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Get VerticalStoria di un’attività di lead generation per un contest
@mocainteractive #SCHF15
Andrea Sportillo
In MOCA dal 2011 Aiuto le aziende a capire cosa fare online
Gestisco circa il 60% del parco clienti di MOCA
Agenzia di performance marketing di Treviso
Digital marketing dal 2004 Ci occupiamo di:
- digital advertising - SEO
- web analytics - CRO
MOCA
@mocainteractive #SCHF15
MOCA
- Non leghiamo la nostra remunerazione al budget investito - Non sappiamo fare tutto, anzi
- Non diciamo sempre “sì” - Cerchiamo di fare nostri gli
obiettivi del cliente
Cosa diciamo di noi
@mocainteractive #SCHF15
E spesso ce la facciamo :)
"Ho trovato un gruppo di lavoro esterno con competenze specifiche che ha affiancato quello interno alla nostra organizzazione coinvolto nel progetto, e che
ha dimostrato lo stesso nostro interesse e coinvolgimento a raggiungere i nostri obiettivi, come
se fossero i loro”
Isabella Baroni, coordinatrice comunicazione web, AISM - Associazione Italiana Sclerosi Multipla
Cosa diciamo di noi
@mocainteractive
Cosa diciamo di noi
@mocainteractive #SCHF15
Cosa diciamo di noi
@mocainteractive #SCHF15
- Introduzione - Cosa NON abbiamo fatto
- Cosa abbiamo fatto - Prima
- Durante - Dopo
- Cosa abbiamo imparato
Agenda
@mocainteractive #SCHF15
“Inspire people to enjoy mountain activities”
Multispecialista di prodotti legati all’alpinismo, alla montagna e, più in generale, al mondo outdoor.
Nasce negli anni ‘30 a Monaco producendo attrezzatura per sellai e prodotti in pelle. Tra gli anni ‘50-’60 vira verso l’alpinismo (zaini, ramponi, bastoni da sci)
diventando una delle aziende all’avanguardia in questo mercato. 4 anime: Mountaineering, Hiking/Trekking, Climbing, Alpine Life/Outdoor.
Oggi è presente su 30 paesi con prodotti in oltre 2.500 negozi in tutto il mondo.
Salewa
@mocainteractive #SCHF15
Get Vertical
@mocainteractive #SCHF15
Get Vertical
Gli utenti partecipano caricando una foto che esprime il loro concetto di verticalità.
Le foto vengono poi valutate da una giuria, e i premi messi in palio sono:
- un’esperienza alpina con gli atleti Salewa in Germania, Italia e Francia; - dei prodotti SALEWA (giacche, scarpe, zaini); - dei test drive esclusivi con BMW (per provare la Serie 2 Active Tourer e le nuove Gran Tourer); - un viaggio in Australia.
@mocainteractive #SCHF15
Get Vertical
Le registrazioni attive per 2 mesi (15/3 - 15/5)
Le esperienze sono successe tra giugno e settembre.
