Факторный анализ в категорийном менеджменте — синергия экспертности и

статистики

Наталия Колодий Тел./ Viber/ WhatsApp: +38(067)6060965

Методология категорийного менеджмента

Определить (присвоить) роли товарных категорий

Profit contribution (Margins,Contribution)

Loyalty Driver (Frequency, Sensibility of consumers)

Routine (базовая)

Destination (целевая)

Convenience (удобная)

Occasional (периодическая,

сезонная)

Основания для присвоения ролей

• Значимость для целевых покупателей (пенетрация, частота

покупок, рост категории)

• Значимость для ритейлера (доля в продажах и доля в валовой

прибыли)

• Значимость для конкурентов

Осознанно и аргументировано:

1. Разработать стратегические планы

развития ассортимента - стоит ли

вводить новые категории или увеличивать

продажи старых, сокращать или

развивать матрицу

2. Сбалансировать ассортимент по ширине

3. Поставить финансовые и

маркетинговые цели перед категориями

4. Назначить квоты категорий по ширине и

глубине, а также в установочной

площади/выкладке

5. Вводить и выводить товары в ассортимент

Для чего (что это нам даст)?

По классической методологии категорийного

менеджмента:

Кросс-анализ категорий — это анализ сопоставления роли,

присвоенной категории, с показателями по обороту и

прибыли – учитывает только важность для ритейлера

Пример:

Наименование товарной

категории

Товарообо

рот,

млн.ден.

Валовая

прибыль,

млн.ден.

Молоко 35,0 7,0

Чай 12,0 3,0

Канцтовары 3,0 0,9

Пиво 30,0 5,4

Стиральные порошки 10,0 1,2

Хлебобулочные изделия,

выпечка

19,0 4,9

Среднее значение 18,2 3,7

Молоко - целевая

7

6

Пиво - основная

5 Хлеб,выпечка - основная

ср.знач. 18,7

2 4 6 8 10 12 14 16 18 22 24 26 28 30 32 33 35 Товарооборот

Чай - основная 3

2

Стирал.порошки - периодическая

Канцтовары - удобная 1

ср

.зн

ач

. 3

,7

Ва

ло

ва

я п

ри

бы

ль

По классической методологии категорийного

менеджмента:

Результат:

Наименование товарной

категории

Товарообо

рот,

млн.ден.

Валовый

доход,

млн.ден.

Роль

товарной

категории

Молоко 35,0 7,0 целевая

Чай 12,0 3,0 основная

Канцтовары 3,0 0,9 удобная

Пиво 30,0 5,4 основная

Стиральные порошки 10,0 1,2 периодиче

ская

Хлебобулочные изделия,

выпечка

19,0 4,9 основная

Среднее значение 18,2 3,7

Как учесть важность категории для покупателя?

пенетрация, частота покупок, рост категории..

Факторный анализ

• Это методика изучения и измерения влияния факторов на величину результативных показателей. Результативный - это показатель, который рассматривается как результат воздействия одной или нескольких причин и выступает в качестве объекта исследования.

• Показатели, которые определяют значение результативного показателя и выступают в качестве причин изменения его величины, называются факторными.

Г. В. Савицкая «Анализ хозяйственной деятельности предприятия»

ИТАК Факторный анализ (factor analysis) применяют для:

1. Сокращения числа переменных (факторов)

2. Обобщения значений факторов в виде результативного

показателя

Детерминированный факторный анализ основывается на

методике изучения влияния таких факторов, взаимосвязь

которых с обобщающим показателем является

функциональной.

Последнее означает, что обобщающий показатель

представляет собой либо произведение, либо частное от

деления, либо алгебраическую сумму отдельных факторов.

Основные этапы факторного анализа: •Постановка цели анализа

•Отбор факторов, определяющих исследуемые результативные показатели

•Определение формы зависимости между факторами и результативным показателем (рейтинг каждого из факторов – только экспертным путем и в зависимости от цели анализа)

•Расчет влияния факторов и оценка роли каждого из них в изменении величины результативного показателя.

