0

DANH SÁCH NHÓM 7:

1. Nguyễn Thị Cúc (nhóm trưởng. MA 3)

2. Nguyễn Thị Hồng Loan (MA 3)

3. Nguyễn Thị Thu Sương (MA 3)

4. Nguyễn Thị Liên (MA 1)

5. Cao Thành Long (MA 1)

6. Đinh Thị Kim Ngọc (MA 1)

7. Biện Lương Phương Lâm (MA 2)

Đợi xíu đợi xíu bạn ơi... :) Bạn có biết http://www.visla.vn/ không nhỉ? Chắc chắn

trong đời mình sẽ có một lần bạn cần đến nó, nhớ ghé xem sao nhé :) Visla cảm kích hành động này của bạn lắm đấy.

1

MỞ ĐẦU

Trên thị trường Kinh tế ngày nay, để các doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, thì đòi hỏi

họ phải có sự khác biệt. Một trong những công cụ để làm nên điều đó chính là Marketing

Mix – 4P.

Sản phẩm điển hình cho chúng ta thấy rõ chiến lược trên là thức ăn nhanh, nước uống… Và

nhóm chúng tôi chọn nước ngọt Coca-Cola cho đề tài lần này. Bài tiểu luận nhằm đi đến

nhận xét về chiến lược Marketing Mix mà Coca-Cola đã làm so với những gì nhóm tìm hiểu

trên thực tế ở nhóm khách hàng mục tiêu – Thông tin trên mạng, báo chí và khảo sát nhóm

nhỏ Focus Group (21 người).

Nhóm chỉ dựa trên bài học trên lớp và những kiến thức hỗ trợ khác để tìm hiểu, nên có thể có

những điểm còn hạn chế. Tuy nhiên nhóm mong có thể đưa ra được cái nhìn riêng của nhóm

về sản phẩm này. Đặc biệt cảm ơn cô giáo đã hướng dẫn nhóm tiến hành nghiên cứu trong

thời gian qua!

2

PHẦN 1: NƯỚC NGỌT COCA-COLA & CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

1A_GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU COCA-COLA

1. Giá Trị Thương Hiệu Của Coca-Cola Trên Thi Trường Thế Giới

Sức mạnh lớn nhất của Coca-Cola chính là khả năng đổi mới. Theo nguồn từ trang web

thongtincongnghe.com.vn thì Coca-Cola đứng thứ 3 trong bảng xếp hạng 10 giá trị thương

hiệu hàng đầu thế giới của Interbrand. Năm 2013 vừa qua cũng là năm đầu tiên Apple vượt

mặt Coca-Cola.

2. Coca-Cola Tại Thị Trường Việt Nam

Coca- Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc HÀ TÂY – ĐÀ NẴNG – TP

HỒ CHÍ MINH. Vốn đầu tư trên 163 triệu USD. Doanh thu trung bình mỗi năm: 36500 triệu

USD. Trụ sở chính ở Việt Nam: Quận Thủ Đức – TP Hồ Chí Minh. Công ty dành hơn

600000 USD đầu tư cho các hoạt động giáo dục và hỗ trợ Cộng đồng. Và hiện nay, Coca-

Cola là một thương hiệu được đại đa số người dân Việt Nam biết đến và sử dụng

3

(Nguồn:

http://s1.luanvan.co/qYjQuXJz1boKCeiU9qAb3in9SJBEGxos/swf/2013/11/12/chuoi_cung_

ung_cua_san_pham_cocacola_viet_nam.V2Zk2gktk5.swf )

1B_ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

1. Môi Trường Kinh Tế

1.1 Tăng Trưởng Kinhh Tế (

Nhìn chung thì mức tăng trưởng kinh tế đang giảm xuống qua các năm gần đây, do chính

sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để giảm lạm phát của Nhà nước. Dự báo mức tăng

trưởng kinh tế sẽ tăng mạnh trong năm 2014.

Mức tăng trưởng kinh tế giảm dẫn đến chi tiêu của khách hàng, đầu tư của các doanh

nghiệp cũng sẽ giảm. Công ty có thể gặp khó khăn trong việc mở rộng hoạt động đầu tư.

1.2 Mức Lãi Suất

Lãi suất cơ bản năm 2012 là 9%, năm 2013 vẫn duy trì mức 9%. Năm nay thì nhiều loại

lãi suất cơ bản đều giảm. Các lãi suất áp dụng đối tiền gửi có hay không có kì hạn cũng

giảm.

