PRIHLÁŠKA EFFIE SLOVAKIA 2009

Podpora imidžu značky COOP Jednota cez vlastné značky Názov kampane COOP Jednota Produkt alebo služba Maloobchodný reťazec s prevahou predaja potravín Typ produktu alebo jeho opis Kategória

A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Služby finančné D. Služby nefinančné E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)

Typ kampane

A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iné

Marketingová situácia Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane. Situácia na trhu maloobchodných reťazcov s prevahou predaja potravín Maloobchodný trh s potravinami v SR je pomerne koncentrovaný a každým rokom koncentrácia stúpa. V roku 2008 malo podľa odhadov TOP 8 maloobchodníkov prerozdelených 61% trhu.*

MO reťazec Obrat v mld. Sk Index

2007 2008 2008/2007 Tesco 35,7 40,5 1,13 COOP Jednota 34,7 37,5 1,08 Metro 17,6 18,5 1,05 Billa 13,3 14,4 1,08 Kaufland 10,8 11,2 1,04 Ahold (Hypernova a Albert) 8 8,3 1,04 Lidl 4,9 5,8 1,18 CBA 5,3 5,7 1,08 TOTAL 130,3 141,9 1,09

Celý trh 231,8 231,55 1,00 Jedným z najdôležitejších nástrojov konkurenčného boja a udržovania lojality sú v maloobchode produkty pod vlastnými značkami reťazcov. V roku 2007 boli v COOP Jednote zákazníkom k dispozícii diskontná vlastná značka COOP Jednota Dobrá cena, strednoprúdová značka COOP Jednota Štandard a prémiová značka COOP Premium (spoločná pre Slovensko, Maďarsko a Českú republiku). Zmena nastala koncom roku 2007, prijatím novej stratégie vlastných značiek v COOP Jednote a zmenou pozicioningu značky COOP Jednota. V roku 2008 bola na trh uvedená redizajnovaná značka COOP Jednota Štandard po novom pod názvom COOP Jednota Tradičná kvalita a portfólio VZ sa rozšírilo o špecifické hniezdové vlastné značky zamerané na rôzne cieľové skupiny COOP Jednota Mamičkine dobroty, COOP Jednota Active life a COOP Jednota Junior. Najrýchlejšie sa napĺňala produktami strednoprúdová crosscategory vlastná značka COOP Jednota Tradičná kvalita, ktorá bola spolu s novým sellinglineom značky „COOP Jednota, najlepšie domáce potraviny“ odkomunikovaná kampaňou v 2. kvartáli roka 2008. Počet produktov pod vlastnými značkami COOP Jednota Mamičkine dobroty a COOP Jednota Active Life prekonal minimálnu hranicu pri ktorej má malo zmysel značku komunikovať v polovici roku 2008 (potenciál dosiahnuť relevantné obraty a vizibilita na regáloch). Bol to zlomový bod pre masívnejšiu kampaň, ktorá by komplexne komunikovala smerom na spotrebiteľov zmenu pozicioningu podľa novej stratégie značky COOP Jednota. Počet produktov pod jednotlivými vlastnými značkami v septembri 2008: Vlastná značka Počet produktov COOP Jednota Tradičná kvalita 126 COOP Jednota Mamičkine dobroty 10 COOP Jednota Active life 8

Graf č. 1 Prehľad podielov tržieb z VZ na celkových tržbách MO reťazcov v roku 2006**

30,00% 25,70% 21,00% 20,20% 16,10% 14,80% 13,40%0,70%

88,90%

22,90%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

Lidl Kaufland Tesco CoopJednota

Billa CBA Metro HypernovaCarrefour Total

Vlastné značky už v roku 2006 dosahovali významný podiel na tržbách systému COOP Jednota a ich podiel naďalej stúpa. Preto sa zmenil aj ich strategický význam pre samotnú značku COOP Jednota. Zdroj: *agentúra Terno, ŠÚ SR, COOP Jednota; ** EURO PANEL 52 w/e December 06

Marketingové a komunikačné ciele Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.

Obchodné ciele: Primárnou úlohou kampane nebolo dosiahnuť v krátkodobom horizonte obchodné efekty. Najdôležitejšie boli ciele marketingovo – komunikačné. Najmä vplyv kampane na kľúčové indikátory úspešnosti značky COOP Jednota a jednotlivé vlastné značky. Napriek tomu bol stanovený aj obchodný cieľ:

1. Počas kampane zvýšiť tržby zo všetkých vlastných značiek oproti mesačnému priemeru predchádzajúceho obdobia roka 2008 o 5%. Medziročné porovnanie nemá zmysel, pretože sa medziročne výrazne zvýšil počet produktov pod vlastnou značkou

Marketingovo – komunikačné ciele:

1. Zvýšiť v populácii spontánnu znalosť značky COOP Jednota v súvislosti s vlastnými značkami o 5%. Pred kampaňou bola podľa pre testu TNS-AISA zo septembra 2008 na úrovni 46%.

