle reconnaissance, surtout

médiatique.

2. Une stratégie sur le long terme

Se concentrer uniquement sur les résultats d’une première année serait une erreur, et attendre

au moins la troisième édition d’un événement pour en évaluer son succès est plus raisonnable.

Un aperçu de la réussite d’un événement peut s’évaluer dès la première année en recueillant des

témoignages de participants et en leur demandant leur niveau de satisfaction. Ce type de

questionnaire peut être administré sur place directement, ou en aval (par mail par exemple)

pour laisser aux personnes le temps de prendre un peu de recul. J’ai eu par exemple l’occasion de

participer à la Color Me Rad* de Strasbourg en septembre 2015, et si on m’avait questionné sur

mon niveau de satisfaction directement à la fin de la course, mon avis aurait été mitigé voire

négatif. Pour autant, avec un peu de recul, et à travers un questionnaire administré par mail, j’ai

pu reconsidérer mon avis et n’en tirer qu’un avis objectif qui n’était plus influencé par les

25 Cf. annexe 4, budget Loire Atlantique


émotions du moment. Les services clients qui souhaitent récupérer des avis directement à l’issue

d’une intervention prennent le risque de recevoir des réactions “à chaud” et, ainsi, de ne pas être

en mesure d’évaluer la qualité de service de manière impartiale. Aujourd’hui, grâce aux réseaux

sociaux, forums, etc., en effectuant une veille complète et basée sur un bon ciblage, il est possible

pour une organisation d’évaluer le niveau de satisfaction et la qualité d’un événement en

fonction des retours spontanés qui ont été faits par le public.

L’intérêt final de la manifestation est de faire revenir le public en capitalisant sur le fait que cela

se passe à un endroit spécifique et non à un autre.

« L’événement sportif est aujourd’hui intégré aux stratégies de marketing territorial pilotées par les collectivités publiques pour

favoriser leur développement26. » (Christopher Hautbois, maître de conférences-HDR, Université Paris-Sud et ISC Paris)

On pourra alors se demander ce qui influence réellement les préférences des consommateurs.

Est-ce qu’une stratégie de communication digitale complète (en amont de l’événement, durant

l’événement, et après l’événement) aura un impact important sur la fréquentation d’une

manifestation sportive, ou est-ce que l’appartenance ou la localisation prévalent ? Selon mon

étude quantitative27, les spectateurs se déplacent à une manifestation sportive à condition que ce

soit relativement à proximité (dans la même ville ou facile d’accès en transports en commun par

exemple), et souvent lorsque leur équipe favorite joue. Cela démontre bien que l’appartenance

locale a un poids très important dans l’événementiel sportif, et ainsi dans les événements

patrimoniaux. On pourra retrouver dans cette catégorie des événements comme la Sainté Lyon*

(athlétisme), Roland-Garros* (tennis) ou encore le Marathon de Boston*. On ne pourra, par

exemple, pas inclure les Jeux Olympiques modernes dans cette définition car ils changent de

localisation à chaque édition, contrairement aux Jeux Antiques qui se déroulaient toujours au

même endroit, à Olympie, berceau des Jeux Olympiques.

Malgré tout, il est difficile d’inciter les publics à revenir sur un territoire en dehors d’un

événement en particulier. Se pose alors la question de savoir s’il faut capitaliser entièrement sur

la période encadrant l’événement, ou si des solutions ne permettraient pas de faire revenir les

participants à une autre période. Parmi les solutions envisageables se trouve les éco-événements.

Ce sont des événements basés sur l’éco-responsabilité, qui ont pour objectif de valoriser des


universitaires du sport, 245 pages, p.58 27 Cf. annexe 5, Etude quantitative sur “Le sport et moi”, échantillonage : 340 réponses


environnements ruraux28. Les participants pourront alors apprécier un territoire pour ses

caractéristiques physiques et vouloir s’y rendre/y retourner dans l’optique, par exemple, de se

ressourcer, ou de passer des vacances “au vert”. Cette démarche s’inscrit parfaitement dans la

tendance actuelle à l’éco-responsabilité, avec notamment la chasse au gaspillage, la

consommation collaborative* et le développement des politiques RSE* (Responsabilité Sociétale

des Entreprises) dans les entreprises. Le fait pour les événements sportifs de respecter

l’environnement dans lequel il évolue permet d’acquérir une certaine confiance des publics, qui

sont de plus en plus sensibles à cette responsabilité environnementale. Comme tout événement

“classique”, les éco-événements sportifs ont comme enjeux la crédibilité, la simplicité,

l’attractivité ainsi que la distinction… Les personnes pratiquant le sport nature et se rendant

dans des territoires où il est important de respecter l’environnement vont le faire naturellement,

et se tourner plus facilement vers ces éco-événements sportifs qui seront en accord avec leurs

valeurs et leur façon de penser.

B. Le marketing du sport au service de la différenciation territoriale

« Rappelons qu’un impact est une conséquence, une évolution positive ou négative, plus ou moins marquée, générée par un

phénomène, en l'occurrence ici la présence d’un évènement sur un territoire.29 »

(L. Maltese et J.-P. Danglade)

1. A l’international

Les territoires fonctionnent tous comme des entreprises à part entière, cherchant chacun à se

différencier des autres par des avantages concurrentiels propres à la typologie de chaque lieu.

C’est ainsi que l’on peut voir des pays développer des stratégies de marketing sportif

impressionnantes dans le but d’obtenir l’organisation de certains événements comme les Jeux

Olympiques ou autres Championnats du Monde. En effet, au delà de la compétition sportive, ces

compétitions sont « bénéfiques pour l’économie du pays (même si cela engendre des coûts


universitaires du sport, 245 pages, p.128 29 MALTESE Lionel et DANGLADE Jean-‐Philippe, Marketing du sport et événementiel sportif, Paris, 2014, Dunod, 210 pages, p.194


conséquents au début) et ne peuvent être qu’un vecteur positif pour le tourisme.30 » Grâce à la

couverture médiatique internationale de ces grands événements et à leur intérêt, les pays vont

jusqu’à sacrifier le bien-être de leurs populations en les délocalisant pour permettre aux touristes

d’être accueillis dans des conditions optimales.

Les pays vont alors fonctionner sous le principe de capital de marque, en recherchant à

développer leur identité, notoriété et image. Ils vont alors se positionner comme étant des

“marques territoires”* et s’appliquent à améliorer leurs USP* (Unique Selling Proposition)...

Quels éléments vont distinguer un territoire d’un autre ? Benoît Meyronin31 (2012), s’appuie sur

quatre points spécifiques : les bénéfices, une personnalité distinctive, la culture, ainsi que des

éléments physiques32. Ces points vont alors définir un événement comme appartenant à un

territoire spécifique, notamment grâce un capital sympathie qui va être véhiculé par cet

événement. On pourra observer le cas du Dakar, grand événement de sport mécanique qui,

malgré sa délocalisation (à l’origine, la course partait de Paris pour arriver à Dakar), a conservé

son nom car il était porteur de valeurs fortes. La marque “Dakar” bénéficie donc d’une notoriété

et d’une confiance spécifique qui n’aurait pas pu être maintenue si le nom de l’événement avait

changé en s’adaptant à la nouvelle localisation33. L’événement avait été tragiquement délocalisé

en 2009 après l’assassinat de quatre Français en Mauritanie fin 2007. Le choix de l’Amérique du

Sud s’est inscrit dans la logique de la culture de ces pays, qui portent une affection particulière

aux sports automobiles.

Ce capital de marque est important pour se différencier d’un autre territoire et pour, au final,

obtenir l’organisation d’un événement d’envergure internationale. On en arrive alors au Nation

Branding, qui est déterminé par trois éléments : l’identité, l’image et la communication. Ce

phénomène apparaît notamment avec les candidatures des pays à de grands événements de type

Jeux Olympiques, et où l’apparence du pays compte autant que sa capacité fonctionnelle et

économique à accueillir un événement d’une telle envergure. «En France, la tenue de l’Euro

2016 a permis d’initier un vaste chantier de constructions ou de rénovations de stades.34 » C’est

grâce à ces infrastructures que la candidature de la France aux Jeux Olympiques de 2024 est

cohérente, car, contrairement à Sotchi (2014) ou Beijing (2008), les lieux ne seront pas laissés à

l’abandon35 par la suite, entraînant notamment des frais d’entretien faramineux36.

30 Cf. annexe 6, Interview de Nadège Coullet, ex-‐attachée de presse pour la FFHB*

31 MEYRONIN Benoît, Marketing territorial, enjeux et pratiques, Paris, 2012, Vuibert




35 Site internet, FranceTV info, cat. sports, “Quatre sites olympiques laissés à l'abandon”, par Ariane Nicolas, 03.03.2014 // Site internet,

FranceTV info, cat. sports, “Trois mois après les JO, retour à Sotchi, ville abandonnée”, par Alban MIKOCZY et Bruno VIGNAIS, 05.05.2014 36 Site internet, Playthegame.org, cat. news, “After Sochi 2014: Costs and impacts of Russia’s Olympic Games”, par Martin Müller, 19.11.2015


L’ensemble des candidatures des différents pays aux compétitions mondiales entre dans une

configuration marketing, où la crédibilité du territoire sera le seul élément retenu in fine, bien

que les étapes de sélection soient longues et importantes37.

