Working paper 2013-10-16

Framtidens MotalaSammanställning av nuläge baserad på en SWOT-analys

DeltagandeSven-Inge Arnell, projektledare Motala kommunMats Helander, Chef samhällsbyggnad Regionförbundet ÖstsamJoakim Ljungkvist, VD Tillväxt Motala Lena Sundholm, projektledare Gamla Motala Verkstad BildningLeif Sjögren, stadsbyggnadschef KLF StadsbyggnadRolf Persson, mark- och exploateringschef KLF StadsbyggnadMargareta Hagman, marknadskommunikatör KLF StabJan Holmberg, utvecklingschef KLF StabLars-Göran Holmberg, näringslivschef KLF StabMarie Kristoffersson, miljöstrateg KLF Stab

InnehållsförteckningInnehållsförteckningen är tom eftersom inga av styckestilarna som markerats i dokumentgranskaren används i dokumentet.

Rapporten är sammanställd av Marie Kristoffersson, miljöstrateg KLF Stab

1 Inledning

1.1 Bakgrund

Syftet med projektet Framtidens Motala är att utnyttja den förbättrade tillgängligheten som infrastruktursatsningarna i dubbelspåret Motala-Mjölby samt den nya genomfarten för riksväg 50 genererar som en hävstång för tillväxt. Genom ökad tillgänglighet och attraktivitet som boendeort ska sysselsättningen i kommunen förbättras. Projektet som finansieras med bidrag från Tillväxtverket och Regionförbundet Östsam genomförs i samverkan med lokala och regionala aktörer.

Enligt beslutad projektplan ska inledningsvis kommunens underlagsmaterial inventeras, uppdateras och kompletteras. En av de metoder som ska användas är en s k SWOT-analys.

1.2 SyfteAtt sammanställa den samlade kunskapen om hur Motala som ort kan hantera de möjligheter och utmaningar som den nya situationen med förbättrade kommunikationer erbjuder. Analysen ska ge underlag för prioritering av insatsområden, framtagande av strategier och åtgärder för tillväxt som sammanfattas i en utvecklingsplan för Motala.

2 MetodAnalysen har begränsats till att omfatta Motala som ort vilket kan innefatta alla aspekter från geografiska förutsättningar, relationer till omland samt alla aktörer verksamma på orten.

2.1 SWOT-analys som verktygSWOT-analys är en allmänt känd metod som tillämpas för att identifiera styrkor, svagheter, möjligheter samt hot i en organisation eller som i det här fallet, en ort samt att beskriva åtgärder för att stärka ortens konkurrenskraft i framtiden. Förkortningen SWOT baseras på dess engelska betydelse:

• Strengths – styrkor hos orten och som man oftast kan påverka.• Weaknesses – svagheter hos orten som oftast kan påverkas.• Opportunities – möjligheter som omvärlden erbjuder och som svårligen är påverkbar

av aktörer på orten .• Threats – hot som finns i omvärlden och som är svåra att påverka för lokala aktörer.

Steg 1. Det första momentet är att genomföra en bred och förutsättningslös inventering av interna styrkor och svagheter samt externa hot och möjligheter. Steg 2. Att värdera hot och möjligheter i syfte att identifiera de farligaste hoten och de bästa möjligheterna samt bedömas utifrån påverkansgrad och sannolikheten att de är relevanta i det lokala perspektivet.

Steg 3.

Styrkorna analyseras utifrån ett VRIO-perspektiv för att se vilka som är hållbara över tiden. VRIO-analys innebär att man beskriver en orts eller organisations resurser utifrån ett värdebaserat perspektiv (värdefull, relativt ovanlig, imiterbar, organiserad på ett effektivt sätt.

Steg 4. Den avslutande SWOT-analysen genomförs i syfte att generera en handlingsplan med åtgärder som krävs för att rusta organisationen eller orten för framtidens utmaningar.

• Interna svagheter ska åtgärdas och konverteras till styrkor. • Externa hot ska avväpnas och vändas till möjligheter. • Möjligheter ska identifieras och utvecklas• Styrkor ska utnyttjas

2.2 GenomförandeAnalysen har utförts av projektgruppen för Framtidens Motala. I gruppen ingår tjänstemän från Motala kommun samt representanter för Regionförbundet Östsam samt Tillväxt Motala.

