Transmédia et Cross Canal: la digitalisation croissante du parcours client

Omnicanal ou la digitalisation croissante du parcours client

Juin 2012 – © Agence Synaptic www.Synaptic.be

L’Agence Synaptic Stratégie et Marketing Digital Cross Média

On Line

Off Line

E-Commerce

PoS physiques

Rupture de process

Dans le modèle (déjà) traditionnel…




• Les actions et interactions réalisées sur le web ne sont pas (peu) intégrées dans la relation client « physique » et inversement

Quelques exemples • Industrie Automobile (configurateurs auto)

• Cuisinistes (gestion de projets)

• Telecoms (gestion des problèmes)

• Banque & Assurance (portefeuille de produits)

Rupture de process ?



• Les systèmes CRM ne se parlent pas

• Les circuits logistiques sont séparés

• La gestion des leads est dissociée (particulièrement dans le cas d’un

réseau de franchisés)

• Le canal web est considéré comme une menace pour les POS

traditionnels.

• Le « e-client » est considéré comme différent du « Client »

Quelques causes



Consciemment ou non beaucoup de marques mettent en concurrence le développement du

« online » à celui des circuits traditionnels

Rupture de process: Quelques raisons



stratégie d’évitement de la rupture de process =

TRANSMEDIA (ou Cross Canal)

C’est-à-dire: La gestion globalisée et intégrée des

parcours du client



Transmédia (CROSS CANAL)

Crossmédia



• CrossMedia: Un message (unique) est diffusé via des multiples canaux (off & on)

• L’expérience utilisateur est différente, ne vise pas/peu la complémentarité et reste relativement limitée

• Pas de stratégie de « conversion » systémique des audience d’un média vers un autre

Le Crossmédia


Un message diffusé de manière simultanée et coordonnée sur de multiples supports


Le Crossmédia


Transmédia

Création d’un univers / un contenu de marque composé de plusieurs canaux d’interactions.

Les interactions sont complémentaires sans être nécessairement dépendantes.

Les contenus / interactions sont optimisés pour un canal spécifique.



Marketing Transmédia - Exemple

Une affiche avec code QR pour accéder à site web

La reconnaissance d’image TV pour accéder à une boutique en ligne

La reconnaissance audio pour télécharger le titre

L’application synchronisée avec un programme TV

Un code QR, une puce RFID ou la géolocalisation pour lier un produit ou un point de vente au site de la marque



Idéal pour créer l’engagement du consommateur

Marche particulièrement bien pour des produits technologiques ou culturels

Le passage par le digital favorise le calcul des taux de conversions et l’évaluation de l’efficacité des canaux

Transmédia



Cycle de vente cross canal - Exemple

Click 2 collect Commandé et payé en ligne

Disponible immédiatement au point de vente



Transmédia: en résumé

Communication: Amener la cible à consulter de manière active le message au travers de plusieurs canaux

Marketing: Amener la cible à suivre un message depuis un canal vers un autre

Vente = Relier le « monde réel » et le digital

(du cross média amélioré)

( Offrir un expérience riche et bénéficier des W.A )

( Le meilleur des deux mondes)



Le transmédia / Cross Canal créé 4 types de parcours

clients

Digital

Physique

Digital

Physique

Pure Player

Brick & Mortar

Web in Store

Web2Store


1

2

3

4


Web2store: du digital au point de vente physique

Digital

Physique

Digital

Physique

Pure Player

Brick & Mortar

Web2Store



Web 2 Store

La relation commence en ligne et se concrétise off line

On parle également de

• RoPo (Research Online Purchase Off line) • Web2store • Click and Mortar



Web 2 Store: nouveau comportement client

• 61% des internautes (avec intention d'achat) ont visité un site web avant de finaliser leur achat en magasin (Fevad 2007)

• 2011: 68%

• 2012: 77%

50

55

60

65

70

75

80

85

90

95

100

2007 2008 2009 2010 2011 2012

1 3 2

Search (77%) Marque

(71%) Avis (64%)



Web 2 Store: Opportunités

• Le digital est utilisé pour amener le trafic vers le PoS

• Le web sert à « pré qualifier » le client

• La vente peut être totalement ou partiellement réalisée en ligne.

• LBS, VR (ARG) , RoPo, Clic2 Collect , QR Code, etc…



WebInStore: le point de vente physique se digitalise

Digital

Physique

Digital

Physique

Pure Player

Brick & Mortar

Web in Store



• Parce que tous les achats ne sont pas préparés à l’avance

• Parce que les Smartphones nous rendent connectés en permanence

• SoLoMo

Web In Store: Le point de vente physique reste intéressant

Mediametrie//NetRatings

En 2012 40% des mobinautes surfent en magasin alors qu'ils étaient 35% à

le faire en 2011



Web In Store

Social Shopping

« Ecarter les murs »

Avis en temps réel

Plus d’infos produits

Réalité augmentée (ARG)



• QR Code, ARG, LBS, VR etc…

• Le PoS garde sa capacité à proposer une expérience physique (unique), mais permet de rester connecté.

• Le Service s’allie à l’Information

Web In Store: principes



• Même les « pure players » cherchent à allier le meilleur des deux mondes

Web In Store : même pour les pure players



Transmédia: Conséquences pour les marques

• Un marque = un Univers • Acheter = Une expérience

• Il faut du contenu (Content Marketing) • Il faut raconter ce contenu (Storytelling) • Le resp. de produit devient un producteur multimédia



Transmédia: Conséquences pour les marques

• Un client = plusieurs parcours possibles • Nécessité d’avoir du CRM cross canal

• Les expériences doivent être intégrées • nécessité d’avoir une vision globale et un stratégie

intégrée.



Transmédia: Avantage pour les marques

• Plus de rupture de process entre le off et le online

• Meilleure qualification des consommateurs grâce au passage par le digital

• L’audience est plus engagée, plus active dans sa relation avec la marque

• Multiplication (et intégration) des « touch points »

• Favorise le Cross selling et Upselling



Transmédia: Inconvénients pour les marques

• Il faut créer, gérer et diffuser plus de contenu

• Le métier se complexifie: plus d’interactions c’est plus d’opportunités mais aussi plus de risques de faux pas

• La masse des données clients à traiter explose

• Multiplication rapide des canaux, obsolescence rapide de certains et absence (manque) de KPI



Pour aller plus loin:

Avril 2012 – © Agence Synaptic www.Synaptic.be

Agence Synaptic Agence Conseil spécialisée en Marketing Stratégique Digital et Cross média.

www.Synaptic.be


http://www.synaptic.be/


Une sélection d’articles traitants de Cross Media. Mise à jour hebdomadaire .


ecommerce Crossmedias, Crosscanal, Omnicanal etc.

Transmedia: Connected TV and Cross Media

http://bit.ly/1ajIfyR

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