2. En France, entre les régions françaises

Bien évidemment, la démarche marketing est identique que ce soit au niveau international ou

national. Cependant, les facteurs de différenciation sont bien différents et les enjeux sont

souvent d’une toute autre nature. En effet, chaque ville veut être plus attractive que sa voisine et

va tout mettre en œuvre pour attirer le plus de participants et spectateurs à ses événements,

même si ce sont des événements qui ont lieu à différents endroits en France. Pour cela, de plus

en plus d’organisateurs se basent sur le modèle d’événements participatifs* qui ont pour but

d’être rentables. Le principe du marketing participatif est de faire « participer les

consommateurs à la vie de la marque38 », en étant plus axé sur le développement que sur les

retombées (économiques, médiatiques, etc.). On peut dire que les événements deviennent des

marques à part entière. Il faut, pour cela, que l’environnement de l’événement soit favorable à

cette typologie. Cependant, avec une stratégie marketing et de communication bien établie, ce

type d’événement permet une véritable cohésion et développe un sentiment d’appartenance. La

mise en place de cette stratégie, où tous les éléments propices au bon déroulement de

l’événement sont pris en compte dans les bonnes proportions, permet de créer une synergie qui

est bénéfique au développement territorial : les acteurs se sentiront “comme chez eux” et seront

alors plus enclins à revenir sur le territoire en dehors de la période de l’événement. C’est grâce à

une stratégie axée sur le qualitatif que les publics vont revenir sur un territoire. Quel que soit le

domaine d’application, lorsque l’axe est quantitatif, comme par exemple au Festival

Tomorrowland*, les collectivités alentours ne sont pas focalisées sur le fait que les spectateurs

puissent revenir en dehors de l’événement, le festival n’étant pas clairement identifié à un lieu en

particulier, contrairement par exemple aux Eurockéenes de Belfort* qui entre plutôt dans les

événements patrimoniaux.

Ce développement territorial ne peut avoir lieu que si la stratégie de communication est

cohérente par rapport aux offres commerciales et à la stratégie marketing, et si elle prend en

compte les axes stratégiques. Dans le marketing territorial, tout le positionnement de distinction

des territoires mobilise beaucoup de ressources, notamment financières. Cela peut rapidement 37 Cf. annexe 7, processus de candidature aux Jeux Olympiques, source Olympic.org

38 Site internet, ConseilsMarketing.com, “Elaborez votre stratégie en Marketing Participatif !”, par Sarah Montaigne


représenter un frein pour les collectivités locales ne disposant pas d’un budget extensible. En

effet, le Ministère de la ville, de la jeunesse et des sports dispose d’un budget qu’il distribue aux

différentes régions. Ces dotations de l’Etat sont alors utilisées et redistribuées par les régions

pour soutenir différents projets, comme notamment le sport. En région Rhone-Alpes, par

exemple, le sport est associé à la culture et ces deux domaines bénéficiaient en 2015 de 69M€39.

Cette répartition est sensiblement similaire dans toutes les régions françaises, et dépendent

généralement des projets qui ont été soumis.

Pour palier à ce coût, les collectivités commencent à miser sur des stratégies web ciblées et

cohérentes. Les territoires déployant leur communication sur internet s’ouvrent à une cible plus

large et diversifiée qui leur permet de favoriser leur développement territorial.

La différenciation territoriale passe également par la fierté qu’ont les français pour leur région.

L’appartenance territoriale va dépendre du contexte, par exemple « aux Etats-Unis, je

répondrais que je viens d’Europe voire de France. Dans une autre région de France, je dirais

que je viens d’Alsace. En Alsace, je dirais que je viens de Strasbourg.40 » Ainsi, en mettant une

région en concurrence avec une autre, pour l’obtention d’une compétition nationale par exemple,

les publics vont se mobiliser et montrer leur appartenance au territoire. Cette appartenance va

de paire avec la tendance au made in France, et à cette fierté récente de montrer que l’on

consomme local, pour penser au commerce de proximité, etc. On pourra prendre comme

exemple le RCT (Rugby Club Toulonnais)*, où les supporters sont attachés au club et à ses

pratiques. « Toulonnais, c’est une nationalité, la grande majorité des joueurs s’insèrent

facilement dans le paysage et la culture locale41. » Au final, on connaît Toulon pour son rugby et

on y va pour cette raison.

Ce sont Whitson et Macintosh (1993) qui expliquent dans leur livre “The Game Planners :

Changing Canada’s Sport System” pourquoi il existe une concurrence entre les villes d’un même

pays pour organiser un événement sportif majeur. On comprend bien sur tous les enjeux

territoriaux, mais au final l’intérêt est surtout de permettre à la ville de se développer et

d’appartenir à une catégorie de villes plus importantes. Gérard Cosme, président d’Est-

ensemble, indique qu’il ne s’agit pas « de concurrence mais de mise en valeur du potentiel42. »

39 Cf. annexe 8, budget 2015 de la région Rhone-‐Alpes

40 Site internet, Developpement-‐local.info, “Sentiment d’appartenance et développement des territoires”


42 Site internet, Le Parisien, “JO 2024 : La compétition a déjà commencé… entre les villes”, 07.05.2015


3. Vers une universalité des lieux

De plus en plus d’événements s’exportent dans des lieux qui ne correspondent pas à la discipline.

C’est comme cela que l’on va retrouver des événements de ski en pleine ville ou des courses

pédestres dans des stations de ski. La plupart du temps, les villes ne font que de déplacer « la

pratique des proches territoires voisins au centre de l’agglomération43 » pour pouvoir se

différencier de villes qui ne bénéficient d’aucun environnement naturel propice au

développement d’événements sportifs attractifs.

Cette tendance à l’exportation des événements, pour être toujours plus atypique et exclusif,

aurait tendance à jouer en défaveur des territoires, en particulier ceux qui s'attellent à se

différencier des autres grâce à leur géographie. Pour autant, la délocalisation des pratiques reste

toujours dans un esprit de mise en valeur des territoires, cependant il faut intégrer le fait que

beaucoup de lieux pourront désormais accueillir “n’importe” quel événement à partir du moment

où le financement est là.

On pourra alors prendre comme exemple le Big Air des X Games* qui s’est déroulé en plein Oslo,

ou encore le festival Air+Style* à Los Angeles, Innsbruck et Beijing. Ces événements,

nécessitants de la neige, sont de plus en plus rapprochés artificiellement des publics car ils

représentent un intérêt particulier : un show divertissant de haute voltige, et une véritable

communion autour du ski et du snowboard. Ainsi, les spectateurs ne vont plus simplement voir

une épreuve sportive, mais ils se rendent à un réel “show” qui comportera également d’autres

aspects, comme par exemple des concerts, etc.

Ce même phénomène de délocalisation peut être observé dans l’autre sens, c’est à dire des

courses pédestres urbaines qui sont exportées en milieu hivernal, c’est à dire dans des stations de

ski. La Spartan Race* (course d’obstacles) s’est déroulée en janvier 2016 à Valmorel pour un

événement unique. Le côté éphémère et inédit de ces courses séduit un public nouveau et ouvert

aux expériences atypiques.

Au final, on pourra se demander comment les lieux pourront capitaliser sur leurs avantages

concurrentiels quand désormais “n’importe quel lieu” aura les mêmes capacités d’accueil.

Cependant, les territoires pourront mettre en avant leur polyvalence au même titre qu’ils

auraient pu mettre en avant d’autres caractéristiques spécifiques. Bientôt, on pourra tenir des

Championnats du Monde de surf à Grenoble et des Jeux Olympiques d’Hiver à Marseille sans se

soucier du climat ou des infrastructures…


universitaires du sport, 245 pages, p.79


C. Une évolution des pratiques

1. Le digital, une alternative au déplacement

Selon mon étude quantitative44 adressée à un public diversifié, la majorité des personnes

regardent le sport à la télé ou sur un support digital pour son côté pratique : pas de déplacement,

choix de zapper si le match n’est plus intéressant, ou encore possibilité de suivre plusieurs

matches de sports différents en même temps. Le facteur prix rentre également en jeu, mais

plutôt pour les étudiants. Une fois que les personnes sont actives, le fait de payer son entrée à un

événement sportif n’est plus un problème. On se rend également compte que ce sont les jeunes

(18-25 ans) qui auront plus tendance à suivre le sport sur un support digital, tel un ordinateur ou

une tablette. Cependant, la majorité des interrogés préférera encore la télévision, ou l’expérience

sur place.

Les marques ont bien compris leur nouvelle cible, c’est à dire les jeunes qui aiment le sport mais

qui n’ont pas forcément les moyens/le temps/l’envie de se déplacer pour un match. C’est comme

cela que le club de football de Liverpool FC a conclu un partenariat avec Skype pour permettre

aux supporters à travers le monde d'interagir en live pendant les matchs. Skype a mis en place

un compte dédié au Liverpool FC, et a également créé différents

émoticones à l’image du club. Une action destinée aux personnes

utilisant internet, et qui pourra aider au renforcement de la

communauté de fans gravitant autour du club45.

Tous les moyens actuels permettent donc aux amateurs de sport de trouver une alternative au

déplacement, et ainsi de supporter son équipe/sportif sans contrainte. Cette nouvelle façon de

consommer le sport incite les clubs et organisations sportives à s’adapter et à trouver de

nouvelles actions, toujours plus ciblées, pour séduire tout le monde. Au final, ce sont de

véritables département “recherche et développement” qui se construisent pour satisfaire les

attentes des publics. Le virage du digital n’a pas été facile pour tout le monde, et beaucoup de

dirigeants estimaient il y a encore deux ans de cela que le digital n’était pas un outil obligatoire,

sous couvert de ne pas être aux faits de ces nouvelles technologies46.

44 Cf. annexe 5,, Étude quantitative sur “Le sport et moi”, échantillonage : 340 réponses entre le 07.03.16 et le 27.04.16

45 Site internet, Skype, “Skype gets you closer to football’s greatest family”, par The Skype Team, 01.12.2016

46 Conférence de Hugh QUENNEC (Propriétaire et Président, Genève Servette HC et Genève Servette FC) à la convention WISE (Work in Sport),

Lausanne, 2014


2. Des dispositifs toujours plus innovants

Toujours dans l’optique d’avoir intégré les nouvelles technologies aux stratégies marketing et de

communication, les clubs et autres instances sportives se doivent d’innover de jour en jour pour

être en avance sur la concurrence, et pour être donc plus compétitif.

