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VÍDEO CRIATIVO EM UM MUNDO DIGITAL
2
Introdução Estudos AdReaction têm sido realizados desde 2001, fornecendo insights sobre as percepções dos consumidores em relação à
propaganda, particularmente em formatos digitais.
AdReaction: Vídeos Criativos em um Mundo Digital aborda questões fundamentais enfrentadas por profissionais de
marketing, incluindo:
• Como os vídeos são vistos por tela – e por quanto tempo?
• O que as pessoas pensam de anúncios em vídeo, por tela?
• Como posso criar anúncios que os consumidores não vão pular?
Foram pesquisados, via smartphone ou tablet, mais de 13.500 usuários multi-telas, entre 16-45 anos, em 42 países. Usuários
multi-telas foram definidos como pessoas que possuem ou têm acesso a uma televisão e um smartphone e/ou tablet. Também
realizamos testes de anúncios em paralelo com 20 anúncios em oito países, com anúncios de TV, vídeo online e anúncios em
vídeo em dispositivos móveis, entrevistando mais de 10.000 consumidores.
Este relatório resume os aprendizados globais no geral. Para obter os dados por país, visite www.millwardbrown.com/adreaction
Para relatórios mais detalhados do país, entre em contato com o escritório local da Millward Brown.
Conteúdo
3
Pessoa certa – Quantos vídeos as pessoas visualizam por tela, e
como a segmentação melhora a receptividade à propaganda?
Contexto certo – O que as pessoas pensam de anúncios em
vídeo e como isso varia por tela e formato?
Conteúdo certo – Como os profissionais de marketing podem
otimizar os anúncios em vídeo nas telas e evitar que eles sejam pulados
pelos espectadores?
Aprendizado da eficácia e leitura adicional
AdReaction Video A pesquisa foi realizada em 42 países com +13.500 usuários multi-telas entre 16-45 anos.
Foi realizado teste de anúncio em paralelo (TV vs. online vs. móvel) para 20 anúncios em oito países.
4
Participação em minutos de tela total não tem relação com investimento em mídia
Embora esteja crescendo rapidamente, o gasto com mídia em dispositivo móvel continua seguindo o tempo de tela dos
usuários multi-telas. Se a mídia em dispositivo móvel conseguir rentabilizar de forma mais eficiente, claramente terá
potencial de crescimento.
Participação diária na tela (%) minutos (Vídeo e outra navegação na web)
Investimento em mídia global
62 55
30 29
8 17
2014 2017
5 Q: Qual das seguintes alternativas você fez ontem?
27
21
52
2015
Fonte: Previsões de investimento em propaganda Zenith Optimedia, dezembro de 2014
DISPOSITIVO MÓVEL
TV
COMPUTADOR
Participação em minutos de tela vs. Investimento em mídia
Participação diária de tela (%) minutos Investimento em mídia no Brazil
6 Q: Qual das seguintes alternativas você fez ontem? Fonte: Previsões de investimento em propaganda Zenith Optimedia, dezembro de 2014
DISPOSITIVO MÓVEL
TV
DESKTOP
Os dispositivos móveis ocupam uma parcela de tempo significativamente superior às demais telas no consumo diário mas ainda
é um canal pouco utilizado pela indústria como meio de comunicação.
27
20
53
2015
79
20
1
2014
Pessoa Certa Quantos vídeos as pessoas visualizam por tela, e como a segmentação melhora a receptividade à
propaganda?
7
Visualização de vídeo diariamente
33
1
22
1
16
1
7
1
24
1
PARTICIPAÇÃO NA EXPOSIÇÃO (%)
EXPOSIÇÃO (min gastos ontem)
() Diferenças vs. média global
TV AO VIVO TV ON
DEMAND
NOTEBOOK TABLET SMART
PHONE
78 53 37 16 57 (12) (16) (0) (-4) (11)
Q: Ainda pensando em conteúdo de vídeo,
aproximadamente por quanto tempo você assistiu
ontem...
8
TOTAL MINS: 240
(0) (4) (-3) (-3) (1)
O brasileiro passa uma média
de 4 horas diárias assistindo
vídeos. Essa média é maior que
a média global 3,5hs.