2. Zvýšiť u populácie správne priradenie nového sellinglineu značky COOP Jednota oproti stavu z 2. kvartálu roka 2008 o 4%. Podľa prieskumu TNS-AISA z mája 2008 bola správne priradenie sellinglineu na úrovni 9%

3. Zlepšiť u primárnej cieľovej skupiny podiel značky COOP Jednota v imidžových parametroch, ktoré sú podstatné pre pozicioning značky a výber predajne: • Zamestnanci, predavači vždy radi poradia a pomôžu (pred kampaňou 35% podiel podľa

pre testu TNS AISA) • Ponúka zdravšie výrobky ako iné značky (31% pred kampaňou podľa TNS AISA) • Má veľký výber tradičných výrobkov (35% pred kampaňou podľa TNS AISA) • Je to moderná značka (12% pred kampaňou podľa TNS AISA)

4. Uviesť na trh nové vlastné značky COOP Jednota Mamičkine dobroty a COOP Jednota Active life tak, aby bola u primárnej cieľovej skupiny značky COOP Jednota podporená znalosť vlastnej značky CJ Mamičkine dobroty po kampani na úrovni 50% a značky COOP Jednota Active Life na úrovni 25%.

5. Dosiahnuť u primárnej cieľovej skupiny značky COOP Jednota nadpriemernú podporenú znalosť exekúcie kampane komunikačného lídra – vlastnej značky COOP Jednota Mamičkine dobroty. Priemer podľa benchmarku TNS-AISA bol 50% pri TV kampani a 16% pri printovej kampani v období po sledovaní výsledkov úspešnosti komunikácie

6. Zabezpečiť nadpriemernú efektívnosť kampane u primárnej cieľovej skupiny značky COOP Jednota – pomer GRPs/opytovanej znalosti v%. Priemer sa podľa benchmarkov TNS–AISA pohybuje na úrovni 20 GRPs/1% znalosti pri TV kampaniach a 11,5 GPRs/1% znalosti pri ne-TV kampaniach

Cieľová skupina Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.

Cieľová skupina pre značku COOP Jednota: Demografická definícia:

– žena – 20–60 rokov – býva v obciach a mestách do 100 tis. obyvateľov

Popis cieľovej skupiny: Cieľová skupina pre značku COOP Jednota je definovaná pomerne široko. Dôvodom je, že nakupovať potraviny musí v podstate každá rodina bez ohľadu na sociálne postavenie. V rodine rozhoduje o nákupe a je väčšinou aj prítomná pri nákupoch práve žena. Vekový rozptyl je pomerne široký, zahŕňa ženy v produktívnom veku, u ktorých je vysoká pravdepodobnosť, že majú rodinu. Veková hranica je posunutá pomerne nízko, ale treba si uvedomiť, že veľká časť zákazníkov a COOP Jednoty sa nachádza na vidieku, kde sa tradične rodiny zakladajú skôr ako v mestách. 2300 predajní COOP Jednota je pomerne rovnomerne rozložených po SR s výnimkou Košíc, preto sa sústreďuje komunikácia na obyvateľov miest a obcí pod 100 tis. obyvateľov. Consumer insight: Pre svoju rodinu chcem vždy to najlepšie. Harmonická a spokojná rodina je pre mňa to najdôležitejšie. Pre spokojnosť v rodine je dôležité aby bolo vždy navarené a chladnička čo najplnšia. V rodine pripravujem jedlo ja. Mám preto najlepší prehľad o tom kto má aké jedlo a potraviny rád. To je aj dôvod prečo mám v rodine na starosti aj nákupy potravín. Manžel mi s väčšími nákupmi pomôže, ale o tom čo skončí v košíku rozhodujem ja. Pri nákupoch potravín je pre mňa dôležité aby bola predajňa blízko, ponúkala vždy čerstvé a kvalitné tovary za priaznivé ceny. Pre svoju rodinu chcem to najlepšie, preto kupujem kvalitné produkty, ale za výhodné ceny. Doma varím tradičné jedlá, preto nakupujem tradičné potraviny, ale snažím sa aby nechýbali ani zdravé produkty. Rada sa v obchode porozprávam s personálom a som rada ak mi pomôžu. Cieľové skupiny pre jednotlivé vlastné značky Každá z týchto cieľových skupín je podskupinou hlavnej cieľovej skupiny značky COOP Jednota COOP Jednota Mamičkine dobroty: Ide o tradičné slovenské produkty od slovenských výrobcov vysokej kvality a tým pádom aj vyššej ceny. Napriek tomu sú tieto výrobky lacnejšie ako výrobky pod značkami výrobcov. Mamičkine dobroty sú určené pre časť horeuvedenej CS, ktorá patrí do skupiny ABC podľa soc.- ekonomickej klasifikácie, ktorej záleží na kvalite a obľubuje slovenské špeciality. COOP Jednota Active Life: Ide o produkty pre časť horeuvedenej cieľovej skupiny, ktorá je aktívna, záleží jej na zdravom stravovaní a štíhlej línii. Pod touto značkou sa nachádzajú produkty so zníženým obsahom tukov a cukrov a zároveň s bohatým obsahom vitamínov, minerálov, vlákniny, .... Je teda určená pre mladšiu časť CS: 20–40 rokov so stredným a vyšším príjmom. COOP Jednota Tradičná kvalita: Ide o strednoprúdovú značku, kvalitatívne na úrovni najpredávanejších produktov pod značkami výrobcov. CS je zhodná s hlavnou CS značky COOP Jednota.