Với tình hình như vậy, việc mở rộng đầu tư kinh doanh của các doanh nghiệp, các cửa

hàng, đại lý…có thể giảm khi họ gặp khó khăn trong vay vốn đầu tư…

1.3 Lạm Phát

Lạm phát ở Việt Nam chúng ta cao, năm 2010 là 11.75%, năm 2011 là 18.85%, năm

2012 là 6.81%, năm 2013 là 6.04%. Dự báo năm nay năm 2014 sẽ tăng lên cao.

2010 2011 2012 2013

Mức tăng trưởng

(%) 6.78 5.89 5.03 5.4

4

Lạm phát cao, giá cả các mặt hàng tăng, người tiêu dùng cố gắng cắc giảm những chi tiêu

không cần thiết, tiêu dùng giảm hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho các hoạt

động kinh doanh của công ty.

(nguồn : http://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-phan-tich-chien-luoc-marketing-cua-coca-cola-

9357/ )

2. Môi Trường Công Nghệ

Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi. Các ứng dụng công nghệ hiện

nay trong ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực

trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế hoặc thu

mua lại các chai, can, lọ…

Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường dễ tái chế đang được nghiên cứu và ứng

dụng như vỏ chai PlantBottle được làm từ nhựa và 30% thành phần từ cây, mật đường tinh

chế, có thể tái chế 100%. Sản xuất loại chai này có thể giảm 30% lượng khí thải CO2 so với

PET.. Ý tưởng này sẽ đem đến nhiều lựa chọn hơn trong cùng một sản phẩm cho người tiêu

dùng. Về công ty thì họ có thể đưa ra nhiều lựa chọn hơn, nhưng lại phân phối ít sản phẩm

hơn do chỉ cần 1 dây chuyền sản xuất để tạo ra thứ mùi vị cơ bản, ví dụ như coca, hương liệu

khác được đựng trong nút nhựa hàn kín, gắn xung quanh rìa cổ chai, vừa giảm giá thành vừa

ít tốn không gian trên kệ thay vì vận hành nhiều dây chuyền để cung cấp nhiều hương vị.

3. Môi Trường Văn Hóa Xã Hội

Người tiêu dùng hiện nay trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng đều có những nét

văn hóa mới mẻ, vì vậy tiếp nhận phong cách của Coca-Cola là điều rất dễ dàng. Và đặc biệt

Coca-Cola đang đánh mạnh vào bản năng của con người, đó là tình yêu thương, sự chia sẻ,

gắn kết. Nó khiến hình ảnh của Coca-Cola càng thêm gần gũi.

Người tiêu dùng hiện đại ngày càng quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe –chất lượng và giá trị

sử dụng, và cả việc bảo vệ môi trường.

5

Ngoài ra giới trẻ hiện nay có xu hướng thích trò chơi điện tử để giải trí hơn là xem truyền

hình. Điều này mang lại cơ hội mới cho các nhà làm quảng cáo trên thế giới. Nắm bắt được

yếu tố này đây sẽ là cơ hội cho các nhà Marketing thu hút và nhận được sự quan tâm của giới

trẻ nhiều hơn.

4. Môi Trường Nhân Khẩu Học

Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở vùng đồng bằng và các thành

phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường chủ yếu để kinh doanh. Cơ cấu dân số vàng sẽ đem

lại cơ hội cho các công ty trong ngành có được nguồn lao động trẻ, có tay nghề.

5. Môi Tường Toàn Cầu

Các vấn đề toàn cầu gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của công ty hiện nay

như:

- Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải ra môi trường

bên ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay. Các sản phẩm từ thiên nhiên và thân thiện

với môi trường ngày càng được phổ biến và càng được nhiều người ưa thích, ủng hộ

- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm và vậy đối với các sản

phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt là rất cần thiết.

- Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong ngành cân tìm kiếm nguồn

năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản xuất

6. Môi Trường Chính Trị Pháp Luật

Hệ thống pháp luật tác động mạnh mẽ đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng: Luật chống độc

quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế,… sẽ tạo cơ hội cạnh tranh lành mạnh

giữa các công ty trong ngành. Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người

tiêu dùng sẽ là một đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng

6

lên, buộc công ty phải có trách nhiệm về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn

hóa.

1C_MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH

1. Các Đối Thủ Nhập Cuộc Tiềm Tàng

Từ lâu thị trường giải khát đã được khẳng định bởi PEPSI và COCA, ngoài ra còn Tribeco,

Tân Hiệp Phát. Dưới sự cạnh tranh kịch liệt giữa hai nhà sản xuất này và các hãng trong

ngành tạo nên một rào cản nhập ngành rất cao. Tuy nhiên, đây là một ngành hấp dẫn, nhu

cầu đa dạng, nên nguy cơ nhập cuộc cao.