Des entreprises innovent pour les clubs, comme par exemple Microsoft qui a développé le casque

de réalité augmentée HoloLens*47. Ce casque aura pour but d’améliorer la fan experience en

immergeant les spectateurs dans un environnement particulier où de nombreuses

fonctionnalités seront disponibles. Un aperçu de la technologie est disponible ici (“Microsoft

HoloLens and the NFL look into the future of football”, par Windows Central48). Cependant, ce

dispositif est réservé aux supporters loin du stade sans pour autant les faire vivre l’intérieur de

l’événement ou encore l’inciter à se rendre sur place. C’est pourquoi d’autres clubs ont pensé à

intégrer les fans dans le stade, et ainsi leur faire vivre une expérience unique, malgré la distance.

Manchester United* (club de football anglais) a exploité l’intérêt de Google Hangout*, en

partenariat avec Google +*, pour immerger leurs plus ferventes spectateurs au sein d’un match49.

L’idée était de permettre à un certain nombre de fans de s’afficher sur les panneaux publicitaires

autour du terrain, les plaçant ainsi “au premier plan”. Ici, l’intérêt était tout particulièrement de

valoriser les supporters internationaux n’ayant pas l’occasion de se déplacer pour voir un match

sur place.

On se rend vite compte que les marques, clubs, et autres fédérations ont bien compris les enjeux

de 2016, qui sont de rapprocher les personnes sans pour autant les forcer à se déplacer. En

recréant des réalités virtuelles, ou en offrant des avantages et innovations particuliers au fait de

regarder les matchs de chez soi, cela permet de fidéliser les spectateurs à un sport/un club.

Logiquement, cette fidélité acquise pourra inciter, sur le long terme, ces supporters à se rendre

sur place, tout cela dans une logique commerciale de vendre plus de billets. Cependant, même

sans cet attrait commercial, le développement de ces nouvelles technologies va favoriser la

création de communautés et ainsi créer un engouement particulier autour d’un événement

précis. Le PSG* a compris comment s’adresser à son public, en dévoilant le Parc des Princes sur

YouTube, à travers une vidéo à 360°. Le directeur des partenariats de YouTube France a déclaré

être « [ravi] de cette nouvelle collaboration avec le Paris Saint Germain, qui permet à ses

47 Site internet, Sport Buzz Business, “Quand Microsoft imagine le futur des Fans dans leur salon avec son casque de réalité augmentée

HoloLens”, par Michael Weisz, 04.02.2016 48 Site internet, Youtube, ““Microsoft HoloLens and the NFL look into the future of football”, par Windows Central, 02.02.2016

49 Site internet, Sport Buzz Business, “Manchester United va afficher ses fans sur la panneautique d’Old Trafford via un Hangout Google+”, par

Alexandre Bailleul, 04.03.2014


millions de fans de vivre l'ambiance d'un match au cœur du Parc des Princes50. » Cette action a

été mise en place afin « d’inscrire le PSG dans la culture parisienne », et c’est un schéma qui

pourrait être adopté par d’autres clubs ou fédérations afin d’ouvrir ses coulisses à un public avide

d’exclusivités.

CONCLUSION DE LA PARTIE 1

Nous avons pu voir que l’événementiel sportif est un véritable atout au développement territorial

grâce à l’attrait touristique qu’il représente. C’est un moyen accessible pour toucher des publics

larges et diversifiés, et permet de mettre un lieu en valeur. De plus, on remarque que le digital

permet de faire découvrir des territoires sans forcément inciter la cible à se rendre sur place

immédiatement. Après avoir découvert ces lieux à travers un écran, les spectateurs pourront

alors avoir envie de se rendre sur place si la région a bien été mise en avant à travers les

dispositifs digitaux. Aussi, les personnes s’étant déplacées pour l’événement auront plus

facilement envie de revenir si l’environnement de l’événement aura été propice à la découverte et

à la création d’un imaginaire.

Dans la deuxième partie de ce mémoire, nous allons pouvoir observer la place que le digital

prend dans le marketing sportif, particulièrement sur les activations digitales de ces deux

dernières années. Nous pourrons également étudier l’intérêt de l’utilisation des réseaux sociaux

et autres supports digitaux dans le développement territorial.

50 Site internet, Sport Stratégies, cat. Multimédias, “Le Parc des Princes se dévoile à 360° sur Youtube”, par Alexandre Benard le 23.02.2016



DEUXIÈME PARTIE L’aire de jeu du digital dans le marketing du sport

A. L’utilisation du digital au sein des événements sportifs : un appui au rayonnement territorial

1. Des innovations qui bénéficient au rayonnement territorial

De nombreuses innovations technologiques sont bénéfiques au marketing du sport en créant une

véritable valeur ajoutée à l’événement en lui même. On retrouvera par exemple la réalité

augmentée, qui permet aux supporters d’être plongés dans un univers à part, comme par

exemple l’action Budweiser Lift The Cup (“Budweiser UK: 2012 FA Cup | Lift The (Virtual) FA

Cup with Budweiser51”, par Budweiser UK) qui permettait aux supporters de transformer leur

canette de bière en un véritable trophée. Aussi, le live se popularise de plus en plus. Que ce soit

sur YouTube*, Vine*, Snapchat* ou Facebook*, le live est de plus en plus exploité pour montrer

des moments inédits aux spectateurs, sans se limiter à la retransmission télévisée. Cela permet

d’augmenter le trafic sur les réseaux sociaux et, ainsi, de fidéliser les consommateurs.

Eurosport*, par exemple, a développé une stratégie digitale multi-canal où les reporters diffusent

des informations exclusives à travers leurs réseaux sociaux. On donne la place et la parole aux

fans pour, une fois encore, développer une communauté fidèle. La grande nouveauté est aux

stades connectés, et c’est l’Olympique Lyonnais* (club de football français) qui bénéficie en

France du premier stade de cette génération. Parmi les grandes innovations de ce smart

stadium, on retrouve un accès haut débit à internet et une application dédiée très complète où il

sera possible de commander son sandwich, visionner des vidéos d’avant-match ou encore

51 Site internet, Youtube, “Budweiser UK: 2012 FA Cup | Lift The (Virtual) FA Cup with Budweiser”, par Budweiser UK, 16.10.2012


découvrir la composition des équipes. Attention, cela ne se limitera pas qu’au foot, car «

l'application sera dupliquée pour s'adapter aux différents événements dont le Parc OL sera le

théâtre, des concerts aux matches de rugby », indique David Banget, responsable de la stratégie

digitale de l'Olympique Lyonnais*.52 On retrouve à travers le stade connecté la tendance à

l’application mobile “pour tout”, où désormais chaque entité sera amenée à développer une

application spécifique pour toucher un public précis, et surtout un public connecté.

Les réseaux sociaux et autres innovations technologiques ont un impact positif sur les territoires

qui mettent ces solutions en place. En effet, cela donne envie aux spectateurs de venir sur place

car tout y est, en théorie, simplifié et adapté pour y vivre une expérience des plus complètes.

L’intérêt pour les événements est également décuplé par les stratégies digitales des territoires,

comme par exemple les villes qui s’ouvrent au réseau social Snapchat pour informer les

habitants des nouveautés/programmes du moment. Peu de villes se sont mises à ce réseau social

pour l’instant, mais on peut y retrouver, par exemple, Toulouse, Mâcon ou encore Roman. Les

informations sont principalement à destination des jeunes, ce qui est cohérent lorsque l’on sait

que 46,8% ont entre 18-24 ans53.

Les collectivités locales “ont développé à leur tour une approche marketing de leur territoire en

vue d’accroître leur notoriété mais aussi d’attirer des habitants et des entreprises54”. Cette

approche se doit d’être globale pour attirer des publics larges sans se cantonner à un secteur en

particulier. Il faut pour cela qu’il existe une certaine synergie entre les acteurs des territoires afin

de proposer une offre commune et complète. L’émergence des réseaux sociaux a poussé ces

collectivités à adopter des stratégies de communication adaptées, puisque ces stratégies digitales

sont bien moins onéreuses que les stratégies dites traditionnelles. En février 2016, 41 des plus

grandes villes françaises étaient présentes sur Facebook, et 38 sur Twitter. La présence sur les

autres réseaux est très variable, et on remarque surtout qu’il n’existe que très peu de villes

exploitant le potentiel de Snapchat pour engager avec leur communauté55.

Quel est alors, ici, le rôle de l’événementiel sportif ? C’est un vecteur de développement

important, car fédérateur. Les publics se sentent appartenir à une communauté, d’autant plus

intensifiée par les réseaux sociaux et la place que les organisations leur donnent. En attirant les

supporters dans un lieu grâce à un événement en particulier, cela aide à la notoriété de ce

territoire, et les collectivités se doivent de profiter de cet instant pour capitaliser sur leur région.

52 Site internet, RTL, cat. culture, “Le Parc Olympique Lyonnais*, premier stade connecté de France”, par Benjamin HUE, 09.01.2016

53 Site internet, Blog du modérateur, “CHIFFRES SNAPCHAT – 2016”, par Thomas Coëffé, 29.04.2016

54 Site internet, Visionary marketing, “Le digital au service du marketing territorial”, par Pascal Decressac, 05.01.2016

55 Site internet, Informer autrement, “Le baromètre semestriel des grandes villes sur les réseaux sociaux, septième édition”, par Christian

BENSI, 10.02.2016


C’est pourquoi l’utilisation du digital est importante, pour permettre de développer des stratégies

et dispositifs complets bénéfiques à tous.

2. Le cas de la Coupe du Monde de football au Brésil en 2014

L’événementiel sportif est certes bénéfique pour un territoire, mais il peut également présenter

des externalités plus négatives. Nous pourrons prendre comme exemple la Coupe du Monde de

football au Brésil en 2014 qui n’a pas uniquement bénéficié d’une publicité positive. En effet,

grâce à l’universalisation de l’accès aux réseaux sociaux et à internet de manière générale, toutes

les coulisses de l’événement qui étaient auparavant protégées par les organisations et autorités,

ont été portées à la lumière.