Komunikačná a kreatívna stratégia Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine, či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.

Východisková situácia pre kampaň bola pomerne komplikovaná. Najdôležitejšou úlohou bolo naďalej podporovať pomerne čerstvo zmenenú stratégiu značky COOP Jednota, zosobnenú v sellingline „Najlepšie domáce potraviny“ a zároveň oznámiť spotrebiteľom, že COOP Jednota priniesla nové vlastné produkty pod svojimi značkami. Zároveň sme sa potrebovali odlíšiť od komunikácie konkurencie a zmestiť sa do obmedzeného rozpočtu, ktorý neprevyšoval obvyklé výdavky konkurencie v tomto období. Rozhodli sme sa preto pre strategický konštrukt, ktorý je síce komplikovaný, ale mal šancu naplniť stanovené ciele. Rozhodli sme sa budovať imidž značky COOP Jednota prostredníctvom ich vlastných značiek. Tu sa dostavila ďalšia dilema – či urobiť kampaň s jedným kreatívnym riešením a snažiť sa v obmedzenom priestore (napr. 30s TV spot) odkomunikovať viacero vlastných značiek alebo komunikovať jednotlivé vlastné značky osobitne. Vzhľadom na rozdielne charaktery jednotlivých vlastných značiek a tým pádom aj odlišné segmenty cieľových skupín, rozhodli sme sa pre samostatné kreatívne riešenia pre jednotlivé vlastné značky. Výhody zvoleného strategického riešenia:

– väčší priestor pre odkomunikovanie každej jednotlivej vlastnej značky – rozdielne posolstvá jednotlivých kampaní majú väčšiu šancu naplniť rôznorodé ciele

kampane – synergickým efektom zvyšuje šancu na zvýšenie znalosti značky COOP Jednota

a priradenie správnych imidžových atribútov k značke Nevýhody tohto riešenia

– pomerne riskantné, nepreverené – ide proti marketingovým a komunikačným poučkám o jednoduchosti posolstva a konzistentnosti kampane