I Paesi coinvolti sono stati Germania, Austria, Svizzera, Francia, Italia, Repubblica Ceca, Polonia, Spagna, Regno Unito, Stati
Uniti.@mocainteractive #SCHF15
Get Vertical
@mocainteractive #SCHF15
Get Vertical - Nostro coinvolgimento
Obiettivi: - visualizzazioni
- visite al sito web dedicato - partecipazioni al contest - iscrizioni alla newsletter
Budget: 100.000-150.000€ CPL massimo atteso: 3,00€
@mocainteractive #SCHF15
Andrea Sportillo
Dimensionare lo sforzo (ore di lavoro, tempistiche) Coordinare 3 risorse di MOCA
Paolo De Riz
Digital Advertising Specialist In MOCA dal 2012
Relatore al Facebook Mastery, Certificato in: Google Adwords Advanced Search Certification, Google Adwords Display Certification, Google Adwords
Shopping Certification, Bing Ads Accredited Professional, Acquisio Fundamentals Certification
Cosa NON abbiamo fatto
- Supporto legale per la definizione del contest
- Traduzioni - Creatività (intesi come banner,
pagine di atterraggio) - Contenuti (per i social network
piuttosto che per le newsletter)@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
PRIMA@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
(1) Identificazione del numero e della
tipologia di indicatori di performance (KPI):
- impression (con aspettative diverse sulla base del Paese, in base a obiettivi aziendali)
- visite alla landing page - iscritti alla newsletter
@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
(2) Supporto nella conferma del CPL sulla base dei dati di storico (tasso di conversione dell’ecommerce, tasso di
iscrizione alla newsletter) e di una nostra esperienza pregressa con un’iniziativa simile per EcorNaturaSì
@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fattoPaese Impression Visite Iscritti
Germania 6.093.18 29.060 8.783
Austria 3.215.66 15.336 4.653
Svizzera 1.779.74 8.488 2.565
Francia 1.625.355 7.752 2.580
Italia 6.371.658 30.388 9.184
Repubblica Ceca 625.137 2.981 901
Polonia 886.557 4.228 1.278
Spagna 1.790.164 8.538 2.343
Regno Unito 922.550 4.400 1.330
Stati Uniti 1.170.710 5.583 1.688
@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
(3) Abbiamo definito delle KPI minori
(parliamo al target giusto?): - CTR (con aspettative diverse sulla base del
canale attivato, es. display vs search) - scrolling della pagina di atterraggio - riproduzioni del video incorporato
- visite al sito istituzionale/shop@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
(4) Definizione del marketing mix
allocando a CPL il budget che ci dava la sicurezza di raggiungere obiettivi, e
le rimanenze per accedere ad inventory di maggiore qualità più in
linea con il target del cliente@mocainteractive #SCHF15
(4) - Retargeting (AdRoll+GDN);
- Facebook Ads; - Remarketing (rete di ricerca Google);
- Google display; - Twitter Ads (website cards);
- Affiliazione.
Cosa abbiamo fatto
@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
(5) Scouting di strumenti/piattaforme (per country) ponendo attenzione ai
costi di attivazione ed alle eventuali fee per non perdere di vista il concetto di
marginalità definito con il cliente
Cosa abbiamo fatto
(6) Supporto nel setting degli strumenti di web analytics (Google Analytics).
Anche il tracking degli step che l’utente doveva superare per completare il
percorso di modo da tracciare anche le % di abbandono in ciascuno step@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
(7) Supporto alla definizione del processo di
deduplica delle lead (corretta configurazione del meccanismo di verifica
che ci avrebbe aiutato ex post a individuare lead generate da campagne ma già presenti nel database del cliente, per escluderle da meccanismi di pagamento a performance) @mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
DURANTE@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
(1) Accounting per due mesi
90
29
447
2
IncontriMailTelefonateOre lavorate
@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
(2) Monitoring quotidiano
di KPI “economici”: - CPL
- Spending (esposizione omogenea)@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
(3) Segnalazione di eventuali correzioni
da svolgere in itinere, es. revisione dell’allocazione del budget tra Paesi, e “controllo” dell’attività dei
circuiti di affiliazione (spostando a filiale in loco se serve)
@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
(4) Condivisione di macro-aspetti sui quali intervenire
nel caso di edizioni successive della medesima iniziativa:
- rapporto tra brand awareness e performance
@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
(4) Condivisione di macro-aspetti sui quali intervenire
nel caso di edizioni successive della medesima iniziativa:
- rapporto tra brand awareness e performance - necessità di creatività in lingua (es. Rep Ceca)
@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
(4) Condivisione di macro-aspetti sui quali intervenire
nel caso di edizioni successive della medesima iniziativa:
- rapporto tra brand awareness e performance - necessità di creatività in lingua (es. Rep Ceca) - facilitare iscrizione al gioco (es. fornendo dei
campi precompilati)
@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
(4) Condivisione di macro-aspetti sui quali intervenire
nel caso di edizioni successive della medesima iniziativa:
- rapporto tra brand awareness e performance - necessità di creatività in lingua (es. Rep Ceca) - facilitare iscrizione al gioco (es. fornendo dei
campi precompilati) - rapporto tra CPL e qualità della lead
@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
(4) Molto importante soprattutto quando si ragiona a pay-per-lead. Per rispettare dei paletti economici molto stringenti, può accadere che le creatività vengano distribuite in siti
(campioni gratuiti, concorsi a premi etc) frequentati da un target particolarmente attivo e interessato (solo) alla vincita di premi/prodotti e non alle esperienze (che sono il “cuore” del contest). Questo aumenta il tasso di conversione (e quindi “garantisce” una remunerazione al circuito) ma può portare traffico fuori target, il che rappresenta un problema in
una iniziativa il cui obiettivo è fare brand awareness.
