Upload
celal-bayar-university
View
109
Download
2
Embed Size (px)
Citation preview
LAMAP ZARİLETİŞİMİNİ
TASARLAMAVEYÖNETMETU
ĞBA U
LAŞT
IRAN
DOVE
Gerçekgüzellik
kampanyası
GRİMÜKEMMEL
değil mi?
GRİMÜKEMMEL
değil mi?
PAZAR AMA İLET
İŞİM
İNİN
ROLÜ
PAZARLAMA işletmelerin direkt ya da indirekt
MARKALAYLA İLGİLİbilgilendirmesi ve ikna etmesidir.
İLETİŞİMİ
PAZARLAMA
DEĞİŞİMİ
İLETİŞİMÇEVRESİNİN
internetcep telefonlarıveritabanlı sistemlerdijital kayıt cihazlarıvideo oynatıcılarmultimedyamüzik çalarlarsosyal medyases kayıt sistemleritabletlerakıllı TV’ler
internetcep telefonlarıveritabanlı sistemlerdijital kayıt cihazlarıvideo oynatıcılarmultimedyamüzik çalarlarsosyal medyases kayıt sistemleritabletlerakıllı TV’ler
pazarlama iletişiminiDEĞİŞTİRMİŞTİR
TVreklamları
dijitalteknolojive internetingelişimi1
TVreklamları
hedefkitleninbölümlereayrılması2
insanlarşehirde
yaklaşıkgünde
3000-5000mesaja maruz kalmaktadır
pazarlama iletişimi.
marka değeri.
satışlar.
REKLAMtek iletişim aracı değildir.
PAZAR AMAKARMASI
İLETİŞİM
REKLAM 1
SATIŞ tutundurma 2
FAALİYET 3DENEYİMLERve
halkla 4ilişkiler
Doğrudan 5pazarlama
interaktif 6pazarlama
ağızdan ağza 7pazarlama
kişisel 8satış
Reklam
Satış Tutundurma
Faaliyet ve Tecrübeler
Halkla İlişkiler ve Tanıtım
Doğrudan ve İnteraktif Pazarlama
Ağızdan Ağza Pazarlama
Kişisel Satış
basılı yayınlar, broşür ve kitapçık, poster, billboard, sembol ve logo..
yarışmalar,piyangolar, eşantiyon fuar, numune, kupon..spor, eğlence, yarışma, festival
sanat, fabrika turu..konuşma, seminer, lobicilik,
yayın, hayır kurumu..katalog, posta, telepazarlama
e-alışveriş, e-mail..kişiden kişiye iletişim, bloglar,
konuşma odaları, sosyal medya sayfaları..satış sunumları ve toplantıları, numune,
ticari fuarlar, show
Pazarlama İletişim
Satış Tutundurma
Olaylar ve faaliyetler
Halkla ilişkiler
ve tanıtım
Doğrudan ve
interaktif
WOM
Kişisel satış
Reklam
Doğrudan pazarlama
Marka Değeri
Marka farkındalığı
Marka imajı
Marka tepkisi
Marka İlişkisi
pazarlamailetişimlerinin etkisi
pazarlamacılar satın alma sürecinde neyin etkili ve verimli
olduğunu değerlendirmeliler. alacağım
LAPTOPalmak isteyen bir kişi
Örneğin;
reklamizler
diğerinsanlarla konuşur
internettenbilgialır
makaleokur
mağazayagider
ETKİNLİK
RİMLİLİKV
NE KADAR İŞE YARADI?
NE KADARA MAL OLDU?
2 SO
RU S
ORU
LMA
LI
İLETİŞİM SÜRECİ MODELLERİ„„Pazarlamacıların etkili iletişim sürecini
anlayabilmesi için dikkate alması gereken iki temel model bulunmaktadır.
Bu modeller ; makro ve mikro iletişim modelleridir.
