Product placement a limity jeho využívania v podmienkach slovenského trhu

UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE

FAKULTA MANAGEMENTU

PRODUCT PLACEMENT A LIMITY JEHO VYUŽÍVANIA

V PODMIENKACH SLOVENSKÉHO TRHU

BAKALÁRSKA PRÁCA

2015 Bianka Chorvátová

UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE

FAKULTA MANAGEMENTU

PRODUCT PLACEMENT A LIMITY JEHO VYUŽÍVANIA

V PODMIENKACH SLOVENSKÉHO TRHU

Bakalárska práca

Študijný program: Manažment

Študijný odbor: 3.3.15. manažment

Školiace pracovisko: Katedra marketingu

Vedúci práce: doc. Mgr. Peter Štarchoň, PhD.

2015 Bianka Chorvátová

Abstrakt

CHORVÁTOVÁ, Bianka: Product placement a limity jeho využívania v podmienkach

slovenského trhu. [Bakalárska práca] – Univerzita Komenského v Bratislave. Fakulta

managementu; Katedra marketingu. – Vedúci: doc. Mgr. Peter Štarchoň, PhD. Bratislava:

UK, 2015, 62 s.

Bakalárska práca sa venuje problematike product placementu, jeho používania,

legislatívnej úpravy a etickej samoregulácie umiestňovania produktov. Cieľom bakalárskej

práce bolo na základe analýzy súčasného stavu využívania product placementu, legislatívy

a etickej samoregulácie product placementu na Slovensku a v Európskej únii v komparácii

s USA identifikovať príležitosti aktívnejšieho využívania product placementu a navrhnúť

odporúčania na zefektívnenie jeho používania na slovenskom trhu. V závislosti

od teoretických východísk, analýzy legislatívy a etickej samoregulácie sa navrhli

odporúčania a identifikovali sa možnosti využívania product placementu. Práca sa delí na tri

kapitoly. V prvej kapitole sa definuje súčasný stav product placementu, jeho druhy a rôzne

pojmy súvisiace s touto problematikou. Druhá kapitola sa zaoberá spôsobmi získavania

a interpretácie nadobudnutých údajov. V tretej kapitole sú na základe analýzy legislatívy

product placementu v USA, EÚ a na Slovensku a etickej samoregulácie v daných krajinách

vypracované návrhy na efektívnejšie používanie product placementu na Slovensku. Zároveň

sú v tejto kapitole uvedené zistené príležitosti aktívnejšieho využitia umiestňovania

produktov na slovenskom trhu. Súčasťou bakalárskej práce sú tri tabuľky, dva grafy

a prílohy.

Kľúčové slová: Product placement, legislatíva, etika, reklama, marketingová

komunikácia

Abstract

CHORVÁTOVÁ, Bianka: Product Placement and Limits of Utilisation in Slovak

Market Conditions. [Bachelor Thesis] – Comenius University in Bratislava. Faculty of

Management; Department of Marketing. – Supervisor: doc. Mgr. Peter Štarchoň. Bratislava:

Comenius University in Bratislava, 2015, 62 p.

The bachelor thesis deals with the objective of product placement, its application,

legislative adjustment and its ethical self-regulation. The purpose of this work was to identify

opportunities for active using of product placement, in pursuance of analysis of the current

status of the usage of product placement, laws and ethical auto-regulation of product

placement in Slovakia and the European Union in comparison with the United States.

Another aim of this thesis was to suggest recommendations for improving the effectiveness

of its use on the Slovak market. Based on the theoretical background, analysis of legislative

materials and ethical self-regulations, the recommendations were proposed and the

opportunities of effective application of product placement were identified. The thesis is

divided into three chapters. The first chapter defines the current status of product placement,

its types and different concepts related to this objective. The second chapter deals with the

collection and interpretation of the relevant data. The third chapter is based on the analysis

of product placement legislation in the US, the European Union and in Slovakia and ethical

self-regulation in those countries. In this chapter, proposals were developed for a more

efficient application of product placement in Slovakia and opportunities were detected for

more active usage of product placement on the Slovak market. This thesis includes three

tables, two graphs and appendices.

Keywords: Product placement, legislation, ethics, advertising, marketing

communication

Predhovor

Napriek tomu, že začiatky používania product placementu siahajú až do konca 19.

storočia, je tento nástroj marketingovej komunikácie celosvetovo známy a masovo

využívaný iba niekoľko rokov. Jedným z dôvodov je, že kým nie je product placement

v krajine legislatívne upravený, je často považovaný za skrytú reklamu. Jeho použitie prináša

úžitok najmä sponzorom/režisérom audiovizuálnych diel a majiteľom spoločností, ktorých

produkt alebo služba je prezentovaná.

V USA a Európskej únii sa na product placement vzťahujú osobité ustanovenia, avšak

ich podstata sa v mnohých bodoch zhoduje. Ide najmä o umiestňovanie produktov

do rôznych diel (v dnešnej dobe sa jedná najmä o audiovizuálne diela) a zároveň dopad

product placementu na divákov a spotrebiteľov. Hoci sú tieto ustanovenia v mnohom

podobné, ich interpretácia sa v praxi líši. Na Slovensku platia prísnejšie etické pravidlá

product placementu ako v USA, ale postupom času si môžeme všimnúť snahu slovenskej

audiovizuálnej tvorby podobať sa tej americkej, najmä v oblasti umiestňovania produktov

do filmov a seriálov.

Práve preto bolo cieľom bakalárskej práce analyzovať súčasný stav využívania product

placementu, legislatívy a etickej samoregulácie product placementu na Slovensku

a v Európskej únii v komparácii s USA. Na základe tejto analýzy sa potom identifikovali

príležitosti aktívnejšieho využívania product placementu a navrhli odporúčania

na zefektívnenie jeho používania na slovenskom trhu.

Záujem autorky o problematiku product placementu bol hlavným dôvodom výberu

témy bakalárskej práce. Táto tematika je dnes veľmi podnetná, nakoľko sa product

placement čím ďalej tým viac udomácňuje aj na slovenskom trhu.

Chcela by som úprimne poďakovať vedúcemu svojej bakalárskej práce doc. Mgr.

Petrovi Štarchoňovi, PhD. za jeho cenné rady, pripomienky a odbornú pomoc pri písaní

práce. Ďalej by som sa chcela poďakovať Mgr. Milanovi Banyárovi, PhD. a prof. PhDr.

Pavlovi Horňákovi, CSc. za poskytnutie rozhovorov týkajúcich sa využívania product

placementu a etiky umiestňovania produktov na Slovensku.

Obsah

Úvod ...................................................................................................................................... 9

1 Súčasný stav riešenej problematiky doma a v zahraničí ........................................ 11

1.1 Definícia a druhy product placementu .................................................................. 11

1.1.1 Product displacement ............................................................................................... 12

1.1.2 Barterový product placement ................................................................................... 13

1.1.3 Virtuálny a digitálny product placement .................................................................. 14

1.1.4 Product placement v počítačových hrách ................................................................ 15

1.1.5 Internetový product placement ................................................................................. 16

1.1.6 Miestny product placement ...................................................................................... 16

1.1.7 Filmový product placement ...................................................................................... 16

1.2 Stručná história product placementu ..................................................................... 19

2 Cieľ práce, metodika práce a metódy skúmania ..................................................... 22

2.1 Cieľ práce .............................................................................................................. 22

2.2 Charakteristika objektu skúmania a pracovné postupy ......................................... 22

2.3 Spôsob získavania údajov a ich zdroje .................................................................. 22

2.4 Použité metódy vyhodnotenia a interpretácie výsledkov ...................................... 23

3 Výsledky práce a diskusia .......................................................................................... 24

3.1 Analýza legislatívy product placementu ............................................................... 24

3.1.1 Legislatívna úprava product placementu v EÚ a na Slovensku ............................... 24

3.1.2 Legislatívna úprava product placementu v USA ...................................................... 28

3.2 Analýza etickej samoregulácie product placementu ............................................. 33

3.2.1 Etická samoregulácia product placementu na Slovensku ........................................ 33

3.2.2 Etická samoregulácia product placementu v USA ................................................... 35

3.3 Odporúčania a návrhy pre product placement na slovenskom trhu ...................... 37

Záver ................................................................................................................................... 42

Zoznam použitej literatúry ............................................................................................... 45

Zoznam tabuliek

Tabuľka 1 Zoznam krajín s povoleným product placementom pred novelizáciou (2007) a po

novelizácii ............................................................................................................................ 25

Tabuľka 2 Zoznam krajín so zakázaným product placementom pred novelizáciou (2007) a po

novelizácii ............................................................................................................................ 26

Tabuľka 3 Počet predaných produktov pred a po premiérach daných filmov ..................... 32

Zoznam grafov

Graf 1 Percentuálny nárast predajov po premiérach filmov ................................................ 31

Graf 2 Priemerný počet produktov použitých v najlepších filmoch v rokoch 2001-2013 .. 32

Zoznam skratiek a značiek

AMA American Marketing Association

CARU Children's Advertising review Unit

EÚ Európska únia

FCC Federal Communications Commission

RPR Rada pre reklamu

RVR Rada pre vysielanie a retransmisiu

UK Univerzita Komenského

USA United States of America

Zoznam príloh

Príloha č.1 – prepis rozhovoru s Mgr. Milanom Banyárom, PhD

Príloha č.2 – prepis rozhovoru s prof. PhDr. Pavlom Horňákm, CSc.

Úvod

Klasické prvky komunikačného mixu ako reklama, podpora predaja, direct marketing

alebo osobný predaj už dnes nie sú schopné dostatočne zaujať zákazníka. V 21. storočí už

nestačí vytvoriť reklamný spot alebo zaklopať zákazníkovi na dvere a ponúknuť mu svoj

produkt.

Zákazníci sú čím ďalej tým náročnejší a konkurencia rastie každým dňom. Rovnako aj

účinnosť tradičných médií ako rozhlas, noviny alebo TV už celkovo poklesla. Existujú však

moderné nástroje komunikácie, ktoré môžu pomôcť zadávateľom na seba upozorniť a stať

sa tak pre zákazníkov atraktívnejšími so svojimi produktami a službami ako konkurencia.

Medzi tieto nástroje patria napríklad sociálne médiá a gerila marketing, ktorých

prednosťou je nízkonákladové získavanie zákazníkov a možnosť zadávateľa vytvoriť

zaujímavý obsah pre spotrebiteľov. Ďalej môžeme medzi nové nástroje komunikačného

mixu zaradiť aj event marketing (upútanie pozornosti na určitý produkt alebo službu istej

skupiny ľudí), greenwashing (vytváranie mylného obrazu o ekologickom dopade podniku),

product placement (umiestňovanie produktov a služieb do diel) a mnohé iné.

Product placement sa stáva veľmi populárnym aj na území Slovenska.

Slovenskí tvorcovia audiovizuálnych diel sa snažia docieliť rovnakého efektu product

placementu ako napríklad v Spojených štátoch. Vzhľadom na to, že bolo umiestňovanie

produktov legislatívne vyčlenené spod skrytej reklamy len nedávno (2009), je jeho efektívne

využívanie na slovenskom trhu len v začiatkoch.

Cieľom bakalárskej práce bolo na základe analýzy súčasného stavu využívania product


a v Európskej únii v komparácii s USA identifikovať príležitosti aktívnejšieho využívania

product placementu a navrhnúť odporúčania na zefektívnenie jeho používania

na slovenskom trhu.

Aby sa mohol tento cieľ dosiahnuť, museli sme si na začiatok vymedziť, čo vôbec

product placement znamená. Prvá kapitola sa venuje definícii slovného spojenia „product

placement“, jeho stručnej histórii a prevažne jeho druhom. Primárna pozornosť je venovaná

product displacementu, umiestňovaniu produktov vo filmovej tvorbe a product placementu

v počítačových hrách. Posledný menovaný druh product placementu je v dnešnej dobe veľmi

populárny, nakoľko sa rozširuje popularita počítačových hier medzi všetkými vekovými

kategóriami. História product placementu zobrazuje využívanie umiestňovania produktov

v USA, Európskej únii a na Slovensku. Jednotlivé míľniky uvedené v tejto podkapitole

pomáhajú pochopiť dôvod tvorby etických kódexov a samotné kroky, ktoré viedli a vedú

k zmenám legislatívnej úpravy product placementu.

Ďalšia kapitola sa venuje spôsobu získavania údajov a metódam ich vyhodnotenia

a interpretácie. Posledná kapitola sa zaoberá analýzou legislatívy product placementu v USA

a na Slovensku a etickou samoreguláciou v daných krajinách. Rovnako sú súčasťou tejto

kapitoly aj zistené príležitosti a odporúčania pre efektívne využívanie product placementu

na slovenskom trhu.

V USA je product placement legislatívne vymedzený o niekoľko desiatok rokov dlhšie

ako na Slovensku. Preto aj množstvo dostupných dokumentov ohľadom americkej

legislatívy product placementu je značne väčšie, ako tých slovenských. Napriek tomu je

na Slovensku umiestňovanie produktov legislatívne vymedzené už istú dobu, a to najmä

vďaka vstupu Slovenskej republiky do Európskej únie v roku 2004. Táto skutočnosť

umožnila Slovensku prevziať jednotlivé nariadenia týkajúce sa product placementu

zo smerníc EÚ.

Etický kódex, ktorý sa venuje výlučne product placementu na Slovensku zatiaľ

neexistuje. Môže sa však na umiestňovanie produktov aplikovať Etický kódex reklamnej

praxe, ktorý bol vytvorený Radou pre reklamu, pretože niektoré body tohto kódexu sa

product placementu dotýkajú. Rozhovory, ktoré boli uskutočnené z dôvodu lepšieho

pochopenia využívania product placementu na Slovensku a etickej samoregulácie reklamy

a umiestňovania produktov vytvorili podklad na identifikáciu príležitostí používania product

placementu a na návrh odporúčaní pre product placement na slovenskom trhu.

11

1 Súčasný stav riešenej problematiky doma a v zahraničí

Product placement je najčastejšie označovaný ako platené umiestňovanie produktov,

značiek alebo ich častí do obsahu diela. Zvyčajne sa tieto produkty, značky alebo ich časti

umiestňujú do audiovizuálneho prostredia. Produkt môže byť súčasťou scény, môže byť

prezentovaný slovne alebo ho na scéne používa hlavný hrdina.1

1.1 Definícia a druhy product placementu

Product placement je do slovenčiny najčastejšie prekladaný ako „umiestňovanie

produktov“. Z lingvistického hľadiska ide o vcelku presný preklad – product sa z angličtiny

predkladá ako produkt (predmet, ktorý má schopnosť uspokojiť potrebu alebo želanie)

a placement ako umiestnenie alebo umiestňovanie.

Avšak z hľadiska samotnej podstaty product placementu to už vhodný preklad nie je.

Product placement totiž neznamená iba umiestňovanie produktov, môže ísť napríklad

aj o miestny product placement.

Dokonca aj v marketingových slovníkoch nájdeme niekoľko definícií product

placementu. Napríklad classic product placement (klasický product placement) sa definuje

ako zobrazovanie značiek, produktov alebo informácií značkách a produktoch v rôznych

umeleckých dielach. Najčastejšie ide o audiovizuálne diela ako film, televízny program

alebo seriál. Nakoľko takýto produkt/značka nezasahuje do deja, môže sa stať, že si ho diváci

nevšimnú. Preto sa o ňom hovorí aj ako o tichom product placemente. Poznáme aj takzvaný

on set product placement, kedy do deja použité značky a produkty taktiež nezasahujú.

Product placement je proces, pri ktorých sa do audiovizuálnych alebo iných diel

umiestňujú logá, výrobky, značky, ochranné známky a pod. Podstatou product placementu

je, že sa do týchto diel umiestňujú za finančnú alebo inú protihodnotu. V širšom zmysle

slova môžeme product placement chápať ako zapojenie, integráciu značky, služby, výrobku

do akéhokoľvek diela.2

V nasledujúcich podkapitolách si uvedieme niekoľko typov product placementu

a uvidíme, že nejde iba o „produkty“ v slovenskom zmysle slova.

1 HESKOVÁ, M. - ŠTARCHOŇ, P. 2009. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha:

Oeconomica, Vysoká škola ekonomická, 2009. s. 33. ISBN 978-80-245-1520-5 2 HORŇÁK, P. - JURÁŠKOVÁ, O. a kol. 2012. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vydanie. Praha:

Grada Publishing, 2012. s. 43-177. ISBN 978-80-247-4354-7

12

1.1.1 Product displacement

Product displacement by sme mohli do slovenčiny preložiť ako premiestnenie

produktu, avšak v slovníku alebo v Zákone o vysielaní a retransmisii nenájdeme jeho presnú

definíciu. Pod pojmom product displacement si môžeme predstaviť zámerné zatajovanie,

zakrývanie alebo odstraňovanie značiek a produktov v audiovizuálnych dielach. Taktiež

môžeme pod pojmom product displacement chápať substitúciu reálnych značiek a produktov

značkami a produktami, ktoré sú vymyslené, nereálne, alebo sa na tie reálne podobajú.

Product displacement sa najčastejšie používa vtedy, keď autor audiovizuálneho diela

alebo vysielateľ nechce platiť licenčné poplatky, ktoré súvisia s používaním konkrétneho

produktu alebo značky. Používa sa aj vtedy, keď spoločnosti, ktoré daný produkt alebo

značku vlastnia, nechcú, aby bol daný produkt alebo značka použitý v diele. V tomto prípade

sa jedná najmä o použitie produktov alebo značiek v negatívnom svetle.

Môžeme sa stretnúť aj s možnosťou, keď autor diela nechce propagovať existujúce

produkty a značky. Vtedy si môže autor diela vymyslieť vlastné, fiktívne vymyslené značky

alebo produkty, ktoré existujú len pre účely konkrétneho audiovizuálneho diela.

Poznáme dva typy product displacementu:

- neoznačený product placement a

- fiktívny product placement.3

Neoznačený product placement používa existujúce produkty a značky, avšak všetky

znaky (etikety, logá, ...), ktoré slúžia na ich identifikáciu, sú utajené. Buď ich prekrývajú

filmári fyzicky počas filmovania alebo sa digitálne odstránia v postprodukcii.

Pod fiktívnym alebo falošným product placementom si môžeme predstaviť

umiestňovanie neexistujúcich produktov a značiek do diel. Autori diel sa tak vyhnú

bezodplatnej reklame rôznym spoločnostiam a plateniu spoločnostiam za použitie ich

značky alebo produktu. Falošné produkty a značky môžu napodobňovať existujúce – či už

farbou, tvarom loga, sloganmi alebo frázami. Toto napodobňovanie slúži ako paródia

na konzumný spôsob života, alebo tak môžu autori humorne a s dávkou satiry zobraziť

správanie komerčnej spoločnosti. Takéto produkty a značky môžeme označiť pojmom faux4

product placement. Používanie takýchto produktov nemusí primárne slúžiť na parodovanie,

3 HORŇÁK, P. - JURÁŠKOVÁ, O. a kol. 2012. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vydanie. Praha:

Grada Publishing, 2012. s. 171. ISBN 978-80-247-4354-7 4 lož, falzifikát, nepravda. Dostupné na internete: http://webslovnik.zoznam.sk/francuzsko-slovensky/faux

13

avšak spotrebitelia sú schopní identifikovať odkaz na existujúci, reálny produkt alebo

značku na základe svojich znalostí a skúseností s existujúcimi produktami a značkami.5

Výborným príkladom product displacementu je použitie hernej konzoly Zii

v americkom seriáli The Simpsons. Bežný divák/spotrebiteľ dokáže na základe tohto záberu

identifikovať, že sa jedná o paródiu hernej konzoly Wii od spoločnosti Nintendo.

