PRIHLÁŠKA EFFIE SLOVAKIA 2009

Legendárna 206-ka Názov kampane Peugeot 206 Produkt alebo služba automobil Typ produktu alebo jeho opis Kategória

A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Služby finančné D. Služby nefinančné E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)

Typ kampane

A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iné

Marketingová situácia Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.

Trh a konkurencia V roku 2008 bol trh osobných automobilom štandardným konkurenčným trhom. O predaji jednotlivých modelov áut rozhodovala okrem produktu a ceny aj značka. Jej emócia, charakter, sila. Segment B je najžiadanejším segmentom na slovenskom trhu. V roku 2008 sa v tomto segmente, pozostávajúceho zo 47 modelov áut, predalo až 43,23% všetkých nový osobných automobilov na Slovensku. Ide taktiež o veľmi pestrý segment, preto je treba 206-ku v rámci svojho segmentu bližšie zaradiť a popísať jeho priamu konkurenciu. Peugeot 206 je v tomto segmente vôbec najstarším modelom – na trhu je od roku 1998, pričom za celých 11 rokov neprešiel takmer žiadnou zmenou svojho vzhľadu. Za obdobie svojho života segment B na trhu rozmerovo narástol – nové modely sú rozmerovo väčšie (Opel Corsa, Citroen C3, Ford Fiesta, Škoda Fabia a pod.) V súčasnosti sa Peugeot 206 preto ocitá v dolnej časti segmentu a svojou veľkosťou týmto novým modelom konkurovať nemôže. Túto úlohu prebral model 207, nástupca, ktorý disponuje súčasnými štandardami rozmeru. Za konkurenciu nemožno považovať ani autá s veľkým „kufrom“ typu Renault Thalia či Dacia Logan. Ide o modely, ktorých vlastnosti uspokojujú potreby inej cieľovej skupiny – na slovenské pomery ide o rodinné vozidlá - s nízkou cenou, nízkymi prevádzkovými nákladmi a pritom dostatočne veľkým batožinovým priestorom. Priamou konkurenciou pre 206-ku sú najmä tieto modely: Renault Clio, Fiat Punto, Suzuki Swift, Toyota Yaris, Opel Corsa, Škoda Fabia I. K priamej konkurencii neradíme lowcost vozidlá (Hyundai, Chevrolet), pretože Peugeot je vozidlom, ktoré má nárok na prémiu za vybudovanú značku a emóciu, ktorú poskytuje majiteľovi ako pridanú hodnotu. Výhodné ponuky Peugeot sú komunikáciou prezentované ako ekonomické riešenia s výborným pomerom ceny a hodnoty, nie ako hardsellový predaj. Východisková situácia pre komunikáciu Peugeot 206 sa dostal do fázy životného cyklu, v ktorej automobilky obyčajne uplatňujú stratégiu „kúpa z rozumu“, čiže ponuku výbehového modelu za najnižšiu cenu. Príkladom sú Renault Clio Storia, Opel Astra Classic a ďalšie. Takto postavená predajná taktika prináša výrobcovi tržby, značku samotnú však nerozvíja, práve naopak – stáva sa pre značku nemoderným, zastaralým prvkom v portfóliu modelov. Pri rozhodovaní o ďalšom pozicioningu starého modelu prichádza okrem výpredaja dosluhujúceho modelu do úvahy ešte jedna možná stratégia. Nehovoriť o cene, zimných pneumatikách, či klíme zdarma, ale staviť na príbeh, ktorý má tento model za sebou. Samozrejme, o svojom príbehu môže hovoriť len taký model auta, ktorý nejaký príbeh za sebou skutočne má, teda model, ktorý má v sebe veľkú emóciu, ktorá z neho urobila symbol, alebo ikonu. Existuje len zopár prípadov na trhu, kedy sa podarilo značke auta úspešne vybojovať tento pozicioning, zabezpečujúci autu ďalší život, život po živote. Najznámejšími príkladmi z nedávnej histórie automobilizmu sú VW Beattle či Mini Rover. Predpokladom pre takýto jav je nielen obľúbenosť auta, ale aj jeho nadčasový design. 206-ka vlastní obidvoje – takmer 7 miliónov spokojných majiteľov vozidiel po celom svete i design, ktorý pretrval a vytvoril 206-ke nezameniteľný charakter.