Den inledande inventeringen av styrkor, svagheter, möjligheter och hot genomfördes under vårvintern 2013. En öppen och bred förslagsfas resulterade i ett hundratal aspekter som bearbetades och strukturerades för att ge underlag för den fortsatta analysen av styrkor, svagheter, hot och möjligheter.

De 17 utvalda styrkorna analyserades vidare enligt VRIO utifrån värde (Value), ovanlighet (Rareness), hur svårimiterade (Imitate) eller utnyttjad (Organisation) varje aspekt bedömdes vara. Resultatet redovisas i en VRIO-matris, se 3.1.

Möjligheter och hot värderades utifrån sannolikhet respektive påverkansgrad i en matrismodell i syfte att identifiera aspekter med hög påverkansgrad och hög sannolikhet. Resultatet i matrismodellen ger underlag för att formulera samt prioritera aktiviteter och åtgärder i det fortsatta arbetet med handlingsplanen.

Materialet baseras på en kombination av befintliga fakta och gruppens bedömningar. Underlagsmaterial i form av statistik, kommunens planeringsförutsättningar, Östsams analys av företagsstrukturen Motala har nyttjats. För fakta se studiematerialet ”Framtidens Motala” som sammanställts av projektledare Sven-Inge Arnell.

3 Resultat

3.1 Styrkor och svagheter i Motala som ort

Enligt definitionen i SWOT-analysen som metod kan styrkor beskrivas dels som konkurrensfördelar som en ort besitter och dels vad man är duktig på i nuläget.

Definitionen av en svaghet är saker som man skulle kunna göra bättre eller där man underpresterar idag jämfört med andra aktörer.

Projektgruppen sammanfattade den inledande inventeringen i totalt 17 styrkor och lika många svagheter som tagits fram oberoende av varandra. Aspekterna har sorterats i en ordning som i viss mån speglar korrelationer mellan styrkor och svagheter.

Grupperade styrkor

Goda pendlingsmöjligheter inom regionen

Sjönära lägen för nya bostäder

God tillgång på mark och lokaler för exploatering (företag)

Urban identitetBalans mellan centrum- och externhandelVaramobaden

Göta Kanal

Professionella arrangemang: Vätternrundan

Diversifierat näringsliv

Produktionstekniskt kunnande i toppklass

Starkt industriellt arv

Kommunalt miljöarbete i framkant

Specialistsjukvård i framkant

Vård och omsorg i framkant

Trygg och säker kommun

Bra logistiskt läge

Stolthet och starkt engagemang för Motala

Varumärkesstrategi på plats

Grupperade svagheter

Lite för lång pendlingstid till regioncentra

Låg investeringsvilja i nyproduktion

Få aktörer på lokal bostadsmarknad

Avsaknad av ett kommunalt operativt fastighetsbolag

Liten privat tjänstesektor

Låg placering i boende och näringslivsranking

Svag tradition av entreprenörskap och företagande

Svag lönsamhet i lokalt näringsliv

Matchningsproblem på arbetsmarknaden

Låg utbildningsnivå

Hög ungdomsarbetslöshet

Lågt självförtroende

Bristande förtroende och tillit

Brist på handlingsorientering

Ovilja att prioritera

Jantelag och bruksmentalitet

Svag matchning mellan Motala och starka varumärken med lokal koppling

3.2 Externa hot och möjligheter som påverkar MotalaProjektgruppen identifierade ett antal aspekter i vår omvärld som kan innebära såväl hot som möjligheter för Motala som ort. De beskrivna aspekterna är generella men kan i olika hög grad påverka den lokala utvecklingen.

Möjligheter kan vara intressanta trender som vi ser i vår omvärld eller generella förändringar i form av teknikutveckling, lagstiftning, demografiska förändringar etc som kan verka till Motalas fördel.

Ett hot kan vara nya hinder som förväntas uppstå eller händelser i vår omvärld som kan försvåra för oss i vårt utvecklingsarbete.

Projektgruppen sammanfattade den inledande inventeringen 13 möjligheter och 11 hot som här sorterats i en ordning som kan användas som en utgångspunkt för analys av eventuella kopplingar och beröringspunkter.