Makro iletişim ModeliVERİCİ kodlama MESAJ kod
çözme ALICImedya
gürültü
geri bildirim
cevap
MİKRO İLETİŞİM MODELİ
Müşterilerin iletişime verdikleri belli cevaplaradayanır. Tepki hiyerarşisi modeli
ile ele alınmıştır.
Tepki Hiyerarşisi Modelleri
AŞAMALAR AİDAModeli
EtkilerinHiyerarşisi
Modeli
YenilikBenimseme
Modeli
İletişimModeli
BilişselAşama Dikkat
Farkında olma
Bilgilenme
Farkında olma
Karşılama
Alma
Zihinsel Tepki
DuygusalAşama
İlgi
İstek
Beğenme
Tercih Etme
Kavrama
İlgi
Değerlendirme
Tutum
Niyet
DavranışAşaması Eylem Satın alma
Deneme
BenimsemeDeneme
Tepki Hiyerarşisi Modelleri
AŞAMALAR AİDAModeli
EtkilerinHiyerarşisi
Modeli
YenilikBenimseme
ModeliİletişimModeli
BilişselAşama Dikkat
Farkında olma
Bilgilenme
Bil
Farkında olma
Karşılama
Alma
Zihinsel Tepki
DuygusalAşama
İlgi
İstek
Beğenme
Tercih Etme
Kavrama
İlgi
Değerlendirme
Tutum
Niyet
DavranışAşaması Eylem Satın alma
Deneme
BenimsemeDeneme
Müşteri ürünle yakından ilgili ise öğren-hisset-yap sırasını izler. (Ev, araba)
Müşteri ürünle yakından ilgili ürün kategorisinde farklılık algılamıyor ise yap-hisset-öğren sırasını izler. (Uçak bileti)
Müşteri ilgisi ve farklılaşma algısı düşük ise öğren-yap-hisset. (Tuz ve pil)
Etkinlik
Dikkat İlgi Arzu Eylem
Satış
tutundurm
a
Kişisel
satış
Halkla ilişkiler
Reklam
Tutundurma Karması ve AİDA
Etkinlik
Dikkat İlgi Arzu Eylem
Satış
tutundurm
a
Kişisel
satış
Halkla ilişkiler
Reklam
ÜNİVERSİTESİ ÖRNEĞİ
LOGOS
FARKINDALIK
Logos Üniversitesi’nden haberi olmayanlarıe-pazarlama gibi faaliyetlerle haberdar
edelim.
bilgi
Markayı duyan ancak bilgisi olmayan hedefkitle üniversite konusunda
bilgilendirilmelidir.
sevme
Logos hakkında bilgisi olup sempati beslemeyenkitlenin nedenleri araştırılmalı
ve düzenlemeler gerçekleştirilmelidir.
tercih
Hedef kitlenin Logos’u diğer üniversiteleretercih etmeme nedenleri sorgulanmalıdır.
inanç
Hedef kitlenin tercih etme niyetinde olanlarısatın alma davranışına yöneltilmelidir.
satın alma
Kampüs ziyaretleri gibi aktivitelerle hedefkitle satın alma davranışına yöneltilmelidir.
5x5x5x5x5x5
1x1x1x1x1x1
Olasılık kanuna göre her ihtimal %50 olsa
1.5625 olasılıktır.
5x5x5x5x5x5
1x1x1x1x1x1
Olasılık kanuna göre her ihtimal %50 olsa
1.5625 olasılıktır.
MİLYONda birdir.
Doğru mesaj, doğru müşteriye doğru zamanda ve yerde verilmelidir.
İDEAL PAZARLAMA KAMPANYASINDA
Reklam, müşterinin ilgisini çekmeli ancak amaçlanan mesajdanuzaklaştırmamalıdır.
İDEAL PAZARLAMA KAMPANYASINDA
Reklam, müşterinin anlayış düzeyindeolmalıdır.
İDEAL PAZARLAMA KAMPANYASINDA
Reklam, markayı doğru konumlandırmalıdır.
İDEAL PAZARLAMA KAMPANYASINDA
Reklam, müşterileri satın almadavranışı için teşvik etmelidir.