Ďalším príkladom product displacementu môžu byť cigarety Red Apple, ktoré vytvoril

americký režisér Quentin Tarantino. Ďalej sa môže jednať o produkty ako G.O. Juice, Big

Kahuna Burger, Fruit Brute Cereal, Teriyaki Donut alebo Jack Rabbit Slim's.

Sú to neexistujúce produkty, ktoré vytvoril režisér špeciálne pre svoje filmy aby nemusel

platiť spoločnostiam za používanie ich produktov.6

Na Slovensku by bol product displacement produktu Red Apple pravdepodobne

zakázaný, nakoľko podľa §39a odsek (7)7 je umiestňovanie tabakových výrobkov

do audiovizuálnych diel protizákonné.

Asi najznámejším príkladom product displacementu, resp. fiktívneho product

placementu je značka Bubba Gump Shrimp co. vytvorená pre potreby filmu Forrest Gump

v roku 1994. Na základe použitia tejto neexistujúcej značky vo filme, Gail Taggart a Tim

Busald v roku 1996 otvorili prvú reštauráciu s názvom The Bubba Gump Shrimp Company

Restaurant and Market v Monterey v Kalifornii. Táto sieť reštaurácií má v súčasnosti

otvorených 43 zariadení. 8

1.1.2 Barterový product placement

Barter je spôsob výmeny tovaru/služby za iný tovar/službu bez prítomnosti peňazí.

Barterový product placement funguje na podobnom princípe, označuje províziu

za umiestňovanie značiek, produktov alebo služieb v rôznych dielach v nefinančnej podobe.

Najčastejšie sa jedná o audiovizuálne diela. Spoločnosti neplatia za umiestňovanie svojich

značiek, log, produktov alebo služieb, môžu sa dohodnúť s producentami na podmienkach


Grada Publishing, 2012. s. 171. ISBN 978-80-247-4354-7 6 HASELBECK, S. 2012. Quentin Tarantino's Trademarks. In Wiki.tarantino.info. [online]. 2012. [Citované

26.12.2014]. Zdroj: <http://wiki.tarantino.info/index.php/Quentin_Tarantino's_Trademarks#Product_

Placement> 7 Zákon č. 308/2000 Z.z. zo 14. septembra 2000 o vysielaní a retransmisii a o zmene zákona č. 195/2000 Z.z.

o telekomunikáciách. 8 The Bubba Gump Shrimp Company Restaurant and Market. In Bubbagump.com. [online]. [Citované

26.12.2014]. Dostupné na internete: <http://www.bubbagump.com/>

14

ich použitia na základe inej než finančnej odmeny.9 Napríklad spoločnosť SC Johnson

Company sa dohodla na bezplatnom použití ich produktu Raid v seriáli The Sopranos

s americkou televíznou spoločnosťou HBO.10

Nakoľko však spoločnosť SC Johnson Company nemôže zasahovať do toho kedy,

kde a ako ich produkt producenti seriálu použijú, vzniká veľké riziko, že produkt môže byť

použitý v negatívnom svetle.11

Takýto spôsob umiestňovania produktov je používaný najmä vtedy, ak je značka, logo,

produkt alebo služba integrálnou súčasťou diela. V audiovizuálnom diele sa môže

v záverečných titulkoch objaviť značka, logo alebo názov spoločnosti, ktorá sa dohodla

s producentami audiovizuálneho diela na bezplatnej odmene ako forma propagácie danej

spoločnosti. Popri názve, značke alebo logu spoločnosti sa môže objaviť aj poďakovanie

za zapožičanie rekvizít.

1.1.3 Virtuálny a digitálny product placement

Digital insertion, typ product placementu do slovenčiny prekladaný ako digitálny

product placement alebo virtuálny product placement reprezentuje novodobú technológiu

digitálneho umiestňovania produktov, log, značiek alebo sloganov do audiovizuálnych diel.

Jedná sa o počítačovú technológiu, ktorej počiatok sa datuje od 90. rokov 20. storočia.

Výhoda digitálneho alebo virtuálneho product placementu spočíva v odbúraní

časového tlaku na producentov audiovizuálnych diel, nakoľko môžu po dokončení diela

počkať na najvýhodnejšiu ponuku od spoločností na umiestnenie ich produktov, log, značiek

alebo sloganov.

Takto sa môžu do audiovizuálneho diela vložiť aj značky, produkty, logá alebo slogany

menej známych spoločností, ktoré neoperujú na medzinárodnom trhu a môžu tak zaujať

určitý segment spotrebiteľov v určitej krajine.12


Grada Publishing, 2012. s. 173. ISBN 978-80-247-4354-7 10About HBO. In Hbo.com. [online]. [Citované 27.12.2014]. Dostupné na internete:

<http://www.hbo.com/#/about/index.html> 11CHOI – SEOYOON. 2006. Effectiveness of Product Placement: The Role of Plot Connection, Product

Involvement, and Prior Brand Evaluation. In Citation.allacademic.com. [online]. 2006. [Citované 27.12.2014].

Dostupné na internete: <http://citation.allacademic.com/meta/p_mla_apa_research_citation/1/7/2/8/0/

pages172808/p172808-3.php> 12 HORŇÁK, P. - JURÁŠKOVÁ, O. a kol. 2012. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vydanie. Praha:


15

1.1.4 Product placement v počítačových hrách

Už niekoľko rokov stúpa fenomén hrania počítačových hier. Pred niekoľkými rokmi

boli hráčmi väčšinou iba mladí ľudia a deti, dnes sa hrajú počítačové hry aj matky

v domácnosti alebo dôchodcovia. Štatisticky je dnes 66% hráčov počítačových hier a 62%

hráčov herných konzol starších ako 18 rokov. Spoločnosť Nintendo predpokladala, že v roku

2008 budú najväčším zákazníckym segmentom, ktorý zdvihne predaje hernej konzoly Wii

ženy a ľudia stredného veku. A to vďaka technologickému pokroku, možnosti hrať hry

online alebo si hru stiahnuť do smartfónu. Pribúdajú herné konzoly a developeri tvoria stále

väčšie a väčšie množstvo hier. Podľa týždenníka The Economist môžu hráči online hier

predajom objektov nadobudnutých v hre alebo predajom samotných postáv zarobiť až 300

miliónov dolárov za rok. Preto developeri počítačových hier stále častejšie siahajú po

interaktívnom product placemente. Napríklad v počítačovej hre Colin McRae Rally môžu

hráči jazdiť na aute značky Impreza od automobilovej spoločnosti Subaru. V počítačovej hre

Need for Speed môžu hráči používať autá ako Lamborghini, Mercedes alebo Porche.

Nakoľko hráči tieto produkty používajú, nevidia ich iba na billboardoch alebo v časopisoch,

môže ich to ovplyvniť pri rozhodovaní sa o kúpe auta. Takisto je možné

do počítačových hier umiestniť aj inzerciu, spoločnosť Pizza Hut tak urobila v hre Everquest.

Táto inzercia spočívala v objednaní si pizzu priamo domov prostredníctvom hry. Problém

product placementu v počítačových hrách môže spočívať v nákladoch na zmenu obsahu hry,

vloženie konkrétneho produktu do hry, náročné marketingové plánovanie, nakoľko hry sa

vyvíjajú roky. Rovnako sa developeri hier menia pomerne často, čo taktiež môže ovplyvniť

výšku nákladov spojených s vytvorením počítačovej hry. Na Slovensku existujú dva

developerské tímy a niekoľko stotisíc eventuálnych kupcov. Vysoko úspešný titul sa na

Slovensku predá v počte približne 20 000 kusov, v Európe zruba 200 000 kusov a vo svete

aj v niekoľkých miliónoch kusov. Počítačová hra The Sims dlho viedla v počte predaných

kusov 16,8 milióna na celom svete. Na Slovensku sú najväčším problémom vysoké náklady

a nízke zisky z product placementu, nakoľko je veľa značiek neznámych. V Európe môže

byť zase problémom inzerovanie v niekoľkých jazykoch simultánne.13

13 HACKER, P. 2008. Reklama v počítačových hrách - velké možnosti, velké překážky. In

hacker.blog.respekt.ihned.cz. [online]. 2008. [Citované 27.12.2014]. Dostupné na internete:

<http://hacker.blog.respekt.ihned.cz/c1-46021140-reklama-v-pocitacovych-hrach-velke-moznosti-velke-

prekazky>

16

1.1.5 Internetový product placement

Pri internetovom product placemente ide o umiestnenie produktov alebo značiek, resp.

informácií o nich do internetového prostredia. Internet, ktorý patrí medzi najnovšie masové

médiá, poskytuje rôzne možnosti využitia product placementu. Prejavuje sa napríklad vo

forme televízneho vysielania cez internet (live streaming – živé vysielanie; webcasting –

internetové vysielanie; video on demand – videá na požiadanie), v internetovom

rozhlasovom vysielaní alebo pri sledovaní online filmov a seriálov. V internetovom prostredí

sa product placement môže objavovať

aj v internetových časopisoch a online magazínoch, v blogoch, na sociálnych sieťach (napr.

preposielanie virálnych správ vo forme video súborov – ukážky filmov, seriálov, filmové

trailery, atď.) alebo v online hrách, ktoré môžu obsahovať odkazy na produkty, služby alebo

konkrétne značky.14

1.1.6 Miestny product placement

Location placement, destination placement alebo miestny product placement je taká

forma product placementu, kedy sa do audiovizuálneho diela neumiestňujú značky, logá,

produkty alebo slogany, ale umiestňujú sa do takéhoto diela rôzne scenérie, miesta, mestá,

turistické lokality a podobne. Takéto miesto má v audiovizuálnom diele dôležitú úlohu

a zároveň môže byť dané miesto aj názvom audiovizuálneho diela (napr. 7 rokov v Tibete).

Miestny product placement môže podporovať turizmus, najmä ak sú v diele použité

prírodné krásy, kultúra, historické pamiatky alebo atmosféra miesta v pozitívnom zmysle.

Takisto môže miestny product placement znižovať náklady na výrobu audiovizuálneho

diela, pretože za použitie rekvizít (hrady, zámky, a pod.) alebo za pozitívne prezentovanie

miesta môžu zaplatiť producenti menej peňazí.15

1.1.7 Filmový product placement

Najväčšmi využívaným druhom product placementu je filmový product placement.

Používa sa najmä v komerčných filmoch a vtedy, ak chce spoločnosť zvýšiť predaj svojho

výrobku a zaujať ním čo najviac spotrebiteľov.16

14 HORŇÁK, P. - JURÁŠKOVÁ, O. a kol. 2012 Velký slovník marketingových komunikací. 1. vydanie. Praha:

Grada Publishing, 2012. s. 174. ISBN 978-80-247-4354-7 15 HORŇÁK, P. - JURÁŠKOVÁ, O. a kol. 2012 Velký slovník marketingových komunikací. 1. vydanie. Praha:

Grada Publishing, 2012. s. 113. ISBN 978-80-247-4354-7 16 HORŇÁK, P. - JURÁŠKOVÁ, O. a kol. 2012 Velký slovník marketingových komunikací. 1. vydanie. Praha:

Grada Publishing, 2012. s. 174. ISBN 978-80-247-4354-7

17

Napríklad spoločnosť Bayerische Motoren Werke AG využila umiestnenie svojho

automobilu BMW Z3 vo filme Golden Eye v roku 1995 ešte predtým, než bol samotný

automobil pustený do predaja.

Na obrazovke sa tento model automobilu objavil len v málo záberoch, ale aj vďaka

reklamnej kampani, ktorú spoločnosť BMW rozbehla sa jej podarilo vytvoriť objednávky na

9000 automobilov do mesiaca od premiéry filmu.17

1.1.7.1 Jurassic park – filmový product displacement

Asi najsignifikantnejší filmový product displacement bol použitý vo filme Jurský park

amerického režiséra Stevena Spieberga. Jedná sa konkrétne o umiestnenie reklamných

produktov a suvenírov s logom Jurassic park, ktoré bolo špeciálne navrhnuté pre túto sériu

filmov o dinosauroch. Okrem spomínaného loga Jurassic park sa vo filme objavil a product

placement značiek ako Barbasol, Mercedes-Benz, Jeep alebo UNIX System.

1.1.7.2 Product placement prostitution

V začiatkoch product placementu sa produkty umiestňovali v audiovizuálnych dielach

v omnoho menšej miere ako je tomu dnes.

Product placement prostitution, alebo v USA tiež nazývaný in-your-face product

palcement, nemá na Slovensku svoje označenie. Voľne by sa tieto pojmy dali

charakterizovať ako prílišné upozorňovanie na konkrétne produkty alebo „prostitúcia

produktov“, ktorých nájde spotrebiteľ v audiovizuálnom diele neúnosné množstvo.

Príkladmi takýchto diel môžu byť filmy Sex v meste 2, Transformers: Zánik alebo Svetová

vojna Z. Vo filme Sex v meste 2 bolo podľa Vanity Fair umiestnených 67 produktov, podľa

BrandChannel neuveriteľných 94 produktov. Išlo o produkty značiek Skyy Vodka, Apple,

Bag Borrow or Steal, Manolo Blahnik, Coty fragrances, Louis Vuitton, Glaceau

VitaminWater, Swarovski, Mercedes-Benz, alebo Bacardi Silver. Nakoľko bolo v tomto

filme použitých príliš veľa značiek a produktov, nebolo ich zapojenie do deja dostatočne

efektívne a bolo divákmi vnímané skôr negatívne.18

17 Top 40 Product Placements of all time: 20-11. In Brandsandfilms.com. [online]. 2011. [Citované

09.10.2014]. Dostupné na internete: <http://brandsandfilms.com/2011/01/top-40-product-placements-of-all-

time-20-11/> 18 Product placement prostitution. In Brandsandfilms.com. [online]. 2010. [Citované 05.01.2015]. Dostupné

na internete: <http://brandsandfilms.com/2010/02/product-placement-prostitution/>

18

Filmu Transformers: Zánik je divákmi vyčítané, že zakomponovanie značky Chevrolet

bolo príliš agresívne a celý film je vlastne len jedna veľká reklama na použité produkty.

Dokonca spôsob, aký tvorcovia filmu použili na umiestnenie produktov bol zosmiešnený

online filmovým magazínom, ktorý vlastní spoločnosť Break Media.19

Ako by product placement nemal fungovať ukázala spoločnosť Pepsi vo filme

Svetová vojna Z. Či už to bol zámer samotnej spoločnosti alebo zámer producentov,

spoločnosť Pepsi sa musela po premiére filmu vysporiadať s negatívnou kritikou divákov

a spotrebiteľov práve kvôli neprimeranému umiestneniu ich produktu.20

1.1.7.3 Logorama

Asi najkontroverznejším spôsobom umiestňovania produktov je šestnásť minútový

film režisérov H5 (François Alaux, Hervé de Crécy, Ludovic Houplai) a produkčnej

spoločnosti Autour de Minuit s názvom Logorama z roku 2009.

Tento film, v ktorom nevystupujú klasické postavy, ale logá a značky (krokodíly

Lacoste v zoo, postavička Michelin ako policajt, budovy ako kvádre s logami Avis,

La Quinta, Sega,...) je kritikou konzumnej spoločnosti. Poukazuje na rozdiely a prepojenia

medzi značkou a jedincami, značkou a násilím alebo značkou a prírodnými katastrofami.

Taktiež kritizuje moderný svet, kde je aj kultúra značková, kde už dokonca aj autenticita má

ochrannú známku.21

Aj napriek tomu, že boli niektoré značky použité v negatívnom význame a spoločnosti

nesúhlasili (alebo dokonca nevedeli) s použitím ich značiek a log, získala táto paródia okrem

mnohých iných ocenení aj Cenu Akadémie – Oscara za najlepší krátky animovaný film.22

Keďže sa jedná o paródiu, je takmer nemožné od tvorcov filmu požadovať

kompenzáciu za negatívnu reklamu alebo zosmiešnenie značky/loga nejakej spoločnosti.

Napriek tomu by podľa francúzskeho zákona o reklame mal byť film Logorama považovaný

za ilegálny ako vo Francúzsku, tak aj v EÚ a USA.

19 Product placement prostitution: Transformers Age of Extinction. In Brandsandfilms.com. [online]. 2014.

[Citované 05.01.2015]. Dostupné na internete: <http://brandsandfilms.com/2014/10/product-placement-

prostitution-transformers-age-of-extinction/> 20 In your face product placement in World War Z. In Brandsandfilms.com. [online]. 2013. [Citované

05.01.2015]. Dostupné na internete: <http://brandsandfilms.com/2013/10/in-your-face-product-placement-in-

world-war-z/> 21 BANET-WEISER, S. 2012. Authentic™: The Politics of Ambivalence in a Brand Culture. New York: NYU

Press, 2012. s. 2-3. ISBN 978-08-147-8715-1 22 WINDER, C. - DOWLATABADI, Z. 2011. Producing Animation. London: Taylor & Francis, 2011. s. 108.

