Osservatorio Italiano: Analisi Spot NESCAFE’

Media

Sotto

Sopra

Attenzione

Ricordo

Gradimento

PERSONALITA'

OMBRA

FITTING

Emozionalità

OVERALL

14%

54%

87%

36%

92%

39%47%

31%

Nescafè Categoria

WEBSURVEY 10-2016 - Chromothinking® method - Sample: 180 National spread (sex, area, age: 18-65)

NESCAFE’: TANTA CREATIVITA’ …Bene su indicatori classici, meno sul piano di personalità,

con possibile erosione dell’equity nel lungo periodo.

… MA LA PERSONALITA’ ?

COSA È LA PERSONALITA’ CHROMOTHINKING®?

Intendiamo con questa terminolo-gia il livello di “Differenziazione di Personalità”, così come è realmente percepito e poi rielaborato dagli spettatori.

Difatti, uno spot/Brand è come una persona: se ha un “character” ben riconoscibile lo si ricorda meglio anche nel medio-lungo termine, mentre se è indifferenziato è più facile che venga ignorato;

Il claim finale dello spot evidenzia l’impronta creativa che si è voluta dare: “Non c’è nulla come la creatività per reinventare un classico”. Uno spot ben fatto sotto molti aspetti: originale e fresco certamente, piuttosto in linea con la media degli spot analizzati nell’Osservatorio Italiano degli Spot Tv e gradevole dal punto di vista complessivo.

La creatività è importante, ma non è tutto. Analizzandolo più in profondità emerge come negli spettatori rimanga una personalità dello spot poco differenziata.

Il ritmo della musica dà movimento, ma il setting è tutto al chiuso, al buio, e questo sottrae dinamismo. C’è un buon focus iniziale sulla sensorialità, sul prodotto, ma la creatività complessiva ti porta ad immaginare l’evoluzione dello spot ed interrogarti sulla storia.

Così come c’è il sentimento di fondo che un prodotto come il caffè porta di suo e che in questo caso è elicitato dal brano musicale. Ma allo stesso tempo è richiesto uno sforzo cognitivo notevole nei primi secondi dello spot, quando si passa da una tazzina ed un brano classico ad un brano remixato in chiave tecnologico-moderna ed un modo moderno di fare il caffè.

In questi passaggi le dimensioni della personalità un po’ si annullano a vicenda e si perde quell’energia e direzione che serve a dare senso allo spot. Infine l’aver optato per un mono soggetto aiuta poco il coinvolgimento e l’ingaggio.

PERSONALITA’ vs CREATIVITA’

COME SI POTREBBE ECCELLERE?

Inoltre, in Italia il caffè ha due connotazioni di fondo: 1) Momento individuale, la ‘’partenza’’ della giornata o la pausa tra

due momenti di attività 2) Rito collettivo, uno scambio emotivo che si offre/condivide con

altri, al bar, alla macchinetta, a casa, persino al bar della stazione di servizio.

Rinunciare a questo nucleo significa ignorare qualcosa di potente: l’anima del prodotto. In entrambi i casi modificheremmo la scena finale.

COSA È L’ANIMA?

Per Anima della categoria intendiamo il profilo di personalità espressa desi-derato del mercato, rilevato col modello Cromothinking.

Se lo vedono più Introverso o Estroverso, più Affettivo o più Razionale, più intuitivo o più Sensoriale.

L’idea creativa va concepita ed indirizzata meglio per aiutare il messaggio. Va messa cioè al suo servizio, per essere vincente. Lo spot è gradevole, la musica è bella, in definitiva però fatica ad ingaggiare, ad attirare l’attenzione dello spettatore.

Se si volesse aggiungere una voce fuori campo, che fin dai primi secondi accompagni le immagini e ne faciliti la comprensione, ilrisultato potrebbe senz’altro migliorare

COSA POSSIAMO IMPARARE DA QUESTO SPOT?

L’eccitazione creativa a volte prende una forza eccessiva a discapito di altre componenti, non meno importanti nel successo dello spot e nella decodifica a valle da parte del cliente.

Essere ricordati e fare uno spot gradevole è solo il primo step verso il successo del prodotto, poi però, per ingaggiare il cliente, occorre aggiungere valore attraverso la personalità, la linearità del messaggio ed il deployment. Ogni singola scena va realizzata per rafforzare una personalità di fondo per far identificare o aspirare il cliente.

Grazie per l’attenzione.

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