İDEAL PAZARLAMA KAMPANYASINDA
Reklam, marka ile ilişkilendirilmelidir.
İDEAL PAZARLAMA KAMPANYASINDA
ETKİLİ iletişim geliştirme
ETKİLİ iletişim bağlantı kurmalı, ödül vaat etmeliharekete geçirmeli ve akılda kalmalı
HEDEFKİTLEYİ BELİRLEME
İLETİŞİMBELİRLEMEHEDEFİNİ
İLETİŞİMTASARLAMA
KANALSEÇME
BÜTÇEKURMA
MEDYAKARMASINA KARAR VERME
SONUÇÖLÇME
BPİYÖNETME
KİM?
HEDEF
KİTLE
İLETİŞİM HEDEFLERİNİBELİRLEMEK
KATEGORİİH
TİYA
CIelektrikli arabanın icadı gibi, genellikle dünyaya yeni sunulan ürünlerle var olan kategoriboşluğunun doldurulmasıdır.1
markaFA
RKIN
DAL
IĞI
marka bilinirliği oluşturmak ürün satınalımında önemlidir. Marka bilinirliği oluşturmak hatırlamadan dahakolaydır. 2
markaTU
TUM
UMarkayı saygıyla değerlendirme, şimdiki uygun ihtiyacı karşılama algısıyla ilgilidir. Uygun marka ihtiyacı negatif o ya dapozitif odaklı olabilir.3
markaSA
TIN
ALM
AMarkayı satın almaya iten içsel yapılar veya satın almayla ilgili eyleme sahip olma, kuponlar ya da iki al bir öde gibi teklifler satın almaya iter. 4
mesajstrateji
İLETİŞİMİTASARLAMAne söylenecek (mesajın stratejisi)
nasıl söylenecek (yaratıcı strateji)kim söyleyecek (mesajın kaynağı)
ME AJTRATEJİSİS
alıcılar bir üründen 4 fayda beklerler.Rasyonel Duygusal Sosyal Ego tatmini
ME AJTRATEJİSİS
Bu ödülleri ise şu yollarla değerlendirirler;
Kullanım deneyimi Ürün deneyimi Tesadüfi kullanım deneyimi
LİGHTBİRADANgerçek tat almaduygusal ödül verir veürün kullanım deneyiminden doğar.
YARATICI
STRATEJİ
BİLGİSEL ÇEKİCİLİK
Bir pazar teklifinin kalite,fayda ve ödeme nitelikleriüzerinde durur.
BİLGİSEL ÇEKİCİLİK
Bir pazar teklifinin kalite,fayda ve ödeme nitelikleriüzerinde durur.
baş ağrısını alır
BİLGİSEL ÇEKİCİLİK
Bir pazar teklifinin kalite,fayda ve ödeme nitelikleriüzerinde durur.
kiri söker atar
dönüşümsel ÇEKİCİLİK Pazar teklifi ile alakalı olmayanbir marka veya imaj üzerindedurur.
KorkuUtanç
Suç
gibi olumsuz duyguları kullanır
dönüşümsel ÇEKİCİLİK Pazar teklifi ile alakalı olmayanbir marka veya imaj üzerindedurur.
AşkGurur
Zevk
gibi olumlu duyguları da kullanabilir
BENETTONREKLAMLARINDA
yeni doğmuş bebekleriçiftleşen atlarıAİDS hastalarını
petrolden ölen kuşları
KULLANARAKDİKKAT ÇEKTİ ANCAK OLUMLU
TEPKİLER OLMADI
MİCHELİNMarka karakteri
güvenlik ve emniyeti simgelemektedir.
MESAJKAYNAĞI
çoğu zaman işletmeler kendinden başka kaynak kullanmaz.
UZMANben bilirim
BİLİRİMKONUYLA İLGİLİ
SEVİLEN kitlenin sempatik
bulması
SEVİMLİ
GÜVENİLİR kitlece dürüst
BULUNAN
sözü geçen
GARY
L NEKER tipik
“iyi adam” imajı ileWalkers
cipslerinin 14 milyar satmasını sağladı
JAMİEoliverSAINSBURY
SATIŞLARI200 MİLYONPOUNDARTIRDI.