ISBN 978-02-408-1535-0

19

Tvorcovia filmu nekontaktovali spoločnosti, či môžu použiť ich značky a logá vo filme,

aj tak sa však stretli s pozitívnym ohlasom niektorých spoločností. Napríklad riaditeľ PR

oddelenia a marketingu zoo v Los Angeles Jason Jacobs povedal, že ak by ho tvorcovia filmu

kontaktovali s požiadavkou použiť túto zoo ako súčasť deja, nesúhlasil by. Hoci keď si film

pozrel, páčilo sa mu ako bola zoo do filmu zakomponovaná. 23

1.2 Stručná história product placementu

Filmový product placement sa po prvýkrát objavil vo filme bratov Lumièrových v roku

1896, konkrétne išlo o produkt firmy Lever´s Sunlight (bratia Lumièrovci mali zamestnanca,

ktorý pracoval aj pre firmu Lever Bros (dnes Unilever)24). Skutočný rozvoj product

placementu však zaznamenali Hollywoodske filmové štúdiá až v 20. rokoch minulého

storočia. Štúdiá ťažia z reklamných poplatkov za product placement a filmovú podporu už

od začiatku 20. storočia najmä vďaka tomu, že takmer okamžite pochopili, aké výhody

a rôzne iné možnosti vyplývajú z product placementu v audiovizuálnych dielach. Prispelo

to k rozvoju rozličných druhov product placementu a nárastu využitia umiestňovania

produktov, značiek alebo log nielen vo filmoch. Keď v roku 1939 americké štúdio Metro-

Goldwyn-Mayer vytvorilo oddelenie pre umiestňovanie produktov (office for product

placement), začali sa objavovať vôbec prvé financované druhy product placementu. V 50.

rokoch 20. storočia začali televízie vysielať prvé sponzorované relácie, programy a televízne

show. Rozvoj product placementu sa v USA spomalil v roku 1960, kedy bola zavedená

právna úprava product placementu (Payola), ktorá obmedzila používanie product

placementu až do 70. rokov 20. storočia. Vtedy začali vznikať špecializované agentúry pre

product placement. 25

Európska únia zaviedla spoločné pravidlá pre umiestňovanie produktov

v audiovizuálnych dielach v roku 2007 a to Smernicou Európskeho parlamentu a Rady

2007/65/ES26. Táto smernica stanovuje zásady a princípy umiestňovania produktov

a vykonávania činností spojených s televíznym vysielaním a je záväzná pre všetky krajiny,

ktoré sú členmi Európskej únie. Do 19.12.2009 museli všetky krajiny, ktoré sú členmi EÚ

23 GIAMBRONE, J. 2010. LOGORAMA (2009). In Political Film Blog. [online]. 2010. [Citované 06.09.2014].

Dostupné na internete: <https://politicalfilm.wordpress.com/2010/03/27/logorama-2009/> 24 HESKOVÁ, M. - ŠTARCHOŇ, P. 2009. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha:

Oeconomica, Vysoká škola ekonomická, 2009. s. 33. ISBN 978-80-245-1520-5 25 HARDY, J. 2010. Cross-media Promotion. Bern: Peter Lang, 2010. s. 234. ISBN 978-14-331-0137-3 26 Úradný vestník Európskej únie: SMERNICA EURÓPSKEHO PARLAMENTU A RADY 2007/65/ES. In

Publications.europa.eu. [online]. 2007. [Citované 05.01.2015]. Dostupné na internete:

<http://publications.europa.eu/resource/cellar/e6adf52e-f6b4-439a-9f23-79c6e1998365.0020.02/DOC_1>

20

zapracovať túto smernicu do legislatívy konkrétneho štátu (týkalo sa to aj Slovenska

a Českej republiky). Smernica Európskeho parlamentu a Rady 2007/65/ES nepovoľuje

product placement v programoch určených pre deti a náboženských

programoch. Spravodajské programy a publicistické relácie taktiež nesmú obsahovať

product placementu. Ďalej sa zákaz product placementu týka liekov na predpis a tabakových

výrobkov, cigariet. Product placement sa môže vyskytovať iba v dielach, ktoré boli

vytvorené pre mediálne služby, športové programy a relácie, ľahké zábavné programy

taktiež smú obsahovať produkty. Musia byť ale vizuálne a slovne označené vždy na začiatku

a konci programu, pred a po každom prerušení programu. Ak však nebolo audiovizuálne

dielo vyrobené vysielateľom (zahraničné filmy v kinách, zahraničné seriály), nie je potrebné

takéto označenie. Rovnako sa smú do audiovizuálnych diel umiestňovať produkty, za ktoré

sa neplatí (týka sa to napríklad rekvizít).27

Medzi najznámejšie prvé signifikantné použitia product placementu patrí film Stevena

Spielberga E.T. – Mimozemšťan z roku 1982. Herec Henry Thomas použil cukríky

spoločnosti Hershey Reese´s Pieces aby prilákal E.T. mimozemšťana, čo spôsobilo zvýšenie

tržieb tejto spoločnosti o 65%. Predaje ďalšej spoločnosti, ktorá predáva cukrovinky, Milk

Duds, nečakane narástli, keď ich Marlon Brando ponúkol Georgovi C. Scottovi vo filme

Záhadný vzorec z roku 1980.28

Keď spoločnosť Ray-Ban nasadila vo filme Riskantné podnikanie Tomovi Cruisovi ich

okuliare, konkrétne model Wayfarer z roku 1952, ich výrobca si myslel, že sú na konci svojej

existencie. Ročné tržby za tieto okuliare sa vtedy pohybovali okolo 18 000 dolárov. Ale keď

bol tento film uvedený do kín, tak ročné tržby v roku 1983 vzrástli na 360 000 dolárov.

Do roku 1989, po niekoľkých filmoch, v ktorých sa okuliare Wayfarer objavili, dosiahli

tržby spoločnosti Ray-Ban 4 000 000 dolárov.29

Prešli sme z éry product placementu, kedy sa produkty dostávali do filmov vďaka 50

dolárom vo vrecku kulisára od nejakej spoločnosti do éry, kedy spoločnosti profesionálne

študujú scenáre, hľadajú možnosti pre svojich klientov a platia poplatky za product

placement priamo producentovi, ktorý ich produkt zakomponuje do deja filmu.30


Grada Publishing, 2012. s. 172-173. ISBN 978-80-247-4354-7 28 LEHU, J. 2007. Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment

Business. London: Kogan Page Publishers, 2007. s. 78. ISBN 978-07-494-4940-7 29 SEGRAVE, K. 2004. Product Placement in Hollywood Films: A History. Jefferson: McFarland, 2004. s.

189. ISBN 978-07-864-8163-7 30 WASKO, J. 2003. How Hollywood Works. New York: SAGE, 2003. s. 155. ISBN 978-07-619-6814-6

21

V dnešnej dobe už skoro v každom filme určenom pre širokú verejnosť nájdeme značky

a produkty spoločností, ktoré sa snažia takýmto spôsobom zaujať zákazníkov.

Výhodou product placementu je, že nie je tak rušivý ako klasický reklamný blok, ktorý

násilne pretrhne filmový dej. Product placement sa stáva súčasťou deja, diváci sa mu vyhnú

len s ťažkosťami, napriek tomu ho nevnímajú vo väčšine prípadov rušivo.

Podstatou product placementu je viera spoločností, že sledovanie filmu

s ich produktami a značkami vyvolá v divákoch túžbu si tento výrobok zakúpiť. Pozitívne

reakcie na product placement môžeme nájsť najmä medzi mladými ľuďmi vo veku od 15

do 25 rokov. Väčšinou sa umiestňovanie produktov kombinuje s inými formami

marketingového mixu, najčastejšie s reklamnou kampaňou, ktorá beží zároveň

s premietaním filmu. Takýmto spôsobom spoločnosti dosiahnu, že sa o ich produkte začne

hovoriť medzi ľuďmi a tak majú vyššiu šancu zaujať široké spektrum potenciálnych

zákazníkov.

Medzi negatíva product placementu môžeme zaradiť etické problémy spojené s jeho

využívaním. Pod paľbu kritiky sa dostáva najmä nie veľmi slobodná tvorba autorov, ktorý

musia v mnohých prípadoch umelo zasahovať do obsahu svojich diel, aby uspokojili nároky

spoločnosti, ktorá im za umiestnenie značky, produktu alebo služby zaplatila alebo ponúkla

iné, nepeňažné vyrovnanie. Ďalej medzi negatívna môžeme zaradiť aj postoj laickej

verejnosti k product placementu. Verejnosť ho v mnohých prípadoch pokladá za skrytú alebo

podprahovú reklamu. Taktiež uverejňovanie informácií o službách, značkách

alebo produktoch v dielach sa považuje za neetické, vzhľadom na to, že divák nemá možnosť

výberu, či takéto informácie chce alebo nechce prijať. Napriek tomu, že účinok product

placementu sa dá odmerať či už odhadom pre približné výsledky účinnosti

alebo prostredníctvom výskumov pre presnejšie závery, je to príliš časovo a finančne

náročné. Rovnako aj použitie určitých produktov môže byť časom neaktuálne, produkty

sa stanú technicky zastaranými.31



22

2 Cieľ práce, metodika práce a metódy skúmania

2.1 Cieľ práce

Cieľom bakalárskej práce je na základe analýzy súčasného stavu využívania product




na slovenskom trhu.

2.2 Charakteristika objektu skúmania a pracovné postupy

Product placement, alebo umiestňovanie produktov, je v USA dlhodobým fenoménom.

Napriek tomu, že slovenská filmová a seriálová tvorba nie je na takej úrovni ako americká,

postupne začína product placement prenikať aj do slovenskej audiovizuálnej tvorby.

Použitie umiestňovania produktov však nie je zatiaľ dostatočne aktívne, nakoľko je

na Slovensku product placement povolený len niekoľko rokov. Jeho časté neefektívne

využívanie bolo motívom výberu legislatívnej úpravy a etickej samoregulácie product

placementu ako objektu vlastného výskumu za účelom identifikácie príležitostí jeho

účinnejšieho používania.

Pracovný postup sa skladá z nasledovných krokov:

1. zbieranie dát z odbornej literatúry,

2. selekcia predmetu výskumu – legislatívnej úpravy a etickej samoregulácie product

placementu,

3. uskutočnenie osobného dopytovania zameraného na zmapovanie využívania

product placementu a kontroly dodržiavania etiky marketingovej komunikácie

na slovenskom trhu,

4. spracovanie osobného dopytovania a následný návrh odporúčaní pre aktívnejšie

používanie product placementu.

2.3 Spôsob získavania údajov a ich zdroje

Prvá časť práce je zameraná na spracovanie a analýzu dát z oblasti legislatívy a etiky

product placementu, ktoré nám priblížia podmienky, ktoré treba splniť, aby mohlo byť

umiestňovanie produktov povolené v audiovizuálnom diele. Teoretické informácie sme

23

získavali zo zákonníkov a etických kódexov platných na Slovensku a v USA, ktoré

ustanovujú pravidlá pre používanie product placementu na danom území.

Analytická časť práce je zameraná na spracovanie osobného dopytovania a pomocou

informácií získaných z rozhovorov a odbornej literatúry zistíme príležitosti aktívnejšieho

využívania product placementu na Slovensku a navrhneme odporúčania pre jeho

efektívnejšiu aplikáciu v praxi.

2.4 Použité metódy vyhodnotenia a interpretácie výsledkov

Metódy, ktoré sme využili na interpretáciu a vyhodnotenie výsledkov môžeme rozdeliť

na kvalitatívne a kvantitatívne. Spomedzi kvalitatívnych metód sme použili primárne

metódu abstrakcie, pomocou ktorej sme zovšeobecnili dáta spomedzi väčšieho rozsahu

informácií, ktoré sa týkajú daného problému. Ďalšou metódou je metóda analógie, ktorá slúži

na identifikáciu zhody istých vlastností reklamy a product placementu – na základe tejto

zhody aplikujeme relevantné body etického kódexu reklamy aj na umiestňovanie produktov.

Z kvantitatívnych metód sme využili najmä metódu skúmania a metódu osobného

dopytovania. Skúmali sme relevantné informácie a dáta, ktoré súvisia s vybraným

predmetom výskumu. Cieľom osobného dopytovania je získať informácie o používaní

a revízie product placementu na slovenskom trhu. Realizovali sme dva rozhovory

s pedagógmi Katedry marketingovej komunikácie Univerzity Komenského v Bratislave,

ktorí už niekoľko rokov pôsobia v skúmaných oblastiach. Boli uskutočnené dňa 28.1.2015

a 2.2.2015. Jedná sa o štruktúrovaný rozhovor s otvorenými otázkami zameranými na

využívanie product placementu dnes a jeho pravdepodobného používania v blízkej

budúcnosti. Druhý rozhovor je pološtrukturovaný, taktiež s otvorenými otázkami

a zameriava sa na etické pôsobenie reklamy a product placementu na spotrebiteľov.

24

3 Výsledky práce a diskusia

3.1 Analýza legislatívy product placementu

Hoci sa product placement vo svete využíva už niekoľko desaťročí, medzi legislatívnou

úpravou product placementu na Slovensku a v USA sú v niektorých prípadoch až priepastné

rozdiely. Na Slovensku bol product placement považovaný za skrytú reklamu do roku 2009.

Vstupom Slovenskej republiky do Európskej únie sa Slovensko zaviazalo prispôsobovať

zákony legislatívnym normám EÚ, preto musel parlament do dvoch rokov od vydania

Smernice Európskeho parlamentu a Rady 2007/65/ES v roku 2007 začleniť legislatívnu

úpravu umiestňovania produktov do slovenských zákonov, rovnako ako aj ostatné krajiny

EÚ. Táto Smernica bola začlenená do Zákona 308/2000 Z.z. o vysielaní a retransmisii.

V USA je product placement legislatívne upravený už od roku 1934 (o 75 rokov dlhšie

než na Slovensku) takzvaným Communication Act, avšak mnohé medzery v tomto zákone

umožňujú producentom a majiteľom spoločností využívať product placement v omnoho

väčšom množstve ako na Slovensku (alebo v Európskej únii).

3.1.1 Legislatívna úprava product placementu v EÚ a na Slovensku

V mnohých krajinách EÚ bol product placement pred zavedením novely v roku 2007

a jej následnou účinnosťou od roku 2009 alebo nebol legislatívne upravený alebo bol

zakázaný – považovaný za skrytú reklamu. V dnešnej dobe je však product placement

povolený takmer vo všetkých krajinách EÚ. Vo väčšine prípadoch sa na product placement

vzťahujú rôzne obmedzenia, najčastejšie sa nesmie používať v spravodajstve, programoch

pre deti, product placement tabakových výrobkov je taktiež najčastejšie obmedzenie

umiestňovania produktov. Zavedením novelizácie pre televízne vysielanie sa umožnilo

zmodernizovať pravidlá audiovizuálnych mediálnych služieb a zohľadnením

technologického vývoja získalo audiovizuálne odvetvie v EÚ väčšiu flexibilitu. Táto

novelizácia je známa pod názvom Audiovizuálne mediálne služby bez hraníc a bola

zavedená v roku 2007 Radou EÚ.32 Všetky krajiny mali dva roky na jej zavedenie do vlastnej

legislatívy ale smernica nechala krajinám voľnosť v stanovovaní pravidiel ohľadom product

placementu.33

32 Komisia víta začiatok novej éry pre európske audiovizuálne médiá. In Europa.eu. [online]. 2007. [Citované

18.02.2015]. Dostupné na internete: <http://europa.eu/rapid/press-release_IP-07-1809_sk.htm> 33 WINTER, F. 2009. Product placement v zemích EU. In Epravo.cz. [online]. 2008. [Citované 16.09.2014].

Dostupné na internete: <http://www.epravo.cz/top/clanky/product-placement-v-zemich-eu-55412.html>

25

V polovici krajín EÚ bol v roku 2007 product placement buď úplne alebo čiastočne

povolený (Tabuľka 1). Vo väčšine z nich povolený aj ostal, aj keď s reštrikciami ako zákaz

product placementu v spravodajských programoch a programoch pre deti. Takisto je takmer

vo všetkých krajinách EÚ zakázaný product placement cigariet a tabakových výrobkov,

v niektorých krajinách je zakázané do programov umiestňovať lieky na predpis. Na Cypre

bola budúcnosť product placementu v roku 2007 otázna, ale dnes je v krajine povolený

s čiastočnými obmedzeniami.34 Na Malte bola budúcnosť product placementu taktiež

neznáma, dnes je v krajine zakázaný. Tento zákaz sa netýka kinematografických diel, filmov

a televíznych programov pre audiovizuálne služby, programov športového a zábavného

charakteru a netýka sa ani bezodplatného umiestňovania produktov.35

Tabuľka 1 Zoznam krajín s povoleným product placementom pred novelizáciou (2007) a po novelizácii

Krajina EÚ Stav pred a po zavedení novelizácie (2007 / 2009)

Belgicko, Grécko,

Holandsko,

Portugalsko,

Rumunsko

Product placement povolený Product placement ostane

povolený s čiastočnými

obmedzeniami

Francúzsko,

Taliansko

Product placement

v kinematografických dielach

a importovaných dielach

povolený

Plánuje sa jeho povolenie aj

v TV programoch

Nemecko,

Portugalsko

Product placement povolený vo

väčšine programov

Plánuje sa povolenie aj

v ďalších typoch programov

Slovinsko, Spojené

kráľovstvo

Product placement v niektorých

programoch povolený

Plánuje sa zákaz product

placementu

Španielsko Product placement povolený s

obmedzeniami

Plánuje sa zrušenie obmedzení

Zdroj: Vlastné spracovanie podľa http://www.epravo.cz/top/clanky/product-placement-v-zemich-eu-

55412.html

V tabuľke 2 si môžeme všimnúť, v ktorých krajinách EÚ bol product placement pred

rokom 2007 zakázaný. Product placement sa vo väčšine z nich v roku 2009 povolil

(s reštrikciami), okrem Lotyšska, kde sa povolenie product placementu neplánovalo.

34 AVMSD CONSULTATION. 2009. Media Regulation within the Council of Europe. In Bka.gv.at. [online].

2009. [Citované 23.04.2015]. Dostupné na internete: <http://www.bka.gv.at/DocView.axd?CobId=53143> 35 AVMSD CONSULTATION. 2009. Council Directive 89/552/EEC on the coordination of certain provisions

laid down by law, regulation or administrative action in Member States concerning the pursuit of television

broadcasting activities. In Ba-malta.org. [online]. 2008. [Citované 23.04.2015]. Dostupné na internete:

<http://www.ba-malta.org/avmsd_consultation>

26

Budúcnosť product placementu v Bulharsku a v Litve bola v roku 2007 otázna, dnes je už

ale v oboch krajinách povolený s čiastočnými obmedzeniami.36

Tabuľka 2 Zoznam krajín so zakázaným product placementom pred novelizáciou (2007) a po novelizácii

Krajina EÚ Stav pred a po zavedení novelizácie (2007 / 2009)

Dánsko, Poľsko,

Maďarsko, Írsko,

Slovensko,

Švédsko

Product placement zakázaný Plánuje sa jeho povolenie

Estónsko Product placement zakázaný Zákaz zostane v platnosti

Lotyšsko Zatiaľ nemá legislatívne upravené

používanie product placementu

Plánuje sa zákaz

Luxembursko Product placement zakázaný Plánuje sa povolenie s

reštrikciami

Rakúsko Zákaz product placementu,

výnimky v niektorých programoch

Zákaz zostane v platnosti

Zdroj: Vlastné spracovanie podľa http://www.epravo.cz/top/clanky/product-placement-v-zemich-eu-

55412.html

V Európe bolo kedysi vysielanie financované najmä vládou a preto mali programy

v televízií náučný charakter a boli viac spoločensky zodpovedné. Po liberalizácii

telekomunikačného vysielania sa začali vytvárať súkromné televízie, kde už hlavným

sponzorom nie je vláda a teda programy postupne strácajú svoj predošlý charakter a začínajú

sa podobať americkým programom. Stále však product placement v európskom vysielaní

nie je tak využívaný ako v USA, je to najmä kvôli legislatívnym opatreniam, ktoré sú

v Európe prísnejšie ako americké opatrenia.37

Rovnako je európska a slovenská etická samoregulácia reklamy, a teda aj product

placementu, striktnejšia ako americká. V EÚ a na Slovensku sa dbá viac na dopad product

placementu na spotrebiteľa ako na úžitok, ktorý prináša producentom a majiteľom

spoločností, ktorí svoje produkty umiestňujú do audiovizuálnych diel najčastejšie za účelom

zisku.