•Расчет результативного показателя (вес)

•Присвоение рейтинга товарным категориям в зависимости от результативного показателя (веса)

•Определение роли товарной категории с учетом расчетного рейтинга и экспертной оценки

Результативный показатель - вес категории – определяется по

формуле: ((рейтинг фактора1 * значение фактора1)+… (рейтинг

фактораN * значение фактораN))/N Где N – количество факторов

Наименование

товарной категории ФАКТОРЫ Результ

ативны

й

показат

ель

(вес)

Рейтин

г

товарн

ой

категор

ии

Роль

товарной

категори

и

Товаро

оборот,

млн.де

н.

Валов

ый

доход,

млн.де

н.

Товаро

оборот,

млн.

шт.

Частот

а

покупо

к в мес,

раз

Пенетр

ация, %

Рост

категор

ии %

Рейтинг фактора 6 5 4 3 2 1

Молоко 35,0 7,0 0,9 24,5 90,0 26,0 88 1 целевая

Чай 12,0 3,0 0,3 16,8 78,0 35,5 55 4 основная

Канцтовары 3,0 0,9 0,1 3,0 39,0 12,0 20 6 удобная

Пиво 30,0 5,4 1,2 20,0 65,0 35,0 73 3 основная

Стиральные порошки 10,0 1,2 0,3 1,1 89,0 4,0 42 5 периоди

ческая

Хлебобулочные

изделия, выпечка

19,0 4,9 1,0 32,0 99,0 38,0 79 2 целевая

Среднее значение 18,2 3,7

1,2 - целевая

3,4 - основная

5,6 - удобная или

периодическая/

сезонная

1. Категорию “Хлебобулочные изделия, выпечка” следует развивать как целевую.

Это означает, что данная категория должна быть:

1.1. интересной для покупателя (ротация ассортимента, ввод новинок)

1.2. глубокой (есть из чего выбрать)

1.3. на любой кошелек (должны присутствовать все ценовые сегменты)

1.4. соответствующе выложена (представлена)

Например, если нет свежей выпечки, то ввести в ассортимент (выпечка из замороженных п/ф не требует площадей и персонал под пекарню)

2. Роль категории должна быть назначена/ пересмотрена не только с учетом показателей ее важности для ритейлера, но и для покупателей

Выводы:

Присвоєння ролі товарній категорії

№ Найменування

категорії

Товарообі

г, тис. грн.

ВП, тис.

грн.

Товаро

обіг,

тис. шт.

Частота

реалізаці

ї в

місяць

Пене

траці

я, %

Ріст

катего

рії, %

Вага Рейт

инг

6 5 4 3 2 1

цільові, в т.ч.

унікальні

категорії 20%:

16

1 Тютюнові вироби 193 995,1 14 720,3 16 447,8 884 975,8 34,5 25,0 659 730,8 1 основні 50%: 41

2 Гарячі напої 69 178,8 41 495,4 7 966,8 439 878,9 0,2 92,9 329 024,5 2 періодичні/сез

онні 15%: 12

3 Мінеральна вода 36 264,7 13 033,0 4 634,3 318 010,4 12,4 18,7 209 227,5 3 зручні 15%: 12

4 Пиво 38 907,0 13 745,1 4 469,1 224 046,7 8,7 4,1 165 367,6 4 всього

категорій 81

5 Солодка вода 29 606,9 11 233,1 3 236,3 238 279,8 9,3 22,7 160 272,1 5

6 Випічка 37 750,1 19 704,3 3 110,6 143 783,6 5,6 60,5 128 147,9 6

7 Батончики 18 163,9 6 502,9 2 703,0 160 324,8 6,2 15,0 105 551,9 7

16 Соки 8 142,5 2 867,7 965,4 67 500,5 2,6 4,9 44 927,8 16

17 Морозиво 7 966,5 2 800,9 1 290,6 62 084,8 2,4 24,1 42 208,2 17

18 Насіння 5 882,9 2 138,0 950,0 62 456,5 2,4 37,9 39 533,3 18

19 Шоколад 9 736,8 3 473,8 758,3 50 258,3 2,0 11,0 38 268,8 19

38 Одноразовий посуд,

пакети 985,5 360,3 209,3 15 330,3 0,6 16,3 9 093,4 38

39 Медичні товари 2 807,5 847,6 141,4 10 453,8 0,4 14,8 8 837,7 39

40 Автокосметика 2 693,0 875,8 119,2 8 351,8 0,3 -7,0 7 677,2 40

Практический пример

Присвоєння ролі товарній категорії

№ Найменування категорії

Товарообі

г, тис. грн.

