Réorientation et internationalisation du marketing

Marketing International

2ème Année – 1er SemestrePaul Angles

Année 2015-2016Séance 2

Séance 2: Réorientation et internationalisation du Marketing

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Le modele classique

• Modele séquentiel en trois étapes:– Etude– Strategique– Operationnelle

• Dans les années 80, ce modele perd de sa validité a cause des évolutions technologiques et de marché

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Grands vecteurs de réorientation du Marketing

• La démarche Marketing se contracte => raccourcissement de la démarche

• Les différentes évolutions conduisant a ce raccourcissement:– Désutilité croissante des Etudes de marché:

intégration des études dans la démarche startégique et mise en place de systemes de gestion de l’information, de vigilance et de veille

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Grands vecteurs de réorientation du Marketing– Internationalisation de la vie des affaires: contraintes

managériales de plus en plus fortes; plus de projets, plus vite, sur des marchés plus lointains et avec moins de budget

– Transfet d’outils marketing d’aval en amont: remontée d’outils (démarche qualité, positionnement) utilisés auparavant dans la phase opérationnelle

• L’objectif est dorénavant de faire mieux que les concurrents => apparition d’un marketing guerrier

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• Le marketing se défonctionnise• Déstructuration de la firme remodele

l’approche marketing– Les organisations changent: nouvelles

structures combinant lignes verticales et horizontales => plus de flexibilité dans l’organisation, meilleurs ajustements aux changements de l’environnement

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Grands vecteurs de réorientation du Marketing– Les hommes changent: nouveaux profils combinant

savoir-faire disciplinaires et compétences logistiques (créativité, disponibilité,…) recherchés par les entreprises

– L’approche marketing change: apparition d’intraprises (entreprises a l’intérieur de l’entreprise), réseaux plus ou moins formels qui doivent s’ajuster le plus vite possible aux réactions de l’environnement => démarche marketing intégrée, l’ensemble du personnel fait du marketing

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• Modification du comportement des entreprises– Approches traditionnelles:

• L’approche réactive: comportement le plus fréquent => occuper une postion concurrentiel le plus vite possible et la tenir le plus longtemps. Capacité de réaction (time to market) = critere majeur de réussite

• L’approche proactive: comportement d’anticipation => identifier les grandes tendances, les décliner en comportements de consommation afin d’adapter son offre en conséquence

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• L’approche interactive: approche de type réseau en faisant interagir les différents partenaires en amont comme en aval => réduire les couts a l’interieur d’une filiere constituée d’entreprises dont chaque décision est interdépendante

– Les modeles digitaux: réponse stratégique de l’entreprise tournée vers l’apport d’un meilleur service au consommateur => facteur distinctif de l’offre. Possible seulement via une profonde réorganisation de l’organisation interne de l’entreprise

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• La gestion électronique des flux logistique: le consommateur passe de la recherche du meilleur rapport qualité/prix au meilleur rapport satisfaction/prix. Le parametre temps devient essentiel => délai de livraison plus rapide: time based competition. Outils organisationnels déterminants de cette maitrise du temps => développement du commerce électronique met l’efficacité de la logistique au centre de la satisfaction du client. Gestion électronique de la chaine logistique

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• La gestion électronique des achats: Développement des NTIC dans les années 90 avec l’EDI (échange électronique de données) puis Internet => réduction des couts de transaction au niveau des couts d’achat (e-purchasing) et des couts administratifs (e-procurement)

• La gestion électronique de la relation client: apparition a la fin des années 90. La relation client comprend l’ensemble du processus de prospection et de fidélisation: création de centres d’appels pour améliorer le service et le support aux clients (Customer Relationship Management)

• L’arrivée d’Internet a fait du client le véritable patron de l’entreprise

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• Née grace aux nouvelles technologiques, cette nouvelle approche du marketing s’efforce d’établir une relation directe avec le client pour apporter une solution a ses problemes => one-to-one marketing, variante poussée a l’extreme du marketing direct

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Internationalisation du marketing: les modeles interculturels

• Développement du marketing international a partir de l’évolution récente de l’histoire contemporaine

• Objectif de l’entreprise: recherche de positions concurrentielles fortes et stables, construire des politiques de développement a l’international intégrant les différences socioculturelles