Túto nevýhodu sme čiastočne eliminovali stanovením lídra komunikácie. Tým sa stala vlastná značka COOP Jednota Mamičkine dobroty, ktorá svojim pozicioningom a produktovou štruktúrou – kvalitné slovenské špeciality od domácich výrobcov – najlepšie prezentuje pozicioning značky COOP Jednota, najlepšie domáce potraviny. Zároveň kreatívnou exekúciou by mala ovplyvňovať imidžový atribút „COOP Jednota ponúka zdravšie výrobky ako iné značky“ – v zmysle „z prírody, neumelé“. Taktiež by kreatívna exekúcia mala podporiť imidžový atribút „Zamestnanci, predavači v COOP Jednote vždy radi poradia a pomôžu“ Vzhľadom na stanovené ciele a rozpočet sme sa rozhodli kampaňou uviesť na trh značku COOP Jednota Active life, ktorá by mala ovplyvňovať v prvom rade imidžový atribút „COOP Jednota ponúka zdravšie výrobky ako iné značky“ – v zmysle výrobky pre aktívnych ľudí preferujúci zdravý životný štýl, výrobky s nízkym obsahom tukov a cukrov a vyššou pridanou hodnotou (vitamíny, cereálie,...). Treťou vlastnou značkou, ktorú sme sa rozhodli podporiť touto kampaňou bola už skôr uvedená značka COOP Jednota Tradičná kvalita, ktorá prikrýva najväčší počet produktov, je obchodne najdôležitejšia a tiež nesie svojim pozicioningom atribúty korešpondujúce s celkovým pozicioningom značky COOP Jednota – tradičné a kvalitné produkty v ponuke. Modernosť značky mala byť reprezentovaná najmä kreatívnou exekúciou kampane. Kreatívna stratégia 3 rôzne kreatívne exekúcie na 3 vlastné značky. Každú značku mal reprezentovať produkt pre ňu najtypickejší. COOP Jednota Mamičkine dobroty – ako najtypickejší produkt reprezentujúci slovenské špeciality sme vybrali bryndzu. Jej kvalitu, prírodný pôvod, domáckosť sme sa rozhodli prezentovať cez jej typického, tradičného producenta – baču, prenesene vľúdneho predavača/ponúkača produktov CJ Mamičkine dobroty. Potvrdenie kvality a trochu humoru sme tam dostali cez česko-slovenské doberanie sa. COOP Jednota Tradičná kvalita – ako typický reprezentant tradične kvalitných produktov v COOP Jednote bolo vybrané mlieko. Jeho kvalita bola reprezentovaná cez jeho prírodný zdroj – kravu. Prenesene – ak chcete mať doma kvalitné mlieko nemusíte chovať doma kravu, stačí nakúpiť v COOP Jednote. Humorná hyperbolizovaná situácia s kravou v byte. COOP Jednota Active life – ako najtypickejší produkt sme vybrali paradajkovú šťavu. Kvalitu sme komunikovali opäť podobnou kreatívnou cestičkou ako pri CJ Tradičnej kvalite – nemusíte doma pestovať paradajky aby ste sa dostali ku kvalitnej paradajkovej šťave. Stačí nakúpiť v COOP Jednote. Posolstvo kampane Slovenský maloobchodný reťazec COOP Jednota prináša pre každého najlepšie potraviny.

Mediálna stratégia a nasadenie Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A – Conect.

Mediálna stratégia Pri rozhodovaní o mediálnej stratégii sme vychádzali z charakteru kampane, jej cieľov a cieľovej skupiny. Podľa charakteru kampane – imidžová kampaň zameraná najmä na značku – sme zvolili nasledovné poradie podľa dôležitosti mediálnych parametrov:

1. čistý zásah cieľovej skupiny 2. frekvencia 3. kontinuita

Vzhľadom na konečnú výšku rozpočtu sme museli zvoliť hierarchiu mediálnych parametrov , keďže každý z nich má priamy vplyv na jeho výšku. Táto hierarchia má spolu s charakterom cieľovej skupiny priamy vplyv aj na mediamix. Z hierarchie mediálnych parametrov vyplýva, že potrebujeme najmä mediatypy, ktoré sú schopné rýchlo budovať zásah cieľovej skupiny, ideálne v kombinácii s frekvenciou. Zároveň to, že cieľovou skupinou sú ženy rozhodlo o veľmi jednoduchom mediamixe:

– TV – ako mediatyp, ktorý je najvhodnejší na budovanie zásahu a frekvencie aj z podhľadu ich veľkosti aj z pohľadu efektívnosti kampane.

– Týždenníky – mediatyp vo všeobecnosti najafinitnejší k cieľovej skupine ženy, zároveň schopný významne budovať jej zásah

Nasadenie kampane: Kampaň bola nasadená od 15. 9. – 4.11. 2008. Kampaň bola spustená v tomto čase, pretože bolo uvedených na trh už dostatočné množstvo produktov pod vlastnou značkou a zároveň aby vytvorila dostatočnú imidžovú bázu pre nasledujúcu predvianočnú salespromo kampaň. Dosiahnuté parametre: GRPs TV: 1159 GRPs printy: 209,1 Net reach TV: 86,5% Net rech printy: 69,5% OTS/OTH TV: 13,4 OTS printy: 3 Rozpočet kampane podľa TNS A Connect: TV: 47 546 952 Sk (93,5%) Printy: 2 187 000 Sk (6,5%) SPOLU: 49 733 952 SK Graf č. 2 Zmonitorované výdavky COOP Jednota do kampane po mesiacoch (v Sk):

15 172 753

24 732 749

9 828 450

05 000 000

10 000 00015 000 000

20 000 00025 000 00030 000 000

september október november

Priamo konkurenčná kampaň zameraná na podporu konkurenčných vlastných značiek v tom čase neprebiehala. Prebiehala ale štandardná a intenzívna komunikácia konkurencie. Graf č. 3 SOS v médiách priamej konkurencie aj COOP Jednoty v mesiacoch 9-11.2008

LIDL SR32%

TESCO STORES SR

21%

AHOLD RETAIL SLOVAKIA k.s.