2. Cạnh Tranh Giữa Các Đối Thủ Trong Ngành

Trong thị trường giải khát gồm: pepsi, coca, tribeco, tân hiệp phát, wonderfarm thì nổi bật là

hai đại gia Coca-Cola và Pepsi. Các công ty không ngừng nâng cao năng suất, đẩy mạnh các

hoạt động truyền thông, đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.

3. Năng Lực Thương Lượng Của Người Mua

Người mua ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn giữa các hãng trong ngành, với sự ra đời của

các tổ chức, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng thì năng lực thương lượng của họ được nâng

cao hơn. Khách hàng sẽ yêu cầu được cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt hơn, an toàn

hơn, nhanh hơn, tiện hơn…

4. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

7

Đối với ngành công nghiệp giải khát lâu đời, đặc biệt là các thương hiệu nổi tiếng thì mối

quan hệ hợp tác giữa các nhà cung cấp đã được thiết lập từ lâu, bền chặt. Vì vậy năng lực

thương lượng của nhà cung cấp không cao.

5. Các sản phẩm thay thế

Áp lực chủ yếu là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào là

nhân tố về giá, chất lượng và các yếu tố môi trường khác cũng ảnh hưởng tới sự đe dọa các

sản phẩm thay thế. Hiện nay các sản phẩm thay thế được sản phẩm trong ngành là nước chế

biến từ quán: nước chanh, nước trái cây, trà sữa, cà phê…

1D_CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCA-COLA

1. Phân Đoạn Và Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu

(Nguồnhttp://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-phan-tich-chien-luoc-marketing-cua-coca-cola-9357/)

1.1 Phân Đoạn Thị Trường

Coca cola Việt Nam hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung và nóng bỏng.

Coca tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:

Về địa lý: Coca phân phối mạng lưới dày đặc khắp đất nước nhưng chú trọng chính ở nơi

đông dân, quán ăn, quán giải khát lớn nhỏ, từ đường phố đến con hẻm.

Về đặc điểm dân số học: Coca tập trung vào giới trẻ phong cách trẻ trung nóng bỏng và

Coca-Cola đã được giới trẻ “ đón nhận”.

1.2 Thị Trường Mục Tiêu

Coca cola đã thành công ở nhiều nước nên khi thâm nhập vào Việt Nam Coca chọn chiến

lược phục vụ toàn bộ thị trường. Bước đầu. Theo phân đoạn thị trường ở trên thì đây

cũng chính là thị trường mục tiêu của Coca cola.

2. Định Vị

Tung đúng sản phẩm, đúng chỗ, với mức giá hợp lý, và đúng thời điểm đó là những gì mà

người làm Marketing tính đến khi định vị thương hiệu của mình. Coca-Cola đã trở thành

thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng về nước ngọt giải khát có gas trên thế giới.

8

Nó là một sản phẩm làm cho con người ta tỉnh táo, khỏe khoắn trở lại, nó là những hình ảnh

độc đáo, sang tạo.

3. Lý Thuyết Về Chiến Lược Marketing Mix

Marketing – Mix là tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà doanh

nghiệp phối hợp sử dụng để làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo

hướng có lợi cho hoạt động kinh doanh. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong

Marketing Mix nhưng theo J.Mc Carthy có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm

(product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion).

3.1 Sản Phẩm (Product)

Là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu

gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ,

bảo hành…Khách hàng muốn điều gì từ sản phẩm/dịch vụ của chúng t? Những tính năng

gì của sản phẩm cần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng? Họ có thể sử dụng sản phẩm ở

đâu và như thế nào? Sản phẩm trông ra sao- kích cỡ, màu sắc? Khách hàng sẽ tìm hiểu

cách sử dụng như thế nào? Tên gọi của sản phẩm? Làm thế nào để khác biệt hóa với sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh? Chi phí nào là cao nhất, để khi bán ra sản phẩm vẫn có

lãi?

3.2 Giá cả (Price)

Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với

giá trị được cảm nhận. Vậy giá trị của sản phẩm/dịch vụ bạn đem đến cho người mua là

gì? Có thiết lập mức giá cho sản phẩm/dịch vụ trong khu vực này hay không? Khách

hàng có nhạy cảm với giá hay không? Có cần giảm giá để giành nhiều thị phần phải

không? Hay tăng giá khi bạn muốn tăng lợi nhuận biên? Chiết khấu như thế nào cho

những khách hàng thương mại, hay cho từng phân khúc khách hàng cụ thể? Bạn so sánh

giá của mình với đối thủ cạnh tranh như thế nào?