Grupperade möjligheter

"Du är var du bor" Image, "hipp-faktor"

Storytelling kopplad till historiska landmärken

Urban stadsmiljö lockar

Sjönära boende hög attraktionsfaktor

Livskvalitet styr val av bostadsort

Boende på landet som trend

Utveckling av infrastruktur inom och mellan regioner och kommuner

Ökade trafikflöden passerar orten (tåg/väg)

Fler tjänsteföretag

Handel och besöksnäring ökar

Upplevelseturism ökar

Ökat intresse för entreprenörskap

Tillit och förtroende grund för utveckling

Grupperade hot

Svag kännedom om Motala som plats

Utarmning av centrumhandel

Kompetensbrist i lokal industri

Hög konkurrens från andra kommuners boendeprofilering

Färre tjänstemannajobb inom statlig verksamhet

Miljökonsekvenser av arbetspendling

Färre jobb inom tillverkningsindustri

Konkurrens från andra kommuners handelscentra

Lågkonjunktur

Synliga effekter av framtidsarbete uteblir

Oenighet mellan olika aktörer i genomförande

Analys

3.3 Vilka är våra bästa möjligheter?Övergripande trender i samhället påverkar stadens eller organisationens möjligheter att dra nytta av befintliga styrkor. Alla trender kommer inte att påverka orten lika mycket beroende på de lokala förutsättningarna. I en s k möjlighetsmatris analyserades samtliga identifierade möjligheter utifrån grad av påverkan och sannolikhet att möjligheten ska realiseras i Motala som ort. Tre av fyra möjliga kombinationer erhölls. Ingen av de identifierade aspekterna bedömdes ha låg påverkan i kombination med låg sannolikhet. Se bilaga 2.

Hög påverkan – hög sannolikhet• Boende ger identitet och image – ” du är var du bor”• Landmärken och storytelling viktiga för en orts identitet• Sjönära boende hög attraktionsfaktor• Livskvalitet styr val av bostadsort• Boende på landet som ny stark trend• Handel och besöksnäring ökar • Upplevelseturism ökar

Möjligheter som bedöms ha både stor påverkan och samtidigt med stor sannolikhet kommer att vara relevanta i det lokala perspektivet har stor potential i det fortsatta utvecklingsarbetet.

Hög påverkan – låg sannolikhet• Urban stadsmiljö lockar• Utvecklad infrastruktur inom / mellan regioner• Fler tjänsteföretag• Ökat intresse för entreprenörskap och nyföretagande

Möjligheter där sannolikheten bedöms som låg men där påverkan är hög kan vara områden som kräver särskilda insatser om de bedöms som viktiga för ortens framtida utveckling i den fortsatta analysen.

Låg påverkan – hög sannolikhet• Ökade trafikflöden passerar orten (järnväg/väg)

Möjligheter som både bedöms ha låg påverkan bör prioriteras lägre i det fortsatta utvecklingsarbetet även

3.4 Vilka är de största hoten?Samtliga identifierade hot som redovisades i punkt 3.2 har analyserats i en s k hotmatris utifrån grad av påverkan och sannolikhet att hotet ska påverka Motala som ort. Tre av fyra möjliga kombinationer erhölls. Ingen av de identifierade aspekterna bedömdes ha låg påverkan i kombination med låg sannolikhet. Se bilaga 1

Hög påverkan – hög sannolikhet• Svag kännedom om Motala• Kompetensbrist i lokal industri• Hög konkurrens från andra kommuners boendeprofilering• Ny kollektivtrafik ej bra nog

Hög påverkan – låg sannolikhet

• Utarmning av centrumhandel• Konkurrens från andra kommuners handelscentra• Oenighet mellan aktörer

Låg påverkan – hög sannolikhet• Färre tjänstemannajobb inom statlig verksamhet• Miljökonsekvenser av pendling• Färre jobb inom tillverkningsindustri• Lågkonjunktur

3.5 Styrkor att nyttja i utvecklingsarbetet?Totalt värderades 17 identifierade styrkor/resurser enligt metoden i VRIO-analysen. Resultatet kan sammanfattas i tre olika kategorier av styrkor.

• Unika värden som är svåra att imitera och kopiera men är dåligt utnyttjade i organisationen.

• Aspekter som bedöms vara av stort värde för Motalas tillväxt men som i en nationell och regional jämförelse inte är ovanliga.

