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THESE PROFESSIONNELLE SOUS LA DIRECTION DE G. DEBUCQUET
PAR JULIE MAILLARD
AUDENCIA NANTES - MASTERE MARKETING DESIGN & CREATION – NOVEMBRE 2015
L’EXPÉRIENCE DES COURSES ALIMENTAIRES POUR LES CONSOMMATEURS CONTRAINTS
Le cas des allergiques, intolérants et hypersensibles
[email protected] @julie_mail
L’EXPERIENCE DES COURSES ALIMENTAIRES POUR LES CONSOMMATEURS CONTRAINTS
Le cas des allergiques, intolérants et hypersensibles
Problématique
TYPOLOGIE DES SHOPPERS UTILITAIRES (BARTH ET ANTEBLIAN, 2011)
STRATÈGE
• Fréquente plusieurs magasins
connus pour y être efficace. • Exploite les prospectus pour
choisir le magasin et prépare une liste.
• Les promotions en rayon conduisent à des changements de marques.
CONSCIENCIEUX
• Fréquente le même magasin à la
recherche d’efficacité, • Beaucoup d’achats à l’identique et
au LS pour gagner du temps et dépenser moins.
• Sélection de produits en promotion sur la liste.
MANIPULATEUR
• Acheteur qui choisit son magasin en fonction des opportunités du moment.
MÉFIANT
• Acheteur apathique, qui n’aime pas du tout faire ses courses, cherche à se débarrasser de la tâche.
ROUTINE DELIBERATION
SELECTION
Faib
le
Fort
Faible Fort Degré d’action/interaction et apprentissage du système de distribution
Deg
ré d
e co
nfia
nce
dans
le sy
stèm
e de
dis
tribu
tion
*c’est dans la sélection que le « poids » du foyer est le plus important lors de l’achat
Poids de la sphère domestique*
Revue de littérature
DEMARCHE METHODOLOGIQUE CHOISIE
RECHERCHE QUALITATIVE EXPLORATOIRE
• Entretiens semi-directif • Shadowing : observation en magasin • Ethnographie : observation au domicile • Etude de photos : illustration de
l’environnement
ANALYSE INDUCTIVE
• Méthode des diagramme d’affinités • Méthode d’audit d’expérience
PANEL ET DUREE DE L’ETUDE
• 8 personnes interrogées • Avril 2014 à Décembre 2014
Méthodologie
PERSONA : BENEDICTE, MALADE COELIAQUE & CO
Résultats
PERSONA : BENEDICTE, MALADE COELIAQUE & CO
Résultats
THEORISATION DE L’APPRENTISSAGE DE LA CONTRAINTE
BÉNÉDICTE
Résultats
Consommateurs contraints
STRATÈGE
Consciencieux
MANIPULATEUR
Méfiant/Distant Fa
ible
Fo
rt
Faible Fort
Degré d’action/interaction et apprentissage du système de distribution
Deg
ré d
e co
nfia
nce
dans
le sy
stèm
e de
dis
tribu
tion
MÉFIANT
CONSCIENCIEUX
Découverte de la contrainte ET / OU
forte contrainte alimentaire
Contrainte partie intégrante de la routine ET / OU
la contrainte alimentaire est
faible
TYPOLOGIE DES CONSOMMATEURS CONTRAINTS
Résultats
LES SOURCES DE CONFIANCE DES CONSOMMATEURS CONTRAINTS
Résultats
CYLE DE L’EXPERIENCE DES COURSES DE BENEDICTE
Résultats
CHOIX DES PRODUITS ET LECTURE DES ETIQUETTES
Résultats
MÉCANISME DES CHOIX DES CONSOMMATEURS CONTRAINTS
Résultats
COURBE D’EXPERIENCE DES COURSES DE BENEDICTE
Résultats
Résultats
LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS CONTRAINTS
4 TERRITOIRES D’OPPORTUNITÉS ET 3 NIVEAUX D’ACTION : ETAT, DISTRIBUTEURS ET MARQUES
Conclusion
ACCOMPAGNER LE CONSOMMATEUR DANS LA PREPARATION ET LA RÉALISATION DE SES COURSES
• Service de préparation des repas et des courses sur l’ensemble de la chaîne • Service d’accompagnement au changement de mode de vie alimentaire
FAIRE DES CONSOMMATEURS LES ACTEURS DE LEUR MAGASIN
• Service permettant de proposer l’ajout de référence au point de vente • Service permettant au client de se regrouper pour passer commande
APPORTER AU CONSOMMATEUR LA BONNE INFORMATION AU BON MOMENT
• Action étatique pour déterminer les seuils réactogènes et démarche VITAL • Services (outils, personnel) facilitant la recherche d’information
DONNER AUX COURSES UNE DIMENSION « EXPÉRIENTIELLE »
• Digitalisation de l’expérience in-store (réalité augmentée) • Virtualisation de l’expérience in-store (magasin virtuel personnalisé) • Création d’un espace physique dédié aux produits « sans »
CONCLUSION
Conclusion
RECHERCHE COMPLEMENTAIRE
INTERVENTION DE L’ETAT
ELARGISSEMENT DU PERIMETRE
• Etude quantitative comparative • Analyse data
• Détermination des seuils • Harmonisation de la réglementation
• Produits non alimentaires