SMARTPHONE
TV ON DEMAND
COMPUTADOR
TV AO VIVO
TABLET
9
Visualização de vídeo varia de acordo com a idade Smartphones são os
principais dispositivos para
usuários multi-telas entre
16-24 anos visualizarem
vídeo, mas este grupo
também assiste muito
vídeo na TV e no PC.
O público de +25 anos
prefere TV ao vivo ao invés
de TV On Demand e
dispositivos digitais. 0
10
20
30
40
50
60
70
80
16-24 25-34 35-45
Tempo médio gasto (minutos diários)
10
Cinco abordagens de visualização de vídeo Análise fatorial sugere que as
abordagens mais comuns são a
visualização dos favoritos e
para colocar os programas em
dia. Visualização social,
aleatória e ao vivo também
acontecem com frequência.
11%
19%
31%
11%
20%
11%
11%
11%
20%
33%
Q: Qual dos seguintes se aplicam à forma
como você assistiu ontem?
Social 31%
Colocar
programas em dia 33%
Favoritos 53%
Aleatório 31%
Ao vivo 30%
Eu procurei meus programas/
conteúdos favoritos
Eu assisti vários episódios do
mesmo programa
Eu usei um serviço online para
colocar meus programas em dia
Eu usei um serviço de TV para
colocar meus programas em dia
Eu assisti um programa que eu
tinha gravado
Eu assisti algo que meus amigos
compartilharam (online)
Eu assisti algo que meus amigos
estavam comentando (offline)
Eu explorei aleatoriamente
Eu só vi o que estava passando ao
vivo
Eu assisti um programa ao vivo
que eu tinha marcado para assistir
11
Atitudes em relação à segmentação podem ser positivas O público prefere a segmentação
de anúncios em vídeo com base
em seus interesses e tipos de
marcas que seguem.
Eles são menos favoráveis em
relação à segmentação com base
no histórico de navegação na
internet. Há um pouco de
contradição, pois o histórico da
navegação pode levar à
segmentação baseada em
interesse.
Q: Os anunciantes podem segmentar os anúncios em
vídeo que você vê de muitas maneiras diferentes.
Como você se sente em relação a segmentação de
anúncio em vídeo com base em...?
NEGATIVO POSITIVO
NET (+ve
menos –ve)
Seus interesses (paixões,
hobbies e passatempos)
Tipos de marcas que você
gosta ou segue
Tipo de contexto ao seu
redor (programa, site)
Onde você mora
Seu histórico de visualização
Seu histórico de compras
online
Seu perfil demográfico
(idade, sexo, etc.)
Onde você está quando o
vídeo é exibido
Seu histórico de pesquisa
online
Seu perfil de mídia social
Seu histórico de navegação
na internet
-21
-21
-25
-29
-31
-32
-30
-30
-35
-36
-37
41
40
29
29
29
29
28
26
26
25
25
-50 -30 -10 10 30 50
20
19
4
0
-2
-3
-2
-4
-9
-11
-12
12
O que as pessoas estão
assistindo mais atualmente no
Brasil?
“Vejo mais porque agora
é on demand na TV a
Cabo.”
“Agora é possível assistir
pelo YouTube.”
FILMES
“Assisto mais porque
baixei o Netflix”.
“Geralmente vejo online.”
SÉRIES
“Tenho aplicativos que
facilitam o acesso.”
“Vejo pelo smartphone
e PC.”
CLIPES DE MÚSICA
“Vejo mais porque hoje
tem transmissão de
grande variedade de
categorias esportivas.”
ESPORTES
“Hoje tem mais facilidade
de acesso via inúmeros
dispositivos.”
NOTÍCIAS
“O hábito mudou do PC
para celular pela evolução
da tecnologia.”
YOUTUBE
“Agora posso assistir
em qualquer horário,
diferente da TV.”
CULINÁRIA
“Porque antes só
passava na TV em
horários que eu não
podia ver.”
ANIMES / DESENHO
13
A maioria das visualizações de vídeo ocorre em casa Todos os dispositivos são usados
principalmente em casa (e a
receptividade aos anúncios é um
pouco maior em casa – ver
apêndice). Computadores, tablets
e smartphones também são
usados no trabalho e em alguns
outros locais.