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Internationalisation du marketing: les modeles interculturels• Les facteurs explicatifs de l’internationalisation

des entreprises – Facteurs internes:

• L’orientation managériale => dimension internationale condition de la pérennité de l’entreprise

• Difficultés commerciales liées aux ventes sur le marché local => forte spécialisation de l’entreprise, saisonnalité des activités, stagnation du marché…

• Les raisons financieres => cout de reveint plus compétitif, amortissement R&D sur des plus gros volumes, recherche d’économies d’échelle

• Des causes techniques => allongement du cycle de vie d’un produit en profitant des différents stades de développement des pays

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– Facteurs externes:• Sollicitation d’un client étranger• Décloisonnement d’un marché ou d’une zone

régionale• La pression des partenaires: stratégie de croissance

externe ou d’alliance• La pression concurrentielle

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• Le management des contraintes socioculturelles

• Produits achetés et consommés dans des environnements spécifiques

• Role déterminant des variables socioculturelles

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Internationalisation du marketing: les modeles interculturels• Artefacts: éléments culturels explicites et visibles• L’inconscient: éléments culturels implicites et invisibles

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Internationalisation du marketing: les modeles interculturels– Les différences socioculturelles: différences

d’image, positives ou négatives, qui relevent des symboles ou des comportements prédéterminées par les facteurs environnementaux suivants:• L’environnement géographique et le climat• L’environnement économique• L’environnement commercial• L’environnement juridique et légal: processus

d’internationalisation du droit• L’environnement religieux

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– Les modeles interculturels: modeles montrant un lien entre les différences culturelles d’un pays et les contraintes a lever en matiere de démarches managériales a l’international• Le modele d’Hofstede: grille de lecture caractérisant

l’identité culturelle des individus sur 5 dimensions a priori universelles

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Le modele d’Hofstede

• Les 5 dimensions a priori universelles:– L’horizon temporel: plus long dans la culture asiatique =>

relation commerciale s’etablit dans la durée, approche relationnelle

– Le controle de l’incertitude: maniere dont les individus abordent le risque et essaient de l’eviter. Différence entre un négociateur francais et américain

– La distance hiérarchique: perception du degré d’inégalité entre les individus qui détiennent le pouvoir hiérarchique et les autres et niveau de tolérance de cette inégalité• Distance hiérarchique courte aux USA/longue en France ou au

Japon

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Le modele d’Hofstede– L’individualisme: intensité de la relation entre les

individus et les autres membres de la meme communauté. Individualisme = société ou les liens entre les individus sont tres distendus (ex:USA). Collectivisme = la collectivité prime sur l’individu (ex:sociétés asiatiques)

– La masculinité: différence entre les nations qui donnent une certaine préférence aux valeurs masculines (gout pour l’argent, possessions materielles,…) par opposition aux valeurs féminines (coopération, qualité de vie,…)

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Le modele de Trompenaars

• Mise en avant de 7 dimensions a partir desquelles il présente une analyse de l’impact des différences culturelles sur les styles de management, les modes organisationnels, le fonctionnement et les aspirations des salariés– Universalisme ou particularisme: cultures

universalistes => solution a portée générale, cultures particularistes => solution au cas par cas

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– Individualisme ou collectivisme: • cultures individualistes (USA, UK,…) => orientation

fondamentale vers soi-meme (égocentrisme), liberté individuelle, organisation = outil au service des intérets de chacun• cultures collectivistes (Japon, Suede,…) =>orientation

fondamentale vers la réalisation de buts et d’objectifs en commun, recherche de consensus, liberté individuelle peut-etre sacrifiée pour le bien collectif, organisation vue comme un ensemble social dont chacun contribue au développement

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– Objectivité ou subjectivité: • Cultures objectives (Japon, UK,…): attitudes neutres

et rationnelles• Cultures affectives (France, Italie,…): expressions des

sentiments et etats d’ame sur le lieu de travail

– Culture diffuse ou spécifique: • Cultures spécifiques (Suede, USA, UK, France):

distinction entre vie privée et professionnelle• Cultures diffuses (Allemagne, Chine, Japon,…): pas de

frontiere entre les différents aspects de la vie

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Le modele de Trompenaars– Statut attribué ou statut acquis:

• Statut attribué: position sociale est conférée par un état de fait comme l’age, le diplome, la profession,…(France, Italie, Chine)

• Statut acquis: position sociale résultat des réalisations et des actions personnelles ( Danemark, USA, Pays-Bas)

– Attitude a l’égard du temps: • Cultures séquentielles: on aborde les taches les unes

apres les autres en suivant un planning précis• Cultures synchrones: on gere en parallele plusieurs

taches et on réagence l’emploi du temps en fonction des priorités

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– Volonté de controle de la nature:• Cultures qui considerent qu’elles peuvent avoir une

influence sur la nature en la controlant ( USA, France, Allemagne)• Cultures qui pensent que l’individu doit vivre en

harmonie avec la nature (Chine, Japon)

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Les modeles de Hall

• Concept le plus connu: proxémie = distance physique qui s’établit entre deux personnes prises dans une interaction

• Temps abordé de maniere différente dans les cultures nordiques et anglo-saxonnes = temps linéaire avec un début et une fin que dans les cultures asiatique = temps circulaire et infini

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Les modeles de Hall

• Modele autour de la conception du temps:– Cultures judéo-chrétiennes: le temps est

monochronique, les individus ne font qu’une seule chose a la fois, le travail est planifié et compartimenté

– Pays du Sud et asiatiques: le temps est ploychronique, pluridimensionnel. Les individus realisent plusieurs taches a la fois, ils changent de plan fréquement.

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Les modeles de Hall

• Notion de contexte riche et de contexte pauvre:– Contexte = ensemble des informations qui permettent

aux individus de donner une signification a une situation

– Pays a contexte faible (USA): nécessité de donner dans le cadre de la conversation tous les éléments d’information et les clés de décodage du message

– Pays a contexte fort (France): l’individu n’a pas besoin d’une information explicite et codée pour communiquer. La communication y est informelle, subjective, souvent floue et non verbale

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Les autres modeles d’adaptation culturelle

• Trois étapes conditionnent le processus d’adaptation et la performance des équipes multiculturelles (Lane):– L’identification des différences dans un cadre de

référence culturel– La communication pour faire passer le message

d’une culture a l’autre sans perte de signification

– L’intégration des différences culturelles

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Les autres modeles d’adaptation culturelle

• Etapes de l’adaptation interculturelle sont chronologiquement:– La lune de miel ou phase d’enchantement: expérience a

l’étrenger vécue comme une occasion de découvertes et de rencontres

– Vide culturel: Différences culturelles vécues comme des difficultés

– Phase critique: l’expatrié accepte son nouveau mode de vie et environnement ou le rejete completement

– Phase de choc: retour dans son pays d’origine, réadaptation a sa propre culture

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Résumé des modeles culturels

• La culture permet de coordonner les activités des membres d’un groupe ou d’une société

• Elle permet aux individus de s’intégrer et de se socialiser en développant les comportements appropriés a leur environnement relationnel et professionnel

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Le processus d’internationalisation

• Parcours de l’entreprise sur la voie du développement international

• Analyse a partir du pourcentage de chiffre d’affaire réalisé a l’export

• 4 phases successives

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Le processus d’internationalisation

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Le modele ERPG de Perlmutter et Dowling

• 3 manieres d’appréhender la dimension managériale dans les entreprises internationales: – Ethnocentrique: filiales n’ont aucun pouvoir

décisionnel, décisions stratégiques prises au siege => situation ou l’ouverture a l’international est faible, moins de 5% du CA a l’export

– Polycentrique: présence permanente de l’entreprise a l’étranger, partenaires commerciaux et réseaux de distribution. CA a l’export autour de 25%

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Le modele ERPG de Perlmutter et Dowling

– Regiocentrisme: la multinationalisation, CA a l’export autour de 50%. Filiales de production et de distribution autonomes presentes sur plusieurs continents. Centre décisionnel qui coordonne l’activité des filiales

– Geocentrisme: la mondialisation, CA a l’export autour de 80%. Phase ultime de développement a l’international. L’entreprise considere son marché domestique comme un marché étranger. Stratégies définies au niveau des zones géographiques ou par groupe de pays. Flexibilité et rapidité d’adaptation sont primordiales

– Processus d’internationalisation dépendant du secteur d’activité dans lequel évolue l’entreprise

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