Marketingové a komunikačné ciele Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.

Marketingový cieľ: 1. Dosiahnuť predaj modelu 206 v počte 974 ks

V ponuke v roku 2008 je už len verzia hatchback, preto bol pre stanovenie cieľov východiskom vývoj v predaji tejto verzie. Verziu SW plne nahradil model 207 SW, preto je ďalším marketingovým cieľom definovaný predaj v segmente B: modely 206 + 207, ktorý odráža vývoj predaja značky Peugeot na trhu a jeho silu v kľúčovom segmente B. Vývoj predaja Peugeot 206 hatchback: 2006: 1.489 ks 2007: 1.059 ks (začiatok predaja modelu 207 na trh) (zdroj: Peugeot Slovakia) Cieľ 2008: 974 ks (predaj 207 v plnom nasadení s komunikačnou podporou, v 1.kvartáli ukončenie predaja 206 SW. Predajný cieľ odráža prirodzený pokles predaja modelu v rámci svojho životného cyklu a cenová stratégia importéra.)

2. Dosiahnuť predaj v segmente B (modely 206 a 207) v počte 2.648 ks Komunikačné ciele: 3. Vytvoriť taký komunikačný príbeh, ktorý starší model Peugeot 206 urobí žiadaným a „sexi“ aj

v konkurenčnom prostredí nových modelov od iných značiek

Cieľová skupina Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.

Primárna cieľová skupina � mladšia generácia, vek do 35 rokov � najmä ženy Consumer insight Mladí ľudia so zamestnaním. Snažia sa o finančnú nezávislosť – začínajú svoju pracovnú kariéru s vlastným príjmom. Vďaka zarobeným peniazom napĺňajú svoje životné túžby - po vlastnom bývaní a vlastnom aute. Radi kupujú pekné veci, ktorými dávajú najavo svoj životný štýl. Uprednostňujú značky ani nie ako záruku kvality ale skôr ako spôsob svojej osobnej prezentácie. Stretneme ich v nákupných centrách a baroch, ktoré sú práve cool. Určite budú mať najnovší model a značku mobilu a ich slnečné okuliare, oblečenie, okuliare a topánky budú z úplne najnovšej kolekcie. Profesionálne sú to skôr zamestnanci (či skôr presnejšie zamestnankyne..), nie riadiace pracovníčky a často sú to ľudia v počiatočných fázach svojho životného cyklu (singles, partneri „no kids-no family“), ktorí ešte nedosiahli vysoké postavenie vo svojich zamestnaniach. Aj keď snívajú o veľkých a drahých autách, nemôžu si ich dovoliť. Preto si vyberajú nie luxusné a teda predražené značky áut, ale autá, ktoré im dávajú istú emóciu a súčasne sú pre nich relatívne dostupné. Peugeot im svojím základným pozicioningom „neodolateľného auta” poskytuje presne tú emočnú hodnotu, ktorá zapadá do ich životného štýlu a dotvára ho. Sú nadšenými poslucháčmi rádia a heavy user-i internetu. Reklamy, ktoré ich zaujmú a motivujú ku kúpe, si radi „dopozerajú“ na internete, kde študujú detaily ponuky, charakteristiky áut či diskusie. Preto je pre nich dôležitým komunikačným nástrojom aj samotná stránka značky, ktorá musí byť dynamická, reagujúca na aktuálne komunikačné kampane a na životný štýl tejto cieľovej skupiny. Medzi cieľovou skupinou prevládajú ženy, pre ktoré je dôležitejším faktorom ako technologické dispozície auta skôr design a emócia značky. Potrebujú byť utvrdené v tom, že Peugeot 206 je tým pravým, čo mladým ženám pristane – dá im emocionálne „potvrdenie“, že si dobre vybrali a že, na rozdiel od neštýlových žien si vedia dobre vybrať (majú teda štýl a preto siahajú po štýlovom aute), rozumejú spoločenským a módnym trendom (vedia rozlíšť, čo je krátkodobý módny výstrelok a čo času odolávajúca estetická hodnota, ikona) a dá im veľmi žiadanú emóciu sebavedomej , vlastnej hodnoty si vedomej modernej sexi ženy. (zdroje informácií: výskumná databáza Istropolitana Ogilvy a 3 skupinové rozhovory, ktoré sme v Istropolitana Ogilvy uskutočnili s ľuďmi patriacimi do cieľovej skupiny.) Sekundárna cieľová skupina � staršie páry