3.3 Phân Phối (Place)

9

Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay

người tiêu dùng, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ

thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ:

Khách hàng có thể tìm thấy sản phẩm/dịch vụ của bạn ở đâu? Loại cửa hàng nào mà bạn

muốn khách hàng bước vào? Có cần một đội ngũ bán hàng hay không? Hay tham gia một

hội chợ thương mại? Hay bán hàng trực tuyến? Hay gửi mẫu thử đến cho các công ty mà

bạn muốn đặt mối quan hệ? Đối thủ của bạn là ai? Và bạn có thể học được gì từ họ hay

tạo ra sự khác biệt?

3.4 Xúc Tiến (Promotion)

Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách

hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy, bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến

mãi, quan hệ công chúng: Vậy thì ở đâu và khi nào có thể truyền thông điệp marketing

của mình đến thị trường mục tiêu? Sẽ tiếp cận khách hàng của mình bằng cách nào? Thời

điểm nào là thích hợp nhất để quảng bá sản phẩm? Có bất kỳ vấn đề môi trường nào ảnh

hưởng đến thời gian ra mắt, hay giai đoạn quảng bá sản phẩm tiếp theo không? Đối thủ

đã sử dụng các biện pháp chiêu thị như thế nào? Những biện pháp đó có ảnh hưởng đến

hoạt động chiêu thị mà bạn đã chọn không?

4. 4P Của Coca-Cola

Một đại gia nước giải khát như Coca-Cola đã thực sự vận dụng khá khôn khéo các công cụ

trong Marketing Mix. Cụ thể nh sau:

(Nguồn : slideshare.net , luanvan.net marrketingchienluoc.com )

4.1 Sản Phẩm (Product)

Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không

cồn và nước uống có gas, với mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của

khách hàng như: Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây...Công

ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới như nước uống đóng

chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị

10

mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như

Fanta Chanh, Fanta Dâu,…

Chính sách bao bì và kiểu dáng:

Coca đã từng vinh hạnh nhận được giải Platium Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè

2009, đây là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm

bắt mắt, đẹp, độc đáo. Trong dịp Tết, Coca sử dụng hình tượng "chim én" trong nhiều

loại sản phẩm bao gồm các thùng 24 lon Coca - Cola, Sprite, Fanta (lần đầu tiên công ty

có bao bì Tết cho Fanta và Sprite); cặp hai chai Coca - Cola PET loại 1,25 lít và bộ 6 lon

Coca-Cola 330. Bởi vì chim én là biểu tượng báo hiệu mùa xuân về.

4.2 Giá Cả (Price)

Sản phẩm cocacola định giá bằng cách xem nhận thức của người mua về giá trị chứ

không phải chi phí của ngươì bán. Chiến lược định giá cocacola thâm nhập thị trường:

Giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, để đạt một thị phần lớn.

Định giá chiết khấu: phần lớn Coca điều chỉnh giá của mình để thưởng cho những khách

hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, sự giảm giá cho những ai mua và

thanh toàn tiền ngay, và cả việc mua sản phẩm với số lượng lớn. Ngoài ra còn có Định

giá phân biệt theo dạng sản phẩm, Định giá theo loại sản phẩm.

4.3 Phân Phối (Place)

Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt tại

Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng, điều đó tạo điều kiện cho công ty có thể

mở rộng mạng lưới phân phối. Đối với sản phẩm nước giải khát, khâu phân phối rất quan

trọng, việc Pepsi vào thị trường Việt trước nên nắm được khá nhiều nhà phân phối hơn

Coca, vì vậy coca vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối, thông qua các đại lí, các

quán cà phê, nước giải khát, nhà hàng… thu hút họ bằng cách gia tăng các hoạt động hỗ

trợ như: Tặng dù, trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính…

4.4 Xúc Tiến (Promotion)

11

Đây là hoạt động mà Coca-Cola rất chú tâm và thành công để cái tên này thật gần gũi với

hầu hết mọi người dân trên thế giới. Chúng ta dễ dàng nhận thấy rõ nhất điều đó thông

qua hai khía cạnh lớn sau đây:

QUẢNG CÁO:

Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất

để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập.

Bên cạnh đó, sự tự tin của Coca-cola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay, được

thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu QC của họ. Ví dụ “Thức uống không cồn tuyệt vời

của quốc gia” , “6 triệu một ngày”,“Thứ thật”, “Cái bạn muốn là một chai Coke”, “Coke

là thế”, “Luôn luôn là Coca-Cola”.