• Styrkor som vare sig är ovanliga eller svåra att imitera men som bedöms som avgörande för ortens framtida utveckling.

Styrka Värde Ovanlig Svårimiterad Utnyttjad PrioriteraStyrka

Value Rareness Imitate Organization

Prioritera

Professionella arrangemang: Vätternrundan Ja Ja Ja Nja Ja

Sjönära lägen för nya bostäder Ja Ja Ja Nej Ja

Varamobaden Ja Ja Ja Nej Ja

Göta Kanal Ja Ja Ja Nej Ja

Varumärkesstrategi på plats Ja Ja Ja Nej Ja

Goda pendlingsmöjligheter inom regionen Ja Nej Ja

Urban identitet - Balans mellan centrum- och externhandel

Ja Nej Ja

Stolthet och starkt engagemang för Motala Ja Nej Ja (kopplad till vatten)

Diversifierat näringsliv Ja Nej Ja

Specialistsjukvård i framkant Ja Ja Nej

God tillgång på mark och lokaler för exploatering (företag)

Ja Nej

Kommunalt miljöarbete i framkant Ja Nej

Vård och omsorg i framkant Ja Nej

Produktionstekniskt kunnande i toppklass Ja Nej

Trygg och säker kommun Ja Nej

Starkt industriellt arv Ja Nej

Bra logistiskt läge Nja Nej

3.5.1 Värdefulla, ovanliga samt svåra att kopieraSyftet med analysen är att identifiera de aspekter som uppfyller samtliga kriterier enligt VRIO som en utgångspunkt för organisationens varumärke. Fem aspekter bedömdes som värdefulla och svåra att imitera. De värderades samtidigt som svagt utnyttjade vilket bör beaktas i det fortsatta arbetet med handlingsplanen.

Professionella arrangemang; VätternrundanBland de professionella arrangemang med koppling till Motala är Vätternrundan både störst och mest väletablerat. Varumärket har till viss del utnyttjats i kommunens marknadsföring men bedömningen är att det finns en potential att fördjupa och förstärka kopplingen. Vätternrundan värde för Motala som ort kan svårligen överskattas. Vätternrundan har sedan 1966 arrangerats för och av det lokala föreningslivet och årligen fördelas flera miljoner mellan de lokala föreningar som bidrar med ideella arbetsinsatser. Föreningens ideella engagemang som sponsor av barncancerfonden och Naturskyddsföreningen samt ett engagemang i hållbarhetsfrågor skapar mervärden. Vätternrundan är exempelvis första idrottsevenemang i Sverige som hållbarhetscertifierats. Den Turismekonomiska effekten av Vätternrundan uppmättes 2013 till 53 miljoner (exkl. deltagaravgifter). Därtill ligger det i Vätternrundans hållbarhetspolicy att prioritera lokala leverantörer.

Sjönära lägen för bostäderDen goda tillgången till sjönära lägen för nya bostäder är en unik och svårimiterad tillgång. Inom tätorten Motala finns ca 5 mil strandlinje. Utmed vissa sträckor finns idag bebyggelse. Vissa strandnära områden har stora värden för rekreation och friluftsliv som badplatser, kanalstråkets dragvägar och stignät i grönområden som Råssnäs och Marieberg. Trots detta är bedömningen att det bör finnas möjlighet att föreslå områden där ny bostadsbebyggelse kan etableras. Arbetsgruppen ser även en möjlighet att förädla existerande strandnära bebyggelse till bostäder/bostadsområden som intressant.

Göta kanalI Motala finns Göta kanalbolagets huvudkontor samt en tydlig historisk koppling till kanalens framväxt med Motala verkstad som tekniskt nav. 1998 tilldelades Göta kanal utmärkelsen "International Historic Civil Engineering Landmark" en utmärkelse som ger kanalen samma dignitet som t.ex. Eiffeltornet. Av kanalens 15 gästhamnar är hamnen i Motala centrum med 56 gästplatser den största. Ungefär 1,7 milj. människor besöker kanalområdet som helhet varje år. Under öppettiden 17 maj - 11 sept färdas ca 4.500 fritidsbåtar och 15 passagerarfartyg på kanalen. Arbetsgruppens bedömning är att värdet av detta inte till fullo utnyttjats i kommunens utvecklingsarbete.