Étant donné que les populations prenaient la parole directement (à travers les réseaux sociaux

ou les médias) pour parler de leur situation, les réactions pouvaient être parfois vives et sans

prise de recul. Quel étonnement pour le Monde entier que de voir le peuple du football se

soulever contre un événement majeur de ce sport ? En réalité, « il serait erroné de dire que les

jeunes qui se sont mobilisés en juin et les personnes qui les appuient sont dans leur majorité

opposés au Mondial dans sa dimension sportive. La Coupe du monde sera effectivement vécue

comme une fête par l’écrasante majorité des Brésiliens. Recevoir cette Coupe du monde –

appelée déjà la Copa das Copas (La Coupe des Coupes) par Dilma Rousseff –, les différentes

équipes, les supporters et les touristes est un honneur pour les Brésiliens. En fait, ce qu’une

majorité d’entre eux rejette surtout ce sont les dérives liées à l’organisation de l’événement, le

désir de grandeur de la part de certaines élites, l’attitude de la FIFA* accusée d’ingérence et de

vouloir capter l’essentiel des bénéfices économiques sans avoir en assumer les coûts56… »

« L’organisation événementielle devient un enjeu de prestige national et de compétition entre les pays ainsi qu’un instrument de

pouvoir politique et de promotion pour les Etats afin de faire oublier des difficultés sociales intérieures ou de redorer l’image d’un pays à

l’étranger57. » (Jean-Philippe Danglade, professeur à Kedge BS et responsable académique du cluster de

formation Entertainment et Media) 56 Site internet, Cetri, “BRÉSIL 2014 : UNE COUPE DU MONDE CONTESTÉE !”, par Frédéric Louault et Laurent Delcourt, 09.07.2014



Au sujet du Brésil, « les ONG affirment que 250 000 personnes ont été expulsées ou menacées

d’expulsion au Brésil en raison des travaux liés à la Coupe du Monde de football de 201458. »

Forcément, ce genre de chiffres touche la conscience des publics et ne les incite par forcément à

se rendre sur place. Malgré tout, l’événement étant parmi les plus importants au niveau

international, de nombreux touristes sont venus au Brésil pour profiter de l’événement, malgré

tous les aspects négatifs présentés par les médias. En effet, « le pays tire les bénéfices de la

Coupe du Monde de football avec une fréquentation en hausse de 10,6% par rapport à 201359. »

On peut dire merci à l’esprit du sport pour avoir redoré l’image de cette compétition après tous

les soulèvements qui avaient eu lieu avant le début de la Coupe du Monde.

Est-ce en partie grâce à une réaction de l’organisation ? Avec l’avènement du digital, la gestion de

l’image de l’événement est plus aisée que lorsqu’un événement était relayé par les journaux

uniquement. A travers les réseaux sociaux le temps de réaction est diminué, et déceler n’importe

quel début de crise -à condition d’effectuer une veille efficace- est plus aisé. C’est la FIFA* qui

avait la parole lors de cette Coupe du Monde, et leur communication a été axée sur le sport

uniquement en ne mentionnant à aucun moment les problèmes annexes.

Le digital a du bon sur de nombreux aspects. Cependant, cela met en lumière des points et

informations qui n’auraient jamais étés connus du grand public à une époque où les réseaux

sociaux n’existaient pas. « Une étude menée en 2007 par le Centre sur le Droit au Logement et

contre les Expulsions (COHRE), estime que l’organisation des Jeux Olympiques aurait, durant

les vingt dernières années, entraîné le déplacement de deux millions de personnes60.» C’est à

travers internet qu’autant de monde a été au fait des problèmes pour le Brésil, même si ces

mêmes problèmes existent depuis de nombreuses années. Cependant, à l’époque, tout pouvait

encore passer inaperçu car le peuple n’avait pas de moyen de s’exprimer.

Le schéma va-t-il se répéter avec les Jeux Olympiques 2016 à Rio ? On dit que « les succès

sportifs sont facteur de paix sociale61 », aussi il semblerait logique que le climat soit à la fête

dans ce pays si chaleureux, grâce à la célébration du sport et du spectacle par dessus tout. Affaire

à suivre, mais on peut se demander à juste titre si le digital est vraiment bénéfique au

rayonnement territorial dans tous les cas de figure.

Une bonne gestion de l’image d’un événement, et donc de sa communication, permet de

bénéficier d’externalités positives. La communication de crise est alors un domaine où il faut


59 Site internet, Tour Hebdo, cat. actualités, “Le Brésil dépasse les 6 millions de touristes étrangers en 2014”, par Marie-‐Bertille Cardera,

24.07.2015 60 MALTESE Lionel et DANGLADE Jean-‐Philippe, Marketing du sport et événementiel sportif, Paris, 2014, Dunod, 210 pages, p.186



posséder une expertise afin d’anticiper et de gérer tout problème, relatif au sport ou à la société.

Si des entités fortes comme la FIFA* prennent la parole sur une situation de crise, cette dernière

pourra éventuellement être mieux perçue et cadrée, ne canibalisant ainsi pas l’événement en lui

même.

B. Le renforcement du rôle des fans

1. Une multiplication des communautés

Avant l’avènement du digital, les supporters se restreignaient à des clubs locaux ou à des

rassemblements de proximité. On les distinguait déjà en 1999 en 5 catégories : le fan temporaire

(en fonction de l’actualité sportive), le fan local (attachement à l’identité locale), le fan dévoué

(relatif à une équipe précise), le fan fanatique (intégration de la vie du club), et le fan

dysfonctionnel (type hooligans*)62. Bien que ces catégories soient encore visibles et très

présentes en 2016, l’arrivée d’internet et l’ouverture des retransmissions télévisées ont

grandement facilité la vie à ces fans.

Aujourd’hui, un fan des Lakers de Los Angeles* pourra partager sa passion avec quelqu’un

habitant en Espagne sans aucun problème. Ainsi, les communautés gravitant autour des

événements sportifs et des sports en eux même sont exponentialisés et diversifiés. Les médias,

clubs et organisations profitent de la rupture de ces barrières pour proposer diverses innovations

au service des communautés de fans à travers le monde. Facebook l’a notamment compris en

créant le service “Sports Stadium” en 2016 à partir du constat que « le sport est un des secteurs

qui drive le plus de trafic sur les réseaux sociaux et qui génère le plus de réactions et de

contenus63 ». Ce service a pour but de connecter les supporters entre eux pour leur permettre de

réagir instantanément à un événement. Le service sera lancé uniquement aux États-Unis dans un

premier temps, en étant limité au Football américain avant de s’ouvrir à d’autres sports et

d’autres pays. Ce positionnement est logique compte tenu de la taille du marché du sport en

Amérique (valait 60,5 milliard de $ en 2014, et est prévu d’atteindre les 73,5 milliards de $ d’ici à

201964), surtout face à d’autres marchés comme celui de la France (9,7 milliard d’€ en 201365)

qui fait pâle figure en comparaison.


63 Site internet, Sport Buzz Business, “Facebook offre une nouvelle expérience aux Fans avec “Sports Stadium””, par Michael Weisz, 22.01.2016

64 Site internet, Forbes, “Sports Industry To Reach $73.5 Billion By 2019”, par Darren Heitner, 19.10.2015

65 Site internet, Entreprises du sport, “MARCHÉ DU SPORT EN 2013 : CHIFFRES CLES”, 02.06.2014


Malgré tout, des clubs de football comme Liverpool FC s’intéressent au marché français puisque

le club « lance une version officielle de son site et de sa boutique en français dans le but de

partager et d’échanger avec ses fans francophones à travers le monde66. » Le fait de partager

avec des communautés de caractéristiques différentes d’il y a quelques années “force” à se plier

aux innovations et tendances, particulièrement pour continuer de toucher des cibles nouvelles et

aux habitudes nouvelles. Le club de supporter des Blue Fox* (gravitant autour du club de

handball du MHB* - Montpellier Handball) est l’un des clubs de fans les plus influents dans le

monde du handball, et ne cesse de s’agrandir grâce à l’avènement des réseaux sociaux : il leur est

ainsi plus facile de partager leurs impressions et de prévoir leurs déplacements à travers

internet, tout en permettant à des supporters isolés de se joindre virtuellement à ce groupe.

On peut ainsi voir la FFR* (Fédération Française de Rugby) développer différentes activations

digitales pour engager leur communauté autour du XV de France* et « symbolisant la

reconstruction de l’Equipe de France67. » Un micro-site* a donc été mis en place, ainsi que des

actions sur les réseaux sociaux. Les fans ont alors eu l’occasion de participer à “l’action la plus

longue du monde” (le concept étant de se filmer en train de faire une passe, afin de mettre toutes

les vidéos bout à bout), mais également d’intégrer la photo de couverture de la FFR, ou encore de

créer son gif* personnalisé sur l’histoire du XV. Différentes cibles ont ainsi pu être touchées et

l’engagement des fans a été de 454 retweets* sur le post concernant la photo de couverture de la

FFR68.

Même sur place dans les stades et salles, lors de grands événements sportifs, chacun partage

instantanément avec sa communauté pour être vu. Par exemple, au Final4* de la Ligue des

Champions de Handball*, mais également lors de nombreux événements comme la finale du Top

14* (fête du rugby avec animations et écrans géants sur le Champs de Mars), il était possible de

voir son tweet* et/ou sa photo Instagram être diffusé sur les grands écrans. Le fait d’être affiché

et exposé aux yeux de tous incite les internautes à poster sur les réseaux sociaux. Qui dit

publications sur les réseaux sociaux, dit visibilité et dit trafic sur les pages concernées (pour les

marques). Des fans sont alors gagnés grâce à une activation digitale pertinente. De plus, si une

récompense est à la clé, l’engagement est encore plus important, et permet à l’événement d’avoir

une certaine crédibilité quelle que soit son ampleur.