Tại những cửa hàng bán lẻ và siêu thị, Coca bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt,

ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Các QC của Coca rất ấn tượng, thể

hiện cảm giác mới lạ như đoạn QC về Happiness Factory, QC với ý tưởng về cách ăn

mừng chiến thắng của các ngôi sao bóng đá nổi tiếng với nhạc nền Waving Flag, bài hát

chính thức của World Cup 2010…Một trong số các QC thành công nhất của Coca-Cola

chính là chiến dịch ‘Happiness Machine’. Coca-Cola có niềm tin của họ, họ cho chúng ta

thấy họ có thể bắt kịp được xu hướng của thời đại. “Happiness Machine” sử dụng các

yếu tố của tiếp thị du kích và QC virus bằng cách sử dụng YouTube. Coca-Cola đã quyết

định rất nhiều để cuối cùng họ dùng 1 từ để nói lên chính họ, đó là “Happiness”.

KHUYẾN MÃI:

Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca cola không quên rằng hoạt động khuyến mãi

là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm. Việc sử dụng

các hình thức khuyên mãi không chỉ giúp cho doanh số của công ty tăng lên, mà nó còn

thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các khách hàng của mình.

12

Công ty Coca-Cola Việt Nam đã từng khởi động chương trình khuyến mãi trên toàn quốc

dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời”. Điểm khác biệt của

chương trình này với các chương trình khuyến mãi thông thường là tinh thần chủ đạo

“Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân. Các giải thưởng nói

lên cách để giới trẻ thể hiện cá tính cũng như phong cách thưởng thức cuộc sống của họ.

Các hoạt động khác:

- Chiến dịch Happiness Factory: Truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng, dành

gần một triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng tại các thành phố lớn như Hà

Nội, Hồ Chí Minh và Cần Thơ.

- "Hát cùng Coca-Cola" - nó được tổ chức để khuyến khích tinh thần luôn thể hiện và

trải nghiệm những điều mới mẻ ở giới trẻ để cuộc sống tràn ngập hứng khởi.

- “Có Coca-Cola món nào cũng ngon” : Quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thông qua

nhiều hoạt động thú vị trong đó có chương trình truyền hình thực tế “Đua tài ẩm thực”.

Tài trợ thực hiện chương trình truyền hình thực tế sôi động “Đua tài ẩm thực”. Coca-

Cola còn tạo chuyên trang ẩm thực với nhiều thông tin bổ ích trên kênh 14 tại địa chỉ:

http://duataiamthuc.kenh14.vn/. Tại đây, các bạn trẻ đăng ký tham gia, cập nhật thông tin

về chương trình, trả lời các câu hỏi hàng tuần để giành những giải thưởng hấp dẫn. Nhân

dịp này, Coca-Cola cũng dành 300.000 mẫu dùng thử miễn phí tại các nhà hàng, quán ăn

ở 2 đô thị là Hà Nội và TP HCM.

- Chương trình “Chia sẻ cùng ai điều tốt đẹp nhất? Dành Coca–Cola Đầu Năm cho

người bạn yêu thương” : gửi hàng trăm,ngàn lời chúc tốt đẹp của mọi người đến mọi

miền đất nước, và dành số tiền 233.420.000 đồng tương ứng với 46.684 lời yêu thương

các bạn đã gửi cho người thân bạn bè trong suốt thời gian diễn ra chương trình để ủng hộ

cho chương trình Nước sạch cộng đồng.

- Chiến dịch của Coke lấy ý tưởng chủ đạo là các hoạt động ăn mừng chiến thắng một

cách đầy ngẫu hứng. Người hâm mộ có thể chia sẻ niềm vui chiến thắng thông qua âm

nhạc, các sự kiện tương tác. Ngoài ra chương trình diễu hành của chiếc cúp vô địch

World Cup (Coca-Cola FIFA World Cup Trophy Tour) là tâm điểm trong chuỗi sự kiện

13

này. Thông điệp của hoạt động này là : “Cùng Coca-Cola Ăn mừng chiến thắng & đến

Nam Phi xem World Cup”.

- Ngoài ra còn có những khuyến mãi trực tiếp trên giá sản phẩm,…

PHẦN 2: NHẬN XÉT CỦA NHÓM THÔNG QUA FOCUS GROUP

2A_MÔ TẢ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA COCA-COLA

1. Cảm Xúc (Affect)

Phản ứng cảm xúc được hình thành dựa trên hệ thống cảm xúc, đó là những phản ứng không

có dự định trước, điều đó làm cho con người không thể kiểm soát trực tiếp cảm xúc của họ

và thể hiện qua phản ứng của cơ thể.

Coca-Cola là một sản phẩm có sự kích thích rất lớn đến vị giác, cảm xúc của khách hàng.

