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5 novembre 2015
Le differenze essenzialitra un detersivo e un politicoe la fantasmagoria del guru.
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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
chi sonoMi chiamo Andrea Camorrino
Sono socio, direttore commerciale e consulente di comunicazione politica dell’agenzia di comunicazione Proforma (www.proformaweb.it)
@A_iR
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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
premessa
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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Il linguaggio della politica è costruito con alcuni stilemi che lo rendono immediatamente riconoscibile.
Da alcune tracce possiamo anche subito individuare se si tratti di un politico di sinistra o di destra.
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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Facciamo un esempio, con una frase retorica classica e secca.
Sarà di destra o di sinistra chi ha detto:
“C’è chi crede che lealtà, amicizia e solidarietà siano missioni da compiere ogni giorno” ?
Ecco chi lo ha detto
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Per acquistare una autovettura, la componente più importante è l’emozione.
Per conquistare un target giovane, il messaggio del gestore di telefonia è socialità + sensualità.
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In sostanza, dalla comunicazione non abbiamo informazioni sul sapore dell’amaro, sulle caratteristiche tecniche della autovettura, sulla qualità della rete cellulare.
Diamo per acquisito che mentre accediamo ad un prodotto, stiamo entrando nel suo universo valoriale.Il graffio della Nike non è un paio di scarpe, la mela della Apple non è un microprocessore, le ali della Red Bull nulla hanno a che vedere con il gusto della bevanda.
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le differenze essenziali tra un detersivo e un politico e la fantasmagoria del guru
Possiamo dunque dire – semplicemente da fruitori (attivi e passivi) di comunicazione – che
tutti i grandi prodotti non vendono primariamente sé stessi per quel che sono, ma per il loro universo valorialecostruito da squadre di marketing solitamente eccellenti.
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Torniamo alla politica ma anche
Le parti politiche coincidono con il loro universo valoriale,
che non può essere affidato ad un ufficio marketing.
Nonostante una vulgata alla moda sostenga diversamente,
la politica è cosa altra da un prodotto commerciale.
La loro comunicazione rispecchia questa differenza radicale, pur non mancando di perfette analogie.
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le differenze
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I prodotti commerciali sono cose concrete che per vendersi meglio necessitano di un universo di valori.
La politica ha radici in un universo di valori, ma per veicolarli deve tradurli in cose concrete.
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Il comunicatore politico deve:
rendere comprensibile il linguaggio del politico;
tradurre i programmi astratti in azioni chiare;
sollecitare l’utilizzo di esempi pratici e di riferimenti alle cose della quotidianità.
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I prodotti commerciali non essenziali rispondono ad aspettative create dalla comunicazione.
La politica è una esigenza propria dell’uomo come animale sociale.
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Il comunicatore politico deve:
fare i conti con la pessima condizione della (immagine della) politica oggi;
provare a veicolare il senso più profondo della politica in ogni azione di comunicazione;
essere consapevole che nel suo mestiere vivrà in ambienti colmi di passione pura e di cinismo freddo, talvolta alternati, spesso contemporanei.
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Gli uffici marketing dei prodotti commerciali di regola pianificano la comunicazione e devono badare al loro segmento di mercato.
La politica comunica 24 ore su 24, 365 giorni su 365, ed è soggetta all’interazione tra i soggetti politici, nonché a variabili di ogni tipo: ambientali, sociali, economiche, locali, internazionali, etc.
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Il comunicatore politico deve:
convincere il politico che la sua comunicazione non può essere presente a fasi alterne;
ottenere un utilizzo corretto dei diversi media a disposizione, soprattutto in condizioni di forte sovraesposizione;
riuscire in una gestione coerente, lineare, genuina dei social network, il media per eccellenza del racconto permanente.
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Alcuni prodotti differiscono unicamente per il packaging.
Ogni uomo o donna in politica è diverso dall’altro.
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Il comunicatore politico deve:
entrare in sintonia con il politico, ricordando sempre che il proprio ruolo è suggerire come dire e mai cosa dire;
esigere uno staff di livello dove i compiti siano chiari a tutti;
soprattutto nei periodi di forte stress, essere pronto ad una gestione molto elastica dei propri tempi, che spesso si venano di contributi psicologici.
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analogie
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Se un politico è scarso o commette errori nessuna comunicazione potrà mai salvarlo.Lo stesso vale per un prodotto commerciale.
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Il comunicatore politico deve:
mettere subito in chiaro che il suo mestiere non è fare miracoli;
esigere in partenza un sondaggio almeno quantitativo (meglio se anche qualitativo);
rifiutare commesse pur importanti se, a fronte di una condizione di partenza pessima, la richiesta è: “fateci vincere”.
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Un buon politico mal comunicato diventa un cattivo politico.Lo stesso vale per un prodotto commerciale.
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Il comunicatore politico deve:
essere conscio del proprio ruolo di responsabilità;
studiare il contesto ricordando che ogni situazione differisce dall’altra;
ricordare che la sua figura è contemporaneamente interna ed esterna, e non deve mai essere solo esterna o solo interna per non perdere lucidità.
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Come per un prodotto commerciale, un politico che vuole parlare ad un vasto pubblico deve conoscere tutte le regole della comunicazione.
Come per un prodotto commerciale, un ottimo politico con una ottima comunicazione moltiplica con progressione geometrica il proprio successo.
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È per questo che
il comunicatore politico è in primo luogo un comunicatore.È per questo che – se consapevole delle radicali differenze tra i due prodotti – deve trattarli esattamente allo stesso modo.
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conclusioni
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Fino a 20 anni fa, la comunicazione politica corrispondeva alla migliore organizzazione dei contenuti programmatici di un partito,
dove il punto più alto della creatività era lo slogan su un manifesto.
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Oggi il claim, il visual, il payoff sono l’ultima derivatadi una analisi su una strategia complessiva, della ricerca della narrazione più efficace, del posizionamento più coerente, dello studio dei punti di forza e di debolezza, della diversificazione degli strumenti e – se possibile – dei target.
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Da punti di partenza agli antipodi nei fondamenti, le forme del percorso creativo per i prodotti commerciali e per la politica diventano le stesse, nella pratica reale.
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Dunque anche gli esiti: una straordinaria pubblicità non potrà variare il sapore sbagliato o la cattiva fattura di un prodotto.
Al picco di vendite dovuto alla comunicazione, seguirà il declino dovuto alla esperienza reale del consumatore.
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Allo stesso modo, i politici capaci di permanere sulla scena mediatica con reali punte di consenso sono sempre figli della loro qualità, che può essere aiutata dalla comunicazione ma non inventata.
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La figura del guru capace di tirare fuori dal nulla il candidato di successo è una invenzione comoda a quelli che vogliono dimostrare che i politici sono tutti uguali e che basta un po’ di buon marketing per vincere le elezioni.
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Per fortuna della democrazia e per sfortuna della voglia di onnipotenza del creativo, non è così.
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Grazie.
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