KIVANÇTatlıtuğ
Reklamı sonucunda işletmenin cirosu 10 katartarken, bir önceki yıla oranla satışları da200 bin adet yükseldi.
TİGERWOODS
daha güçlü bir sembol olabilir mi?
ACCENTURE
KAYNAK MESAJ
+ +uyum
KAYNAK MESAJ
-+
+-tutum değişimi
sstratejik
ünlü dest
ekle
ri
Britney Spears
Kate Moss
Paris Hilton
gibi isimler yüksek etki yaratmasına karşınbazı gruplarca sevilmeyebilir
sstratejik
ünlü dest
ekle
ri
Lance Armstrong
testis kanseri ile savaşması sonrasındaNike ve Powerbar gibi birçok spor ürününe destek vermiştir
sstratejik
ünlü dest
ekle
ri
Catherine Zeta Jones
yakalandığı tükenmişlik sendromu ilereklam yüzü olduğu T-Mobile
olumsuz etkilenmiştir
KÜRESELUYUM
KÜRESELUYUM
1.ÜRÜNMüslüman ülkelerde
içki reklamlarınınuygun olmaması
KÜRESELUYUM
2 PAZAR BÖLÜMÜNorveç İsviçre’de reklamlar12 yaşından küçük çocuklar
kullanılamaz.
KÜRESELUYUM
3 STİLKarşılaştırmalı reklamlar Hindistan
ve Brezilya’da yasak ikenJaponya’da etik değildir.
KÜRESELUYUM
4 YEREL VEYAKÜRESEL
Her pazarda aynı reklamlarkullanılmaya başlandı.
İLETİŞİMKANALLARINI
SEÇME
KİŞ SELİLETİŞİMKANALLARI
YandaşSosyalUzmankanallarolarak üçe
ayrılmaktadır.
insan1ETKİN
yaklaşık 2 kişiyi online ortamda ise 8 kişiyi etkilemektedir.
kişiselETKİ
Özellikle iki şekilde etkili olur ; ürün hizmet pahalıysa statü ve zevk için satın alıyorsa
AĞIZDANağzaPAZARLAMA
bostonARAŞTIRMA GRUBU’NUN
ABD, İngiltere, Almanya, Fransa ve İspanya’dan 32 bin kişiyle yaptığı araştırmanın sonucuna göre;
%84 akıllı telefon sektörü
%13 otomobil sektörü
%9 bankacılık sektörü
bostonARAŞTIRMA GRUBU’NUN
ABD’de tüketiciler tarafından en çok önerilen araba markaları;
%63 ile en çok
bostonARAŞTIRMA GRUBU’NUN
ABD’de tüketiciler tarafından en çok önerilen akıllı telefonlar;
%54 %43
fısıltıViralPAZARLAMA
FISILTI PAZARLAMAkişilerin yakın çevrelerinden markayla ilgili bilgiler almasıdır
Adam Smith fısıltının önemini vurgulayarak; “Akşam yemeğimizi soframızda bulmamız; kasap, biracı veya fırıncının
cömertliğinden değil onların kendi menfaatlerine saygılarından ötürüdür.”
viral PAZARLAMAağızdan ağza pazarlamanın online ortamda gerçekleştirilmesidir.
fikirÖNDERLERİ
diğer gruplarla iletişime geçilmesine aracı olur bu sayede gruplar arası köprü kurulur
isiltifAteşi nasıl yanar?
isiltifAteşi nasıl yanar?
Etki sahası geniş bireyler hedef alınmalıdır.
isiltifAteşi nasıl yanar?
Etkileyenler, anahtar nokta olmalıdır.
isiltifAteşi nasıl yanar?
Radyo ve TV sunucuları gibi yerel kişilere ulaşılmalıdır
isiltifAteşi nasıl yanar?