Với màu đỏ tươi cùng vị ngọt, nồng độ ga lớn khiến người tiêu dùng cảm thấy thơm ngon,

năng động hơn... Ngoài ra, Coca-Cola còn có những quảng cáo, hoạt động hết sức thú vị như

những chiếc xe tải chở đầy quà tặng bất ngờ, có cả nước ngọt Coca-Cola. Tất cả những điều

đó tạo cho mọi người cảm giác Coca-Cola là một thương hiệu “lớn mạnh”, thân thuộc và

mang yêu thương đến cuộc sống.

2. Nhận Thức (Cognitions)

Nhận thức khác nhau có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng. Khách hàng có nhận thức

càng đầy đủ về sản phẩm thì họ mua hàng cảng dễ dàng hơn. Họ biết mua ở đâu, khi nào,

mua như thế nào, đồng thời những sản phẩm họ mua phải thõa nãm nhu cầu, ước muốn của

họ.

14

Nhận thức của khách hàng mục tiêu về Coca-Cola có được chủ yếu qua sự tác động của các

nhân tố bên ngoài như thương hiệu lớn, số lượng người dùng, quảng cáo, kinh nghiệm

sống…thông qua quá trình quan tâm có chọn lọc, cho dù đây không phải là sản phẩm đòi hỏi

sự cân nhắc nhiều. Chúng tạo ra niềm tin về giá trị sử dụng của sản phẩm.

Và họ là những người có nhận thức rõ ràng về vấn đề sức khỏe: Đồ uống có ga uống sẽ dễ

tiêu đồ ăn; có đường thì thêm năng lượng…

Đồng thời nhận thức trên cũng cho khách hàng mục tiêu của Coca-Cola một thái độ tích cực

về thương hiệu – “thích”. Từ thái độ đó lại tiếp tục hình thành trong họ những nhận thức mới

mẻ, sâu rộng hơn về Coca-Cola. Tiếp theo đó là cơ hội cho sự chú ý, sự thấu hiểu, sự cân

nhắc rồi tới quyết định mua hàng sẽ đến với họ.

3. Môi Trường (Enviroment)

Môi trường đề cập đến tất cả các đặc tính vật lý và xã hội của thế giới bên ngoài của người

tiêu dùng. Bao gồm: Vật thể: sản phẩm, cửa hàng; không gian: vị trí cửa hàng, vị trí sản

phẩm trong cửa hàng; các hành vi xã hội của những người khác.

Việc sử dụng sản phẩm nước uống cocacola có thể chịu ảnh hưởng hoặc không ảnh hưởng

bởi 1 số các yếu tố vật lý như không gian, ánh sang, âm thanh… nhưng có ảnh hưởng bởi lối

sống,cá tính: Người năng động, phóng khoáng…hay người tỉ mỉ, cẩn thận.

Họ chịu tác động mạnh mẽ từ yếu tố vật lý thời tiết: Thời tiết nóng dĩ nhiên sẽ kích thích nhu

cầu sử dụng nước giải khát của khách hàng. Tết Nguyên Đán là một cột mốc cực kỳ quan

trọng cho thị trường giải khát. Vì coca thể hiện một đẳng cấp sang trọng với bao bì tiện dụng

bắt mắt dễ làm quà tặng vào dịp Tết. Và những thời điểm vào cuối tuần thì tại Thành phố

nhu cầu sử dụng các loại nước như coca tăng cao do tiệc cưới hỏi, các quán ăn…

4. Hành Vi (Behaviour)

Hành vi ở đây chúng ta đề cập đến hành động thể hiện ra bên ngoài của con người- những

việc họ làm để đi đến hành vi mua và sau mua.

Để có được một quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ trải qua một tiến trình gồm 5 giai

đoạn. Tuy nhiên chúng có thể bỏ qua hay đảo lại các bước. Ý thức về nhu cầu sử dụng sản

phẩm nước ngọt có gas là có ở khách hàng mục tiêu của Coca-Cola, nhưng nó không thiết

yếu. Chúng bị ảnh hưởng thêm bởi những tác nhân bên ngoài. Coca là sản phẩm mà người

tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, nên đa số người mua đã bỏ qua hoặc nỗ lực thấp

trong giai đoạn tìm kiếm thông tin. Có chăng chỉ là hỏi ý kiến để biết số lượng, vừa túi tiền.

Đặc tính của coca cola( mát lạnh, dễ tiêu…) đã đáp ứng được tiêu chí chọn lựa khi họ cần

15

đánh giá các sản phầm để mua. Khách hàng mục tiêu của Coca-Cola không có sự khác biệt

nhiều giữa ý định mua và quyết định mua- nhanh chóng, dễ dàng.