20%

COOP JEDNOTA

SLOVENSKO19%

BILLA5%

BALA3%

Výdavky MO reťazcov v období september – november 2008 (v Sk): MO reťazec TV print rozhlas outdoor Spolu LIDL SR 97 796 700 14 075 000 0 478 950 112 350 650 TESCO STORES SR 49 612 900 12 452 400 3 235 500 7 789 655 73 090 455 AHOLD RETAIL SLOVAKIA k.s. 67 179 250 0 0 3 490 200 70 669 450 COOP JEDNOTA SLOVENSKO 51 026 952 8 557 700 5 403 600 19 500 61 527 752 BILLA 15 227 250 0 351 000 312 000 15 890 250 BALA 7 532 250 0 2 277 150 86 000 9 895 400

Vzhľadom na SOS mal LIDL lepšie predpoklady na budovanie znalosti značky ako COOP Jednota. V prípade Tesco a Ahold boli tieto predpoklady podobné. Graf č. 4 Mediamix zahrňujúci výdavky spoločností LIDL SR, Tesco Stores SR, Ahold Retail Slovakia, Billa a Bala:

TV83%

print10%

rozhlas3%

outdoor4%

Mediamix v kampani COOP Jednoty bol vzhľadom na vysoký podiel TV podobný ako mediamix najväčších konkurentov Zdroj:

– pre mediálne výdavky TNS A Connect – pre mediálne parametre kampane Median SK – MML TGI a PMT TNS

Dosiahnuté výsledky Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. V prípade nedodržania tohto ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.

Dosiahnuté obchodné výsledky Napriek tomu, že kampaň nebola primárne zameraná na krátkodobé obchodné výsledky, dosiahla významný posun aj v týchto parametroch. Vzhľadom na to, že výrobky pod vlastnými značkami postupne pribúdali koncom roka 2007 aj počas roka 2008 nemá zmysel robiť medziročné porovnanie, ktoré by bolo nekorektné. Preto sme zvolili porovnanie priemerných mesačných hodnôt obratov výrobkov pod vlastnou značkou z obdobia prvých 8 mesiacov roka 2008 a obdobia počas a tesne po kampani v mesiacoch september, október a november 2008. Pre korektné porovnanie sme do obratov počítali iba produkty, ktoré boli v predaji od januára 2008. Produkty, ktoré prišli do predaja následne počas roka 2008 sme do obratov nerátali. Sezónnosť nie je pri predaji produktov pod vlastnými značkami nijak výrazná (graf č. 5), skôr sa pravidelne striedajú mesiace so silnými a slabšími tržbami. V roku 2007 boli priemerné mesačné tržby za mesiace 1–8 takmer rovnaké ako priemerné mesačné tržby za 9–11. Rozdiel bol iba 0,5% Graf č. 5 Vývoj tržieb z produktov pod vlastnými značkami 2007.

0

100 000 000

200 000 000

300 000 000

400 000 000

január

február

marec

apríl

máj jú

n júl

august

septem

ber

október

november

december

Hlavným obchodným cieľom bolo 5% zvýšenie mesačných priemerných tržieb z VZ počas kampane oproti obdobiu pred kampaňou. Do porovnania tržieb sme zahrnuli tržby z 312 produktov pod vlastnými značkami, ktoré sa predávali od januára do novembra 2008. Graf č. 6 Tržby z predaja produktov pod vlastnými značkami v SKK

345 615 096

374 527 643

330 000 000

340 000 000

350 000 000

360 000 000

370 000 000

380 000 000

priemer 1-8 priemer 9-11

Obchodný cieľ bol prekročený o 68% Okrem stanoveného cieľa dosiahla kampaň veľmi dobré výsledky aj v iných obchodných parametroch. Priemerné mesačné tržby z produktov pod vlastnou značkou COOP Jednota Tradičná kvalita