A geolocalização móvel não deve
excluir visualização em casa sem
um bom motivo – caso contrário,
diversas oportunidades de
visualização serão perdidas.
TV AO VIVO TV ON DEMAND COMPUTADOR TABLET SMARTPHONE
Em casa 92 88 83 75 77
No trabalho 8 - 19 14 18
Na escola / faculdade 4 - 7 6 6
No transporte - - 7 9 11
Viajando - - 7 8 9
Na casa de outra pessoa 9 12 10 10 11
Em um local público 6 - 9 9 12
Em um espaço público ao ar
livre - - 8 8 12
Número médio de locais 1.2 1.0 1.5 1.4 1.6
Q: Onde você estava ontem quando você...? Teste ao nível de confiança de 90%
Superior à média da linha Média da linha Inferior à média da linha
Superior à média da linha
() Média global
Média Inferior à média da linha
Teste ao nível de confiança de 90%: em todos os dispositivos
14
Uso de tela por abordagem no Brasil
A busca por entretenimento
dá o tom do consumo de
TV Live e smartphone.
O computador, por outro
lado, exige postura de
maior atenção porque, em
geral, há um objetivo claro
a atingir.
Q: Agora, por favor, pense em qual dessas
alternativas se aplica a você, ontem, quando
você estava…
TV AO VIVO TV ON DEMAND NOTEBOOK TABLET SMARTPHONE
Ativo 70 48 78 66 62 (60) (49) (67) (57) (60)
Passivo 89 87 82 64 83 (89) (84) (85) (80) (83)
Foco no objetivo 51 24 56 54 31 (40) (29) (47) (39) (41)
Descontraído(a) (buscando
estímulo)
56 53 68 39 57 (58) (53) (62) (50) (56)
Descontraído(a) (buscando
satisfação)
65 57 62 45 63 (46) (36) (50) (38) (44)
Entediado(a) 51 45 45 38 49 (53) (44) (47) (43) (48)
15
A maioria das pessoas visualiza vídeos online sozinhas, mas TV é mais social Análise de correlação separada
sugere que a visualização social
pode aumentar a receptividade
à propaganda.
Os anunciantes devem respeitar
a noção de "privado", que a
visualização de vídeo online
gera; segmentar momentos
"sociais" de visualização digital
é um desafio, mas vale a pena.
TV AO VIVO TV ON DEMAND COMPUTADOR TABLET SMARTPHONE
Sozinho(a) 37 47 63 62 66
Com pessoas que moram
comigo 51 38 24 23 21
Com pessoas que não moram
comigo 6 8 7 7 8
Com um grupo maior 4 4 4 5 4
Q: Com quem você estava ontem quando você …? Teste ao nível de confiança de 90%
Superior à média da linha Média da linha Inferior à média da linha
Contexto Certo O que as pessoas pensam de anúncios em vídeo e como isso varia por tela e formato?
16
17
A receptividade ao anúncio em vídeo é maior para TV do que para telas digitais Muitas pessoas ainda não gostam
de anúncios em vídeo digital,
portanto o setor tem bastante
trabalho a fazer.
As pessoas são mais receptivas à
propaganda na TV em todos os
países no mundo todo, com
exceção das Filipinas e da
Polônia, onde a preferência é
igual.
-33
-44
-45
-45
-49
29
21
20
19
19
-100 -80 -60 -40 -20 0 20 40
NEGATIVO POSITIVO
NET (+ve
menos –ve)
TV ao Vivo
TV On Demand
Computador
Tablet
Smartphone
-4
-23
-25
-26
-30 Q: Como você caracterizaria a sua atitude em
relação aos seguintes formatos de propaganda
em vídeo online?
18
TV “escapa” com menos controle sobre propaganda devido à familiaridade O público sente que tem mais
controle de sua exposição à
propaganda em computadores.
Menor controle sobre propaganda
na TV ao Vivo não prejudica a
receptividade à propaganda
(presumivelmente devido à
aceitação do status quo).
TV AO VIVO TV ON DEMAND COMPUTADOR TABLET SMARTPHONE
PROPAGANDA EM VÍDEO
(% favorável) 29 21 20 19 19
CONTROLE RELATIVO A
OPÇÃO DE PULAR VÍDEO
(% tem controle) 44 53 63 59 59
Q: Como você caracterizaria a sua atitude em
relação a cada um dos seguintes formatos de
propaganda em vídeo? Quanto controle você
acha que tem em relação a assistir ou não aos
seguintes formatos de propaganda em vídeo?