Và cuối cùng đó là hành vi sau khi mua. Theo những người làm Marketing thì “một khách

hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Để đạt được điều đó, đôi khi phải thỏa

mãn ở nhiều mặt của thuộc tính sản phẩm như một chiều,phải có và hấp dẫn. Đa số khách

hàng mục tiêu của Coca-Cola nói rằng quảng cáo của Coca trung thực, thú vị, ý nghĩa. Ngoài

ra chính Coca cũng tâm sự với họ rằng “không nên dùng quá 2 chai trên 1 ngày sẽ gây sỏi

thận”. Điều đó không phải ai cũng dám đứng ra thừa nhận. Và với những vị khách hài lòng

này, họ có hành vi tích cực sau khi mua là chủ động cho lời khuyên, giới thiệu bạn bè, người

thân sử dụn. Và tất nhiên cũng một số đã rời bỏ Coca để đến với thương hiệu khác khi họ

không hài lòng về những điều gì đó mà họ cảm nhận được, và hành vi sau mua của họ là bỏ

luôn!

2B_NHẬN XÉT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COCA-COLA

1. Những Thành Công Của Coca-Cola

1.1 Chiến Lược Sản Phẩm

Theo như lý thuyết và thông tin có được trên thực tế thì đây là chiến lược mà Coca-Cola

đã và đang thành công. Mẫu mã và bao bì: mỗi thiết kế của Coca cola đều rất linh hoạt,

độc đáo và hấp dẫn. Họ luôn khẳng định vị trí dẫn đầu cho những thiết kế về bao bì đồ

uống. Ngoài ra kích cỡ khá đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng. Tuyệt đối bí mật công

thức pha chế: Sau khi hoàn thiện với soda là nước có gas, Coca cola không thay đổi bất

cứ thành phần nào trong công thức suốt 100 năm qua. Tuy vậy chính hương vị thơm

ngon và cảm giác sảng khoái tuyệt vời mà Coca cola mang lại đã khiến cho công thức

truyền thống này trở nên không thể thay thế. Một số nguồn tin từ khách hàng mục tiêu

của họ còn tiết lộ rằng “không phải ai cũng có cảm nhận rằng khoảng sau 5 phút cho

Coca-Cola vào đá, nó vẫn giữ được hương vị như lúc mới cho vào”.

1.2 Chiến Lược Giá

Cocla cola định giá theo giá trị người mua nhận thức đượcvà giá bán tương đối thấp.

Khách hàng mục tiêu của Coca-Cola rất hài lòng và không hề thắc mắc tại sao một

thương hiệu mạnh như vậy mà không hề đẩy giá cao? Có lẽ họ ngẫm ra vài điều như

Coca-Cola đủ mạnh để đủ giàu hay chính vì họ đã nói họ luôn gần gũi với mọi người.

Ngoài ra Coca cola còn áp dụng chiến lược định giá chiết khấu. Giảm giá cho khách

hàng thanh toán trước thời hạn và mua với khối lượng lớn. Đây là điều khá thành công ở

những thị trường mà đồng tiền được quan tâm khi chi tiêu như Nhật Bản thậm chí Mỹ.

16

1.3 Chiến Lược Phân Phối

Coca cola thực hiện chiến lược phân phối rộng khắp từ thành thị tới nông thôn, nó được

phân phối ở hầu hết mọi nơi: từ siêu thị, tạp hóa tới các cửa hàng bán lẻ. Coca sẵn sàng

chi tiền để hỗ trợ các nhà phân phối đầu ra. Ít ai phàn nàn về việc đi tìm chai Coca-Cola,

nó đã làm được như kế hoạch!

1.4 Chiến Lược Xúc Tiến

Một trong những bí quyết quan trọng giúp Coca cola thành công là nhờ quảng cáo. Ít ai

biết rằng Coca cola là một trong số ít công ty bỏ ra số tiền tương đương chi phí sản xuất

để đánh bóng tên tuổi ngay từ khi mới thành lập. Đặc biệt, nó luôn làm khách hàng

không cảm thấy “bị lừa”. Đặt chân vào Việt Nam sau Pepsi nhưng những bước đi vô

cùng mạnh mẽ, vững chắc. Công cụ thứ 4 này Coca đã dùng thật khôn khéo!