Ağızdan ağza kanallar oluşturulmalıdır
isiltifAteşi nasıl yanar?
Müşterilere çevrelerine yaymak isteyecekleribilgiler oluşturulmalıdır.
bbloglar geniş kitlelere yayılan mesajlar
vermektedir. P&G blogları iyi
kullanan markalardan biridir.
KİŞİSELOLMAYANiletişim kanalları
MedyaSatış promosyonlarıFaaliyet ve deneyimlerHalkla ilişkiler
EVENT
pazarlam
a
İŞ BANKASI OLARAK YER ALMAKTADIR.
GGerillaPazarlamaGerilla pazarlama küçük işletmeleri öne çıkarmak için büyük işletmeler tarafından ise anında yanıt alabilmek için kullanılır.
İLETİŞİM KANALLARININ
BÜTÜNLEŞTİRİLMESİ
Geniş kitlelereulaşmada kitle iletişimi
önemlidir. Kitle iletişimi 2 aşamada
etkiler;
Fikir kanaat önderlerinegider.Oradan daha az medyabağlantılı kitlelere ulaşır.
ToplaPAZARLAMA
BÜTÇESİOLUŞTURMA
m
EkonomikMetotİşletmenin katlanabileceği maliyete göre iletişim bütçesi yaratmasıdır.
Satışların YüzdesiMetoduPromosyon bütçeleri satışfiyatına göre belirlenir.
Rekabetçi PariteMetoduBazı işletmeler, rakiplerin bütçesine göre kendi promosyon bütçelerinioluşturur.
Amaç ve GörevMetoduBu yöntemde işletmeler bazı amaçlar ve bu amaçlaraulaşabilmek için yapılması gereken görevlere göre maliyet belirler.
ModellemeMetoduÇeşitli ekonometri programlarıile harcamaların etkileri ortayakoyulur.
Geri ÖdemeZamanıMaliyetlerin ne kadar zamandakara dönüşeceği hesaplanır.
KârOptimizasyonuPazarlama iletişiminden gelenmarjinal gelir ve maliyetkarşılaştırılır.
PAZARLAMAİLETİŞİMLERİKARMASINAKARAR VERME
„„
reklamsatış tutundurmahalkla ilişkilerfaaliyet ve deneyimlerdoğrudan pazarlamainteraktif pazarlamaağızdan ağza pazarlamasatış gücü
İŞLETMELERiletişim faaliyetleriniaraçlagerçekleştirir.8
Pazarlama İletişim Karmasının Özellikleri
Reklam pazarlama iletişiminde önemlidir.Ürünle ilgili uzun dönem imaj oluşturur. Reklamla ilgilibazı genellemeler şöyledir ; yaygınlık,güçlendirilmişifadeler ve gayrişahsilik.
OCEANSpray
cranberryoceanberry
Kampanyasıyla, kızılcığın faydalarına değinerek pazarda onu yeniden konunmlandırdı. Bunu gerçekleştirirken 2fayda üzerinden ilerledi. İlki kızılcık tadının iyi olmasıydı.İkincisi ise içene iyi olmasıydı (şifa vermesi).
SATIŞTU
TUND
URM
A
İLETİŞİMTEŞVİK DAVET
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM
YÜKSEK GÜVENİLİRLİK
SAVUNMASIZ YAKALAMA
GÜCÜOYUNLAŞTIRMA
VE D KO
MED
İ TU
RU
Lexis PR ajansı Dove vücut jelini tanıtırken, kadınlarınkendi bedenleriyle barışık olabilmesi için komedi turları düzenledi.
