Temporis digital#2 irep

DU CONTACT PLANNING À L’ATTENTION PLANNING

Virginie Dremeaux Dorothée Rieu Responsable Marke.ng Digital Fondatrice et PDG Canal+ Régie Mediamento


Virginie Dremeaux

Responsable MarkeEng Digital Canal+ Régie

Dorothée Rieu Fondatrice et PDG

Mediamento



 Quel que soit le média, le médiaplanning cherche avant tout à maximiser le nombre de contacts des individus d’une cible avec le message publicitaire d’un annonceur.

 Dans ce cadre, le médiaplanning intègre, en les hiérarchisant, une série d’objec.fs :   Puissance : maximisa.on de la couverture et de la couverture u.le;

  Economie : minimisa.on du coût/contact;

  Affinité : maximisa.on du ciblage;

  Plus marginalement : op.misa.on qualita.ve (contexte, emplacement ...)

2

Le médiaplanning des contacts



  Chaque individu est aujourd’hui soumis quo.diennement à un volume de plus en plus important de contacts avec la publicité.

  Avec la mul.plica.on des canaux et supports, ces contacts deviennent en effet de plus en plus simples à obtenir.

  Pourtant, in fine, seuls comptent vraiment les contacts qui parviennent à retenir l’aUen.on de l’individu dans le bruit de fond publicitaire ambiant.

Ces contacts aUen.fs, s’ils restent rares, sont pourtant le seul véritable enjeu de la réussite de la communica.on publicitaire.

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Le paradigme de l’aJenEon



  Nécessité : passer d’un médiaplanning d’op.misa.on du nombre de contacts à un médiaplanning d’op.misa.on de l’aUen.on.

Quelles sont les nouvelles probléma.ques pour aller au-‐delà de la simple maximisa.on du nombre de contacts ?

Pour une créa.on donnée, quels sont les leviers média qui vont permeUre de maximiser l’aUen.on visuelle à ceUe créa.on ?

Comment passer d’une « occasion de voir » à un contact aJenEf au message de l’annonceur ?

4

Le médiaplanning de l’aJenEon



Médiaplanning internet

Comment opEmiser l’AUen.on-‐Planning des campagnes vidéo sur internet ?

5



Médiaplanning internet

Une double tendance de fond

6

Performance-‐Planning Branding-‐Planning



7

Nouveaux éclairages

  Notre objec.f Réhabiliter l’op.misa.on qualita.ve du médiaplanning internet, en apportant des nouveaux éclairages sur les leviers opéra.onnels de l’AUen.on-‐Planning.

  Synthèse des résultats de deux études avec Mediamento •  Temporis Digital #1 (Séminaire Efficacité IREP 2011)

Visibilité (Alenty) X Mémorisa.on (AdTrace®)

•  Temporis Digital #2 : AUen.on (eyetracking) X Mémorisa.on (AdTrace®)



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Temporis Digital #1 : objecEf

ÉTUDE TEMPORIS DIGITAL#1

Mesures BRANDING : apport du digital en complémentarité de la TV

Effets de la visibilité de campagnes digitales sur la mémorisaEon (AdTrace®).

« VISIBLE » AdTrace® X



 4 clés d’efficacité des campagnes de BRANDING

•  WEB + TV = +15% COMPLEMENTARITE WEB+TV : En relai de l’exposi.on TV, l’exposi.on Web améliore l’AdTrace® globale des campagnes de +15%.

•  4 CONTACTS Le niveau op.mal de RÉPÉTITION sur le Web semble se situer à 4 contacts.

•  COMPLÉTION > 80% Au-‐delà de la répé..on, le TAUX DE COMPLÉTION est le facteur d’efficacité prépondérant. L’op.mum est aUeint quand la créa.on est vue pendant plus de 80% de sa durée cible.

•  PRE-‐ROLL VIDEO = +23% Efficacité du format PRÉ-‐ROLL VIDÉO : avec 2 contacts seulement, le pré-‐roll vidéo améliore de +23% l’AdTrace® globale vs +11% pour les autres formats display avec 8 contacts.