Aceitação
do status
quo
Exige formatos que
respeitem o controle
Média da linha Superior à média da linha Inferior à média da linha
Teste ao nível de confiança de 90%:
19
Ter controle é o principal driver da receptividade à propaganda Nos países em que os
entrevistados sentem que têm
maior controle sobre a
exposição à propaganda, a
receptividade é maior.
A análise de correlação também
confirmou uma relação muito
forte entre controle e
receptividade para todos os
dispositivos, especialmente
smartphones.
Logit Transformed r2=0.55; r=0.74 (95% Faixa de confiança)
Re
ce
pti
vid
ad
e à
pro
pa
ga
nd
a
Controle
Veja o apêndice para os dados relativos à
receptividade no país.
Q: Como você caracterizaria a sua atitude em
relação a cada um dos seguintes formatos de
propaganda em vídeo? Quanto controle você
acha que tem em relação a assistir ou não aos
seguintes formatos de propaganda em vídeo?
30 40 50 60
10
20
30
40
50
França
Polônia
República Checa
Holanda
Dinamarca
Suécia
China
Canadá (Francês)
Austrália
Finlândia Nova Zelândia
Reino Unido
(Inglês) Canadá
Alemanha
Hungria Noruega
Eslováquia
Rússia
Espanha
Grécia
Argentina
Vietnã
US
África do Sul Irlanda Japão
Colômbia Itália
Turquia Hong Kong
Quênia
Arábia Saudita Índia
Taiwan
Coreia do Sul
Tailândia Malásia
Brasil
México
Nigéria
Filipinas
Indonésia
20
Considerando a importância do controle, faz sentido que formatos de vídeo com opção de pular sejam preferidos Além de anúncios com base em
recompensas, o público prefere
formatos que lhes dão algum
controle de sua visualização,
como opção de pular e click-to-
play.
-23
-33
-29
-37
-34
-51
-60
-55
-61
49
34
31
31
28
18
15
15
14
-100 -80 -60 -40 -20 0 20 40
NEGATIVO POSITIVO
NET (+ve
menos –ve)
Recompensa em
aplicativo móvel
Vinheta pre-roll com
opção de pular
Click-to-play em rede
social
Pop-up em dispositivo
móvel com opção de
pular
Click-to-play em banner
Reprodução automática
em rede social
Vinheta pre-roll
Banner com reprodução
automática
Pop-up em aplicativo para
dispositivo móvel
+26
+1
+2
-6
-6
-33
-45
-40
-47 Q: Como você caracterizaria a sua atitude em
relação aos seguintes formatos de propaganda
em vídeo online?
21
Abordagens de visualização de vídeo
32
29
23
22
15
14
10
10
10
9
9
Eu procurei meus programas/ conteúdosfavoritos
Eu explorei aleatoriamente
Eu assisti vários episódios do mesmo programa
Eu assisti algo que meus amigos compartilharam(online)
Eu usei um serviço online para colocar meusprogramas em dia
Eu só vi o que estava passando ao vivo
Eu assisti um programa ao vivo que eu tinhamarcado para assistir
Eu assisti um programa que eu tinha gravado
Eu usei um serviço de TV para colocar meusprogramas em dia
Eu assisti um vídeo offline que eu tinha baixado(por exemplo, via iTunes)
Eu assisti algo que meus amigos estavamcomentando (offline)
(33)
(31)
(20)
(20)
(11)
(19)
(11)
(11)
(11)
(10)
(11)
MÉDIA GLOBAL (%)
Q: Qual das seguintes alternativas se aplica à
forma como você assistiu vídeo ontem?
Os vídeos mais acessados
são os de conteúdo
buscados intencionalmente
ou encontrados de forma
aleatória mas que atendem
às preferências do target.
Conteúdo Certo Como os profissionais de marketing podem otimizar
os anúncios em vídeo nas telas e evitar que eles sejam pulados pelos espectadores?
