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HOMEM ÀS COMPRAS

Um estudo sobre o comportamento e as

preferências do homem no ponto de venda.

Este relatório responde essas e outras dúvidas sobre o papel do homem no ponto de venda.

O shopper masculino é solteiro e mora sozinho?

Homens tem dificuldade de se orientar dentro das lojas?

Homens gastam acima da média quando estão sozinhos no ponto de venda?

São os homens que compram as versões for men dos cosméticos?

Homens são fiéis à marcas tradicionais e não procuram por promoções?

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PRESENÇA O número médio de shoppers

masculinos no varejo alimentar

aumentou, girando em torno de

31% do total de shoppers nas

lojas¹, mais que o dobro da

quantidade presente em 1985.

Mas pouco se estudou sobre esse

homem e qual o papel dele no

ponto de venda.

69% 31%

3

O número de lançamentos da indústria voltados ao público masculino

cresceu e hoje 37% das categorias de higiene pessoal são consumidos

por eles¹. Nunca o “ser homem” foi tão procurado

nas gôndolas do mercado.

CONSUMO

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ATÉ HOJE, O SHOPPER MASCULINO

AINDA É PERCEBIDO

POR ALGUNS MITOS

?

?

?

5

Mas HOMENS

SÃO MAIS COMPLEXOS DO QUE OS MITOS

SUGEREM.

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DESCONTRUINDO

O SHOPPER MASCULINO

Como o homem chegou ao ponto de venda?

Quem é o shopper masculino?

Desvendando 9 mitos sobre o homem no ponto de venda Adaptando o ponto de venda para o shopper masculino

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8

METODOLOGIA

A Toolbox TM conduziu entre Fev-Mar 2014

um painel online com 600 homens com

idade entre 18-70 anos nas regiões sul, sudeste e

nordeste que frequentassem o canal

supermercado pelo menos 1 vez por mês. As

categorias analisadas foram hortifruti, snacks,

chocolates, comida pronta congelada, iogurtes,

higiene pessoal, produtos de limpeza.

Para dar suporte ao painel, foram feitas

observações durante o processo de compra de 25

shoppers masculinos no canal supermercado e

mais de 70 fontes de artigos, livros, relatórios

internacionais e notícias em análise de desk

research sobre o papel do homem no Brasil no

mundo no ambiente doméstico e no ponto de

venda.

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COMO O HOMEM CHEGOU

AO PONTO DE VENDA?

CAÇAR

COLETAR

O comportamento de compra moderno são adaptações de habilidades

masculinas antigas de caçar e femininas de coletar¹.

INFLUÊNCIAS COMPORTAMENTAIS

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Essas habilidades influenciam como homens e mulheres

encaram a visita ao ponto de venda.

INFLUÊNCIAS COMPORTAMENTAIS

HOMENS… •Buscam por corredores específicos. •São shoppers com precisão cirúrgica– focam na busca, compra e volta pra casa. •São orientados a conquistar – precisam voltar pra casa com um item específico¹.

MULHERES… •Avaliam a oferta como um todo •São shoppers com visão panorâmica –navegam, examinam e são orientadas a explorar. •Tem prazer na busca e se satisfazem mesmo não comprando nada.

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QUEM É O SHOPPER MASCULINO?

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13

CASADOS VS. SOLTEIROS

Eles são a maioria, os homens casados e com filhos respondem por 66%

dos homens presentes no ponto de venda

Casado 66%

Solteiro 26% Divorciado 7%

Viúvo 1%

58%

29%

13%

Sou dependente, moro com meus pais

Moro sozinho Moro com amigos, divido as contas

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O MUNDO DOS SOLTEIROS – Os solteiros moram com os pais,

sozinhos ou com amigos. Os solteiros mais velhos tendem a morar

sozinhos.

10% dos homens entrevistados se declaram homossexuais.

1/3 eles moram juntos com seus parceiros.

NOVAS FAMÍLIAS:

*9,4% da população brasileira se declara dentro do grupo de Lésbicas, Gays, Bissexuais e Transgêneros e 0,3% da população brasileira declara morar com um parceiro ou parceira do mesmo sexo.

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EXPEDIENTE

32% dos homens NÃO trabalham

em expediente tradicional, se

dividindo entre profissionais que

trabalham em horários alternativos ou

fazem home office

Desvendando MITOS sobre o homem no ponto de venda

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“Meu marido odeia ir ao supermercado, ele não tem paciência…”

18

19

70% dos homens participam

ativamente das decisões de compra

no ambiente doméstico da casa, indicando que

quando presente no ponto de venda, a maioria não

está apenas empurrando o carrinho.

A frequência de compras em supermercados é de

pelo menos 1 vez por mês.

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ROTINA DIVERTIDA

Diferente do que se imagina,

apenas 12% dos homens

não gostam de ir ao

supermercado, a maior parte

dos homens gosta ou não

acha uma atividade ruim.

“Meu marido quando vai sozinho no

mercado, gasta uma fortuna…”

21

22

A INFLUÊNCIA DELAS NA CARTEIRA

74% dos homens confessa gastar mais

na hora da compra quando está acompanhado

da mulher, elas são mais influentes no

aumento do gasto do que os

próprios filhos.

“Meu pai não liga pra marca dos produtos, está

sempre comprando uma novidade…”

23

24

84 % dos homens declaram não ser fiéis

a uma marca. A maioria troca por um

produto mais barato (66%) no dia ou

lançamentos (18%).