9

Temporis Digital #1 : résultats



10

Temporis Digital #2 : objecEf

ÉTUDE TEMPORIS DIGITAL#2

« REGARDÉ » Eye-‐tracking X AdTrace®

Mesures BRANDING : effets de l’encombrement publicitaire sur l’efficacité de campagnes digitales vidéo pré-‐rolls.

pub

Effets de l’aUen.on (eye-‐tracking) sur la mémorisa.on (AdTrace®).



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Temporis Digital : de #1 à #2

« VISIBLE »

« VU »

TEMPORIS DIGITAL#1

« REGARDÉ » TEMPORIS DIGITAL#2 Eye-‐tracking

AdTrace® X

X AdTrace®



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Temporis Digital #2 : l’eye-‐tracking

 Technique de détec.on du reflet infrarouge projeté sur la pupille et renvoyé par la cornée de l’œil.

 Ce la permet de mesurer l’aUen.on visuelle via : •  Les fixa.ons oculaires (= zones d’intérêt visuel) •  Les saccades oculaires (=stratégies d’explora.on, parcours du regard).



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Temporis Digital #2 : méthode, populaEon

Au TOTAL : ➜ 72 personnes testées

individus ou Foyers CSP+

Répar..on dans CHAQUE GROUPE : ➜ Selon l’âge :

  33% de 18-‐24 ans   33% de 25-‐34 ans   33% de 35-‐49 ans

➜ Selon le sexe :

  50% d’hommes   50% de femmes

➜ En laboratoire : face à face



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Temporis Digital #2 : méthode, protocole

Groupe'1':"monospot

Groupe'2':'

double'spot

Groupe''3':'

triple'spot

EYETRACKING':'

mesures'de'l’a?en@on'visuelle'(mouvements'oculaires'

pendant'les'vidéo':'fixa@ons'et'saccades).

="Pré'roll Video'1' ="Video"d’un"programme"X"(qui"sera"la"même"pour"chaque"groupe"et"chaque"personne"testée)

PtJournal'A

PtJournal'A

PtJournal'A

5’301'pub'testée

2'pubs'testées

3'pubs'testées

3’20

Guignols'B'

3’10

Guignols'A'

5’50

PtJournal'B'Guignols'C

8’30

Encodage'

en'mémoire

Interférence'

en'mémoire

Récupéra@on

en'mémoire

MÉMORISATION':'

Ques@onnaire'de'

mémorisa@on'AdTrace®'et'd’agrément.

1

1 2

1 2 3

5’30

5’30

Guignols'C

8’30

Guignols'C

8’30

5’50

PtJournal'B'

5’50

PtJournal'B'

3’20

Guignols'B'

3’10

Guignols'A'

3’20

Guignols'B'

3’10

Guignols'A'

G3

G2

G1

1



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Temporis Digital #2 : méthode, matériel

➜  3 créa.ons publicitaires TV   A (ameublement)   B (automobile)   C (e-‐commerce)

➜  L’ordre des publicités A, B, et C est contrôlé et contre-‐balancé

➜  Ces 3 créa.ons sont :   de 30 secondes chacune   Francophones (suisses ou belges)   « vierges » de toute exposi.on

A B C

B C A

C A B

A B C

B C A

C A B

A B C

B C A

C A B

A B C

B C A

C A B

A B C

B C A

C A B

A B C

B C A

C A B

A B

B C

C A

A B

B C

C A

A B

B C

C A

A B

B C

C A

A B

B C

C A

A B

B C

C A

A

B

C

A

B

C

A

B

C

A

B

C

A

B

C

A

B

C

3$tests1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

Sujets

GUIGNOLS)C

Groupe)1):$monospot

Groupe)2):)double)spot

Groupe))3):)triple)spot

3$tests 3$tests

GUIGNOLS)C GUIGNOLS)C

G3G2G1

31 21 21

« Toute chose étant égale par ailleurs »