22
Superior à média da linha
() Média global
Média Inferior à média da linha
Teste ao nível de confiança de 90%: em todos os dispositivos
23
Receptividade ao anúncio por tela
De forma geral a
propaganda na TV possui
melhor aceitação, no Brasil
versus dispositivos digitais
e superior à média global
possivelmente por conta
do hábito pré-existente.
Q: Pensando em todos os tipos de anúncios que
você vê neste local, como você caracterizaria a
sua atitude em relação a cada um dos seguintes
formatos de propaganda? / Como você
caracterizaria a sua atitude em relação a cada
um dos seguintes formatos de propaganda em
vídeo?
TV AO VIVO TV ON DEMAND NOTEBOOK TABLET SMARTPHONE
TODOS OS ANÚNCIOS
(% favorável)
46 32 26 30
(32) (20) (19) (19)
PROPAGANDA EM VÍDEO
(% favorável)
47 31 28 23 28
(29) (21) (20) (19) (19)
24
Potencial do anúncio - telas
Q: Ontem, aproximadamente por quanto tempo
você... /
Q: Pensando em todos os tipos de anúncios que
você vê neste local, como você caracterizaria a
sua atitude em relação a cada um dos seguintes
formatos de propaganda?
Maior receptividade de
propaganda em TV Live e
On demand...
TV
LAPTOP SMARTPHONE
TABLET
0
10
20
30
40
50
60
0 50 100 150 200 250 300 350
Ma
rke
tin
g r
ec
ep
tivit
y
Scale of opportunity (minutes using device yesterday)
TV ON
DEMAND
25
Potencial do anúncio em vídeo - telas
Q: Ainda pensando em conteúdo de vídeo,
aproximadamente por quanto tempo ontem
você... /
Q: Como você caracterizaria a sua atitude em
relação a anúncio em vídeo quando você está
em cada um dos seguintes locais?
…e o formato padrão de
TV Live obtém a melhor
combinação entre a
aceitação e oportunidade.
Mas, a propaganda em
smartphones tem potencial
alto se bem direcionada.
Anúncios em TV ao vivo
Anúncios em notebook/ PC
Anúncios em smartphones
Anúncios em tablets
Anúncios em vídeo vistos enquanto assistia vídeo on
demand na TV
0
10
20
30
40
50
0 50 100 150
Re
ce
pti
vid
ad
e a
o m
ark
eti
ng
Escala de oportunidade (minutos utilizando dispositivo ontem)
Recompensa no
dispositivo móvel
Click-to-play em rede
social
Vinheta pre-roll com opção
de pular
Pop-up em dispositivo
móvel com opção de pular
Click-to-play em banner
Banner com reprodução
automática
Reprodução automática
em rede social
Pop-up em aplicativo para
dispositivo móvel
Vinheta pre-roll
26
54
30
25
21
24
-8
-16
-31
-32
Receptividade ao anúncio em vídeo
Os formatos mais
intrusivos e com menor
controle do usuário são os
mais rejeitados.
Potencial do anúncio em vídeo - tipos de anúncios
Q: Qual dos seguintes tipos de anúncio em
vídeo online você já viu?
Q: Como você caracterizaria a sua atitude em
relação aos seguintes formatos de propaganda
em vídeo online? Favorável
Rejeição
Como fazer com que anúncios em vídeo sejam vistos sem serem pulados?
27
Anúncio; 65
Marca; 28 Categoria;
25
Familiaridade; 40
Situação; 25
Razões para não pular (online)
28
Razões para não pular anúncios Humor é a principal forma de impedir que as pessoas pulem anúncios.
34
28
28
26
25
25
23
22
21
21
19
18
14
12
9
É engraçado ou bem humorado
É de uma marca que tenho interesse
Algo intrigante acontece nos primeiros segundos
Me dá algo em troca (cupom, pontos de recompensa)
É de uma categoria que tenho interesse
É visualmente atraente ou tem um ótimo design
É algo que eu já vi antes e gostei
Toca música que me atrai
Mostra uma pessoa ou um personagem que tenho interesse
Oferece dicas ou soluções, desde o início
É semelhante a algo legal que eu já vi
É algo que eu não tinha visto antes
Estou assistindo sozinho(a)
Estou relaxando e passando o tempo
Estou assistindo com outras pessoas
MÉDIA GLOBAL
Q: Às vezes, anúncios em vídeo são mostrados online e você tem a opção de pular.