VaramobadenVaramobaden, Nordens längsta insjöstrand bara 2 km från Motala centrum. Området har en lång tradition som badort. I området blandas idag permanent bebyggelse med traditionella sommarstugor och olika typer av verksamheter. Många privata initiativ verkar för en utveckling och kommunen har sedan 2005 konsekvent men med relativt små resurser drivit ett arbete för att förädla området. Den nya genomfarten för riksväg 50 med en ny infart till Varamobaden kommer att ge nya och bättre förutsättningar för området som besöksmål.

Varumärkesstrategi på platsNormalt föregås marknadsföringsprocessen av en analysfas där SWOT är en av de metoder som kan användas. I Motala påbörjade redan 2007 en process att ta fram ett platsvarumärke. Arbetet har genomförts i olika etapper. Många har under åren involverats i arbetet att kartlägga ortens konkurrensfördelar och att skapa en gemensam bild som uttrycker kärnan i

Motalas identitet. I maj 2013 lanserades det nya varumärket och en varumärkesstrategi. Varumärket ”Motala, Östergötlands sjöstad” bekräftas av den genomförda SWOT-analysen. Enligt klassisk marknadsföringsteori ska varumärket vara ett löfte om den totala upplevelsen som en kund kan förvänta sig att få. Om varumärkesstrategin synkroniseras med handlingsplanen för Framtidens Motala och dess aktiviteter kan varumärket stärkas.

3.5.2 Viktiga att utveckla för tillväxtFyra av de aspekter som i inventeringsfasen identifierades som styrkor bedömdes i analysen inte som tillräckligt ovanliga för att vara användbara i marknadsföringssyfte. Arbetsgruppens samlade bedömning är dock att de följande fyra punkterna är avgörande för ortens utveckling och framtida tillväxt.

Goda pendlingsmöjligheter inom regionenMotala position i regionen stärks genom anslutningen till det regionala pendeltågssystemet. För att få full effekt krävs ytterligare åtgärder med fokus på hela resan från dörr till dörr. Inom projektet Den hållbara regionen (DAR) som drivs av KTH, studeras hur stadens struktur och infrasystem kan samspela för att skapa goda förutsättningar för regional tillväxt och ett hållbart transportsystem. Projektet bör kunna ge värdefulla inspel till det fortsatta arbetet med handlingsplanen.

Urban identitet – balans mellan centrum och externhandelMotala stad har genom sin storlek och historik en tydlig urban identitet. Den växande externhandeln kompletteras av ett brett utbud av butiker i centrum. Enligt stadsvisionen för 2025 har stadskärnan stor betydelse för vår identitet som motalabor och som motor för Motalas framtida utveckling. Ett Motala som är attraktivt och kan locka till sig nya invånare , företag och turister måste ha en inbjudande, levande och vårdad statskärna. Det påbörjade utvecklingsarbetet bedöms därför som en viktig förutsättning för att kunna uppfylla tillväxtmålet för Motala. Staden har dock inte tillräckliga kvaliteter som miljö för att i sig utgöra en attraktion.

Stolthet och engagemang för Motala – med koppling till vattenUndersökningar rörande vad motalaborna är mest stolta över och förknippar med sin stad visar entydigt att det är värden kopplade till vatten som engagerar mest. Engagemanget kan ta sig olika uttryck. Ibland yttrar det sig som frustration över uteblivna åtgärder men lika ofta som en lojalitet och glädje över uppnådda resultat. Exempelvis har Trafikverket sällan eller aldrig haft så hög andel nöjda med ett projekt som i kundundersökningen rörande riksväg 50 där 91 % av invånarna i Motala tätort hade en positiv eller mycket positiv inställning till projektet.

Diversifierat näringslivMotalas näringsliv har traditionellt dominerats av stora företag med många anställda. Övergången till ett mer diversifierat näringsliv präglat av mindre aktiebolag bedöms minska kommunens sårbarhet och ge en robust grund för vår arbetsmarknad.

3.5.3 Värdefulla men inte unikaDe åtta återstående aspekterna bedöms samtliga som värdefulla för kommunens utveckling men inte unika. Inom flera av dessa områden finns unik spetskompetens som i rätt

sammanhang kan nyttjas för att stärka varumärket eller underbygga en process. Det finns även för flera av dessa aspekter ett inslag av ”hygienfaktor” där en såväl boende som besökare och potentiella inflyttare förväntar sig att vissa grundkrav är uppfyllda. Exempel som illustrerar detta är en bra skolverksamhet, en trygg och säker stad, ren miljö och god offentlig service. Dessa aspekter bör därför ägnas stor omsorg i den ordinarie verksamhetsutvecklingen.