66 Site internet, Sport Stratégies, “Liverpool à la conquête du marché français”, par Elodie Sangouard, 03.02.2016

67 Site internet, Sport Buzz Business, “Comment la FFR utilise le digital pour rallumer la flamme des Fans du XV de France en marge du Tournoi

des 6 Nations 2016”, par Alexandre Bailleul, 04.02.2016 68 Site internet, Hobbynote, “Une cover Twitter évolutive pour la FFR”, par Alizée, 02.02.2016


2. Des fans “spect’acteurs”

On connaît depuis longtemps les clubs de supporters, souvent surnommés “ultras*” qui prennent

possession des gradins pour créer des tifos* et ainsi animer les rencontres sportives. Les clubs

sont désormais habitués à communiquer de manière différente avec leurs supporters, et

proposent d’améliorer leur expérience en utilisant le digital pour véhiculer des messages encore

plus forts et larges. Le FC Barcelone* (club de football espagnol) l’a fait, notamment, lors de son

dernier tifo* aux couleurs de l’ancien joueur, Johan, décédé peu de temps auparavant. Le tifo*

avait donc été annoncé sur le site officiel du club avant d’être réalisé sur place.

On rentre dans une réelle « démarche de CRM*, [et] quatre composantes clés sont

indispensables au développement de relations durables avec les populations ciblées69.» On

parlera alors des stratégies relationnelle, de communication, de personnalisation de l’offre, et de

connaissance du consommateur, qui sont les clés du marketing relationnel70. Les fans ont une

véritable place dans le match, comme les stars, et peuvent donner leur avis, interagir et se faire

voir grâce aux réseaux sociaux. Orange, véritable acteur sur le marché du sport en étant sponsor

de plusieurs équipes, a bien compris cette démarche en créant le dispositif “le 12ème gone”71 : 12

utilisateurs de Twitter verront leur nom imprimé sur les maillots des joueurs de l’OL*, pour

fédérer autour du club, en permettant à ces supporters, en outre, d’assister à un match au Stade

Gerland (stade où joue l’Olympique Lyonnais*72).

Aujourd’hui, et depuis des affaires comme celle de la FIFA* (problèmes de corruption), les fans

ne font plus confiance aux “hautes autorités” et veulent avoir leur mot à dire puisque, au final, le

spectacle leur est destiné. C’est comme cela que le public est de plus en plus engagé dans des

décisions. Le Hand Star Game by Konica Minolta*, en est l’exemple type, car de nombreuses

décisions ont été laissées au public. Par exemple, le choix des capitaines des deux équipes all-

star, mais aussi la couleur des maillots et du terrain. Ce choix de l’organisation permet de

réaliser un véritable spectacle choisi et destiné à un public averti, qui prend d’autant plus plaisir

à venir voir une rencontre sportive où ils ont pu participer à certains choix.

En parlant de choix et de poids du public, nous pouvons également citer le cas du “Fan Boost*”

en Formula E*, nouvelle forme de compétition de Formule 1* avec des voitures complètement

électriques. Ce “Fan Boost” a pour but de permettre aux coureurs favoris de bénéficier d’un coup

69 PEELEN E. Customer Relationship Management, Harlow : Financial Times, Prentice Hall, 2005


71 Cf. annexe 14, publication du “12ème gone” sur Twitter

72 Site internet, Sponsoring.fr, cat. football, “Orange et l'OL lancent le 12e Gone”, 27 novembre 2014 // Site internet, Cdusport.com, “4

tendances sport et digital à suivre en 2015”, par Thomas Gouritin, 23.12.2014


de pouce, réel accélérateur qui peut être décisif dans la course -comme la nitro* dans un jeu

vidéo.

Le Stade Malherbe Caen* (club de football français) a récemment mis en place un “Hackathon

Football Experience”73, à destination de divers publics : startups, graphistes, ingénieurs,

communicants, étudiants, artistes et supporters. Ensemble, leur but était d’améliorer

l’expérience utilisateurs au sein et hors du stade en partageant leurs champs de compétences. Le

succès a été important, plaçant le hashtag* dédié à l’opération en TT (Trending Topics*) pendant

l’événement (29 avril 2016).74

De réelles marques sportives se développent grâce à la présence et à la créativité des fans,

comme la marque Fanaride, développée par et pour les fans de moto75. On peut voir également

que certaines marques voient un réel intérêt à soutenir les joueurs et équipes, tel que le “12ème

Homme” par Orange en faisant office de fan à part entière. Comme cité précédemment, les tifos*

font partie intégrante de ces communautés et deviennent une marque de fabrique des clubs.

Certains clubs, particulièrement en Europe de l’Est où la culture du football est très forte, sont

connus avant tout pour leurs fans clubs d’ultra qui réalisent des tifos* hors normes (“04.04.2015

- Ultra Hercules (IRT 0-0 WAF) TIFO* 3D: "GAME OVER"”76).

B. Une optimisation des réseaux sociaux dans le monde du sport

1. Une surexposition du sport sur les réseaux sociaux

Quel que soit le niveau (star, influenceur, grand public), tout le monde s’expose sur les réseaux

sociaux. Même les enfants sont désormais incités à être “connectés”, avec le développement

d’objets à destination de ce jeune public. On retrouvera par exemple le bracelet “Zone”,

développé par Adidas, pour suivre les évolutions de son propriétaire, que ce soit au niveau de

73 Cf. annexe 9, visuel du Hackathon du SMCaen

74 Cf. annexe 10, capture d’écran Twitter du hashtag #HackathonSMC lorsqu’il était en top tendance, le 29 avril 2016

75 Site internet, Ouest France, cat. textile, “Il crée sa marque de vêtements pour fans de moto”, par Clément GASSY, 18.05.2015

76 Site internet, Youtube, “04.04.2015 -‐ Ultra Hercules (IRT 0-‐0 WAF) TIFO* 3D: "GAME OVER"”, par HerculesFreedom, 06.04.2015


l’activité sportive ou des données de santé77. Créé dans l’optique d’un suivi de l’obésité, on peut

vite imaginer l’évolution d’un tel objet, et surtout ses dérives78.

Jusqu’à quel âge est-ce que les marques continueront de harponner des consommateurs ? En

restant dans un environnement d’adultes, on peut tout de même se demander jusqu’à où

l’exposition sur les réseaux sociaux va aller. N’importe qui désormais s’applique à exposer le

moindre exploit sportif sur Facebook etc., et les applications incitent d’ailleurs à cette exposition

en facilitant le partage des informations.

L’émergence des influenceurs* dans le monde du sport est également une tendance relativement

nouvelle. Sur Instagram par exemple, des blogueuses running comme @Foutrak79 comptent pas

moins de 27 200 abonnés, mais bénéficient également d’une forte visibilité sur Snapchat et sur

Facebook (1116 mentions j’aime). Quelle meilleure opportunité pour une marque que de cibler

cette typologie d’influenceurs, hyper connectés et disposés à partager toutes les nouveautés

auxquels ils ont l’occasion de participer ? D’autant plus que ces influenceurs prennent plaisir à

sortir et à découvrir un lieu, au-delà du simple événement, et peut donc être bénéfique au

développement territorial. En suivant des influenceurs comme @annedubndidu80, les

internautes peuvent suivre ses différentes sorties et les voyages qu’elle réalise, les incitant à

suivre la trace de la blogueuse pour vivre les mêmes émotions. Le schéma semble alors assez

simple pour attirer du monde.

Au milieu de cette surexposition non médiatique mais bien digitale, on peut également compter

les “stars”, c’est à dire les sportifs de haut niveau qui bénéficient d’une visibilité naturelle due à

leurs performances sportives. Eux aussi ont un rôle à jouer dans le développement des marques,

en étant égérie et/ou ambassadeurs de ces dernières… et peuvent ainsi avoir un rôle dans le

développement territorial en faisant la promotion d’un lieu ou d’une activité, par exemple. Laury

Thilleman81 en est un exemple parlant. Ex-Miss France à notoriété importante, elle est

également une grande sportive et est régulièrement invitée à tester différentes activités ou

concepts. Qui dit alors test, dit ensuite promotion, notamment à travers les réseaux sociaux,

mais également un site et/ou une application pour certains. Les stars deviennent des blogueurs

et sont suivis par le public pour leurs expériences de vies, au-delà de leur sport. L’exemple de

77 Site internet, Lesoir.be, cat. geeko, “Zone, le nouveau bracelet connecté d’Adidas”, par Etienne Froment, 07.04.2016

78 Site internet, Midi Libre, “Objets connectés, nouveaux usages et crainte de dérives”, par Olivier SCHLAMA, 24.04.2015

79 Blogueuse sport (trail, run, crossfit) basée à Lyon

80 Blogueuse sport (course, fitness) et mode basée à Paris

81 Miss France 2011, s’est reconvertie en journaliste sportive, passionnée de surf et de natation, elle participe à de nombreuses émissions et

causes principalement en rapport avec le sport.


Nikola Karabatic82 est parlant, dans le sens où il est presque plus connu pour ses activités extra-

sportives que pour ses performances handballistiques. On pourra citer l’affaire des paris

truqués83 ou encore sa récente visibilité médiatique avec l’annonce de la naissance de son fils84 :

c’est grâce aux réseaux sociaux que les sportifs moins exposés médiatiquement que les

footballeurs ont pu gagner une reconnaissance médiatique.

C’est grâce à une action influenceur que la Reebok Spartan Race* à Valmorel a bénéficié d’une

grosse visibilité, en étant relayée par des blogueurs running et des personnalités sportives. Les

résultats de la promotion de cette course seront à observer lors de la prochaine édition, mais il

semblerait d’ores et déjà que la stratégie de visibilité adoptée par Reebok* a été pertinente. La

course a compté 2 000 coureurs, et la présence de Laury Thilleman a généré des retombées

presse dans des journaux comme le Huffington Post, le Dauphiné Libéré, et de nombreux

retweet sur le compte français de Reebok.