8,4%

podľa rovnakej metodiky ako je uvedené vyššie (108 produktov predávaných od januára) narástli počas kampane o 17%. Pri vlastných značkách COOP Jednota Mamičkine dobroty a COOP Jednota Active live nemá zmysel porovnávať obdobia, pretože pribúdali postupne počas roka 2008. Môžeme porovnať priemerné mesačné tržby na 1 položku pod danou vlastnou značkou s celkovými priemernými mesačnými tržbami. Obe ďalšie komunikované vlastné značky vykázali vysoko nadpriemerné tržby na položku počas kampane. V prípade vlastnej značky COOP Jednota Mamičkine dobroty boli tržby na položku vyššie o 26% a v prípade COOP Jednota Active Life o 14% Naplnenie marketingovo – komunikačných cieľov: Komunikačný cieľ Vyčíslenie cieľa Dosiahnutý

výsledok po kampani

Naplnenie cieľa

1. Zvýšiť spontánnu znalosť značky COOP Jednota v súvislosti s vlastnými značkami

Nárast o 5% Zvýšenie o 16% Cieľ bol prekročený o 220%

2. Zvýšiť správne priradenie nového sellinglineu

o 4% Zvýšenie o 8% Cieľ bol prekročený o 100%

3. Zlepšiť u cieľovej skupiny podiel značky COOP Jednota vo vybraných imidžových parametroch

Východiskový stav pred kampaňou: Zdravšie výrobky 31% tradičné výrobky 35% Moderná značka 12% Zamestnanci pomôžu 35%

Zdravšie výrobky ako iné značky 39% Veľký výber tradičných výrobkov 41% Moderná značka 15% Zamestnanci vždy radi poradia a pomôžu 41%

Cieľ bol naplnený Oproti stavu pred kampaňou sa imidžové podiely výrazne zvýšili: Zdravšie výrobky o 26% Tradičné výrobky o 17% Moderná značka o 25% Zamestnanci pomôžu o 17%

4. Uviesť na trh nové vlastné značky, tak aby dosiahli požadovanú podporenú znalosť

CJ Mamičkine dobroty 50% CJ Active life 25%

Podporená znalosť CJ Mamičkine dobroty bola 65% Podporená znalosť CJ Active life bola 38%

Cieľ bol prekročený v oboch prípadoch CJ Mamičkine dobroty o 30% CJ Active life o 52%

5. Dosiahnuť nadpriemernú podporenú znalosť exekúcie kampane CJ Mamičkine dobroty

Priemer podľa TNS-AISA 50% TV kampaň, 16% printová kampaň

TV exekúcia dosiahla podporenú znalosť 64% Printová exekúcia dosiahla 25%

Cieľ v prípade TV exekúcie prekročený o 28% a v prípade printovej exekúcie o 56%

Graf č. 7 Spontánna znalosť značiek MO reťazcov v súvislosti s vlastnými značkami.

9

14

14

15

16

16

46

60

7

16

23

14

27

18

62

65

0 10 20 30 40 50 60 70

Hypernova

Bala

Billa

CBA

Lidl

Kaufland

Coop Jednota

Tesco

MO

reťa

zec

%

Po kampaniPred kampaňou

Počas trvania kampane napriek nižším výdavkom do médií narástla spontánna znalosť značky

+16% +5%

+11%

+9%

Povinné prílohy: Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky prieskumov uvedených v prihláške Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán Názov kampane: Podpora imidžu značky COOP Jednota cez vlastné značky Agentúrne kredity: Názov agentúry: JANDL, marketing a reklama, s.r.o.

Adresa: Lýcejná 4/A, 810 00 Bratislava

IČO: 31356036

IČ DPH: SK2020301426

Telefónne číslo: 02/6280 3407

Faxové číslo: 02/6280 3406

Kontaktná osoba, funkcia: Marek Rajcsányi, marketing&communication manager

Mobil : 0907 980 064

e-mail: rajcsanyi@jandl.sk

Kredity klienta: Klient: COOP Jednota Slovensko, s.d.