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DEUX zones d’intérêt sont analysées : Player versus Page en fonc.on du nombre de fixa.ons et de la durée des fixa.ons oculaires

Player avec PROGRAMME

ou PUB Zone du Player

Zone sur la Page en dehors du Player



17


Exemple du nombre de fixations pour un participant du groupe G1



22,8

16,5 16,5

2,5

5,2 5,3

0

15

30

G1 G2 G3

18


G1

G2

G3

1

1 2

1 2 3

Durée de fixaEons oculaires pendant les 30 secondes de diffusion du spot publicitaire :

G1 G2 G3

Fixa.ons sur la page en dehors du player pendant la publicité

Fixa.ons sur le player pendant la publicité

+38% vs G2 & G3

Durée d’attention ‘’sur un spot’’ (en

secondes)



22,8

16,5 16,5

2,5

5,2 5,3

0

15

30

G1 G2 G3

19


G1

G2

G3

1

1 2

1 2 3

Durée de fixaEons oculaires pendant les 30 secondes de diffusion du spot publicitaire :

G1 G2 G3




secondes)

Nouvel indicateur : le « taux d’aJenEon publicitaire »*

76% vs cible 30 sec

*ou taux de complé.on « regardé » = Durée regardée / Durée cible du spot



22,8

16,4 17,0

2,5

5,5 5,4

0

15

30

G1 G2 G3

20


G1

G2

G3

1

1 2

1 2 3

Durée de fixaEons oculaires pendant les 30 secondes de diffusion du PREMIER spot publicitaire :

G1 G2 G3




secondes)

1 1

1

L’engagement aUen.onnel change dès le 1er spot. Interpréta.on : annonce de la durée d’aUente « Votre programme dans X secondes ».

1

+39% vs G2



17,0 15,4 17,0

5,4 5,9 4,4

0

15

30

1er spot 2nd spot 3eme spot

21


G1

G2

G3

1

1 2

1 2 3

Durée de fixaEons oculaires sur le Groupe 3 : 1er vs 2e vs 3e spot

G3




secondes)

Il n’y a pas vraiment d’effet de posi3on à l’intérieur d’un écran Mul3-‐spots

1 2 3

G3 G3

+10% vs 2nd spot



22


G1

G2

G3

1

1 2

1 2 3MémorisaEon : scores Adtrace®

75,9 64,6 64,9

0

50

100

G1 G2 G3

Score AdTrace® MARQUE

53,9

34,6 33,8

0

50

100

G1 G2 G3

Score AdTrace® MESSAGE

G1 G2 G3 G1 G2 G3

+17% vs G2 & G3

+59% vs G3

Le Mono-spot est systématiquement mieux mémorisé.



6,7 6,1 5,8

0

5

10

G1 G2 G3

Agrément MARQUE

5,9

4,6 5

0

5

10

G1 G2 G3

Agrément PUB

23


G1

G2

G3

1

1 2

1 2 3Scores d’agrément

G1 G2 G3 G1 G2 G3

+28% vs G2

+16% vs G3

Le Mono-spot bénéficie systématiquement des meilleurs scores d’agrément.



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Conclusions opéra.onnelles pour le médiaplanning sur internet

Nouveaux éclairages sur le Branding-‐Planning : Temporis Digital #1   La visibilité réelle du message est un critère

nécessaire et essen.el   Facteurs clés : taux de compléEon & format pré-‐roll

Temporis Digital #2   L’encombrement publicitaire a un impact sur

l’efficacité du message (aUen.on, mémorisa.on & agrément)

  Facteur clé : l’AJenEon-‐Planning, nouveau critère d’op.misa.on des campagnes.



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MERCI POUR VOTRE ATTENTION

CANAL+REGIE Virginie DREMEAUX Responsable Marke.ng Digital Tél : 01 71 35 54 56 Mail : virginie.dremeaux@canal-‐plus.com MEDIAMENTO Dorothée RIEU Fondatrice et PDG Tél : 01 42 03 91 53 Mail : [email protected]

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