A noter également que les marques s’implantent de plus en plus sur les plateformes sociales, en

particulier Snapchat, et sont alors un relais de leurs propres actualités pour toucher une cible

différente des autres réseaux sociaux. De plus en plus de stratégies éditoriales jouent sur la

synergie entre les réseaux sociaux afin d’inciter le public à utiliser les plateformes pour bénéficier

d’une actualité complète. On retrouvera des contenus exclusifs sur chaque plateforme afin de ne

pas lasser les internautes étant abonnés à tous les compte de la marque sur les différents réseaux

sociaux.

2. Un outil marketing intrusif

Comme mentionné précédemment, les marques vont profiter de l’omniprésence des

performances de chacun pour mettre des produits en avant. On ne sait plus quel avis est

spontané et lequel est “payé”. En effet, de nombreuses stars, surtout dans le monde du sport,

vont faire la promotion d’un service ou d’un produit et il sera difficile pour le consommateur de

comprendre à quel moment la personnalité va donner son avis personnel ou aura été influencé

par une marque. Par exemple, Daniel Narcisse85 est ambassadeur de la marque “Champs de

Fleurs” qui vend des tapis de soin pour les maux de dos. Bien qu’il indique sur la publication être 82 Handballeur français a renommée internationale, il a été élu deux fois meilleur joueur du Monde. Il joue au PSG handball et en équipe de

France. Sa couverture médiatique est importante, notamment depuis l’affaire des matchs truqués dans laquelle il a été impliqué en 2012. 83 Site internet, Eurosport, cat. handball, “Nikola Karabatic reconnu coupable d'escroquerie dans l'affaire des paris suspects”, par l’AFP,

10.07.2015 84 Site internet, Purepeople, “Nikola Karabatic et Géraldine : 1re sortie avec Alek, bébé à "ondes positives"”, 20.04.2016

85 Handballeur à renommée internationale, élu meilleur joueur du monde. Il joue au PSG handball en ce moment, et en est le capitaine. Il joue

également en équipe de France.


ambassadeur de la marque, tout le monde n’est pas certain de comprendre si c’est de la publicité

spontanée ou payée. On remarque que, bien que certains se posent la question de la sincérité de

la publication, ils se laissent tout de même convaincre par le produit présenté et vont l’acquérir

pour faire “comme les pros”.86

De manière générale, les individus cherchent à être vus, et raisonnent de la manière suivante: «

je vois, je suis vu, donc je suis87 ». De plus en plus, on ne pense qu’à nous et qu’à être le plus

visible, le plus médiatisé. Cela est dû au fait que l’individualisme est omniprésent dans la société

actuelle88. Comment, alors, le fait de jouer sur le digital peut renforcer cette mise en avant des

pairs, et ainsi mobiliser un public encore plus large ? Les marques tirent parti de ces éléments

qui génèrent un flux d’informations important. Tout cela peut se faire à travers le digital puisque

chacun, dans l’idée de se faire voir, va partager avec sa communauté à travers les réseaux

sociaux, un blog, etc. Les enjeux sont multiples : socioculturels, environnementaux et

économiques. C’est pourquoi les « détenteurs de droits [sont inquiets] à l’égard de l’explosion

des Vines*89 », car cela met en péril la consommation du sport à travers les médias classiques. Le

fait de pouvoir tout partager à tout moment est parfois inquiétant, surtout parce que cela

amoindri le contrôle sur ce qui est publié. On a pu observer une « explosion des sites de partage

de vidéos (YouTube, Vimeo*, Dailymotion*, Vine*, Keek*, Instagram)90», impliquants des

enjeux financiers très importants. D’autres tendances vont avoir un impact fort sur la

consommation du sport, avec notamment le développement des objets connectés. La publicité

prend place sur tous les supports, et il ne serait pas étonnant, d’ici quelques années, de la voir

arriver jusqu’aux écrans des montres connectés.

Enfin, d’autres dispositifs sont créés afin de mettre les supporters

en avant, comme par exemple le Fan Wall de l’OL, qui permet

d’afficher « le nom des supporters du club qui ont payé entre 75€

et 500€ pour s’afficher aux côtés des plus beaux noms du football

lyonnais91 ». Cet outil marketing a pour but de mettre en avant la

passion des supporters pour leur club, tout en l’imposant aux yeux

de tous.

86 Cf. annexe 11, captures d’écran de la page Facebook de Daniel Narcisse

87 BIRMAN Joël, Je suis vu, donc je suis : la visibilité en question, dans Les tyrannies de la visibilité, 2011, ERES, 360 pages

88 Site internet, La Depeche, “Une société plus individualiste”, par La Depeche du Midi, 09.02.2016

89 Cf. annexe 3, Baromètre Uniteamsport, décembre 2014


91 Site internet, Sport Buzz Business, “OL – OM : Notre soirée #sociOLroom au Parc OL avec Hyundai en tweets, photos et vidéos”, par Alexandre

Bailleul, 01.02.2016


CONCLUSION PARTIE 2

A travers cette partie, nous avons pu observer que le digital n’est pas un frein à la consommation

du sport sur place, alors qu’il pourrait être facile de partir sur ce constat. En fait, c’est un réel

appui au développement des événements sportifs, qui permet d’en accroître la visibilité, que ce

soit en amont, pendant ou en aval. Les innovations technologiques aident d’autant plus à

déplacer les foules, en les incitant à venir tester des dispositifs exclusifs sur place. Ces dispositifs

ont bien souvent un lien avec le digital, ce qui permet d’attirer un public plus large que les fans

de sport classiques. Enfin, en donnant de l’importance aux spectateurs, ils seront plus enclins à

suivre et à participer à des événements sportifs.

Dans la dernière partie de ce mémoire, nous allons aborder la synergie possible entre le digital et

le développement territorial afin d’envisager des solutions durables pour l’avenir de

l’événementiel sportif.


TROISIÈME PARTIE Le territoire digitalisé malgré lui

A. Le passage en force du digital

1. Une nouvelle consommation du sport

Aujourd’hui, la majorité des publics consomment le sport à travers des écrans, souvent pour

avoir le choix de ce qu’ils regardent, et ainsi avoir un contrôle de l’action. Ces “spect’acteurs” ne

se contente plus de regarder un match passivement, et vont alors être scotchés à leur

smartphone, même en étant sur place, pour avoir des informations complémentaires, participer

à des jeux, etc. L’important est alors de comprendre que les fans de sport veulent pouvoir

prendre des décisions, quelle qu’en soit l’importance. La première des décisions est de savoir ce

qu’ils vont voir à l’instant T. Des applications comme Vogo Sport* permettent cette ouverture

aux spectateurs, en leur permettant de choisir de revoir une action en ralenti, de choisir leur

angle de visionnage, etc. Ce deuxième écran permet de répondre à plusieurs objectifs : “ramener

les gens dans les stades et les salles de spectacle (enjeu de popularité), générer des revenus

supplémentaires (enjeu commercial), appliquer les nouvelles technologies au monde du sport et

du spectacle (enjeu technologique), satisfaire la demande croissante d’expériences enrichies

(enjeu d'innovation)92.” Dans le même esprit, il existe également, à une autre dimension,

l’application du Barclays Center, aux États-Unis, qui présente un nombre élevé de

fonctionnalités et qui fait partie des applications de référence à utiliser dans un stade connecté93.

Cette application a bien compris la dynamique du marché en 2016, qui est au développement des

objets connectés. En 2010, il y avait environ 4 milliards d’objets connectés dans le monde, il y en

a 15 milliards aujourd’hui, et on estime ces objets à 50 à 80 milliards d’ici 202094. Cette

92 Site internet, VogoSport, onglet “Application”

93 Site internet, Crowdsight, “BARCLAYS CENTER CREATES A DIGITAL FAN EXPERIENCE VIA INTERACTIVE APP”, par Crowsight, 23.02.2016

94 Site internet, Zone Numérique, “Selon l’IDATE, il y aura 80 milliards d’objets connectés en 2020”, 06.09.2013


croissance du “tout-connecté” incite les organisations à digitaliser leurs prestations et surtout à

innover encore et toujours pour être véritablement compétitifs sur le marché.

Autre vecteur de prise de décision, le scandale récent de la FIFA* (depuis 2014). Depuis ce jour,

les fans ne font plus confiance aux “hautes autorités” et veulent avoir leur mot à dire puisque, au

final, le spectacle leur est destiné. Il faut donc intégrer aux stratégies marketing et de

communication le fait que les fans souhaitent désormais prendre des décisions importantes en

synergie avec les organisations. Comme expliqué précédemment avec le rôle des “spect’acteurs”,

les marques ont compris qu’il fallait donner la parole aux fans pour les inciter à se rendre sur

place et profiter d’un spectacle auquel ils auront participé de A à Z. En parallèle, les fans

apprécient d’avoir accès à des contenus exclusifs qui sortent des normes, comme par exemple les

coulisses d’un événement, ou encore des vidéos d’un point de vue différent des caméras. On

prendra comme exemple les vidéos produites par GoPro* en partenariat avec le PGA Tour* (golf)

et Skratch TV, qui sont diffusées sous le nom de “Adventures in Golf”95. C’est « une stratégie de

brand content pour la marque de caméras » qui a repris le concept de “NHL After Dark”96,

développé par la NHL* (National Hockey League).

Selon mon questionnaire quantitatif97, on voit une nette différence entre la consommation du

sport à la télévision et sur un support digital (ordinateur, tablette, téléphone). En effet, alors que

170 personnes vont préférer le regarder à la télé, seules 40 personnes vont le regarder sur un

autre support. On remarquera également que 41 personnes auront plutôt tendance à se rendre

sur place pour voir du sport plutôt que de le regarder à la télé. Enfin, un grand nombre de

personnes pratiquent le sport sans pour autant le regarder (ni sur place, ni à la télé). Pour

autant, elles apprécient l’utilisation d’applications dédiées et/ou adaptées à la pratique sportive

et les utilisent (104 personnes suivent leur pratique sportive de manière plus ou moins

connectées sur 330 sportifs).