Adresa: Bajkalská ulica 25, 827 18 Bratislava

Telefónne číslo: 02/5823 3215

Faxové číslo: 02/5823 3289

Meno zodpovedného pracovníka: Ing. Ján Bilinský, vrchný riaditeľ sekcie obchodu

Porota vylúči zo súťaže kampane ,ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10. Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany naviac budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text alebo informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky

Príloha č. 3 Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a popis metodiky prieskumov uvedených v prihláške Výskumná agentúra: TNS AISA Slovakia, s.r.o. Brnianska 55 817 18 Bratislava Popis metodiky Pre test I. Metóda: omnibusový prieskum Termín dopytovania: 8.-14.9.2008 Cieľová skupina: Všeobecná populácia SR vo veku 15 rokov a viac Veľkosť vzorky: 527 respondentov Výber: kvótny, reprezentatívny voči všeobecnej populácii SR vo veku 15+ rokov, kvóty podľa veku, pohlavia, veľkosti miesta bydliska a regiónu Spracovanie dát: SPSS, štandardná tabulácia dát, priemery Znenie otázok: 1. Ktoré z nasledovných slovných spojení sa Vám spája najviac so spoločnosťou COOP Jednota? –

odpovedalo 527 respondentov Ponúknuté, možnosť jednej odpovede

Coop Jednota bližšie znamená lacnejšie 1 Coop Jednota obchod plný života 2 Coop Jednota obchod na zjedenie 3 Coop Jednota najlepšie domáce potraviny 4 Coop Jednota dnes 5 Coop Jednota je lacná 6 Coop Jednota za kvalitou sa ísť oplatí 7

Pre test II. Metóda: kvantitatívny ad-hoc prieskum, osobné rozhovory v domácnostiach s využitím CAPI technológie (Computer Assisted Personal Interviewing) Termín dopytovania: 8.-14.9.2008 Cieľová skupina: Všeobecná populácia SR vo veku 15 rokov a viac. Pri niektorých otázkach uvedených v prihláške bola vybraná CS ženy vo veku 20 – 60 rokov žijúca v obciach a mestách do 100tis. obyvateľov Veľkosť vzorky: 301 respondentov Výber: kvótny, reprezentatívny voči všeobecnej populácii SR vo veku 15+ rokov, kvóty podľa veku, pohlavia, veľkosti miesta bydliska a regiónu Spracovanie dát: SPSS, štandardná tabulácia dát, priemery Znenie otázok: 1. Niektoré maloobchodné reťazce ponúkajú produkty, ktoré boli vyrobené špeciálne pre nich. Sú

predávané pod špeciálnym názvom, vždy iba v reťazcoch pre ktoré boli vyrobené. Tieto produkty sú nazývané ako vlastné značky. Aké vlastné značky maloobchodných reťazcov poznáte? – odpovedalo 301 respondentov ............................Spontánna odpoveď

2. Teraz sa Vám postupne budú zobrazovať ukážky produktov jednotlivých maloobchodných reťazcov. Pri každom obrázku mi prosím povedzte, či poznáte príslušnú vlastnú značku maloobchodného reťazca.

Anketár: Otočte prosím obrazovku tak, aby na ňu respondent videl. Poznáte vlastnú značku maloobchodného reťazca ... (doplniť)? – odpovedalo 130 respondentov (vybraná cieľová skupina)

1. Aro 1 2. CBA 1 3. Bala 1 4. Kaufland 1

5. Best Farm 1 6. Little Bee 1 7. Lidl 1 8. Linessa 1 9. Clever 1 10. Chef Menü 1

11. Jednotka 1 12. Euro Shopper 1 13. Albert 1 14. Tesco - výhodný nákup 1 15. Tesco 1 16. Tesco - Healthy Living 1

17. Tesco – Organic 1 18. Tesco - Quick and Easy 1 19. Tesco - Finest 1 20. Tesco – Light Choices 1 21. COOP Jednota Štandard 1 22. COOP Jednota Dobrá Cena 1

23. COOP Jednota Tradičná kvalita 1 24. COOP Premium 1 25. COOP Jednota Mamičkine dobroty 1 26. COOP Jednota Active Life 1 27. COOP Jednota Junior 1 28. Alnatura 1

29. Das gesunde plus 1

3. Teraz Vám prečítam niekoľko charakteristík vzťahujúcich sa na značky maloobchodných reťazcov. Pre každú z nich, prosím, uveďte, či sa hodí k uvedenej značke. Môžete vybrať ľubovoľný počet značiek. Hodí sa [charakteristika] ku značke [ponuka značiek]. (Rotujte poradie atribútov, vždy prečítajte všetky značky pre každý atribút – toto poradie tiež rotujte) – odpovedalo 130 respondentov (vybraná cieľová skupina)