Komunikačná a kreatívna stratégia Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine, či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.

Komunikácia všetkých automobilových značiek je postavená na predaji najnovších modelov v portfóliu – nové modely, ktoré sú technologicky vyspelejšie, majú viac hviezdičiek bezpečnosti, viac priestoru pre cestujúcich. Peugeot 206 sa nemôže v týchto parametroch porovnávať, môže to ale kompenzovať svojou aurou, svojou emóciou. Stratégiou komunikácie preto bolo pridať k štandardnej komunikácii modelu 206 ďalšiu, úplne novú a inú dimenziu, ktorá by umožnila predávať tento model svojej cieľovej skupine. Nešli sme teda overeným smerom iných značiek, ktoré v takom to prípade predávajú „lacné auto“. Išlo nám o vytvorenie príbehu, ktorý „zakryje“ relatívne funkčné nedostatky tohto modelu tým, že vyzdvihne jej charizmu a to, že toto auto je presne tým životnoštýlovým atribútom, ktorý naša cieľová skupina (možno nevedomky) hľadá. A tak sa zrodil príbeh LEGENDY. Pretože auto, ktoré je krásne svojím designom a ktorého design odolal skúške časom, auto, ktoré vo svete, v ktorom sa tvary a vizualita nekonečne menia, sa designovo nikdy nezmenili, tak takéto auto je predsa LEGENDOU. Legenda je emocionálne veľmi intenzívne nabité slovo a pre model Peugeot 206 vytvorila presne ten príbeh, na ktorý je naša cieľová skupina ochotná počúvať. Áno, čo sa týka mobilu a slnečných okuliarov, chce mať najnovší model. Čo sa však týka auta, chce mať niečo krásne, niečo štýlové, niečo INÉ, niečo ikoncké, teda LEGENDU. LEGENDA otvorila duše a napokon aj peňaženky našej cieľovej skupiny. Využitie médií životného štýlu Do mediálneho mixu sme od začiatku zaradili internet. Cieľová skupina mladých ľudí navštevuje pri nákupnom rozhodovaní stránku značky, aby si detailne preštudovala ponuku a charakteristiky áut. Potrebuje preto dynamickú stránku, ktorá zodpovedá aj svojím vizuálnym stvárnením životnému štýlu mladej generácie. Stránku značky sme povýšili na imidžové komunikačné médium. V rámci internetu sme okrem konvenčných bannerových kampaní či kontextovej reklamy využili aj prácu so sociálnou sieťou Facebook.