VE D KO
MED
İ TU
RU
Davet, aktivasyon ve tur sonrası aktivasyon olarak üç aşamadan oluşan tur sonunda medya ve kadınlardan olumlu tepkiler alındı.
o T LAYLAR ECRÜBELER
İlgi
Bağlılık
İma
DOĞRUDAN ve İNTERAKTİF PAZARLAMA
ÖZELLEŞTİRİLMİŞ GÜNCELLENEBİLİR İNTERAKTİF
AĞIZDAN
Ağza Pazarlama
GÜVENİLİR KİŞİSEL ZAMANLI
Ağza Pazarlama
KIŞISEL SATIŞ
ETKİLEŞİM GELİŞTİRME CEVAP
PAZARLAMA İLETİŞİM
Karmasını
Belirleyen
unsurlar
ÜRÜN PAZARININ ÇEŞİDİPazarın tüketim pazarı ya da endüstriyel pazar olmasına göre iletişim yöntemleri de değişir. B2B pazarlar daha çok kişisel satışa odaklanmaktadır.
JATODYNAMİCS
Kurulduğu tarihten itibaren marka imajını yenilemen kuruluş, anahtar müşterileri ele alarak onlara uygun iletişim alanları oluşturmaya karar verdi.
JATODYNAMİCS
Değişim için genel kabul görmüş iki yol vardır; Evrim ve Devrim. Devrim çok daha az risklidir ve Shell BP gibi işletmeler satın alma ve yeniden konumlandırmayla değişmektedirler.
ALICI İSTEK AŞAMASIİletişim araçlarının alıcıların istek aşamalarına göre çeşitli etkileri bulunmaktadır.
Mal
iyet
etk
inliğ
i
Farkındalık Karşılaştırma Kanaat Sipariş Yeniden Sipariş
Alıcı istek aşaması
Reklam ve tanıtım Satış tutundurma Kişisel satış
ÜRÜN YAŞAM DÖNEMİ AŞAMASI
Ürün giriş aşamasında reklam, halkla ilişkiler daha etkiliyken, büyümede ağızdan ağza pazarlama, olgunlukta ise neredeyse hepsi etkilidir ancak düşüşte belki satış tutundurma etkili olabilir.
İLETİŞİMsonuçlarınınölçülmesi
Toplam Farkındalık Marka Deneme
Tatmin
%100 Pazar
%20 farkında
değil
%80 farkında
%40 denemedi
%60 denedi
%80 hayal
kırıklığı
%20 beğendi
A Markası
%100 Pazar
Toplam Farkındalık Marka Deneme Tatmin
%60 farkında
%40 farkında
değil
%70 denemedi
%30 denedi
%80 beğendi
B Markası
REKLAM
HALKLA İLİŞKİLER
DOĞRUDAN PAZARLAMA
SATIŞ TUTUNDURMA
FAALİYET VE DENEYİMLER
KİŞİSEL SATIŞ
BÜTÜNL
EŞİK
PAZARL
AMA
BPİGELİŞME NEDENLERİ
BPİReklam ajanslarında görülen yapısal değişimler
BPİReklam verenlerde ve dağıtım kanallarında yapısal değişimler
BPİGeleneksel reklam ortamlarının artan maliyetleri
BPİDeğişen beklentiler
BPİKüreselleşme
BPİTeknolojik gelişmeler
DoritosAKADEMİ
DoritosAKADEMİ
DoritosAKADEMİ
DoritosAKADEMİ
DoritosAKADEMİ
DoritosAKADEMİ
MEDYAYIKoordine Etme
Yalnızca tencere satmak için tek bir mail göndermek tek araç-tek aşama
Yüzlerce kez aynı kişiye mail atılırsa tek araç- çoklu aşama
Çoklu araç-çoklu aşama modeli örneği
Yeni ürün
hakkın yeni kampanya
Tepki mekanizması
için reklam
Direkt mail
Tele Pazarlama
Yüz-yüze satışlar
Sürekli iletişim
BPİUYGULAMA
Bünyesi altındaki PR ve reklam gibi tüm iletişim departmanlarını birbirine bağlamıştır. İki ayda bir düzenli olarak toplantı yapmaktadır.
quo vadis
BPİNE KADAR BÜTÜNLEŞİK?
KAPSAMKATILIMORTAKLIKTAMAMLAYICILIKÇOK YÖNLÜLÜKMALİYET
S ON