Starka sidor med tydlig koppling till tillväxt är vårt starka industriella arv, ett produktionstekniskt kunnande i världsklass och en god tillgång på mark och lokaler för företag. Det logistiska läget utmed Bergslagsdiagonalen och närheten till E4 bedöms som bra och med potential att bli ännu bättre. Detta är styrkor att vårda och utveckla. I nuläget bedöms de dock inte som tillräckligt unika för att bygga en plattform för ett platsvarumärke.

Den offentliga sektorn förväntas leverera service med hög kvalitet som garanterar alla boende ett tryggt och bekvämt liv. Närheten till ett akutsjukhus med specialistkompetens inom vissa nischer, vård och omsorg i framkant är andra viktiga aspekter i valet av bostadsort där Motala kan redovisa trovärdiga argument. Kommunens miljöarbete ligger i framkant enligt tidningen Miljöaktuellts kommunrankning. Vi har även ett gediget arbete inom områden som folkhälsa och brottsförebyggande åtgärder. Motala kommun är sedan år 1990 certifierade som en trygg och säker kommun enligt WHO´s standard.

4 SWOT-analys

5 Åtgärder

Ska beskrivas och redovisas efter slutförd analys.

6 Sammanfattning och slutsats

Projektgruppen för Framtidens Motala har genomför en SWOT-analys för Motala tätort som underlag den handlingsplan som ska formuleras inom ramen för projektet. I den inledande inventeringsfasen beskrevs ett hundratal aspekter som sammanfattats i 17 styrkor som analyserats vidare enligt VRIO. Syftet med VRIO-analysen är att identifiera de aspekter som kan ge underlag för organisationens unika varumärke.

Resultatet kan sammanfattas i tre olika kategorier av styrkor.

1. Unika värden som är svåra att imitera och kopiera men är dåligt utnyttjade i organisationen.

Fem aspekter som samtliga har koppling till vatten bedömdes som värdefulla och svåra att imitera. Vätternrundan, sjönära lägen för bostäder, Göta kanal, Varamobaden samt det faktum att det redan finns en varumärkesstrategi på plats. Projektgruppens bedömning är att samtliga dessa aspekter skulle kunna nyttjas bättre i organisationen. Avgörande för framgång är att kommunen med samarbetspartners kan leverera konkreta resultat som stärker de aspekter som identifierats för att bekräfta och öka värdet av varumärket ”Motala- Östergötlands sjöstad”.

2. Aspekter som bedöms vara av stort värde för Motalas tillväxt men som i en nationell och regional jämförelse inte är ovanliga.

Det bör framhållas att aspekter och verksamheter som inte är unika kan ha en avgörande betydelse för kommunens tillväxt. Exempel på detta som framkommit i SWOT-analysen är tillgången till goda pendlingsmöjligheter, en urban identiteten och attraktiv stadsmiljön, kommuninvånarnas engagemang för orten och ett diversifierat näringsliv. I en nationell och regional jämförelse kan många andra orter erbjuda goda förutsättningar i dessa avseenden varför det i en konkurrenssituation är farligt att underprestera på dessa områden

3. Styrkor som vare sig är ovanliga eller svåra att imitera men som bedöms som avgörande för ortens framtida utveckling.

Ett motsvarande resonemang kan tillämpas på många delar av den ordinarie verksamheten. Den offentliga verksamheten förväntas leverera tjänster och produkter med hög kvalitet och god service och om så inte sker får detta konsekvenser för kommunens varumärke. Dessa aspekter bör därför ägnas stor omsorg i den ordinarie verksamhetsutvecklingen och kopplas till utvecklingsarbetet i Framtidens Motala. Hur företag och verksamheter förvaltar det industriella arvet med ett högt produktionstekniskt kunnande och det goda logistiska läget kommer även detta att ha en avgörande betydelse där goda resultat kommer att stärka varumärket.

Nödvändiga åtgärder

Svaghet i modellen – saknar interna möjligheter och hot!