Išlo o netradičný kreatívny koncept, ktorý bol postavený na paradoxe – svojou formou útočil na obľúbené vysedávanie pri internete – a vyzýval užívateľov, aby sa namiesto toho išli povoziť na legendárnej 206-ke k najbližšiemu predajcovi Peugeot. Odmenou bola šanca legendárnu 206-ku vyhrať. Efektivitu takéhoto využitia sociálnej siete podčiarkuje fakt, že účinné oslovenie cieľovej skupiny je dosahované za minimálne (až nulové) mediálne investície. Ďalším kľúčovým médiom pre legendu je Fun rádio, ikona moderného životného štýlu, ktoré sa stalo nosným médiom takmer všetkých komunikačných aktivít 206-ky. Využitím médií životného štýlu sme Peugeot 206 komunikačne priradili k mladej generácii, ako model, ktorý jej pristane a reprezentuje jej hodnoty a emócie. Značka Peugeot 206 prirodzene zapadla do prostredia značiek, v ktorom sa títo ľudia pohybujú a považujú ich za „osobné vlastníctvo“. Auto „s prívlastkom“ legendárne Súčasťou každej komunikácie sa stal claim, prívlastok modelu 206 – „legendárna 206-ka“. Podvedome sme v komunikácii začali fixovať túto strategickú formulku, ktorá tak dopomáhala k želanému pozicioningu. Vytvárali sme auru auta „s prívlastkom“.

Mediálna stratégia a nasadenie Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A – Conect.

Jadrom cieľovej skupiny sú mladí ľudia do 35 rokov s aktívnym životným štýlom. Sú nadšenými poslucháčmi rádia a heavy user-i internetu. Kľúčovým faktorom pre plánovanie médií bol preto výber takých médií, ktoré mladá generácia nielen sleduje, ale považuje ich prirodzene za svoje vlastné. Do mediamixu boli doplnené médiá cielené aj na sekundárnu cieľovú skupinu (staršie páry), ktorých oslovujeme konvečnými médiami - printovými titulmi ako Nový čas, Eurotelevízia a ďalšími. Vzhľadom na pozíciu modelu 206 v portfóliu značky Peugeot neboli investície do reklamy výrazné a boli udržiavané skôr na úspornej maintenance úrovni. (Najsilnejšia komunikačná podpora bola určená modelom 207 a 308). 1. Peugeot 206 Generation – promo (dealerské printy, www.peugeot.sk, POS) Nasadenie: 2.6. – 27.6.2008 Printy: N/A - mediálne nasadenie a výdavky hradené dealermi 2. Peugeot 206 Generation – promo 2. vlna (čítaný oznam, www.peugeot.sk, POS) Nasadenie: 28.10 – 7.11.2008 Radio: Fun radio, Radio Expres 3. Peugeot Winter Promo – spoločná kampaň na 206 Generation, 207 a 308 (printy, rádio, www.peugeot.sk,

POS) Nasadenie: 16.11 – 31.12.2008 Print: Nový Čas, Nový Čas Nedeľa, Sme, Korzár, NČ Víkend, Plus 7 dní, Život, Eurotelevízia, Týždeň, Tennis Rádio: Fun rádio, Jemné melódie Internet: PPC, Facebook

Mediálne výdavky v gross cenách v EUR podľa TNS / A-Connect Total Print Radio Internet

Peugeot 206 Generation: 26 793 26 793 Vianočné promo: *71 571 53 132 17 461 978

TOTAL 98 364 *Vzhľadom na to, že Vianočné promo bolo spoločnou kampaňou 3 modelov (206 Generation, 207, 308), mediálne výdavky pre model 206 Generation boli vypočítané ako 1/3 celkových mediálnych výdavkov na spoločnú kampaň.

Jadrom cieľovej skupiny sú mladí ľudia do 35 rokov s aktívnym životným štýlom. Sú nadšenými poslucháčmi rádia a heavy user-i internetu. Kľúčovým faktorom pre plánovanie médií bol preto výber takých médií, ktoré mladá generácia nielen sleduje, ale považuje ich prirodzene za svoje vlastné.

Najväčšími media spendrami v oblasti automobilových značiek sú značky Škoda, KIA a Renault, s dvojnásobnou hodnotou mediálnych investícií v porovnaní so značkou Peugeot v roku 2008.

Dosiahnuté výsledky Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. V prípade nedodržania tohto ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.