Ponúknuté, možnosť viacerých odpovedí

Alb

ert

Billa

Bala

Coop

Jed

nota

CBA

Hyp

erno

va

Kauf

land

Lidl

Prim

a Zd

roj

Tesc

o

Ponúka zdravšie výrobky ako iné značky 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Má veľký výber tradičných výrobkov 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Ponúka výrobky za najlepšie ceny 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Má veľký výber výrobkov pre celú rodinu 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Ponúka kvalitné, vždy čerstvé produkty 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Je to moderná značka 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Má veľký výber slovenských výrobkov 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Je to slovenská sieť predajní 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Zamestnanci/predavači vždy radi poradia, pomôžu 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Predajne sú blízko, nemusím k nim cestovať autom alebo MHD 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Post test Metóda: kvantitatívny ad-hoc prieskum, osobné rozhovory v domácnostiach s využitím CAPI technológie (Computer Assisted Personal Interviewing) Termín dopytovania: 7.-17.11.2008 Cieľová skupina: Všeobecná populácia SR vo veku 15 rokov a viac. Pri niektorých otázkach uvedených v prihláške bola vybraná CS ženy vo veku 20 – 60 rokov žijúca v obciach a mestách do 100tis. obyvateľov Veľkosť vzorky: 301 respondentov Výber: kvótny, reprezentatívny voči všeobecnej populácii SR vo veku 15+ rokov, kvóty podľa veku, pohlavia, veľkosti miesta bydliska a regiónu Spracovanie dát: SPSS, štandardná tabulácia dát, priemery Znenie otázok: 1. Niektoré maloobchodné reťazce ponúkajú produkty, ktoré boli vyrobené špeciálne pre nich. Sú

predávané pod špeciálnym názvom, vždy iba v reťazcoch pre ktoré boli vyrobené. Tieto produkty sú nazývané ako vlastné značky. Aké vlastné značky maloobchodných reťazcov poznáte? -odpovedalo 301 respondentov ........................Spontánna odpoveď

2. Teraz Vám budem postupne predkladať karty s ukážkami produktov pod vlastnými značkami

jednotlivých maloobchodných reťazcov. Pri každej karte mi prosím povedzte, či poznáte príslušnú vlastnú značku maloobchodného reťazca. (Poznáte vlastnú značku maloobchodného reťazca na tejto karte?) – odpovedalo 107 respondentov (vybraná cieľová skupina)

1. Aro 1 2. CBA 1 3. Bala 1

4. Kaufland 1 5. Best Farm 1

6. Little Bee 1 7. Lidl 1 8. Linessa 1 9. Clever 1 10. Chef Menü 1 11. Jednotka 1

12. Euro Shopper 1 13. Albert 1 14. Tesco - výhodný nákup 1 15. Tesco 1 16. Tesco - Healthy Living 1 17. Tesco – Organic 1

18. Tesco - Quick and Easy 1 19. Tesco - Finest 1 20. Tesco – Light Choices 1 21. COOP Jednota Štandard 1 22. COOP Jednota Dobrá Cena 1 23. COOP Jednota Tradičná kvalita 1

24. COOP Premium 1 25. COOP Jednota Mamičkine dobroty 1 26. COOP Jednota Active Life 1 27. COOP Jednota Junior 1 28. Alnatura 1 29. Das gesunde plus 1

3. Teraz Vám prečítam niekoľko charakteristík vzťahujúcich sa na značky maloobchodných reťazcov.

Pre každú z nich, prosím, uveďte, či sa hodí k uvedenej značke. Môžete vybrať ľubovoľný počet značiek. Hodí sa [charakteristika] ku značke [ponuka značiek]. (Rotujte poradie atribútov, vždy prečítajte všetky značky pre každý atribút – toto poradie tiež rotujte). – odpovedalo 107 respondentov (vybraná cieľová skupina)

Ponúknuté, možnosť viacerých odpovedí

Alb

ert

Billa

Bala

Coop

Jed

nota

CBA

Hyp

erno

va

Kauf

land

Lidl

Prim

a Zd

roj

Tesc

o

Ponúka zdravšie výrobky ako iné značky 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Má veľký výber tradičných výrobkov 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Ponúka výrobky za najlepšie ceny 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Má veľký výber výrobkov pre celú rodinu 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Ponúka kvalitné, vždy čerstvé produkty 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Je to moderná značka 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Má veľký výber slovenských výrobkov 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Je to slovenská sieť predajní 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Príloha č. 4 Kreatívne ukážky kampane

TV spot 30“ Coop Jednota Mamickine dobrotyˇ

TV spot 30“ Coop Jednota Tradicná kvalitaˇ

Print Coop Jednota Mamickine dobrotyˇ

Print Coop Jednota Tradicná kvalitaˇ

TV spot 30“ Coop Jednota Active Life

Print Coop Jednota Active Life