NOVIDADES A experimentação de novos

produtos é uma realidade dentre os homens.

44% deles estão sempre dispostos a comprar um

lançamento.

“Somente os metrossexuais ficam escolhendo o melhor

shampoo, creme, desodorante para eles na

gôndola.”

25

FOR MEN 76% dos

homens são adeptos as versões

for men presentes no mercado,

mas ainda buscam por soluções

ideais e avaliam os benefícios

Oferecidos pelos produtos

65% Dizem que leem a

embalagem para saber a diferença

dos produtos.

26

27

44% dos homens

gostariam de encontrar

opções for men em

outras categorias, que

não seja apenas higiene

pessoal.

28

O público gay consome bem menos as versões for men (24%) do

que os heterossexuais (76%).

Esse segmento não busca a validação de versões for men para comprar marcas na seção de

higiene pessoal por isso busca versões exclusivas fora dessa seção:

Iogurtes (20%), Água mineral (16%) e até Produtos de Limpeza (16%) são as principais

categorias que o público gay já espera produtos posicionados para homens.

PREFERÊNCIAS POR ORIENTAÇÃO SEXUAL

Menor consumo de for men (66%)

Buscam Água mineral com benefícios para o homem

Maior consumo de for men (81%)

Iogurte com benefícios para o homem

DIFERENÇAS

REGIONAIS

Médio consumo de for men (72%)

Buscam Iogurte com benefícios

para o homem

29

“Se eu largar meu tio sozinho no mercado, ele

não acha nada lá dentro…”

30

Apenas 25% dos homens dizem se sentir

desorientados dentro de um

supermercado.

31

“Homens são muito planejados, vão ao supermercado só

pra comprar o que foram buscar.”

32

83% deles compram apenas

algo que estava planejado.

18% deles não passam em

corredores que não

planejados.

PLANEJAMENTO

33

“Se deixar, meu marido só compra as marcas mais

baratas do mercado, ele não sabe escolher boas marcas… ”

34

A busca por uma solução é baseada em funcionalidade¹.

Permitindo um nível maior de planejamento e uma percepção mais clara do que procurar na gôndola².

ENQUANTO MULHERES PROCURAM PELA RESPOSTA PERFEITA…

HOMENS DEFINEM COMO SUCESSO ENCONTRAR UM BOA SOLUÇÃO!

35

36

CUSTO - BENEFÍCIO

61% compra sempre a marca que atende a sua necessidade

apesar do preço em algumas categorias chave.

Apenas 6% dos homens

dizem procurar sempre os

produtos mais baratos

na hora da compra.

x

37

Mais fiéis a marcas de referência

Compra marcas mais baratas

DIFERENÇAS

REGIONAIS

Mais sensível a promoções

“A maior dificuldade do meu pai na hora

das compras é encontrar a marca que ele quer na gôndola…”

38

Não sei diferenciar as marcas, versões e tipos desta categoria para

escolher um bom produto (60%)

Tenho dificuldade de encontrar os

produtos na gôndola (40%)

No geral, a maior dificuldade do homem no ponto de venda está na

compreensão dos produtos e não na localização na gôndola.

39

Adaptando o ponto

de venda para o

shopper

masculino

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√ Hortifruti e Produtos de limpeza precisam de sinalização para distinção e instrução de uso no ponto de venda. O homem nem sempre sabe escolher frutas ou diferenciar limpador multiuso de limpeza pesada.

IDENTIFIQUE

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√ Homens respondem a funcionalidade. Atributos,

benefícios, diferenciais, e características funcionais devem

ser explorados em merchandising e embalagens. (em oposto a apelos emocionais, ganhos sociais e sensações que

agradam as mulheres.)

RACIONALIZE

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http://www.beefpoint.com.br/cadeia-produtiva/marketing-da-carne/homens-estao-cada-vez-mais-presentes-na-cozinha-e-supermercados-dez-tendencias-em-habitos-alimentares-para-2013-7/

Pagina 1 - ¹

http://fisioterapia.com/dermatofuncional/publico-masculino-fortalece-industria-da-estetica/

Pagina 4 - ¹

http://www.retailcustomerexperience.com/article/21626/Men-shop-too-The-four-key-factors-for-marketing-to-men

Pagina 35- ¹

http://www.bizreport.com/2011/10/retailers-ignore-men-on-a-mission-at-their-peril.html

Pagina 35- ²

Notas

Para mais informações e insights sobre o homem no ponto de venda, entre em contato

SOBRE A TOOLBOX TM Somos uma consultoria com foco na geração de insights analíticos para empresas de bens de consumo. Os insights são obtidos por meio de nosso método de pesquisa e análise de Trade, Shopper e Canais. Integramos nossas recomendações à estratégia de nossos clientes através de projetos de consultoria e treinamento corporativo.

SUMÁRIO Eles frequentam o supermercado e são responsáveis pela compra mensal do lar (cerca de 62%), sendo que apenas 20% afirmam carregar lista por não saber o que comprar. 6 por cento escolhem sempre a marca de menor preço na seção, enquanto 44% mostram-se dispostos a comprar uma marca nova ou experimentar um lançamento. Esses são alguns dos dados presentes no relatório Homem às compras!, com o objetivo de conhecer o comportamento, as preferências e as principais dificuldades do shopper no ponto de venda do varejo alimentar brasileiro. A pesquisa parte da constatação da maior participação do homem nos assuntos domésticos, como a educação e o lazer dos filhos, a culinária e (por que não?), as compras!

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