36 WTO. 2012. Restrictions on product placement on national television. In Apps.who.int. [online]. 2012.

[Citované 24.04.2015]. Dostupné na internete: <http://apps.who.int/gho/data/node.main-

euro.A1142?lang=en> 37 AL-KADI, T. 2013. Product Placement: A Booming Industry in Search of Appropriate Regulation . In

Ibimapublishing.com. [online]. 2013. [Citované 26.02.2015]. Dostupné na internete:

<http://www.ibimapublishing.com/journals/JMRCS/2013/561655/561655.pdf>

27

Na Slovensku je product placement legislatívne upravený od roku 2009 v Zákone

308/2000 Z.z. o vysielaní a retransmisii na základe Smernice Európskeho parlamentu a Rady

2007/65/ES . Umiestňovanie produktov sa definuje ako „zvuková, obrazová alebo zvukovo-

obrazová informácia o tovare, službe alebo ochrannej známke, zaradená do programu

za odplatu alebo inú podobnú protihodnotu.“ 38

Platený product placement je povolený v zábavných a športových programoch,

filmoch, kinematografických dielach a seriáloch. Taktiež musí byť zachovaná redakčná

nezávislosť vysielateľa, product placement nesmie výslovne nabádať na nakupovanie,

prenájom alebo predaj umiestnených produktov alebo služieb, nesmie im pripisovať

nenáležitý význam. Spotrebitelia musia byť upozornení, že v danom audiovizuálnom diele

sú použité produkty na začiatku vysielania, na jeho konci a takisto po každom prerušení

reklamným blokom. Toto nariadenie sa netýka programov, ktoré nevyrobil vysielateľ alebo

poskytovateľ mediálnej služby. 39

To v praxi znamená, že napríklad TV JOJ musí pri jej pôvodných dielach (seriály,

relácie) divákov upozorniť na použité produkty v programe, avšak keď vysiela dielo, ktoré

nepatrí do vlastnej produkcie tejto televízie, nemusí na začiatku, na konci a po reklamnom

bloku divákov upozorniť, že sú v sledovanom programe použité produkty aj napriek tomu,

že tam použité sú.

Podľa Zákona o vysielaní a retransmisii je product placement zakázaný v programoch

pre deti mladšie ako 12 rokov a takisto platí zákaz umiestňovania tabakových výrobkov

a cigariet do audiovizuálnych diel.

Aj napriek tomu, že sa umiestňovanie produktov dá považovať za určitý druh reklamy,

do vysielacieho času, ktorý je reklame vyhradený (najviac 0,5% denného vysielacieho

času, pri reklamných spotoch nesmie presiahnuť 12 minút v priebehu jednej hodiny)

sa nezapočítava.

Hoci nie je v §39a Zákona o vysielaní a retransmisii upravený product placement

zbraní, liekov, psychotropných, omamných a návykových látok, vzťahuje sa naň §33 tohto

zákona, ktorý upravuje zákaz reklamy daných produktov.40 Je tomu tak preto, aby bol

spotrebiteľ chránený pred nepriaznivými účinkami takejto propagácie, najmä maloletí

38 §39a (1). Zákon č. 308/2000 Z.z. zo 14. septembra 2000 o vysielaní a retransmisii a o zmene zákona č.

195/2000 Z.z. o telekomunikáciách 39 §39a (1). Zákon č. 308/2000 Z.z. o vysielaní a retransmisii 40 §33, §36, §37a (1), §39a (1). Zákon č. 308/2000 Z.z. zo 14. septembra 2000 o vysielaní a retransmisii

a o zmene zákona č. 195/2000 Z.z. o telekomunikáciách

28

diváci. Aby sa predišlo porušeniam Zákona č. 308/2000 Z.z. o vysielaní a retransmisii

a Zákona č. 195/2000 Z.z. o telekomunikáciách, bol na Slovensku vytvorený správny orgán

známy pod názvom Rada pre vysielanie a retransmisiu41, ktorá rieši niekoľko porušení

zákona v súvislosti s umiestňovaním produktov ročne. Každý rok v apríli RVR42 predkladá

Národnej rade Slovenskej republiky Správu o stave vysielania na Slovensku a o činnosti

Rady pre vysielanie a retransmisiu. V roku 2012 udelila RVR 56 sankcií za porušenie

rôznych ustanovení, ktoré sa týkajú reklamy, umiestňovania produktov a sponzoringu.43

V roku 2013 udelila RVR týchto sankcií 5044 a v roku 2014 ich bolo 49. Rok 2014 bol

špecifický v tom, že značnú časť hodnotenia prvkov, ktorý majú komerčný charakter,

zahŕňali audiotextové hry. Z celkového počtu sťažností na reklamu, sponzoring, telenákup

alebo umiestňovanie produktov, ktorých bolo spolu 78, bola za rok 2014 len polovica

následne aj sankcionovaná.45

3.1.2 Legislatívna úprava product placementu v USA

Americký model vysielania má tendenciu podporovať obchodné spoločnosti. Tento

model je založený na voľnom obchode a otvorení nových trhov pre tovary a služby. Nakoľko

americké vysielanie nie je závislé od financovania vládou, tak je jeho úlohou zabávať

a predávať.

Právna regulácia product placementu v USA sa líši od tej európskej najmä v zozname

produktov, ktoré sú zakázané. Na rozdiel od európskej regulácie, v USA je povolený product

placement alkoholu, tabaku a tabakových výrobkov. V USA nie je product placement

dostatočne regulovaný, filmy majú väčšiu slobodu vďaka Prvému dodatku Ústavy

41 Rada SR pre rozhlasové a televízne vysielanie bola zriadená zákonom č. 294/1992 Zb. o Rade SR pre

rozhlasové a televízne vysielanie ako na vláde nezávislý orgán. Zákonom č. 308/2000 Z.z. o vysielaní a

retransmisii a o zmene zákona č. 195/2000 Z.z. o telekomunikáciách sa upravil pôvodný názov Rady

Slovenskej republiky pre rozhlasové a televízne vysielanie na Radu pre vysielanie a retransmisiu. Zdroj:

http://www.rvr.sk/sk/spravy/index.php?aktualitaId=3 42Rada pre vysielanie a retransmisiu realizuje komisnú úpravu v oblasti retransmisie, televízneho

a rozhlasového vysielania, a v oblasti iných mediálnych služieb. Zdroj: http://www.rvr.sk/sk/ 43 MISTRÍK, M. 2013. Správa o stave vysielania v Slovenskej republike a o činnosti Rady pre vysielanie a

retransmisiu za rok 2012. In Nrsr.sk. [online]. 2013. [Citované 21.03.2015]. Dostupné na internete:

<http://www.nrsr.sk/web/default.aspx?sid=schodze/cpt&Text=Správa o stave vysielania v Slovenskej

republike a o činnosti Rady pre vysielanie a retransmisiu za > 44 MISTRÍK, M. 2014. Správa o stave vysielania v Slovenskej republike a o činnosti Rady pre vysielanie a



republike a o činnosti Rady pre vysielanie a retransmisiu za > 45 MISTRÍK, M. 2015. Správa o stave vysielania v Slovenskej republike a o činnosti Rady pre vysielanie a



republike a o činnosti Rady pre vysielanie a retransmisiu za >

29

Spojených štátov amerických46 a tým pádom majú producenti a režiséri možnosť

efektívnejšie vplývať na spotrebiteľov prostredníctvom product placementu.

Regulačné agentúry, ktoré obmedzujú rozhodovaciu slobodu spoločností stoja pred

ťažkou situáciou. Legislatíva product placementu na jednej strane ochraňuje divákov

a spotrebiteľov tým, že vyžaduje identifikáciu sponzora – teda spoločnosti, ktorá dané logo

alebo produkt/službu do filmu alebo iného audiovizuálneho diela poskytla.

Na druhej strane však musí vláda dodržiavať nariadenia Prvého dodatku Ústavy

a to „protect commercial speech“, teda ochrániť komerčnú reč47, ak

nenavádza na protiprávne konanie alebo

vláda musí mať silný záujem o reguláciu, ktorá musí byť jasne viditeľná a musí

súvisieť s podporou jej záujmov,

avšak akékoľvek prekročenie regulácie product placementu sa chápe ako porušenie Prvého

dodatku Ústavy. Americká Federálna komunikačná komisia (FCC) reguluje označovanie

sponzorstva v audiovizuálnych dielach vysielaných v TV. Akákoľvek spoločnosť, ktorá chce

v audiovizuálnom diele umiestniť svoj produkt alebo službu (týka sa to aj bezodplatného

umiestnenia), musí dodržiavať nariadenia Communication Act z roku 1934.48

Medzi tieto nariadenia patrí

povinnosť producentov a režisérov uverejniť v diele názov sponzora

(spoločnosti), ktorého produkty alebo služby sa v diele nachádzajú a zároveň

identifikácia sponzora musí prebehnúť na začiatku a na konci diela v trvaní

minimálne piatich minút.49

Nariadenia tohto zákona sa netýkajú celovečerných kinofilmov, ak sa následne

vysielajú aj v televízii. Podľa §317(a)50 zákona o komunikáciách sa identifikácia sponzora

nevyžaduje v prípadoch, keď sponzor produktu ponúka ekonomické stimuly, alebo keď je

46 Týka sa to najmä anotácie č. 6 a anotácie č. 17 Prvého dodatku Ústavy Spojených štátov amerických, ktoré

upravujú Slobodu prejavu a tlače (anotácia č. 6) a Vládne nariadenie komunikačného priemyslu v oblastiach

ako komerčná reč, rozhlas a televízia, regulácia káblovej televízie a pod. (anotácia č. 17). Zdroj:

http://constitution.findlaw.com/amendment1.html 47 Komerčná reč je taká reč, ktorou spoločnosť alebo jednotlivec dosahuje zisk. Zdroj: http://hstlj.org/articles/a-

brief-history-of-the-commercial-speech-doctrine-with-some-implications-for-tobacco-regulation/ 48 Communication Act 1934. In Transition.fcc.gov. [online]. [Citované 26.02.2015]. Dostupné na internete:

<http://transition.fcc.gov/Reports/1934new.pdf> 49 AL-KADI, T. 2013. Product Placement: A Booming Industry in Search of Appropriate Regulation . In


<http://www.ibimapublishing.com/journals/JMRCS/2013/561655/561655.pdf> 50 Communication Act 1934. In Transition.fcc.gov. [online]. [Citované 26.02.2015]. Dostupné na internete:

<http://transition.fcc.gov/Reports/1934new.pdf>

30

jeho používanie v súlade s vysielaným programom. Takéto nariadenia vedú k domnienke,

že v USA nie je efektívna regulácia product placementu. Terajšia legislatívna úprava product

placementu obsahuje mnohé medzery a mal by sa revidovať. Mnohí sponzori vedia ako obísť

nariadenie identifikácie sponzora v audiovizuálnom diele a to takým spôsobom,

že v televíziách je často product placement neplatený. Ak produkty nezasahujú do deja a sú

zobrazené podprahovo, nemusí byť ich sponzor na začiatku a na konci diela označený.

V roku 2008 však FCC prisľúbila, že bude viac tlačiť na sponzorov, sprísni nariadenia

o identifikácii sponzorov v televíznych programoch a doplní regulácie product placementu

v detských programoch. Podobne na tom bolo aj zavedenie nariadenia Payola v mene

ochrany spotrebiteľa v 50. rokoch minulého storočia. Producenti platili rádiovým staniciam

za to, že hrali ich skladby častejšie ako iné, čo bolo považované za protiprávne. V roku 2004

dostala spoločnosť Sony pokutu 10 miliónov dolárov za podobné praktiky. Napriek tomu je

kvôli svetovému trendu komercializácie product placement regulovaný v niektorých štátoch

USA veľmi voľne. Sú štáty, ktoré dodržujú striktné pravidlá ohľadom product placementu,

avšak nájdu sa aj také, ktoré majú neexistujúce pravidlá umiestňovania produktov, resp. sú

priveľmi liberálne. Vo väčšine prípadov sa mená sponzorov uvádzajú len v titulkoch filmov.

Tie väčšina divákov vôbec nesleduje a preto sa takéto označovanie sponzorov míňa účinku.

Niektoré regulačné agentúry stále tlačia na americkú vládu aby sa legislatíva product

placementu sprísnila, avšak nestretávajú sa s veľkým úspechom.51

Začiatkom minulého storočia, keď americké filmové štúdiá pochopili, aké výhody

môže mať umiestňovanie produktov do audiovizuálnych diel (a postupom času aj do rôznych

iných), začalo sa v USA naplno rozvíjať použitie product placementu.

Podľa grafu 1 môžeme povedať, že využitie product placementu je v USA prínosný pre

mnohé značky. Po premiérach ôsmych filmov spomenutých v grafe 1 mal product placement

negatívny dopad na konkrétnu značku len v jednom prípade, ide o značku vína Merlot, ktorá

bola vo filme Sideways spomenutá niekoľkokrát v negatívnom zmysle. Po premiére tohto

filmu však narástla návštevnosť reštaurácie The Hitching Post takmer o 150%.52

51 AL-KADI, T. 2013. Product Placement: A Booming Industry in Search of Appropriate Regulation . In


<http://www.ibimapublishing.com/journals/JMRCS/2013/561655/561655.pdf> 52 Top 40 Product Placements of all time: 20-11. In Brandsandfilms.com. [online]. 2011. [Citované

09.10.2014]. Dostupné na internete: <http://brandsandfilms.com/2011/01/top-40-product-placements-of-all-

time-20-11/>

31

Film Top Gun zaznamenal pozitívny ohlas aj medzi mladými mužmi, kedy po premiére

zaznamenalo námorné letectvo Navy Aviators nárast záujemcov o pilotovanie námorných

stíhačiek o 500%.53

Graf 1 Percentuálny nárast predajov po premiérach filmov

Zdroj: Vlastné spracovanie podľa http://brandsandfilms.com/2011/01/top-40-product-placements-of-

all-time/

V tabuľke 3 si môžeme všimnúť, že product placement môže byť skvelým štartom predaja

napríklad automobilov. Uvedením určitého typu vozidla vo filme získali objednávky ešte

pred začatím predaja a v niektorých prípadoch boli autá vypredané skôr, ako sa dostali

do autosalónov. Rovnako efektívny bol aj product placement dovtedy neexistujúcej siete

reštaurácií Bubba Gump Shrimp Restaurant. Značka tejto siete vo filme Forrest Gump

si získala nevídanú popularitu a ako sme si uviedli v kapitole 1.1.1., k septembru 2014 má

spoločnosť The Bubba Gump Shrimp Co. otvorených 43 reštaurácií.

53 Top 40 Product Placements of all time: 10-1. In Brandsandfilms.com. [online]. 2011. [Citované 09.10.2014].

Dostupné na internete: < http://brandsandfilms.com/2011/01/top-40-product-placements-of-all-time-10-1/>

-10

0

10

20

30

40

50

60

70

Percentuálny nárast predajov po premiére filmu

32

Tabuľka 3 Počet predaných produktov pred a po premiérach daných filmov

Názov produktu

(názov filmu )

Počet predaných produktov pred

premiérou

Počet predaných

produktov po premiére

Ray-Ban Wayfarers

(Miami Vice,

Moonlighting, The

Breakfast)

18 000

(50 000$)

360 000

(1 500 000$)

Mustang GT s

filmovým typovým

štítkom (Bullitt)

0 (model auta bol vytvorený

špeciálne pre film)

5 582

Mustang GT s

filmovým zvukom

motora (Bullitt)

0 (model auta bol vytvorený

špeciálne pre film)

7 700 (+3 000)

Chevrolet Camaro

(Transformers)

0 (auto bolo pustené do predaja

konečným zákazníkom 2 roky po

premiére filmu)

61 618

Zdroj: Vlastné spracovanie podľa http://brandsandfilms.com/2011/01/top-40-product-placements-of-

all-time/

Dnes je už takmer nepredstaviteľné, aby priemerný divák nevedel v americkom filme

identifikovať aspoň päť rôznych produktov. V grafe 2 si môžeme všimnúť, že napriek

klesajúcej tendencii priemerného počtu produktov na jeden film je produktov vo filme stále

dostatok na to, aby si aspoň niekoľko z nich diváci zapamätali. Či už sa jedná o svetovo

známe značky ako Apple, Coca Cola, Mercedes alebo o v Európe menej známe značky ako

Reese’s Pieces, Pontiac, Red Stripe Beer, product placement je neoddeliteľnou súčasťou

amerických filmov už desaťročia.

Graf 2 Priemerný počet produktov použitých v najlepších filmoch v rokoch 2001-2013

Zdroj: Vlastné spracovanie podľa http://www.brandchannel.com/home/post/2014/02/27/140227-2014-

Brandcameo-Product-Placement-Awards.aspx

0

5

10

15

20

25

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Počet produktov v najlepších filmoch za daný rok

33

3.2 Analýza etickej samoregulácie product placementu

Etika, z gréckeho ethos, je filozofická disciplína, ktorou sa zaoberal už Aristoteles.

Táto disciplína sa venuje skúmaniu „morálky ako spoločenského javu.“ 54

Medzi funkcie mediálnej etiky môžeme zaradiť analýzu morálnych noriem a princípov

v médiách, identifikáciu hlavných etických problémov v médiách, vytváranie morálnych

a etických pravidiel a ich následné komunikovanie mediálnym pracovníkom a mnohé ďalšie.

Etickým kódexom označujeme etické normy a zásady správania, najčastejšie

sú zhrnuté do dokumentu, ktorý zahŕňa hlavné etické a morálne povinnosti týkajúce sa

každého príslušníka daného povolania.55

3.2.1 Etická samoregulácia product placementu na Slovensku

Účelom etickej samoregulácie je ochrániť zákazníka pred nepriaznivými vplyvmi

reklamy, kedy môže zákazník podať na zavádzajúcu alebo urážlivú reklamu sťažnosť

a príslušný samoregulačný orgán vydá k predmetnej reklame stanovisko a v prípade

pozitívneho nálezu podnikne kroky k stiahnutiu danej reklamy.

Na Slovensku je takýmto orgánom Arbitrážna komisia Rady pre reklamu, ktorá ročne

vydá desiatky stanovísk k sťažnostiam na rôzne typy reklamných spotov, bigboardov

a podobne. Tieto sťažnosti môže podať ktorýkoľvek občan žijúci na území Slovenskej

republiky.

Product placement nemá zatiaľ vlastný etický kódex, avšak etika umiestňovania

produktov je zahrnutá v Etickom kódexe reklamnej praxe, ktorý nadobudol účinnosť v roku

2010. Vzhľadom na to, že je product placement podobným druhom marketingovej

komunikácie ako reklama, nariadenia Etického kódexu (ako aj Zákona o vysielaní

a retransmisii) sa vzťahujú aj na umiestňovanie produktov v audiovizuálnych dielach.