Le développement des objets connectés incite à consommer le sport dans son intégralité de

manière totalement différente d’il y a quelques années. Des stratégies de communications

interactives sont mises en place pour créer de l’échange, compte tenu du fait que « 80% des

téléspectateurs sont connectés à leur terminal mobile pendant qu’ils regardent un match.98»

Ces chiffres pris en compte, il est assez difficile de ne pas envisager d’optimiser ce terminal pour

développer une stratégie de communication complète.

95 Site internet, Sport Buzz Business, “GoPro s’associe au PGA Tour”, par Alexandre Bailleul, 03.02.2016

96 Site internet, GoPro, “GOPRO TEES OFF WITH THE PGA TOUR”, 03.02.2016

97 Cf. annexe 5, Etude quantitative sur “Le sport et moi”, échantillonage : 340 réponses

98 Site internet, Frenchweb, “Comment les réseaux sociaux impactent la consommation du sport”, par Nicolas Bannier, 01.06.2015


Outre le fait de regarder un match sur son smartphone, il est désormais possible d’effectuer un

véritable suivi de ses propres performances sportives grâce à ces nouveaux objets connectés. On

aura ainsi tant des cordes à sauter connectées99 comptant le nombre de tours et indiquant via

une application le nombre de calories dépensées, tant des montres connectées permettant un

contrôle de différents facteurs (37% pour la pratique sportive, 34% pour le contrôle de la santé,

24% pour la domotique100). C’est dans cette dynamique que des Fédérations comme celle de

Triathlon lancent leur application mobile, afin de toucher un public toujours plus connecté et à

l'affût des nouveautés101. Cette application aura pour but de faciliter la pratique aux sportifs, en

dématérialisant leur licence, et en leur permettant un accès rapide aux événements, calendriers

de compétitions, et autres informations importantes. Ce type d’application pourrait être un

exemple pour d’autres fédérations pour faciliter la vie de tous les sportifs et ainsi d’homogénéiser

les pratiques (surtout entre les régions où il peut y avoir des décalages de numérisation des

informations).

2. Le digital, une interface au service de l’innovation de l’événementiel

La plus grande majorité des consommateurs a adopté le digital et a permis de démocratiser des

événements faisant appel aux imaginaires du fun, de l’extrême et de la découverte.

Nous sommes dans une tendance actuelle au bien-être constant, au dépassement de soi, au sport

plaisir. Quelle mutation les événements sportifs grands publics ont-ils besoin d’effectuer pour

satisfaire leurs besoins tout en rendant les événements accessibles au plus grand nombre ?

Comment le digital peut ajouter de la valeur à ces événements tout en capitalisant sur les

communautés créées par ces nouveaux événements ? « Les médias sociaux ont un énorme

potentiel dans la promotion d’événements et ils ne doivent plus être négligés lors de la

promotion et la communication.102 » On pourra prendre pour exemple les courses festives de

type Color Run, Color me Rad, etc. Les organisations sportives se copient les unes les autres pour

proposer l’événement le plus attractif et drainant le plus de trafic. Cette démarcation de la

concurrence est démultipliée avec les réseaux sociaux, où tout un chacun partage son expérience

et son avis sur la question. On pourrait presque être amenés à dire que les marques n’ont même

plus besoin de faire leur propre publicité, étant donné que les publics la font “à leur place”. Pour

99 Site internet, Smartrope


101 Site internet, Facebook, page Facebook de la Fédération Française de Triathlon

102Cf. annexe 12, Rapport Social Media & Events, 2013


autant, il est important que chaque entité se crée sa propre communauté, alimentée par des

contenus toujours plus intéressants et exclusifs. Ce constat est d’autant plus valable sur des

courses très concurrentielles comme les courses colorées mentionnées précédemment.

Cependant, tout événement, sportif ou non, se doit d’avoir une présence irréprochable sur les

réseaux sociaux afin de pouvoir répondre aux publics efficacement et rapidement. En effet, «

pour 75% des organisateurs, les médias sociaux sont un instrument marketing très

important.103 » C’est pourquoi il est primordial d’étudier, sur les différents réseaux sociaux, les

groupes de consommateurs qui sont le plus enclins à relayer un événement ou à y participer, tout

en ciblant le réseau social adapté à chaque cible. On remarquera que l’utilisation des réseaux

sociaux est de plus en plus importante, surtout dans la diversité d’utilisation des plateformes, et

ce afin de toucher une cible toujours plus large.

Des clubs sportifs comme l’Olympique Lyonnais* vont alors développer des lieux de rencontre

améliorés par l’utilisation du digital. Le concept de la #sociOLroom est un véritable « quartier

général dédié à l’animation des réseaux sociaux avec pour objectif principal d’engager la

communauté des fans digitaux.104 » Cet endroit est en synergie totale avec le stade connecté de

l’OL (mentionné précédemment) puisqu’il profite de l’application développée pour le stade, tout

en incitant les fans à engager avec la communauté “Olympique Lyonnais*” en postant du

contenu sur les réseaux sociaux qui sera alors relayé sur les écrans géants du stade. De plus, la

Fondation de l’OL a permis à deux enfants hospitalisés au Centre Léon Bérard d’assister à

l’Olympico* dans la peau d’un robot de téléprésence conçu par Awabot. Une technologie déjà

utilisée par le passé à l’Allianz Riviera* de Nice.

Bien que cette expérience touche des fans de foot déjà présents sur place, mais aussi en dehors

avec le #teamOL, permettant l’exacerbation des communautés gravitants autour du club,

d’autres dispositifs peuvent être mis en place afin de développer l’audience d’un événement vers

un public plus jeune et encore plus connecté. On peut observer une stratégie “connectée” très

efficace sur les derniers Jeux Olympiques de la Jeunesse qui se sont déroulés à Lillehamer en

hiver 2016. C’est le CIO qui a décidé de mettre ces actions en place afin de permettre aux publics

de suivre les épreuves en immersion complète. Ainsi, la chaîne YouTube du CIO a fait office de

diffuseur principal des Jeux en permettant un accès libre et en direct à toutes les épreuves. De

plus, il était possible pour les utilisateurs de commenter le live et ainsi d’échanger avec un public

international, toujours dans cet esprit de partage si caractéristique des événements sportifs. Un

103

Cf. annexe 12, Rapport Social Media & Events, 2013 104

Site internet, Sport Buzz Business, “OL – OM : Notre soirée #sociOLroom au Parc OL avec Hyundai en tweets, photos et vidéos”, par Alexandre Bailleul, 01.02.2016


hashtag dédié, #iLoveYOG, a été créé afin de générer de l’engagement et de l’engouement autour

de ces Jeux, pourtant anonymes auprès du grand public. Au delà des plateformes sociales les

plus courantes (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat), une application a été développée en

plus du site officiel diffusant les résultats. La grande nouveauté de cet événement a été mise en

place en partenariat avec Samsung, afin de proposer aux fans une expérience en réalité virtuelle.

Le concept étant, bien entendu, de faire la promotion des téléphones Samsung et du récent

casque “Gear VR*” (permettant d’accéder à du contenu en réalité virtuelle). Ce n’est pas pour

autant que les fans n’ont pas pu profiter librement de « prises de vue immersives des

moments forts de cette édition 2016.105 » La vice-présidente marketing de Samsung a affirmé

que « c’est un exemple de la manière dont nous pouvons utiliser la technologie de

communication mobile pour nous assurer que nous mobilisons les jeunes, aussi bien ceux qui

sont sur place à Lillehammer que ceux qui suivent les Jeux à distance. » Pourquoi ne pas

imaginer, à partir de ce type de technologie, de permettre aux publics de visiter un lieu, en

dehors de l’expérience sportive, afin de les inciter à découvrir le territoire ? Une fois qu’un levier

de transformation aura été activé, il sera bien plus facile pour les territoires d’acquérir un

nouveau public, qui aura alors déjà été familiarisé avec le lieu.

B. Territoire 1 - 1 Digital

1. Un rayonnement du territoire à partir de l’événement sportif

L’idéal est bien entendu une association d’idée entre un événement sportif et un territoire. On

pourra bien évidemment se baser sur les Jeux Olympiques, qui est l’événement par excellence où

on se souvient principalement du lieu avant même la date ou ce qui gravitait autour. Les Jeux

Olympiques sont le paroxysme de l’événementiel sportif au service du développement territorial,

car c’est un véritable vecteur d’identification et, surtout, de tourisme.

A un niveau plus régional, nous pourrons prendre le cas du FC Grenoble Rugby*, qui a profité de

la Saint Valentin pour faire la promotion de son club. Le concept était d’attirer de nouveaux

prospects à travers l’application de rencontres Tinder*, en créant un profil pour Buky, la

mascotte du club. Les personnes “matchant*” avec la mascotte participaient automatiquement à

un tirage au sort pour gagner des places. Les retombées de l’action sont plutôt positives. « Nous

105

Site internet, Sport Stratégies, “Les Jeux olympiques de la jeunesse 2016 ultra-‐connectés”, par Elodie Sangouard, 11.02.2016


avons touché plus de 15 000 personnes sur Facebook grâce aux publications liées au concours.

Nous avons eu un vrai retour positif, en montrant une image fun, en touchant des gens qui

nous connaissent moins.106 » Cela a ainsi permis au club de se mettre en avant sur une

plateforme très peu exploitée par les marques, en donnant une image positive du club.