ВП,

тис.

грн.

Товароо

біг, тис.

шт.

Частота

реалізаці

ї в

місяць

Пене

траці

я, %

Ріст

категорі

ї, %

Вага Рейт

инг

6 5 4 3 2 1

41 Іграшки 3 334,3 979,5 69,9 4 724,4 0,2 75,8 6 572,0 41

Для даної групи було враховував, що приріст "0",

оскільки той приріст, що наявний призводить до спотворення рейтингу

46 Шампанське 2 450,2 848,7 54,0 3 881,9 0,2 12,4 5 136,5 46

52 Торти та тістечка 457,8 156,7 104,9 5 655,0 0,2 9,7 3 487,5 52

53 Вино 1 446,4 459,4 36,8 2 726,9 0,1 25,5 3 221,5 53

57 Віскі 1 431,3 356,0 10,4 821,8 0,0 58,9 2 155,7 57

58 Преса 658,0 189,3 35,7 2 387,9 0,1 1,9 2 033,9 58

59 Сувенірна продукція 647,6 150,5 38,8 2 313,1 0,1 -33,9 1 949,8 59

62 В'ялені м'ясопродукти 576,9 138,6 27,3 1 628,8 0,1 34,7 1 530,8 62

63 Елементи живлення 306,2 86,0 29,7 2 025,5 0,1 -45,4 1 402,9 63

66 Консерви рибні 212,7 67,2 18,1 1 210,1 0,0 594,4 984,8 66

67 Соуси 78,7 23,2 12,6 901,1 0,0 1 458,7 800,1 67

71 Побутова хімія 25,2 6,2 1,8 137,6 0,0 1 903,7 417,7 71

75 Засоби по догляду за

взуттям 28,7 7,6 1,5 118,2 0,0 1 658,7 371,6 75

76 Настойка 102,4 34,8 4,8 361,0 0,0 -67,0 303,9 76

77 Борошно, крупи, макаронні

вироби та інша бакалія 11,3 2,3 1,0 62,8 0,0 1 263,9 255,9 77

78 Засоби по догляду за

ротовою порожниною 53,0 12,7 5,2 320,8 0,0

26

672,3 227,4 78

Для даної групи було враховував, що приріст "0",

оскільки той приріст, що наявний призводить до спотворення рейтингу

81 Спорттовари 28,4 7,2 0,4 29,1 0,0 0,0 49,2 81

Факторный анализ также применяют для:

Определения важности и цели (стратегии) каждого товара в

ассортименте.

Это по сути АВС-анализ на основании результативного

показателя

КОРПОРАТИВНАЯ ПРОГРАММА ДЛЯ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ НАТАЛИИ КОЛОДИЙ

ПОСТРОЕНИЕ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ. ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ БИЗНЕСА

Наталия КОЛОДИЙ, Технолог бизнес-процессов ритейла (опыт построения и управления розницей в Украине, Беларуси, России).

Опыт в розничной торговле (Retail):

ККО - управляющий собственник – в настоящее время

сеть WOG (Украина, Киев) - руководитель магазинов сети АЗК - настоящее время - коммерческая + операционная службы сети – 2013-2015;

сеть "Шамса" (Россия, П-Камчатский) - руководитель проекта - постановка основных бизнес-процессов розничной Компании – 2012-2013;

сеть "Рублевский"/ "БазаР" (Беларусь, Минск) - директор по развитию торговых технологий - постановка работы коммерческого департамента

сети, в т.ч. отделов маркетинга, аналитики, постановка работы операционного департамента сети - 2010-2012;

сеть "Рост" (Россия, Сургут) - руководитель проекта, Start-up гипермаркета, постановка работы операционного и коммерческого департаментов -

2010;

сеть "Монетка" (Россия, Екатеринбург) - руководитель проекта, постановка процессов управления товарными запасами, построение планов пола

(layout, кроссмерчендайзинг) типовых магазинов - 2010;

сеть "Шамса" (Россия, П-Камчатский) - руководитель проекта, разработка и внедрение организационной структуры и основных бизнес-

процессов Компании - 2009;

сеть "Народный" (Киргизстан, Бишкек) - руководитель проекта, постановка работы департамента маркетинга, разработка и внедрение процессов

подготовки, проведения и анализа торговых акций - 2009;