@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
DOPO@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
(1)
Risultati conseguiti
@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
- 27M impression - 230k visite
- 52k partecipanti - 18k foto caricate
- 37k iscritti @mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
- 0,005€/impression - 0,52€/visita
- 2,3€/partecipante - 6€/foto caricata - 2,78€/iscritto
@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
@mocainteractive #SCHF15
Paese Costo/lead
Germania 2,85 €
Austria 4,71 €
Svizzera 4,96 €
Francia 2,24 €
Italia 2,15 €
Repubblica Ceca 16,36 €
Polonia 2,33 €
Spagna 2,95 €
Regno Unito 14,74 €
Stati Uniti 4,45 €
costi a iscritto ottenuti per Paese
Tassi di raggiungimento degli obiettiviCosa abbiamo fatto
Paese Impression Visite Iscritti
Germania 55% 230% 131,1%
Austria 178% 101% 34,9%
Svizzera 107% 155% 47,2%
Francia 7% 165% 114,9%
Italia 84% 212% 136,5%
Repubblica Ceca 1.086% 157% 13,2%
Polonia 2% 24% 114,2%
Spagna 109% 140% 110,2%
Regno Unito 239% 112% 26,9%
Stati Uniti 1% 243% 78,3%
@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
(2)
Supporto al team del cliente per la presentazione dei risultati dell’iniziativa ai referenti con
maggiore responsabilità (supporto sia nel contenuto da condividere
che nella forma dello stesso)@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
(3)
Creazione di un vademecum delle cose imparate: cose che hanno funzionato ma, cosa più interessante, cose che NON
hanno funzionato@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
(3) Cosa HA funzionato:
- segmentazione del budget in vari canali e strumenti per premiare e spingere quelli più performanti;
- attenzione al meccanismo di deduplica, che ha permesso di non conteggiare (e quindi di non pagare)
buona parte delle lead doppie nei canali a CPL - ricerca di network pubblicitari specifici e locali per diverse country coinvolte, per sfruttare la dimestichezza con lo specifico mercato nazionale e ottenere le migliori
performance in relazione a esso@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
(3) Cosa NON ha funzionato:
- materiale e landing page in lingua inglese e non locale per country “minori” coinvolte nella promozione - percentuale di lead raccolte ma già presenti in
database cliente piuttosto elevata nelle country in cui esso è più conosciuto/diffuso
- i CPL troppo alti in relazione ai Paesi con minore awareness hanno fatto sì che le campagne in questi Paesi venissero ridimensionate o spente
@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
(4) Analisi quanti-qualitativa utile alla pianificazione dell’edizione successiva del medesimo
contest (in corso in questo momento), ovvero - informazioni sui canali più performanti da
mantenere nella strategia - informazioni su CPL opportuni in relazione alle
diverse country - informazioni sulle creatività più efficaci
@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo fatto
@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo imparato
L’azienda, al proprio interno, è ricca di
informazioni preziose; ma non lo sa!
@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo imparato
Prima di iniziare a valutare delle campagne/iniziative è
necessario attendere di raccogliere un minimo di
informazioni (c. rate, CPC), soprattutto per le affiliazioni
@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo imparato
Bisogna trovare il livello giusto di CPL per non
impattare negativamente sulla qualità della lead@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo imparato
Approcciare una country con la *sua* lingua
@mocainteractive #SCHF15
Cosa abbiamo imparato
Performance
Fiducia
Brand awareness@mocainteractive #SCHF15
Altre nostre esperienze
@mocainteractive #SCHF15
GRAZIE@mocainteractive #SCHF15