L’utilisation de réseaux sociaux qui sont peu envahis par les marques est bénéfique à ceux

attaquant le créneau, afin d’avoir une certaine exclusivité sur l’idée et ainsi une visibilité bien

plus forte. Sur le cas de l’action menée par le FC Grenoble Rubgy, l’utilisation de Tinder* était

très cohérente étant donné que l’application utilise la géolocalisation : ainsi, cela permettait de

toucher un public neuf, mais tout de même proche, pour faciliter la conversion et attirer ce

public dans le stade.107

2. La culture de territoire affirmée et étendue

L’avantage de l’événementiel sportif est de permettre à un territoire de développer des stratégies

marketing et de communication qui leur seront bénéfiques par la suite. En effet, le digital a

permis de faire progresser d’autres domaines comme la culture, avec par exemple la visite de

musées grâce à Google Maps, etc. L’accès à un territoire est de plus en plus simple en terme de

moyens de transports, mais encore plus avec l’avènement des nouvelles technologies. Aussi, les

territoires sont mis en avant à pleins d’occasions, notamment des pubs, des films, etc. Par

exemple, la récente pub de Bouygues Telecom pour sa 4G a été tournée en Midi-Pyrénées

(“Bouygues Telecom - Longboards - 360°”108) et permet de mettre la région à l’honneur.

Après un événement, quel qu’il soit, il serait intéressant d’étudier les chiffres relatifs au tourisme

afin d’observer l’impact que l’événement a eu sur les collectivités locales. En fonction de ces

chiffres, de nouvelles stratégies peuvent être mises en place pour permettre au territoire d’être

plus et/ou mieux mis en avant.

Pour mettre un territoire en avant, et ainsi le développer, l’utilisation des réseaux sociaux

associés aux plateformes d’hébergement vidéo est bénéfique car cela apporte du contenu. Avec

l’avènement de la vidéo à 360°, comme dans la pub mentionnée plus haut, cela permet à

l’utilisateur de s’immerger dans le lieu et de se faire sa propre impression sur ce qui l’entoure.

106

Site internet, Digital Sport, “A French Rugby club uses Tinder* to boost fan engagement”, par Adrien Danjou, 16.02.2016 107

Cf. annexe 15, visuels de l’activation digitale sur les réseaux sociaux 108

Site internet, YouTube, “Bouygues Telecom -‐ Longboards -‐ 360°”, par Bouygues Telecom, 07.12.2015


De plus, en capitalisant sur des activations digitales avant un événement sportif pour inciter les

publics à se déplacer, cela peut également avoir un effet bénéfique pour le tourisme et le

développement de la visibilité du territoire. La promotion d’actions innovantes sur place peut

également être un lever de conversion pour que les publics se rendent sur place. Les événements

sportifs, ainsi que les autres événements de grande ampleur qui veulent capitaliser sur le

patrimoine du territoire, n’hésitent pas à développer tout un imaginaire autour de l’événement

en proposant des activités inédites qui représentent une véritable valeur ajoutée face au fait de

regarder une rencontre sportive à distance.

Il semblerait que plus la société avance dans la mondialisation, et plus les populations sont

attachées à leurs territoires et sont fiers de porter haut les couleurs de leur pays, de leur région,

etc. En 2015, par exemple, avaient lieux les Jeux Nationaux de Special Olympics France*, où

j’étais en stage. Cette édition se déroulait à Mâcon, et bien que cette ville ne soit pas des plus

connues ou des plus peuplées de France, les habitants et partenaires de la région ont mis un

point d’honneur à mettre en avant le fait que ces Jeux, pourtant de faible ampleur et notoriété

pour l’instant, avaient lieu à Mâcon et non ailleurs. Cela démontre qu’il existe une véritable

culture de territoire, qui ne s’applique pas forcément uniquement au sport. Ce n’est finalement

pas étonnant lorsqu’on lit le rapport des Villes Internet109, car il est indiqué que « les communes

de Bonneville (74), Mâcon (71) et BourgoinJallieu (38) sont celles ayant développé le plus de

services autour de la thématique sport parmi les communes participant au recensement. »

C’est une démonstration une fois encore que le développement territorial passe par le sport, ainsi

que par l’accès au numérique.

Lorsque l’on parle de culture de territoire, il n’est pas possible d’omettre parler des clubs de

supporters qui, eux, mettent un point d’honneur à montrer de quel endroit ils viennent, en

déplaçant avec eux un bout de territoire, voire même de terroir.

Se limiter à l’événementiel sportif lorsque l’on parle de marketing territorial ne serait pas

honnête, et c’est pourquoi il est important d’insister sur le fait que l’événementiel sportif est un

des leviers d’activation du développement de la visibilité d’un territoire, sans pour autant être le

seul. Donner la parole aux citoyens pour faire la promotion d’un territoire est la meilleure des

stratégies, car qui de mieux que quelqu’un vivant sur place pour décrire les avantages d’un lieu ?

C’est pour cela que les collectivités s’appliquent à développer l’accès au numérique avant toute

chose, pour que ce développement puisse rayonner sur tous les champs d’application annexes110.

109

Rapport Villes Internet, par Deloitte Digital, 02.2016 110

Cf. annexe 13, répartition des initiatives, Villes Internet, février 2016


CONCLUSION PARTIE 3

Après l’étude de nombreux articles, livres et rapports, il semble clair que non seulement le digital

est bénéfique aux événements sportifs, mais également que les événements sportifs sont

bénéfiques au rayonnement territorial. C’est pourquoi il me semble important d’appuyer sur le

fait que le digital est un levier pertinent pour aider au développement de la visibilité d’un

territoire, d’autant plus dans un contexte de forte concurrence. Quel que soit le champ

d’application, la compétition est rude pour obtenir l’organisation d’un événement en particulier,

et c’est pourquoi les collectivité locales misent, stratégiquement, plus désormais sur des

événements patrimoniaux qui restent sur leur territoires. Cela est notamment dû à « la montée

en puissance des territoires - en termes de capacité d’action, d’assise financière et de

reconnaissance par les institutions publiques et privées111 » qui leur permet de se détacher des

fédérations et autres organisations à dimension internationale.

111

Site internet, Fédération Française de Badminton, “Les territoires une source de modernisation et de développement pour les fédérations sportives”, 2007


CONCLUSION

L’évolution de la digitalisation du marketing du sport au profit du développement de la visibilité

des territoires est encourageante malgré moins d’une décennie d’existante. De plus en plus

d’institutions, que ce soit les clubs sportifs, les fédérations, ou autres instances organisatrices

d’événements sportifs, ont intégré le numérique à leur stratégie de communication. Les

tendances actuelles de consommation sont exploitées afin de toucher un public toujours plus

large et diversifié. Les territoires ont d’ailleurs eux aussi intégré le facteur digital, allant même

jusqu’à développer des villes internet. C’est une avancée qui laisse penser à une généralisation

sur l’ensemble de la France du développement des services en ligne et de la communication

numérique.

A travers les nombreux exemples évoqués tout au long du mémoire, il est clair que les publics

sont connectés et ont une utilisation intense des réseaux sociaux et autres applications et sites

internet. Cette évolution sociétale a été comprise par une grande partie des acteurs du marketing

du sport qui ont été suivis par leurs pairs pour intégrer la communication digitale dans leur

stratégie globale. La grande question était de savoir si la digitalisation n’allait pas nuire à la

mobilité des populations sur un événement sportif, or nous avons pu voir qu’elle avait apporté de

nombreuses solutions pour inciter les publics à se rendre sur place.

Il serait intéressant de se demander comment les organisations devraient tirer bénéfices de leurs

nouvelles cibles acquises grâce au développement du numérique. En effet, le digital a aidé à

améliorer la visibilité des événements en touchant un public qui ne se serait pas déplacé sur

place. Le digital est donc une vraie plus-value pour les organisations, mais il ne répond pas à un

besoin. Il apporte du professionnalisme là où un public non averti et sans modérateur peut avoir

un mauvais usage du numérique.

La professionalisation de la communication autour de l’événementiel sportif s’impose et induit

une question en terme de ressources : dans les organisations, faudra-t-il plus de polyvalence ou

de sous-traitance pour assurer les contraintes imposées par le digital ? Pour celles-ci, cela

représente une problématique en ressources humaines de comment aborder l’événement en

2016. Quelle est la répartition idéale des tâches ? Faudrait-il développer les compétences en

digital chez les personnes qui étaient déjà intégrées dans l’organisation ? Et si elles sont formées

aux nouvelles stratégies de communication, auront-elles le temps d’assurer ce double rôle ?

L’actualisation des compétences nécessite une veille et une formation énorme. Il faut aller vite et


fort en même temps. Pour cela, il est peut-être mieux de sous-traiter à des gens qui sont en

renouvellement constant de compétences, même si on a moins la main sur ce qui est fait.

Si vous vous demandez pourquoi j’ai choisi le sujet de la digitalisation du marketing du sport,

c’est parce que ce sont deux éléments de performance dans un champs où il faut être le meilleur

et à la pointe des nouveautés. On vit dans un monde de fast consommation, où en 2000 nous en

étions à peine aux mails alors qu’en 2016 nous en sommes à pouvoir téléphoner depuis une

montre, et où les entreprises ont vite été dépassées par les évolutions et ne savent aujourd’hui

plus vraiment comment s’en occuper. Elles n’ont pas le temps de s’en occuper mais pas le choix

de laisser ce domaine à l’abandon. La situation est amplifiée dans le domaine de l’événementiel

sportif, où l’on touche directement le public en face à face, en direct, et où nous n’avons pas le

droit à l’erreur ni au fait de ne pas être dans la tendance.

Avec les exemples que j’ai pu analyser, je me rends compte que les entreprises sont

incontestablement en train d’aller dans le sens de la communication digitale. Il y a encore

beaucoup à faire au niveau de l’opérationnel, mais je fais confiance aux mentalités des

organisations du monde du sport et à leur capacité à se remettre en cause et à évoluer dans une

dynamique professionnelle, sachant qu’elles sont soucieuses de l’image de marque qu’elles

génèrent.


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