сеть "Велика Кишеня" (Украина) - руководитель проекта, построение планов пола (layout, кроссмерчендайзинга) типовых магазинов - 2009;

сеть "Рукавичка" (Украина) – операционный директор сети - 2007-2008

METRO Cash&Carry - управляющий гипермаркета - 2005-2007

Теl. +38 (067) 60 60 965

Mail: 9kaizen@gmail.com Визитка: help4business.weebly.com

ТЕМЫ КОРПОРАТИВНОГО ОБУЧЕНИЯ ДЛЯ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ

І. Базовый проект – контролинг (аудит) – анализ текущей ситуации в бизнес-образующих подразделениях розничной Компании, а именно - в операционной, коммерческой службах, в подразделении маркетинга. Цель проекта:

• Выявить сильные и слабые стороны в существующих рабочих процессах • Поставить/скорректировать цели и задачи • Сформировать приоритеты для дальнейших действий • Рекомендовать необходимые короткие и длинные шаги для получения

ожидаемых результатов • Аттестовать сотрудников на предмет соответствия должности, определить

необходимость обучения

ІІ. Форматирование торговых объектов – анализ физических свойств и особенностей торговых объектов, зонирование, построение Layout. Цель проекта: Определить форматы торговых объектов, соотношение площадей помещений, локации, необходимое количество касс, размера парковки Определить количество и размещение торгового оборудования, спланировать движение покупателей. Функционально зонировать торговое пространство Определить размещение групп товаров с учетом товарного соседства и кроссмерчендайзинга

ІІІ. Постановка ритейл аналитики (РА)– создание предпосылок для внедрения РА, разработка регламента отчетов, внедрение. Цель проекта: Структурировать товарный справочник (дерево категорий) Профессионально распределить товарные направления, группы, категории. Cтруктурировать базу данных товаров - формат наименования товаров, минимальные продажные единицы, каталоги поставщиков, брендов, др. Формализовать, описать необходимый перечень управленческих отчетов, периодичность их формирования, получателей и необходимые действия по факту их анализа – разработать регламент управленческих отчетов и др. Сопроводить внедрение

ІV. Постановка процессов операционного подразделения – анализ текущих процессов, формализация и корректировка/разработка рабочих процессов. Цель проекта: Сформировать оргструктуру эффективной операционной службы - от оргструктуры магазина до управления магазинами Оптимизировать и реструктуризировать штатное расписание, функционал и мотивацию Сформировать типовые графики рабочих смен для всех категорий должностей Разработать алгоритмы основных бизнес-процессов и сопроводить их внедрение и др.

V. Постановка процессов коммерческого подразделения – анализ текущих процессов, формализация и корректировка/постановка рабочих процессов подразделения. Цель проекта: Сформировать оргструктуру эффективной коммерческой службы Оптимизировать и реструктуризировать штатное расписание , функционал и мотивацию Разработать алгоритмы основных бизнес-процессов и сопроводить их внедрение, коммерческую, ассортиментную и ценовую политику Компании. Выстроить ассортимент, ценообразование, размещение и продвижение товаров на основании принципов категорийного менеджмента

VI. Постановка процессов службы маркетинга – анализ текущих процессов, выявление потребностей в оптимизации, корректировка/постановка рабочих процессов службы. Цель проекта: Разработать алгоритмы основных бизнес-процессов и сопроводить их внедрение. Разработать маркетинговую политику Компании, календарь трейдмаркетинговых мероприятий. Выстроить алгоритм планирования, проведения и анализа эффективности трейдмаркетинговых мероприятий. Сформировать пакет рабочих документов службы – регламенты, стандарты, оргструктуру эффективной службы маркетинга, оптимизировать штатное расписание, распределить функционал.

VII. Запуск новых торговых объектов – подготовка и запуск новых магазинов (start-up) «с нуля», перезагрузка работающих магазинов. Цель проекта: Произвести SWOT анализ торговой зоны, планировку и зонирование торгового объекта Набрать и обучить персонал магазина Обеспечить грамотные заказы товаров, приемку, оприходование, складирование и выкладку товаров Разработать и внедрить трейд-маркетинговые мероприятия к открытию/перезагрузке магазина.

Программа обучения строится под Ваши задачи и приоритеты

Теl. +38 (067) 60 60 965