Etický kódex reklamnej praxe sa nesnaží nahradiť právne regulácie reklamy a product

placementu. Etické zásady obsiahnuté v kódexe dopĺňajú Zákon o vysielaní a retransmisii

aby sa predišlo negatívnemu vplyvu na spotrebiteľa. Tento kódex je všeobecne platný na

celom území Slovenska a musia sa ním riadiť všetci jednotlivci, ktorí pracujú v oblasti

54 REMIŠOVÁ, A. 2010. Etika médií. 1.vydanie. Bratislava: Kalligram, 2010. s.51. ISBN 978-80-8101-376-

8 55 REMIŠOVÁ, A. 2010. Etika médií. 1.vydanie. Bratislava: Kalligram, 2010. s. 24-99. ISBN 978-80-8101-

376-8

34

rôznych foriem propagácie a reklamy. Rovnako sa Etický kódex vzťahuje aj na priemerného

spotrebiteľa56.

Kým nebol product placement v roku 2009 legislatívne upravený a vymedzený, bolo

umiestňovanie produktov považované za skrytú reklamu. Skrytú reklamu zakazuje aj Etický

kódex, súčasne sa v Druhej hlave druhej časti Etického kódexu vymedzuje aj klamlivá

reklama, ktorá je nedovolená.57

V praxi to znamená, že product displacement, ktorý je v USA veľmi populárny,

by na území Slovenska mohol viesť k pozitívnym nálezom Arbitrážnej komisie RPR a Rady

pre vysielanie a retransmisiu, a následnému sankcionovaniu producenta alebo majiteľa

spoločnosti, ktorej logo, produkt alebo služba sa v audiovizuálnom diele objavili.

Osobitná časť Etického kódexu, konkrétne Siedma hlava, je venovaná maloletým

a deťom.58 Je vylúčené, aby reklama, a tým pádom aj product placement zneužíval

dôverčivosť a nedostatok skúseností detí a maloletých. Súčasne ich nesmie podnecovať

k nevyhnutnosti nákupu daného produktu/služby za účelom eliminácie pocitu

menejcennosti, ak tento produkt alebo službu nebudú vlastniť.59

Sporným bodom Etického kódexu by mohlo byť nariadenie, ktoré prikazuje,

že reklama (a tým pádom aj product placement) „nesmie byť v rozpore s dobrými mravmi“.60

Vzhľadom ale na to, že v žiadnom zákone alebo nariadení nie je presne definovaný

pojem „dobré mravy“, môže si pod ním každý predstaviť niečo odlišné a preto je niekedy

ťažko posudzovať, či je dané umiestnenie produktu/služby v rozpore s Etickým kódexom.

Nakoľko nie všetci spotrebitelia ovládajú články Etického kódexu, Arbitrážna komisia

RPR sa zatiaľ nestretáva s početnými sťažnosťami na neetické umiestnenie produktov alebo

služieb v audiovizuálnych dielach. Spotrebitelia však čím ďalej tým viac registrujú product

placement v pôvodných slovenských audiovizuálnych dielach. Môžeme teda predpokladať

56 Priemerný spotrebiteľ je v rozumnej miere dobre informovaný, vnímavý a obozretný, pri zohľadnení

sociálnych, kultúrnych a jazykových faktorov. Zdroj: Etický kódex. In Rada pre reklamu. [online]. 2011.

[Citované 16.03.2015]. Dostupné na internete: <http://www.rpr.sk/sk/eticky-kodex> 57 Etický kódex. In Rada pre reklamu. [online]. 2011. [Citované 16.03.2015]. Dostupné na internete:

<http://www.rpr.sk/sk/eticky-kodex> 58 Definícia maloletého je podľa Kódexu osoba, ktorá je mladšia ako 18 rokov. Dieťa Kódex definuje ako

osobu mladšiu ako 15 rokov. Zdroj: Etický kódex. In Rada pre reklamu. [online]. 2011. [Citované 16.03.2015].

Dostupné na internete: <http://www.rpr.sk/sk/eticky-kodex> 59 Etický kódex. In Rada pre reklamu. [online]. 2011. [Citované 16.03.2015]. Dostupné na internete:

<http://www.rpr.sk/sk/eticky-kodex> 60Etický kódex. In Rada pre reklamu. [online]. 2011. [Citované 16.03.2015]. Dostupné na internete:

<http://www.rpr.sk/sk/eticky-kodex>

35

možný nárast stanovísk Arbitrážnej komisie na sťažnosti spotrebiteľov, ak nebudú sponzori

a majitelia spoločností dôsledne Etický kódex reklamnej praxe dodržiavať.

3.2.2 Etická samoregulácia product placementu v USA

Americká marketingová asociácia (AMA) vytvorila na kontrolu etiky marketingovej

komunikácie (a teda aj product placementu) tzv. Statement of Ethics61 šesť rokov predtým,

ako bol vytvorený Etický kódex na Slovensku.

Statement of Ethics sa skladá zo štyroch častí: preambuly, etických noriem, etických

hodnôt a implementácie kódexu.

Preambula obsahuje vyhlásenie, že sa všetci členovia AMA zaväzujú podporovať

najvyššie štandardy etických noriem a etických hodnôt. Normy sú pevne stanovené

a uznávané štandardy, ktoré sú dodržiavané členmi spoločnosti a organizáciami. Hodnoty

predstavujú kolektívny obraz toho, čo komunity považujú za morálne, správne a žiaduce.

Taktiež môžu byť tieto hodnoty brané ako kritériá pre vlastné správanie a správanie iných.

Obchodníci a organizácie dodržujú tieto normy a hodnoty najmä preto, lebo

ich pôsobenie na trhu neslúži iba samotným spoločnostiam, ale pôsobia aj ako tzv. stewards

of society („dozor nad spoločnosťou“) v rôznych oblastiach (tvorba rokovaní, ľahšie

uzatváranie obchodov,...), ktoré tvoria súčasť ekonomiky. Vďaka tejto role musia marketéri

prijať vyššie etické normy a hodnoty, nakoľko sú zodpovední voči zákazníkom,

zamestnancom, investorom a iným.

Etické normy Statement of Ethics sú tri:

nepoškodzovať – vyvarovať sa činov, ktoré škodia spoločnosti a neopomenúť

vysoké etické štandardy a rovnako dodržiavať všetky zákony a predpisy,

podporovať dôveru v marketingový systém – je potrebné zabrániť zavádzaniu

v cene výrobkov, dizajne, distribúcií a komunikácií so zákazníkom,

prijať etické hodnoty – budovanie vzťahov so zákazníkmi je pre marketérov

to najdôležitejšie, preto sa snažia dodržiavať hodnoty ako zodpovednosť,

čestnosť, poctivosť a iné.62

61 Etické vyhlásenie (Statement of ethics) Americkej marketingovej asociácie bolo prijaté v roku 2004. Zdroj:

http://www.amagvsu.com/statement-of-ethics.html 62 AMA PUBLISHING. 2014. Statement of Ethics. In Archive.ama.org. [online]. 2014. [Citované 24.03.2015].

Dostupné na internete: <https://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/Statement of Ethics.aspx>

36

Predposlednú časť Statement of Ethics tvoria etické hodnoty. Sú rozdelené do šiestich

kategórií: čestnosť, zodpovednosť, poctivosť, rešpekt, otvorenosť a zákaz diskriminácie.

Obchodníci a spoločnosti sa zaväzujú, že budú čestní voči zákazníkom a obchodným

partnerom, že budú hovoriť vo všetkých situáciách pravdu a budú dodržiavať všetky záväzky

a sľuby. Ďalej sa zaväzujú, že budú akceptovať všetky dôsledky, ktoré budú plynúť z ich

rozhodnutí, že sa budú snažiť akceptovať požiadavky zákazníkov, najmä sociálneho

charakteru. Akákoľvek forma manipulácie, osočovania a zavádzania je proti etickým

hodnotám, nakoľko by spoločnosti mohli takýmto správaním poškodiť nielen seba, ale mohli

by stratiť dobré meno u zákazníkov. Marketéri si uvedomujú, že každý ich zákazník

je jedinečný, preto budú rešpektovať jeho rasu, národnosť, pohlavie a podobne a nebudú

svojich zákazníkov dehonestovať a zosmiešňovať. Budú sa snažiť vyhovieť požiadavkám

zákazníkov a takisto požiadavkám dodávateľov a distribútorov. Jednou z najdôležitejších

častí Statement of Ethics je záväzok obchodníkov, marketérov a spoločností, že sa budú

snažiť ochraňovať životné prostredie pri realizácií marketingových kampaní.63

Implementácia Etického vyhlásenia AMA spočíva v akceptovaní rôznorodosti

subjektov na trhu a snahe sprístupniť toto vyhlásenie každému na ich oficiálnych stránkach.

Takýmto spôsobom sa potom môže ktokoľvek s vyhlásením oboznámiť a dodržiavať

tak jeho normy a hodnoty za účelom ochrany spotrebiteľov.64

Normy Statement of Ethics sa v praxi najčastejšie zameriavajú na product placement

alkoholu. Ak chce producent alebo režisér použiť v audiovizuálnom diele alkoholický nápoj,

nesmie umiestnením týchto produktov nabádať k nezodpovednej konzumácii, motivovať

neplnoletých (spotrebiteľov pod 21 rokov) ku konzumácii alebo nákupu alkoholických

nápojov alebo zobrazovať alkoholizmus (ak nie je v spojení s pozitívnym posolstvom).

Téma zobrazovania alkoholizmu a alkoholických nápojov je však veľmi chúlostivá,

nakoľko sa dá niekedy len veľmi ťažko určiť hranica, kedy je už zobrazovanie takéhoto

správania a produktov za hranicou Statement of Ethics. Napríklad vo filme Let z roku 2012,

ktorý hovorí príbeh pilota závislom na alkohole, sa použilo veľké množstvo alkoholických

63AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. 2004. Statement of Ethics. In American Marketing

Association of GVSU. [online]. 2004. [Citované 29.03.2015]. Dostupné na internete:

<http://www.amagvsu.com/statement-of-ethics.html> 64 AMA PUBLISHING. 2014. Statement of Ethics. In Archive.ama.org. [online]. 2014. [Citované 24.03.2015].

Dostupné na internete: <https://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/Statement of Ethics.aspx>

37

nápojov. Producent však odmietol zakryť logá a obaly alkoholických nápojov použitých

vo filme, navzdory sťažnostiam alkoholového priemyselného odvetvia.65

Napriek snahe Americkej marketingovej asociácie ročne zaznamenávajú niekoľko

sťažností na neetické použitie product placementu. Vzhľadom však na veľkosť Spojených

štátov a množstvo používaného product placementu v audiovizuálnych dielach je počet

sťažností stále na nízkej úrovni a môžeme predpokladať, že tomu tak ostane aj v budúcnosti.

Ďalším typom product placementu, ktorý sa snaží prísne dodržiavať normy Statement

of Ethics, je product placement v detských programoch. Children's Advertising review Unit

(CARU), oddelenie Celoštátnej výskumnej rady pre reklamu66 je spoločenstvo, ktorého

úlohou je ochraňovať deti pred škodlivou reklamou a inými spôsobmi marketingovej

komunikácie. Vytvorili tzv. Samoregulačné pokyny pre detskú reklamu a príslušných

právnych predpisov, ktoré sú akoby nadstavbou Statement of Ethics. Tieto pokyny boli

vytvorené z toho dôvodu, že detské a mladistvé publikum si vyžaduje osobitnú pozornosť

a starostlivosť zo strany inzerentov. CARU vo vysokej miere monitoruje tisíce televíznych

reklám ročne, tak ako aj reklamy a inzeráty v novinách, rádiách a online médiách.

Zameriavajú sa najmä na vekové obmedzenia, zvýšenú ochranu súkromia, zamedzeniu

nátlaku zo strany inzerentov na kúpu produktov, propagácie vhodných produktov pre deti

a pod. Od roku 2008 sa vďaka CARU dramaticky znížili reklamy eticky nevhodné

pre deti a maloletých a tento trend stále pokračuje.67

3.3 Odporúčania a návrhy pre product placement na slovenskom trhu

Ako sme už v práci spomenuli, product placement bol legislatívne upravený v roku

2009, dovtedy bol považovaný vo veľkej miere za skrytú reklamu. Šesť rokov nie je

dostatočne dlhá doba na to, aby sa umiestňovanie produktov využívalo v takej miere, ako

napríklad v Spojených štátoch. Napriek tomu si však môžeme všimnúť rastúcu snahu

slovenských režisérov o začlenenie product placementu do deja. Bohužiaľ prax ukazuje, že

sa tvorcovia audiovizuálnych diel nie vždy uberajú správnym smerom. Keď je vizuálny,

verbálny alebo miestny product placement prehnaný, môže to značke uškodiť. Zároveň je

65 FEDERAL TRADE COMMISSION. 2014. Self-Regulation in the Alcohol Industry. In Ftc.gov. [online].

2014. [Citované 24.03.2015]. Dostupné na internete: <https://www.ftc.gov/system/files/documents/

reports/self-regulation-alcohol-industry-report-federal-trade-commission/140320alcoholreport.pdf> 66 National Advertising Review Council. Zdroj: http://www.asrcreviews.org/2012/04/the-national-advertising-

review-council-is-now-the-advertising-self-regulatory-council/ 67 INTERNATIONAL CHAMBER OF COMMERCE. 2014. Self-regulation. In Iccwbo.org. [online]. 2014.

[Citované 24.03.2015]. Dostupné na internete: <http://www.iccwbo.org/advocacy-codes-and-rules/areas-of-

work/marketing-and-advertising/self-regulation/>

38

však pravdou, že keď už zadávateľ reklamy požaduje umiestnenie svojho produktu v nie

únosnej miere, vo väčšine prípadov je za tým vidina vyššieho zisku. Avšak product

placement sa dá robiť aj menej nápadne, prijateľnejšie pre spotrebiteľov a divákov.

Obaja dopytovaní sa v rozhovoroch zhodli, že product placement nebude na Slovensku

v blízkej budúcnosti tak využívaný ako v USA. Ako povedal Horňák „Myslím si, že nie.

Ono je to tak, že právo je to čo sa musí a etika je to, čo by sa malo. Aby to slúžilo; dobro

jednotlivcovi aj skupinám. Zadávateľ chce predať svoj produkt. Ja ho chápem, chápem

aj agentúru, že chce na tom zarobiť, chápem aj to médium, že sú za tú vysielaciu plochu

obrovské poplatky. Ale by si mali všetci uvedomiť, aj zadávateľ, aj agentúra, aj zástupca

médií, že na druhej strane aj on je príjemcom tisícov n miliónov iných výpovedí, takže

aj sebe sám vlastne ubližuje.“68 Na základe tohto tvrdenia môžeme usudzovať, že prílišné

využívanie product placementu, najmä za účelom zisku, by mohlo nakoniec viesť

k „informačnému preťaženiu“, a tým pádom by sa podstata použitia product placementu

strácala. Alebo ako povedal Banyár k otázke ohľadom možnosti, či bude product placement

v budúcnosti schopný na slovenskom trhu „zaplatiť“ samotný film, „závisí to

na princípe – máte nejakú ponuku, máte nejaký dopyt. Napríklad kultové bondovky... Pokiaľ

sú tieto filmy zámerne robené na to, aby oslovili masových divákov, celosvetovo, tak určite

tie globálne značky sú ochotné dávať do product placementu vysoké financie a dokážu

zaplatiť ten veľký nákladný film, pretože vedia, že sa im to oplatí. Osobne si ale myslím,

že tie filmy, ktoré sa produkujú v USA a sú masovo populárne, tak tie veľké značky do nich

investujú samozrejme. Keď si to prepočítate, tak pre tie veľké značky to je ďaleko

ekonomicky prínosnejšie. Na Slovensku si myslím, že v budúcnosti v takejto forme asi veľmi

ťažko.“69

Existuje teda predpoklad, že sa využívanie product placementu na Slovensku

v dohľadnej dobe nebude rovnať s tým americkým. Napriek tomu navrhneme odporúčania

priamo na používanie product placementu na slovenskom trhu, aby sa mohol product

placement na Slovensku plnohodnotne začleniť medzi efektívne formy marketingovej

komunikácie.

Asi najväčším pozitívom product placementu je, že ak je použitý správne, neobťažuje

diváka. Pretože, ako povedal Banyár v rozhovore, „prirodzene sa obklopujeme nejakými

68 HORŇÁK, P. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Etika reklamy, etika product

placementu. Osobná komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe. 69 BANYÁR, M. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Product placement. Osobná

komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe.

39

produktmi, značkami. Trebárs keď si predstavíte dlhé reklamné bloky...začnete pozerať

nejaký film ... a z toho času dve hodiny bežia reklamy a vás to odtrhne od deja, takže

častokrát si už ani nepamätáte, že čo bolo predtým. V takomto prípade možnože dokáže byť

ten product placement menej rušivý.“70 Diváci sú, ako sme už spomínali v kapitole 3.1.1.,

upozornení na to, že v danom audiovizuálnom diele boli použité produkty, čiže majú

možnosť si vybrať, či budú dielo sledovať alebo nie. Takýto výber pri reklamnom bloku

diváci nemajú a tým pádom môžu považovať takéto spoty za manipuláciu.

Medzi negatíva product placementu by sme mohli zaradiť fakt, že nakoľko je legálne

na Slovensku používaný krátko (v porovnaní s USA), spotrebitelia ho môžu vnímať ako

skrytú, resp. podprahovú reklamu. Hoci sú, podľa zákona, na prítomnosť produktov vopred

upozornení, nie každý venuje danému oznamu náležitú pozornosť a môže sa stať, že sa budú

diváci cítiť ovplyvňovaní tvorcami filmov a brať product placement ako neetický. Podobne

ako spomínal Horňák v rozhovore „je neetický preto, lebo vy keď idete trebárs do kina...,

tak tí mladí, keď film skončil idú preč a oni tam ten oznam neuvidia. Takže pôsobí to vlastne

manipulatívne na nich.“71 Ale zároveň dodáva, že „on je neetický, ale je nevyhnutný, lebo

keby nebol, tak by o to viac kvitla skrytá reklama.“72

Čo sa týka negatív product placementu, tak nie každý tvorca audiovizuálneho diela je

stotožnený s myšlienkou, že vo svojom diele použije produkty alebo služby za účelom zisku

pre danú spoločnosť, ktorá produkt/službu poskytla. Napríklad americký režisér, hudobník,

herec a autor David Lynch striktne rozlišuje medzi dielom umeleckým, do ktorého by

product placement nemal vstupovať a dielom komerčným, ktoré je tvorené za účelom

masovej pozornosti.73 Existujú však aj režiséri, ktorí radi využívajú umiestňovanie

produktov vo svojich dielach, „lebo ten film môže mať lepších hercov, kameramanov, lepšiu

výpravu, počítačové efekty.“74 Najmä na Slovensku, kde nie je filmová tvorba na takej

kvantitatívnej a kvalitatívnej úrovni ako v USA, môže byť product placement cestou, akou

si zabezpečiť financie pre vytváranie väčšieho množstva audiovizuálnych diel. Určite

navrhujeme na Slovensku umiestňovať produkty, ktoré sú u nás známe, a teda slovenské

70 BANYÁR, M. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Product placement. Osobná

komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe. 71 HORŇÁK, P. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Etika reklamy, etika product

placementu. Osobná komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe. 72 HORŇÁK, P. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Etika reklamy, etika product

placementu. Osobná komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe. 73 BANYÁR, M. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Product placement. Osobná

komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe. 74 HORŇÁK, P. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Etika reklamy, etika product

placementu. Osobná komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe.

40

značky. Môže to byť Kofola, Figaro, Vinea a mnohé iné. Tieto značky sú známe medzi

všetkými vekovými kategóriami a zvýšenie predaja ich produktov pomôže týmto

spoločnostiam uspieť v konkurencii.

Keďže môžeme v budúcnosti predpokladať väčší rozmach product placementu

na slovenskom trhu, odporúčame vytvoriť skupinu na ochranu detí pred dopadmi

umiestňovania produktov. Môže to byť skupina podobná CARU v Spojených štátoch,

o ktorej sme písali v predchádzajúcej kapitole. Ako Banyár spomenul „deti sú v tomto

prípade veľmi ohrozená skupina.“75 Hoci je v §39a76 Zákona o vysielaní a retransmisii

product placement v detských programoch zakázaný, odporúčali by sme vytvorenie

kontrolnej skupiny pre prípadné snahy obísť nariadenie tohto zákona. Odporúčali by sme

product placement na slovenskom trhu v praxi spojiť s iným nástrojmi marketingovej

komunikácie, rovnako ako sme si uviedli v kapitole 1.1.7. príklad s BMW. Hoci sa tento

automobil objavil vo filme Golden Eye iba niekoľkokrát, reklamná kampaň, ktorá bola

spustená zároveň s premiérou filmu výrazne pomohla predaju áut typu Z3. Takže spojenie

product placementu s reklamnými spotmi, plagátmi na billboardoch a podobne môže zaujať

väčšie množstvo spotrebiteľov. Závisí však od charakteru produktu, cieľovej skupiny

a rôznych iných atribútov. Ďalej by sme na Slovensku určite odporúčali siahnuť po tzv.

kreatívnom product placemente. Pretože ak sa produkt alebo služba stane „hlavným

hrdinom“ príbehu, môže efektívnejšie osloviť cieľovú skupinu a to výrazne pomôže danej

značke. Podobne na tom bola aj značka Wilson vo filme Stroskotanec. Lopta značky Wilson

sa stala „hlavným hrdinom“, diváci si k nej vytvorili citový vzťah a značku si zapamätali aj

bez toho, aby bola násilne verbálne spomínaná. 77 Hoci je táto forma product placementu

cenovo náročná, mohla by byť riešená formou barteru. Rovnako by mohol mať na Slovensku

značný úspech aj miestny product placement. Nakoľko má Slovensko malebnú prírodu,

bohatú históriu a krásne pamiatky, má možnosť tieto prednosti zhodnotiť ako turistickú

atrakciu. Dokonca aj americkí tvorcovia využili v niektorých filmoch miestny slovenský

product placement, napríklad Spišský hrad vo filme Dračie srdce, Bratislavu

vo filme Merlin alebo Tatry a Červený kameň vo filme Kull dobyvateľ.78

75 BANYÁR, M. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Product placement. Osobná

komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe. 76 O §39a bližšie pojednáva kapitola 3.1.1. 77 BANYÁR, M. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Product placement. Osobná

komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe. 78 Motion pictures completely or partially shot in Slovakia. In Slovensko.com. [online]. 2001. [Citované

26.04.2015]. Dostupné na internete: <http://www.slovensko.com/investor/film.htm>

41

Taktiež navrhujeme upraviť legislatívny zákaz product placementu alkoholu

na obmedzenie, pretože ako povedal Horňák „zákazy to neriešia. Vždy je lepšie

obmedzenie.“79 Legislatívna úprava by mohla byť z časti problém, pretože je Slovensko

závislé od nariadení Európskej únie, avšak zmena zákazu na obmedzenie by v konečnom

dôsledku mohla znamenať pomoc pre niektoré skupiny produktov alebo služieb a rozvoj

konkurencieschopnosti na území Slovenskej republiky. Následným krokom by mohlo byť

podrobnejšie upravenie product placementu alkoholických nápojov aj v etickom kódexe.

Ako príklad nám môže slúžiť americký etický kódex spomenutý v kapitole 3.2.2., ktorý sa

týka umiestňovania alkoholických produktov v audiovizuálnych dielach. Táto zmena zákazu

na obmedzenie by mohla zabrániť snahe zadávateľov porušovať zákon a dala by väčšiu

voľnosť tvorcom audiovizuálnych diel pri výbere produktov do filmov a seriálov. Takto

by sa značky ako Zlatý Bažant, Topvar, Mrva & Stanko, Karpatská perla alebo Carat

Destillery Trade dostali do povedomia väčšieho množstva spotrebiteľov a tento fakt

by mohol pomôcť daným značkám získať väčší podiel na slovenskom trhu, ako majú

zahraničné značky. Ďalej by mohlo byť prínosom legislatívne vymedzenie product

placementu v knihách. Nakoľko knižný product placement na Slovensku v Zákone

o vysielaní a retransmisii nie je definovaný, je de facto braný ako skrytá reklama. Hoci je

slovenský knižný trh malý v porovnaní napríklad s USA, mohlo by umiestňovanie značiek

do kníh ušetriť náklady autorom a tým pádom by mohla byť autorská tvorba na Slovensku

na vyššej úrovni ako je tomu dnes.

79 HORŇÁK, P. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Etika reklamy, etika product

placementu. Osobná komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe.

42

Záver

Bakalárska práca sa venovala product placementu, jeho legislatívnej úprave a etickej

samoregulácii umiestňovania produktov na Slovensku, v Európskej únii a Spojených

štátoch.

Product placement je v súčasnej dobe veľmi populárnym fenoménom, začínajú si ho

všímať rôzne vekové kategórie, dokonca aj deti. Mnohí považujú product placement

za „znesiteľnejší“ oproti klasickým reklamným spotom. Neprerušuje totiž samotný dej

a ak je použitý dostatočne dobre a efektívne, tak ani nevyrušuje samotných spotrebiteľov,

divákov alebo recipientov.

Dennodenne sme obklopení desiatkami inzerátov, plagátov a reklamných spotov,

poznáme stovky značiek a log. Preto ich dokážeme v dielach ľahko rozpoznať

a identifikovať. Otázne však ostáva, nakoľko je takéto pôsobenie na spotrebiteľov etické

a či majú vôbec vysielatelia a zadávatelia právo umiestňovať určité produkty do (najmä)

audiovizuálnych diel.

Preto bolo cieľom bakalárskej práce na základe analýzy súčasného stavu využívania

product placementu, legislatívy a etickej samoregulácie product placementu na Slovensku



na slovenskom trhu.

Prvá kapitola obsahuje vysvetlenie samotného pojmu product placement, základnú

charakteristiku vybraných druhov product placementu a stručnú históriu umiestňovania

produktov. Nakoľko sa pojem product placement v jeho anglickej podobe udomácňuje

už aj na Slovensku, je definícia tohto pojmu poňatá z iného uhla ako len samotného prekladu

slov product a placement. Rovnako bolo v tejto kapitole vysvetlené, prečo nie je slovenský

preklad „umiestňovanie produktov“ dostatočne vhodný z pohľadu samotnej podstaty

product placementu. Tento nesúlad anglického pojmu a slovenského prekladu bol

demonštrovaný na vybraných druhoch product placementu. Tie boli vybraté na základe

úvahy o ich stúpajúcom trende a najmä z dôvodu, že si spotrebitelia nie vždy uvedomujú,

čo všetko je a môže byť v danom diele product placement.

História product placementu je neopomenuteľnou časťou tejto bakalárskej práce.

Nakoľko determinuje vznik jednotlivých etických kódexov týkajúcich sa skrytej reklamy

43

a product placementu a rovnako aj legislatívnu úpravu umiestňovania produktov,

je považovaná táto časť bakalárskej práce za veľmi významnú.

Kľúčovou časťou bakalárskej práce je posledná kapitola, ktorá rozoberá problematiku

legislatívnej úpravy product placementu a etickej samoregulácie umiestňovania produktov

v USA, kde je product placement legislatívne vymedzený a používaný o niekoľko desaťročí

dlhšie, než na Slovensku. Analýza legislatívy umiestňovania produktov na Slovensku a v EÚ

v porovnaní s USA poskytla jedno z východísk pre záver tejto kapitoly, a to identifikáciu

príležitostí efektívnejšieho využívania product placementu a návrh odporúčaní pre jeho

využívanie na slovenskom trhu.

Ďalším východiskom bola analýza etickej samoregulácie product placementu

v Spojených štátoch a na Slovensku. Na základe tohto rozboru bolo možné určiť, ktoré body

amerického etického kódexu je vhodné zvážiť pre ich prípadné začlenenie do toho

slovenského. Takisto boli zistené podobnosti medzi americkým a slovenským etickým

kódexom, avšak rovnako sa dalo poukázať na prípady, kedy bola ich interpretácia v praxi

odlišná. Nesúlad medzi morálnymi a etickými hodnotami v Európe a v USA, ktoré majú

v Európskej únii a teda aj na Slovensku vyššiu „hodnotu“ ako tie americké, nie je

považovaný za negatívum pre slovenský trh. Keďže etický kódex zameraný iba na product

placement nie je zatiaľ na Slovensku vytvorený, bolo v práci uvedené,

že analýza slovenského etického kódexu pre product placement vychádza z poznatkov

Etického kódexu reklamnej praxe.

V neposlednom rade podklad pre splnenie cieľa bakalárskej práce poskytli realizované

rozhovory. Ich odlišné zameranie poslúžilo ako zdroj návrhov pre efektívnejšie využívanie

product placementu na Slovensku. Oba rozhovory boli zamerané na problematiku product

placementu s príkladmi z praxe na Slovensku, ale aj v zahraničí, primárne v USA.

Jeden z rozhovorov sa týkal samotného product placementu ako prostriedku

marketingovej komunikácie, jeho vplyvu na spotrebiteľa, jeho pozitíva a negatíva. Ďalej bol

zameraný na zisťovanie jeho používania a či bude niekedy využívanie product placementu

na Slovensku na rovnakej úrovni ako v USA.

Druhý rozhovor sa týkal primárne etiky reklamnej praxe a product placementu. Ďalej

tento rozhovor z časti objasnil fungovanie Rady pre reklamu a Arbitrážnej komisie RPR.

Na základe zistených skutočností bolo možné analyzovať, či je na Slovensku etika product

placementu dostatočne vymedzená a či sú relevantné body Etického kódexu reklamnej praxe

v realite aj dodržiavané. Vďaka konkrétnym príkladom z praxe Arbitrážnej komisie RPR

44

a Rady pre reklamu sme mohli navrhnúť, ktorým smerom by sa mohla etická samoregulácia

product placementu na Slovensku uberať.

Vzhľadom na zistené skutočnosti boli v závere poslednej kapitoly uvedené

odporúčania a návrhy pre efektívne používanie product placementu na Slovensku.

Tieto návrhy a odporúčania je možné využiť v praxi, inšpirovať sa nimi alebo ich prípade

začleniť do súčasného Etického kódexu reklamnej praxe, aby sa mohol product placement

na Slovensku využívať vo vyššej miere bez toho, aby sa museli zadávatelia alebo sponzori

obávať porušenia kódexu alebo zákona.

Nakoľko sa product placement na Slovensku začína pomaly udomácňovať, existuje

predpoklad, že bude nutné v dohľadnej dobe zmeniť jeho fungovanie v praxi, poprípade

zmeniť jeho legislatívne vymedzenie alebo ho obšírnejšie začleniť do etického kódexu.

V tom prípade by mohla bakalárska práca slúžiť na ozrejmenie si súčasného stavu product

placementu a zistenie jeho možností fungovať čo najefektívnejšie aj v budúcnosti.

45

Zoznam použitej literatúry

About HBO. In Hbo.com. [online]. [Citované 27.12.2014]. Dostupné na internete:

<http://www.hbo.com/#/about/index.html>

AL-KADI, T. 2013. Product Placement: A Booming Industry in Search of Appropriate

Regulation . In Ibimapublishing.com. [online]. 2013. [Citované 26.02.2015]. Dostupné na

internete: <http://www.ibimapublishing.com/journals/JMRCS/2013/561655/561655.pdf>

AMA PUBLISHING. 2014. Statement of Ethics. In Archive.ama.org. [online]. 2014.

[Citované 24.03.2015]. Dostupné na internete: <https://archive.ama.org/Archive/

AboutAMA/Pages/Statement of Ethics.aspx>

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. 2004. Statement of Ethics. In American

Marketing Association of GVSU. [online]. 2004. [Citované 29.03.2015]. Dostupné na

internete: <http://www.amagvsu.com/statement-of-ethics.html>

AVMSD CONSULTATION. 2009. Council Directive 89/552/EEC on the

coordination of certain provisions laid down by law, regulation or administrative action in

Member States concerning the pursuit of television broadcasting activities. In Ba-malta.org.

[online]. 2009. [Citované 23.04.2015]. Dostupné na internete: <http://www.ba-

malta.org/avmsd_consultation>

AVMSD CONSULTATION. 2009. Media Regulation within the Council of Europe.

In Bka.gv.at. [online]. 2009. [Citované 23.04.2015]. Dostupné na internete:

<http://www.bka.gv.at/DocView.axd?CobId=53143>

BANYÁR, M. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Product

placement. Osobná komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe.

BANET-WEISER, S. 2012. Authentic™: The Politics of Ambivalence in a Brand

Culture. New York: NYU Press, 2012. 279 s. ISBN 978-08-147-8715-1

Communication Act 1934. In Transition.fcc.gov. [online]. [Citované 26.02.2015].

Dostupné na internete: <http://transition.fcc.gov/Reports/1934new.pdf>

Etický kódex. In Rada pre reklamu. [online]. 2011. [Citované 16.03.2015]. Dostupné

na internete: <http://www.rpr.sk/sk/eticky-kodex>

FEDERAL TRADE COMMISSION. 2014. Self-Regulation in the Alcohol Industry. In

Ftc.gov. [online]. 2014. [Citované 24.03.2015]. Dostupné na internete:

46

<https://www.ftc.gov/system/files/documents/reports/self-regulation-alcohol-industry-

report-federal-trade-commission/140320alcoholreport.pdf>

GIAMBRONE, J. 2010. LOGORAMA (2009). In Political Film Blog. [online]. 2010.

[Citované 06.09.2014]. Dostupné na internete:

<https://politicalfilm.wordpress.com/2010/03/27/logorama-2009/>

HACKER, P. 2008. Reklama v počítačových hrách - velké možnosti, velké překážky. In

hacker.blog.respekt.ihned.cz. [online]. 2008. [Citované 27.12.2014]. Dostupné na internete:

<http://hacker.blog.respekt.ihned.cz/c1-46021140-reklama-v-pocitacovych-hrach-velke-

moznosti-velke-prekazky>

HARDY, J. 2010. Cross-media Promotion. Bern: Peter Lang, 2010. 334 s. ISBN 978-

14-331-0137-3

HASELBECK, S. 2012. Quentin Tarantino's Trademarks. In Wiki.tarantino.info.

[online]. 2012. [Citované 26.12.2014]. Dostupné na internete:

<http://wiki.tarantino.info/index.php/Quentin_Tarantino's_Trademarks#Product_Placemen

t>

HESKOVÁ, M. - ŠTARCHOŇ, P. 2009. Marketingová komunikace a moderní trendy

v marketingu. Praha: Oeconomica, Vysoká škola ekonomická, 2009. 180 s. ISBN 978-80-

245-1520-5

HORŇÁK, P. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Etika

reklamy, etika product placementu. Osobná komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe.

HORŇÁK, P. - JURÁŠKOVÁ, O. a kol. 2012. Velký slovník marketingových

komunikací. 1. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2012. 272 s. ISBN 978-80-247-4354-7

CHOI – SEOYOON. 2006. Effectiveness of Product Placement: The Role of Plot

Connection, Product Involvement, and Prior Brand Evaluation. In

Citation.allacademic.com. [online]. 2006. [Citované 27.12.2014]. Dostupné na internete:

<http://citation.allacademic.com/meta/p_mla_apa_research_citation/1/7/2/8/0/pages172808

/p172808-3.php>

In your face product placement in World War Z. In Brandsandfilms.com. [online].

2013. [Citované 05.01.2015]. Dostupné na internete: <http://brandsandfilms.com/2013/

10/in-your-face-product-placement-in-world-war-z/>

INTERNATIONAL CHAMBER OF COMMERCE. 2014. Self-regulation. In

Iccwbo.org. [online]. 2014. [Citované 24.03.2015]. Dostupné na internete:

47

<http://www.iccwbo.org/advocacy-codes-and-rules/areas-of-work/marketing-and-

advertising/self-regulation/>

Komisia víta začiatok novej éry pre európske audiovizuálne médiá. In Europa.eu.

[online]. 2007. [Citované 18.02.2015]. Dostupné na internete: <http://europa.eu/rapid/press-

release_IP-07-1809_sk.htm>

LEHU, J. 2007. Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the

Entertainment Business. London: Kogan Page Publishers, 2007. 266 s. ISBN 978-07-494-

4940-7

MISTRÍK, M. 2013. Správa o stave vysielania v Slovenskej republike a o činnosti Rady

pre vysielanie a retransmisiu za rok 2012. In Nrsr.sk. [online]. 2013. [Citované 21.03.2015].

Dostupné na internete: <http://www.nrsr.sk/web/default.aspx?sid=schodze/cpt&Text=

Správa o stave vysielania v Slovenskej republike a o činnosti Rady pre vysielanie a

retransmisiu za >



Dostupné na internete: <http://www.nrsr.sk/web/default.aspx?sid=schodze/cpt&Text=


retransmisiu za >



Dostupné na internete: < http://www.nrsr.sk/web/default.aspx?sid=schodze/cpt&Text=


retransmisiu za >

Motion pictures completely or partially shot in Slovakia. In Slovensko.com. [online].

2001. [Citované 26.04.2015]. Dostupné na internete: <http://www.slovensko.com/

investor/film.htm>

Product placement prostitution. In Brandsandfilms.com. [online]. 2010. [Citované

05.01.2015]. Dostupné na internete: <http://brandsandfilms.com/2010/02/product-

placement-prostitution/>

Product placement prostitution: Transformers Age of Extinction. In

Brandsandfilms.com. [online]. 2014. [Citované 05.01.2015]. Dostupné na internete:

<http://brandsandfilms.com/2014/10/product-placement-prostitution-transformers-age-of-

extinction/>

48

REMIŠOVÁ, A. 2010. Etika médií. 1. vydanie. Bratislava: Kalligram, 2010. 312 s.

ISBN 978-80-8101-376-8

SEGRAVE, K. 2004. Product Placement in Hollywood Films: A History. Jefferson:

McFarland, 2004. 250 s. ISBN 978-07-864-8163-7

The Bubba Gump Shrimp Company Restaurant and Market. In Bubbagump.com.

[online]. [Citované 26.12.2014]. Dostupné na internete: <http://www.bubbagump.com/>

The Constitution of the United States. Annotation 6 - First Amendment. In Findlaw.

[online]. [Citované 16.03.2015]. Dostupné na internete: <http://constitution.findlaw.com/

amendment1/annotation06.html#1>

The Constitution of the United States. Annotation 17 - First Amendment. In Findlaw.

[online]. [Citované 16.03.2015]. Dostupné na internete: <http://constitution.findlaw.com/

amendment1/annotation17.html#1>

Top 40 Product Placements of all time: 10-1. In Brandsandfilms.com. [online]. 2011.

[Citované 09.10.2014]. Dostupné na internete: < http://brandsandfilms.com/2011/01/top-40-

product-placements-of-all-time-10-1/>

Top 40 Product Placements of all time: 20-11. In Brandsandfilms.com. [online]. 2011.

[Citované 09.10.2014]. Dostupné na internete: <http://brandsandfilms.com/2011/01/top-40-

product-placements-of-all-time-20-11/>

Úradný vestník Európskej únie: SMERNICA EURÓPSKEHO PARLAMENTU A RADY

2007/65/ES. In Publications.europa.eu. [online]. 2007. [Citované 05.01.2015]. Dostupné na

internete: <http://publications.europa.eu/resource/cellar/e6adf52e-f6b4-439a-9f23-79c6e19

98365.0020.02/DOC_1>

WASKO, J. 2003. How Hollywood Works. New York: SAGE, 2003. 248 s. ISBN 978-

07-619-6814-6

WINDER, C. - DOWLATABADI, Z. 2011. Producing Animation. London: Taylor &

Francis, 2011. 353 s. ISBN 978-02-408-1535-0

WINTER, F. 2008. 55412. Product placement v zemích EU. In Epravo.cz. [online].

2008. [Citované 16.09.2014]. Dostupné na internete: <http://www.epravo.cz/top/

clanky/product-placement-v-zemich-eu-55412.html>

WTO. 2012. Restrictions on product placement on national television. In

Apps.who.int. [online]. 2012. [Citované 24.04.2015]. Dostupné na internete:

<http://apps.who.int/gho/data/node.main-euro.A1142?lang=en>

49

Zákon č. 308/2000 Z.z. zo 14. septembra 2000 o vysielaní a retransmisii a o zmene

zákona č. 195/2000 Z.z. o telekomunikáciách.

Prílohy

Príloha č. 1

Prepis rozhovoru č. 1

Rozhovor viedla autorka bakalárskej práce dňa 28.1.2015 na Katedre marketingovej

komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava.

Respondent: Mgr. Milan Banyár, PhD. – odborný asistent, tajomník Katedry

marketingovej komunikácie Filozofickej fakulty Univerzity Komenského.

Mgr. Milan Banyár, PhD. súhlasil s nahrávaním rozhovoru pre jeho použitie v

bakalárskej práci.

Prepis rozhovoru:

O1: Považujete product placement za efektívny prostriedok marketingovej

komunikácie?

MB: Aby som dokázal túto otázku objektívne zodpovedať, tak by som musel riešiť

konkrétnu kampaň a nejak to porovnať s niečím. Pretože sú v praxi aj prípady, kedy ten

product placement dokázal byť veľmi efektívny, napríklad keď si zoberiete film E.T.

mimozemšťan, ktorý patrí medzi také tie typické príklady využitia product placementu v

praxi, kde to fungovalo, kde práve predaj cukríkov značky Reese´s Pieces po uvedení filmu

do kín vzrástol o neuveriteľných 65%.

Podobne to bolo napríklad v Muži v čiernom, okuliare značky Ray Ban a mnohé ďalšie

iné. Takže product placement dokáže byť efektívny prostriedok, ale zase sú príklady využitia

product placementu, kde to efektívne nebolo, nesplnilo to cieľ a zase bolo to na základe toho,

že ten product placement bol nesprávne vybraný, pre zlú cieľovú skupinu, ak ste videli

nejaké také tie ukážky z českej Ordinácie v ružovej záhrade, kde naozaj ten product

placement, tie produkty a značky sú tam tak zvýraznené v tom scenári a v dialógoch tých

hercov, že je to až doslova smiešne, že to častokrát opakujú, takže takýmto spôsobom ten

product placement dokáže ublížiť značke. Preto hovorím, že ťažko dokážem zodpovedať

jednoznačne túto otázku.

O2: Myslíte, že má product placement na diváka väčší vplyv ak sa spája aj s inou

formou reklamy alebo to závisí od typu product placementu a jeho správneho použitia?

MB: Keď sa bavíme o, či už je to product placement, či už sú to nové formy

marketingovej komunikácie, či už sú to klasické formy marketingovej komunikácie, vždy je

to o tom, že vlastne ten nástroj individuálne nemusí splniť vždy svoj daný cieľ. To znamená,

že vlastne v súčasnej dobe je trend naozaj taký, že keď sa bavíme aj o systéme integrovanej

marketingovej komunikácie, tak tá cieľová skupina sa oslovuje prostredníctvom rôznych

médií, rôznych kanálov, používajú sa rôzne formy marketingovej komunikácie, ktoré sa

navzájom kombinujú a vtedy to má taký ten synergický efekt, ktorý dokáže tú cieľovú

skupinu osloviť. Takže ten product placement určite môže mať výrazný vplyv aj

v kombinácií s inými nástrojmi marketingovej komunikácie, funguje aj samostatne, ale zase

to závisí primárne od cieľovej skupiny, charakteru produktu, značky a ďalších vecí, takže

táto otázka je zase taká trošku všeobecná, na ktorú sa nedá nejak tak úplne jednoznačne

odpovedať, nejak tak presne. Ale môže fungovať aj samostatne, poznám príklady čo som

vám aj teraz vymenoval, že dokáže fungovať aj samostatne, ale myslím si, že ďaleko väčší

efekt a či už sa bavíme o product placemente alebo iných nástrojoch marketingovej

komunikácie, keď fungujú spoločne a dokážu byť zjednotené. Takým spôsobom, že vlastne

v mnohých tých kampaniach je podstatné, aby bol dodržaný ten light motív tej kampane. To

znamená, že aj keď komunikujete, nie je podstatné komunikovať presne to isté posolstvo,

ale pokiaľ tá idea, tá myšlienka alebo ten kreatívny nápad je rovnaký a dokáže sa

pretransformovať do rôznych médií, rôznych foriem marketingovej komunikácie, tak naozaj

vtedy to má svoj taký ten požadovaný efekt a kampaň zvykne byť ďaleko účinnejšia.

O3: Ktorý z druhov product placementu považujete za najefektívnejší a prečo?

MB: Ja osobne si myslím, že taký ten typický product placement alebo čo väčšina ľudí

vníma, to je ten vizuálny product placement. Potom máte verbálny, kedy funguje vlastne

v rámci nejakých rozhovorov alebo dialógov tých hlavných postáv, kedy ten produkt reálne

nevidíte, ale je slovne nejakým spôsobom spomenutý alebo nejakým spôsobom sa na tú

značku upozorňuje a tretia forma kde hlavný hrdina, hlavní hrdinovia alebo tí aktéri či už je

to film, seriál alebo ďalšie formy s tým produktom reálne manipulujú. Osobne si myslím, že

najefektívnejšia forma product placementu je tzv. kreatívny product placement, to si dovolím

tvrdiť, že to je taký ten vyšší level, kedy pre produkt alebo značka zohráva v rámci toho deja

alebo toho príbehu veľmi podstatnú úlohu. Dokonca sa stáva ako keby súčasťou alebo

nejakým hlavným hrdinom toho príbehu aj keď nenútene a vtedy dokáže osloviť aj

emocionálne tú cieľovú skupinu spotrebiteľov, čo je výrazné plus tohto product placementu.

Aby sme sa nebavili len tak všeobecne, tak trebárs keď spomeniem film Stroskotanec

s Tomom Hanksom. Geniálny príklad toho, ako je tam vykreslená napríklad značka FedEx,

že pre nich je dôležitý čas a naozaj dodať tie produkty alebo tú zásielku v stanovenom čase,

nemeškať, atď. A ďalšia podstatná značka, ako keď sa dostal na ten opustený ostrov, tak

v hneve jak zahodil tú loptu, na ktorej zanechal krvavý odtlačok, tak si z nej urobil tvár

a vlastne tá lopta sa stala počas toho pobytu na ostrove jeho akýmsi priateľom, s ktorým sa

rozprával, lebo on tam bol opustený sám na tom ostrove. A tú loptu vlastne nazval po tej

značke, ktorá vyrába Wilson. A tam bol taký, taká dojímavá scéna na záver keď vlastne sa

dostáva z toho ostrova, jak stratil tú loptu alebo prišiel o tú loptu a plakal za ňou ako za

najlepším kamarátom. Takže tam ten citový vzťah s tou značkou Wilson je ešte tak, dá sa

povedať, že tak implicitne prítomný, že aj ten divák to pociťuje a skrz ten film sa to nejakým

spôsobom dokáže aj naňho nalepiť alebo môžeme to nazvať alebo nejakým spôsobom tá

značka mu možno takto výraznejšie dokáže utkvieť v pamäti. Lebo je iné, keď ja neviem,

vidíte produkt alebo značku v zábere, kde zase sa môžeme baviť o tom, že kto je ako

vnímavý, či si reálne ten produkt niekto všimne a je iné keď ho kreatívne využijete.

Samozrejme tento kreatívny product placement patrí medzi najdrahšie formy product

placementu, takže zase, dokáže byť veľmi efektívny podľa môjho názoru, ale zase je to aj

trošku finančne náročnejšia vec.

O4: Myslíte si, že závisí efektívnosť filmového product placementu aj od

konkrétneho filmového žánru?

MB: Myslím si, že rozhodne, pretože takisto ako sa bavíme o cieľovej skupine

v súvislosti s marketingovou komunikáciou, tak určité svoje cieľové skupiny alebo

diváckych fanúšikov majú aj konkrétne filmy aj filmové žánre. To znamená, že určite je

veľmi dôležité vyberať ten product placement aj podľa filmového žánru lebo filmovým

žánrom dokážeme veľmi krásne cieliť tú danú cieľovú skupinu. Takže reálne si viete urobiť

veľmi ľahkú a jednoduchú predstavu, že trebárs, ja neviem, kto do kina chodí na komédie,

kto chodí na nejaké akčné filmy, kto chodí na rozprávky atď. Takže dá sa vyberať vlastne

v rámci už filmového žánru ako takého. Trebárs keď len konkrétny príklad, že ako to

funguje, napríklad ja neviem napríklad na detských recipientov – rozprávka Wall-E a tam tá

druhá postavička, EVA, tak ten zvuk, ktorý vydávala veľmi nápadne pripomína značku

Apple, počítač keď ho zapnete. A keď si zoberiete vlastne štúdio Pixar, ktoré vyrábalo túto

rozprávku, tak vlastne štúdio Pixar spoluzakladal Steve Jobs, ktorý riešil Apple, takže je to

vzájomne veľmi pekne prepojené a tam jednoducho už napríklad v tom rannom veku

dokážete nejakým spôsobom takto ovplyvniť tú cieľovú skupinu, ako zase závisí od toho,

koľko ľudí si to dokáže reálne takýto nejaký detail všimnúť, ale určite ľudia, ktorí prišli do

kontaktu s tým produktom alebo určitou značkou si to všimnúť dokáže .

O4-1: Najmä čo sa týka takýchto detských filmov – považujete to za etické?

MB: Môj osobný názor – nie, nepovažujem to za etické. Myslím si, že deti sú určitá

špecifická cieľová skupina, ku ktorej treba pristupovať veľmi individuálne a naozaj keď sa

bavíme či už o reklame alebo o iných nástrojoch marketingovej komunikácie, tak naozaj je

to, keď sa tam rieši či už etika alebo legislatíva, tak deti sú v tomto prípade veľmi ohrozená

skupina. V každom prípade existujú nejaké zákonné pravidlá. Ale samozrejme aj tá

komunikácia s cieľovou skupinou detí funguje. Nejakým spôsobom, či už v tom negatívnom

alebo pozitívnom svetle. Ale to by sme sa museli baviť o nejakých konkrétnych príkladoch,

konkrétnych kampaniach.

O5: Aké sú podľa Vás najväčšie negatíva a pozitíva product placementu a prečo?

MB: Tých negatív aj pozitív by sme našli veľmi veľa. Čo sú negatíva product

placementu – môžem vychádzať z nejakých tých všeobecných názorov. Za jednoznačné

negatívum product placementu, keď si napríklad zoberieme aj Slovenskú republiku alebo

Českú republiku, tak častokrát sa vlastne ten product placement oficiálne u nás používa od

roku 2009, takže v porovnaní so zahraničím je ešte tak dosť v plienkach a my sa vlastné

učíme s tým product placementom pracovať aj v praxi. Keď si pozrieme nejakú seriálovú

alebo filmovú tvorbu, myslím tým našu vlastnú autorskú. S tým, že keď riešime tie negatíva,

tak ľudia častokrát, čo je zásadným negatívom, product placement vnímajú negatívne,

pretože ho považujú za nejakú skrytú formu reklamy alebo nejakú podprahovú reklamu, čo

keď sa bavíme o legislatíve, tak určite nie je, pretože v legislatíve je jasne vymedzené, že

ten product placement keď ho použijete v praxi, musí mať svoje pravidlá, pokiaľ by ste niečo

z toho nedodržali, tak už by to bola nejaká forma skrytej reklamy, ktorá je neprípustná a to

sa potom môže riešiť aj nejakými sankciami a pokutami. Jeden z takých príkladov je, že keď

používate product placement v rámci toho svojho diela, napr. nejakého filmu, seriálu,

televíznej relácie, že musíte tých divákov upozorniť na začiatku, v rámci prerušenia a na

konci diela, že v tomto programe sú umiestnené produkty. Takýmto spôsobom ten divák

jasne vidí, že v tom diele je vystavený nejakému komerčnému pôsobeniu a je zase na jeho

výbere či ten program bude sledovať alebo nie. To je negatívum, to znamená, že vnímanie

spotrebiteľov ako nejaká forma hrozby alebo skrytej, podprahovej reklamy. Negatíva

product placementu môžeme určite vidieť aj z pohľadu samotných režisérov alebo tvorcov.

Trebárs keď si zoberiete, či sa bavíme o umeleckých režiséroch alebo komerčných

režiséroch, každý má na product placement svoj vlastný názor. Keď si pozriete na YouTube

interview s známym režisérom Davidom Lynchom a keď sa ho pýtali, že čo si myslí

o product placemente, tak povedal, že to je bullshit a ja mu rozumiem, čo tým chcel povedať.

Ako, nechcem ho škatuľkovať ako toto je čisto umelecký režisér, ktorý robí nejaké

experimentálne filmy a hrá sa na veľké umenie, to rozhodne nie. Pretože keď si pozriete, tak

Lynch sa nevyhýba ani reklame, natočil niekoľko reklám, či už je to PlayStation alebo

mnohé iné značky, kde cítiť takú tú jeho poetiku, ale Lynch podľa mňa zásadne rozlišuje, že

toto je pre mňa umenie a toto je komercia a tieto dve veci nebudem miešať dokopy.

Jednoducho sú to dva svety, dve sféry, iní to vnímajú zase úplne iným spôsobom. To

znamená, že to nevnímajú zas až takto radikálne a mnohým to neprekáža.

Čo sa týka pozitív product placementu, tak rozhodne pokiaľ ho použijete správne, tak

nemusí byť taký veľmi nútený, strojený, naopak môže byť veľmi prirodzený. Pretože

prirodzene sa obklopujeme nejakými produktmi, značkami, takže takýmto spôsobom ten

product placement môže byť zaujímavý pre tých ľudí, pretože ich zbytočne nezaťažuje

reklama. Trebárs keď si predstavíte dlhé reklamné bloky, to sa aj hovorí taký vtip, že

sledujem svoj obľúbený blok reklám a do toho zrazu bum film, a je to presne o tom, že keď

začnete pozerať nejaký film o ôsmej a skončíte, keď to preženiem napríklad o jednej a z toho

dve hodiny bežia reklamy a vás to odtrhne od toho deja, takže častokrát si už ani nepamätáte,

že čo bolo predtým. V takomto prípade možnože dokáže byť ten product placement menej

rušivý. Takisto je výhodou product placementu, ktorý nie je nútený, strojený je, že viac

dokáže zaujať tú cieľovú skupinu. Tých výhod a nevýhod môže byť viacero, spomenul som

len tie najhlavnejšie, na ktoré som si teraz spomenul.

V porovnaní s inými novými trendmi marketingovej – každá z nich má svoje určité

výhody a nevýhody. Mohol by som hovoriť čisto o guerilla marketingu, virálnom

marketingu, online marketingu, mobilnom marketingu, atď., kde každý z tých nástrojov je

niečom špecifický a dokáže osloviť tú cieľovú skupinu. Závisí to najmä od cieľovej skupiny.

Od toho, koho oslovujem, čo má byť cieľom danej kampane a podobne. Keď chcem

napríklad zaujať dôchodcov a použijem sociálne médiá ako prostriedok komunikácie, tak to

nebude asi celkom v poriadku.

O6: Má podľa Vás product placement na Slovensku potenciál stať sa tak

využívaným ako v USA?

MB: Na toto by bol naozaj potrebný nejaký marketingový alebo sociologický výskum,

lebo keď si zoberiete tú americkú kultúru, dá sa povedať, že ten product placement sa

rozvinul práve v USA a tie prvé veľké formy product placementu fungovali už nejakých

tridsiatych rokoch ak si dobre pamätám, takže tam už vlastne ten product placement má

nejakú svoju výraznú tradíciu. A keď si zoberiete americký trh tak on je viac aj liberálnejší,

viac otvorenejší, nie je možnože taký konzervatívny v porovnaní napríklad so slovenským

trhom, takže je to rozhodne iné. Osobne si myslím, že na Slovensku ten product placement

potenciál má, čo môžeme vidieť aj v súčasnej slovenskej autorskej tvorbe, či už reality show,

seriály, kde už aj ten product placement býva čoraz častejšie používaný. Osobne si myslím,

že zatiaľ ten product placement naozaj sa s ním učíme pracovať, takže si ani nespomínam

na nejaké výraznejšie formy product placementu, ktoré by ma na Slovensku nejak upútali

alebo zaujali. Skôr funguje ten product placement v takej tej tradičnejšej forme než takej tej

výrazne kreatívnej. Ale myslím si, že sa ten product placement postupom času aj na

Slovensku výraznejšie etabluje do oblasti marketingovej komunikácie. Začne sa vyžívať

možnože častejšie, už aj sami tvorcovia zistia, ako ktoré formy dokážu byť efektívne, ktoré

používať. Takže áno, ale určite dostať sa na úroveň alebo rozsah product placementu ako sa

napríklad používa v USA, tak to asi ťažko. Možnože vo veľmi ďalekej dobe, ale rozhodne

to nie je otázka nejakých ďalších pár rokov.

O7: Ktorý druh product placementu má potenciál byť na Slovensku

najvyužívanejší?

MB: To závisí od konkrétnej cieľovej skupiny, konkrétnych značkách, produktoch,

alebo konkrétnom filme, seriáli, kde je ten product placement používaný. Čo si ja všímam,

tak na Slovensku býva najčastejšie využívaný taký ten štandardný, vizuálny product

placement. Kde tie produkty môžete vidieť, že sú tam nejakým spôsobom v rámci záberu.

Stáva sa častokrát, že napríklad aj hlavný hrdina manipuluje s tým produktom, t sú bežné

nejaké spotrebné tovary alebo bežné produkty. Pivo, potraviny, atď. Takáto forma býva

veľmi bežná. Bolo by veľmi fajn, kebyže ten product placement alebo to využívanie product

placementu by bolo kreatívne. Podstatou product placementu podľa mňa je, aby na seba ten

product placement zbytočne neupozorňoval, pretože zabije ten príbeh a pôsobí to veľmi

neprirodzene pre toho diváka, čo môže byť zásadný problém. Ale zároveň ten product

placement, produkt, značka, nebol len nejakým komparzistom, alebo len niečím, čo sa mihne

v pozadí, čo reálne človek si nemôže všimnúť, alebo častokrát má problém si to reálne

spotrebiteľ všimnúť. Takže podľa mňa je ideálna forma product placementu je taká, ktorá

naozaj ten produkt alebo tá značka sa použije či už verbálne alebo vizuálne, alebo v rámci

iných foriem zaujímavo, aby sme si ho všimli. Ale aby nerušil ten dej, nerušil ten príbeh.

Trebárs Forrest Gump. Keď jeho kamarát investoval do firmy s jablkami a bolo tam logo

Apple. A divákovi to evokovalo, ale nebolo to že aha, Apple, ale bolo to s nejakým vtipom,

príbehom. Nebolo to také výrazné ako päsť na oko. Takže to si myslím, že to je tá správna

cesta ako využívať ten product placement v praxi.

O8: Myslíte si, že by mohol product placement na Slovensku sa dostať až do

takého štádia, kedy by vedel „zaplatiť“ konkrétny film/seriál, tak ako je to napríklad

v USA film Iron Man?

MB: Závisí to na princípe – máte nejakú ponuku, máte nejaký dopyt. Napríklad kultové

bondovky. Tieto filmy sú určené naozaj pre ten masový trh a rôzne krajiny, takže tam tí

veľkí hráči a veľké značky si veľmi dobre uvedomujú, že jednoducho ten product placement

osloví rôzne kultúry, krajiny, dostane sa do celého sveta. Pokiaľ tieto filmy sú zámerne

robené na to, aby oslovili masových divákov, celosvetovo, tak určite tie globálne značky sú

ochotné dávať do product placementu vysoké financie a dokážu zaplatiť ten veľký nákladný

film, pretože vedia, že sa im to oplatí. Alebo vráti. A to už jednoducho spojenie toho product

placementu s mnohými značkami je, myslím si, doslova kultové. Napríklad James Bond,

jeho kultová veta: „Martini pretrepať, nemiešať.“ To je typické, ako keby tá značka patrila

k nemu, k jeho osobnosti, imidži. Podobne ako automobil Aston Martin. Tiež to nie je

náhoda, pretože napríklad Aston Martin je britská značka, ide o britského agenta, takže

vlastne už nejaký ten patriotizmus tam je prítomný. Potom keď v posledných bondovkách

vidíte, že dajú Bondovi do ruky pivo Heineken, to je ako keď by mu dali do ruky namiesto

pištole ja neviem motyku. Sú produkty, ktoré sa hodia k charakteru alebo imidžu tej postavy.

Osobne si ale myslím, že tie filmy, ktoré sa produkujú v USA a sú masovo populárne,

tak tie veľké značky do nich investujú samozrejme. Product placement je efektívny

v porovnaní s masovou reklamou v každej krajine zvlášť. Keď si to prepočítate, tak pre tie

veľké značky to je ďaleko ekonomicky prínosnejšie. Na Slovensku si myslím, že

v budúcnosti v takejto forme asi veľmi ťažko.

Príloha č. 2

Prepis rozhovoru č. 2

Rozhovor viedla autorka bakalárskej práce dňa 2.2.2015 na Katedre marketingovej

komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava.

Respondent: Prof. PhDr. Pavel Horňák, CSc. – vedúci Katedry marketingovej

komunikácie Filozofickej fakulty Univerzity Komenského, zakladajúci člen Rady pre

reklamu a Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu.

Prof. PhDr. Pavel Horňák, CSc. súhlasil s nahrávaním rozhovoru pre jeho použitie

v bakalárskej práci.

Prepis rozhovoru:

O1: Etické pôsobenie product placementu na spotrebiteľov; dodržiavanie noriem

slušnosti a zneužívanie dôvery

PH: Product placement sa povolil v roku 2009. Päť, šesť rokov dozadu. Ešte predtým

prišla vedecká konferencia, kde som mal úvodnú prednášku, v Smoleniciach kdesi na zámku,

a tam som povedal svoj názor na nové aktivity, že product placement. Ja som zakladal radu

pre reklamu, napísal som prvý kódex vo východnom bloku ohľadne etiky – ešte v Spojených

štátoch o ňom písali machri. Napísal som dve knihy o etike reklamy. Ten súčasný kódex

etický, ktorý je Rada pre reklamu, ktorý sme ako založili, tak aj tam sú moje body, ktoré

som do toho presadil. Ale ja to považujem, tak teda mal by som tomu teoreticky rozumieť

ak už nie som úplne vymletý, ja považujem product placement za neetický. Ako taký. Lebo

konečným cieľom etiky je dobro. To je tak úplne zjednodušené. Ja ho považujem za

neetický, lebo je to svojím spôsobom manipulácia. Je potrebný, je dobre, že ho schválili. Aj

ten zákon, bolo to nevyhnutné. Lebo James Bond nemôže chodiť pešo. Nemôžete piť

anonymné nápoje, no možno sa dajú nejaké. V práci iste budete mať históriu, od E.T.-ho

a predtým a v nemých filmoch, že ako to bolo. Primárne je neetický preto, lebo vy keď idete

trebárs do kina, teraz končí film, ja som robil normálne filmového novinára, tak ja som teraz

bol na jednom filme a som čakal ešte 20 minút kým išli titulky. Ale tí mladí oni už zjedli

svoje pukance, vypili svoje koly, vychytali svoje frajerky, ktoré tam mali so sebou a už

skončil, bam, a idú preč. A oni ten oznam tam neuvidia. Takže pôsobí to vlastne

manipulatívne na nich. Ono, svojím spôsobom nemôže byť neetický product placement. Ale

je nevyhnutný, lebo keby nebol, tak by o to viac kvitla skrytá reklama. Viete, že ako kedysi;

že teraz tam Belmondo fajčil cigarety značky Gauloises alebo takto, takže preto hovorím, že

môj názor je taký, že on je neetický, ale je nevyhnutný, že čo s ním, musí byť, viete. Že je

dobré to, že to aspoň ošetrili.

O2: Hranica medzi product placementom a skrytou reklamou

PH: Hranica je tam v tom označení na začiatku programu, po reklamnom bloku a na

konci programu, tam je skôr problém v skrytej reklame. Lebo skrytá reklama má veľa polôh.

napríklad, nejaká babka vidí dole pod článkom nejakým, že jej narastú vlasy, ktoré už nemá

a tam je označenie toho inzerátu, ale ona po prvé už na to nevidí a ona aj keď ho vidí, tak

nevie, že to označuje reklamu. To je jedna vec. Kedysi, keď ešte nebola u nás Rada pre

reklamu, tak chodili za mnou, že aby som im povedal a rozhodol keď ich napadli, že či je to

skrytá reklama. Raz bol jeden prípad s českou cestovkou Fisher. A prišli za mnou

z televízneho časopisu, že ich obviňujú zo skrytej reklamy. Bola to reportáž o deťoch

z domova, ktorým Fisher zaplatil dovolenku a všade aj na fotkách čo boli, bolo odstrihnuté

logo aby tam nebolo spomenuté že kedy a kde boli, a na konci bol rozhovor s Fisherom.

A teraz či je to skrytá reklama alebo nie. A potom ten môj názor dali aj do tlače a ja som

povedal, že nemienim k tomu zaujať stanovisko, že či je alebo nie je ale ak by aj bola, tak

nech je takejto čo najviac, lebo pomáha ľuďom, ktorí to potrebujú.

Podľa mňa tá hranica medzi skrytou reklamou je taká, no ono je to veľmi ťažko určiť,

my to rozhodujeme, ja som bol sedem rokov v arbitrážnej komisii, že príde podnet. Takže tá

hranica je podľa mňa tam, kde končí služba čitateľovi, recipientovi a kde začína, resp.

prevažuje záujem toho zadávateľa. A tá hranica je často veľmi citlivá. Viete, že keď dáte

malý oznam, že otvorili tu oproti krčmu s knižnicou, tak študenti budú radi, hej, ale keď tam

dáte štvorstranový materiál aká je úžasná, aké majú výborné pivo a podobne, tak tam už je

to jasné. Ale to je čierne a biele a medzitým sú odtiene sivej a veľmi veľa odtieňov sivej.

Takže tam je to ťažko. Ale asi tam niekde kde viac slúži recipientovi a menej zadávateľovi

tak asi tam niekde je tá hranica. No a product placement, to je len otázka toho označenia, že

je to označené, aby to mali šancu zistiť. Z pohľadu etiky by som sa na to pozeral tak.

O3: Problémové produkty (alkohol, tabak, lieky); v USA povolené, na Slovensku

nie, ale v amerických filmoch v kine spotrebitelia tie produkty vidia

PH: Amerika, to je veľký rozdiel. To je o niečom inom. V Amerike je trebárs

neuromarketing a takéto veci, však to je ináč úplne hrozné. Aj keď nadávame, tak my, tá

Európa, naozaj si viac chránime aj svoje deti ako tak, to sa staráme. Pritom v celej Európe

platí presne zákaz, resp. sú kontroverzné produkty najviac, ten alkohol, tabak, lieky a potom

plus cieľová skupina deti. To sú najdiskutovanejšie problémy. No my sme prevzali napríklad

porovnávaciu reklamu. U nás keď porovnávate, tak nemôžete povedať, že toto je oveľa

lepšie, toto je hnus a tak a Američania to robia bežne. Coca-Cola, Pepsi, tie bojujú medzi

sebou, určite ste videli nejaké spoty, viete, ako to robia. U nás je to zakázané. U nás môžete

porovnávať len tak, že to môžete presne doložiť. Keď máte napríklad vysávač, že je

výkonnejší, že máte k dispozícii presné parametre.

Kedysi bolo u nás zakázané aj pivo, ale teraz sa už môže propagovať, sú tam

obmedzenia, že kde vonku, billboardy, kde, ako, v blízkosti škôl a pod. Vo vysielaní, že čo

sa môže po desiatej a večer a tak. Obmedzenia. Lebo zákazy, tie neriešia nič. Zákaz nie je

v poriadku. Najväčšia kriminalita a najväčšie škody, napríklad alkohol, tak boli v čase keď

Al Capone v Amerike, keď bol zákaz, keď bola prohibícia alkoholu. Tak vtedy sa gangy

vyvražďovali a piť sa pilo ďalej ako o život. Zákazy to neriešia. Vždy je lepšie obmedzenie.

U nás to bolo zakázané a potom vznikali také veci, že ľudia si zakladali v Čechách časopisy,

ktoré vychádzali iba na Slovensku, lebo v Čechách to bolo povolené. Ale presná odpoveď

podľa mňa neexistuje. Odpoveď je asi taká, že no a čo keď v Amerike. Ale však my sme

Európa. My sme starý kontinent. Amerika je naozaj iná, tá ich mentalita, kedysi prvá krajina

demokracie, oni majú ďaleko free oproti nám. Hovorím, aj v reklame, aj s deťmi,

manipulácia, všetko. Ja mám Ameriku rád, ale my sme Európa a má zmysel si to chrániť,

starať sa o to.

O4: Myslíte si, že to bude tak rozšírené na Slovensku ako v Amerike?

PH: Dúfam, že nie. Myslím si, že nie. Ono aj keď sme zakladali Radu pre reklamu.

Ono je to tak, že právo je to čo sa musí a etika je to, čo by sa malo. Aby to slúžilo; dobro

jednotlivcovi aj skupinám. Aj keď som o tom hovoril na prednáškach, viete, že zadávateľ

chce predať svoj produkt. Ja ho chápem, chápem aj agentúru, že chce na tom zarobiť, chápem

aj to médium, že sú za tú vysielaciu plochu obrovské poplatky. Ale by si mali všetci

uvedomiť, aj zadávateľ, aj agentúra, aj zástupca médií, že na druhej strane aj on je príjemcom

tisícov n miliónov iných výpovedí, takže aj sebe sám vlastne ubližuje. Čiže mali by na to

dbať všetci. Vlastne to funguje tak, že vy dáte podnet a potom nám pošlú podklady a potom

sa Rada pre reklamu ku každej kauze pol hodinu háda podľa prípadu a potom sa odhlasuje,

že áno/nie, či je to porušenie alebo nie. PR, podpora predaja a podobne má svoje vlastné

etické kódexy. Ale to sú také tie ich odvetvové, ale Rada pre reklamu (v Británii keď ju

založili, tak tiež sa volá advertisement a nie promotion alebo marketing communication),

vlastne de facto je to Rada pre marketingovú komunikáciu. Takže tá rieši aj product

placement a podobné veci.

O5: Podnety na porušenie etického kódexu; ja považujem niečo iné za etické ako

vy a naopak, kde je potom východisko z takejto situácie?

PH: Ono to je dosť jednoduché. Príklad. Určite ste videli alebo počuli o filme Ľud vs.

Larry Flynt. Mne to hovorí z duše, lebo ja som kedysi založil, hneď po revolúcii prvý

bulvárny časopis. Písali sme o zakazovaných témach, mali sme náklad 250 000 kusov, ako

Nový čas skoro. Bulvár je dnes síce hyenizmus, ale preto to spomínam, lebo ma odsudzovali

kamaráti, že ako môžem ja ako intelektuál, ktorý číta Kafku, Dostojevského, ako môžem

robiť bulvár pre masy. A ja im hovorím, že intelektuál môže robiť noviny pre masy ale

naopak to nejde. A ľudí treba zabávať. A preto mi ten film hovoril z duše, lebo Ľud vs. Larry

Flynt bol v podstate boj za slobodu tlače ho odsudzovali ako porno kráľa. A keď sme

s Radou pre reklamu hlasovali o tých plagátoch, tak tu pred školou boli obrovské pútače

s tým plagátom a kamarát mi hovorí, že Pavel, predstav si, v Amerike ide teraz taký film, že

tam je muž ukrižovaný na ženskom lone a okolo lona má omotanú americkú vlajku. A si

hovorím, že Ježiši Kriste a potom keď som to videl, tak mne to nevadilo. Ale som hlasoval,

hoci mi to nevadilo, hlasoval som proti, aby to bolo stiahnuté. A sa ma pýtali, že prečo, či

mi to vadí, hovorím nie, nevadí. Tak potom prečo hlasuješ proti. No lenže si musíte

uvedomiť, že my vlastne nehlasujeme o tom, čo si myslíme, ale o tom, že to porušilo písaný

podobu nášho kódexu. A tam bolo napísané, že ak to uráža veriacich, a moja mama keď to

zbadala, tak sa prežehnávala, že keď to uráža veriacich tak to nie je v poriadku. Ak vám to

vadí, teda že to nevadí, tak vyhoďte tam tú klauzulu. Kódex je pružný, to nie je zákon. Ten

kódex sa stále dopĺňa, tak to vyhoďme tých veriacich a bude to v poriadku. Ale keď to tam

máme, tak potom to musíme rešpektovať. Potom sme sa dohodli na tom, teda ja som hlasoval

jediný proti, sme sa dohodli na tom, že budú tie plagáty iba na mieste predaja, teda v kinách.

A ešte by som mal jeden príklad. Spot na Fidorku s tým malým dievčatkom. No a vtedy

keď sme hlasovali, tak som bol jediný za, aby tá reklama ostala, že je to v poriadku. Aj keď

som vedel, že nie je. Ale to dievčatko bolo krásne. Elvis tam spieval She is Angel, hudba

nádherná, vtipné to bolo, a oni povedali, že ale v kódexe máme, že dieťa nesmie byť samé

na ulici. A ja hovorím, že však to bol náučný film, však ona tam normálne keď išla cez tú

cestu, tak ona čakala na zelenú. A oni že no ale tú bábiku a agresia, hovorím aká agresia,

veď obviazala jej hlavu, však to je veľmi ľudské, humánne. Ale nemal som pravdu, len sa

mi to páčilo. No a tú reklamu zakázali a dobre urobili.

O6: Ovplyvňovanie producentov/režisérov zadávateľmi

PH: Product placement, tak ako aj reklama, je nutné zlo. Keď to začínalo, nebolo to

také hrozné, ale teraz keď pozeráte film na Markíze, tak je o pol hodinu dlhší s tou reklamou.

Na jednej strane zúrime, nechceme to, vy mladí už ani nepozeráte televíziu a dobre robíte,

chodíte do kina alebo si sťahujete filmy, ale zase keby oni tam tú reklamu nemali, tak isto je

to aj s product placementom, tak tie programy by boli ešte horšie. Oni sú už aj tak dosť zlé,

akože čo tam vlastne vyberajú ten product placement. Ja som presvedčení, že oni sú radi keď

to tam majú, lebo ten film môže mať lepších hercov, kameramanov, lepšiu výpravu,

počítačové efekty a ten product placement si väčšinou zoženú cez známych. Aj ja keď som

vydával prvý slovník reklamy, Abeceda reklamu sa volá, tak som si myslel, že budem mať

toľko reklamy, všetky reklamné agentúry mi dajú reklamu a čerta starého. Viete kto mi dal

reklamu? Mám tam asi 20 inzerátov, o to mohla byť knižka krajšia, farebnejšia, lacnejšia pre

študentov. Ale reklamu mi dali len moji priatelia. Takže o tom to je, keď majú cez známych

product placement tak si ho tam dajú, ale je to otázka kultivácie. Je jeden český seriál

a v jednom dieli, to je tragédia, Jamall nábytok. Tí herci, to je celý ten diel o Jamalle, to je

hrozné, to je až kultový príklad product placementu, hrozné, nekultúrne, nekultivované.

Vnútiť to tým režisérom nikto nevnúti. Že tu máš a musíš dať, ale keď sa tom ušetria alebo

zarobia.