2. Những Điều Chưa Hoàn Thiện

- Trong tình hình tăng trưởng kinh tế, lạm phát, các mức lãi suất như vậy liệu Coca-

Cola sẽ làm thế nào với những gì đã xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng trong suốt

thời gian qua? Chiến lược giá liệu còn thấp nữa không? Chi tiền cho các hoạt động

xúc tiến sẽ ở mức nào đây? Trong khi pepsi đang trên đà tiến tới vị trí dẫn đầu? Và

thậm chí những sản phẩm tiềm ẩn khác.

- Liều lĩnh bỏ ra hàng trăm triệu USD vào các sản phẩm mới để đánh cược hoặc là

thành công to lớn hoặc là thất bại thảm hại? Vậy mà những sản phẩm mới đó giờ đang

ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng? Bao nhiêu người biết đến chiến lược Sản phẩm

đó? Nó cũng đã có những sai lầm trong quá khứ. Chẳng hạn vào thời điểm năm 1985,

New Coke ra đời đánh bại Coke cũ của chính nó, mâu thuẫn hoàn toàn với những nỗ

lực Marketing trước đó, tạo nên sự giận giữ trong dân chúng.

Marketing thì quan trọng hơn tự thân sản phẩm nhiều và càng không nên xem thường

tài sản thương hiệu của chính họ. Giới hạn tầm quan trọng của thương hiệu với vấn

đề mùi vị là hoàn toàn lạc hướng.

- Vấn đề bảo vệ môi trường, trách nhiệm xã hội:

Năm 2006, Trung tâm Khoa học và Môi trường New Delhi đã khẳng định lượng

chất trừ sâu trong mẫu thử Coke cao gấp 24 lần so với hạn mức tối đa mà Cục tiêu

chuẩn Ấn Độ ban hành. Những chất độc này có thể gây ra ung thư, quái thai , tổn

hại hệ thần kinh và hệ miễn nhiễm. Ngày 4-8, nhiều đại biểu Quốc hội đã yêu cầu

chính quyền cấm các loại nước giải khát do Coca cola sản xuất do nồng độ thuốc

trừ sâu là không thể chấp nhận được, một số trường hợp cao hơn mức cho phép

17

đến 400 lần. Đã có tới ¼ số bang ở Ấn Độ ra lệnh cấm tiêu thụ nước giải khát của

hãng này.

Phản ứng của Coca Cola: Họ khẳng định sản phẩm của họ cực kì an toàn, cùng

mức chất lượng và độ an toàn với hơn 200 quốc gia trên thế giới. Họ đã mang một

sản phẩm Coca được sản xuất tại New Delhi, mang đi kiểm nghiệm tại phòng thí

nghiệm hàng đầu tại London và khẳng định sản phẩm của họ hoàn toàn không có

thuốc trừ sâu. Sau đó Tòa án miền nam ban Kerala đã dở bỏ lệnh cấm bán Coca

Cola.

Qua vụ trốn thuế năm vừa rồi (2013), Nhà nước Việt Nam cũng như nhiều cơ

quan, nhiều doanh nghiệp đứng ra lên tiếng về mối nghi này. Tại sao lỗ mà vẫn

tiếp tục đeo bám thị trường nhỏ bé Việt Nam? Một số người lại nảy sinh ỹ nghĩ

rằng nên chăng dấy lên phong trào uống nước giải khát từ hoa quả nhiệt đới? Khi

vướng phải một lần, rồi lần khác ở những mặt khác nữa, chúng sẽ dày cộm lên

những vết rạn nứt về hình ảnh thương hiệu.

Coca-Cola làm gì những lúc như thế để giữ vững hình ảnh trung thực? gần gũi với

người tiêu dùng? Như những thứ họ gây dựng? Dù các chương trình khuyến mãi,

hoạt động tài trợ, những trò chơi mà được Coca tung ra với mức phí ngất ngưởng

và liên tục thì một lần mất tin sẽ vạn lần bất tín!

- Ngoài ra, có lẽ Coca-Cola đang gặp vấn đề trong chiến lược sản phẩm: Thực tế,

nhiều người sẵn sàng đồng ý với chủ quán rằng “vâng Pepsi cũng được”. Trong khi

họ cũng là khách hàng mục tiêu của Coca-Cola. Người ta còn cười ngặt nghẽo khi ai

đó bảo rằng “tôi chỉ cần uống là phân biệt được đâu là Coca-Cola đâu là Pepsi”.

Coca-Cola đã nỗ lực mọi thứ để giữ vững hình ảnh màu đỏ trung thành, nhiệt huyết,

sôi động trong lòng người tiêu dùng, nhưng liệu “lòng người đổi thay khi hoàn cảnh

thay đổi”, ai làm thay đổi nó đây? Có lẽ chưa thực sự rõ ràng, chưa thực sự tới nơi,

nơi mà Coca-Cola là duy nhất!