O que faz com que você esteja menos propenso(a) a pular e mais propenso(a) a prestar atenção a um anúncio?
37
29
28
29
30
25
17
24
23
17
14
19
10
13
8
Explorando resposta criativa nas telas
29
Teste de anúncio AdReaction Video • Teste de anúncio em paralelo com 20 anúncios em oito
países, com anúncios de TV, vídeo online e anúncios em
vídeo em dispositivos móveis
• Entrevistamos mais de 10.000 consumidores.
• Entrevistas com base na web através da solução LinkNow
da Millward Brown na ZappiStore.
30
Alguns anúncios são altamente envolventes
Estes três anúncios têm
desempenho criativo muito
forte, e se saem bem onde
quer que sejam colocados.
Mas até mesmo grandes
anúncios como estes
podem ser otimizados para
maximizar seu
desempenho em canais
digitais?
REINO UNIDO BRASIL
AUSTRÁLIA
31
Foco na resistência ao pulo…
Aumentar o engajamento
do consumidor,
capturando sua atenção
nos primeiros segundos.
ALEMANHA
AUSTRÁLIA
AUSTRÁLIA
32
E maximizar oportunidades de visualização
As pessoas adoraram este
anúncio; mas muitos o
perderiam em um formato
com opção de pular, pois
os primeiros segundos não
chamam tanta atenção.
BRASIL
33
Integre a marca nos primeiros segundos
Ao contrário dos comerciais
de TV, se você não mostra
a marca nos primeiros
segundos do vídeo digital,
você perde a oportunidade
de impactar
aproximadamente metade
do seu público.
ALEMANHA
EUA
34
Conseguindo o clique
Para o click-to-play no
Facebook, a cena inicial e
o texto de introdução são
fundamentais: ele precisa
ser criativo e envolvente.
Mas o anúncio deve
cumprir a promessa da
introdução. Estes são dois
bons exemplos.
REINO UNIDO
EUA
35
Tamanho é importante
Se o anúncio pode ser visto
em um dispositivo móvel,
tenha em mente o tamanho
da tela.
Pequenos detalhes podem
ser perdidos. Por exemplo, a
marca deve estar
claramente visível, como
neste anúncio de Vanish
Gold.
Este anúncio de Selleys
funciona bem na TV e
online; mas se fosse exibido
no celular, a marca poderia
se perder.
ALEMANHA
AUSTRÁLIA
36
Considere a duração
Anúncios mais curtos têm
maiores chances de
prender a atenção das
pessoas até o fim.
Embora as pessoas
tenham adorado este
anúncio do Beggin’, para
alguns, foi muito longo.
ALEMANHA AUSTRÁLIA
EUA
37
Adeque ao contexto
Este anúncio teve um
desempenho muito bom
em formatos digitais; mas
quando testamos em um
contexto de TV, ele não foi
tão bem avaliado.
EUA
38
Conteúdo Certo – Resumo
Capturar a atenção
DE FORMA CRIATIVA
ENGAJAR nos primeiros segundos
ADEQUAR duração ao contexto
39
Resumo dos resultados Para maximizar suas chances de obter sucesso com vídeo criativo, pense:
Na pessoa certa
• Além da TV: usuários multi-telas passam tanto tempo assistindo vídeos online (particularmente vídeo em
dispositivo móvel) quanto assistindo TV; comece a alinhar seu investimento em mídia nesse sentido.
• Segmentação é importante: a segmentação baseada em interesse, categoria e marca faz uma verdadeira
diferença em seu conteúdo de vídeo ser recebido de forma positiva.
No contexto certo
• Espere resistência: muitas pessoas não gostam de propaganda, especialmente online, portanto o seu vídeo tem
que merecer a atenção.
• Adote o controle: formatos de vídeo online que oferecem recompensas ou controle (opção de pular, click-to-play)
são preferidos, portanto, use-os sempre que possível.
No conteúdo certo
• Trabalhe com opção de pular: formatos com opção de pular são um desafio que vale a pena considerar;
concentre-se no impacto inicial.
• Suponha adaptação: considere o formato digital no início do processo criativo; mesmo os grandes anúncios
podem ser otimizados para os diversos canais