Ak bolo Komunikačným cieľom vytvoriť taký komunikačný príbeh, ktorý starší model Peugeot 206 urobí žiadaným a „sexi“ aj v konkurenčnom prostredí nových modelov od iných značiek, podarilo sa – svedčia o tom predajné výsledky, ktoré dokumentujú, že dobrý príbeh, čerpajúci zo znalosti a túžob cieľovej skupiny, dokáže predať aj „starý“ model v prostredí, ktoré spotrebiteľov nekonečne bombarduje témou inovácií, novosti a noviniek: Marketingový cieľ: 1. Dosiahnuť v roku 2008 predaj modelu 206 v počte 974 ks

Zdroj: ZAP SR, 2008

VÝSLEDOK: predaj 1.379 ks Cieľ bol splnený na 141,58 %. 2. Dosiahnuť v roku 2008 predaj v segmente B (modely 206 a 207) v počte 2.648 ks

Zdroj: ZAP SR, 2008 VÝSLEDOK: predaj 3.259 ks Cieľ bol splnený na 123,07 %.

+41%

+23%

Pre zdokumentovanie nárastu predaja áut Peugeot v segmente B použijeme porovnanie s celkovým nárastom trhu osobných automobilov v roku 2008. Predaj áut Peugeot v segmente B prekonal nárast celého trhu predaja áut na Slovensku o 7%:

Zdroj: ZAP SR, 2008 Komunikačné ciele:

3. Vytvoriť taký komunikačný príbeh, ktorý starší model Peugeot 206 urobí žiadaným a „sexi“ aj

v konkurenčnom prostredí nových modelov od iných značiek

O tom, že stratégia LEGENDY, ktorou sme „zaútočili“ na túžby a hĺbkové potreby cieľovej skupiny, bola správna a relevantná, svedčí aj zloženie ľudí, ktorí sa vkúpili do „legendárneho“ sveta 206 – až takmer 45% z ich bolo do 35 rokov (primárna cieľová skupina). Títo ľudia navyše tvoria základ pre vytvorenie dlhodobého vzťahu so značkou Peugeot – existuje predpoklad, že 206 nemusí byť posledným Peugeotom, ktorí si kedy kúpili.

Zdroj: Peugeot Slovakia, 2008 (údaje sú z databázy zákazníkov získanej predajcami Peugeot) Komunikácia modelu Peugeot 206 v roku 2008 splnila a prekročila predajné i komunikačné ciele. Vďaka úspešnej komunikačnej stratégii dosiahla značka Peugeot tieto výsledky u modelu, ktorý je na trhu v nezmenenej podobe už 11 rokov.

Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)

nárast trhu

+16%

nárast predaja Peugeot segmet B

+23%

Povinné prílohy: Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže

Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške

Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán

Názov kampane: Legendárna 206-ka Agentúrne kredity: Názov agentúry: Istropolitana O&M, s. r. o.

Adresa: Majerníkova 8, 841 05 Bratislava, korešpondenčná adresa: Martinčekova 17, 821 01 Bratislava

IČO: 313 213 30

IČ DPH: SK 2020 345 349

Telefónne číslo: 02/582 44 155

Faxové číslo: 02/582 44 154

Kontaktná osoba, funkcia: Jana Slováková, Senior Account Manager

Mobil: 0910/810 332

e-mail: slovakova@istropolitana.sk

Kontaktná osoba, funkcia: Pavol Minár, Ideologist in Chief

Mobil: 0910/810 350

e-mail: minar@istropolitana.sk

Kredity klienta: Klient: Peugeot Slovakia, s.r.o.

Adresa: Prievozská 4/C, 821 09 Bratislava

Telefónne číslo: 02/ 53 48 32 41

Faxové číslo: 02/53 48 32 49

Meno zodpovedného pracovníka: Alexandra Meluzínová, Advertising and Media Manager

Porota vylúči zo súťaže kampane ,ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10.

Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany naviac budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text alebo

informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky

Príloha – kreatívna ukážka kampane Web stránka Peugeot „Legenda“

Inzercia na podporu predaja:

Súťaž na Facebooku: